Роль социальной рекламы в решении актуальных проблем современности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Современное российское общество в настоящее время всё ещё находится в процессе - активной трансформации. Поэтому особо остро стоит задача совершенствования всех сторон общественной жизни, в первую очередь характера взаимодействия личности и общества, стабильности социальных институтов, ценностных приоритетов и ориентиров в массовом сознании. На переходные периоды общественного развития особое значение получает такой вид взаимодействия на массовую аудиторию, как социальная реклама - один их важнейших коммуникационных каналов управления процессом становления принципиально иной системы ценностей в массовом сознании. Именно поэтому я решила выбрать данную тему для курсовой работы.

Социальная реклама как форма общественной рефлексии обладает широкими возможностями распространения духовных, эстетических, нравственных и социальных ценностей. В комплексе с другими инструментами воздействия она может работать в целях реализации национальных проектов, модернизации российского общества, утверждения общенациональной идеологии, преодоления пренебрегать преобразовательными возможностями социальной рекламы в области преодоления общественных патологий и социально значимых девиантных и зависимых форм поведения.

Зависимое поведение - проблема, которая является актуальной для очень большого числа людей, особенно эта проблема, затрагивает молодёжь. Именно актуализация деятельности социальной рекламы позволяет наилучшим образом наладить профилактику риска наркомании среди молодёжи,и ещё очень многих проблем.

Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского языка public advertising, используется только в России. А во всём мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.

История социальной рекламы начинается в 1906 году, когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую рекламу такого рода, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.

Во время Первой мировой войны, в 1917 году в США появился рекрутинговый плакат Джеймса Монтгомери Флегга «Ты нужен американской армии», на котором «дядя Сэм» призывал новобранцев идти в армию. По композиции и стилистике знаменитые в 20-е и 40-е годы в СССРсоответственно плакаты Дмитрия Моора «Ты записался добровольцем?» и Ираклия Тоидзе «Родина-мать зовет!» очень напоминают плакат Флегга.

В те же годы Первой мировой войны созданный тогда Комитет по общественной информации проводил активную разъяснительную работу, информируя граждан о том, зачем США вступили в войну и чем грозит стране поражение в ней.

Термин «социальная реклама» как аналог английского «public service advertising» (PSA) в профессиональной среде стал активно применяться Игорем Буренковым, который впоследствии стал директором общественных связей Первого канала.

Первой широко известной в России после распада СССР кампанией социальной рекламы стала серия роликов «Позвоните родителям!». После этого в эфир первого канала была запущена серия роликов «Русский проект». Оба проекта до сих пор в первую очередь ассоциируются у большинства жителей России с термином «социальная реклама».

Социальная реклама: основные понятия. Понятие и сущность социальной рекламы

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Строго говоря, термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности .

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

Итак, социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Функции социальной рекламы

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

В целом функции социальной рекламы можно определить следующим образом: информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.

Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)

Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

В социальной рекламе эстетическая функция двух видов - имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»).Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.)

Социальная реклама и специфика ее развития в России

Регулирование и координация рекламы в мире

Координация социальной рекламы в разных странах организована по-разному. В некоторых странах эти функции сосредоточены в руках правительства, в других -- этим занимаются общественные организации, в третьих -- практически не координируется.

США

В США главным координатором рынка социальной рекламы выступает Рекламный Совет -- неправительственная организация, созданная в 1942 году. Первой задачей Совета была мобилизация нации на достижение победы во Второй мировой войне.

В послевоенные годы этот орган занялся планированием работы по социальной рекламе. Вначале Рекламный совет достаточно консервативно выбирал темы для рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров и разногласий в обществе. Его кампании призывали:

§ Писать письма солдатам, которые воевали в Корее;

§ Пристегивать автомобильные ремни безопасности;

§ Спасать лес от пожаров.

Но со временем Совет изменил свою политику. Для кампаний стали выбирать горячие и острые темы. Например, Рекламный совет США первым заострил внимание обывателя на проблемах неграмотности, насилия над детьми, СПИДа.

Государство, тем не менее, также активно занимается социальной рекламой. По одной только проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000 год администрация Клинтона потратила на социальную рекламу 1,8 млрд долларов.

Великобритания

Социальная реклама в Великобритании законодательно не регулируется. Сама реклама заказывается правительством и финансируется из его бюджета, остальное решается в рамках саморегулирования рекламной индустрии. Власти не пытаются заставить СМИ размещать социальную рекламу правительства бесплатно и она оплачивается наряду с обычными коммерческими заказами. Корпорация BBC имеет специально оговоренный пункт в своем уставе о размещении социальной рекламы.

В Великобритании функции координации социальной рекламы правительства выполняет «Центральный офис информации при правительстве», который существует с 1946 года. Был создан на базе Министерства пропаганды, существовавшего в годы Второй мировой войны. Штат 450 человек. Он собирает заказы от всех правительственных органов, распределяет их между различными рекламными агентствами. Является единым заказчиком перед СМИ. Общий годовой бюджет составляет 300 млн евро, затраты на рекламу -- 195 млн евро в год. Офис не занимается политической рекламой и избирательными кампаниями.

Россия

В России в статье 3 Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ сказано, что социальная реклама -- это «информация…, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

В 2011 году были приняты два закона, которые улучшают законодательные правила создания и размещения социальной рекламы и приводят их в соответствие со сложившейся в этой сфере правоприменительной практикой. В частности, организации, которые безвозмездно производят или распространяют социальную рекламу, больше не должны уплачивать с нее НДС, а у НКО - заказчика социальной рекламы, больше не возникает внереализационный доход - а значит, исчезает обязанность уплачивать налог на прибыль.

В 1993 году был образован негосударственный Рекламный совет, в состав которого вошли как производители, так и распространители рекламы. Одной из основных целей совета являлось создание единых рекламных продуктов по социальной проблематике. Члены совета разрабатывали, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, видео- и аудиоролики.

В связи с увеличением количества региональных НКО, работающих с социальной рекламой, в 2008 году в Москве была создана Коалиция НКО по содействию развитию социальной рекламы и благотворительности в России.

В 2011 году в Москве при АКАР (Ассоциации Коммуникационных Агентств России) была создана Комиссия по социальной рекламе.

Беларусь

Социальная реклама определена в белорусском «Законе о рекламе» как:

реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов, развитию белорусской культуры и искусства, международного культурного сотрудничества, государственных программ в сферах здравоохранения, образования, культуры и спорта либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на защиту или удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателями которой являются государственные органы.

Таким образом, социальная реклама в Белоруссии законодательно сосредоточена исключительно в руках государства. Согласно статье 24 того же закона распространители рекламы обязаны выделять 5 % от объема размещения на социальную рекламу на безвозмездной основе, причём «предложенные рекламодателем социальной рекламы условия, касающиеся времени и способа ее размещения (распространения), являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к нему не позднее чем за месяц до предполагаемого срока ее размещения (распространения)».

Роль рекламы в современном обществе

Можно выделить несколько ролей рекламы:

§ Экономическая (получение прибыли);

§ Социальная (достижение общественно полезных целей);

§ Политическая;

§ Идеологическая (фактор, влияющий на становление и формирование мировоззрения человека);

§ Психологическая (воздействует на желания и мечты покупателя, не взывая к его разуму);

§ Образовательная. В процессе просмотра рекламы, а также внедрения новых технологий товаров и услуг, о которых она вещает, человек может почерпнуть для себя информацию абсолютно из всех сфер жизни (от причин появления налёта на плитке в ванной комнате до последних инновационных разработок в компьютерной технике);

§ Эстетическая (культурная). Во многих рекламах очень качественно подобраны цвета, звуки, которые могут повлиять на человека, вызвав в нём желание реализовать рекламное предложение или хотя бы обратить на неё более пристальное внимание.

В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории, однако возможны и компромиссные решения, например, размещение рекламы на объектах недвижимости на взаимовыгодных с собственниками помещений и товариществами собственников жилья условиях.

Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.

Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.

В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама -- Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация -- законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки., 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

Современная социальная реклама и её задачи

В России можно выделить несколько типов рекламы. Можно выделить так называемую, общественную рекламу, некоммерческую, государственную и чистый тип социальной рекламы. Настоящее время в отличие от советского диктует несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы это борьба со СПИДом и наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, то это:

· насилие в семье;

· алкоголизм и курение;

· наркотики;

· аборты;

· профилактика чрезвычайных ситуаций;

· гражданские права и обязанности (налоги);

· профилактика личной безопасности граждан;

· экологические проблемы;

· дети-сироты;

· исчезающие виды животных;

· межрасовая нетерпимость;

проблема здорового образа жизни. Эти темы чрезвычайно важные и требующие вмешательства государства, однако в них нет столь явного политического подтекста, какой ощущался в советское время. Темы социальной рекламы в данное время более разнообразны и лежат в сфере деятельности не только государства и государственных органов, но и в сфере межличностных отношений граждан. Многие методы ведения рекламных компаний позаимствованы на Западе, так как после советского времени неидеологизированная реклама практически не могла быть создана. Современная социальная реклама использует более широкий спектр носителей, она более разнообразна, как технически, так и творчески. Отчасти это связано с прогрессом в технических возможностях, отчасти с тем, что ее созданием занимается не только государство (в советское время в виде партии большевиков), а более широкий спектр субъектов (бизнесмены, политики, «третий сектор»). Отношение к социальной рекламе в настоящее время достаточно двойственное. С одной стороны, социальная реклама менее идеологизированной и менее политизированной, однако, это не всегда верно. Часто социальными лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических целей. Это не всегда плохо, однако, если фирма, политик, общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять социальной рекламе вовсе.

Не стоит забывать также, что социальная реклама не может решить проблемы самостоятельно и в дополнение к ней необходимо использовать и другие инструменты. В Советском Союзе призывы некоторых социальных реклам подкреплялись карательными мерами, в России вкупе с социальной рекламой нужно активнее применять методы PR, психологии. Не смотря на то, что современная социальная реклама значительно отличается от рекламы советского периода, цель и в том и другом случае заключается в привлечении внимания к актуальным проблемам общества, его ценностным установкам и изменение модели поведения граждан в соответствии с этими установками. Социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен (О.Аронсон). Социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам.

Задачами социальной рекламы выступают: Гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить. Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по «раскрутке» вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы в целом: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают. Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах, нуждается в положительных примерах. В идеале, социальная реклама - важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.

Самые «популярные» проблемы современности, на которые обращает внимание Российская социальная реклама

Алкоголизм - хроническое (неизлечимое), прогрессирующее, смертельное заболевание, затрагивающее и разрушающее все сферы человеческой жизни - тело, психику, душу и социальную жизнь личности. Наркомания - резко выраженное влечение к наркотическим веществам, вызывающим у человека ложное ощущение благополучия, веселья, опьянения, наркотического сна. Наркомания сопровождается тяжёлыми нарушениями физических и психических функций, приводящих к деградации личности и различным формам отклоняющегося поведения. Вандализм - в уголовном праве РФ - преступление против общественной безопасности, заключающееся: - в осквернении зданий или иных сооружений; - в порче имущества в общественном транспорте или в иных общественных местах; - истребление предметов искусства, дикость по отношению к культуре и её продуктам. Преступность - в широком смысле - социальное явление, заключающееся в общественно опасном поведении людей, противоречащем требованиям уголовного закона. - в узком смысле - совокупность всех фактически совершённых противоправных деяний, за каждое из которых предусмотрено уголовное наказание. Лудомания - чрезмерное увлечение азартными и компьютерными играми. Лудомания - проблема, воспринимаемая как серьёзная угроза психическому здоровью населения. Дискриминация - ограничение прав личности, части населения по определённому признаку. Глобализация - процесс стандартизации и повсеместного внедрения единой для всего мира экономической, социальной и культурной модели жизни. Глобализация в жизни молодёжи проявляется в виде направленного воздействия на ценности и образ жизни, стандартизируемые в угоду определенной экономической модели. Нарушение прав человека - это категория неправомерных действий, которые могут быть совершены исключительно представителем власти, уполномоченным осуществлять действия от имени государства.

У преступника такой власти нет. Когда преступник калечит или убивает людей, он совершает тяжкое преступление, но он не нарушает при этом права человека. Это, безусловно, нисколько не умаляет причиненного им ущерба. Тем не менее нарушения прав человека причиняют гораздо больший ущерб интересам государства, являются неизмеримо более общественно опасными деяниями. Экология - (русифицированное словообразование от двух греческих слов - «oikos» - дом, жилище, место пребывания, и «logos» - понятие, мысль, разум, учение) - это комплексная наука, изучающая законы существования (функционирования) живых систем в их взаимодействии с окружающей средой. Термин «экология» был предложен в 1866 г. немецким учёным Эрнстом Геккелем и сформировался к началу XX века. Демография (семья, здоровье нации, здоровье детей, смертность детей) - наука о закономерностях воспроизводства населения, о зависимости его характера от социально-экономических, природных условий, этнического состава населения и т.д. Демографические исследования служат для разработки демографической политики, планирования трудовых ресурсов и др. СПИД, ВИЧ - это вирус иммунодефицита человека. Национализм - идеология и политика, трактующие нацию как основу самостоятельного государства и высшую форму общественного единства. Гипертрофированная форма национального сознания, провозглашающая идеи национальной исключительности, замкнутости, превосходства одних наций над другими. Самоубийство - уничтожение самого себя в результате собственных действий. Образование - процесс обучения и воспитания, формирования духовного облика человека, который складывается под влиянием моральных и духовных ценностей, составляющих достояние его культурного круга, а также процесс воспитания, самовоспитания, влияния, шлифовки, т.е. процесс формирования облика человека. Карьера - (итал. carriera - бег, жизненный путь, поприще, от лат. carrus - телега, повозка).

Карьера - быстрое и успешное продвижение в области общественной, научной, служебной или другой деятельности; достижение известности, славы или материальной выгоды. Карьеризм - погоня за личным успехом в служебной, научной или другой деятельности, вызванная корыстными целями в ущерб общественным интересам. Армия - социальный институт, предназначенный для защиты государства от внешней угрозы, борьбы с международным терроризмом, отстаивания национальных интересов. Молодёжная жилищная проблема. Тематика социальной рекламы в принципе одинакова для любого общества в любое время. Варьируются только акценты (и бюджеты, в зависимости от страны). «Помни о колесах! В 1925 году под трамваем погибло 200 человек» -- гласила социальная реклама первой четверти ХХ века. «Пешеходный переход? Стоит воспользоваться!» -- сообщает ГАИ с экранов наших телевизоров уже в ХХI веке. А Служба занятости вообще обещает дать всем «по рабочему месту». Предположительно, что достаточно эффективной может быть интегральная идея - объединения в социальной рекламе призыва к борьбе с угрозой (напр., экономической), декларация ценностей (напр., семья) и социальной психотерапии (напр., образованной при объединении тем экономики и семьи).

Эффективность и принципы размещения рекламы

Эффективная социальная реклама относится к позитивному виду рекламы и выражает общее мнение за отсутствие каких-либо негативных событий в жизни общества. Примером является антивоенная реклама, а также социальная реклама по борьбе с распространением наркотиков, с дискриминацией и другие виды.

Главным объектом социальной рекламы всегда выступает человек, его проблемы и потребности. Эффективная реклама социального характера основывается на сложившихся человеческих ценностях и стереотипах, на одобряемых нормах поведения и безопасных действиях.

Одной из задач социальной рекламы является бережное отношение к окружающей природе, культурным и национальным традициям. Эффективность социальной рекламы проявляется и в объединении социальных, возрастных групп, во влиянии на большинство аудитории. Никогда не должны провоцироваться конфликты или противостояние между отдельными группами населения.

Эффективность социальной рекламы ставит интересы потребителя, его здоровье, безопасность выше использования или потребления чего-либо, привязывает к отказу от их применения или использования. Такой вид рекламы предполагает участие широких кругов населения в позитивных социальных процессах.

Таким образом, формируется не определённое действие, а норма поведения социально значимая для всего общества.

При размещении социальной рекламы, по мнению экспертов, лучше использовать рекламно-привлекательные социальные блоки. Такая тенденция формирует представление о принципиальной необходимости социальной рекламы и способствует повышению её эффективности.

Интересной идеей является и создание тематических связок между рекламой социальной и коммерческой. Таким образом достигается эффект пролонгации и увеличения времени рекламного воздействия на аудиторию. Примером является показ социальной рекламы «Папа, не пей!» и рекламы доставки транспортными фирмами нетрезвых пассажиров или рекламы употребления безалкогольного пива.

Практика социальной рекламы показывает, что совместный показ социальной и коммерческой рекламы резко увеличивает продолжительность влияния на широкие массы населения и производимый эффект. Формирование рынка социальной рекламы в стадии развития, это огромные и ещё полностью не освоенные ресурсы. Результаты вложений в социальную рекламу и использования таких ресурсов значительно больше коммерческой прибыли.

Заключение

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама -- динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. Но не всеми специалистами роль рекламы признается как позитивная.

Со стороны некоторых экономистов наиболее частыми обвинениями рекламы является то, что она требует большие средства производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. Как следствие это в значительной мере способствует повышению цен на товары. Критики даже называют подобное явление "рекламным налогом", который косвенно оплачивает каждая семья. Например, в Соединенных Штатах экспертами называется сумма в пределах $2,5 тыс. в год. Жак Сегела заметил следующее: "Реклама давно уже -- не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали". По всей видимости, мэтр знает, о чем говорит, так как пресса приписывает ему непосредственное участие в избрании нескольких президентов европейских стран. Трудно переоценить общественную роль рекламы. Реклама каждодневно и массированно воздействует на абсолютное большинство населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию покупательских предпочтений, но входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Ученые неоднократно отмечали важную роль рекламы в развитии самого общества. Современный американский теоретик рекламы Пер Мартино в своей книге "Мотивация в рекламе" указывает: "Ее второе задание -- продажа товаров. Но ее первейшая задача -- присоединение людей к нашей американской системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которое предлагает все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с наивысшей производительностью". В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Очевиден сам факт, что независимая пресса является важнейшим фактором существования демократического государства. Не зря она получила определение "четвертая власть".

Можно в этой связи напомнить, что во многих странах, где формируется постиндустриальные общества, реклама получила определение "пятая власть", что в полной мере отражает ее социальную роль в современном мире. Необходимо напомнить также, сколь важна реклама в обеспечении независимости средств массовой информации. Тесно связана с политикой и ее идеологическая роль, что не удивительно, ибо в современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека. Можно привести массу примеров того, какое место занимала реклама в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе. Не вызывает сомнения то влияние "буржуазной" рекламы (по крайней мере тех образцов, которые просачивались через "железный занавес"), которое было направлено на разрушение социалистических идеалов. Современный американский социолог Джанкарло Буззи так , высказался по этому поводу: "Рекламное сообщение пытается унифицировать взгляды и поведение, обслуживая определенную идеологию... Вместе с тем нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Не менее образно высказался по данной проблеме известный французский писатель Антуан де Сент-Экзюпери: "Рядом с нормальной педагогикой сосуществует беспрерывное педагогическое влияние необычной силы, которая называется рекламой". Отметим, что это было сказано до Второй мировой войны, когда еще только начиналось использование радио в рекламных целях и не было ее телевизионных версий. Действие рекламы реализуется, как известно, путем воздействия на психологию человека. Вследствие чего она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т. п. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы. По мнению Эриха Фромма: "Реклама апеллирует не к разуму, а к чувствам; как любое гипнотизирующее веяние, оно пытается влиять на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе появляется элемент мечты воздушного замка, и за счет этого оно приносит человеку определенное удовольствие (типа кино), но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия". Оценка значения рекламы была бы неполной, если упустить ее важную эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен их первого появления и до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

Список используемой литературы

1.Аренс У. Бове К. Современная реклама. М. 1995.

2.Волкова В.В. Дизайн рекламы: Учебное пособие. - М.: Книжный дом Университет, 1999.

3.Дейян А. Реклама М, 1993.

4.Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. - Мн.: ИООО Современное слово, 1997.

5.Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991.

6.Музыкант В. Теория и практика современной рекламы Т.Т. 1,2. М., 1998.

7.Николайшвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы // Тезисы межрегиональной лингвистической конференции. Екатеринбург, 2002

8.Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. - М.: Информац.-внедренческий центр Маркетинг, 1998.

9.Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама - теория и практика. М., 1989.

10.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Пер. с англ. - СПБ.: Изд-во Питер, 1999.

11.Феофанов О. Реклама - новые технологии в России. Питер. 2000.

12.Хромов Л. Рекламная деятельность. М. 1994.

13.Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. - 2000.-№5.

14.Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика. - М.: Издательство "Ось", 2000.

15.www.advi.ru «Рекламные идеи» - журнал о брендинге

16.www.4p.ru Маркетинг-журнал 4p.ru

17.www.advesti.ru Новости рекламы AdVesti

18.Учёнова В. В., Старых Н. В. Социальная реклама: Учебное пособие. - М..: Индекс Медиа, 2006

19.Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. - СПб.: Питер, 2004

20.Уэллс Уильям, Бернет Джон. Реклама. Принципы и практика. - СПб.: Питер, 2005

21.Федеральный Закон Российской Федерации № 108-ФЗ от 18.07.95 «О рекламе»

22.www.socreklama.ru

23.Социальная реклама // www.porta.ru

24.Социальная реклама это престижно! // www.outdoor.ru

25.Ромат Е.В. Реклама - 7-е изд. - Питер: СПб, 2008

26.Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России. - М.,ЭКСМО. 2008.

27.Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003.

Размещено на Allbest.ru