Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретическая часть. Теоретические основы коммуникационного комплекса маркетинга

1.1 Понятие и классификация видов и форм маркетинговых коммуникаций

1.2 Понятие, цели и задачи рекламы, формирования спроса и связей с общественностью

Глава 2. Практическая часть. Маркетинговые стратегии сбыта и рекламы в ООО «Русимпорт»

2.1 Организационно-экономическая характеристика объекта исследования

2.2 Рекламная деятельность, формирование спроса и связи с общественностью на исследуемом предприятии

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Приложения



Введение

Маркетинговые коммуникации, ориентируясь на целевую аудиторию, в современном мире являются средством достижения стабильной прибыльной деятельности для любого предприятия. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью - основные виды маркетинговых коммуникаций, самые популярные из всех существующих разновидностей в современном мире.

Маркетинговые коммуникации основываются на учете общей маркетинговой стратегии компании, и требуют немалого финансирования, а также тщательного планирования, организации, управления и контроля процессом реализации программ. Такие формы маркетинговых коммуникаций как рекламная деятельность, стимулирование сбыта и связи с общественностью - наиболее популярные направления деятельности компаний.

Актуальность темы данного исследования обусловлена наличием условия существования и развития любого типа предприятия (компании, производителя и т.д.), требующих учета множества факторов внешней среды, рынка. Воздействие на рынок, на целевую аудиторию становится возможным, и наиболее эффективным, благодаря использованию маркетинговых коммуникаций, постоянно развивающихся и совершенствующихся.

Реклама в современном мире накопила богатый организационный и технический опыт. На рекламу в различных странах приходятся немалые расходы. Например, в Соединенных Штатах Америки на рекламу ежегодно тратится порядка 75,8, в Японии - 28, в Великобритании - 12,1, в Франции - 6,9, в Германии - более 9,5 млрд. долларов.

Реклама возможна только при развитых рыночных отношениях. Российская Федерация отстает в этом плане от развитых стран, что диктует необходимость анализа зарубежного опыта. Однако без знаний особенностей развития и восприятия рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций трудно добиться хороших результатов. Маркетинговые коммуникации призваны осуществлять помощь при выборе из множества товаров наиболее подходящий.

Если рассматривать ситуацию в Российской Федерации, то можно говорить о недостаточном количестве товаров по всем группам потребителей одновременно с резким падением жизненного уровня, что вызывает негативное отношение к рекламе товаров, предназначенных для более обеспеченных людей. Напряженная экономическая и политическая ситуация, складывающаяся по данным причинам, также обуславливает актуальность проведения такого рода исследований.

С другой стороны постоянное вмешательство маркетинговых коммуникаций, в том числе и рекламы рекламы (телевидение, радио, газеты и журналы), усугубляют стрессовое состояние потребителя, не способного купить желаемое. У российского потребителя сформировался образ рекламы, которая была раньше безальтернативной, навязывающей известные всем товары, которых много, рекламы без товара. Латинское слово «reclamo» (кричать) подразумевает желание привлечь внимание, сообщить новость, передать сведения, знания, снабдить информацией.

Реклама - это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса; распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и т. п. с целью создания им популярности. Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare», что в переводе означает «выкрикивать», «извещать». Любая реклама является платной. В данном случае мы рассматриваем вид рекламной деятельности, заказчиком которой является предприятие (не государство, не общественная организация).

Трудности рекламной практики связаны также с национальными и региональными особенностями российского рынка. Учет национальных традиций осложняется тем, что на одной территории проживают люди разной национальности. При рассмотрении территориальных особенностей нужно учитывать множество факторов, например, существенные различия в уровне жизни населения города и деревни. Данные факторы также учитываются при организации деятельности отдела маркетинга и PR Общества с Ограниченной Ответственностью «Русимпорт», предоставляющего услуги в области грузовых перевозок и таможенного оформления.



1 глава. Теоретическая часть. Теоретические основы коммуникационного комплекса маркетинга

1.1 Понятие и классификация видов и форм маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации, то есть «комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке» Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 496с. - (Серия «Высшее образование»). - С.329, - призваны доносить определенную информацию целевой аудитории.

Вообще маркетинг - это «концепция современного бизнеса, способ мышления, исходящий из того, что любая производственно-рыночная деятельность фирмы начинается со спроса и заканчивается им, вновь и вновь повторяя этот цикл» Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 496с. - (Серия «Высшее образование»). - С.11.

Маркетинговые коммуникации

Реклама
Связь с общественностью
Стимулирование сбыта
Директ маркетинг

Спонсорство

Коммерческий Френдинг

Рис.1.1. Маркетинговые коммуникации

По многим оценкам, реклама и стимулирование сбыта являются основными формами маркетинговых коммуникации.

Любой вид маркетинговых коммуникаций требует учета общей маркетинговой стратегии фирмы (организации, производителя). В этом заключается стратегический подход к маркетинговым коммуникациям.

Маркетинговая стратегия фирмы является «связующим звеном между целями организации и существующими проблемами» Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 496с. - (Серия «Высшее образование»). - С.43. Другими словами, маркетинговая стратегия позволяет организации достичь свою цель с помощью использования стратегического планирования. Маркетинговая стратегия сочетает в себе весь спектр решений организации, связанных с рынком и использованием ресурсов и прочего.

Использование маркетинговых коммуникаций требует построения логичной и тщательно запланированной программы, четко функционирующей и учитывающей множество внутренних и внешних факторов, а также определяющей каналы передачи сообщения (то есть средства передачи сообщения от производителя к потребителю).

Использование рекламы в деятельности предприятия (организации, фирмы) требует вклада больших усилий и средств. Рекламная кампания является одним из важнейших элементов маркетинга, без которой не обходится современная экономика любого развитого предприятия.

Таким образом, рекламная кампания является комплексом рекламных программ (или мероприятий), осуществляемых в определенный временной отрезок (определенный период) для достижения определенной цели в конце данного периода.

Ровные рекламные кампании предполагают деление выбранного период проведения рекламной кампании на одинаковые интервалы, в каждом из которых назначаются отдельные рекламные программы, равные по объему и содержанию. Например, трансляция по радио или телевидению, или появление рекламы в периодических изданиях в каждом номере, или через номер.

При поставке на рынок продукции, которая ограничена по объему, лучше использовать нисходящую рекламную кампанию - с уменьшением интенсивности рекламной кампании будет уменьшаться количество рекламируемой продукции.

Объект рекламирования
Цель рекламирования
Территориальный охват

Интенсивность воздействия рекламной кампании

рекламы товаров и услуг
рекламы предприятий (организаций, фирм) - формирующие кампании (то есть формирует представление о производителе - рекламодателе)
Вводящие (внедрение на новый рынок)
Утверждающие (стимулирующие спрос)
Напоминающие рекламные кампании (проводятся с целью удержания спроса на нужном уровне, в случаях, когда рекламодатель уже довольно известен на рынке)
Локальные
Региональные
Национальные
международные рекламные кампании (с целью внедрения предприятия на международный рынок, или внедрения нового продукта на иностранный рынок)
Ровные (одинаковое распределение программ по рекламной деятельности на каждый отдельный этап рекламной кампании)
Нарастающие (постепенное усиление воздействия на потребителей)
нисходящие

Рис. 1.2. Несколько видов рекламной кампании, в зависимости от различных признаков



Нарастающая рекламная кампания может использовать совершенно разные методы распространения рекламы - средства массовой информации. С каждым последующим периодом престижность выбранного средства массовой информации возрастает, или объем информации и ее периодичность возрастает.

Рекламная деятельность фирмы (предприятия, производителя и т.д.) проходит в несколько этапов:

1. Планирование,

2. Организация,

3. Управление.

При чем управление рекламной деятельностью осуществляется с самого начала до самого конца - с планирования и постановки целей рекламной кампании до завершения проводимой рекламной кампании.

Планирование рекламной кампании является важнейшим этапов, на котором главным образом должны быть поставлены цели и определена целесообразность проведения рекламной кампании.

Цели рекламной кампании принято ставить двух типов: первостепенную цель и второстепенную (или несколько второстепенных целей).

Первостепенная цель достигается в завершении рекламной кампании, в ходе которой по цепочке решаются второстепенные цели.

На этапе планирования рекламной кампании формируется программа действий, фиксирующая все основные элементы кампании. Программа должна письменно зафиксировать:

1. Цели кампании;

2. Сроки проведения кампании (отрезок времени);

3. Содержание рекламного сообщения (должно прямо или косвенно показывать все преимущества предлагаемой продукции, которых нет у конкурирующих товаров.);

4. Выбранные средства распространения рекламы (определяются средства массовой информации, которые будут использоваться, и сроки такого использования);

5. Характеристики рынка, на который ориентирована рекламная кампания;

6. Определять целевую аудиторию (то есть вид потребителей, на который нацелена рекламная кампания);

7. Определять планируемый бюджет, то есть план финансирования (учет планируемых затрат на размещение рекламы).

Важно помнить, что необходим анализ маркетинговой ситуации прежде, чем приступить к определению первостепенной и второстепенных целей рекламной кампании. Далее необходим анализ целевой аудитории - потребителей, на которых ориентируется рекламная кампания.

Существует также множество способов анализа целевой аудитории - социологические методы анализа: анкетирование, собеседование, социологические опросы.

В зависимости от качества планирования осуществляется и организаций рекламной деятельности, - то есть, если планирование было произведено обоснованно, то и организация и достижение поставленной первостепенной цели будет возможно легко достигнуть.

Анализ целевой аудитории позволит понять нужна ли ей предлагаемая продукции, если да, то в каких условиях, в какой промежуток времени (может быть, сезон).

Анализ целевой аудитории должен способствовать формированию гипотезы, доказывающей, что рекламная кампания будет эффективна среди выбранных потребителей. «Современная реклама, как манипулятивный прием, есть подмена рациональной информации эмоциональным импульсом» Ильясов Ф.Н. Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества // Социологические исследования - 2009 г. - №7 - С.95-100 - С.96.

Существует множество классификаций видов средств рекламного распространения, то есть материальных средств распространения рекламного сообщения:

1. По признаку воздействия рекламного сообщения на аудиторию:

- визуальные рекламные средства (то есть зрительные: печатные издания, вывески, оформления витрин);

- акустические (радио-вещание, например);

- зрительно-слуховые рекламные средства (реклама на телевидении, в кино);

- зрительно-осязательные рекламные средства (например, реклама в периодическом издании, отпечатанная шрифтом для слепых);

- зрительно-обонятельные (например, реклама парфюмерии, духов - распространение флаконов с образцами);

- зрительно-вкусовые (например, дегустация продукции).

2. По типу рекламодателя: реклама от производителя или торговых посредников (частных лиц или правительства);

3. В зависимости от предмета рекламной кампании (реклама товаров или производителя, или реклама продукции и ее производителя);

4. В зависимости от поставленных перед рекламной кампанией задач (стимулирующие или формирующие спрос);

5. По техническому признаку (печатные, радио-, кино-, световые, живописно-графические рекламные средства);

6. В зависимости от места, где осуществляется реклама (внутренние и внешние, то есть уличные);

7. В зависимости от силы воздействия на целевую аудиторию (вкладыши в журналы или массовое распространение листовок);

8. По территориальному признаку (локальные рекламные средства или региональные, международные, иностранные);

9. В зависимости от отношения рекламных средств к рекламному объекту - отношения рекламного носителя к своему объекту: демонстрационные (дегустация, например), демонстрационно-словесные (описание и изображение рекламного объекта) или демонстрационно-изобразительные (демонстрация и изображение рекламного объекта) рекламные средства.

Управление рекламной кампанией, рекламной деятельностью в целом, заключается в контроле. Для более эффективного управления рекламной кампанией необходимо вести постоянные исследования внешней среды и учитывать изменения внешних факторов, влияющих на рекламную кампанию, на положения на рынке в целом (или изменения на рынке).

Достаточно часто также полученные результаты рекламной кампании неправильно оцениваются, или не оценивается метод, способствовавший достижению первостепенной цели рекламной кампании.

Вообще, организация рекламной деятельности в целом зависит от правильности ее планирования, то есть: если планирование было проведено качественно, то успешное завершение кампании гарантировано.

Конечно, помимо грамотного планирования рекламодатель должен обладать эффективной системой товародвижения, которая способна обеспечить наличие необходимого товара, его доставка в нужное время и нужное место.

Другой вид маркетинговых коммуникаций - связи с общественностью - обладает специфической чертой, заключающейся в наличии направленных действий, который в свою очередь создают «атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями» Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 496с. - (Серия «Высшее образование»). - С.333.

Использование связей с общественностью всегда преследует цели обеспечения моральной поддержки организации (производителя).

Так же как и в случае использования рекламы, использование связей с общественностью требует тщательного планирования, что облегчает этап организации и управления процессом.

Стимулирование сбыта необходимо для повышения эффективности деятельности организации, для повышения объемов продаж, «стимулирование сбыта создает условия для осуществления желаемого фирмой действия со стороны определенного субъекта» А.Дейан, А.и Л.Троадек. Стимулирование сбыта. 9-е издание - Пер. с франц. Под ред. С. Г. Божук. - СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест». 128 с. - С.8.

Стимулирование продаж дополняет рекламную деятельность организации и личные продажи.

Стимулирование спроса является составляющей системы маркетинговых коммуникаций, то есть всей совокупности мер маркетинга фирмы в интересах производителя. Однако при всем при этом учитываются требования внешней среды - рынка.

Спонсорством называется определенный вклад в деятельность так называемого спонсируемого объекта. Области могут быть самые разнообразные - от спорта до науки и прочего. Такой материальный вклад преследует цели распространения информации о спонсоре. Таким образом, объект спонсорства становится средством распространения рекламы.

Важно отметить, что спонсорство также считается отраслью рекламной деятельности, или видом рекламной деятельности - самым престижным видом рекламы, особенно благотворительность.

Личная продажа является маркетинговой коммуникацией «с выходом на конкретных клиентов, то есть персональная и двусторонняя (диалоговая)» Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 496с. - (Серия «Высшее образование»). - С.329.

Целью личной продажи является побуждение потребителя (целевой аудитории) принятия быстрого решения и параллельно получения информации, необходимой для производителя. То есть личные продажи способствуют побуждению потенциального покупателя к покупке. Конечно, личные продажи должны использоваться уже на определенной стадии всего процесса продажи продукции.

Личные продажи требуют прямого общения торгового персонала (продавцов) с покупателями, торговый персонал обретает свою роль и место в процессе реализации маркетинговой стратегии организации. Личные продажи могут осуществляться с помощью продавцов (торгового персонала) или торговых посредников, или торговых агентов, которые выезжают к потребителям для презентации продукции. Другими словами, личные продажи требуют личных контактов с потребителями, в отличие от рекламы, которая характеризуется наоборот безличными контактами.

Конечно, использование рекламы в некоторых средствах распространения может быть дешевле услуг торговых агентов, к примеру. Но, с другой стороны, личные продажи эффективнее рекламы. Имеется в виду этап продажи, когда уже выделены потенциальные покупатели.

С другой стороны реклама позволяет за короткий период времени охватить широкую целевую аудиторию, в то время как аудитория личных продаж будет весьма ограничена.

Все вида маркетинговых коммуникаций имеют свои достоинства и недостатки, преимущества перед друг другом. К примеру, в данном случае предпочтительнее использовать на начальных этапах рекламу, параллельно со связями с общественностью, а затем , когда потребитель уже осведомлен информацией о продукте, использовать личные продажи, стимулирование сбыта и директ-маркетинг «как эффективный способ поддержки продаж компании» Шилова М. Директ-маркетинг как способ увеличения продаж // Журнал «Индустриальный и 2b2 маркетинг» - Рубрика «Директ-маркетинг» - 2009 г. - №4 - С.27-38 - С.29.

Директ-маркетинг представляет из себя прямой тип маркетинговой коммуникации, заключающийся в установлении прямого контакта с потребителем, с целевой аудиторией. Информационное сообщение передается напрямую потребителю для установления определенных взаимоотношений с целью приобретения выгоды.

Директ-маркетинг основан на обязательности обратной связи, в отличие от рекламы, например, где обратная связь не всегда возможна. Главным требованием проведения программ директ-маркетинга является наличие базы данных, то есть необходима индивидуализация целевой аудитории. В это основное отличие директ-маркетинга от других форм маркетинговых коммуникаций - индивидуальный подход к каждому потребителю.

Директ-маркетинг использует несколько типов средств распространения информационного сообщения (директ-мейла - то есть средств прямой адресной рассылки):

1. Почтовая связь (отправка сообщения по почте);

2. Электронная почта (отправка сообщения на электронную почту - email-рассылка);

3. SMS-рассылка;

4. Выставки;

5. Ярмарки;

6. Теле-маркетинг;

7. Глобальные информационные электронные системы, то есть интернет (позволяет персонифицировать сообщение);

8. Каталоги.

Понятие директ-маркетинга было впервые озвучено в 1967г. и прошло путь совершенствования и устранения различных трудностей осуществления своих программ. К примеру, вначале было возможно использование только печатной машинки и почтовой связи для передачи сообщения, позже появились и более простые и менее затратные средства распространения сообщений.

Понятие коммерческого Френдинга появилось в 2005 году, когда стала острой необходимость устранения односторонней коммуникации в пользу двусторонней. Само понятие «френдинг» произошло от английского «friending», что в переводу значит «дружба», и означает установление добровольных интерактивных дружественных отношений (в интернет сети), отличающихся высоким уровнем доверия.

Вообще френдинг различают двух видов - социальный и коммерческий. В основе френдинга лежит идея интерактивного взаимодействия, «норма коммуникации, где добровольность и учет интересов получателя информации играют наиболее важную роль» Friending Group Russia&CIS // www.friendinggroup.ru // .

Френдинг является самим поздним понятием из всех выделенных понятий в сфере рекламы. Суть коммерческого френдинга является в организации рекламных мероприятий для взаимодействия с потенциальными потребителями, в том числе и для выявления потребностей аудитории, их интересов и прочего.

Конечно, так же как и остальные маркетинговые коммуникации коммерческий френдинг требует от фирмы проведения нескольких этапов: этап планирования, организации и контроля. «Компании любого масштаба, присутствующей в сети, необходима стратегия развития в интернете» Храмов Е. Интернет-маркетинг. Возможна ли стратегия в сети? // Журнал «Маркетинговые коммуникации» - Рубрика «Планирование стратегии Интернет-маркетинга» - 2011 г. - №2 - С.3-10 - С.3.

Итак, обобщая можно сказать, что маркетинговые коммуникации используют такие инструменты достижения эффективного результата как:

Инструменты достижения эффективной рекламы

Упаковка
Распространение бесплатных пробных образцов объекта маркетинговой коммуникации (или сувениров с узнаваемым логотипом или символикой производителя)
Сервисное обслуживание (после продажи продукции, то есть после передачи продукции потребителю)
Личная продажа
Разрешение на использование логотипа (фирменного знака) производителя
Обращение без предварительного планирования
Другие средства стимулирования сбыта и рекламы на месте продажи

Рис.1.3. Инструменты достижения эффективной рекламы

Грамотное планирование и совмещение коммуникационных каналов, а также правильное распределение маркетингового бюджета и качественное управление процессом способствуют повышению эффективности маркетинговых коммуникаций. «Маркетинговые коммуникации реализуются через программу продвижения, в которой в определенной пропорции используются инструменты маркетингового коммуникационного комплекса, причем более высокими темпами, чем при использовании какого-либо одного инструмента, за счет получения кумулятивного и синергического эффекта» Силина С., Крючкова Г. Управление маркетинговыми коммуникациями: стратегический аспект // Журнал «Маркетинговые коммуникации» - Рубрика «Интегрированные маркетинговые коммуникации» - 2011 г. - №6 - С.3-10.

Такая идея совмещения маркетинговых коммуникаций была названа стратегией интегрирования маркетинговых коммуникаций.

1.2 Понятие, цели и задачи рекламы, формирования спроса и связей с общественностью

Необходимо отметить, что основные виды маркетинговых коммуникаций считаются методами стимулирования сбыта, в том числе и:

1. Прямые продажи (то есть без торговых посредников);

2. Личные продажи (с использованием контакта непосредственно торгового персонала с потребителем: торгового агента, торгового консультанта, инженера по сбыту, агента по услугам или маркетингового агента);

3. Выставки (ярмарки), то есть разовые мероприятия с целью демонстрации товаров (кратковременные периодические мероприятия);

4. Реклама;

5. Интерактивный маркетинг, то есть с использованием интерактивных средств коммуникаций, то есть Интернета;

6. Сетевые продажи (например, интернет магазин).

Под личными продажами принято понимать продажи «с выходом на конкретных клиентов, то есть персональная и двусторонняя (диалоговая)» Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 496с. - (Серия «Высшее образование»). - С.329.

Главной сложностью проведения эффективных выставок является выработка правильной технологии «проведения эффективной выставочной кампании, направленной на увеличение продаж, окупив затраты на выставку и увеличив продажи, выработать индивидуальную выставочную политику компании» Красина Н.Н. Технология продаж на выставках. - Журнал «Личные продажи» - №1, 2010 г. - С. 61-72 - С.69.

Реклама является одним из самых эффективных средств стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта является утверждающей задачей рекламы, то есть используемой на стадии, когда предприятию не нужно внедряться на новый рынок, а нужно укрепиться в нем. Реклама способствует сбытовой политике предприятия в целом. Организация рекламной кампании также проходит несколько этапов: планирование, организация, управление (контроль).

Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы, которая заключается в передаче информации о товаре, знакомстве с ним потенциальных покупателей, убеждении в необходимости приобретения товара.

Единичные определения и оценки рекламы, существовавшие до Х1Х века, в условиях издания многочисленных печатных работ становятся массовыми, и характерно то, что первые из них чаще носили негативный характер.

Английский писатель Сэмюэл Джонсон еще в 1761 году отмечал, что душа рекламы - большие обещания. Немецкий социалист Фердинанд Лассаль, возглавивший в 1863 году движение недовольства рекламными приемами, вероятно, был одним из самых известных пионеров интерпретации рекламы как орудия господствующего класса, обогащающего богатых и ущемляющего бедных.

Довольно авторитетный экономист Густав Шмоллер в начале ХХ века писал, что «наука о рекламе - скрытое обучение тому, как воздействовать на легковерие и глупость по большей части посредством лжи, похожей на правду» Густав фон Шмоллер (1838-1917) - немецкий экономист и историк. . В противовес этому мнению можно привести слоган Международной рекламной ассоциации, опубликованный в журнале «Newsweek»: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою».

Рекламная кампания - это комплекс определённых программ (то есть мероприятий), которые осуществляются в запланированный временной отрезок (то есть период времени), с целью достижения первостепенной цели в результате организации кампании.

Рекламная кампания должна создавать рынок товаров и услуг для ее заказчика, именно поэтому важно контролировать ее соответствие маркетинговой стратегии заказчика. Другими словами, рекламная кампания должна не просто быть идентична маркетинговой стратегии заказчика, но быть ее частью составной. Полностью соответствовать первостепенной и второстепенным поставленным целям всей стратегии.

Основные черты рекламы

Реклама оплачивается коммуникацией
Коммуникация не персонализирована
Реклама направлена на определенного спонсора
Реклама использует средства массовой информации
Реклама привлекает внимание целевой аудитории
Реклама оказывает определенное воздействие на целевую аудиторию

Рис.1.4. Основные черты рекламы

Рекламой является «динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное правовое регулирование» Уэллс У. Реклама: принципы и практика // Advertising: principes & practice. -- СПб.: «Питер», 2001. -- 736 с. - С.376.

Принято различать рекламу нескольких типов:

1. Реклама товарной марки;

2. Реклама торгово-розничная;

3. Реклама политическая;

4. Реклама адресно-справочная;

5. Реклама направленно-ответная;

6. Реклама институционная (корпоративная);

7. Реклама социальная.

Рекламная деятельность предполагает наличие четырех участников:

1. Рекламодатель;

2. Рекламное агентство;

3. Средство распространения рекламы;

4. Посредники.

Реклама выполняет маркетинговую, коммуникационную, экономическую и социальную функции:

1. Функция прямого или косвенного воздействия;

2. Первичная или избирательная реклама;

3. Коммерческая и некоммерческая функции рекламы.

В качестве цели рекламной деятельности может быть поставлено внедрение на рынок, или стимулирование сбыта, стимулирование спроса, увеличение объемов продаж, создание имиджа предприятия, сохранение стабильности предприятия, повышение уровня информированности потребителей продукцией, предоставляемой предприятием и прочее. Рекламная деятельность призвана формировать спрос, и управлять этим спросом. То есть, реклама может стать частью стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта преследует различные цели, которые различаются в зависимости от целевой группы, на которую направлена программа. Цели могут быть стратегическими или специфическими.

Среди стратегических целей можно выделить такие цели как:

1. увеличение числа потребителей;

2. увеличение количества товаров, покупаемых одних покупателем;

3. возобновление интереса клиентуры;

4. увеличение оборота в соответствии с планом маркетинга;

5. выполнение плана продаж.

Среди специфических целей можно выделить:

1. ускорение продаж товаров, приносящих высокий доход;

2. ускорение оборота товарной категории;

3. сбыт излишков;

4. регулирование сезонных колебаний продаж;

5. контратака против нового конкурента;

6. активация продаж товара, находящегося на стадии упадка.

Главной целью стимулирования сбыта продукции на предприятии является привлечение и удовлетворение своих потребителей (постоянных и новых).

С другой стороны, стимулирование сбыта по отношению к персоналу ориентируется в первую очередь на преобразование сотрудников предприятия - разработка системы мотиваций для сотрудников.

Стимулирование сбыта по отношению к посредникам ставит также различные цели, например: рекомендательные цели (то есть необходимо рекомендовать товар), увеличение объемов товаров, которые поступают в продажу; а также иногда необходимо заинтересовать посредника в сбыте продукции.

Целью торгового посредника является, конечно, получение максимально возможной прибыли с помощью предложения клиентам качественной продукции, соответствующей запросам потребителей.

Стимулирование посредников может проводится двумя методами: использование финансовых льгот (скидки, компенсации, купоны, например), либо использование льгот в натуральной форме.

Важно отметить, что существует тенденция по увеличению числа агентств, занимающихся стимулированием посредников, и что в свою очередь все больше ограничивается законодательно.

Стимулирование посредников занимает все более важную роль в сбытовой политике предприятий, торговый посредник значится теперь как партнер предприятия.

Важной частью стимулирования сбыта является стимулирование торгового персонала. В данном случае, поддержание «корпоративного духа» становится очень важным.

Наиболее распространенными методами стимулирования персонала являются:

1. Дополнительное премирование (к заработной плате или по итогам года, или квартала);

2. Установленная премия за решение определенной конкретной поставленной задачи - например, продажа остатков продукции 2011 года до начала марта 2012 года;

3. Дополнительная премия за каждую продажу сверх поставленного плана продаж (или использование балльной системы - в зависимости от выполнения поставленных задач);

4. Дополнительный конкурсы - розыгрыш призов или даже путешествий;

5. Последнее время все часто используются также такие премии как купоны (какой-либо сети магазинов).

При стимулировании торгового персонала также применяются помимо перечисленного и методы по проведению торговых конкурсов.

Точно так же как и в случае стимулирования персонала - результаты стимулирования торговых посредников оцениваются увеличением объемов продаж, так как стимулирование способствует тому, что посредник все больше рекомендует необходимую продукцию, независимо от того какой жизненный цикл сейчас переживает данный товар.

Стимулирование сбыта продукции преследует различные цели и в зависимости от этапа (фазы) товародвижения.

Таким образом, цели могут быть стратегическими, реагирующими или систематическими. Систематические цели стимулирования сбыта продукции активны уже на стадии выведения продукции на рынок, то есть имеются в виду этапы зрелости предлагаемой продукции (когда продукция уже широко известна и имеет постоянных покупателей), и ее упадка (упадок продаж).

Средствами стимулирования сбыта, в зависимости от различных поставленных задач, являются:

1. поощрение потребителя (то есть снижение цен, премии, какие-либо мероприятия по демонстрации продукции - например, пробные образцы, которые могут бесплатно распространяться среди потенциальных покупателей К примеру, распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу «в каждую дверь», по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и много другое. ;

2. выставочное оборудование, которое преследует цели достижения максимальной информированности широкого круга покупателей о товаре);

3. поощрение продавцов (например, снижение цен, ценовые скидки, беспошлинные товары, товары по льготной цене, купоны на скидки - которые также распространяются среди потенциальных покупателей). Купоны дают потребителю право на заранее оговоренную экономию на определенный товар. Такие купоны также могут рассылаться по почте или в рекламных приложениях к печатным изданиям, например.

4. предложения товаров по льготной цене (что указывается, например, на упаковках), например, способны стимулировать покупателей больше, чем купоны на скидки;

5. поощрение деловых партнеров и торговых агентов. Среди таких средств стимулирования сбыта продукции можно выделить коммерческие мероприятия (выставки, съезды), или специальную рекламу.

Существуют различные виды стимулирования сбыта продукции:

1. Совместное стимулирование (два и более производителя прилагают совместные усилия по стимулированию сбыта продукции - совместные купоны, или, к примеру, конкурсы). Таким образом, предприятия преследуют цели достижения наибольшей эффективности и увеличения объемов розничных продаж;

2. Перекрестное стимулирование (случаи использования одной марки для рекламирования другой).

Важной частью формирования программ стимулирования сбыта продукции так же как и в случаях использования любого другого вида маркетинговых коммуникаций, является формирование плана стимулирования.

План сбытовой политики предприятия в целом определяется в том числе бюджет, выделенный на стимулирование сбыта. Таким образом, план стимулирования сбыта является составной частью плана сбытовой политики предприятия. Необходимо выделить составные части плана стимулирования сбыта продукции:

1. Определение товара (продукции): какая категория продукции, кто является потенциальным потребителем данной продукции, какое место на рынке продукция занимает, конкурентные позиции продукции.

2. Постановка целей стимулирования сбыта продукции (на год): в том числе и планирование предполагаемых мероприятий, пути разрешения проблем возможных, определение целей количественных и качественных.

3. Разработка плана действий, в том числе изучение рынка, на который ориентирована продукция (любой план должен также предусматривать как минимум одну краткосрочную акцию).

4. Постоянный контроль: необходимо контролировать стимулирование сбыта продукции на всех этапах, в случае необходимости вносить изменения в план (например, учитывать рентабельность, анализировать объемы продаж до и после стимулирования сбыта).

5. Планирование бюджета стимулирования (часть общего бюджета сбытовой политики предприятия).

6. В некоторых случаях необходимо также составление плана-графика, который бы отображал планируемые действий, распределенные на год вперед.

Любые средства, используемые для стимулирования сбыта продукции, требуют учета издержек.

Важно отметить также, что «если стимулирование отвечает ожиданиям покупателей и органично сочетается с самим товаром, то оно принимается благосклонно и является для предприятия способом формирования симпатии, интереса и приверженности покупателей с меньшими затратами, чем реклама» А.Дейан, А.и Л.Троадек. Стимулирование сбыта. 9-е издание - Пер. с франц. Под ред. С. Г. Божук. - СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест». 128 с. - С.21.

Важной частью стимулирования сбыта является стимулирование торгового персонала. В данном случае, поддержание «корпоративного духа» становится очень важным. По различным данным, стимулирование персонала приводит к повышению уровня осведомленности о продукции, увеличению объемов закупок дистрибьюторами. Постоянное симулирование персонала способствует борьбе с конкурентами, а также оживлению мест продаж.

Задачи стимулирования сбыта

Выбор наиболее благоприятных методов стимулирования сбыта и их предварительное тестирование
Прохождение мероприятий по стимулированию в соответствии с планом стимулирования. Важно постоянно учитывать показатели на каждых коротких отрезках времени, а не только «до и после» программ по стимулированию сбыта продукции

Рис.1.5. Задачи стимулирования сбыта

маркетинговый коммуникация стратегия реклама

Последующий контроль, то есть анализ уровня эффективности стимулирования. При чем принято различать атакующее и поддерживающее стимулирование. Оценка эффективности стимулирования в обоих случаях заключается в сравнении полученных результатов с «упущенной выгодой при отсутствии стимулирования» А.Дейан, А.и Л.Троадек. Стимулирование сбыта. 9-е издание - Пер. с франц. Под ред. С. Г. Божук. - СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест». 128 с. - С.51.

Стимулирование сбыта также можно условно разделить на два этапа: первый этап проходит, когда компания только появляется на рынке (или вводит на рынок новый продукт), а второй - когда потребителям уже известен производитель, и они желают совершить повторную покупку.

Понятие «связи с общественностью» существует уже более 200 лет. Впервые термин public relations употребил президент США Джефферсон в своем обращении к Конгрессу. В значении «действие во благо общества» паблик рилейшнз активно использовалось в 1830-х гг. Современное понимание появилось в конце XIX в. Однако до настоящего времени понятие «связи с общественностью» не получило однозначной трактовки.

Прежде всего дадим определение базовому термину и объясним наличие большого количества дефиниций -- их в современной литературе насчитывается около 1000. Определения паблик рилейшнз можно классифицировать следующим образом, выделяя четыре основные группы определений.

Определения, имеющие официальный статус (представлены в профессиональных хартиях, кодексах; определения, принятые различными профессиональными ассоциациями).

Определение Мексиканской декларации паблик рилейшнз, принятое в 1978 г. в Мехико представителями 30 национальных и региональных PR-ассоциаций: «Практика паблик рилейшнз - это творческий и социально научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».

Члены Американского общества паблик рилейшнз в 1982 г. трактовали PR следующим образом: «Паблик рилейшнз оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность» Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 - C.99.

Канонические лексикографические определения (словари, энциклопедии и другая справочная литература, в основном иноязычная «PR - это теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью» Dictionary of Sociology, 1944г.; «Паблик рилейшнз - это отношения, поддерживаемые организа цией с общественностью посредством паблисити, которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение» Webster's New World Dictionar for Young Adults, 1994г.; «Паблик рилейшнз - общественные связи - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими) общественными структурами и гражданами в интересах всего общества» Словарь иностранных слов, 1995г..

Определения, имевшие в 1990-х гг. - период становления PR-деятельности в России и ее научного осмысления -- высокий научный или профессиональный статус.

Известный американский теоретик, один из отцов паблик рилейшнз Эдвард Бернейз дает такое определение: «PR -- это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит» Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 - C.276.

Еще одно определение было дано 65 ведущими учеными в области PR под руководством Р. Харлоу, которые на основе анализа существовавших в 1975 г. 472 определений сформулировали такую дефиницию:

«Паблик рилейшн - это особая функция управления, которая:

1. способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью,

2. способствует решению различных проблем и задач,

3. помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него;

4. определяет и делает упор на главной задаче руководства компании служить интересам общественности,

5. помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль системы раннего оповещения об опасности,

6. помогает справиться с нежелательными тенденциями;

7. использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по PR из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения PR и на их основе разработал собственное..

Несмотря на содержательное многообразие, все определения PR можно разделить на две основные группы: нормативные и аналитические.

Первые описывают PR-практику и технологические приемы деятельности специалистов по связям с общественностью, вторые анализируют имеющиеся дефиниции и предлагают авторскую трактовку понимания термина.

«Поддержание и установление лояльных отношений с заинтересованными сторонами, способными оказывать воздействие на репутацию, имидж, качество продукции компании, раскрывать основную суть понятия: «связи с общественностью» Шевченко Д.А. О профессии (или кто такой PR - менеджер) // Гильдия Маркетологов - 2012 // http://www.marketologi.ru/lib/shev/pr-manager.html.



2 глава. Практическая часть. Маркетинговые стратегии сбыта и рекламы в ООО «Русимпорт»

2.1 Организационно-экономическая характеристика объекта исследования

Общество с Ограниченной Ответственностью «Русимпорт» существует с 1998 г., и является надежным партнером, предоставляющим целый ряд услуг в таких областях, как: грузоперевозки по России, международные перевозки грузов, таможенное оформление.

Рис.2.1. Направления деятельности ООО «Русимпорт»

Российский рынок грузоперевозок, в частности рынок г. Санкт-Петербурга, характеризуется высоким значением рекламы в деле привлечения клиентов, и недостаточным уровнем информационного обеспечения перевозок по территории Российской Федерации и вне. Рынок грузоперевозок в г. Санкт-Петербурге заполнен множеством компаний, предоставляющих свои услуги в области внутренних и международных перевозок различными видами перевозок.

Необходимо также сказать о существующих недостатках рынка грузоперевозок, на котором и ведет свою деятельность интересующее нас предприятие, помимо низкого уровня развития инфраструктуры припортовых транспортных узлов: «проблемы развития единой транспортной системы нашей страны в соответствии с принципами логистики, обеспечивающими взаимодействие всех участников транспортного процесса при перевозке продукции от производителя до потребителя» Елисеев Д.Ю. Концепция управления грузовыми перевозками в мультимодальных узлах с применением транспортно-логистических центров. - Журнал «Логистика сегодня» // №1, 2010 г. - С. 19-39 - С.31.

Рис. 2.2. Рынок грузоперевозок г. Санкт-Петербурга (2009-2010гг.).

Одним из слабых мест данного рынка является необходимость расширения ассортимента предоставляемых услуг, помимо постоянного повышения качества и уровня комфорта, что становится на первый план для потребителей. Что касается ассортимента, можно сказать о наличии фирм, предоставляющих услуги только по малогабаритным грузоперевозкам, или же наоборот. Рассмотрение общих принципов решения транспортных проблем на базе современных технологий, а также принципов действия всей логистической системы в целом, заставляют предприятия принимать альтернативные решения проблем перевозок.

Рис 2.3. Динамика изменения на рынке грузоперевозок (1970-2010 гг.)

В данном случае преимуществом ООО «Русимпорт» является также то, что предприятие предоставляет максимально возможные услуги. Общество с Ограниченной Ответственностью «Русимпорт» предоставляет услуги в области:

Услуги ООО «Русимпорт»

1. Мультимодальные перевозки	8. Оптовые продажи иностранных товаров
2. Морские перевозки	9. Логистика
3. Автоперевозки	10. Таможенное оформление (таможенные услуги)
4. Авиаперевозки	11. Сертификация
5. Железнодорожные перевозки	12. Поиск и подбор поставщика
6. Перевозки негабаритных грузов	13. Консолидация
7. Перевозка опасных грузов	14. Складское хранение
	15. Доставка (авиа, ж/д, морские, автомобильные перевозки)
	16. Консультация по ВЭД и помощь в ведении ВЭД
	17. Страхование товаров

Рис.2.4. Услуги ООО «Русимпорт»

«Мы предоставляем услуги персонального менеджера для решения всех возникающих в процессе таможенного оформления вопросов и позволяющих исключить необходимость постоянного нахождения представителя фирмы на территории аэропорта, терминала. ООО «Русимпорт» одна из немногих компаний, которая работает как с физическими, так и с юридическими лицами» Официальный интернет-сайт ООО «Русимпорт» // www.proimport.ru.

Закон диктует свои требования, и любой фирме, которая работает с привозными товарами, приходится, чтобы ее деятельность считалась законной, совершать в соответствии с законодательством РФ ряд формальных процедур. Регистрироваться для совершения внешнеэкономической деятельности, заключать контракты на импортную продукцию, а соответственно - получать лицензии, сертификаты и разрешения. Необходимо оформить паспорт импортной сделки, осуществить денежные выплаты, получить товар там, где это указано контрактом. После этого нужно пройти процедуру, которую предусматривает растаможка в России, включая уплаты соответствующих сборов, пошлин и налогов.

Но прежде, чем товар от иностранного продавца попадет к российскому покупателю через российского поставщика, порой возникают определенные сложности, связанные как раз с растаможкой контейнеров. Во многом они зависят от условий поставки, определяемых контрактом - в соответствии с Международными правилами толкования торговых терминов Инкотермс 2000. Степень ответственности сторон при осуществлении поставки прописывается контрактом.

Таб.2.1. Виды контрактов на осуществление поставки

Название конракта	Риски
контракт DDP	основные риски при прохождении процедур растаможки в России накладывает на иностранного продавца: размер таможенных пошлин по причине частых изменений ставок пошлин до начала прохождения таможенной чистки весьма затруднительно определить, плюс к тому, коды ТН ВЭД окончательно можно определить тоже только после прохождения процедуры
EXW - Ex.Works	накладывает риски на самого покупателя, являющегося резидентом РФ. Ведь ему приходится проходить экспортные процедуры растаможки в другом государстве
РСА, FOB	предусматривают доставку груза до места назначения, растаможка контейнеров предусмотрена в ходе доставки

Да и сама растаможка в России при ввозе товара в страну может обернуться неожиданными трудностями. Скажем, чтобы на территорию страны не ввозился нелегальный и нелицензированный товар, может понадобиться подтверждать стоимость импортной продукции, которая должна соответствовать цене данного товара (либо аналогичного) в той стране, где его производят. И порой даже при вполне законном приобретении товара - но дешевле, по скидкам или по причине снижения цены в условиях конкуренции - могут возникать споры в ходе прохождения таможенных процедур. На выручку приходят декларации на продукцию (факсовые), письма от производителя или покупателя. Иногда приходится подавать запрос в таможенный орган валютного контроля, чтобы подтвердить, что цена импортного товара соответствует среднему уровню его стоимости в мире.

Тарифы, определяемые государством, при прохождении растаможки в России тоже определяются по-разному, несколькими видами пошлин. К примеру, пошлина может исчисляться в зависимости от стоимости товара - в процентах (адвалорные пошлины); может взыматься в зависимости от количества груза и его объема (специальные) или определяться исходя из размера базовых ставок для режима наиболее благоприятствующей нации (комбинированные).

Режим наиболее благоприятствующей нации распространяется на производителей тех государств, с которыми у РФ заключен соответствующий договор - относительно льгот и тарифов. Так, касательно развивающихся стран у нас определены половинные пошлины от базовых ставок, а те страны, с которыми у России не заключены соглашения, платят двойной размер от базовой ставки. Что касается стран СНГ и стран слабо развитых, они вовсе не платят пошлин на ввоз.

Как видно, таможенное оформление и растаможка контейнеров - процесс достаточно сложный и требующий квалифицированного подхода. Можно значительно снизить вероятность рисков и излишних затрат, если обратиться за профессиональной помощью к таможенному брокеру. Это позволит сэкономить и время, и деньги, что сегодня особенно важно.

Перевозя свою продукцию через различные административные и государственные границы, фирмы импортеры, должны правильно и грамотно заполнить большое количество таможенной документации.

Зачастую задержки, по которым грузы не могут быть вовремя доставлены в ту или иную точку земного шара, связаны именно с оформлением на таможне. Естественно, подобные формальности являются кропотливой работой и требуют много времени. Но, при этом, некоторые фирмы стараются справиться собственными силами, надеясь, что общая эрудированность поможет и в этот раз. При этом стоимость услуг таможенного брокера гораздо дешевле, чем обучение сотрудников, причем в этом случае ответственность за оформление перекладывается на чужие плечи.