Размещено на http://www.allbest.ru/

Академия маркетинга и социально-информационных технологий - ИМСИТ (г. Краснодар)

Факультет маркетинга, туризма и международного бизнеса

Кафедра маркетинга и международного бизнеса

Курсовая работа

по дисциплине: "Управление маркетинга"

на тему: Совершенствование процессов сегментации продукции массового спроса на предприятии

Работу выполнил

Гордиевский Дмитрий Валерьевич

Научный руководитель

к.э.н. доцент Сапунов А.В.

Краснодар, 2012 г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические основы сегментирования

1.1 Понятие сегментирования

1.2 Методы сегментирования

1.3 Сущность управления маркетингом на продукт массового спроса, его принципы, цели задачи и функции

1.4 Условия успешной сегментации

2. Оценка маркетинговой деятельности торгового предприятия (ООО "Перекресток") г. Краснодар

2.1 Общая характеристика торговой деятельности предприятия

2.2 Оценка эффективности маркетинговой деятельности торгового предприятия

2.3 Пути совершенствования управления маркетинговой деятельностью торгового предприятия

2.4 Эффективность совершенствования маркетинговой деятельности торгового предприятия

Заключение

Список используемых источников и литературы

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой их этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по - разному относятся к одному и тому, же товару, по - разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.

Поэтому представляется целесообразным разделить рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками.

Анализ рынка предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды предприятия с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия.

Актуальность данного вопроса не вызывает сомнений так как сегментация дает предприятию возможность вместо разорительной борьбы с конкурентами, эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка. Также проведение сегментации рынка и позиционирование продуктов на выбранных целевых рыночных сегментах является важнейшим направлением предпланового маркетингового анализа.

Целью данной курсовой работы является анализ и проведение сегментирования рынка товара на предприятии ООО "Перекресток", г. Краснодар

Задачи:

- дать определение понятию "сегментирование рынка";

- определить критерии для использования сегментации;

Объектом данной работы является ООО "Перекресток", г.Краснодар.

Практическая часть курсовой работы основана на самостоятельных исследованиях.

Во второй главе приведены общие сведения об исследуемом предприятии и его организационной структуре. Также приведена его финансовая характеристика, которая включает рассмотрение в динамике и разрезе причинно-следственных связей таких элементов как, выручка предприятия, себестоимость продукции и прибыль получаемая в результате реализации этой продукции. Далее рассмотрена динамика изменения стоимости основных и оборотных фондов. В конце финансовой характеристики рассчитаны и проанализированы такие важные финансовые показатели как, фондоотдача, фондоемкость, фондовооруженность и фондорентабельность. Далее рассмотрена структура и принципы работы маркетинговой службы на исследуемом предприятии. Рассмотрены также ближайшие конкуренты, положение сил на рынке, а также ценовая, сбытовая и коммуникационная политики исследуемого предприятия, с помощью которых оно ведет конкурентную борьбу. И в заключение второй главы приведен SWOT - анализ, при помощи которого была определена дальнейшая стратегий предприятия и выявлен ряд недостатков в работе службы маркетинга.

1. ТЕРЕОТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

1.1 Понятие сегментирования

Сегментирование рынка - это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия.

Сегментирование рынка - очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга.

Ее основной характеристикой является разделение рынка на гомогенные составляющие части - группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. Одним словом, сегментирование рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными сегментами рынка.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие условия сегментации:

1) сегменты должны различаться между собой;

2) в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;

3) характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;

4) каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

5) потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

Сегментация рынка предполагает два этапа: выявление сегментов и выбор сегментов. Выявление сегментов представляет собой деление рынка по определенному критерию, связанному с потребностями потребителей.

Обычно сегменты выделяют на основе сходства в достоинствах товара, которые требуются потребителям, а также в поведении потребителей.

Результатами процесса сегментации потребителей являются:

· быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение;

· выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии;

· органическая увязка концепции нового товара со стратегией жизненного цикла в целевом сегменте;

· усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной установки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов;

· формирование позитивного общественного мнения в целевых аудиториях покупателей.

Выбор сегментов представляет собой направление маркетинговых усилий на один или несколько сегментов. К критериям выбора относятся размеры сегмента, потенциал его роста, наличие или отсутствие конкурирующих товаров, предназначенных для сегмента, а также легкость рекламирования и распределения товаров для сегмента. После того как определены критерии для выбора сегмента, компании необходимо разработать стратегию выбора целевых сегментов. Компания может придерживаться стратегии выхода на сегмент с одним товаром, на несколько сегментов с несколькими товарами либо какой-нибудь промежуточной стратегии. Следующий этап состоит в позиционировании товаров для выбранных сегментов. После выбора сегментов выполняются остальные этапы процесса маркетингового планирования: разработка комплекса маркетинга, оценка и контроль маркетинговой деятельности. Стратегии комплекса маркетинга тесно взаимосвязаны с процессом сегментации, так как они зависят от потребностей целевого сегмента

1.2 Методы сегментирования

Существует три альтернативных метода, которыми располагает предприятие, для того чтобы определить и удовлетворить целевой рынок.

1. Массовый маркетинг

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида. При массовом маркетинге различные группы потребителей не идентифицируются.

2. Сегментирование рынка

Сегментирование рынка нацелено на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Важно, чтобы предприятие лучше приспосабливало маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, предприятию следует выбрать тот, который создает наибольшие рыночные возможности, учитывая при этом два фактора:

- во-первых, наибольший сегмент не всегда дает большие возможности, т.к. вполне вероятна сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов;

- во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другие предприятия. Сегментирование рынка может позволить предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент.

3. Множественное сегментирование

В рамках множественного сегментирования предприятия пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментирования рынка: ориентируются на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. В некоторых случаях предприятия используют и массовый маркетинг, и сегментирование рынка в своей стратегии множественного сегментирования. Тогда они имеют одну или несколько основных торговых марок, нацеленных на широкий спектр потребителей, и второстепенные марки, ориентированные на конкретные сегменты рынка. Множественное сегментирование требует тщательного анализа. Множественное сегментирование может быть очень прибыльным, т.к. общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов предприятие обслуживает. Диверсификация уменьшает опасность сокращения какого-либо одного сегмента.

Процесс сегментирования рынка состоит из шести этапов:

- формирование критериев и признаков сегментирования рынка;

- выбор метода сегментирования;

- интерпретация, или описание профилей полученных сегментов;

- выбор целевых сегментов;

- позиционирование товара;

- разработка комплекса маркетинга.

1. Формирование критериев и признаков сегментирования рынка.

Сегментирование любого рынка может быть осуществлено самыми различными путями, по множеству признаков, с учетом разнообразных факторов. Например, сегментирование рынка по группам потребителей может быть осуществлено по следующим признакам:

1. Географические: регион, административное деление, численность населения, плотность населения, климат.

2. Демографические: пол, возраст, размер семьи, семейное положение, уровень доходов, виды профессий, уровень образования, религия, раса, национальность.

3. Психографические: социальный слой, стиль жизни, личные качества.

4. Поведенческие: степень случайности покупки, поиск выгод, статус постоянного клиента, степень нуждаемости в продукте, степень лояльности, степень готовности купить, эмоциональное отношение.

Каждый из этих четырех признаков используется при анализе рынка не сам по себе, а в какой-либо комбинации с другими, чтобы как можно более точно определить, удовлетворению какой потребности служит то, или иное изделие. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.

Сегментирование рынка по параметрам продукции осуществляется на базе анализа, какие параметры того или иного продукта особо привлекательны для потребителей и насколько ваши конкуренты уже позаботились об этом. Такое сегментирование имеет большое значение при выпуске и сбыте новых товаров.

При сегментировании рынка организаций (юридических лиц) предприятие может использовать те же признаки, что и для конечных потребителей (физических лиц).

Традиционные методы сегментирования рассчитаны, главным образом, на стабильные рынки массовой стандартизированной продукции и не предусматривают быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, тесную интеграцию маркетинга с исследовательскими разработками и производством. В современных условиях особую актуальность приобрели системы постоянного отслеживания изменений в структуре потребительского спроса и максимально быстрое совершенствование выпускаемых изделий и технологий их производства с учетом меняющихся запросов потребителей.

Чтобы планирование сегментирования было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

1. Необходимы различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.

2. В каждом сегменте должно иметься достаточно признаков сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.

3. У предприятия должна иметься возможность измерить характеристики и требования потребителей, для того чтобы образовать группы. Порою это затруднительно для факторов, связанных со стилем жизни.

4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.

5. Потребители в сегментах должны быть достаточно легко достижимы.

2. Выбор метода сегментирования.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. В каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи фирмы выбирают разные признаки и схемы сегментирования.

Сегментирование можно провести всего по двум признакам: по возрасту потребителей и по уровню их доходов (рисунок 1).

Рисунок 1 - Сегментирование рынка по двум признакам

Такая схема сегментирования, одним из признаков которой является уровень доходов потенциальных потребителей, может быть целесообразной, например, для определенных моделей обуви, одежды, определенного вида услуг, места продажи, частоты потребления товара и т.п.

В ряде случаев для поиска своего сегмента целесообразной является схема последовательного сегментирования, т.е. построения "дерева сегментирования" (рисунок 2).

В данном случае при сегментировании рынка проводят разделение по каждому признаку, а затем, в зависимости от конкретного вида товара, выбирают свой сегмент, т.е. после разделения рынка маркетологи предприятия анализируют их и выбирают наиболее привлекательные для себя.

Рисунок 2 Сегментирование рынка с помощью "дерева сегментирования"

3. Интерпретация, или описание профилей полученных сегментов

Каждый сегмент описывается с точки зрения половозрастного состава, доходов, предпочтений и т.д. С одной стороны эти группы характеризуются определенными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой - они достаточно однородны и по социально-экономическим и по демографическим признакам.

4. Выбор целевых сегментов

После разделения рынка на сегменты необходимо оценить их привлекательность и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие. Целевым сегментом рынка называют один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

При осуществлении сегментирования рынка на практике необходимо помнить, что излишнее увлечение числом признаков сегментирования в большинстве случаев является нецелесообразным:

- во-первых, потому, что чрезмерное углубление сегментирования может резко уменьшить емкость внутри самого сегмента и, соответственно, сократить доходы фирмы;

- во-вторых, множественность признаков сегментирования затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость.

Каких-либо правил определения глубины сегментирования не существует. В каждом конкретном случае ее определяют логическим путем исходя из требований коммерческой разумности и достаточности.

5. Позиционирование товара

Позиционирование товара на выбранном сегменте заключается в разработке такой методики продвижения товара на рынок, чтобы потребитель выделял и предпочитал его перед товарами конкурентов, т.е. другими словами, позиционирование - определение места предложения товара на рынке. Разрабатывая методику позиционирования, предприятие работает над имиджем товара, который хочет предложить потребителю. Разные предприятия используют различные основания при выборе методики позиционирования. Наиболее часто выбирается надежное и отличительное от конкурентов качество товара; выгоды или решение проблемы, которые можно приобрести вместе с товаром; используется обещание здоровья, радости, добра и т.д. На эти качества товара затем активно обращается внимание потребителей посредством разных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Основные факторы, которые предприятие может использовать для позиционирования товара:

- надежное или отличительное от конкурентов качество товара;

- лучшее качество товара, подчеркивающее, что это могут позволить ценящие себя люди;

- выгоды или решение проблемы;

- жизнеутверждение, радость, обещание добра, которое придет вместе с товаром;

- позиционирование по отношению к конкурирующей марке, когда рекламодатели стараются подчеркнуть, что в товаре есть отличительные параметры, которых нет у товаров конкурентов.

Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление, упаковка и др.), должны соответствовать выбранной методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынок.

6. Разработка комплекса маркетинга

Последним этапом процесса сегментирования рынка является разработка комплекса маркетинга, то есть после принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей маркетинга-микс. Рассматривать составные комплекса маркетинга необходимо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому сегменту.

1.3 Сущность управления маркетингом на продукт массового спроса, его принципы, цели задачи и функции

Главная цель маркетинга -- ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга -- не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

планирование товарного ассортимента;

формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

планирование сбытовых операций;

управление товародвижением;

организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

формирование ценовой политики.

Маркетинг основывается на следующих принципах:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности, реализацию товара на рынке в намеченных количествах и овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием, фирмой, компанией, Этот принцип предусматривает изучение состояния и динамики потребительского спроса и использование полученных данных в процессе разработки и принятия хозяйственных решений. Необходимо максимально приблизить, приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия" Критериями эффективности выступают норма и масса прибыли,

2. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Фирмы осуществляют воздействие на рынок, на потребительский спрос исходя из своих внутренних ресурсов, с помощью всех доступных средств (в частности, с помощью рекламы в целях его формирования в необходимом для нее направлении).

3. Направленность деятельности не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы на основе прогнозных разработок, моделирования товаров, рыночной квоты.

Принципы маркетинга, таким образом, направлены на достижение наилучших конечных результатов деятельности предприятий, обеспечение долговременной успешной работы предприятия, активное приспособление к требованиям потенциальных покупателей и формирование потребностей и спроса.

Функции маркетинга как вида деятельности по исследованию и формированию целевых рынков, стимулированию производства товаров включает разнообразные действия.

1. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выяснить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствия этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

2. Рыночные исследования. Основное место в низе занимают анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать покупателями продукции фирмы Х" В процессе анализа исследуются демографические, экономические, географические и другие характеристики потребителей и процессы приобретения товаров.

3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и (или) модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряду, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства.

4. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей.

5. Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

6. Обеспечение ценовой политики, которая заключается в планировании систем и уровней цен на предлагаемые товары, определении "технологии" использования цен, сроков и размеров кредита, скидок и т.д.

7. Удовлетворение технических и социальных норм производителями товаров (обеспечение социальной ответственности корпораций и фирм) - означает, что предприятия обязаны обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среди, соответствие морально-этическим правилам, гарантированный уровень потребительских свойств товаров.

8. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника предприятия, оценка рисков и прибылей" эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара, посредник и потребитель, это основные субъекты маркетинга, осуществляющие маркетинговые функции.

1.4 Условия успешной сегментации

К наиболее важным условиям относят:

1) измеримость сегмента, которая характеризуется количественными параметрами выделяемой группы потребителей, а именно: количество реальных и потенциальных потребителей; площадь сегмента; рыночная доля и объемы продаж; емкость и потенциал сегмента;

2) доступность сегмента отражает совокупные возможности компании по информационной обеспеченности, выгодной дистрибуции, логистическим формам и методам управления материальными потоками;

3) устойчивость сегмента предполагает оценку стабильности спроса относительно корпоративных товаров и услуг с учетом платежеспособности потребителей и рыночных закономерностей;

4) выгодность сегмента включает его доходность, тенденции роста прибыли на текущую и длительную перспективу с учетом возможной экономии совокупных затрат, защищенность от конкуренции;

5) коммуникативность сегмента предполагает эффективное использование средств массовой информации, связей с общественностью, масс-медиа, Интернета для формирования имиджа и позитивного общественного мнения.

Организация процесса сегментации потребителей выделяет такие признаки, как поведенческий, социально-демографический, психографический и географический.

В результате комплексной оценки процесса сегментации руководство выносит вердикт о целесообразности рыночного участия, выделении части бюджета на маркетинговую деятельность.

2. ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО "ПЕРЕКРЕСТОК"

2.1 Общая характеристика торговой деятельности предприятия

28 апреля 2006 года в Краснодаре открылся первый супермаркет сети универсамов "Перекресток". Таким образом, Краснодарский край стал девятым регионом, в котором представлена сеть.

Общество с ограниченной ответственностью "Фирма "Перекресток", зарегистрированного 15 сентября 2000 года Московской регистрационной палатой, регистрационный номер 001.155.839, внесенного в Единый государственный реестр юридических лиц, в соответствии с Федеральным законом №129-ФЗ от 8 августа 2001 года "О государственной регистрации юридических лиц" за основным государственным регистрационном номером 102770372930, принимается на основании решения участника № 02 от 25 марта 2006 года.

Рисунок 3 - Организационная структура ООО Фирма "Перекресток"

Как видно из рисунка 3, во главе ООО Фирма "Перекресток" стоит директор, который организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояние и деятельность перед государством и трудовым коллективом. Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия. Директор является посредником между владельцами предприятия и управленческим персоналом с одной стороны и гостями с другой. Принципиально эта функция может быть охарактеризована как функция перевода общих постановочных задач, определяемых владельцами в конкретные управленческие решения. Кроме того, на генеральном директоре лежит решение огромного числа задач, например, принятие ориентированных на выбранный сегмент рынка решений, направленных на удовлетворение потребностей клиентов, определение общих направлений политики предприятия в рамках поставленных целей и задач, в том числе проведение финансовой политики, к которой могут быть отнесены такие вопросы, как определение лимитов расходов на содержание персонала, предельных ассигнований на административные и хозяйственные нужды. Владельцы предприятия и генеральный директор вправе определить круг поставщиков, деловые отношения с которыми супермаркет будет поддерживать в первую очередь.

Высшее руководство вправе решать также какая система расчетов с клиентами наиболее предпочтительна, какие кредитные карточки будут приниматься в первую очередь и т.д. Часть этих вопросов может быть передана на решение нижестоящим управленческим звеньям, если объем полномочий и обязанностей генерального директора велик, и он в силу объективных причин не в состоянии все их выполнять. Директору подчиняются отдел кадров, коммерческий директор, специалист по маркетингу, отдел приема товара, администраторы торгового зала, служба безопасности и бухгалтерия.

Все эти отделы подчиняются непосредственно лично директору и между собой никаких подчинительных связей не имеют.

Наибольший удельный вес за все время работы предприятия занимает гастрономия молочная, которая в среднем занимает 30%, а за ней гастрономия мясная, вес которой в среднем 14%. Наименьшие удельные веса занимают группа чай, кофе, какао (0,001%), изделия салатного цеха (0,001%). В 2007 и 2008 годах ситуация кардинально не изменилась - те же самые группы занимают примерно такие же удельные веса.

В 2006, так и в 2007 годах в составе основных средств предприятия большую долю занимает остров низкотемпературный двойной G7W6-6 с удельным весом 0,182 и 0,089 соответственно и горка среднетемпературная (3 штуки) с удельным весом 0,099 и 0,088 в 2006 и 2007 годах соответственно. Это и понятно, так как их без сомнении можно отнести к главным основным средствам, которые занимают около 17% места в торговом зале и обеспечиваю т выкладку более 15% товара. В структуре основных средств предприятия большую часть занимают агрегаты для поддержания низкой температуры свежезамороженных продуктов и полуфабрикатов, в совокупности они составляют 78.2%. Это объясняется их высокой стоимостью. Структура и удельные веса основных средств не поменялись в течении всего времени работы предприятия, так как новых средств не поступало и использующиеся средства не выводились из оборота, и никаких переоценок не проводилось.

Таблица 1 - Данные о движении основных производственных фондов предприятия ООО "Фирма "Перекресток", тыс.руб.

Показатель	2006г.	2007г.	2008г.	2008г. к 2006г., в %
Среднегодовая стоимость ОПФ	9 800,04	8 181,55	6 790,68	66
Стоимость ОПФ на начало года	10 522,72	9 077,36	7 806,52	72
Стоимость ОПФ на конец года	9 077,36	7 285,75	5 828,60	60
Стоимость вводимых в году ОПФ	0	0	0	0
Стоимость новых вводимых ОПФ	0	0	0	0
Стоимость выводимых ОПФ	0	0	0	0

Первоначальная стоимость основных средств составляет 10522720 рублей. Из таблицы 1 видно, что среднегодовая стоимость ОПФ уменьшилась на 34% в 2008 по сравнению с 2006 годом. Среднегодовая стоимость ОПФ на начало года снизилась на 28% в 2008 году по сравнению с 2006 годом, а стоимость на конец года снизилась на 40% за аналогичный период. Снижение обусловлено начислением и списанием амортизации ОПФ и, как следствие, снижение их стоимости. За исследуемый период времени никаких новых основных производственных фондов не вводилось и не выводилось. Из таблицы 1 видно, что основные средства на предприятии подвергаются только уменьшению за счет реализации и выбытия в виде амортизации, то есть на них начисляется амортизация и их балансовая стоимость со временем снижается. За время работы предприятия новых основных средств не вводилось, а также не было произведено докомплектации, дооборудования, доустройства присутствующих основных средств. Также из таблицы видно, что в среднем списывается 20% общей балансовой стоимости основных средств.

Таблица 2 - Движение основных средств в разрезе причин на предприятии ООО "Фирма "Перекресток", тыс.руб.

Годы	Стоимость на начало года	Увел за счет	Уменьшение за счет	Стоимость на конец года	Коэффициенты
		кап. вложений др. поступлений	переоценки	всего	реализации и выбытия	переоценки	всего		увеличения	обновления	уменьшения	выбытия
2006	10 522,72	0	0	0	1 445,35	0	1 445,35	9 077,36	0	0	0,14	0
2007	9 082,86	0	0	0	1 791,60	0	1 791,60	7 291,25	0	0	0,20	0
2008	7 291,25	0	0	0	1 895,72	0	1 895,72	5 395,52	0	0	0,26	0
В среднем за 2006-2008	8 965,61	0	0	0	1 710,89	0	1 710,89	7 254,71	0	0	0,20	0

Фондоотдача выросла в 2008 по сравнению 2006 годом в 2.9 раза, что говорит о росте прибыли получаемой предприятием, так как в 2006 году на 1 рубль вложенный в ОПФ, предприятие получало 3.05 рубля прибыли, а в 2007 году этот показатель увеличился до 7.07 рублей, причем выручка увеличилась на 93%, а стоимость ОПФ при этом уменьшилась всего на 17%, таким образом можно сделать вывод, что рост показателя фондоотдачи вырос за счет в основном роста показателя выручки. В конце 2008 заметен спад роста фондоотдачи, на это указывает то, что она увеличилась в 2008 году по сравнению с 2007 всего на 44% или 3.13 рублей, что более чем в два раза ниже чем рост с 2006 по 2007 год. Фондоотдача активной части аналогична фондоотдачи в целом, так как предприятие использует все ОПФ, имеющиеся в его распоряжении, и не имеет законсервированных, неиспользуемых и сданных в аренду основных средств. Фондоемкость - величина, обратная фондоотдаче. Она показывает долю стоимости основных производственных фондов, приходящуюся на каждый рубль выпускаемой продукции. Фондоотдача должна иметь тенденцию к увеличению, а фондоемкость - к снижению.

Из таблицы видно что этот показатель имеет тенденцию к снижению, которая составила 70% в период с 2006 по 2008 года.

Данный факт говорит об увеличении объема продаж, а, как следствие, и увеличение выручки. Фондовооруженность труда определяется - степень оснащенности живого труда основными производственными фондами.

Из таблицы видно что этот показатель снизился в 2007 году по сравнению с 2006 на 36% за счет снижения среднегодовой стоимости ОПФ с одновременным ростом среднесписочной численности ППП, данный факт говорит об увеличении штата персонала, но не увеличив при этом объем основных средств.

В 2008 году показатель фондовооружености снизился на 10% по сравнению с предыдущим годом - это обусловлено снижением среднегодовой стоимости ОПФ, так как численность персонала не изменилась.

С учетом роста коэффициента фондоотдачи, данный факт можно считать вполне оправданным, так как на предприятии в период с 2006 по 2007 года наблюдается резкое увеличение объемов продаж, а, как следствие, возникает необходимость в привлечении дополнительных работников (на данном предприятии - в основном продавцов-консультантов), но так как в период с 2007 по 2008 года рост продаж был не велик, то и увеличения количества персонала не было, таким образом снижение этого показателя всецело обусловлено снижением среднегодовой стоимости ОПФ.

Показатель фондорентабильности показывает сколько рублей чистой прибыли приходится на 1 рубль стоимости активной части ОПФ, то есть сколько в конечном счете после вычитания из выручки себестоимости продукции, коммерческих и управленческих расходов, предприятие получило прибыль относительно стоимости ОПФ.

При благоприятных условиях данный показатель должен увеличиваться.

Из таблицы видно, что данный показатель увеличился в период с 2006 по 2007 года на 0,56 рублей, в основном за счет роста прибыли в 72%, чем снижения стоимости среднегодовой стоимости ОПФ в 17%.

Но данный показатель в 2007 году был ниже минимально допустимого значения, то есть находится в отрицательном значении. Таким образом, можно сделать заключение, что предприятие в конце 2007 было не рентабельно.

Фондорентабельность активной части ОПФ аналогична общей фондорентабельности, так как предприятие использует все ОПФ, имеющиеся в его распоряжении, и не имеет законсервированных, неиспользуемых и сданных в аренду основных средств.

Ситуация изменился к лучшему только в 2008 году, когда показатель фондорентабельности возрос на 0,47 рублей по сравнению с прошлым годом и составил 0,19 рублей, то есть на каждый вложенный в ОПФ рубль, предприятие получает 0,19 рублей чистой прибыли.

Таблица 3 - Эффективность использования оборотных средств на предприятии на предприятии ООО "Фирма "Перекресток"

Наименование показателя	2006г.	2007г.	2008г.	2008г. к 2006г.
Выручка от реализации продукции (работ, услуг) за минусом НДС, акциза, тыс. руб.	299 190,00	578 630,00	694 350,00	232
Среднегодовой остаток оборотных средств, тыс. руб.	73 190,50	139 720,00	154 780,00	211
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств	4,09	4,14	4,48	110
Коэффициент закрепления оборотных средств, %	24,40	24,10	22,30	91
Продолжительность одного оборота в днях	88	87	80	91
Однодневный оборот от реализации продукции, тыс. руб.	831,00	1 607,00	1 929,00	232

Как видно из таблицы 3, выручка увеличилась на 232%, то есть более чем в двое.

Также видно, что среднегодовой остаток оборотных средств увеличился на 211%, это связано с увеличение выручки в целом на предприятии. Коэффициент оборачиваемости увеличился на 110%, что говорит о положительной динамике изменения оборачиваемости оборотных средств, но это изменение слишком мало для предприятия.

Коэффициент закрепления снизился на 9%, что говорит о правильной политике предприятия в области работы с оборотными средствами - так как оборотных средств в структуре выручки стало больше, а это означает что они находятся в обороте, то есть приносят прибыль.

Но скорость изменения этого показателя, как и предыдущего слишком мала и не может играть ключевой роли.

По строке продолжительности одного оборота в днях видно, что один оборот в 2008 году на восемь дней меньше, чем в предыдущем, что также говорит о положительной динамике деятельности предприятия, и, опять таки же, скорость изменения мала, что также не может играть важного значения в деятельности предприятия.

А вот по строке однодневный оборот от реализации продукции увеличился на 232 %, что говорит о резком увеличении поступлений от продажи, и это продиктовано резким увеличением выручки в целом.

Таблица 4 - Движение кредиторской задолженности в 2006-2008гг. в разрезе кредиторов на предприятии ООО "Фирма "Перекресток"

Наименование кредитора	2006г.	2007г.	2008г.	2008г. к 2006г., %
	Тыс. руб.	%	Тыс. руб.	%	Тыс. руб.	%
Аркадьева Н. В. ИПБОЮЛ	51,2	1	1 242,9	9	1 416,9	7	2 767
Беляков А. П. ИПБОЮЛ	0	0	2 771,8	18	3 159,8	20	0
Былинин С. Ю. ИПБОЮЛ	0	0	932,9	6	1 063,5	6	0
Панда (33/т-ВИНО-ВОДОЧНЫЕ	2 199,5	72	5 682,8	35	6 478,3	34	294
Зимин К.О. ИПБОЮЛ	735,2	23	1 550,8	9	1 767,9	9	240
Маркин С. А. ИПБОЮЛ	0	0	1 723,5	12	1 964,7	13	0
Молочный комбинат "Геленджикский"	104,0	3,2	389,7	2	444,2	2	427
Петелино ТД ООО	0	0	889,5	5	1 014	6	0
Черкизовский ТК АПК	24,5	0,8	767	4	874,3	3	3 568
Итого	3 114,6	100	15 951,2	100	18 184,3	100	583

Из таблицы 4 видно, что в конце 2006 года кредиторская задолженность была небольшой.

Это связанно с тем, что предприятие только открылось, и в этот период не было еще налажено связей с поставщиками.

Мало кто давал вновь открывшемуся предприятию продукцию в долг. Предприятие в начале приобретало наиболее ходовую продукцию в целях привлечения внимания потенциальных потребителей и проверки рынка. Этим объясняется полное погашение задолженностей перед некоторыми кредиторами на конец 2006 года.

Продукция, полученная этих поставщиков была приобретена малыми партиями и была вся продана.

К концу 2008 года кредиторская задолженность возросла более чем в 5 раз. Данных факт говорит о том, что предприятию поставщики стали больше доверять и поставлять в кредит больше продукции.

В результате этого выручка увеличилась на 232%.

Необходимо заметить, что среди рассматриваемых поставщиков лидирующее место занимает Панда, занимающийся поставками алкогольной продукции предприятию.

В 2006 году его удельный вес составлял 72%, а в 2007 - 34%. Дебиторской задолженности у предприятия не имеется, так как предприятие отпускает продукцию либо за наличные деньги или банковским переводом, то есть не работает в кредит.Выручка в среднем в период с конца 2006 по конец 2008 года выросла на 232%, то есть более чем в два раза или на 39516000 рублей в абсолютном значении. Необходимо отметить рост выручки от изделий салатного цеха, который составил 261%, то есть в более чем 2 раза увеличилась выручка. Данный факт имеет место быть в связи с тем, что в 2008 году значительно увеличивается ассортимент предлагаемых салатов, а также становится более серьезной работа по изучению покупательского спроса на эти продукты. Так же за этот период наблюдается увеличение выручки от реализации кондитерских изделий на 83%. Это связанно прежде всего с тем, что предприятие начинает сотрудничать напрямую с кондитерскими предприятиями, отказываясь от услуг посредников, что позволило снизить цены продукции.

Изучаемое предприятие подписывает договора поставок с таким производителями как, Молочный Комбинат "Геленджикский", ООО "Малыш", ООО "Шоколадница" и рядом представителей крупных кондитерских предприятий. На ряду с этим, наблюдается снижение выручки по группе чай, кофе, какао. Это связанно с неправильной закупочной политикой менеджера, отвечающего за эту продукцию. Он хотел начать реализовывать элитные сорта чая, то есть по более дорогой цене, чем обычный пакетированный чай. Но, так как место для выкладки строго ограничено, то перед ним стоял выбор - или продолжать реализовывать имеющийся чай и кофе или начать реализовывать более дорогой.

Менеджер выбрал второй вариант. Но, так как не продумал до конца свою политику, то есть не дал задание маркетологу провести какое-либо исследование или разработать рекламную программу, то его решение было не обоснованно, что в итоге и привело к резкому снижению выручки от реализации этой продукции. В последствии его решение было отменено, и к этому вопросу подошли более разумно.

Себестоимость в среднем выросла на 221%, что вполне нормально. Необходимо отметить, что наибольшее увеличение себестоимости наблюдалось на следующие виды продукции: алкогольные напитки, гастрономия из птицы и кондитерские изделия. Себестоимость на алкогольные напитки и на кондитерские изделия возросла в связи с увеличением объема закупки этих товаров.

Валовая прибыль на предприятии за 2006 составила 5685000 рублей, а в 2007 уже 15632000 рублей, рост при этом составил 274%, то есть увеличился более чем в 2 раза. Но в 2006 и в 2007 годах, ее не хватило для покрытия коммерческих и управленческих расходов, и, в итоге, прибыль от продаж оказалась отрицательной, так в 2006 году она составила - 8232000 рублей, а в 2007 году - 2290800 рублей. Ситуация изменилась к лучшему только в 2008 году, когда рост валовой прибыли составил всего 6%, и она остановилась на отметке 15970000 рублей, но в результате резкого сокращения всех видов расходов, предприятие получило чистую прибыль в размере 1294100 рублей. При этом прибыль на одного сотрудника составила 24400 рублей.

В производство на данном предприятии входит изделия салатного цеха и собственное производство. Так, рентабельность производства в 2006 году составляла 40%, но к 2008 году этот показатель снизился на 3%.

Из наиболее рентабельных видов продукции в 2006 году можно выделить следующие: консервы (41,2%); салаты от поставщиков (44,1%); изделия салатного цеха (117,6%). В 2008 году можно выделить следующие: кондитерские изделия (42%); сухие завтраки, мысли, чипсы (43%); изделия салатного цеха (231%); салаты от поставщиков (55%); товары для дома (49%). Наибольший рост рентабельности наблюдался по гастрономии рыбной (180% соответственно), диетические и диабетические продукты (164%), корм и сопутствующие товары для животных (164%), бакалея (140%), средства гигиены (146%), изделия салатного цеха (282%), но также наметился и спад рентабельности по таким видам продукции, как: детское питание (36%), консервы (12%), хлеб и хлебобулочные изделия (13%), собственное производство (16%), чай, кофе, какао (3%).

Валовой объем производства увеличился всего на 39%. Это объясняется тем, что главный профиль предприятие не производство продукции, а реализация, поэтому столь малый рост производства не играет существенной роли в хозяйственной жизни предприятия.

Коэффициент рентабельности продаж отражает доход компании на каждый заработанный рубль. В 2006 году рентабельность продаж составляла -28%, но к концу 2007 положение немного улучшилось и этот показатель составил -4.3%. Это говорит о том, что в 2006 году компания с каждого вложенного в себестоимость реализуемой продукции рубля теряла 28% или 28 копеек, а в 2007 году этот показатель снизился до 4,3%, но уже в 2008 году предприятие становится рентабельным и с каждого вложенного рубля в себестоимость, оно получало 2% или 0,02 рубля в натуральном выражении. Пока этот показатель совсем мал, но учитывая то, что предприятие предыдущие два года вообще не приносило прибыли, он является существенным достижением руководства компании.

2.2 Оценка эффективности маркетинговой деятельности торгового предприятия

Отправной точкой для всесторонней оценки эффективности деятельности предприятия служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам .

Таблица 5 SWOT-анализ для ООО"Фирма "Перекресток"

Сильные стороны компании	Возможности во внешней среде
Известная торговая марка Долгосрочные договора с известными компаниями Менеджер по персоналу полгода назад нашел нового коммерческого директора, который за 6 месяцев увеличил продажи на 60% Большой ассортимент предлагаемой продукции Частое проведение промакций Постоянодействующий персонал	НТР Увеличение покупательского спроса Увеличение числа рекламных агентств Уход с рынка одного или нескольких конкурентов
Слабые стороны компании	Угрозы внешней среды для бизнеса
Незначительный срок на рынке (около 2 лет) Отсутствие четких знаний персоналом своих прав и обязанностей Не вполне удачное расположение магазина (отсутствие парковки и некоторая удаленность от автомобильных дорог и остановок общественного транспорта) Высокие цены на некоторые виды продукции Отсутствие систематизации в складском помещении Происходит изменение политики поставщиков	Усиление конкуренции на рынке Появление новых конкурентов Появление дешевых товаров-заменителей Изменение курса рубля

Тот факт, что главной задачей маркетолога является в основном реализация разработанного в центральном офисе маркетингового плана с незначительной долей отступления говорит о том, что изучаемое предприятие сильно привязано в головному. Это является отрицательным моментом, так как головной офис не в состоянии своевременно и адекватно реагировать на все изменения происходящие на рынке функционирования изучаемого предприятия. Даже с учетом того, что головной офис систематически получает от изучаемого предприятия отчетную документацию, он не может принимать оперативные решения так, как это можно было бы сделать на месте. Таким образом, поле для маневров маркетолога сильно сужено, а его задачи фактически перешли в ведение головного офиса.

Во время прохождения практики проведение опросов потребителей также как и использование других методов сбора первичной информации обнаружено не было.

На изучаемом предприятии был выявлен ряд недостатков:

1. Маркетинг на предприятии руководствуется в своей деятельности непродуманной стратегией, которая ориентированна не на свойства товара, его новизну и спрос, а в основном на его закупочную цену. Иными словами маркетолог совместно с категорийными менеджерами при планировании закупок товара в основном решают где купить дешевле тот или иной товар, но вопросам его свойств должного внимания не уделяется. Это зачастую приводит к тому, что предприятие заключает договора с сомнительными поставщиками, которые порой нарушают сроки поставки, заключенные в договорах, а поставляемая ими продукция иногда оказывается ненадлежащего качества или комплектации. В следствии этого происходят частые перебои со снабжением товаром и увеличивается доля бракованной и недопущенной к реализации продукции.

2. Ассортиментная политика на предприятии не имеет стратегической основы. Основная цель ее выработки, это то, что на витринах должен быть весь перечень запланированных товаров. Ассортимент формируется из того перечня продукции, который имеется на день составления. Однако не учитывается то, что предприятия-производители не стоят на месте и с каждым днем их ассортимент продукции расширяется. При составлении списка закупаемых товаров категорийными менеджерами не учитывается товары производителя, которые будут выпущены позднее. Не редки ситуации, когда до окончания запасов товара на складе оставалось две недели, и категорийным менеджером ответственным за этот вид товара, принималось решение о закупке, хотя поставщик предупреждал о том, что через неделю он сможет поставить туже продукцию, но которая только выходит на рынок. В частности это происходило с кондитерской продукцией, в частности с такими марками продуктов, как Snikers, Mars; с безалкогольными напитками - Sprite, Fanta, Pepsi; жевательной резинкой - Steamoroll, Dirol; бытовой химией и т.д. Таким образом предприятие не закупало продукцию, которая была на самом начальном этапе жизненного цикла и имела высокий потенциал продаж, который был обусловлен поддержкой товаропроизводителя в форме рекламы как по телевидению и радио, так и в виде печатной продукции.

3. В начале каждого года из головного офиса Москвы на предприятие приходит план продаж на каждый месяц, в котором указываются помимо всего прочего также цены, по которым должна быть реализована продукция, объемы продаж и выручка, которые предприятие должно обеспечить. Не всегда предприятию удается соответствовать плану, то есть реализовать заданный объем продукции по заданным ценам и получить требуемую выручку. Дело в том, что в случае не выполнения предприятием поставленного плана, руководство и рядовые сотрудники лишаются премий и других материальных поощрений. В таком случае руководством предприятия совместно с категорийными менеджерами принимаются решения о необоснованном с экономической и маркетинговой точек зрения повышении цен на некоторые виды продукции, что в корне противоречит маркетинговым принципам установления цены.

4. Службой маркетинга не изучается жизненный цикл многих продаваемых товаров, то есть цена на него постоянна с начала его реализации и до продажи последней единицы продукции. Это противоречит концепции установления цена на товар в течении всей его жизни. Таким образом предприятие замедляет темпы реализации продукции и недополучает той прибыли, которая могла быть получена в момент максимального спроса на продукцию и соответственно установленной максимальной цены. На заключительной стадии жизни, когда товар находится на заключительной стадии жизни и спрос на него минимальный, предприятие не снижает на него цену, чем приводит к затовариванию этой продукцией. Снижение цены осуществляется в случае, когда уровень продаж опускается ниже установленной самим предприятием нормы.

5. Анализ конкурентной среды проводится исключительно в рамках собирания информации о ценах конкурентов на аналогичные товары, присутствующие в ассортименте предлагаемом самим предприятием. То есть служба маркетинга в рамках изучения конкурентов занимается сбором сведений об их ценах и отправляет полученные данные в головной офис Москвы. Данный факт может свидетельствовать о крайне узком спектре данных собираемых о конкурентах, что не может дать полной картины о конкурентной среде, в которой функционирует предприятие.

6. На предприятии отсутствуют каналы обратной связи с покупателями. То есть у руководства нет представления о покупательских предпочтениях и желаниях. Оно может делать выводы о мнении покупателей о предлагаемом товаре и их реакции на проводимые рекламные акции только путем анализа получаемой предприятием прибыли, то есть пост фактум. Также такое положение дел свидетельствует о том, что руководство предприятия не имеет возможности заранее знать чего хотят их покупатели и соответственно нет возможности оперативной коррекции ассортимента продукции и ее цены.