Методы совершенствования ассортиментной политики на примере ОАО "Витебские ковры"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Ассортиментная политика и её роль в деятельности предприятия

1.1 Сущность и содержание ассортиментной политики предприятия

1.2 Структура, показатели и основные факторы товарного ассортимента

1.3 Планирование, формирование и управление ассортиментом на предприятии

1.4 Направления совершенствования ассортиментной политики предприятия

2. Анализ ассортимента ковровых изделий на ОАО «Витебские ковры»

2.1 Краткая характеристика деятельности ОАО «Витебские ковры»

2.2Анализ основных технико-экономических показателей предприятия

2.3 Структура, факторы и методы формирования ассортимента ковровых изделий на ОАО «Витебские ковры»

2.4 Анализ ассортимента ковровых изделий ОАО «Витебские ковры»

2.5 Содержание процесса управления ассортиментом на ОАО «Витебские ковры»

3. Пути совершенствования ассортиментной политики на ОАО «Витебские ковры»

3.1 Усовершенствования ассортиментной политики на Бостонской модифицированной модели

3.2 Бостонская модель совершенствования ассортиментной политики

3.3 Совершенствование ассортиментной политики на основе построения «Баланса выживания»

3.4 Совершенствование ассортиментной политики на основе ассортиментного анализа

4. Охрана труда и промышленная экология

Заключение

Список использованных источников

Введение

Политика ассортиментов товара - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно управлять этой политикой. К сожалению, руководство многих предприятий ещё плохо понимает все преимущества эффективной ассортиментной политики, и поэтому одним из направлений экономического роста страны является привлечение внимания к данной проблеме.

Ассортиментная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление ассортиментной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на ассортиментную политику. Управление ассортиментом продукции связано с инновацией. Разработка нового товара, без которого предприятие проживет только короткую жизнь, открывает возможности для новаторства, продвижению научно-технического прогресса, и, что немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья.

В данной работе проводится анализ и рассматриваются методы совершенствования ассортиментной политики на примере ОАО «Витебские ковры». Любой руководитель должен понимать, что от части спрос на товар зависит не только от качества, конкурентоспособной цены и популярности среди населения, но и от ассортимента продукции.

Предметом исследования данной дипломной работы является анализ ассортиментной политики, рентабельности ассортимента и процесса управления ассортиментом.

Объектом исследования курсовой работы является предприятие ОАО «Витебские ковры», занимающееся производством ковровых изделий, изучение его ассортимента, ведение планирования ассортимента и влияние изменения ассортимента на укрепление позиций предприятия на рынке. Также в работе рассмотрены методы совершенствования ассортиментной политики, используя которые предприятие сможет без значительных затрат времени, труда и финансовых средств оптимизировать ассортимент и сделать свою деятельность более прибыльной.

Для определения соответствия ассортимента предприятия требованиям покупателей, а также для других целей в дипломной работе был использован такой метод исследования, как анкетирование.

Данная работа была выполнена с использованием статистической, аналитической, бухгалтерской информации по предприятию ОАО «Витебские ковры» с последующим ее анализом и обобщением. Также в процессе выполнения дипломной работы мной было изучено множество литературных источников по данной теме.

Нельзя не отметить актуальность данной проблемы в современных условиях. Любое предприятие, занимающееся выпуском или реализацией продукции, должно уделять не меньшее внимание ассортименту продукции, чем всем остальным аспектам своей деятельности.

Ассортиментная политика на предприятии должна стать одной из основных составляющих всей политики предприятия. Только в этом случае предприятие может улучшать свои экономические показатели и быть конкурентоспособным.

1. Ассортиментная политика и её роль в деятельности предприятия

1.1 Сущность и содержание ассортиментной политики предприятия

ассортимент ковёр изделие

Ассортиментная политика в своем развитии подчинена, происходящим в экономической и политической жизни страны.

Ассортиментная политика, по мнению таких ученых, как Полонская Л.А. и Туриянская М.И. представляет собой систему взглядов и комплекс мер по управлению товарным ассортиментом, который включает общие направления формирования ассортимента торговой сети организации или города, соответствующие требованиям поднятия уровня культуры народного потребления, интересам народного хозяйства.

Разрабатывая же ассортиментную политику промышленных предприятий для каждого товара на рынке, необходимо определение целей, задач, методов, условий и инструментов реализации ассортиментной политики, перспектив развития ассортимента. В этом случае ассортиментная политика выступает частью процесса управления ассортимента и, соответственно выражает более узкое понятие.

А.Н. Яровиков, трактуя ассортиментную политику, высказывает мнение, что «целенаправленное формирование ассортимента с учетом развития общественных потребностей, покупательского спроса, достижений научно-технического прогресса составляет суть ассортиментной политики».

Ассортиментная политика должна иметь научно обоснованные принципы своего формирования. В качестве таковых некоторые исследователи выделяют следующие принципы:

1. принцип иерархии целей стратегической ассортиментной политики, где общей должна быть конечная цель, а все остальные должны быть ей подчинены, но не должны совпадать;

2. принцип научности ассортиментной политики. Это предполагает использование рыночных законов и детального изучения рынка, на основании чего формируются цели и задачи ассортиментной политики;

3. принцип системности означает, во-первых, обеспечение подчиненности мероприятий по формированию и реализации ассортиментной политики главной ее цели; а во-вторых, учет разных аспектов ассортиментной политики (художественно-технологического, товароведного, экономического, социального) при ее формировании;

4. принцип адекватности разрабатываемой ассортиментной политики данному механизму хозяйствования.

Задачи ассортиментной политики необходимо решать на стратегическом уровне, то есть каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии на рынке. Такой подход обеспечивает достижение конечных целей предприятия, связывает воедино все составляющие коммерческой работы (изучение спроса, договорную работу, организацию продажи, стимулирование, услуги, сервис, реклама) и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.

Ассортиментная политика всегда должна разрабатываться на перспективу и в своей основе в течение определенного времени, как правило, оставаться неизменной. Но при возникновении серьезных изменений на рынке стратегия может корректироваться.

Порядок разработки ассортиментной политики должен складываться из следующих этапов:

1. Исследование рынка для определения состояния (особенностей, проблем, условий и т.п.) перспектив его развития.

2. Определение положительного временного цикла ассортиментной политики.

3. Определение конечной цели и формирование системы подцелей конкретной ассортиментной политики.

4. Формирование комплексов задач, решение которых позволит достичь цели.

5. Определение условий реализации ассортиментной политики.

6. Подбор инструментов ассортиментной политики и их обоснование.

Состав целей и функций ассортиментной политики различен в зависимости от различных критериев, вследствие чего ее классифицируют в зависимости:

· от периода - долгосрочная, среднесрочная:

· от сегментации рынка, и тогда она различается по товарному и потребительскому признаку;

· от уровня формирования и реализации (в соответствии с существующей системой управления);

· от экономического интереса, и тогда различают политику государства, предприятия (производителя, продавца), потребителя.

Проведение ассортиментной политики в рамках государства включает следующие направления работы:

1. Формирование устойчивой налоговой, кредитной и ценовой политики.

2. Осуществление эффективной инвестиционной, финансовой и экспортно-импортной политики.

3. Использование системы централизованного распределения товарных ресурсов.

4. Контроль за удовлетворением спроса на основные группы массового потребления.

5. Формирование планов по выпуску товаров и розничному товарообороту в ассортиментном разрезе, а также контроль за их выполнением.

Ассортиментная политика должна быть разработана не только для всей страны, но и на каждом предприятии, исходя из целей, которые оно ставит перед собой, и с учетом особенностей системы, к которой оно относится (кооперативная, государственная, частная).

Разработка и осуществление ассортиментной политики на предприятии требует соблюдения следующих условий. Во-первых, четкого представления о выбранной стратегии предприятия на рынке. Во-вторых, знания рынка и спроса потребителей. В-третьих, наличия полных сведений о своих возможностях и ресурсах, как в настоящее время, так и перспективе.

Целью ассортиментной политики промышленного предприятия является формирование производственного ассортимента, способного принести определенную норму прибыли, позволяющую осуществлять воспроизводственные процессы и улучшать свои конкурентные позиции на рынке товаропроизводителей.

Проведение ассортиментной политики на промышленном предприятии предусматривает следующие направления работы:

1. Проведение маркетинговых исследований, направленных на определение целесообразности выпуска того или иного изделия.

2. Формирование производственного ассортимента изделий.

3. Разработку новых образцов изделий.

4. Заключение договоров на производство и поставку изделий в ассортименте.

5. Разработку производственной программы в ассортименте.

6. Выбор стратегии реализации изделий на рынке.

Хорошо продуманная ассортиментная политика предприятия является своего рода гарантом не только построения конкурентоспособного ассортимента, но и сохранения конкурентных позиций на рынке, а также оказывает влияние на формирование имиджа предприятия.

Значительное влияние на производственный и торговый ассортимент могут оказывать потребители. Своим влиянием на ассортимент те или иные группы потребителей способны заставлять вносить коррективы в производственные и торговые ассортименты товаров. Причем это влияние тем интенсивнее, чем больше развиты рыночные отношения и равноправие субъектов рынка.

Ассортиментная политика со стороны потребителей тоже имеет свое конкретное содержание и носит товарный характер. Целью ассортиментной политики потребителей является возможность приобретения товаров хорошего качества по приемлемым ценам с возможно высоким уровнем торгового обслуживания.

Наиболее существенными мерами воздействия на ассортимент товаров производителя могут стать следующие:

· проведение независимой экспертизы товаров, цен и тарифов;

· изучение потребительских свойств товаров, спроса на них;

· проведение опросов населения с целью выявления общественного мнения о качестве выпускаемых товаров;

· внесение в органы управления, предприятия, организации и учреждения предложений о мерах по повышению качества товаров и соблюдению правил ценообразования; о приостановлении выпуска и реализации товаров, на соответствующих установленным требованиям по качеству; о снятии с производства, изъятии из продажи товаров, опасных для жизни, здоровья и имущества граждан, окружающей среды; о прекращении продажи товаров по неправомерно завышенным ценам.

Одним из главных направлений работы по проведению ассортиментной политики на промышленных предприятиях должно стать формирование производственного ассортимента на основе изучения потребностей населения, а одной из главных целей государственной ассортиментной политики должно являться поддержание сбалансированности спроса и предложения.

История развития нашей страны знает немало примеров, когда формирование производственных программ промышленных предприятий в ассортиментном разрезе проводилось не на основе глубокого изучения потребностей потребителей, а на основе директивных планов, установленных министерствами и ведомствами. Планы в основном были ориентированы на увеличение количества выпускаемой продукции и не уделяли должного внимания качеству, а также спросу населения. Такое проведение ассортиментной политики без учета потребностей населения приводит либо к дефициту, либо к перенасыщению потребительского рынка однотипными товарами.

С переходом к рыночным отношениям в ассортиментной политике главный упор необходимо делать на потребности населения, независимо от места, занимаемого предприятием в системе товародвижения.

Ассортиментная политика должна приобрести более активный характер, чтобы оперативно и четко реагировать на изменения, которые происходят на рынке.

1.2 Структура, показатели и основные факторы товарного ассортимента

Изучение сути различных определений понятия «ассортимент товаров позволяет выделить несколько принципиально отличающихся подходов: товароведный, экономический и социально-экономический.

Наиболее общее определение товароведного подхода к понятию «ассортимент товаров» следующее: ассортимент - это совокупность товаров определенных видов, сортов, объединенных или сочетающихся по какому-либо признаку.

Приверженцы экономического подхода рассматривают ассортимент товаров как экономическую категорию, способную отражать внутри- и межотраслевые пропорции в составе товарного предложения.

Более полное определение данному понятию дает социально-экономический подход. Согласно ему ассортимент не только является совокупностью товаров определенных видов и сортов, но и формируется для наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса населения, как в целом, так и для отдельных его групп в конкретном временном интервале и характеризует степень сбалансированности спроса и предложения с позиции потребительских требований.

В экономической литературе принято деление на производственный и торговый ассортимент. Под производственным ассортиментом принято понимать номенклатуру товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими изготовителями. Торговый ассортимент - это номенклатура товаров, подлежащих к продаже в розничной торговой сети. Ассортимент товаров в торговле, как правило, более широкий, так как в нем сосредоточены товары от различных поставщиков, работающих в различных отраслях народного хозяйства. Сам ассортимент товаров принято делить на продовольственные и непродовольственные товары. Однако такое деление явно недостаточно, поэтому они нуждаются в более сложной группировке и подразделяются на товарные группы, подгруппы, виды и разновидности.

В зависимости от многообразия видов и разновидностей товаров различают товары простого, сложного, группового, развернутого, сопутствующего и смешанного ассортимента. Чем больше видов и разновидностей товаров, тем сложнее ассортимент.

Групповой ассортимент представляет собой набор однородных товаров, удовлетворяющих одинаковые потребности и объединенных общностью признаков. С делением ассортимента товаров на группы, подгруппы, виды и разновидности тесно связаны такие понятия, как широта и глубина ассортимента. Под широтой ассортимента понимают количество групп и подгрупп товаров. Глубина ассортимента - это количество видов и разновидностей товаров внутри групп и подгрупп.

Развернутый ассортимент товаров представляет собой целый ряд групп, подгрупп, видов и разновидностей однородных товаров, имеющих индивидуальные признаки. Сопутствующий ассортимент напрямую не связан с товарным профилем предприятия и выполняет вспомогательные функции.

Также важными признаками классификации ассортимента товаров являются, с одной стороны, стабильность и частота предъявляемого спроса населения, а с другой стороны, степень удовлетворения потребностей потребителей.

По стабильности спроса товары подразделяются на следующие группы: устойчивого; твердосформированного; импульсивного; альтернативного спроса.

По частоте предъявляемого спроса различают товары:

1.повседневного спроса - то есть товары, обладающие большой частотой спроса, на большинство которых предъявляется твердосформированный устойчивый спрос и покупка их осуществляется постоянно;

2.периодического спроса - то есть товары, спрос на которые в основном является альтернативным и существует в определенные периоды времени;

3.эпизодического (редкого) спроса - то есть товары, относящиеся к категории длительного пользования, как правило, дорогостоящие, приобретаемые населением один раз в несколько лет.

По степени его удовлетворения спрос можно подразделить на предъявленный, реализованный и неудовлетворенный. Особую группу товаров составляют сезонные товары, спрос на которые возрастает с наступлением определенного времени года. К таким товарам относятся сезонная одежда, обувь, отдельные виды спорттоваров и др.

По степени удовлетворения потребностей потребителей различают рациональный и оптимальный ассортимент товаров. Рациональный ассортимент - набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники, технологий.

Оптимальный ассортимент - набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителей при минимальных затратах на его проектирование, разработку, производство и доведение до потребителя.

С понятием ассортимент товаров тесно связано понятие формирование ассортимента. Под ним понимают разработку и внедрение в производство конкретной номенклатуры изделий, их разновидностей, исходя из ресурсов, мощностей и заказов торговли.

С течением времени ассортимент товаров постоянно совершенствуется, что связано, прежде всего, развитием производства. Это совершенствование бесконечно в историческом плане, ибо с течением времени повышается уровень достижений в науке и технике, появляются новые материалы для производства качественных товаров, удовлетворяющих самые высокие требования потребителей, а также отвечающих уровню развития производства и производительных сил. Причем это совершенствование выражается не только в улучшении дизайна, формы и материала, из которого сделан товар, но и в улучшении качественных характеристик товаров.

Формирование ассортимента - одна из самых трудных проблем, которая стоит пред предприятием. Для ее решения необходимо выполнить целый ряд мер, способствующих формированию соответствующего спросу населения ассортимента. С развитием рыночных отношений эта проблема приобрела особую актуальность и перед многими предприятиями встала задача производства товаров в соответствии с предъявляемым спросом населения. К формированию ассортимента в условиях рынка необходимо подходить наиболее тщательно и внимательно, выявляя и изучая закономерности его развития, а, также планомерно изучая все факторы, которые оказывают на него в той или иной степени влияние.

Факторы, которые определяют формирование ассортимента товаров на предприятиях, можно разделить на:

1. не зависящие от деятельности самого предприятия, т.е. к которым оно вынуждено приспосабливаться, не имея возможности влиять на них (общие);

2. отражающие конкретные условия работы ОАО «Витебские ковры», т.е. производные от процесса формирования ассортимента предприятием (специфические).

К первой группе можно отнести:

социальные: социальный состав населения, уровень культуры, социальное обеспечение населения;

экономические: развитие производства, уровень дохода населения и источники их образования, развитие экономики районов деятельности, цены на сырьё, наличие и цены конкурентов;

политические: нормативно-правовая база (законы, указы, декреты, постановления, нормативные акты);

демографические: половозрастной состав потребителей, количество и структура семей, профессиональный состав населения;

национально-бытовые: национальный состав, традиции, нравы, обычаи;

природно-климатические: географическое положение, климат, ресурсы.

Ко второй группе можно отнести следующие факторы:

специализация предприятия;

учет присутствия предприятий-конкурентов в зоне деятельности, их специализации, мощности, стратегии;

материально-техническая база предприятия;

сырьевая база;

транспортные возможности.

Все эти факторы тем или иным образом влияют на формирование ассортимента, а, следовательно, и на ассортиментную политику ОАО «Витебские ковры» в целом.

1.3 Планирование, формирование и управление ассортиментом на предприятии

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, -- это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента -- проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, -- необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций -- сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная -- систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам (типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихода, целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно -- ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи.

Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции -- непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1.Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2.Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3.Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в пунктах 1 и 2, но уже с позиции покупателя.

4.Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5.Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6.Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7.Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8.Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9.Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10.Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом -- неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности -- научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

С точки зрения концепции маркетинга -- это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга.

В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача -- принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя -- необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы.

Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии -- дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом -- уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики -- изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

1.4 Направления совершенствования ассортиментной политики предприятия

В качестве основных направлений совершенствования ассортиментной политики предприятия можно рассмотреть следующие:

1. применение системы «Директ-костинг»;

2. использование Бостонской модели ассортиментной политики, и модифицированной Бостонской модели ;

3. построение «Баланса выживания»;

4. совершенствование ассортиментной политики предприятия на основе ассортиментного анализа.

Внедрение на предприятии системы международных стандартов позволяет выполнять все необходимые расчеты при разработке ассортиментной политики и формировать такую производственную программу, которая обеспечивала бы предприятию высокий уровень прибыли. К международным стандартам относится система «Директ-костинг». Она основана на делении издержек предприятия на постоянные и переменные и определении маржинального дохода, который показывает прирост выручки от реализации на единицу прироста произведенной продукции, при котором маржинальные издержки равны приросту затрат на единицу прироста количества произведенной продукции.

Анализ влияния реализации продукции на прибыль предприятия по системе «Директ-костинг» предполагает использование следующей формулы:

П = К*(Ц - У) - Н, (1.1)

где П - прибыль, тыс. руб.,

К - количество реализованной продукции, шт.,

Ц - цена реализации, тыс. руб.,

У - удельные переменные расходы, тыс. руб.,

Н - сумма постоянных затрат, тыс. руб.

Методика расчета позволяет определить изменение суммы прибыли за счет изменения количества реализованной продукции, цены, уровня удельных переменных и суммы постоянных затрат. При внедрении такой методики расчета влияния факторов ассортимента на прибыль предприятия можно дать точную оценку каждому изделию из исследуемой группы производимых товаров, оценить влияние этих факторов на изменение прибыли, спрогнозировать выручку от реализации, издержки по реализации продукции, а также рассчитать отклонение данных показателей от запланированных. По полученным результатам выручки от реализации и доли маржинального дохода в ней можно проследить изменение доли маржинального дохода по каждому из реализуемых продуктов и определить те товары, которые имеют наибольшую долю маржинального дохода, а какие - наименьшую. Такой расчет позволит определить, какие из производимого ассортимента товары следует и дальше производить, а какие следует исключить из производственной программы и снять с производства.

Если структура реализации продукции на предприятии не изменяется, то маржинальный доход также меняться не будет. Если же в структуре реализации происходят структурные сдвиги, то это приводит не только к изменению выручки от реализации, но и среднего удельного дохода в выручке. Поэтому если маржинальный доход превышает маржинальные издержки, то увеличение объема производства конкретного вида продукции целесообразно и наоборот.

Метод построения «Бостонской модели» ориентирован на исследование единственного показателя - рост объема спроса, который задает размер матрицы по вертикали. По горизонтали размер матрицы характеризует соотношение доли рынка, принадлежащей предприятию и конкурентам, что определяет сравнительные конкурентные позиции предприятия в будущем.

Матрица «Рост/Доля рынка» представляет собой матрицу 2х2 (рисунок 1.1), на которой области бизнеса изображаются окружностями с центрами на пересечении координат, образуемых соответствующими темпами роста рынка и величинами относительной доли предприятия на соответствующем рынке.

Считается, что сбалансированный продуктовый портфель должен включать 2 - 3 «коровы», 1- 2 «звезды и 2 «трудных ребенка».

При формировании продуктового портфеля рекомендуют руководствоваться следующими принципами:

- укреплять и развивать «звезд»;

- контролировать капиталовложения и выручку от реализации «дойных коров»;

- по возможности избавляться от «собак»;

- изучать «трудных детей», чтобы установить, смогут ли они при имеющихся капиталовложениях превратиться в «звезд».

Каждое из полей матрицы имеет условное название в зависимости от темпов роста спроса и доли товара в общем объеме сбыта. Так, «звезды» характеризуются высокими значениями этих показателей, «дойные коровы» - большим удельным весом в объеме сбыта и низким темпом роста спроса, «трудные дети» - малой долей на рынке при высоких темпах роста спроса. К «собакам» относят товары, занимающие малый удельный вес в общем объеме сбыта при низких темпах роста спроса.

Темп

Роста рынка

«Трудные дети»	«Звезды»
«Собаки»	«Дойные коровы»

Относительная доля рынка

Рисунок 1.1 - «Бостонская матрица»

Источник: заимствовано с Бостонской модели

Каждое из полей матрицы имеет условное название в зависимости от темпов роста спроса и доли товара в общем объеме сбыта. Так, «звезды» характеризуются высокими значениями этих показателей, «дойные коровы» - большим удельным весом в объеме сбыта и низким темпом роста спроса, «трудные дети» - малой долей на рынке при высоких темпах роста спроса. К «собакам» относят товары, занимающие малый удельный вес в общем объеме сбыта при низких темпах роста спроса.

Для каждого класса изделий предприятие должно разработать определенную стратегию, реализация которой позволит ему добиться наибольших успехов на рынке.

Модифицированная бостонская модель И. Рыбальченко.

Эта модель основана на исключительно внутренней (т.е. наиболее достоверной, доступной и точной) информации предприятия.

В качестве исходной характеристики каждой группы продукта используется параметр К - удельный вес группы продукта в общем объеме сбыта в течение базового периода.

Согласно методике И.Рыбальченко, убьем сбыта предприятия фактически равен объёму его рынка в каждый конкретный период.

Параметр К для каждой группы продукта вычисляется по формуле:

Кi=Qi/Qo*100% ,причем Qо= ? Оi , (1.2)

i=1

где Qо - суммарный объём сбыта за базовый период, исчисленный в стоимостных либо физических величинах ,

Оi - объём сбыта продуктов и - й группы за тот же период,

n - количество групп продуктов .

В качестве второй характеристики группы продукта (вертикальной оси стратегической матрицы) используется параметр Т - удельный вес группы продукта в темпе изменения объёмов сбыта в течение базового периода по линейному тренду. Линейный тренд в приложении в функции сбыта представляет собой тенденцию её развития в общем, абстрагированном от случайных колебаний виде.

Далее строятся графики и вычисляется тренд для каждой группы продукта. При этом уравнение тренда для каждой и-й группы продукта будет иметь следующий вид:

Qi=Аi*Х+Bi, (1.3)

где,

Оi - расчётный объём сбыта,

Ai- расчетное изменение сбыта,

Х- расчётный период (месяц),

Bi - константа уравнения.

n

Как указано выше (см.формулу 1.2 ), Qо= ? Оi ,

i=1

следовательно, в соответствии со свойством аддитивности линейных функций,

Ао=?Аi , (1.4)

i=1

то есть единичное приращение суммарного сбыта состоит из единичных приращений сбыта всех групп продукта, включённых в рассматриваемый ассортимент.

Параметр Т как раз и характеризует вклад каждой группы продукта в изменение суммарного темпа объёмов сбыта и вычисляется для каждой группы продукта по формуле:

Тi=Аi/Ао*100% , (1.5)

где

Ао - коэффициент тренда суммарного сбыта в течение базового периода,

Аi - коэффициент тренда и - й группы продукта за тот же период.

Далее строится параметрический график (т.е. стратегическая матрица), характеризующий каждую группу продукта, определяются позиции продукции в соответствии с темпами роста объёмов продаж и рыночной долей и зависимости от целей и задач предприятия принимаются необходимые решения, действия и мероприятия.

Более точным методом совершенствования ассортимента и максимизации дохода является построение «Баланса выживания», основанного на экспертных оценках расчета таких показателей, как ресурсообеспечение, сбыт продукции и прибыльность. При составлении баланса выживания и его анализе предварительно каждый вид продукции должен быть проранжирован по спросу, ресурсообеспечению и прибыльности. При выявлении перспектив сбыта продукции устанавливаются направления ее реализации, и проводится ранжировка по степени спроса. При возрастании спроса на продукцию и хороших перспективах сбыта экспертами ставится оценка 4 балла, постоянном спросе - 3 балла, его уменьшении - 2 балла, отсутствии спроса и маловероятности сбыта - 1 балл.

Анализ возможностей ресурсообеспечения предусматривает:

- изучение заявок и заказов на поставку;

- контроль за расходованием сырья и материалов;

- возможности и условия поставок;

- наличие счетов к оплате.

При этом если на продукцию сложились устойчивые поставки сырья на длительный промежуток времени, эксперты оценивают ее в 4 балла, устойчивые поставки на короткий срок - 3 балла, разовые - 2 балла, необеспеченность сырьем - 1 балл.

Ранжировка продукции по прибыльности также осуществляется по оценкам экспертов в баллах от 4 (при возможном росте рентабельности) до 1 (при низкой или нулевой рентабельности продукции).

По каждому фактору и виду продукции полученные баллы всех экспертов суммируются, после чего определяется сводный показатель, по которому назначается место продукции и ее рейтинг при планировании ассортиментной политики.

При проведении ассортиментного анализа используются следующие показатели:

1. Объем реализации (Ор) - количество единиц реализованной продукции каждого наименования.

2. Цена (Ц) - реальная продажная цена одной единицы продукции.

3. Объем выручки (Ов):

Ов = Ор*Ц, (1.6)

4.Себестоимость общая (Со):

Со = Ипер+Ипост, (1.7)

где Ипер - переменные издержки,

Ипост - постоянные издержки.

5.Рентабельность (Р):

Р = (Ов-Со)/Ов*100 % (1.8)

Экономический смысл рентабельности - доля прибыли в общем объеме выручки. Чем меньше рентабельность, тем меньше предприятие зарабатывает на продаже этого вида продукции. Нулевая рентабельность означает, что предприятие тратит на производство продукции столько же, сколько получает от его продажи. Если рентабельность отрицательная, то себестоимость превышает выручку от продаж, производя и продавая эту продукцию, предприятие работает себе в убыток. Уровень средней рентабельности в легкой промышленности составляет - 7-10 %.

6. Точка безубыточности (Тб) - это величина объема продаж, при которой предприятие будет в состоянии покрыть все свои издержки (постоянные и переменные), не получая прибыли.

Объем продаж в стоимостном выражении в точке безубыточности равен сумме постоянных и переменных затрат в этой точке.

Точка безубыточности позволяет определить, каким уровнем продаж обеспечивается рентабельность.

7. Вклад на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли определяется как разность выручки от реализации и переменных затрат на производство этой продукции.

Любое увеличение вклада на покрытие выгодно предприятию, т.к. возрастает возможность повышения прибыли.

Коэффициент вклада на покрытие (КВП):

КВП = (Ов - Ипер)/Ов (1.9)

Экономический смысл данного показателя - вклад каждого наименования продукции в покрытие постоянных издержек предприятия. Все переменные издержки необходимы для выпуска продукции. После того как они окупились, дальнейшая продажа товара будет способствовать покрытию постоянных затрат, без которых правленческого персонала, административные расходы и т.п. можно снижать при необходимости). Таким образом, чем больше КВП позиции, тем больше она вносит в фонд покрытия постоянных издержек, следовательно, тем более выгодна предприятию. Бывает так, что рентабельность невысока, а КВП высокий. Это означает, что необходимо повысить объем продаж данного товара. Если КВП отрицателен, значит, продажи продукции не покрывают даже переменных издержек.

9. Операционный рычаг (Ро):

Ро = (Ов - Ипер)/(Ов - Со) (1.10)

Экономический смысл операционного рычага - количественная оценка изменения прибыли в зависимости от изменения объема реализации.

Характеристики операционного рычага:

- показывает, на сколько процентов изменится прибыль при изменении выручки на 1 %:

- связан с уровнем предпринимательского риска: чем выше операционный рычаг, тем выше риск. Чем выше риск, тем больше возможная выгода (также возможные потери). Для продукта с высоким значением операционного рычага положение ниже точки безубыточности сопряжено с большими убытками; достижение уровня безубыточности вознаграждается прибылью, быстро растущей с увеличением продаж. Ситуация с низким операционным рычагом сопряжена с меньшим риском, но также с меньшим вознаграждением в форме прибыли;

- повышается с приближением объема продаж к точке безубыточности, с чем и связан высокий риск.

При одинаковых суммарных затратах операционный рычаг тем больше, чем меньше доля переменных затрат или чем больше доля постоянных затрат в общей сумме издержек.

Уровень операционного рычага зависит от отрасли. Высокий уровень рычага соответствует фондоемким отраслям (машиностроение, судостроение), низкий - пищевой и легкой промышленности, торговле.

Если рентабельность позиции отрицательная (общая себестоимость больше объема выручки), то в знаменателе появляется минус, что делает бессмысленным показатель операционного рычага (в таком случае он удаляется из расчетов).

10. Запас финансовой прочности (ЗФП):

ЗФП = (Ов - Тб)/Ов*100 % (1.11)

Экономический смысл запаса финансовой прочности - показывает, на сколько можно снизить объемы продаж товара, прежде чем будет достигнута точка безубыточности. Если рентабельность отрицательная, то показатель запаса финансовой прочности не рассматривается (запаса нет).

2. Анализ ассортимента ковровых изделий на ОАО «Витебские ковры»

2.1 Краткая характеристика деятельности ОАО «Витебские ковры»

ОАО “Витебские ковры“ является одним из ведущих предприятий лёгкой промышленности Республики Беларусь. Его адрес: 210604, РБ г.Витебск, ул. М.Горького, 75. Предприятие имеет смешанную форму собственности без иностранного участия с долей государства 51,1% в уставном фонде. Остаточная стоимость основных фондов предприятия на 01.01.04 составила 28285 млн. руб., процент износа 59,5%. Продукция предприятия представлена широким ассортиментом ковров и ковровых изделий: восьми и четырёхцветные жаккардовые ковры и дорожки, аксминстерские ковры и дорожки, прошивные ковровые изделия и покрытия.

Стратегию своего развития ОАО “Витебские ковры” связывает с выпуском широкого ассортимента ковровых изделий с улучшенным художественным оформлением, повышение качества продукции, поиском новых видов сырья, расширением рынка сбыта, развитием сети фирменной торговли. В 2002 году ОАО “Витебские ковры” стало лауреатом конкурса “Лучшие товары Республики Беларусь на рынке Российской Федерации”. Предприятие не останавливается на достигнутом, постоянно изыскивает новые пути к совершенствованию производства, создавая предпосылки для успешного сотрудничества на взаимовыгодных условиях.

Приоритетным направлением деятельности является выпуск конкурентоспособной продукции, создаваемой благодаря использованию новейшей техники и технологии. Мощности предприятия по состоянию на 01.01.2003 года составили 4422 тыс. м². Привлекая кредитные ресурсы “Белинвестбанка”, в 1998, 2000, 2001, 2002, 2003 году ОАО “Витебские ковры” увеличило мощности предприятия за счёт ввода в эксплуатацию нового высокопроизводительного оборудования.

В 1998 году смонтирован первый восьмицветный двухполотенный ковроткацкий станок СТМ-640/1 с электронной жаккардовой машиной. Начато освоение новой для предприятия технологии производства ковров - двухполотенное ковроткачество с компьютерной подготовкой рисунка.

В 2000 году с приобретением лабораторной узорообразующей установки "Хромоджет" начата подготовка к внедрению новой технологии печати по ковровому покрытию с использованием в рисунке покрытия до 10 цветов. Приобретен и смонтирован второй восьмицветный двухполотенный ковроткацкий станок СТМ-640/1. К 2002 году смонтированы и запущены в производство третий и четвертый восьмицветные станки.