Социальная реклама как средство формирования и развития социальных потребностей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа по дисциплине

РЕКЛАМА В КОММУНИКАЦИОННОМ ПРОЦЕССЕ

Тема: Социальная реклама как средство формирования и развития социальных потребностей.

Содержание

Введение

Основная часть:

Глава 1:

1) Определение социальной рекламы

2) Сущность социальной рекламы

3) Специфика развития социальной рекламы в России

Глава 2:

Практическое исследование

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Современное российское общество в настоящее время все еще находится в процессе активной трансформации. Поэтому особо остро стоит задача совершенствования всех сторон общественной жизни, в первую очередь характера взаимодействия личности и общества, стабильности социальных институтов, ценностных приоритетов и ориентиров в массовом сознании. Именно на переходные периоды общественного развития особое значение получает такой вид воздействия на массовую аудиторию, как социальная реклама - один из важнейших коммуникационных каналов управления процессом становления принципиально иной системы ценностей в массовом сознании.

Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.

Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы.

Актуальность темы исследования. В условиях коренных перемен принципиально важной становится способность общества к обеспечению самосохранения, саморазвития и системной целостности. Существенным потенциалом для решения данной задачи обладает такой многоплановый общественный институт как социальная реклама, в значительной степени формирующий мировоззрение личности, ее ценностные ориентации, взгляды, установки и транслирующий идеи, социальные настроения, стереотипы поведения и т.п.

Объектом исследования является социальная реклама как инновационная деятельность социальной сферы. Предметом исследования выступает конкретное состояние и уровень интеграции социальной рекламы в социальном пространстве современного общества.

Цель исследования: рассмотреть содержание понятия и проследить эволюцию развития социальной рекламы.

Достижение поставленной цели исследования обеспечивается решением следующих основных задач:

1) Определить значение понятия «социальная реклама»;

2) Рассмотреть историю развития социальной рекламы за рубежом и в России;

3) Выявить основные принципы действия социальной рекламы;

4) Рассмотреть примеры наиболее эффективной социальной рекламы и выявить критерии ее эффективности.

Структура работы определяется целями и задачами исследования и состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения и библиографического списка использованной литературы.

социальный реклама общество коммуникация

Глава 1

1. Понятие социальной рекламы

Понятие «социальная реклама» не имеет однозначного толкования в научной, специальной, публицистической литературе, а также в нормативных документах. Прежде всего, необходимо отметить, что термин «социальная реклама» используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Рассмотрим определения.

Социальная реклама - это общественная коммуникация с использованием инструментов и методов рекламы и PR-организациями, выступающими субъектами продвижения в обществе такого «товара» массового спроса, как определенная социальная политика. Притом что социальная политика - это действительно «товар массового спроса», поскольку каждый гражданин нуждается в социальной политике, которая была бы к нему справедливой - обеспечивала бы спрос на социальную защищенность.

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

Реклама сама по себе выполняет социальную миссию, являясь эффективной коммуникативной технологией. Данный факт делает необходимым рассмотрение социальной рекламы как специализированного вида профессиональной коммуникативной деятельности, которая, в отличие от других видов рекламы, работала бы не с узкопотребительской, а с гражданской массовой аудиторией, посылая ей предложения, затрагивающие интересы каждого гражданина - его физического здоровья, материального, духовного, нравственного и социального благополучия.

Социальная реклама - это реклама, которая нас побуждает не к покупкам, а к поступкам. Например, не курить - на это нет времени, позвонить родителям, беречь природу и т.п. Никакой экономической выгоды такая реклама, понятно, не несет. Появление и развитие социальной рекламы на российском рекламном рынке было обусловлено объективными причинами. Разрушение устоявшейся системы социальных связей, перманентные политические и экономические кризисы в стране, разгул преступности привели к деморализации общественных коммуникаций, породили новый порядок взаимоотношений, основанный, прежде всего, на приоритете материальных ценностей. Социальная незащищенность населения, отсутствие поддержки со стороны государства и различных общественных институтов способствовали усугублению существующих и появлению новых социальных проблем. Назрела явная необходимость изменения общественной социальной политики, одним из инструментов которой и выступила социальная реклама.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть.

2. Сущность социальной рекламы

Основные задачи социальной рекламы представляют собой:

-информирование о социальных услугах;

- формирование общественного мнения;

- привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

- формирование новых поведенческих установок (антиалкогольная пропаганда, отказ от курения и др.);

- создание положительного имиджа государственных служб и некоммерческих организаций;

- формирование позитивного отношения к государственным структурам;

- демонстрация социальной ответственности бизнеса;

- укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

- формирование новых типов общественных отношений;

- изменение поведенческой модели общества.

В глобальном смысле можно отметить, что задачами социальной рекламы выступают:

- гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.
- образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.

Основные функции социальной рекламы. Остановимся на основных функциях социальной рекламы, имея в виду, что на данном этапе ее развития они реализуются не в полной мере.

- Информационная функция. Она заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организаций или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах.

- Идеологическая функция. Реализация идеологической функции социальной рекламы актуальна в связи с целым рядом обстоятельств:

- значительную часть современного мира, в том числе и Россию, затронуло развитие процессов глобализации, которое приводит к размыванию национальной ограниченности в целом ряде сфер современного общества: экономике, политике, культуре;

- ситуацию усугубляет кризис национальной идентичности, возникший в ходе трансформации российского общества, начавшейся в 90-е годы прошлого века.

Сущность идеологической функции заключается:

- в возможности формирования посредством социальной рекламы нового имиджа России и задания морально-этических норм общества, формирования позиции «гражданской ответственности» и привлечения граждан к участию в социальной жизни;

- с помощью социальной рекламы возможно создание положительного имиджа конкретных ведомств и преодоление отрицательного образа некоторых государственных организаций в глазах общественности.

Итак, социальная реклама, как и любая другая, живет и работает в трехмерном пространстве - пространстве формирования представлений, отношений и действий. Но, в отличие от иных образцов рекламной индустрии, она формирует представление не о продукте, а о вполне конкретной, общественной проблеме, о путях ее решения, о социально-полезном и социально-безопасном поведении. И, соответственно, способствует формированию вполне определенного отношения к этой проблеме, а также к вариантам и способам ее решения.

Методы реализации:

Плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.

Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, например, исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).

Основная тематика:

- Безопасность жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).

- Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.).

- Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).

Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи и т.д.)

В социальной рекламе можно выделить следующие основные взаимосвязанные темы:

- Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий. Используются наиболее актуальные опасения, например, экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

- Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

- Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

- Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

К выгодам социальной рекламы можно отнести:

- Формирование позиции «гражданской ответственности».

- Трансляцию ценностей.

- Привлечение граждан к участию в социальной жизни.

- Гуманизация общества.

Минусы социальной рекламы: обычно касаются финансовой стороны вопроса, т.е. производства и размещения. Финансовый вопрос стоит тем острее, что в Законе «О рекламе» финансовая сторона социальной рекламы не регламентируется. Еще один минус носит регламентационный характер и касается ее размещения. Социальную рекламу ни в коем случае нельзя размещать вместе с коммерческой.

И самое важное - «трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта».

Эффективная социальная реклама:

- не является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически-ориентированной коммуникации между обществом и репрезентантами общественного интереса. Она заставляет людей задуматься.

- позитивна (не «против», а «за», в том числе за отсутствие чего-либо -- антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.);

- имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек)

- опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы;

- не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами;

- способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;

- в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.);

- обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах;

- формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение.

3. Специфика развития социальной рекламы в России

Социальная реклама все еще относительно новое и неизученное понятие для России. Между тем, она имеет достаточно длинную историю. Например, в советское время социальная реклама занимала подавляющую часть рекламной деятельности. Правда, существовала она в несколько ином, чем сейчас виде.

Реклама советского периода была не слишком разнообразной, большей частью политизирована и идеологизирована. Она выполняла ряд важных функций: информационную, коммуникативную, имиджевую, воспитательную, но, в основном, пропагандистскую.

Советская власть полностью контролировала среди прочих других сферу рекламной деятельности в Союзе. На четырнадцатый день после Октябрьской революции 1917 года в числе первых распоряжений власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления».

Важнейшей задачей большевиков было запрещение печатать объявления где-нибудь кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом в Питере для всей России.

Декретом была введена монополия на печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и учреждения.

Во время ранней советской власти социальная реклама полностью сводилась к одному политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами отошли на второй план, темы социальной рекламы стала более разнообразной.

Уровень советской рекламы оценивается историками как довольно высокий. Например, в 1925 году на художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов советских рекламистов был удостоен серебряной медали.

Рассмотрев образцы социальной рекламы в советское время, можно условно выделить следующие темы, волнующие государственную власть: война; военная тематика преобладала во всех сферах жизни страны сразу после отречения Николая II от власти. Выходили яркие плакаты с хлесткими запоминающимися лозунгами. Такую рекламу можно разделить на два типа государственно-социальную и военную. Государственно-социальная реклама по военной тематике касалась в основном призывами к помощи раненым солдатам и их семьям;

- борьба с инакомыслящими;

- помощь голодающим и больным;

- призыв к здоровому образу жизни;

- воспевание коммунистических ценностей

Следует заметить, что все вышеперечисленные темы весьма условны и существовали не отдельно друг от друга, а зачастую в одной рекламе объединялось несколько тем.

На заре становления советской власти социальная реклама имела преимущественно политический тип и использовалась советской властью для усиления собственной популярности, увеличения числа людей, записавшихся в Красную Армию, повышения собираемости средств. И только после того, как военные проблемы и классовая борьба перестали превалировать, социальная реклама стала более разнотипной. Очень распространена была в рекламе тех лет тема голода. Причиной её появления явился голод основной части населения страны, вызванный неурожаями. Сами плакаты были ориентированы на тех, кто имел еду.

Советское правительство в своей деятельности отводило особую роль прославлению ценностей коммунизма. Для этого партией часто использовалась социальная реклама. Коммунистические ценности преподносились в виде общезначимых идеалов, а реклама по-настоящему социальных ценностей по воле правительства приобретала политическую окраску.

В нашу страну социальная реклама вошла в постреволюционное время в виде плаката. Плакат в трудное для страны время приобрел важнейшее значение. Искусство плаката было доступно всем, его образы были понятными, а призыв легко запоминался.

Во время Великой Отечественной войны было выпущено сотни миллионов плакатов. В этот период сформировался стиль советского плаката -- лаконичный и яркий, с четкими силуэтами и ясной идеей. В послевоенное время тематика плакатов стала весьма разнообразной: борьба с пьянством и тунеядством, призывы к соблюдению правил безопасности, пропаганда здорового образа жизни и др.

К советским плакатам можно относиться по-разному: одни наивны, другие остроумны, некоторые безвозвратно устарели, а иные -- актуальны до сих пор. Но общее в них одно: советские плакаты -- это бесценные документы ушедшей эпохи, запечатлевшие почти забытый советский образ жизни.

Под конец 50-ых годов наступила политическая оттепель, и направление социальной рекламы немного изменилось - в ней становится меньше идеологического наполнения, и она начинает больше соответствовать не только нуждам партии, но и самих граждан. Доля неполитической рекламы возрастает.

На фоне приоритетного преобладания политической тематики появляются такие темы, как здоровый образ жизни, физкультура и спорт. В качестве примера рекламы тех лет можно привести плакат женщины в кумачовом платке, прижимающей палец к губам, с надписью "Не болтай".

Иногда социальная реклама принимала вид песен, кинофильмов. Например, знаменитую песню «Пусть всегда будет солнце!» можно причислить к виду социальной рекламы. Советские кинофильмы, например, «Высота», «Девчата» рекламируют новые профессии, образ жизни простого советского гражданина, его характер и основные ценности.

Итак, реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества.

Социальная реклама в ее современном виде появилась в России в 1994-95 годах, когда появились первые ролики Рекламного Совета России "Позвоните родителям". К характерным особенностям современной российской социальной рекламы можно отнести следующие:

- отсутствие государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование;

- отсутствие единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы;

- слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом.

Современная социальная реклама использует более широкий спектр носителей, она более разнообразна, как технически, так и творчески. Отчасти это связано с прогрессом в технических возможностях, отчасти с тем, что ее созданием занимается не только государство (в советское время в виде партии большевиков), а более широкий спектр субъектов (бизнесмены, политики, «третий сектор»).

Отношение к социальной рекламе в настоящее время достаточно двойственное. С одной стороны, социальная реклама стала менее идеологизированной и менее политизированной, однако, это не всегда верно. Часто социальными лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических целей. Это не всегда плохо, однако, если фирма, политик, общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять социальной рекламе вовсе.

Не стоит забывать также, что социальная реклама не может решить проблемы самостоятельно и в дополнение к ней необходимо использовать и другие инструменты. В Советском Союзе призывы некоторых социальных реклам подкреплялись карательными мерами, в России вкупе с социальной рекламой нужно активнее применять методы PR, психологии.

В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!», без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс»». Это типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами).

Далеко ходить не приходится - если проехать по центральным улицам Москвы, то можно увидеть, что чуть ли не половина всех рекламных лозунгов социального характера, хотя заказчиками являются конкретные компании, что и написано на тех же щитах. Все эти примеры говорят о востребованности социальной рекламы в нашей стране.

В законе "О рекламе" закреплен пункт, в котором говорится, что 5% всей российской рекламы должно носить социальный характер. Правда, пока из закона непонятно, каков механизм реализации этого принципа. Поэтому из заявленных 5% в реальности используется только 1,7%. И то во многом только благодаря усилиям общественных организаций и частных компаний.

Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в России:

- Во-первых, не выработана комплексная технология диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем.

- Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.

- В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями.

Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе чрезвычайно высока, так как реклама может произвести обратный эффект.

Когда рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой.

Недостаточно поддержки тем агентствам, которые касаются тем социальной рекламы. Нет льгот по размещению в эфире. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных "дырках". Ни о каком медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу.

Глава 2. Практическое исследование

1) "Пристегнитесь, или пристегнут вас" -- так звучит слоган новой кампании по пропаганде безопасности дорожного движения. Работа признана самой жесткой социальной рекламой последнего времени.

Ролик повествует о трагической автомобильной катастрофе, унесшей жизни родителей маленькой девочки, которые не были пристегнуты ремнями безопасности. Драматизм этой истории заключается в том, что осиротевшая девочка, находившаяся в детском кресле на заднем сиденье, даже не понимает, что с ней произошло. Она лишь прижимает к себе игрушку и с недоверием смотрит на огни спасательных машин. Финальные кадры ролика, на которых изображены изувеченные тела пассажиров, оставляют довольно тягостное впечатление, что, вероятно, по мнению создателей, является необходимым для достижения желаемого эффекта.

Когда сценарий этого ролика прочитали заказчики кампании из ГИБДД и спонсоры проекта из Российского союза автостраховщиков, их первой реакцией был шок. «Отталкивающая», «страшная», «кровавая» - такими эпитетами наградили работу на специализированных форумах рекламистов. Создатели ролика из агентства «Естественно» действительно не пощадили чувств зрителей. Ими двигали свои резоны. Статистика аварийности ГИБДД неумолима: в 2007 году на дорогах России погибли свыше 33 тыс. человек -- население небольшого города.

«У наших водителей отношение к ремням безопасности по большей части снисходительное. Мы нацелились как раз на аудиторию неопределившихся -- тех, кто считает, что ремни несильно помогают в аварийных ситуациях. Таких людей нужно вывести из состояния равновесия, чтобы сломать стереотипное отношение», - объясняет генеральный директор «Естественно» Наталья Агре.

Как выяснилось, три самые распространенные причины смертельного исхода при авариях - непристегнутые ремни безопасности, вождение в пьяном состоянии и проезд на красный свет. Так, 30% водителей убеждены: ремни безопасности не только не спасают человека, но и усугубляют последствия аварии. При этом кружка пива считается пустячком, после которого можно садиться за руль. А по проездам на красный свет Россия и вовсе самая «расхлябанная» страна. Эти три проблемы и легли в основу новой социальной кампании.

7 июня состоялась презентация рекламной кампании, ставшей плодом совместных усилий ГАИ, агентства и Российской Автомобильной Федерации. Присутствовали главный государственный инспектор безопасности дорожного движения Российской Федерации генерал-лейтенант милиции Виктор Кирьянов, генеральный директор агентства «Естественно» Наталья Агре и Олег Волкош, вице-президент Media Arts Group. Виктор Кирьянов рассказал о проблемах ГАИ и ознакомил присутствующих с плачевной статистикой смертности на дорогах, вызванной нарушениями правил дорожной безопасности. Он также обратился к СМИ с просьбой помочь продвинуть эту рекламную кампанию в массы.

Ролик транслируется по кабельному телевидению и в кинотеатрах. На центральных каналах его показывать не будут, что создатели ролика пояснили так: "Мы не хотим, чтобы ролик видели дети". "Ролик неприятный, шокирующий, но мы уверены что те родители, которые его увидят, не оставят своего ребенка не пристегнутым", - поясняет Наталья Агре.

Помимо ролика, среди целевой аудитории будут распространяться агитационные материалы. На паркингах, в такси водителям и пассажирам будут раздавать буклеты, наклейки, а в детских садах и школах - комиксы и открытки.

Когда работу агентства «Естественно» начали транслировать в кинотеатрах и на пяти кабельных каналах, замеры реакции аудитории подтвердили опасения экспертов. Ролик действительно не понравился: 49% зрителей заявили, что он слишком жесткий, кровавый. Но вместе с тем почти 60% признались, что поменяли свое отношение к проблеме. А 63% опрошенных после киносеанса сказали, что станут чаще пристегиваться после просмотра ролика.

2) Россия на сегодняшний день совершенно обоснованно считается одной из самых «курящих» стран в мире. Начиная курить порой в детстве, люди нередко не задумаются о том, какой вред наносят своему собственному организму, окружающим людям, природной среде и будущим детям. И чаще всего утверждают, что бросить курить - проще простого, нужно только сильно этого захотеть.

Развенчать подобные заблуждения решило агентство «Smetana», запустив в прокат свой новый провокационный ролик с социальной рекламой против курения. В коротком сюжете перед зрителями предстают дети с сигаретами в руках, шокируя своими аргументами о пользе курения и убеждениями в том, как легко «завязать». Пародируя взрослых курильщиков, они утверждают, что современные психологические методы и установки, например, советы А. Кара способны помочь им в пагубной зависимости, которая объясняется из детских уст желанием покурить после секса или сложной ситуацией в жизни.

Авторы ролика, прибегнув к столь нестандартной подаче информации, провозгласили основную идею фильма как «Это просто детские отмазки», показывая тем самым, как нелепо и по-детски могут выглядеть курильщики, оправдывающие свои пристрастия.

Режиссер ролика и генеральный директор агентства Smetana Андрей Бузина считает, что если видео и нарушает какие-то этические нормы, то это именно тот случай, когда социальная реклама работает. Съемочную группу составили Артем Дудин и Максим Эфрос из петербургской продакшн-студии Kom-studio. Съемки проходили в офисе рекламного агентства Zero, все манипуляции с сигаретами производились в присутствии и с одобрения родителей.

Как пояснил Андрей Бузина антиникотиновая кампания «Детские отмазки» не является чьим-либо заказом: «Мы сделали ее по собственному желанию и очень признательны друзьям, которые помогли нам реализовать идею с нулевым бюджетом».

Как рассказали AdMe.ru в агентстве, мужчины и женщины, которые считают, что могут бросить в любой момент, просмотрев ролик, получают довольно честную картину собственной ситуации.

3) Оператор наружной рекламы News Outdoor и группа АДВ в рамках социальной инициативы "Все равно?!" запустили новую кампанию, посвященную чистоте улиц. Креативная концепция социальной кампании в защиту окружающей среды от мусора со слоганом "У мусора есть дом" разработана и создана АМК Znamenka.

С 29 декабря 2010 года стартовала совместная некоммерческая акция компаний «Олимп», News Outdoor и Группы АДВ по привлечению внимания жителей мегаполиса к проблемам экологии, в частности к загрязнению горожанами бытовыми отходами улиц, скверов и других частей города.

Кампания прошла в 20 городах России. Цель акции - поддержка социальной активности горожан, воспитание ответственности, экологического мировоззрения, бережного отношения и любви к окружающей природе и местам проживания. Управляющий директор News Outdoor Максим Ткачев комментирует: «Новый флайт кампании «Все равно?!» вновь призывает к активной жизненной позиции. Именно от каждого из нас зависит, будет город чистым или грязным. Если каждый из нас донесет мусор до урны, он не только поможет городу, но и одержит маленькую победу над своей ленью и равнодушием».

«В рамках этой кампании мы поднимаем очень важную для каждого проблему, - говорит Председатель Совета директоров Группы АДВ Дмитрий Коробков. - Для нас естественно поддерживать порядок в доме, но многие не задумываются о необходимости заботы о природе и чистоте городских улиц. Наш мир катастрофически загрязняется - и это дело рук человека. Мы должны помнить, что сохранение природы зависит только от нас, ведь «У мусора есть дом».

Задействовано более 3 тыс. поверхностей для данной кампании: щитов, ситиформатов, пилларов, скамеек. Интересно разработана концепция рекламной кампании, она построена на метафоре: происходит одушевление мусора, эти сравнения очень хорошо запоминаются.

Главные персонажи рекламы - жестяные банки и пластиковые стаканы, пустые бутылки, которые по сюжету очень хотят оказаться дома, то есть в мусорных баках. Цель акции - воспитать социальную ответственность за окружающую среду. Креативные рекламные сообщения призваны показать горожанам, что некоторые проблемы под силу решать им самим, например, выбрасывать мусор в урны. Надо сказать, реклама впечатляет: пустая бутылка просит, чтобы ее подбросили до урны, а «семья» из двух жестяных банок умоляет сдать им мусорный бак. Чистоту, как водится, квартиранты гарантируют. В левом углу рекламы белым по красному то ли спрашивают, то ли утверждают: «Все равно?!».

Пока на самом деле все равно, если судить по количеству мусора, которое мы наблюдаем на улицах, во дворах и на бульварах города, особенно там, где есть скамейки. Но кто знает, может, со временем и подействует.

По мнению руководителя общественного движения «Мусора.Больше.Нет» Дениса Старка плакаты являются хорошей поддержкой экологических взглядов и переводят проблему в плоскость личной ответственности. «Обыватель считает, что это не его проблема, что кто-то другой должен её решать, но фраза «Подкинь до урны» кого-то может зацепить. Это ведь нетрудно подобрать бутылку и донести ее до урны, город станет чище, а на душе - светлее», - говорит Старк.

«Ещё очень хорошо, что банки и бутылки на плакатах дружелюбные. Это же не мусор от которого надо избавляться, испытывая неприятные эмоции, а ценные вторичные ресурсы, с которыми можно и нужно дружить», - добавляет он.

Заключение

В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако, необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.

На сегодняшний день жизненно значимым становится разработка и реализация комплексных программ, помогающих решению проблем социального характера, одним из таких средств может, безусловно, стать социальная реклама. Современная методология социальной рекламы - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей, такой изначально и предполагалась высокая миссия социальной рекламы.

Потребность в социальной рекламе высока, постепенно растет интерес, как со стороны населения, так и со стороны госструктур. Развиваясь, социальная реклама осваивает разные сферы информационного пространства и естественно становится одним из новейших инструментов влияния на группы общества.

Социальная реклама -- это сфера, на которую в развитых странах выделяются колоссальные деньги. Это важнейший элемент регуляции современного общества. В практике социальной рекламы еще много несказанного и ненаписанного. Этот рынок формируется сейчас, он открыт, его ресурсы огромны и еще не освоены, а реальная прибыль от их использования, как показывает практика, -- гораздо больше, чем деньги.

Список использованной литературы

1) Аронсон О. "О социальной рекламе" // www.socreklama.ru

2) Астахова Т.В. Хорошие идеи в Америке рекламируют // www.socreklama.ru

3) Веденичева М. «Полезная реклама - социальная». //http://www. advertology.ru/article38161.htm

4) Жуков В.И. Социальная политика и социальное образование в России. М., 1998 г.

5) Иконникова Мария «Социальная реклама на Западе и в России»

6) Кабалевский Арсений «Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы»

7) Квашнина Екатерина «Социальная реклама в России: особенности развития»

8) Колупаева Юлия «Социальная реклама Советского периода и в современной России»

9) Кортлэнд Л. Бове и Уилльям Ф. Аренс Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 2005. - 610 с

10) Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика // М., Аспект Пресс, 2008 - 191 с.

11) Овчинникова Светлана «Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы»

12) Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Вернадская и др.; Под ред. Л.М. Дмитриевой. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 356 с

13) Смолякова Т. Зачем нужна социальная реклама? // Российская газета, 26.02.2003.

Размещено на Allbest.ru