Маркетинговые исследования в составлении и реализации бизнес-плана

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КОЛЛЕДЖ

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг»

На тему:

«Маркетинговые исследования в составлении и реализации бизнес-плана»

Выполнила: студент 3 курса

Специальности реклама

Группы Р-301

Занойкин Б.В.

Москва 2011



Содержание

Введение

Глава 1. Существенность, содержание и структура бизнес-плана

1.1 Бизнес-план

1.2 Структура бизнес-плана

1.3 Основные разделы, которые содержит типовая структура бизнес-плана инвестиционного проекта

Глава 2. Маркетинговые исследования в составлении бизнес-плана компании

2.1 Технологии маркетинговых исследований

2.2 Виды маркетинговых исследований

2.3 Маркетинговая информационная система

Глава 3. Значимость маркетинговых исследований при составлении и реализации бизнес-плана на конкретном примере компании ОАО «Русский продукт»

3.1 Описание деятельности компании ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ»

3.2 Раскрытие темы на примере компании ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ»

3.3 Выводы, рекомендации

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

В данной курсовой работе автор рассмотрит интересную тему, а именно: «Значение маркетинговых исследований в составлении и реализации бизнес плана предприятия».

Актуальность этой темы состоит в том, что при составлении любого бизнес плана главным модулем являются, прежде всего, маркетинговые исследования.

Мамркемтинговое исслемдование (англ. marketing research) -- форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсеном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

Объектом исследования данной темы является бизнес-план.

Предметом исследования данной темы являются маркетинговые исследования и их роль в составлении бизнес плана.

Исследование рынка -- одна из разновидностей маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды.

Целью данной курсовой работы является анализ роли маркетинговых исследований в составлении и реализации бизнес плана.

Задачи работы:

1 Существенность, содержание и структура бизнес-плана

2 Маркетинговые исследования в составлении бизнес-плана компании

3 Значимость маркетинговых исследований при составлении и реализации бизнес-плана на конкретном примере компании ОАО «Русский продукт»

Степень разработки темы:

Автор приводит несколько книг, в которых раскрываются главные темы работы. В книге по маркетинговым исследованиям "Исследование рынка собственными силами" Леонида Иванова (2006) раскрыта тема всех видов маркетинговых исследований, все хитрости ведения маркетинговой стратегии.

В книге Берда П. «Бизнес план»(2006) рассказывается, зачем нужен этот документ, из каких разделов он должен состоять и как проводить его презентацию. В ней содержатся рекомендации о том, как использовать бизнес-план, если вы уже учредили фирму и управляете ею.

Впервые в одной книге (Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования» (2007)) рассмотрены все важнейшие теоретико-методологические вопросы маркетинговых исследований, а также результаты их практической реализации. После ознакомления с основными понятиями маркетинга раскрываются содержание и направления маркетинговых исследований, описываются процесс и методы их проведения.

Структура работа:

Данная работа состоит из:

- введение, в котором отражена актуальность, цель, задачи работы, выделен объект и предмет исследования.

- двух теоретических глав, где рассмотрены такие вопросы, как существенность, содержание и структура бизнес-плана; маркетинговые исследования в составлении бизнес-плана компании

- одной практической главы, в которой раскрыта значимость маркетинговых исследований при составлении и реализации бизнес-плана на конкретном примере компании ОАО «Русский продукт»

- заключение, где автор делает выводы.



Глава 1. Существенность, содержание и структура бизнес-плана

1.1 Бизнес-план

Бизнес-план -- это документ, программа действий менеджмента, схема и аналитический расчет осуществления бизнес-операций и действий фирмы, который содержит сведения о фирме, товарах, их производстве, маркетинге, рынках сбыта и организации эффективных операций.

Бизнес-план предприятия -- это основной инструмент управления фирмой, который определяет эффективность деятельности предприятия в конкретной области и конкретном сегменте рынка. Разработка бизнес-плана предприятия это еще и эффективное планирование бизнеса, что позволяет грамотно и эффективно управлять предприятием.

Для того, чтобы выжить в условиях жесткой рыночной конкуренции, предприятие должно максимально умело и быстро реагировать на все изменения, которые происходят и на рынке и внутри самого предприятия. Это возможно только тогда, когда выполняются такие условия:

- инвестор и администрация предприятия способны правильно и адекватно оценить настоящее финансовое положение предприятия, фактическое место фирмы на рынке, способны отследить и проанализировать тенденции изменений рыночных ситуаций и реальные причины этих изменений;

- менеджмент фирмы четко осознает свои стратегические и тактические цели, а также задачи, к достижению которых должно двигаться предприятие;

- руководство и менеджмент фирмы правильно используют бизнес-планирование для разработки сратегии развития предприятия, умело определяют стратегические и текущие цели фирмы, строго контролируют выполнение всеми структурными подразделениями каждого шага бизнес-плана для достижения приоритетных целей; инвестор, руководство и менеджмент предприятия понимают суть процессов, которые происходят на рынке, внутри фирмы и во внешней среде.

Бизнес-план предприятия составляется как для внешних, так и для внутренних целей. Чаще всего, так сложилось в мире бизнеса, фирмы начинают составление бизнес-плана в двух случаях: когда требуется привлечение инвестиций, и когда нужно получить кредит в банке.

Бизнес-план предприятия или инвестиционного проекта составляется не только для внешних целей. Бизнес-план для внешних целей - это обоснование потребности фирмы в привлечении заемных средств или инвестиций, это демонстрация всем заинтересованным лицам, которые имеют ресурсы и возможности, потенциала бизнеса, это презентация проекта и привлечение внимания со стороны инвесторов и банка к инвестиционному проекту, убеждение их в достаточной эффективности такого проекта, а также в надлежащем уровне квалификации менеджмента предприятия.

Каждый инвестор хочет оценить выгодность инвестиционного проекта и оценить соотношение инвестиционных рисков и полученной прибыли от проекта. Самый простой и приемлемый способ оценить инвестиционный проект - изучить и проанализировать бизнес-план инвестиционного проекта.

Бизнес-план инвестиционного проекта -- это визитная карточка предприятия. Именно бизнес-план предприятия дает инвестору исчерпывающие ответы на самые важные для любого инвестора вопросы: имеет ли смысл вкладывать свои средства в инвестиционный проект, при каких условиях этот проект будет максимально эффективен с учетом допустимого уровня рисков, которые определены разработчиком инвестиционного проекта.

В настоящее время, чтобы получить кредит в банке, от предприятия требуется грамотно составленный бизнес-план предприятия или инвестиционного проекта. Это требование -- обязательное условие для получения банковского кредита. В случае, если заемщик не может выполнить такое требование банка, это уже говорит о низком уровне менеджмента на предприятии и полном невладении ситуацией.

Банки не любят рисковать, поэтому кредитный эксперт банка оценит заявку на кредит от такого заемщика, как операцию с очень высоким уровнем риска. А значит, банк сразу увеличит проценты по кредиту, и такой кредит для заемщика станет дорогим и невыгодным. Кроме всего прочего, учитывая риск невозврата кредита таким заемщиком, банк обязательно затребует более весомых гарантий - увеличит требования по залогу от такого заемщика. В таком случае заемщику потребуется серьезный и ликвидный залог, который не всегда есть в наличии.

Очень важными для предприятия являются внутренние цели бизнес-планирования, которые четче видны после того, как составление бизнес-плана предприятия и периодический текущий анализ бизнес-плана и его выполнения становится стандартной практикой на фирме.

Бизнес-план для внутренних целей - это планирование бизнеса фирмы, проведение обучения персонала предприятия, необходимое для понимания управленцами ситуации, в которой находится предприятие, уровня рыночной конкуренции и реального положения фирмы на рынке. Для достижения поставленных стратегических целей предприятия очень большое значение имеет понимание рынка, знание продукции и услуг конкурентов, их сильных и слабых сторон, способов и методов работы конкурентов, стратегии развития основных конкурентов, всех сильных и слабых сторон инвестиционного проекта, его эффективности в различных ситуациях.

1.2 Структура бизнес-плана

Структура бизнес-плана зависит от характера бизнеса, целей плана, требований потенциального инвестора. Бизнес-план должен содержать следующие разделы:

- исполнительное резюме;

- общее описание предприятия;

- продукция и услуги;

- маркетинг;

- производственный план;

- управление и организация;

- финансовый план;

- оценка рисков;

- приложения.

"Исполнительное резюме" является первым разделом бизнес-плана и является его сокращенной версией, содержит краткое описание компании, наиболее привлекательные моменты из всех остальных разделов, положительные аспекты предлагаемой бизнес-идеи, объем привлекаемых инвестиций или кредитных ресурсов и предполагаемый срок возврата средств.

В "Общем описании предприятия" необходимо охарактеризовать предприятие и его положение на рынке, назвав организационно-правовую форму предприятия, перечислив основные виды деятельности, владельцев предприятия, достижения, основные финансовые показатели, отличия данной компании от конкурентов, проблемы и цели данного бизнеса.

Раздел "Продукция и услуги" содержит описание товаров и услуг, предлагаемых предприятием, возможностей их использования, соответствия стандартам, их привлекательных сторон, анализ продукции конкурентов, степень готовности продукции или услуг к выходу на рынок. 1

Цель раздела бизнес-плана "Маркетинг" - разъяснить, как бизнес намеревается добиться успеха на рынке. Раздел содержит маркетинговый анализ (характеристики рынка, потребителей продукции, конкурентов) и маркетинговый план (стратегия продвижения продукции на рынок - ценовая политика, реклама, система продаж, послепродажное обслуживание, объемы продаж).

Раздел "Производственный план" содержит описание технологического процесса и изменений, которые должны произойти по мере развития предприятия. Необходимо отразить общий подход предприятия к организации производства, перечень источников сырья и материалов, технологического оборудования (наименование и основные характеристики), потребности предприятия в помещениях, коммуникациях, источниках энергии, требования в отношении трудовых ресурсов (персонал, условия оплаты и стимулирования, условия труда, структура и состав подразделений, обучение персонала, предполагаемые изменения в структуре персонала по мере развития предприятия).

В разделе "Управление и организация" нужно коротко представить основных участников предприятия (предприниматель, его партнеры, инвесторы, члены совета директоров, занимающие ключевые посты сотрудники и т.д.), привести организационную схему предприятия, показывающую внутренние связи, обязанности и разделение ответственности в рамках организации.

Цель "Финансового плана" заключается в том, чтобы сформулировать и представить детальную систему проектировок, отражающих ожидаемые финансовые результаты деятельности компании. Для уже существующего бизнеса целесообразно показать финансовые данные за предыдущие годы. Необходимо также в ясной и сжатой форме изложить все предположения, которые стали основой представляемых проектировок. Можно рассмотреть в финансовом плане несколько возможных сценариев развития компании.

Финансовый план должен содержать график выполнения работ и потребностей в финансовых ресурсах для их реализации (предполагаемые источники и схемы финансирования, ответственность заемщиков и систему гарантий, график погашения кредитов), подробную смету расходов.

В финансовый план включают отчет о движении денежных средств, отчет о прибылях и убытках, показатели эффективности проекта (внутренняя норма доходности, NPV, срок окупаемости, индекс рентабельности, точка безубыточности, операционный рычаг и т.д.).

В разделе "Оценка рисков" требуется ориентировочно оценить, какие риски наиболее вероятны для проекта и во что они в случае их реализации могут обойтись. Ответ на вопрос "как минимизировать риски и возможные потери от них?" должен состоять из двух частей: описание организационных мер профилактики рисков и изложение программы самострахования или внешнего страхования.

В "Приложения" включаются документы, которые могут служить подтверждением или более подробным объяснением сведений, представленных в бизнес-плане. К таковым могут относиться резюме руководителей предприятия или проекта, подтверждающие их компетенцию и опыт работы, результаты маркетинговых исследований, заключения аудиторов, фотографии образцов продукции, подробные технические характеристики продукции, план предприятия (и прилегающей территории), контракты и договоры, лицензии, разрешения, сертификаты, отзывы и т.п.

1.3 Основные разделы, которые содержит типовая структура бизнес-плана инвестиционного проекта

1. Титульная страница бизнес-плана - содержит название компании, ее юридический и фактический адреса, телефоны, e-mail и адрес сайта (если есть), наименование и полные реквизиты собственников компании, наименование и очень кратко (одним предложением) - суть проекта, информацию о исполнителях проекта и дату его составления.

2. Резюме проекта - представляет собой основные положения, суть, "выжимки" из проекта, его основные выводы. Цель резюме - заинтересовать инвестора и заставить его подробнее ознакомиться с содержанием бизнес-плана. Объем резюме проекта в бизнес-плане обычно составляет 2-3 страницы текста, который должен быть составлен простыми словами без использования терминологии и простыми предложениями. Резюме должно показать инвестору выгодность и перспективность вложений в представляемый инвестиционный проект.

3. Описание компании - автора инвестиционного проекта - содержит основную информацию о компании, которая предлагает данный инвестиционный проект, ее полные реквизиты, информацию о учредителях и их реквизиты, цели компании, сведения о руководстве, историю компании, достижения, организационную структуру, основные продукты, и место компании на рынке.

4. Описание продукта или услуги - включает информацию о продукте или услуге, его основных характеристиках, основных потребителях, потребительских свойствах товара, отличиях от существующих аналогов, информацию патентах и лицензиях.

5. Маркетинговый анализ - содержит информацию о имеющихся на рынке товарах, продукции конкурентов, сравнение характеристик и потребительских качеств товаров конкурентов и предлагаемого продукта, информацию о наименовании конкурентов и их реквизиты, цены конкурентов и их стратегию продвижения товаров.

Маркетинговый анализ - самый первый и очень важный этап в написании бизнес-плана. Важнейшим разделом в маркетинговом анализе является определение объемов рынка сбыта продукции, доли рынка конкурентов, определение мотивации покупателей к принятию решения о покупке.

Основной задачей данного раздела бизнес-плана является дать ответ на вопросы - сколько и какого именно товара требует рынок, по какой цене и почему именно его готовы покупать потребители. В этом разделе также должен быть приведен анализ состояния и тенденций развития отрасли, средняя прибыльность и объемы производства предприятий отрасли, степень развития конкуренции и барьеры вхождения в нее.

6. Стратегия продвижения товара - здесь основным является определение рыночной ниши, т.е. того, какой именно и для каких категорий потребителей предназначен товар, количественный и качественный анализ потребителей, где они расположены, какими именно методами и каналами сбыта предлагается реализовывать товар или услугу. Приводится информация о стратегии рекламирования продукта или услуги, затратах на маркетинг, ценообразовании, политике при работе с покупателями. Этот раздел бизнес-плана часто является его самым слабым местом и может быть недостаточно проработан неопытным разработчиком бизнес-плана.

7. Производство - в случае, если это производственное предприятие, данный раздел бизнес-плана включает информацию о выбранной технологии производства, мотивации ее выбора, описание основных технологических процессов предприятия, схему его работы, расстановку оборудования. Если предполагается реконструкция или строительство, то приводится описание технических решений, их технико-экономическое обоснование и расчеты затрат на реконструкцию или строительство.

В разделе приводятся расчеты потребности в материалах и сырье на производство продукции, затраты на их закупку, динамика цен, анализ поставщиков, затраты на обслуживание и плановые ремонты оборудования. В случае, если специфика производства того требует, приводится информация о необходимости приобретения лицензий и прочих разрешений и согласований, требования по технике безопасности труда.

В случае, если разрабатывается инвестиционный проект торгового или обслуживающего предприятия, этот раздел бизнес-плана делается более подробным. Он включает значительно больший объем информации о поставщиках, их оценке и выборе, потребностях в конкретных товарах и их группах, методах закупки, потребностях в складских и торговых помещениях, их географическом местоположении и наличии спроса на предлагаемые товары в каждой торговой точке и по каждому товару. По поставщикам также приводится информация о их местонахождении, дается их краткая характеристика и приводятся реквизиты.

В случае, если это строительное или сервисное предприятие отражается также информация о подрядчиках, дается их характеристика и реквизиты.

8. План по персоналу - в этом разделе бизнес-плана приводится информация о потребности в персонале, его количестве и квалификации, анализ рынка труда по каждой позиции работников, приводятся расчеты затрат на оплату труда персонала, его социальное обеспечение, методы стимулирования и обучение.

9. Организационная структура и управление - содержит схему организационной структуры управления предприятием, информацию о количественном и качественном составе подразделений предприятия, требования к его квалификации, расчет затрат на оплату труда, социальное обеспечение и стимулирование труда управляющего персонала.

В случае реорганизации или вновь создаваемого предприятия дается информация о форме собственности предприятия, его основных или предполагаемых акционерах, их реквизиты, доли в капитале предприятия, процесс принятия решений и принципы управления.

10. Финансовый план - самая интересная часть бизнес-плана с практической точки зрения, он показывает какие финансовые ресурсы потребуются для реализации инвестиционного проекта и в какие периоды времени, а также отдачу от проекта при заданных исходных данных и верности выводов маркетингового исследования.1

В финансовом плане приводятся или рассчитываются все денежные потоки предприятия - затраты, выручка от реализации, налоги и прибыль.

11. Анализ рисков проекта - в этом разделе бизнес-плана дается описание возможных рисков проекта и их характеристика, а также приводится стратегия по их минимизации.

12. Приложения к бизнес-плану - это документы, на базе которых был составлен бизнес-план: данные маркетинговых исследований, спецификации и подробные описания продуктов, развернутые характеристики конкурентов и их продуктов, копии рекламных материалов, прайс-листов, каталогов, письма от покупателей и заказчиков, контракты, резюме руководителей проекта и подразделений предприятия, заключения экспертов и прочие документы.

Вывод

Одним из основных требований к бизнес-плану инвестиционного проекта является его понятность, он должен быть написан без сложной профессиональной терминологии, простыми словами, профессиональный бизнес-план не может содержать элементов украшательства.

Очень желательны приложения в виде графиков и диаграмм, которые делают бизнес-план более наглядным.

Объем бизнес-плана - порядка 20-30 листов текста с одной стороны, но иногда выдвигаются особые требования к содержанию и тогда объем может достигать 50 листов и более.

Бизнес-план должен содержать только основную информацию, но любая дополнительная информация также должна быть подготовлена для возможного дальнейшего рассмотрения.

Бизнес-план инвестиционного проекта должен строиться на основе реальной, непредвзятой информации, полученной из доступных источников и содержать ссылки на документы, результаты исследований, отчеты и заключения экспертов.

В бизнес-плане нельзя делать сомнительные или неопределенные допущения и выводы, которые не основаны на расчетах и экспертных оценках (например: "В ближайшие два года фирма выйдет в лидеры отрасли..." или "Будущее за нашей прогрессивной технологией..."). Такие вещи - признак отсутствия профессионализма.

Должна быть приведена достоверная информация о рисках от участия в инвестиционном проекте, по которым должен быть сделан беспристрастный анализ и рассмотрены варианты его избегания или минимизации.



Глава 2. Маркетинговые исследования в составлении бизнес-плана компании

Мамркемтинговое исслемдование 1 (англ. marketing research) -- форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

В дополнение к маркетинговым исследованиям, категория бизнес-исследований включает в себя:

Исследование рынка -- одна из разновидностей маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды. Здесь задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес-среду (см.: Environmental scanning). Иногда этот термин приписывается финансовому анализу компаний, индустрий или секторов. В этом случае финансовый анализ предоставляет результат инвестиционным консультантам или потенциальным инвесторам, базируясь на проведённом исследовании.

Исследование продукта -- отвечает на вопрос, какой продукт можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем будущем.

Исследование рекламы -- этот вид исследований пытается заранее оценить возможное влияние рекламной кампании, а также измеряет успех прошедшей рекламной компании.

2.1 Технологии маркетинговых исследований

Существует много техник маркетинговых исследований, включая:

Фаза инициации

Сегментирования (segmentation research) -- определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.

Оценка спроса (demand estimation) -- определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.

Прогнозирование продаж (sales forecasting) -- определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.

Исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) -- определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями

Исследование позиционирования продукта (positioning research) -- как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?

Фаза разработки

Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) -- определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен.

Тестирование концепций (concept testing) -- для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию.

Тестирование названия марки (brand name testing) -- что потребители чувствуют по отношению к названию марки.

Исследование имиджа марки (brand equity testing) -- насколько благоприятно потребители видят марку.

Фаза опытного производства и тестирования

Пробный маркетинг (Test marketing) -- небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок.

Тестирование практичности (usability testing) -- определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении.

Тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) -- насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.

Фаза промышленного производства и распространения 1

Таинственный покупатель, тайный покупатель (mystery shopping) -- представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете).

Аудит магазина (store audit) -- определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис.

Исследование удовлетворённости заказчика (customer satisfaction study) -- интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги.

Аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) -- оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца к продукту, марке или компании.

Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.

Похожее различие существует между познающим исследованием и исследованием, решающим проблему (exploratory and conclusive research). Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщён на всё население.

Оба, познающее исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведённое кем-то другим. Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя.

2.2 Виды маркетинговых исследований

Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:

качественное маркетинговое исследование -- приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы.

Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.

количественное маркетинговое исследование -- обычно используется для получения заключений -- проверяет конкретные гипотезы -- использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении -- затрагивает большое количество респондентов -- примерами являются опрос и анкетирование.

наблюдательные техники -- исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях -- наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временнымх периодов) -- примером является анализ по использованию продукта.

экспериментальные или опытные техники -- исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной -- примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг. Как показывают результаты исследования рынка консалтинга по маркетингу именно этим техники исследований могут стать наиболее востребованными в ближайшем будущем, в силу того, что они позволяют создать условия, практически идентичные ситуации с реальной. Это, тем самым, дает возможность проанализировать потребительское поведение именно с позиции тех факторов, которые имеют наибольший вес в принятии потребителем решения. Одной из наиболее известных техник такого типа исследования является методика BAAR.

Исследователи часто используют более одного дизайна. Они могут начать со вторичного исследования, чтобы получить исходную информацию, после чего провести групповые обсуждения (дизайн качественного маркетингового исследования) чтобы исследовать проблему. В заключение, они могут провести полный общенациональный опрос (дизайн количественного маркетингового исследования), чтобы разработать конкретные рекомендации для клиента.

2.3 Маркетинговая информационная система

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки ( из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка - постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных. В МИС 1 также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.

В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.

Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на "профессиональную культуру". Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Знания, используемые в такой системе, получаются от специалистов данной области в виде правил, обычно многих сотен правил, которые в совокупности создают "базу знаний" компьютера. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма "вывода" - программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.

С точки зрения процессов сбора и переработки информации МИС можно представить следующим образом:

Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цены, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию.

Подсистема "Стратегии комплекса маркетинга" помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга.

Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями, как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Эти данные отличаются для различных отраслей, однако в целом для всех компаний США можно привести следующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых исследований 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и 10% компаний, в которых отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования.1

Специальные отделы маркетинговых исследований 2 обычно имеют крупные компании (объем реализации превышает 500 - 750 миллионов долларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

В ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта).

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую - с помощью специализированных маркетинговых агенств.

Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36,2% компаний и 63,8% не пользуется.

После решения организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований.

Вывод

Нельзя рассматривать бизнес-план, как только документ состоящий из финансового плана и маркетинговых исследований. Структуру бизнес-плана обобщенно можно представить в виде нескольких модулей, которые взаимосвязаны. Прежде всего это маркетинговые исследования рынка. Только грамотное проведение маркетинговых исследований о текущем состоянии может дать ответ о возможности реализовать будущий продукт на рынке. Но также маркетинговые исследования дают очень ценную информацию для разработки бизнес-плана и составлении технико-экономического обоснования (ТЭО) финансовой модели будущего проекта. Например, сезонность, которая может очень существенно влиять на рентабельность и окупаемость инвестиционного проекта.



Глава 3. Маркетинговые исследования в составлении бизнес плана на примере компании ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ»

3.1 Описание деятельности компании ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ»

* Название организации: Русский продукт

* Страна:Россия

* Полное название организации: ОАО "Русский продукт"

* Регистрационная форма: Открытое акционерное общество

* Отрасль: Пищевая промышленность

* Код: RYPD

* Профиль: Компания "Русский продукт" учреждена весной 1996 года и сегодня является одним из лидирующих предприятий на российском рынке производства и реализации продуктов питания. В настоящее время компания "Русский продукт" объединяет производственные мощности ряда предприятий, являющихся ее структурными подразделениями: Московский экспериментальный комбинат пищевых концентратов "Колосс"; Московский пищевой комбинат; Макаронная фабрика "Супермак", Детчинский завод овощных концентратов.

Это один из лидеров российского рынка производства и реализации продуктов. Ассортимент насчитывает более 300 наименований в таких группах продуктов, как кофе (включая новую кофейную марку RUSCAFE), чай "Бодрость", чипсы "Московский картофель", супы быстрого приготовления, моментальные каши "Скороешка", овсяные и ячменные хлопья "Геркулес", макароны, смеси для выпечки, приправы и пряности, желе, кремы, какао, кисели и пр.

Вообщем, компания «Русский продукт» основана на продаже и изготовлении готовых/фасованных продуктов.

ПРОИЗВОДИМАЯ ПРОДУКЦИЯ:

1 Каши быстрого приготовления

2 Квас

3 Кофе в зернах

4 Кофе молотый

5 Макароны

6 Торты

7 Чай зеленый

8 Чай черный

9 Напитки кофейные растворимые

10 Специи

11 Супы быстрого приготовления

12 Хлопья зерновые

13 Хлопья овсяные

14 Чай

В течение 1996-97 г.г. был осуществлен переход на единую акцию, что завершило формирование открытого акционерного общества «РУССКИЙ ПРОДУКТ». Контрольный пакет акций принадлежат менеджменту компании.

Сегодня компания работает в большинстве сегментов бакалейного рынка. Около 80% оборота ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ» приходится на 4 товарные группы:

1 дегидрированные супы

2 картофельные чипсы

3 кофе

3 чай

Кроме того, Компания производит макаронные изделия, каши и хлопья «Геркулес», дегидрированные кисели, специи и приправы, полуфабрикаты для приготовления выпечки, кукурузные снэки и некоторые другие.

ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ» - современное, высокотехнологичное предприятие с развитой инфраструктурой производства и реализации продукции, обладающее значительным портфелем брендов. Такие торговые марки как чипсы «Московский Картофель», чай «Бодрость», бакалейные товары «Русский Продукт», суп «Дачный», макаронные изделия «Супермак», «Овсяные и ячменные хлопья «Геркулес» получили поистине всенародное признание. Продукция компании продается в магазинах от Владивостока до Бреста. Численность постоянно работающего персонала Компании превышает 2000 человек.

Основными конкурентными преимуществами ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ» являются:

-длительный опыт работы предприятий, входящих в его состав, на продовольственном рынке России и Советского Союза,

-значительный производственный потенциал и возможность минимизировать издержки производства,

-а также активно формируемая система национальной дистрибуции.

Последние достижения компании «Русский продукт»:

Международный конкурс "Лучший продукт -2007" в рамках 14-й международной выставки продуктов питания, напитков и сырья для их производства "ПРОДЭКСПО-2007". По результатам дегустационного конкурса "Лучший продукт-2007" ОАО "РУССКИЙ ПРОДУКТ" награждено дипломом за "Московский картофель" со вкусом маринованных огурчиков.

3.2 Раскрытие темы на примере компании ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ»

маркетинговое исследование рынок бизнес

Автор дает раскрытие темы своей курсовой работы, на основе полученных знаний о компании ОАО «Русский Продукт», в ходе участия в акциях, направленных на изучение рынка (потребителя).

Первой из таких акций был опрос покупателей в крупных розничных магазинах по кофе «Alessandria». Опрос проходил в личной форме, реципиент мгновенно реагировал. Покупателю предоставлялся перечень вопросов, на которые он по желанию мог ответить, а также были представлены варианты упаковок к новому продукту этой сферы товаров, из которых покупатель мог выбрать самую яркую. Данный опрос выполнялся несколькими промоутерами, и с окончанием акции можно было выделить нужную компании информацию из полученных данных опроса (прилож.2, рис.2).

Второй акцией, в которой автор принимал участие был опрос по продуктам быстрого приготовления, а именно готовые супы(куриный суп с вермишелью под названием «Суп Дня»). Суть заключалась в том, чтобы потребитель выбрал одну из двух картинок с упаковками этого супа. Опрос также включал несколько вопросов по поводу отношения потребителя к данному виду продуктов (прилож.3, рис.3).

Третьим примером маркетинговых исследований в составлении бизнес-плана ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ» было проведено исследование чипсов «Московский картофель», непосредственно с дегустационным материалом. На акции были представлены четыре однотонные упаковки, в которых лежал дегустационный материал. Потребитель мог попробовать рекламную продукцию из каждой упаковки, и затем пройти опрос у промоутера по понравившемуся оттенку вкуса «Московского картофеля». Рекламная кампания была направлена на выявление вкусовых потребностей потребителя к предложенному вкусу чипсов (прилож.4, рис.4).

3.3 Рекомендации и выводы

Подобные акции, проведение которых было описано пунктом выше, дают отличную и точную информацию компании об их производимой продукции. Такая форма проведения исследований рынка так же несет в себе и небольшую рекламу продукта. Потребитель, как правило, мгновенно реагирует на подобную рекламу (особенно если на акции присутствует дегустационный материал), также происходит точная декодировка реципиентом, в связи с тем, что используется личная форма обратной реакции на подобную рекламную кампанию.

Автор хотел бы предложить компании ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ» устраивать больше рекламных акций с дегустационным материалом, набрать собственную группу промоутеров и регулярно проводить дегустации по своей продукции в крупных розничных магазинах, ненавязчего для покупателя, выявляя его потребности и подобную информацию, которая интересует компанию.

Вывод

Маркетинговое исследование рынка, направленное на эффективное функционирование и успешную деятельность предприятия представляет собой сложную и многокомпонентную программу.

Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида (в данном случае жилье и отчасти строительные материалы) и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.



Заключение

Ваш бизнес-план, в конечном варианте, в котором он предстанет перед банкирами или инвесторами, должен быть выполнен на высоком полиграфическом уровне. На титульной странице кроме названия должна быть размещена информация о конфиденциальности, а также просьба вернуть экземпляр в случае незаинтересованности проектом. Ваш бизнес-план должен быть читабельным, обязательно необходимо наличие в бизнес-плане оглавления, удобных подразделов, для пояснений и доказательств используйте статистические данные (не забывайте указывать ссылки на источник), рисунки, схемы, фотографии.

Помните о том, что ваш потенциальный инвестор получает каждый день на рассмотрение несколько бизнес-планов. Поэтому, чтобы сконцентрировать внимание инвестора, постарайтесь особое значение уделить вашему резюме. Оно должно быть достаточно коротким (2-3 страницы) и максимально информативным. При переводе бизнес-плана на иностранный язык, используйте профессиональную терминологию, к которой привык зарубежный инвестор.

Одним из основных требований к бизнес-плану инвестиционного проекта является его понятность, он должен быть написан без сложной профессиональной терминологии, простыми словами, профессиональный бизнес-план не может содержать элементов украшательства.

Очень желательны приложения в виде графиков и диаграмм, которые делают бизнес-план более наглядным.

Объем бизнес-плана - порядка 20-30 листов текста с одной стороны, но иногда выдвигаются особые требования к содержанию и тогда объем может достигать 50 листов и более.

Бизнес-план должен содержать только основную информацию, но любая дополнительная информация также должна быть подготовлена для возможного дальнейшего рассмотрения.

Бизнес-план инвестиционного проекта должен строиться на основе реальной, непредвзятой информации, полученной из доступных источников и содержать ссылки на документы, результаты исследований, отчеты и заключения экспертов.

В бизнес-плане нельзя делать сомнительные или неопределенные допущения и выводы, которые не основаны на расчетах и экспертных оценках (например: "В ближайшие два года фирма выйдет в лидеры отрасли..." или "Будущее за нашей прогрессивной технологией..."). Такие вещи - признак отсутствия профессионализма.

Должна быть приведена достоверная информация о рисках от участия в инвестиционном проекте, по которым должен быть сделан беспристрастный анализ и рассмотрены варианты его избегания или минимизации.

Нельзя рассматривать бизнес-план, как только документ состоящий из финансового плана и маркетинговых исследований. Структуру бизнес-плана обобщенно можно представить в виде нескольких модулей, которые взаимосвязаны. Прежде всего это маркетинговые исследования рынка. Только грамотное проведение маркетинговых исследований о текущем состоянии может дать ответ о возможности реализовать будущий продукт на рынке. Но также маркетинговые исследования дают очень ценную информацию для разработки бизнес-плана и составлении технико-экономического обоснования (ТЭО) финансовой модели будущего проекта. Например, сезонность, которая может очень существенно влиять на рентабельность и окупаемость инвестиционного проекта.

Описание маркетинговых исследований компании ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ», проведение которых было описано в третьей главе, дают отличную и точную информацию компании об их производимой продукции. Такая форма проведения исследований рынка так же несет в себе и небольшую рекламу продукта. Потребитель, как правило, мгновенно реагирует на подобную рекламу (особенно если на акции присутствует дегустационный материал), также происходит точная декодировка реципиентом, в связи с тем, что используется личная форма обратной реакции на подобную рекламную кампанию.

Маркетинговое исследование рынка, направленное на эффективное функционирование и успешную деятельность предприятия представляет собой сложную и многокомпонентную программу.

Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида (в данном случае продукты питания) и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.



Список литературы

Акулич И.Л. Основы маркетинга, - Мн.: Высшейшая школа, 2006. С-236

Брыскин В.В., Математические модели маркетинга, Новосибирск, Наука, Сиб. Изд. Фирма, 1992, С-396

Басовский Л.Е., Маркетинг: Курс лекций - М: Инфра - М, 2001, С-44

Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. «Маркетинг» Учебное пособие для магистрантов. Таганрог «ТРТУ», 2001, С-107

Комплект документов и материалов по созданию малого предприятия./Э.М.Никитин, Л.Д.Глейзер, К.М.Ушаков, Н.К.Косенчук; МО РСФСР. РИПКРО. М 1991. С-44

Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс - М.: Издательский дом «Вильме», 2007, С-656

Латыпов Т.Д. Как составить бизнес-план: рекомендации российскому предпринимателю.//США: экономика, политика, идеология. 1993. №6. С-88

Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. «Ось», 1996, С-233

Фомина Г.М. Маркетинг - новое понятие//ЭКО, № 5 - 2005, С-109

http://5ballov.qip.ru - о бизнес-плане.

http://biz-plans.ru/3362.html - о бизнес-план

www.rusprod.ru - о компании ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ»

http://ru.wikipedia.org - О маркетинговых исследованиях



Приложение 1

Рис. Маркетинговая информационная система



Приложение 2

Рис. Акция по продуктам быстрого приготовления «Суп Дня»



Приложение 4

Рис. Акция по продукту «Московский картофель»