Разработка коммуникационной политики туристической фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время туризм является одной из ведущих и наиболее динамичных отраслей экономики и за быстрые темпы он признан экономическим феноменом.

Туризм - это сложное, многомерное и многоликое понятие, это одновременно и вид деятельности, и форма рекреации, и отрасль национальной экономики, и способ проведения досуга.

В условиях ненасыщенного рынка, диктата продавца сделка была следствием явного предложения товара со стороны продавца и покупкой, вследствие явного спроса со стороны покупателя.

В условиях насыщенного рынка сделка становится результатом длительных связей, взаимоотношений фирмы и покупателя. Для того, чтобы покупатель купил товар данной фирмы, ей необходимо заранее создать у покупателя представление о своей способности выполнить наилучшим образом все его пожелания. Фирма должна организовывать производство в расчете на предполагаемый спрос. Её предложение товара носит скрытый характер. Потребность в продуктах со стороны клиента проявляется через узнавание (скрытый спрос).

Связь между клиентом и фирмой стала играть более существенную роль, значимость её увеличивается по мере развития рынка. Обмен нужными потребителям ценностями (товарами, услугами) осуществляется посредством маркетинговых связей.

В условиях перенасыщенного товарами рынка необходимы тесные контакты между продавцом и покупателем, чтобы покупатель отдал на рынке предпочтение товару конкретной фирмы. Маркетинг предпринимательской фирмы должен выстраивать отношения с клиентом. Роль коммуникаций становится необыкновенно важной.

Актуальность темы в усиление конкуренции на исследуемом рынке, эффективная коммуникация является важным фактором конкурентоспособности. Так же актуальность темы обусловлена и тем, что развитие туризма играет важную роль в решении социальных проблем. Во многих странах мира именно за счет туризма создаются новые рабочие места, поддерживается высокий уровень жизни населения, создаются предпосылки для улучшения платежного баланса страны. Необходимость развития сферы туризма способствует повышению уровня образования, совершенствованию системы медицинского обслуживания населения, внедрению новых средств распространения информации и т.д.

В последние несколько лет отмечается рост значения коммуникации, что вызвано следующими аспектами развития конъюнктуры рынка близкие к насыщению рынки, спрос на которых сводится к замене потребленного товара, проблемы с созданием новых товаров, высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию товаров через качество или цену, необходимость экономического роста и преодоления стремления к сбережениям и пессимистического отношения к развитию цивилизации.

Цель дипломной работы заключается в разработке коммуникационной политики для туристической фирмы «Роза ветров - НН» и проанализировать, как реклама в Интернете способствует повышению лояльности целевой аудитории.

Объектом исследования выступает туристическая фирма «Роза ветров - НН».

Предметом исследования выступает коммуникационная политика фирмы.

Задачами дипломной работы выступают:

анализ теоретических основ коммуникационной политики фирмы;

проведение анализа коммуникационной политики турфирмы «Роза ветров - НН», а именно характеристики действующего предприятия, исследования его организационной структуры, отношение к ней потребителей, информационное обеспечение коммуникационной политики, и организация рекламной деятельности компании;

анализ Интернет-рекламы ЗАО «Роза ветров - НН»

разработка направлений улучшения коммуникационной политики ЗАО «Роза ветров - НН»;

расчет их экономической эффективности и определение влияние на технико-экономические показатели деятельности предприятия.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ

1.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

реклама;

пропаганда;

стимулирование сбыта;

личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

выявление целевой аудитории;

определение степени покупательской готовности аудитории;

определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

составление обращения к целевой аудитории;

формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристик целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

этап жизненного цикла товара;

степень покупательской готовности потенциального клиента;

стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

финансовые возможности фирмы.

Далее рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций, который состоит из:

реклама

стимулирование сбыта

паблик рилейшнз

личная продажа

Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. [8]

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

Можно выделить следующие функции рекламы:

экономическая;

просветительская;

воспитательная;

политическая;

социальная;

эстетическая.

В существующей литературе [9] выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

формирование у потребителя определенного образа фирмы;

формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

стимулирование сбыта товара/услуги;

ускорение товарооборота фирмы;

стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.

Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.

К преимуществам рекламы можно отнести:

возможность привлечения большой аудитории;

в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

Главные недостатки рекламы:

рекламное сообщение является стандартным, негибким;

нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

рекламное сообщение является коротким;

некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные «плюсы» и «минусы» рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице (табл. 1.1) [9]:

Таблица 1.1

Характеристики средств распространения рекламы

Средство распространения рекламы	Рекламодатель	Преимущества
Ежедневные газеты	Розничная торговля; розничная торговля, расположенная в определенной местности; сфера обслуживания.	Своевременность; большой охват местного рынка; высокая степень восприятия; определенность по местоположению.
Журналы	Розничная торговля; производители товаров широкого потребления; производители товаров и услуг для специалистов.	Высокое качество воспроизведения рекламы; значительное количество вторичных читателей; высокое избирательность аудитории.
Телефонные справочники	Розничная торговля; сфера обслуживания.	Близость рекламодателя к потребителю.
Почтовая реклама	Розничная торговля; сфера обслуживания; Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения.	Персональное обращение к аудитории; своевременность; возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге; эффективен для нового развивающегося бизнеса.
Радио	Розничная торговля;	Массовость;
Средство распространения рекламы	Рекламодатель	Преимущества
	сфера обслуживания; общественные и политические организации.	высокий демографический охват; невысокая стоимость.
Телевидение	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации. производители товаров широкого потребления.	Широта охвата; высокая степень привлечения внимания; высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения.
Наружная реклама	Розничная торговля; сфера обслуживания; (как правило расположенные вблизи данной ими рекламы).	Высокая частота повторных контактов; высокая степень восприятия; невысокая стоимость.
Выставки	Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг.	Возможность представить новый товар и изучить спрос; возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания; дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта; невысокая стоимость.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории.

У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения [3]. Сообщение должно:

быть кратким

быть интересным покупателю

быть достоверным

быть понятным

быть динамичным

должно повторяться

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

вывести на рынок новинку;

поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

большой выбор средств стимулирования сбыта;

покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;

выступает в качестве поддержки других форм продвижения;

требует наличие рекламы;

имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

Описание основных средств стимулированию сбыта дается ниже в таблице 1.2, в которой объединены классификации Ф. Котлера [11], Д. Ксарделя [1], Бергмана и Эванса [2].

Таблица 1.2

Основные средства стимулирования сбыта

Средства по стимулированию сбыта	Характеристика	Комментарии
Образцы товара	Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару.	Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара.
Купоны	Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.	Могут быть эффективными для стимулирования сбыта: уже зрелого марочного товара; для поощрения потребителей опробовать новинку.
Упаковки по льготной цене	Предложение потребителю определенной экономии против	Эффективный способ стимулировать
Средства по стимулированию сбыта	Характеристика	Комментарии
	обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене); упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах.	кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов).
Премия	Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.	Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары).
Сувениры	Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.
Экспозиции и демонстрации	Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах	Стимулируют импульсивные
Средства по стимулированию сбыта	Характеристика	Комментарии
товара в местах продажи	магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями.	Стимулируют импульсивные покупки.
Конкурсы	Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п.
Лотереи	Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний.	Целесообразно использовать в почтовой рекламе.
Многовариантный выбор.	Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей.

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада [7].

Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж.

Личная продажа. По определению Ф. Котлера [12] под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

формирования покупательских предпочтений и убеждений;

непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

способствует установлению разнообразных отношений: от формальных продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Многие специалисты [23] несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять, представлены на рис. 1.2, разработанной Ф. Котлером. [11]

Безусловно, в рамках конкретной фирмы каждый из этих этапов приобретает свои особенности. Тем не менее, этапы 3, 4, 5, как показывает многолетний опыт торговых фирм и что отражено во многих книгах по маркетингу, схожи, практически, для всех компаний, продвигающих свою продукцию на рынок путём личных продаж.

Например, любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, принять интересы покупателя «близко к сердцу», быть заинтересованным в совершении продажи, иметь желание повышать свою квалификацию; важны одежда и манеры поведения.

Также продавец должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее целях, как узнать и управлять клиентурой; общую структуру затрат фирмы. Этапы продажи рассматриваются в табл. 1.3 [18]:

Таблица 1.3

Этапы процесса эффективной продажи

Этапы продажи.	Характеристика.
Встреча потенциального покупателя.	С первых минут следует создать благоприятную атмосферу, показать, что клиенту рады.
Установление с ним контакта.	Начать разговор, охотно рассказывать об интересующих клиента товарах, фирмах и шире - на интересующие клиента темы.
Выявление потребностей данного потребителя	Из отдельных фраз клиента и помощью дополнительных вопросов определить какой товар, с какими характеристиками нужен клиенту.
Показ товара	Здесь следует чередовать весомые аргументы с менее значительными, делать акцент на выгодах, которые получает клиент от покупке этого товара.
Знакомство с товаром покупателя.
Стимулирование к покупке товара.	Можно использовать: метод сравнения с товаром-конкурентом; разработанные на фирме элементы стимулирования сбыта.
Непосредственная продажа товара и оформление покупке.	Быстро и качественно совершить оформление покупки; возможно использование элементов стимулирования сбыта (например сувениры); пригласить клиента еще раз посетить фирму.

Пропаганда и Паблик Рилейшнз. По определению Ф. Котлера [11] пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик Рилейшнз) [13]. Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

создание «положительного образа» организации;

сохранение репутации организации;

создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

общественные отношения;

правительственные отношения;

международные и межнациональные отношения;

отношения в промышленности и финансах;

средствах массовой информации.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

анализ, исследование и постановка задачи;

разработка программы и сметы мероприятий;

общение и осуществление программы;

исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Методы Public Relations. Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания.

Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать [7].

Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.

Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, который не обладает печатный текст.

Устная речь в паблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом паблик рилейшнз - обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях.

К этой области паблик рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме.

Реклама и паблик рилейшнз. Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Существует два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводиться к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.

Правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство является составной частью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании.

Большое значение в процессе разработки и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций имеет оценка эффективности проводимых мероприятий. Различные маркетологи предполагают разные способы оценки.

Так, например, согласно Гермагеновой Л.Ю. методами оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций являются: [8]

метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций;

метод контактных аудиторий;

метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта;

метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах.

Существуют также и другие способы. Однако, во многом выбор способа оценки зависит от конкретной ситуации и поставленных перед маркетологом задач.

1.2 Специфика комплекса маркетинга и маркетинговых коммуникаций в сфере услуг

В производственном секторе при выработке стратегии обычно используется четыре элемента комплекса маркетинга: товар (Product), цена (Price), каналы распределения (Place) и продвижение (Promotion) - так называемые «четыре Пи», от английских первых букв четырех элементов.

В производственном секторе разрабатывается конфигурация товара; назначается рыночная цена; продумываются каналы сбыта этого товара; информируются потребители о наличии такого товара на рынке. Однако ввиду специфики услуги как товара (четыре «пи») в теории маркетинга общепринято, что применительно к сфере услуг комплекс маркетинга расширяется до семи элементов. Такое расширение происходит за счет разделения одного из четырех элементов комплекса маркетинга «товар» на три дополнительных элемента: процесс (Process), люди (People) и материальная среда (Physical evidence).

Расширение элементов комплекса маркетинга в сфере услуг объясняется спецификой услуги как товара и необходимостью использования дополнительных стратегий для продвижения данного товара на рынок. Поскольку дополнительные элементы комплекса маркетинга в сфере услуг также начинаются с английской буквы «Р» (Пи), то этот комплекс условно называют «7 Пи». [16]

Маркетолог в сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой услуги на рынке), вынужден разрабатывать процесс обслуживания потребителей; мотивировать персонал на качественную услугу; создавать материальную среду, где будет происходить процесс обслуживания.

Соответственно, при разработке коммуникационной стратегии маркетологу необходимо проинформировать потребителей о том, чем товар фирмы (процесс обслуживания; персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг. Однако, несмотря на отличия, в распоряжении маркетологов двух секторов находится всего лишь четыре одинаковых средства воздействия на потребителя, составляющих так называемый комплекс маркетинговых коммуникаций. [13]

Четыре средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций.

В терминологии маркетинга очень важно различать два термина: «комплекс маркетинга» и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Первый имеет отношение к четырем контролируемым факторам маркетинга: товару, цене, каналам сбыта и продвижению, второй - лишь к одному из элементов комплекса маркетинга: стратегии продвижения.

Стратегия продвижения, как отмечалось выше, состоит из четырех средств воздействия на потребителя: рекламы, методов стимулирования сбыта, паблисити и отношений с общественностью и технологий личных продаж.

Особенности планирования стратегии продвижения услуг в маркетинге.

Последовательность этапов планирования стратегии продвижения одинаковы как для сферы услуг, так и для производственного сектора. Они включают формулирование целей продвижения, выбор целевых аудиторий и определение бюджета для каждого из четырех средств воздействия на потребителя. [12] Однако, ввиду отличительных характеристик услуги как товара, содержание этих этапов существенно отличается при планировании стратегии продвижения в маркетинге услуг.

Считается, что не существует полного разделения товаров на товары вещной формы и товары в форме услуг [14]. Каждый товар материальной формы несет в себе элементы неосязаемой услуги, и каждая услуга предполагает наличие каких-либо материальных аспектов.

Примерами создания материального образа для товаров с явно выраженной нематериальной доминантой может служить реклама: гостиниц («интерьеры»); авиакомпаний («заботливые стюардессы», «комфорт салона», «вкусное питание»); ресторанов («уникальные повара и интерьеры»); банков («приветливый персонал», «современная оргтехника»); консультантов и врачей («униформа», «офис», «научный профессионализм») и т. д. Примерами продвижения товаров, которые обладают в одинаковой степени как материальной, так и нематериальной доминантой, могут служить рестораны быстрого питания типа «Макдональдс» и услуги сотовой связи. В обоих случаях потребители покупают явно выраженные материальные товары (гамбургеры и трубки), но им рекламируют «быстрое питание в приятной атмосфере» и «удобную мобильную связь».

Восемь принципов продвижения услуг [18]:

При разработке и планировании стратегии продвижения применительно к услугам опытные маркетологи рекомендуют использовать восемь главных принципов.

Во-первых, стратегия продвижения должна базироваться на особенностях поведения потребителей услуг. По мнению В. Зейтхамл, по сравнению с потребителями товаров вещной формы потребители услуг в стадии поиска информации в большей степени полагаются на информацию, почерпнутую из личных источников.[22], [19] Цена и материальная среда являются для потребителя главными источниками для суждения о качестве услуги. Истребуемый набор потенциальных фирм при выборе услуг для покупки, как правило, гораздо меньше, чем для производственных товаров. При покупке услуг потребитель ощущает больший риск остаться неудовлетворенным; потребители услуг труднее привыкают и принимают новые услуги, но гораздо лояльнее и вернее любимому бренду по сравнению с производственными товарами. Потребители услуг часто винят самих себя, если не удовлетворены качеством обслуживания, и по этой причине гораздо реже выражают своё неудовольствие качеством обслуживания, что, в свою очередь, создает проблему контроля качества.

Во-вторых, необходимо более точно определять целевую аудиторию для рекламных сообщений. Студенты и пенсионеры могут покупать зубную пасту и стиральный порошок, «не мешая» при этом друг другу. Однако, находясь вместе в гостинице, на концерте, в ресторане или банке, эти два сегмента могут существенно влиять на восприятие услуги. В первом случае нет необходимости разделять сегменты, во втором - она существует. Соответственно, в первом случае рекламное сообщение может иметь форму общего характера, во втором - должно быть селективным.

В-третьих, при планировании стратегии продвижения нужно включать персонал своей фирмы во вторичную целевую аудиторию. Услуги, как правило, оказываются контактным персоналом. Когда персонал видит себя при рекламе тех услуг, которые он оказывает, то он испытывает чувство гордости за свою работу и компанию. Чувство гордости является существенным мотивационным фактором, что, в свою очередь, существенно влияет на работу персонала и, следовательно, на качество оказываемых услуг для конечного потребителя. Частично эта задача решается путем развития стратегии внутреннего маркетинга, направленного на мотивацию персонала.

В-четвертых, следует подчеркивать интерактивное взаимодействие персонала и потребителя. Услуга как товар, по существу, есть взаимодействие персонала и клиента, ведущее к определенному результату. Показ того, как обе стороны добиваются его, служит убедительным мотивационным фактором для персонала и покупательским мотивом для потребителя.

В-пятых, необходимо влиять на мнение потребителей относительно того, что оказание услуг в фирме имеет стабильный характер, независимо от времени и места.

В-шестых, рекомендуется подчеркивать преимущества своих трех «Пи» (процесса обслуживания, материальной среды и персонала) по сравнению с конкурентами. Они образуют уникальность и отличительность предлагаемой рынку услуги. Данную задачу можно решить с помощью продуманного позиционирования услуги или фирмы в глазах потребителя.

В-седьмых, если акцент сделан на качестве, то необходимо подчеркивать критерии качества своей услуги: материальные элементы, надежность, убежденность, сочувствие и отзывчивость.

В-восьмых, не стоит завышать свои рекламные обещания, в значительной мере формирующие потребительские ожидания. Их не подтверждение приводит к неудовлетворенности и недоверию потребителя. В свою очередь, неудовлетворенность потребителя является причиной его ухода к конкурентам, а недоверие приводит к необходимости увеличивать количество средств на привлечение потребителя. Интересно, что с помощью рекламы возможно и занижение потребительских ожиданий. Такой маневр позволяет без особого труда подтверждать и даже превосходить потребительские ожидания.

Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения товаров материальной формы [15]. В значительной степени это объясняется нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка коммуникационной стратегии для услуг значительно сложнее по сравнению, с вещными товарами. По существу, перед маркетологом стоит задача рекламы «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после её потребления.

1.3 Проведение рекламной кампании в интернете

Реклама в Интернете считается самым выгодным видом рекламы. Хотя сегодня бюджеты рекламных кампаний в Интернете приближаются к бюджетам в традиционных масс-медиа, Интернет лидирует в перерасчете на стоимость привлеченного платежеспособного клиента. Виды рекламы в Интернете многообразны - поисковая и медийная реклама, сетевой PR, создание промо-сайтов, реклама в рассылках и др.

Практически все товары и услуги можно с успехом рекламировать в Интернете. Проведение рекламной кампании может носить разовый, периодический и постоянный характер, в зависимости от стоящих целей.

Интернет-реклама состоит из:

рекламного сообщения (внешняя или пассивная Интернет-реклама);

рекламного объекта (внутренняя или активная Интернет-реклама).

Пассивная реклама изначально пользователем не контролируется. Пользователь видит баннер, объявление, кнопку и т.п. вследствие посещения сайта веб-издателя.

Взаимодействие с активным рекламным объектом - сайтом, web-страницей, анкетой, - подчинено воле пользователя и проходит под его контролем. Поэтому и задачи каждого типа рекламы отличаются.

С каждым годом Интернет становится все доступнее и стремительно осваивается новыми пользователями. В его российской части ежедневно прибавляется почти 2000 новых пользователей. А к началу 2007 года количеств пользователей сети Интернет уже превышало 20,1 млн. человек. Свыше 60% пользователей Интернета, систематически применяют это средство коммуникации для поиска информации о товарах и услугах.

В связи с этим все больше фирм создает и поддерживает свои представительства в сети Интернет. Они распространяют по сети заботливо подготовленную выгодную информацию о своей фирме, поданную в желательном аспекте. И тем самым целенаправленно и заранее формируют благоприятное отношение к своему бизнесу, привлекают новых деловых партнеров, обеспечивают высокий престиж.

Сайт - это именованный набор информационных и программных блоков, организованных и размещенных в Интернете с заранее определенной целью и предназначенных для активного восприятия целевой аудиторией.

Информация на сайте подбирается в соответствии с интересами целевой аудитории - группы людей, объединенных по какому-либо признаку - отраслевому, профессиональному, возрастному, по полу, интересам и др.

Целью создания сайта являются маркетинговые усилия предприятия, общественной организации, государственного органа, удовлетворение личных амбиций или демонстрация компетенции автора сайта, стремление донести до всеобщего сведения важную для общественности информацию.

Не всегда целью сайта является извлечение прибыли. Маркетинг также охватывает идеи, продвигаемые общественными организациями и частными лицами. Широко известны сайты против наркотиков и насилия, сети для обмена грамзаписями и видеофильмами, сайты религиозных организаций, политических партий и общественных движений или их руководителей и вдохновителей и многие другие.

В определении подчеркнута необходимость активного восприятия со стороны человека-посетителя. Для того чтобы войти в соприкосновение с сайтом, потенциальный посетитель должен добровольно зайти на этот сайт и самостоятельно ознакомиться с размещенной информацией в выбранной им последовательности в соответствии со своими пожеланиями. В этом - принципиальное отличие Интернета от других, более активных СМИ (телевидения, радио), и сходство с другими пассивными источниками информации (книги, рекламные буклеты).

Самая результативная из цивилизованных схем интернет-представительства, пожалуй, такова: собственный официальный сайт (основной элемент схемы), где содержится максимальный объем выгодной информации о фирме, и масса компактных рекламных материалов о фирме и ее официальном сайте (вспомогательных элементов схемы) на чужих популярных сайтах типа досок объявлений, информационных порталов, рейтингов, каталогов, поисковиков. А также система поддержки элементов этой схемы.

Поддержка обеспечивает своевременное обновление содержания официального сайта, обновление и периодическое размещение компактных рекламных материалов на чужих сайтах. Еще одна важная функция поддержки - популяризация фирмы и ее официального сайта вне Интернет, средствами традиционной рекламы.

Влияние интернет - представительства максимально, если:

1. Официальный сайт можно быстро находить по часто встречающемуся и легко запоминаемому удобному адресу, а не зная адреса - с помощью поисковых машин.

2. Найденный сайт быстро загружается, имеет хорошо структурированное содержание и удобную навигацию по страницам.

3. Дизайн страниц увязан с корпоративным стилем фирмы, и способствует легкому восприятию информации посетителями сайта.

4. Информация интересна, свежа, достоверна, грамотно изложена. И вызывает желание посетить сайт повторно. А в целом, производит на посетителей именно то впечатление, которое было задумано владельцами сайта.

Структура сайта и жанр, в котором сайт будет выдержан во многом зависит от профиля компании. Разумеется, в любом сайте так или иначе присутствуют все перечисленные ниже моменты, но всё же нужно точно расставить приоритеты и решить, какой из них для предприятия важнее с учетом стратегии, целей и задач предприятия:

1. Распространение разносторонней информации о предприятии, его продукции и услугах. В этом случае упор делается на полноту информационного наполнения. По этому классическому принципу «электронного буклета» сегодня строится подавляющее большинство корпоративных сайтов.

2. Поддержка маркетинговой кампании в обычных СМИ и продвижение брэнда предприятия. Бывает так, что сайту отводится вспомогательная роль в продвижении марочной продукции или торговой марки, особенно если товары или услуги предназначены для конечных потребителей. Для этой цели как нельзя лучше подходит так называемый промо-сайт с красочными двигающимися картинками-изображениями товаров, которые при наведении на них курсора увеличиваются в размерах или начинают совершать различные движения, и под ними появляются подписи и характеристики товаров, когда это необходимо. Чисто «брэндовый» сайт может вообще не включать какой-либо полезной информации и взывать исключительно к эмоциям потребителей, содержать развлекательные элементы, анимационные и музыкальные ролики. Классический пример «брэндового» сайта - сайты компаний Coca-Cola, Stimorol.

3. Работа с клиентами в значительной степени основана на каталоге продукции. Близко к предыдущему типу сайтов, однако, характерная черта сайта-каталога - отображение информации в виде длинных структурированных таблиц. Иногда представляют такой сайт в виде «независимого» отраслевого справочника, которым может пользоваться широкий круг специалистов.

4. Продажа товаров и услуг через интернет. Если сайт ориентирован на непосредственные продажи потребителям в большей степени, чем на имидж или информацию, то сайт оформляют в виде электронного магазина с широкими возможностями поиска и выбора товаров, формирования корзины покупателя, оформления заказа и передачи его на выполнение. Если предприятию важно закрепить за собой постоянных потребителей, на сайте хранится информация о клиентах и истории их покупок, система «узнает» их, предлагает дополнительные скидки и т.д.

5. Продвижение на рынке отдельного товара или услуги. В этом случае сайт, как правило, небольшой, компактный и содержит минимум информации. Такие сайты часто называют веб-страницами (даже если сайт включает 4-5 веб-страниц). Подобные страницы просты в разработке и зачастую достаточны для большинства малых предприятий и индивидуальных предпринимателей.

6. Проведение тендеров и аукционов на поставку или продажу сырья или комплектующих. Для этого используется специализированное программное обеспечение, позволяющее принимать тендерные или аукционные заявки и оперативно отображать поступающую информацию на сайте.

Продвижение (раскрутка) сайтов в сети Интернет, проведение эффективных рекламных кампаний формирует и поддерживает в Интернете интерес к товарам, услугам, идеям, начинаниям и способствует их реализации.

Алгоритм постановки задач рекламной кампании:

переформулирование исходной расплывчатой ситуации в конкретные задачи;

определение критериев;

выбор объекта рекламы;

мониторинг позиций конкурентов, исследование сильных и слабых мест их сайтов, анализ их ошибок и успешных маркетинговых шагов;

определение стереотипов целевой группы по отношению к выбранному объекту рекламы;

коррекция нежелательных стереотипов;

оценка эффективности рекламной кампании;

корректировка способов достижения целей;

предварительная оценка затрат.

В раскрутке сайта принимают участие наиболее квалифицированные члены творческого коллектива, и все 2-4 месяца пока идут специальные мероприятия, они неустанно анализируем всю поступающую информацию и оперативно вносят корректировки.

Поисковая оптимизация (SEO) - это организованная система мероприятий, которая направлена на то, чтобы при работе с любой поисковой системой сайт имел высокий рейтинг, а следовательно, как можно выше появлялся на первых позициях поисковых систем.

То есть это самый надёжный способ повышения рейтинга сайта.

Оптимизация html-кодов и текстов страниц сайта под поисковые запросы для разных поисковых машин, с профессионально продуманным внедрением ключевых слов запросов:

профессиональная регистрация сайта в определённых поисковых системах и каталогах;

поднятие индекса цитируемости сайта, PR;

ряд специальных мероприятий по заранее определенной схеме раскрутки, способствующих гарантированному попаданию сайта клиента в десятку наиболее находимых сайтов по определённым поисковым запросам;

работа по организации обмена текстовыми ссылками, кнопками и баннерами с сайтами схожей тематики;

создание партнерских программ для проекта клиента, контроль за их эффективностью.

Практика показывает, что результативность начинается с появления раскручиваемого сайта в первой десятке результатов поиска в крупнейших поисковых машинах.

Сайты, входящие в первую десятку поисковой системы, просматриваются около 70% посетителей.

После оптимизации и раскрутки сайта приток посетителей значительно увеличивается, причем возрастает доля именно целевой аудитории, то есть тех людей, которые проявляют интерес к предлагаемым товару или услуге.

PR-кампания рассчитана на длительное воздействие на аудиторию, она позволяет постепенно сформировать желаемый образ предприятия, бренда или услуги в глазах потенциальных клиентов.

Перечень мероприятий:

анализ новостных и тематических ресурсов на возможности публикации на них пресс-релизов, новостей, статей и обзоров со ссылкой на источник информации. Подбор и утверждение списка ресурсов, на которых целесообразно обеспечить постоянное информационное присутствие;

разработка рекомендаций по проведению фирмой дополнительных PR-акций в сети и их анонсированию;

подготовка и распространение пресс-релизов, имиджевых статей, тематических обзоров и иных информационных сообщений с целью создания положительного имиджа предприятия или бренда;

в случае наличия негативного информационно-слухового фона в сети Интернет проводится комплекс работ по его исследованию (с использованием открытых источников), установлению первоисточников и разработке мер по противодействию информационной атаке.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ЗАО «РОЗА ВЕТРОВ - НН»

2.1 Характеристика предприятия ЗАО «Роза ветров-НН»

Закрытое акционерное общество «Роза ветров-НН», образованное в 1996г. при участии известной российской туристической компании «Роза ветров» (Москва), является сегодня одним из ведущих туристских предприятий г. Нижнего Новгорода.

Среди направлений деятельности компании можно выделить:

международный туризм: отдых и путешествия, обучение за рубежом, участие в международных выставках и конференциях;

бронирование и оформление авиа и железнодорожных билетов на внутренние и международные рейсы;

организацию отдыха, лечения, а также выездных семинаров и конференций на курортах Черноморского побережья Кавказа и в Нижегородской области;

прием и обслуживание российских и иностранных гостей в Нижегородской области. Многопрофильный характер компании позволяет устанавливать тесное сотрудничество с предприятиями Нижегородской области по организации как деловых поездок за рубеж и внутри России, так и разнообразного отдыха сотрудников этих предприятий и членов их семей.

Туристическая компания ЗАО «Роза ветров-НН» внесена в единый федеральный реестр Туроператоров по внутреннему туризму под номером: серия ВТ № 010913.

Помимо предоставления различных туристических услуг, ЗАО «Роза ветров НН» занялось строительством горнолыжного комплекса TerraSki.

Туркомпания «Роза ветров НН» заявила о намерениях вложить около $10 млн в строительство горнолыжного комплекса TerraSki в Нижегородской области. Строительство комплекса «Роза ветров НН» планирует завершить в 2008 году, начав реализацию проекта уже в конце 2006 года. Эксперты считают проект туркомпании интересным, так как в регионе пока только одна горнолыжная база отдыха -- «Хабарское», но сомневаются в том, что «Розе ветров НН» удастся реализовать свои планы в намеченные сроки из-за проблем с оформлением участка. Грамотно

По данным информагентства «НТА-Приволжье», нижегородское ЗАО «Роза ветров НН» планирует построить горнолыжный комплекс TerraSki и базу отдыха круглогодичного действия в селе Шава Кстовского района Нижегородской области. Реализацией проекта займется инвестиционная компания «Роза ветров», специально созданная «Розой ветров НН» и частными инвесторами. На участке в 30 га будет создан горнолыжный комплекс с искусственной разгонной горой, тремя трассами на естественных склонах и кресельным подъемником. Для строительства подъемника компания планирует приобрести в лизинг оборудование австрийской Doppelmayr.

На территории базы будет построен гостиничный комплекс коттеджного типа на 140 мест с уровнем сервиса четыре звезды. Комплекс будет состоять из 20 одноэтажных коттеджей, выполненных из клееного бруса. На территории базы будет расположен ресторан, кофейня, пивной бар, диско-бар, сауны, несколько конференц-залов, зал для аэробики, бассейны. Строительство комплекса «Роза ветров» планирует завершить в 2008 году, начав реализацию проекта уже в конце 2006 года.

Политико-правовой фактор оказывает серьезное влияние на деятельность туристических агентств. Туристическая деятельность в России сегодня регулируется Федеральным законом от 24 ноября 1996 года №132-ФЗ «Об основах туристической деятельности в Российской Федерации». Причем, впервые туристическую деятельность регулирует правовой документ, обладающий второй после Гражданского кодекса РФ (ГК РФ) юридической силой и являющийся стержнем правовой системы такой сферы деятельности, как туризм. На туризм в полной мере оказывают регулирующее воздействие нормы различных отраслей права: таможенного, страхового, административного, экологического, о защите прав потребителей и др., но особое место отводится гражданскому праву. Так, в ГК РФ проведены основные определения, напрямую связанные с туристической деятельностью, а именно, статья 2 части 1 ГК РФ звучит так:

Гражданское законодательство регулирует отношения между лицами, осуществляющими предпринимательскую деятельность, или с их участием, исходя из того, что предпринимательской является самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке.