Рынок шоколада в России

Размещено на http://www.allbest.ru/

13

Министерство образования и науки Российской Федерации

Алтайский государственный технический

университет им. И.И. Ползунова

Кафедра «Экономика и производственный менеджмент»

КУРСОВАЯ РАБОТА

«МАРКЕТИНГ»

«РЫНОК ШОКОЛАДА В РОССИИ»

Студент группы ЭУП - 253 Хлыновский А.С.

Нормоконтроль: доцент, к.э.н. Родина Г.Е.

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ СВЕДЕНИЯ. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, ОПРЕДЕЛЕНИЯ И ОБОЗНАЧЕНИЯ

2. ПОЛОЖЕНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ НА РЫНКЕ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ

3. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ «АРС»

3.1 Планирование рекламной деятельности. Продвижение товара как марочного

3.2 Позиционирование товара на рынке

3.3 Распределительная политика фирмы. Выбор каналов сбыта

3.4 Ценовая политика фирмы

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

История свидетельствует, что как бы ни менялись вкусы, обстоятельства и технологии, знаменитые рецепты шоколада сохраняются веками. «Одинцовская кондитерская фабрика» принадлежащая компании «Арс» является одним из лидеров в производстве шоколада высочайшего качества. Фабрика выпускает продукцию под торговой маркой «Коркунов», известной в России и в мире. Продукцией фабрики является шоколад класса «Премиум» и «Суперпремиум».

Фабрика оснащена высококлассным оборудованием производства фирм Италии и Германии. Это современные автоматизированные линии, техническое оснащение которых позволяет поддерживать заданные технологические параметры на разных этапах производства, что однозначно является одной из гарантий выпуска высококачественной шоколадной продукции. Их работа полностью контролируется компьютером: автоматизированная система управления в зависимости от типа производимой продукции, рецептуры, выбирает одну из программ, хранящихся в ее памяти, и сама осуществляет наблюдение за всеми процессами, следит за поддержанием наружного температурного режима и быстротой выполнения операций. В случае необходимости проводит проверку своей работы и вносит нужные коррективы. Основные технологические этапы на производственной линии - это подготовка основных компонентов (по рецептуре), их смешивание, измельчение, темперирование шоколада, приготовление начинки, формовка шоколада, дозировка начинок и дополнительных ингредиентов (орехов, воздушного риса), глазирование, оборачивание и фасовка. Оборудование фабрики позволяет обходится персоналом в 10-15 человек, хотя работников больше.

Большое внимание уделяется на фабрике выбору сырья, его анализу - ведь это залог качества продукции. У фирмы высокие требования к поставщикам сырья. Они обеспечивают фабрику лучшими сырьевыми материалами, которые в свою очередь позволяют предоставить высококачественную шоколадную продукцию потребителю.

Экспортные поставки ООО "Одинцовская кондитерская фабрика" в 2003г. составили около 5% от общего объема производимой продукции. Открыты партнерские офисы компаний "A. Korkunov chocolatier, Inc.» в США и «A. Korkunov Schokolade GmbH» в Германии. Помимо рынков США и Европы компанией разрабатываются планы по поставкам продукции и в другие страны, в частности на рынки Японии и Китая. Осуществляется расширение ассортимента шоколадной продукции под маркой «А. Коркунов», в том числе за счет производства элитных шоколадных конфет, изготовленных вручную. В ближайшее время в центре Москвы откроется первый фирменный магазин компании, который будет осуществлять продажу именно этих шоколадных изделий.

Компания «Арс» будучи довольно молодой (6 лет) благодаря своей стратегии уже завоевала не только доверие и лояльность потребителей, но и значительную долю рынка в своём сегменте - 65%.

За 4 года с момента открытия фабрики, качество и оформление её продукции были оценены на выставках 1999-2003г.:

1. "Российские продукты питания-1999" - Золотая медаль за шоколадные конфеты в ассортименте под торговой маркой "А. Коркунов";

2. "ПРОДЭКСПО-2000" -Золотая медаль за шоколадные конфеты в ассортименте под торговой маркой "А. Коркунов" и Золотая медаль за «Горький шоколад»;

3. "WORLD FOOD-2000" - Гран-При за шоколадные конфеты и шоколад под торговой маркой "А. Коркунов";

4. "ПРОДЭКСПО-2001" - Гран-При за шоколадные конфеты и Золотая медаль за шоколад под торговой маркой "А. Коркунов";

5. "WORLD FOOD-2001" - Золотая медаль за шоколадные конфеты и Серебряная медаль за горький шоколад "А. Коркунов";

6. "POLAGRAFOOD-2001" - Золотая медаль за шоколадные конфеты "А. Коркунов";

7. "ПРОДЭКСПО-2002" - Золотая медаль за шоколадные конфеты и горький шоколад торговой марки "А. Коркунов";

8. "WORLD FOOD Moscow - 2002" - Золотая медаль за шоколадные конфеты и горький шоколад торговой марки "А. Коркунов";

9. "ПРОДЭКСПО - 2003" - Золотая медаль за шоколадные конфеты и горький шоколад торговой марки "А. Коркунов";

10. "WORLD FOOD-2003" - Золотая медаль за Шоколад "Ассорти", шоколадные конфеты "Ассорти", "Линия Россо".

Наши нововведения - поиск новых вкусов, рецептур, возможностей упаковки и дизайна - все это является отличительной особенностью «Одинцовской кондитерской фабрики». Мы стараемся опережать меняющиеся тенденции рынка.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ СВЕДЕНИЯ. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, ОПРЕДЕЛЕНИЯ И ОБОЗНАЧЕНИЯ

Основу задач стратегического планирования составляет проблема выбора так называемого уровня маркетинговой деятельности. Можно выделить следующие три вида маркетинговой деятельности:

· маркетинг реагирования -- это выявление и удовлетворение потребностей потребителя, основанное на способности разработчика маркетинговой стратегии правильно определить эти реальные потребности;

· предвосхищающий маркетинг -- это умение определить, когда латентные (скрытые, не выявленные) потребности станут реальностью;

· маркетинг, формирующий запросы -- это такой способ действий, при котором компания предлагает товары и услуги, о которых рынок даже и не предполагал.

Различие между тремя перечисленными видами маркетинга лучше всего представить себе как разницу между компанией, увлекаемой рынком, и компанией, увлекающей рынок за собой. Большинство современных стратегий развития строится в русле концептуальных основ маркетинга реагирования. Они менее рискованны, но все чаще сталкиваются со все большим неудовлетворенным ожиданием предприятия эффектов от их внедрения. Основа такого положения дел кроется в самой концепции маркетинга реагирования, когда улучшения показателей работы компании стремятся добиться в структуре имеющегося набора товаров и услуг путем улучшения показателя конкурентоспособности компании.

Эффективное использование информационных ресурсов является необходимым условием для достижения организацией своих целей. Прежде всего, информация о сегментировании целевого рынка позволяет компании выявлять свои маркетинговые возможности. Это достигается при помощи детального маркетингового анализа, являющегося одним из информационных потоков в организации. Для получения более широкой картины внешнего рынка, этот анализ должен проводиться параллельно с изучением внешней среды.

Определение конкурентного положения организации на рынке необходимо для оценки успешности текущей конкурентной стратегии и принятия решения в области конкурентного поведения на будущее. Наиболее популярным индикатором положения продавцов на рынке в мировой практике является показатель рыночной доли, который рассчитывается на основе данных о продажах компании и размере рынка.

Фирма должна выбрать для себя товарную политику. Товарная политика включает в себя:

1. Формирование товарного ассортимента;

2. Решение о продвижении товара, как марочного;

3. Решение по поводу упаковки;

4. Решение по поводу сервисного обслуживания;

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли. Издержки фирмы бывают двух видов: постоянные и переменные. Постоянные издержки (называемые также "накладные расходы") - это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т. д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. В расчёте на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведённых единиц товара. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства. В зависимости от структуры издержек фирмы (постоянные и переменные) различают фирмы "чувствительные к ценам" и фирмы "чувствительные к издержкам". Для тех товаров, где доля постоянных издержек велика‚ как правило‚ большую роль играют объемы производства. Наоборот‚ в фирмах, где доля постоянных издержек незначительна, цены выгодно увеличивать. Их прибыли больше зависят от цены, чем от объема продаж.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда её товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложения конкурентов. Позиционирование товара - обеспечение товару конкурентного положения на рынке. Оно предполагает формирование четкого отличия от конкурентов в сознании целевых потребителей.

Метод ценообразования‚ основанный на расчете издержек фирмы (затратный метод ценообразования) является пассивным методом ценообразованию. Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль" - самый простой способ, заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться‚ как правило‚ нелогично. Для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции. Достоинства метода:

дешев и прост, привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования, продавцу не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены‚ скорее всего‚ будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. Многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Активный метод: установление цены на основе точки безубыточности и получения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такими методами пользуются чаще всего крупные фирмы - олигополии, естественные монополисты, мелкие фирмы для расчета цен на новый товар. Методика расчета основывается на графике безубыточности. Независимо от валового объема производства‚ постоянные издержки не меняются. Валовые издержки растут вместе с объемом продаж. Валовые поступления начинаются с нуля и тоже поднимаются вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Точка безубыточности это такой объем продаж, который при данной цене обеспечит фирме покрытие ее валовых издержек. Если фирме при данных ценах и объемах продаж удастся продать больше‚ она сможет получить прибыль. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимого для преодоления точки безубыточности и получения целевой прибыли и анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара - основным фактором ценообразования считается не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Справедливая цена - диапазон цен, которые потребитель считает нормальными для данного круга товаров. Она складываются под влиянием предыдущих цен, цен на сходные товары и услуги, класса‚ к которому относят товар потребители.

Метод установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной. Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен‚ - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Стратегия снятия сливок - товар позиционируется по высокой цене, которая постепенно снижается. Поначалу устанавливают на товары самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы "снять сливки" с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того‚ как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы. Такой подход эффективен в следующих ситуациях: при высоком уровне развития и насыщенности рынка, при высокой сегментированности рынка, при производстве высокотехнологичного продукта с высокими расходами на НИОКР, рекламу, при значительном эффекте масштаба производства, когда используемые сырье и материалы уникальны и недоступны конкурентам.

Охарактеризуем содержание и цели распределительной политики фирмы. Содержание распределения товара состоит в доставке товаров от производителя к потребителю. Основные цели распределительной политики: организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции, достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка, определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение.

Направления распределительной политики фирмы:

· средства продажи (собственная или дилерская сеть);

· виды сбыта;

· каналы и их уровни;

· посредники и их виды;

· средства доставки.

Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия. Преимущества такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал экономически зависим от головной фирмы.

Функции посредников

· предоставление торговых услуг;

· обеспечение информации о рынке;

· снижение риска сбытовых операций (поддержка в продвижении товаров, отбор, расфасовка стандартизация товаров, облегчение покупки);

· Снижение издержек распределения товаров (транспортировка, хранение товаров финансирование производственных и посреднических операций).

Существует несколько видов каналов распределения

1. Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту. При этом продавец использует три способа прямой продажи: торговля через магазины, принадлежащие производителю, посылочная торговля, торговля вразнос.

2. Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.

3. Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.

4. Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

Достоинства многоуровневых каналов: посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца, предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.

Недостатками многоуровневых каналов являются: может возникнуть зависимость от посредника, может утратиться непосредственный контакт производителя с клиентами.

2. ПОЛОЖЕНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ НА РЫНКЕ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ

маркетинговый позиционирование рекламный кондитерский

В 90-е годы прошедшего века российская кондитерская промышленность пережила серьезный кризис, характеризующийся спадом производства на большинстве предприятий отрасли. Основными причинами кризиса явились снижение покупательной способности населения и усиление конкуренции со стороны импортных поставщиков.

Начиная с 2000 года, в кондитерской промышленности России сохраняется устойчивая динамика развития с увеличением объемов производства по основным видам продукции.

Для шоколадной отрасли сегодня характерна сильная конкуренция и концентрация производства: от полиполии рынок плавно переходит к олигополии (на рынке присутствуют всего несколько крупных производителей). Если несколько лет назад, рынок пестрил разнообразными марками как отечественного, так и импортного шоколада, то сегодня, по оценкам экспертов, 96% кондитерских изделий производится на российской территории, хоть и владеют отечественными кондитерскими фабриками зарубежные инвесторы. Во всем мире шоколадный бизнес признается одним из наиболее рентабельных, именно поэтому в эту отрасль были вложены иностранные капиталы. Сейчас всё труднее найти успешно работающую кондитерскую фабрику, которая не имеет в структуре собственных средств иностранной доли. Поэтому российский кондитерский рынок является одним из наиболее динамично развивающихся.

Учитывая, что в России около 73% населения (105 млн. человек) употребляют шоколад в среднем количестве 4-5 кг в год на человека (в то время как в Швейцарии это 10,6 кг, в Германии - 8,4 кг на человека в год) можно говорить о том, что максимальный объём рынка составляет 525 тыс. тонн шоколада в год. Однако в 2005г. планируется произвести около 529 тыс. ( 2004 - 519 тыс. тонн, 2003 - 508 тыс. тонн, 2002 - 480 тыс. тонн), что свидетельствует о том, что российский рынок шоколада вплотную приблизился к фазе насыщения.

В настоящее время на шоколадном рынке России присутствуют несколько крупных компаний. В таблице 2.1 представлены данные о разделение рынка между ними.

Таблица 2.1

Компания	Доля рынка по стоимости, %	Объём продаж, тыс. тонн
Nestle	25,9% - 25,2%	129750
Объединённые кондитеры. В том числе: · Бабаевский · Красный Октябрь · Рот Фронт	17,8% - 18,0% 8,9% - 8,4% 5,5% - 6,0% 3,3% - 3,6%	92390
Kraft Foods	13,9% - 14,9%	67470
Mars	11,6% - 11,2%	57090
Сладко	5,1% - 5,4%	31140
Другие компании	20,8% -22,2%	150370

Исходя из того, что общий объём продаж в отрасли в 2004 г. составил 519 тыс. тонн рассчитаем индекс концентрации отрасли:

CR₄ = (129 750 + 92 390 + 67 470 + 57 090) / 519 000 = 0,668

CR₅ = (129 750 + 92 390 + 67 470 + 57 090 + 31 140) / 519 000 = 0,728

Данные показатели свидетельствуют нам о том, что концентрация отрасли довольно высока. Более 70 % производства приходится на 5 компаний-лидеров отрасли.

Несмотря на то, что компания «Коркунов» не входит в пятёрку лидеров отрасли «в общем зачёте», её доля рынка в сегменте продукции класса «Премиум» составляет около 65%. Учитывая то, что изначально компания была ориентирована на завоевание именно этого сегмента рынка, то можно сказать, что её стратегия принесла неплохие результаты.

Потребителями шоколадной продукции являются: массовый потребитель (физические и юридические лица), а также розничные торговые предприятия, приобретающие продукцию для перепродажи (посредники).В целом в отношении потребителей наблюдается несколько тенденций:

· Предпочтение отечественной продукции импортной. Покупателей больше не привлекают иностранные названия (многие зарубежные производители выпускают в основном продукцию под российскими названиями).

· Переориентация потребителей на более дорогой и качественный шоколад в связи с ростом уровня доходов населения.

Важной особенностью торговли шоколадом является ее сезонность.

Пик сезонности приходится на холодное время года, накануне Нового года, Рождества. Пик продаж также наблюдается в последнем квартале года. В этот момент продается до 50% годового объема шоколада. Летом показатели резко падают. Во-первых, не все магазины оборудованы системой кондиционирования. Во-вторых, транспортировка рефрижераторами летом обходится достаточно дорого, особенно, при наличии больших партий. Сезонность спроса присуща всему шоколадному рынку, но в большей степени это касается дорогих марок. Они ассоциируются в первую очередь с торжествами, поэтому их покупают преимущественно в подарок. Например, на новогодние, а также предпраздничные продажи (перед 14 и 23 февраля и 8 марта) приходится около 80% всего товарооборота «Конфаэль». Исходя из этого, производители элитного шоколада предпочитают рекламироваться только «в сезон». А для других производителей праздники - это время ажиотажного спроса и дополнительная возможность заявить о себе (например, предложить покупателям шоколадные розы).

В отрасли наблюдается высокий уровень конкурентной борьбы. Это связано с тем, что на рынке действует большое количество фирм-производителей, значительная часть которых иностранные. Учитывая то, что «Коркунов» представлен на рынке элитного шоколада, его конкурентами являются компании также представляющие дорогой шоколад (Fazer, Alfred Ritter Gmbh, Mozart, Lindt, Ferrero, Конфаэль, Капитан). Однако компании «Коркунов» приходится бороться как с ними, так и с производителями шоколада класса «эконом», которые всё больше ориентируются на производство более рентабельного и востребованного элитного шоколада. Кроме того конкуренция усиливается тем, что рынок растёт очень медленно и компании вынуждены отвоёвывать друг у друга потребителей. Так как компания «Коркунов» выбрала удачное время для входа на рынок, когда зарубежные производители после ухода в 1998г. ещё не успели вернуться на российский рынок; она обеспечила себе широкий круг потребителей (доля рынка шоколада класса премиум - 65%) и конкурентные преимущества в виде доверия и лояльности потребителей. Кроме того компании удалось в значительной степени захватить сегмент подарочного шоколада.

Конкурентная сила поставщиков в данной отрасли высока. Кроме того компании работают как с российскими поставщиками, так и с зарубежными (главный ингредиент шоколада - какао-бобы поставляют африканские страны). Ситуация на рынке такова, что производители шоколада очень зависят от поставщиков именно какао-бобов, т.к. этот рынок ограничивается очень небольшим числом продавцов. Кроме того от качества какао-бобов существенно зависит качество производимой продукции, а также на какао-бобы приходится значительная часть издержек, что ещё больше усиливает из конкурентную силу. С другими ингредиентами и добавками дело обстоит проще, т.к. поставщиков орехов, сахара, молока и т.п. достаточно много и производители вольны выбирать нужного им поставщика по соотношению цены и качества.

Покупатели шоколадной продукции на российском рынке не имеют большой конкурентной силы, т.к. они не являются крупными и от каждого конкретного покупателя не зависит как положение в отрасли, так и положение отдельно взятой компании. Несмотря на то, что среди покупателей шоколадной продукции есть не только частные лица, но и крупные компании, в частности железнодорожные и авиакомпании, рестораны и кафе, а также крупные организации, покупающие большое количество шоколадной продукции для организации внутреннего питания и в качестве подарков. Даже то, что покупатели не несут никаких дополнительных затрат при переходе на конкурирующие марки, они могут диктовать свои условия производителям только через спрос на конкретную продукцию.

У шоколадной продукции довольно много товаров-заменителей. К ним относятся: карамель, леденцы, ирис, халва, мармелад, зефир, вафли и другая кондитерская продукция. Все вышеуказанные товары находятся приблизительно в одной ценовой категории с шоколадной продукцией, следовательно их потребление не связано с большими затратами. Тем не менее наличие на рынке товаров-субститутов не очень сильно сказывается на спросе на шоколадную продукцию, т.к. все они по своим свойствам и вкусовым качествам уступают шоколаду. Но отрицать их влияние нельзя.

Одна из основных проблем сегодня - отсутствие подготовленной рабочей силы. Для компании «Коркунов» это, в частности, выражается в том, что в подмосковном Одинцове трудно найти квалифицированных работников на линии, где сладкие технологии требуют штучной, ручной работы, то есть система профессиональной подготовки кондитеров оставляет желать лучшего. Поэтому в компании работают специалисты из Италии и некоторых других европейских стран.

Одна из главных угроз - насыщение рынка. Аналитики говорят о том, что рынок шоколада за последние годы значительно снизил темпы своего роста. Так, по данным компании «Бизнес Аналитика» в 2002 году рост составлял около 13% в год, а к 2004 году сократился до 2-2,5 % в год. По прогнозам, за 2005 год рынок вырастет не более чем на 3%. Сейчас на рынке действует пятерка крупнейших компаний, которая полностью удовлетворяет потребность российского населения в шоколаде в натуральном выражении, поэтому в будущем рост рынка шоколада возможен только в стоимостном выражении.

Высокие политические и экономические риски носят объективный характер и не зависят от стратегии компании, но могут оказать существенное влияние на отрасль в целом и положение отдельных организаций в ней. Прежде всего это касается сложной политической обстановки на западе Африки. Этот регион производит более 70% мирового объема какао-бобов, а две крупнейшие страны-производители - Кот д'Ивуар и Гана - поставляют более половины мировой продукции. В небольшой африканской стране Кот-д'Ивуар выращивают 40% мирового урожая какао-бобов. В Россию эта страна поставляет 80-90% какао-сырья. Недавние события в Кот-д'Ивуаре взорвали мировой рынок какао-бобов: с начала ноября 2004 года их стоимость выросла более чем на 20% и составила $1800 за тонну. Это самое стремительное удорожание шоколадного сырья за последние пять лет. Производители опасаются, что из-за общей нестабильности политической ситуации в африканских странах поставки сырья для кондитерской промышленности могут сократиться. Кроме того, большое влияние на отрасль оказывает динамика мировых цен на нефть: рост цен на нефть повышает затраты издержки на транспортировку сырья, что отражается на стоимости товара.

3. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ «АРС»

3.1 Планирование рекламной деятельности. Продвижение товара как марочного

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоёмкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей.

Целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.

На четвёртом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период (квартал, год).

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени. Рекламные мероприятия должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое. В настоящее время, по специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов».

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени».

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

изучение потребителей;

анализ товара;

анализ рынка.

В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять её и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определённого уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30-50 % адресатов. Надо опубликовать не менее трёх объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представлена графически (Рис. 3.1).

Рис. 3.1 График взаимосвязи интенсивности рекламирования и забываемости информации

М - количество информации; Т - время

Как видно из рисунка, в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большом количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека ещё не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления.

Таким образом, в начале осуществления рекламной программы целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя её на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение года не является постоянной.

Один из главных недостатков российских кондитерских компаний - в отсутствии четко разработанной стратегии продвижения на рынке. Иностранные компании, занимающие ведущие позиции на рынке -Kraft Foods - придерживаются стратегии проникновения на рынок, «раскручивая» два-три бренда (Alpen Gold, Milka), которые завоевывают огромные сегменты рынка, в то время как отечественные производители стремятся предоставить свою продукцию максимально широкой ассортиментной линией при отсутствии должной рекламной поддержке, что негативно отражается на положении компании на рынке. «Коркунов» по аналогии с иностранными компаниями не создаёт большое количество марок. Брендовая стратегия относится к явным преимуществам компании «Коркунов», которая возродил традиции российского бизнеса прошлого века, когда промышленники называли продукцию своими именами, что повышает доверие потребителя к продукции. Кроме того, «именной» бренд наилучшим образом соотносится с товаром premium-класса.

Компания создала новый брэнд, а поскольку шоколад "А. Коркунов" изначально позиционировался как дорогой продукт, то и брэнд должен был быть соответствующим. "Мы не хотели идти по пути большинства российских производителей, которые считают, что стоит изобразить на обертке церковь или матрешку и "русский стиль" готов. Мы стали искать свой подход. Решение пришло неожиданно: как-то друзья показали мне рекламу консервов 1870 года. Консервы назывались "А. Коркунов". Меня, естественно, в шутку спросили, не мой ли это дед. Конечно, нет. Однако я тогда подумал: "А почему бы и не использовать этот ход? Если в фабрику вложена и частица моей души, то почему бы не назвать марку моей фамилией? Так и было найдено название для брэнда", - говорит Коркунов. Рекламную кампанию "Арс" начал еще до появления продукции в продаже, и это тоже сыграло свою роль: интерес потребителей к марке сразу вывел компанию на минимально необходимый для поддержания производства уровень продаж. Оставалось только расширять сбыт.

3.2 Позиционирование товара на рынке

Стратегия рыночного позиционирования имеет решающее значение для успешной деятельности компании на рынке, и ее следует считать одним из главных аспектов планирования и организации маркетинга и сбыта.

Положение любого товара или услуги на рынке трудно поддается определению и может быть как реальным, так и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ сбыта, доли на рынке, сегментов рынка позволяет компании установить положение товара (услуги) на рынке на предшествующих этапах сбыта. Оценочным оно будет тогда, когда выводы компании о позициях ее товара (услуг) на рынке расходятся с мнением покупателей по данному вопросу. Например, компания выходит на рынок и продает товары и услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах, у нее возникнут проблемы, если покупатели отнесут ее изделия к категории продукции среднего качества с относительно высокой ценой.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только расширение сферы деятельности (диверсификация), цены и качество, но также и производительность, дизайн, скидки, обслуживание, имидж компании, имидж товара (услуги) и соотношение этих факторов.

Диверсификация -- вид стратегии маркетинга, направленный на расширение числа сфер деятельности фирмы на рынках новых продуктов, производство которых не связано с основным производством фирмы]

Следует также учитывать, что позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка.

Стратегия рыночного позиционирования имеет большое значение для управляющего по сбыту и маркетингу при определении уровня цены и его отношения к качеству предлагаемых товаров (услуг), а также к соответствующему сегменту рынка. Большинство торговых агентов предпочли бы высочайшее качество из всех возможных при самой низкой цене.

Рыночное позиционирование связано и с другими аспектами планирования маркетинга и сбыта (например, с описанием товара, услуги, упаковки; целевой группы клиентов или покупателей; основными преимуществами для покупателей; желательным имиджем; политикой в отношении средств массовой информации; рекламной политикой; политикой в области прибыли и т. д.).

Для анализа стратегических групп были выбраны следующие характеристики, на основе которых проведем сравнение компаний:

· Ассортимент;

· Цена;

· Объем производства;

Мы выбрали данные характеристики, поскольку считаем, что именно они определяют успех или неудачу компании на рынке шоколада и позволяют максимально полно охарактеризовать отрасль с количественной и качественной стороны.

Разделим все компании на рынке на 3 условных кластера по цене продукции. Компания «Коркунов» входит в первый кластер наряду с такими компаниями как Ferrero, Stork, Alfred Ritter, Mozart. Этот кластер характеризуется относительно невысоким ассортиментом до 15 наименований и высокой ценой продукции. Причём «Коркунов» в этом кластере относительно обособлен, т.к. его ассортимент несколько выше, в то время как цена немного ниже, чем у остальных представителей. Во второй кластер входят Конфаэль, Капитан и другие производители, которые изготавливают продукцию на заказ, т.е. выступают как своего рода шоколадные ателье, за счёт этого и ассортимент их выше и цена соответственно тоже высока. Третий кластер представляют производители шоколада класса Эконом (Nestle, Kraft Foods, однако их бренды Золотая Марка и Milka относятся скорее к 1 кластеру, СладКо, Объединённые Кондитеры и др.), которые активно стараются завоевать рынки продукции более высокого класса. Их характеризуют широкий ассортимент товара, а также относительно низкие цены, которые, тем не менее, приближаются в 1 кластеру.

Разделим все компании представленные на рынке на 4 кластера по объему выпускаемой продукции. Компания «Коркунов» входит в 1-й кластер со своими уже знакомыми конкурентами Ferrero, Stork, Alfred Ritter, Mozart и т.п., но теперь к ним присоединяется Конфаэль. Все эти компании объединяют небольшие объёмы производства и позиционирование на рынке как производители элитного шоколада, класса премиум и суперпремиум. Ко второму кластеру относятся компании Nestle, Kraft Foods, Mars, чьи объёмы производства превышают 70 тыс. тонн, однако в основном их продукция позиционируется как шоколад эконом класса, хотя в настоящее время эти компании продвигают свои элитные бренды. В 3-й кластер входят Объединённые кондитеры. Они производят достаточно большой объём продукции и активно завоёвывают рынок шоколада премиум, хотя основной их сегмент - эконом. К 4-му кластеру относится компания СладКо и небольшие региональные компании, их объёмы меньше, чем у всех предыдущих кластеров и они работают на рынке эконом-шоколада.

Как показывает практика многих компаний, в том числе и компании «Коркунов», наиболее перспективным в настоящее время является ранок шоколадных конфет в коробках. Причём если ещё несколько лет назад дорогие (400 - 600 р/кг) конфеты покупали очень мало, то в настоящее время это наиболее привлекательный товар, как для покупателей, так и для производителей. О привлекательности данного сегмента также говорит высокая рентабельность производства дорогих конфет.

3.3 Распределительная политика фирмы. Выбор каналов сбыта

Распределительная политика фирмы - это способ доставки товаров от производителя к потребителю. Основные цели распределительной политики: организация сбытовой сети для эффективной продажи продукции, завоевание заданной доли рынка, определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение. Распределение товаров осуществляется по каналам сбыта. У предприятия их может быть несколько. Различают каналы сбыта «нулевого уровня», одноуровневые, многоуровневые. Если предприятие решило распространять свою продукцию по каналам «нулевого уровня», то оно само организует доставку товара потребителю. В одноуровневом канале появляется посредник. В многоуровневых каналах имеются оптовые и мелкооптовые торговцы.

«Одинцовская кондитерская фабрика» в своей распределительной политике использует разноуровневые каналы сбыта.

Во-первых это прямой сбыт через недавно открывшийся бутик в Москве. В бутике шоколад готовят каждый день и исключительно под заказ. Бутик оформлен на старый манер. Здесь конфеты перекладывают специальными щипчиками, и как во времена царской России свежий, только приготовленный шоколад покупатели пробуют «не отходя от кассы». Если вы взяли конфеты в подарок в бутике вам оформят его как в лучших домах Франции: от коробок с фирмиными логотипами и визитками до корзин с конфетами, цветами и спиртными напитками. Манера оформления и обслуживания «на старый лад» - великолепный маркетинговый ход компании.

Во-вторых это одноуровневые каналы сбыта в Москве. В городе для работы были выбраны десять крупнейших магазинов - дистребьютеров , через которые компания на начальном этапе реализовывала свою продукцию. Была проведена рекламная компания и вывешан рекламный материал в выбранных магазинах. Это позволило почти сразу после открытия завода удерживать спрос на минимально допустимом уровне, для поддержания производства. Также люди узнали о новой марке в довольно короткий срок.

В-третьих компания наладила многоуровневый сбыт, то есть реализацию через оптовых, мелкооптовых и розничных торговцев. Компания «Арс» пошла на определенные транспортные и складские расходы, чтобы оптовики в любой точке страны получали продукцию по единой фиксированной цене. Это является now-how в кондитерской промышленности. Покупатель в Москве и например в Барнауле может быть уверен, что он берет товар по одной цене.

Так же завод работает на внешние рынки. "Мы не ожидали, что после выставки World Food-99 заказов из Канады, Австрии, Германии и Израиля на поставку нашего шоколада будет больше, чем из России. В связи с зарубежными заказами нам пришлось переделывать под европейские стандарты упаковку и сертификаты. Безусловно, мы готовы сотрудничать с иностранными покупателями, но главная цель марки "А. Коркунов" - соответствовать ожиданиям российского покупателя. По качеству строительства, по технике кондиционирования и складирования фабрика полностью соответствует международным стандартам. Несмотря на то, что компания на рынке недавно - подход к продукту у нее очень творческий. Этот свидетельствует о том, что компания всерьез готова конкурировать с мировыми лидерами", - говорит Коркунов.

Из интервью А. Коркунова:

- Что тормозит для вас развитие экспорта?

- Единственный тормоз - что американский и европейский рынки заполнены такого рода продукцией. Мы же не экспортируем нефть или какой-то дефицитный металл, а вывозим на экспорт продукт, которым эти рынки и так насыщены. Поэтому приходится искать нетрадиционные пути продвижения нашего товара.

- Например, какие пути?

- Прежде всего нам помогает то, что наш продукт весьма высокого качества. Также играет роль и то, что в США существует большой интерес к России. Так что для нас мотивация первой покупки всегда обусловлена каким-то особым интересом к стране производства, нестандартной упаковкой, какой-то экзотикой. Поэтому сегодня наша продукция привлекает потребителя именно упаковкой и тем, что продукт произведен в России. Конечно, и у нас есть трудности. Прежде всего это стоимость продвижения. Сегодня рекламный бюджет в России на порядок ниже, чем деньги, которые нужно потратить на рекламу в США и Европе. Поэтому это даже не просто трудности, это непреодолимые трудности, поскольку мы не можем инвестировать в рекламу такие большие деньги.

- В какие страны вы экспортируете?

- В Германию и США. Несмотря на все сложности, мы убедили своих дилеров в достоинствах нашей продукции и открыли собственные офисы в Нью-Йорке и Гамбурге. Мы - одна из первых российских компаний, открывших собственные офисы в этих странах. Мы были вынуждены сделать это. Когда мы год работали без собственного офиса, а только через дилеров, мы столкнулись с тем, что практически невозможно всерьез продвинуть товар на потребительском рынке другой страны, не имея собственных сотрудников, собственных складов в этой стране. Работать на этих рынках отсюда, из России, невозможно.

- Где вы продаете вашу продукцию, через каких дилеров, через какие торговые сети?

- К концу года нами будут подписаны договоры в США. И в результате в каждом штате Америки можно будет купить наш продукт. Причем наша продукция будет продаваться не через сети недорогих супермаркетов, а через те супермаркеты, торговые центры, где продаются качественные и недешевые товары. Позиционирование продукта у нас осталось прежним, оно осталось таким же, как в России. Мы продаем хороший продукт по хорошей цене.

- Каков масштаб вашего экспорта по сравнению с продажами в России?

- Сейчас он составляет около 10% от всего объема производимой продукции. Но я хочу оговориться. Мы искусственно ограничиваем экспорт в настоящее время, поскольку у нас не хватает продукции для российского рынка. И мы, по большому счету, в ущерб российскому рынку отправляем продукцию в Америку. Хотя, собственно, запросы наших российских дилеров мы удовлетворяем на 100%. В декабре этого года мы запускаем новые мощности. И, по прогнозам наших американских аналитиков, если мы в этом году осуществим свои планы и поставим продукции на суммы, указанные в договорах, то на следующий год наш экспорт в США может возрасти в два-три раза и достичь $3 млн. Конечно, это всего лишь шоколад. И это, может быть, небольшие цифры по сравнению с нефтью. Но для пищевой промышленности это очень хороший размер. Для нас это прорыв. Продать в США кондитерских изделий на $3 млн - это действительно очень сложно.

- Проблемы с возвратом экспортного НДС как-то сказываются на бизнесе вашей компании?

- Эта проблема для нас существует. Но пока мы с ней не в силах разобраться, поскольку больше усилий направляем на то, чтобы любой ценой отправить продукцию за рубеж, а не заниматься возвратом НДС. И пока что в цену нашей продукции включен и невозвращаемый экспортный НДС. Однако возврат НДС для нас не проблема, пока экспорт не более $1 млн в год. Если в следующем году будет $3 млн, то лишние 20% - это уже приличная сумма. К тому же при увеличении объема продаж наши дилеры как в Америке, так и в Европе в любом случае потребуют каких-то бонусов. Так что возврат НДС становится все более актуальным вопросом.

3.4 Ценовая политика фирмы

Ценой в маркетинге является не оценка трудоемкости, материалоемкости и времени затраченного на производство продукта, а та сумма, которую покупатели готов заплатить за товар (так называемая потребительская ценность товара). Перед всеми организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетингa.

Содержание целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему. Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Исторически сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце XIX в. с возникновением крупных предприятий розничной торговли, которые рекламировали "строгую политику единых цен".

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе‚ скажется на уровне спроса на товар. Эластичный спрос - это спрос, имеющий тенденцию значительно меняться в ответ на незначительные колебания цен. Неэластичный спрос - спрос‚ мало меняющийся в ответ на значительные изменения цен. В условиях эластичного спроса‚ как правило‚ цены уменьшают, так как это увеличивает общую выручку фирмы.

Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли.

Знания о ценах и товарах конкурентов необходимы фирме для назначения цены на собственный товар. Если её товар аналогичен товарам конкурентов, она должна будет назначить цену, близкую к цене товаров конкурентов. Методы ценообразования: установление цены, ориентируясь на издержки; установление цены. учитывая положение «точки безубыточности» и запланированную прибыль; установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Каждый из методов имеет преимущества и недостатки описанные в первом разделе.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Ассоциация менеджеров России и международная консалтинговая компания Ernst&Yong опубликовали результаты недавно проведенного ими исследования, в котором приняли участие 350 руководителей компаний всех ключевых отраслей и регионов России. Целью исследования было определение приоритетных задач российских компаний.

Анализ результатов исследований свидетельствует о том, что сегодня наиболее приоритетными для российских менеджеров высшего звена являются задачи увеличения доли компании на рынке товаров и услуг. Последующие приоритеты в порядке их убывания расположились следующим образом: привлечение квалифицированных специалистов, сокращение затрат, повышение качества товаров и услуг.