Коммуникационная политика предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Коммуникационная политика предприятия

1. Содержание, назначение и этапы разработки коммуникационной

политики на предприятии

Коммуникационная политика предприятия -- это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, музеи и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, пытаясь реализовать несколько целей:

информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и других видов деятельности, направленных на продвижение.

Маркетологи редко используют термин управление продвижением, обычно они предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

решения о продукте;

ценовые решения;

решения о каналах распределения;

решения о продвижении.

Основные факторы эффективной коммуникации определяют основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций. Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Реклама связана с использованием или средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором - рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма - спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити - как и реклама, - это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких, как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней. Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи.

Персональные продажи - это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. С развитием сети Интернет доля прямых продаж через нее будет увеличиваться. Однако прежде еще должны быть решены некоторые сложные правовые, технические и этические вопросы.

Соединение только что описанных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями. Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: "Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом"(30; с. 80-87).

Основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций включают в себя следующие факторы эффективных коммуникаций:

выявление целевой аудитории;

определение степени покупательской готовности аудитории;

определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

составление обращения к целевой аудитории;

формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

этап жизненного цикла товара;

степень покупательской готовности потенциального клиента;

стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

финансовые возможности фирмы.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга.

Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями. Конечно, само определение маркетинга носит общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. - маркетинговые коммуникации.

Коммуникационная политика предприятия является важным элементом позволяющим определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиентами и находить новых, с помощью Public Relations. Что в конечном результате, при правильном использовании коммуникационной политики, приводит к получению максимальной прибыли (13; с. 53-57).

2. Составные элементы политики коммуникаций в маркетинге

Составными элементами политики коммуникаций в маркетинге являются:

реклама;

стимулирование сбыта;

PublicRelations (Пабликрилейшнз, ПР);

личные продажи (прямой маркетинг).

Реклама. Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком.

Рекламу можно классифицировать на основе нескольких классификационных признаков. Так, по типу целевой аудитории выделяют:

потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки).

деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.

По уровню охвата территории (по географическому признаку) реклама подразделяется на:

зарубежную,

общенациональную,

региональную

местную.

Реклама может классифицироваться по средствам передачи информации Важнейшие из них - это газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты. Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров(товарная реклама), так и на продвижение организаций и их идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда-корпоративной.

Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи определенных товаров, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой. Например, рекламные объявления могут помещаться для сбора средств на благотворительные цели; с целью повлиять на поведение потребителей.

С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную, последняя может становиться сравнительной рекламой, рекламу-напоминание.

Информативная реклама применяется на стадиях внедрения и роста. Побудительная - на стадии насыщения рынка, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная - на стадиях роста и зрелости. Очевидно, что на стадии спада резко падает эффективность любой рекламы.

Одно из часто проявляющихся заблуждений заключается в том, что реклама создает продажу. Лишь в редких случаях можно об этом говорить относительно уверенно. Реклама находит потенциальных покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей спрашивать именно этот товар. Продавцы тоже могут находить потенциальных покупателей и стимулировать спрос, они же и сбывают товар. Но в действительности продажу создают только покупатели.

Выбор “купить или не купить” делает покупатель, а не производители или продавцы. Главное для рекламы - привести потенциального покупателя к месту продажи товара. Если он туда пришел, то, чтобы он не ушел из магазина без покупки, реклама должна быть дополнена другими методами продвижения товара, но в первую очередь сам товар должен удовлетворять потребителя. Поэтому правильнее оценивать эффективность рекламы не по показателю объема продаж, а по количеству контактов (визитов, телефонных звонков и т.п.) потенциальных покупателей.

Задача рекламы - информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. Реклама представляет собой лишь часть целого, и, составляя бюджеты рекламных расходов, об этом необходимо помнить.

В то же время выделяют рекламу прямого действия, рассчитанную на прямой отклик, то есть на совершение покупки или хотя бы на обращение за дополнительной информацией. К сообщениям такого типа относятся и регистрационные карточки, рекламное объявление прямого действия можно встретить в журналах и газетах, а в последнее время получить по факсу или через Интернет. Такая реклама рассчитана на установление максимальных контактов с представителями целевого рынка.

Маркетологи должны учитывать структурные и конкурентные условия рыночной среды. Каков уровень продаж в отрасли? Какова рыночная доля важнейших конкурентов? Какие действия конкурентов могут затруднить достижение целей по росту объема продаж?

Стимулирование сбыта. Стимулировать сбыт - ставить Ваших потенциальных покупателей в известность о Вашем бизнесе и предлагаемых Вами товарах или услугах. Предлагая определенные виды товаров или услуг, Вы тем самым продаете свой бизнес. Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о Вас и о Вашем бизнесе.

Иными словами, Вы заинтересованы в создании хорошей деловой репутации своего предприятия, в налаживании хороших связей с общественностью (так называемые "паблик рилейшнз" - publicrelations).

Если у Вас "хорошая деловая репутация" - Вам можно доверять. А значит, Ваши клиенты вновь и вновь будут к Вам обращаться. Они расскажут о Вас своим друзьям и знакомым, и количество Ваших клиентов будет постоянно возрастать.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:

стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);

стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров);

стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Средства стимулирования сбыта можно также разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю "привилегий у потребителей".

Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.

Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложение возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.

Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

Public Relations (Пабликрилейшнз, ПР).

Паблик рилейшнз - это инструмент менеджмента, его основная стратегия - создание доверия, его аудитория не имеет выраженные границы и адресов. Конечно, призывы к доверительному общению на основе объективной правдивой информации по своей реальности могут быть сравнимы с идеями всеобщего равенства и братства, но возросший контроль общества, стремление к стабилизации и желание соответствовать по своему имиджу социальным эталонам все же делают эти задачи не столь безнадежными.

Основные задачи ПР лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций. Внешние коммуникации, занимающие до 80% времени, лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации - СМИ. Это постоянное отслеживание всех публикаций в различных коммуникационных каналах и своевременное реагирование на них в случае появления нежелательных сведений, подготовка собственных материалов для опубликования, участие в брифингах и пресс-конференциях, выступления от имени администрации с оценкой и комментариями различных экстремальных ситуаций. Формально на организационном уровне внешние коммуникации обеспечивает пресс-служба (или пресс-секретарь), которые должны иметь достаточно хорошие неформальные связи, чувствовать себя "своими" среди профессионалов и, естественно, быть достаточно компетентными.

Большое место в практике работы ПР-служб занимают вопросы спонсорства и меценатства, поскольку общественная значимость таких акций во многом способствует созданию позитивного общественного мнения. Направленность, систематичность, масштабность, социальная значимость акций формируют имидж организации, включают ее в более широкий социальный контекст, создают атмосферу открытости и социальной приемлемости. Естественно, все акции находят свое отражение в прессе, иногда даже неоднократно, и это усиливает коммуникативный эффект.

Паблик рилейшнз является не менее важной составляющей коммуникационной политики. ПР - это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Другими словами формирование общественного мнения о фирме и товаре.

Личные продажи (прямой маркетинг). Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.

Высокая стоимость личной продажи побуждает всячески повышать эффективность менеджмента службы сбыта. Ориентированная на рынок служба сбыта работает над удовлетворением запросов клиентов и увеличением прибыли компании. Для достижения этих целей продавцам требуется, помимо умения торговать, некоторые навыки маркетингового анализа и планирования.

Исследование основных элементов коммуникационной политики направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя, создания имиджа компании, поддержании отношений с существующими клиентами и потенциальными.

Общество способствует развитию посреднической деятельности, прежде всего, потому что уровень и качество жизни, удобство и комфорт каждого члена общества в немалой степени зависят от уровня развития в обществе посреднической сферы (удобная для покупателя организация торговли, реклама, доставка товаров на дом, заказ товара по почте, телефону и т.д.). То же самое относится и к потребителям товаров производственного назначения (16; с. 23-31).

3. Разработка коммуникационной политики предприятия

3.1 История и организационно-экономическая характеристика

предприятия ОАО «ЭкоИсламикБанк»

Открытое Акционерное Общество «ЭкоБанк» работает на финансово-кредитном рынке Кыргызстана более 11 лет и создано на базе Совместного Кыргызско - Российского Банка «Российский кредит», который был преобразован в АК «ЭкоБанк» в 1998 году, после выхода из него российских партнеров. Все акции, принадлежащие московскому банку «Российский кредит» в основном были выкуплены бизнесменами Кыргызстана.

23 января 1998 года банк прошел перерегистрацию в Министерстве юстиции Кыргызской Республики под новым названием «ЭкоБанк», получил лицензию Национального банка Кыргызской Республики на право осуществления банковской деятельности №040 от 10 марта 1998 года и лицензию на проведение операций в иностранной валюте от 14 апреля 1998 года.

16 мая 2006 года подписан Меморандум о Взаимопонимании между Исламским Банком Развития, Кыргызской Республикой и ОАО «ЭкоБанк» относительно внедрения Исламского банковского дела и финансирования в Кыргызской Республике. С этого момента начинается отсчет летоисчисления Исламских финансовых услуг в Кыргызстане.

В Меморандуме отражен вектор движения сторон для наиболее эффективного и скорейшего образования в Кыргызстане альтернативной Исламской экономической модели.

7 декабря 2007 года в Доме Правительства Международный эксперт, Заслуженный член Академического Общества Института Исламского Банковского дела и Финансирования, Международного Исламского Университета Малайзии Мустафа Бин Хамат провел презентацию, для высшего Правительства КР, по жизнеспособности системы Исламского банковского дела в качестве второй опоры, поддерживающей развитие экономики Кыргызской Республики.

28 апреля 2008 в ОАО ЭкоБанк» состоялось первое на территории СНГ заседание Шариатского Совета. На заседании Шариатского Совета были рассмотрены и утверждены следующие нормативные документы:

На первом заседании Шариатского Совета, которое состоялось 28 апреля 2008 года, были рассмотрены и утверждены следующие нормативные документы:

Положение о реализации исламских принципов финансирования в Кыргызской Республике в рамках пилотного проекта;

Стратегия ОАО «ЭкоБанк» по полному переходу на исламский банкинг;

Политика осуществления финансирования операций на исламских принципах ОАО «ЭкоБанк;

Политика о привлечении ресурсов на исламских принципах финансирования в ОАО «ЭкоБанк»;

Положение о Шариатском Совете.

На втором заседании Шариатского Совета, проходившим с 12 по 14 апреля 2009 был рассмотрен, утвержден и одобрен ряд следующих документов:

Утверждено заключение Шариатского Совета относительно, подтверждения того, что операции осуществляемые подразделениями/ филиалами ОАО «ЭкоБанк», в рамках пилотного проекта по внедрению Исламских принципов финансирования в Кыргызской Республике, в 2008 году, проводились в соответствии с принципами Шариата.

Одобрено Положение о порядке осуществления финансирования по операции «Мурабаха» в ОАО «ЭкоБанк» Утвержденное Решением Правления Протокол № 68, от 04.08.2008 года, Типовые Договора финансирования по операции «Мурабаха» и Агентский Договор.

Одобрено Положение о порядке привлечения денежных средств физических и юридических лиц по договору Неограниченная Мудараба, Утвержденное совместным Решением Совета Директоров и Правления ОАО «ЭкоБанк», Протокол № 39, от 16.06.2008 года и Типовой Договор Мудараба (Неограниченная) по привлечению средств.

Одобрено Проект Инструкции по расчету вознаграждения из доходов, полученных ОАО «ЭкоБанк» в результате операций, осуществляемых в рамках реализации пилотного проекта по внедрению Исламских принципов финансирования в Кыргызской Республике.

Данные документы также включают в себя вопросы о разделении баланса банка на исламский и традиционный, и методику распределения прибыли между вкладчиками.

16 мая 2008 года, спустя 2 года с момента подписания Меморандума о Взаимопонимании между Исламским Банком Развития, Кыргызской Республикой и ОАО «ЭкоБанк» о внедрении принципов исламского банковского дела и финансирования в Кыргызстане, в ОАО «ЭкоБанк» состоялась презентация исламских депозитных продуктов. 19 мая 2008 года, сумма привлеченных вкладов на депозит до востребования Кард Хасан составила более 2 млн. сом.

На 1 января 2010 года оплаченный уставной капитал составляет 372 369 000 сом, объявленный уставной капитал - 372 369 000 сом. Активы банка на 1 января 2010 года составили 1 344 854 000 сом, депозитная база составляет 846 344 000 сом. По состоянию на 1 января 2010 года кредитный портфель банка составляет 546 519 сом, из них по традиционным кредитам 194 145 000 сом (58%), по исламским принципам финансирования 352 374 000 сом (42%). С апреля 2007 года рассмотрено и профинансировано 784 проекта по исламским принципам финансирования на общую сумму 773 450 062сом.

Банк проводит активную региональную политику. За сравнительно небольшой срок деятельности открыто 10 филиалов: четыре в столице Кыргызстана - в городе Бишкек, один из которых работает исключительно по исламских принципам, по одному в областных центрах на Юге республики - в городах Ош и Жалал - Абат и в райцентре - г. Узген, один в городе Каракол, а также в городах Кара - Балта и Токмок. Продолжается расширение сети сберегательных касс с большим разнообразием банковских услуг. На сегодняшний день количество сберегательных касс составило 78.

«ЭкоБанк» тесно сотрудничает со всеми банками Кыргызстана. Установлены корреспондентские отношения с банковскими структурами России, США, Германии, Австрии, Казахстана и других стран. Благодаря широкой корреспондентской сети Банк получил выход практически в любую точку мира, где имеется банковское обслуживание.

«Экобанк» работает по международным стандартам учета и отчетности, финансовые результаты деятельности стабильно прибыльные. Финансовая деятельность Банка подтверждается одной из самых авторитетных, с мировым именем, Международной аудиторской компанией «Delloit & Tuch» и признанокй отечественной компанией «Мапка Аудит»..

«Экобанк» занимает неизменно высокие места в ежегодно проводимых Агентством «Аки-Пресс» рейтингах в номинации «Лучший банк Кыргызстана». Так, по итогам 2005 года ОАО «ЭкоБанк» занял 2 место среди всех коммерческих банков, а по итогам 2006 года ОАО «ЭкоБанк» признан лучшим банком на финансовом рынке Кыргызстана.

«ЭкоБанк» стремится идти в ногу со временем. Учитывая самые современные тенденции банковского дела, «ЭкоБанк» - единственный из банков на территории СНГ, кто освоил и внедрил банковские услуги, основанные на исламских принципах финансирования.

Миссией «ЭкоБанка» является предоставление максимального спектра качественных банковских услуг и высоких стандартов в соответствии с Шариатом при полном переходе Банка на исламские принципы финансирования.

Маркетинговая стратегия Банка выражается в индивидуальном подходе к каждому клиенту и создании максимума удобств и выгод при работе с «ЭкоБанком». Банк придерживается принципа максимальной открытости - любому клиенту предоставляется информация о финансовом состоянии банка за истекший период и на текущую дату, чтобы он сам мог отследить тенденции основных показателей деятельности, сделать выводы о преимуществах сотрудничества.

«ЭкоБанк» является лидирующим и универсальным банком на отечественном рынке. Корпоративные принципы менеджмента, модернизированные бизнес процессы, высокий профессионализм сотрудников - главные факторы активного развития. Новые информационные технологии, современные телекоммуникации, динамично развивающаяся инфраструктура позволяют банку расширить спектр своих конкурентных преимуществ.

«ЭкоБанк» всегда ищет возможности для внедрения тех банковских продуктов, которые пользуются наибольшим спросом. Банк готов действовать гибко, на опережение и всегда оправдывать ожидания своих клиентов. Успех Банка - зависит от успеха деятельности его клиентов. Именно поэтому Банк всегда стремится создать самые благоприятные условия для потребителей своих услуг. Высокие стандарты качества и быстрота предоставления банковских услуг главные критерии эффективности работы «ЭкоБанка».

3.2 Разработка коммуникационной политики ОАО «ЭкоИсламикБанк»

на 2011-2012 год

При продвижении на рынок имиджа Банка или отдельного его продукта/услуги, Банк согласованно использует все инструменты комплекса маркетинга: рекламу, маркетинг, связи с общественностью. Банк использует комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, поскольку современные реалии развития бизнеса и ужесточение конкурентной борьбы на банковском рынке свидетельствуют о том, что в отдельности реклама или связи с общественностью не могут эффективно решать задачи маркетинговой стратегии Банка. Достижение результатов маркетинговой стратегии возможно только при успешной реализации всего комплекса элементов маркетинговой и коммуникационной Политики.

Коммуникационная политика - это детальное описание стратегии и тактики оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного, PR или маркетингового сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации стратегии развития Банка.

Определим цели и задачи коммуникационной политики ОАО «ЭкоИсламикБанк»:

Достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным/ PR сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению;

Повышение эффективности рекламных и PR-кампаний Банка в складывающихся условиях конкурентной среды;

Оптимизация рекламного бюджета Банка за счет целенаправленного выбора каналов коммуникации для воздействия на целевую аудиторию, увеличения силы рекламного и PR-воздействия, прозрачности выбора тех или иных каналов коммуникации;

Единое понимание менеджментом Банка необходимых мер по продвижению на рынке имиджа/продуктов/услуг Банка;

Повышение узнаваемости корпоративной марки;

Увеличение ассортиментной линейки;

Расширение собственного производства.

Целевая аудитория рекламного/PR сообщения (далее - ЦА) - аудитория, на которую направлены усилия маркетинговых коммуникаций. ЦА - избранная Банком в качестве субъекта воздействия коммуникационного комплекса совокупность покупателей, потребителей (реальных или потенциальных) или лиц, оказывающих влияние на них или на условия продвижения продукта (товара, услуги), с целью прямой или опосредованной продажи продукта (товара, услуги) конечному потребителю.

Целевыми аудиториями для Банка являются:

клиенты (юридические лица, ИП, физические лица);

партнеры;

акционеры;

представители органов государственной власти и местного самоуправления;

общественные организации;

учебные заведения;

внутренняя общественность (сотрудники Банка и их ближайшее окружение).

Коммуникативные каналы

Как нам известно, коммуникативные каналы делятся на каналы личной и неличной коммуникации. Итак, определим каналы личной коммуникации коммуникационной политики ОАО «ЭкоИсламикБанк».

Каналы личной коммуникации:

личные встречи;

личная переписка;

беседы по телефону;

общение с аудиторией по телевидению и радио.

Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя.

Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, меры ответственности, а также где имеет место повышенный риск.

Для успешного функционирования этого канала фирма должна предпринять ряд шагов:

выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;

создать, так называемых, лидеров мнения, снабдив их товаром по льготной цене;

вступить в контакт с влиятельными фигурами;

использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.

Каналы личной коммуникации, часто являются эффективней массовой рекламы.

Каналы неличной коммуникации - средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи:

средства массовой информации (рассчитаны на большие неизбирательные аудитории);

средства избирательного воздействия (рассчитаны на специализированные аудитории).

Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений, принадлежащие к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.

Схема каналов связи показана на рисунке.

В связи с тем, что продукция ОАО «ЭкоИсламикБанк» является специализированной, рассмотрим наиболее эффективные каналы с точки зрения полезности аудитории.

Специализированные журналы - издания с узким кругом читателей, однако, в этом случае мы распространяем информацию о своих товарах или услугах в масштабах всей страны среди заинтересованных лиц.

Телефонные справочники и каталоги - издания, в которых информация о предприятии распространяется в течение года, количество обращений к данным изданиям очень высоко.

Реклама в Интернете - самый эффективный вид рекламы (соотношение количества вложенных средств к количеству привлеченных клиентов), позволяет оперативно доводить информацию целевым потребителям, устанавливать деловые контакты, сокращать сроки оформления документации по приобретению оборудования (подписание договоров, оформление счетов по б/н расчету и т.д.)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. Эффективные каналы связи

Реклама в Интернете состоит из:

Технической поддержки сайта предприятия;

Подачи информации о компании на специализированных порталах;

Регистрации сайта в поисковых системах;

Публикации новостей о заводе на специальных сайтах с новостями;

Размещения объявлений о продукции завода на электронных досках объявлений.

Выставки - дают возможность рассказать заинтересованным лицам о деятельности предприятия, продемонстрировать свои товары и услуги, установить полезные деловые контакты.

Деловые поездки - позволяют произвести «личные презентации», установить дополнительные деловые контакты.

Раздаточные материалы - листовки, рекламные проспекты или бюллетени, CD - визитки, CD - каталоги, визитные карточки - позволяют донести потребителю информацию об ассортименте, технических характеристиках продукции, реквизитах предприятия.

Наружная реклама - размещение информации о предприятии и выпускаемой продукции на рекламных щитах, баннерах, вывесках - позволяет произвести широкий охват аудитории, является долгосрочной рекламой, не требующей значительных материальных затрат.

Реклама на произведенном оборудовании - размещение информации о предприятии на выпускаемой продукции (наименование продукции) путем нанесения реквизитов.

Если говорить об иерархии планирования и стратегий по прямой относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести такую цепочку:

При этом важно увязывать оценку эффективности рекламной кампании с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Но, будем честны, нет единой и однозначной технологии подсчета и перевода рекламных вложений в маркетинговый результат, в отдачу, как нет на данный момент четкой интеграции в единый блок всех уровней стратегий и, прежде всего, рекламной - с коммуникационной и маркетинговой. Вряд ли эта интеграция произойдет, и в ближайшее время научатся делать четкий расчет, т. к. даже при моделировании и попытке учесть все факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании, получается очень сложная динамичная система со многими неизвестными. Поэтому при всем наукообразии результаты рекламной кампании часто плохо предсказуемы, даже при ее тестировании.

Основные рекламные носители

Проблема выбора средств доступа к контактной аудитории для банков стоит достаточно остро. Специфика предлагаемой продукции, чрезвычайная хрупкость имиджа финансового института значительно сужает круг возможных рекламных носителей. Телепередачи, вызывающие неоднозначную оценку, печатные издания скандального характера - "закрыты" для банковской рекламы. Кроме явных ограничений на выбор рекламных носителей для банковской рекламы существует ряд неявных. Разместив рекламные материалы "не в той" газете (СМИ, к которому представители целевого сегмента питают какие-либо предубеждения) можно заметно снизить свой рейтинг. Определенную трудность вызывает и определение популярности того или иного теле- или радиоканала, печатного издания среди целевой аудитории (люди с высоким уровнем доходов, ЛПР), поскольку большинство существующих рейтингов нацелены, в первую очередь, на выявление общих показателей. Можно говорить о следующих традиционных видах банковской рекламы.

Прямая банковская реклама:

реклама в печатных СМИ;

реклама на телевидении;

реклама на радио;

реклама в сети Интернет;

наружная (в т.ч. само здание банка);

сувенирная продукция;

Косвенная реклама и связи с общественностью:

стандартный набор PR-мероприятий (участие в выставках, семинарах, организация пресс-конференций, распространение пресс-релизов, заказное освещение деятельности банка в СМИ);

спонсорство;

упоминание в рейтингах.

Традиционной и вполне объяснимой является ориентация банков на рекламу в печатных изданиях (деловых газетах и полноцветных рекламных изданиях), которые ориентированны на целевую аудиторию (лица с высоким достатком, топ-менеджеры компаний) и позволяют максимально подробно рассказать о том или ином банковском продукте. В настоящее время печатные издания являются абсолютными лидерами (по числу рекламных сообщений) среди прочих средств доступа к контактной аудитории. Использование других рекламных носителей банками варьируется в зависимости от специфики проводимой ими рекламной кампании. Кроме того, в настоящее время наиболее динамично банковская реклама развивается в сети Интернет. Все без исключения банки имеют и поддерживают на высоком профессиональном уровне свои сайты, значительное внимание уделяют взаимодействию с поисковыми системами и тематическими порталами. Можно с уверенностью прогнозировать, что постепенно "центр тяжести" банковской рекламы будет смещаться именно в Интернет. Вместе с тем, банковская реклама в сети в среднесрочной перспективе выйдет на насыщение, что обусловлено общим пассивным характером Интернет-рекламы. Еще одним традиционно используемым каналом продвижения банковских услуг являются личные продажи (данный вид продвижения, безусловно, нельзя классифицировать, как рекламу или, тем более, как рекламный носитель, однако его нельзя не упомянуть, т.к. он представляет собой один из наиболее действенных инструментов работы на корпоративном рынке банковских услуг). Представители банка, напрямую работающие с крупными клиентами, как правило, имеют достаточно высокий статус (не ниже начальника подразделения). В этой связи иногда возникают достаточно интересные ситуации, когда под функцию работы с клиентами в банке придумывают новую звучную должность (например, начальник отдела корпоративного развития). Поскольку работа на рынке юридических лиц носит достаточно персонифицированный характер, ключевое внимание уделяется, все-таки, не рекламе, а личному общению (реклама выполняет функцию поддержки). При этом делается все для того, чтобы клиент чувствовал себя комфортно.

Основными направлениями рекламной, маркетинговой и PR-деятельности, которые будут в наибольшей мере способствовать реализации целей и задач банка в 2011-2012 годах, являются:

опосредованная работа с клиентами банка;

позиционирование новых услуг;

публикации в СМИ;

выпуск собственной газеты банка;

модернизация и информационное наполнение сайта банка, своевременное его обновление;

мониторинг прессы (местной и центральной), сети Интернет;

мониторинг рынка банковских продуктов и услуг конкурирующих банков (Internet, пресса, наружная реклама, внутреннее и внешнее оформление банков);

исследование сегментов рынка.

Исходя из анализа теории и практики рекламы в банковской сфере, в планировании и реализации рекламной стратегии ОАО «ЭкоИсламикБанк» необходимо учитывать следующие моменты:

1. По данным исследований и прогнозов, количество рекламы будет стабильно увеличиваться, а конкуренция между банками и дальше возрастать. Между показателями затрат на рекламу и прибылью банка существует тесная прямая корреляция. Банковская реклама призвана быть действенным инструментом для привлечения клиентов, а сложившаяся конкурентная среда и качественные изменения, произошедшие на рекламном рынке, требуют профессионального подхода к планированию кампаний. В связи с этим для минимизации рекламных затрат и максимизации эффекта становится необходимым детальная разработка комплекса продвижения и рекламной активности.

2. Реклама банковских услуг носит сезонный продуктовый и напоминающий характер. Необходимо стремиться к росту показателей как частоты контактов, так и охвата потенциальных потребителей через отдельные медианосители или через их медиамикс. Наибольшее количество рекламодателей используют прессу (особенно деловые издания) и наружную рекламу, которые, как и ТВ, несут визуальный ряд, что позволяет достичь определенного уровня запоминания банка (его логотипа). Радио является тем носителем, который, будучи дополненным ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания банка, его припоминания. Радио лучше работает тогда, когда в умах потребителей уже запечатлен имиджевый образ банка, и ему остается только пробудить воображение, напомнить и вызвать этот образ из памяти потребителя.

3. Увеличение частоты и информативности размещения рекламной информации в печатных СМИ. Это связано с тем, что банки, диверсифицируя бизнес, начинают активно предлагать банковские продукты для расширенного количества потенциальных клиентов.

В этой связи нужно выстраивать долгосрочные отношения с прессой и оперативно реагировать на все запросы журналистов, для чего необходимо более активно заниматься формированием информационных событий и рассылкой пресс-релизов.

4. Исследования целевой аудитории банков, проводимые российскими исследовательскими центрами, показали, что наилучшим образом потенциальные клиенты воспринимают информацию с макетов в прессе и наружной рекламы, из прямых, недвусмысленных слоганов, передающих основную суть предложения банка. Макеты помимо главного, наиболее интересного клиенту, рекламного посыла доносят и основную составляющую фирменного стиля банка: логотип, единый шрифт, размещение основных и служебных блоков информации. Все макеты должны быть подчинены единому стилистическому решению, которое позволяет потенциальным клиентам банка без труда найти его рекламное предложение на полосах газет, журналов, носителях наружной рекламы.

5. В связи с наблюдающимся падением доверия населения к прямой голословной рекламе финансовых организаций, а также существенными правовыми ограничениями банковской рекламы (закон «О рекламе», закон «О рынке ценных бумаг») необходимо использовать новые способы формирования позитивного образа банка и доверия среди потенциальных клиентов. Главный способ - public relations (связи с общественностью), которые в прессе должны разворачиваться по четырем основным направлениям:

освещение основных направлений деятельности банка, его достижений на рынке финансовых услуг, призванное сформировать позитивный образ у широких слоев населения, включающий представление о надежности, стабильности, успехе и развитии банка.

поддержка PR-статьями прямой рекламы конкретных банковских услуг с подробным рассмотрением их преимуществ и механизма их действия, выполняющими как рекламные, так и просветительские функции, воспринимаемыми аудиторией как проявление внимания банка к своим потенциальным клиентам.

регулярная публикация цифровых отчетов о деятельности банка, призванная повысить уровень доверия населения к банку.

освещение спонсорских и благотворительных акций банка, формирующее представление о гражданской ответственности, патриотизме, верности традициям меценатства.

6. Продолжение формирования имиджа банка, опираясь на следующие группы ценностей:

Преимущественно в общебанковской, имиджевой рекламе: надежность, стабильность, респектабельность (использование в рекламных образцах соответствующей символики а также таких понятий, как сила, традиции, надежность и др). Характеристика работы банка использует ценности профессионализма, квалификации, аккуратности и четкости. Здесь используются такие понятия, как время, практичность, профессиональность, внимательность, точность, экономичность и др. В качестве предполагаемого результата своей работы банк представляет успех, комфорт, богатство, развитие и власть. Используются понятия успешности, удобства, силы, больших возможностей, роста и развития.

Преимущественно в рекламе отдельных продуктов для физических лиц: апелляция к таким «небанковским» группам ценностей как семья, любовь, дружба, искусство, эстетика, красота, приемы контраста и метафор. Такая рекламная стратегия весьма эффективна для привлечения в банк широкого слоя клиентов среднего класса. Здесь учитывается «страх» российских обывателей перед банковскими структурами в силу приписываемого им строгого морального авторитета, обезличенности и «таинственности».

Используя приемы персонификации и конкретизации реальных клиентов, а также демонстрируя свою приверженность общечеловеческим ценностям, банк способствует снижению настороженности и недоверия населения к финансовым организациям, апеллирует к потребностям в привязанности, безопасности, хорошем отношении к себе, признании и самовыражении.

Практически совсем не используются в имиджевой рекламе российских банков апелляции к такой важнейшей группе ценностей и потребностей целевой группы, как активность,свобода, независимость, индивидуализм. Данные ценности необходимо учитывать при выводе на рынок новых банковских продуктов и услуг.

Мотивы и ожидания клиентов Банка

При планировании рекламной кампании необходимо учитывать, что мотивы и ожидания частных вкладчиков и корпоративных клиентов коренным образом разнятся.

Т.е. вообще говоря, любой банк, ориентированный на широкий охват рынка одновременно должен вести три рекламные кампании:

имиджевую рекламу;

рекламу, ориентированную на юридических лиц;

рекламу, нацеленную на физических лиц.

Сравнительные мотивационные факторы представителей сегментов физических и юридических лиц выглядят следующим образом:

	Частные вкладчики	Корпоративные клиенты
Основной мотив	Сохранение	Развитие
Мотивационные факторы
1.	Надежность и стабильность	Надежность и стабильность
2.	Удобство	Развитие
3.	Внимательный персонал	Компетентный персонал
4.	Возможность роста	Рост капитала
5.	Консерватизм	Динамизм
6.	Непосредственный доступ	Отложенный доступ
7.	Наличные	Процент
8.	Длительный срок	Максимальная оперативность
9.	Ограниченный набор услуг	Постоянное расширение услуг

Итак, рассмотрев коммуникативную политику ОАО «ЭкоИсламикБанк», мы видим, что основными ее задачами является:

повышение узнаваемости корпоративной марки;

повышение эффективности рекламных и PR-компаний банка;

повышение лояльности целевой аудитории;

оптимизация рекламного бюджета.

На наш взгляд, банк успешно реализует свою коммуникационную политику, ориентируя свои рекламные послания на разные группы целевой аудитории.

маркетинг коммуникационный политика реклама

3.3 Концепция рекламно-маркетинговых мероприятий ОАО

«ЭкоИсламикБанк», на 2012 год

Концепция рекламно-маркетинговых мероприятий представляет собой комплекс мероприятий как рекламного, так и имиджевого характера, разработанный в соответствии с коммуникационной политикой Банка, приоритет отдается репутационной составляющей - укреплению имиджа Банка, повышению уровня лояльности клиентов, содействие росту финансовой грамотности населения, плюс реклама конкретных продуктов и услуг.

Предлагаю, в части работы со СМИ, в большей степени использовать информационный, статейный и аналитический формат сообщений. Продолжать поддерживать политику информационной открытости Банка, публиковать экспертные мнения специалистов Банка, участвовать в круглых столах, пресс-конференциях, давать комментарии, ответы на вопросы журналистов и т.д.

Публикации в прессе:

Формат публикаций - статейный приоритетный надо модульной рекламой.

Предлагаю разработать цикл статейных публикаций (как в кировских, так и в областных СМИ), рассказывающих о конкретном Клиенте воспользовавшимся продуктом/услугой Банка, в материал не в прямой форме включить краткое описание продукта, условия, рассказ предпринимателя, резюме.

Ориентировочная периодичность выхода подобных публикаций раз в 1-2 месяца. Такой формат можно использовать как для продвижения продуктов предназначенных как для юридических, так и для физических лиц.

Помимо этого предлагаю использовать форматы тематических мини-опросов ЦА (Целевой Аудитории), выявляющие её заинтересованность в продукте/услуге, осведомленность, выявлять актуальные потребности ЦА и т.д. Вопросы могут быть разноформатными, в том же материале, Банк дает разъяснения, консультирует, анализирует и т.д.Опросы могут проводиться, как сотрудниками Банка, так и журналистами отдельных СМИ.

Такая методика позволит не только сформировать интересный тематический материал, способствовать росту культуры потребления банковских услуг, но и выявить «горячие» потребности, отношение, информированность и т.д. Клиентов и потенциальных Клиентов Банка.

В связи с усилением контроля УФАС рекламы финансовых услуг и невозможностью полностью соответствовать Закону о рекламе финансовых продуктов, т.к. в рекламе банковских продуктов в соответствии с действующим Законом мы должны указывать все параметры влияющие на доходы/расходы Потребителя, а это огромный объем информации, который невозможно вписать в рекламный модуль. Кроме того, лоббируется проект изменения в Закон о рекламе, предписывающий, что все параметры рекламируемого Продукта должны быть указаны шрифтом одного размера.

В связи с этим, при необходимости модульной рекламы продуктового ряда предлагаю использовать яркий визуальный образ + информационно привлекательный слоган, без указания параметров продукта.

Продолжение постоянных проектов Банка:

ОАО «ЭкоБан»" имеет лицензию на право осуществления сделок по исламским принципам финансирования в соответствии с Положением «О реализации исламских принципов финансирования в Кыргызской Республике в рамках пилотного проекта» (рег. № МЮ КР 120-06 от 30.11.2006г.), утвержденного Постановлением Правления НБКР №32/2 от 30.10.2006 года.

В ОАО «ЭкоБанк» в соответствии с полученной Лицензией осуществляются сделки по следующим контрактам: Мудараба; Шарика; Мурабаха; Иджара и Иджара Мунтахийя Биттамлик; Кард-Хасан; Истисна и Параллельная Истисна; Гарантии; Вади'а Йад Дамана; Вади'а Йад Амана.

Примечательно, что в сделках Мудараба и Шарика банк выступает ни как кредитор, а как партнер, и делит с заемщиком прибыль и убытки.

Стратегия ОАО «ЭкоБанк» по полному переходу на исламский банкинг и политику о привлечении ресурсов на исламских принципах финансирования в ОАО "ЭкоБанк".Данные документы также включают в себя вопросы о разделении баланса банка на исламский и традиционный, и методику распределения прибыли между вкладчиками.

16 мая 2008 года, спустя 2 года с момента подписания Меморандума о Взаимопонимании относительно внедрения исламских принципов финансирования, в ОАО «ЭкоБанк» состоялась презентация исламских депозитных продуктов. 19 мая 2008 года, сумма привлеченных вкладов на депозит до востребования "Кард Хасан" составила более 2 млн. сом.