Развитие рекламы в США в XIX-XX вв.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Негосударственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Русско-Британский Институт Управления

Факультет заочного обучения

Кафедра дизайна

Курсовая работа

По дисциплине «История графического дизайна и рекламы»

«Развитие рекламы в США в XIX-XX вв.»

Выполнила

Студентка группы Д-407

Степанова М.И.

Проверила

Сметанина А.В.

Челябинск 2011

Содержание

Введение

Анализ литературы

Юность американской рекламы

Американская реклама середины XX века

Современная американская реклама

Заключение

Список источников

Приложение

Введение

Сегодня у большинства людей имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, многие склонны не без основания иметь собственные мнения и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Однако реклама была, есть и остаётся средством передачи информации с ознакомительной целью. Разумеется, знакомство с ней не должно ограничиваться несколькими визуальными контактами, оно должно идти дальше, а каким способом это воздействие происходит, и какие методы при этом используются, определяется общественным настроением и спросом. Основная задача людей, занимающихся рекламой, - предсказать будущее, почувствовать, в чём сейчас нуждается общество, и сделать верные выводы, передав ценную информацию в руки «ремесленников». Актуальность этой темы всегда на высоте, потому что рекламу никто не отменял, она постоянно в движении, и ежедневно (и порой даже ежеминутно) воздействует на нас. А конкурентная борьба вот уже несколько лет не прекращается, напоминая попеременно то об одном товаре, то о другом.

Реклама в том виде, в каком общество знакомо с ней сегодня, представляет собой современное, прошедшее эволюцию явление, но корнями она уходит на века в прошлое. Пожалуй, наиболее значимым событием, вошедшим в историю современной рекламы, стало изобретение Иоганном Гуттенбергом в 1440 году съёмного шрифта. Его изобретение дало жизнь новому носителю рекламы и первым формам рекламы массового назначения, в число которых входили печатные афиши, листовки и газетные объявления. (см. приложение 1, рис.2)

Другим крупнейшим техническим прорывом стало изобретение в начале XIX века фотографии. До этого момента товары на печатной рекламе могли быть проиллюстрированы лишь рисунками. С фотографией в рекламу пришло правдоподобие и целый новый мир художественного творчества, поскольку она позволяла показать товары, людей и места не глазами художника, а такими, какие они есть на самом деле. К слову, первая фотография была сделана в 1826 году французским фотографом Joseph Nicйphore Niйpce, и называлась она «Вид из окна на Ле-Грас». Он назвал этот процесс гелиографией (солнечный рисунок). Только процесс экспозиции занял около 8 часов. (см. приложение 1, рис.3)

Вместе со всеми мировыми открытиями и новыми способами общения товара с человеком, произошедшими за сравнительно короткое время, выявилась потребность индивидуализировать своё и убедить потенциального клиента в том, что ему нужно именно это. Основным правилом здесь является приведение нужных доводов и использование при этом как можно меньшего количества информации.

Целью курсовой работы является изучение ключевых тенденций в рекламе США XIX-XX веков, а также наблюдение за развитием как самой рекламы, так и её средств, используемых в этот период времени. Задача - пополнить багаж знаний наиболее важной информацией о главном объекте работы, - рекламе, - и применить эти знания на практике.

Анализ литературы

Для написания курсовой работы по выбранной теме потребовалось ознакомиться с соответствующей литературой, а также создать визуальный образ рекламы США: как XIX-XX веков, так и современной.

Основой этому послужила книга Джулиана Сивулка «Мыло, секс и сигареты», в которой раскрывается суть основных направлений в истории развития американской рекламы, называются имена повлиявших на это развитие людей, представляются необычные решения для разработки своих рекламных кампаний. Кроме того, на обложке книги изображена картина «Абсолют» Энди Уорхола, знаменитого американского художника и творческого деятеля середины XX века. (см. приложение 1 рис.1)

Также использовались исторические сводки, которые сейчас находятся в общем доступе. Именно история страны и влияет на её внутреннее состояние, а через рекламу можно чётко проследить уровень жизни граждан и их благосостояние на определённом этапе. Таким образом, для создания образа американской рекламы потребовалось немного: знание истории США выбранного временного периода и мысли одного из обозревателей данного явления, выраженные в письменной форме.

Юность американской рекламы

По мнению Дж. Сивулки историю развития американской рекламы можно поделить на три основных этапа [1]:

- 1880 - 1920 гг. (юность американской рекламы);

- 1920 - 1960 гг. (американская реклама XX в.);

- 1960 - наши дни (современная американская реклама).

Однако предпосылки к стремительному развитию рекламы США были замечены значительно раньше, ещё в XVIII веке, когда в 1704 году появились первые рекламные объявления. Носителем таких объявлений стала газета «Бостон Ньюслеттер», распространяемая в американских колониях. Позднее Бенджамин Франклин, известный политический деятель, решил применять в заголовках крупный шрифт и выделять рекламу незаполненными полями, чем существенно улучшил её читабельность. Ему же приписывают использование впервые в США иллюстраций в рекламе.

В начале XIX века в США началась промышленная революция. Впервые производители смогли организовать массовое производство, обеспечив одинаковое качество продукции. Однако чтобы организовать массовое производство, им было необходимо массовое потребление, при котором покупателями должно было стать огромное число людей. Торговля в местных масштабах была уже недостаточна. Производители быстро осознали громадную ценность рекламы как средства, стимулирующего сбыт на заманчивых приграничных рынках Запада, а также растущих промышленных рынках Востока.

Тогда же появился термин PR (public relations), ныне означающий связи с общественностью. Его рождение приписывают к 1807 году, когда третий президент Америки Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

В июле 1844 года в журнале «Сазерн Мессенжер», редактором которого некоторое время был Эдгар Аллан По, появилась первая журнальная реклама. Журналы оказались первыми носителями, которыми производители воспользовались для выхода на массовый рынок и стимулирования массового потребления. Журналы позволили организовать общенациональную рекламу и тем самым сбыт продукции по всей стране.

К концу XIX века основным источником энергии становится уголь. На смену ручному труду приходят новые механические устройства (к примеру, швейные машины), изобретают телефон, лампу накаливания, кино и т. д. Расширяются фабрики, ускоряется процесс производства, снижается себестоимость продукции. Быстрыми темпами идёт урбанизация и индустриализация Америки. Растёт население, увеличивается приток иммигрантов. Создаётся система бесплатных начальных школ, снижается уровень неграмотности. В 80-е годы XIX в крупные производители начинают расширять рынки сбыта, их сбытовые сети охватывают всю территорию США. Развивается система железных дорог, вводится бесплатная почтовая доставка в сельскую местность, которая сразу же способствует внедрению системы торговли по почтовым заказам (прямые продажи).

В связи с появлением массового производства усиливается конкуренция между товаропроизводителями. Как писал Дж. Сивулка, «рекламодатели сосредоточили внимание на росте населения и его способности реагировать на печатные объявления». Появляется необходимость убеждать потенциальных клиентов покупать готовые товары и отказываться от натурального хозяйства, при этом доказывая своё превосходство над конкурентами. С помощью рекламы формируется и внушаются потребности потребителей. Особенно эффективными оказываются рекламные объявления, размещаемые в еженедельниках, каталогах почтовых заказов, рекламных газетах универмагов.

Процветает торговля патентованными лекарственными средствами, которые активно рекламировались, играя на чувстве самосохранения потребителей. «Первое получившее признание американское патентованное средство - пилюли Leeґs Billeous - было создано доктором Самюэлем Ли из Уиндема в штате Коннектикут примерно около 1796 года….. В то время разносчики - янки, бродившие по сельской местности с тележками, полными жестянок, тканей, пряностей и других нужных и забавных вещей, были существенной частью всей американской коммерции. Им очень нравились патентованные лекарства, потому что они были легкими, небольшими по объему, а стоили дорого. Привлекали они и людей в далеких поселениях, где не было врачей и некому было даже дать совет. Лекарства же были педантично завернуты обнадеживающие, подробнейшие инструкции по борьбе с целым рядом кошмарных недугов». [2]

С продажи лекарственных препаратов начинал и известный новатор в области рекламы - Тейлор Барнум. Пользуясь всякими рекламными уловками ещё будучи продавцом, Барнум уяснил, что реклама способна приносить значительные доходы. Какое-то время спустя Барнум оказался директором цирка и смог использовать приобретенные навыки в сфере шоу-бизнеса: он привлекал рекламодателей, которые платили ему за организацию специальных цирковых шествий, главной целью которых была реклама. Затем Барнум пригласил известную шведскую певицу Дженни Линд для гастролей по крупным городам США, а рекламодателям предложил за значительную оплату размещать свои рекламные объявления на обратной стороне билетов на концерты певицы. Эта необычная задумка обернулась шумным успехом, и повлекла за собой первый опыт престижной рекламы: певица стала настолько популярной среди американок, что последние стали ревностно копировать ее стиль одежды и гастрономические предпочтения.

Благодаря широкомасштабным рекламным кампаниям позиции на рынке начали завоевывать такие мировые гиганты как «Coca-Cola», «Procter and Gamble», «Colgate-Palmolive», «Heinz», «American Express» и др. (см. приложение 1, рис.4)

История газированного напитка «Coca-Cola» в настоящее время известна всем. Фармацевт из Атланты Джон Пембертон (Pemberton) изобрел необычный сироп случайно, но тем не менее, записал рецепт и отнес новинку в самую крупную аптеку города. Через некоторое время сироп стали разбавлять газированной водой. Название напитка и оригинальная надпись были придуманы бухгалтером Пембертона Фрэнком Робинсоном (Robinson). Но история самой компании связана с именем другого человека - Азы Кендлера (Candler), который вместе с партнерами организовал «The Coca-Cola Company». Первая рекламная кампания напитка, под лозунгом «Drink Coca-Cola, delicious and refreshing!» («Пейте Кока-Колу, прекрасную и освежающую!»), была разработана им же. (см. приложение 1, рис.5)

Несмотря на то, что 20% американцев занимаются сельским хозяйством, США становится ведущей индустриальной державой в мире. Именно в переходный период конца XIX - начала XX веков формируется новый вид общества - общество потребителей. Развиваются сети розничных магазинов, открывается всё больше универмагов, а также торгующих по почтовым заказам фирм. Рекламирование товаров и услуг в национальном масштабе становится привычной практикой. Научные данные в области психологии активно применяются в методах создания рекламы.

Функционально разрабатываются методы PR-движений. Первые PR-акции в Америке носят ярко выраженный антиправительственный, антианглийский характер, они разрабатываются исключительно как технологии давления на правительство Великобритании. Также PR-технологии напрямую связаны с рекламой в Европе, преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств. Эти акции имеют своей целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний. Кроме того, PR-технологии тесно сопрягаются с первыми попытками получить пожертвования для новых американских учебных заведений.

Особенно хорошо используются такие методы организаторами войны за независимость - А. Гамильтоном, Т. Джефферсоном, Д. Адамсом, Б. Франклином и Т. Пейджем, а именно:

- создание специальных общественных организаций для проведения агитации и «организации событий»;

- использование легко опознающихся и эмоциональных символов;

- формирование «героев нации» и создание легенд;

- использование лозунгов, формулирующих серьезную проблему как призыв и запоминающихся как стереотип;

- организация специальных мероприятий, инсценировка событий, которые привлекали бы общественное внимание и формировали бы общественное мнение в поддержку идеи;

- доведение до сведения общественности собственной интерпретации событий;

- постоянное и непрерывное информационное воздействие на общественность и общественное мнение по самым различным каналам (пресса, памфлеты, листовки и воззвания, устные и публичные выступления, слухи, песни, пьесы, поэмы, карикатуры).

Из этого следует, что в XIX-XX веках PR носил сугубо политический характер, что перешло и в современное его определение.

К тому же началу XX века относятся появление в городах электричества, разработка материалов и технологий, позволяющих строить небоскрёбы, применяются бензиновые двигатели, эскалаторы, лифты, пластмасса, искусственный шёлк и т.д.

Ещё одним ярким событием в истории американской рекламы и PR XIX века становится появление рекламных агентств. Историки считают Уолни Б. Палмера, который начал свой бизнес в Филадельфии в 1841 году, первым рекламным агентом в Соединенных Штатах. Он заключал договоры с газетами на крупные объёмы рекламного места по сниженным ставкам и затем перепродавал это место рекламодателям по более высокой цене. Рекламодатели обычно готовили объявления самостоятельно.

В 1980 году предлагает свои услуги рекламодателям другая рекламная фирма из Филадельфии - «Н.В. Айер и Сын» («N. W. Ayer & Son») (см. приложение 1, рис.6). Эта фирма оказывается первым рекламным агентством, функционирующим по принципу современных, обеспечивая планирование, организацию и проведение комплексных рекламных кампаний и получая вознаграждение в виде комиссионных, выплачиваемых средствами информации, или гонораров, выплачиваемых рекламодателями.

Изобретение таких важных средств коммуникации, как телеграф, телефон и печатный станок, а также фонографа и кино, предоставляет людям неизмеримо большие возможности в области связи, чем когда-либо ранее. Одним словом, в стране наблюдается рост, а с ним развивается и расширяется движимая рекламой общенациональная система сбыта. Бурное экономическое развитие, подъем свободного предпринимательства, конкуренция, массовое производство приводят к необходимости интенсифицировать усилия по продвижению товаров, что способствует резкой активизации рекламного бизнеса.

Гражданская война 1861-1865 годов, периодические политические баталии кандидатов в президенты способствуют отработке новых технологий в политическом PR. К ним относятся свободный доступ репортеров в Белый Дом для получения информации «из первых рук» через секретаря президента, публикация президентских обращений, адресованных целевому лицу или группе, организация корреспондентской сети непосредственно в районах боевых действий, использование американского флага как национального символа, организация «общественной приёмной», в которой президент принимает рядовых избирателей...

После Гражданской войны между Севером и Югом массовый спрос расширился, США перестают испытывать потребность в импортных товарах, а наоборот, направляют свои усилия на экспорт американских товаров в европейские страны. На этом фоне национальные производители все больше средств выделяют на создание качественной рекламы. В условиях расширяющегося рынка потребительских товаров перед правительством США возник вопрос упорядочения торговых знаков с целью дальнейшего государственного регулирования торговой деятельности. С 1872 г все торговые знаки регистрируются Департаментом патентов и торговых знаков США (U. S. Patent and Trademark office). Из нынешних всемирно известных брендов первыми были зарегистрированы «Coca-Cola» (1887 г) и овсяные хлопья «Quaker Oats» (1895 г). (см. приложение 1, рис.7)

Своим маркетинговым успехом «Quaker Oats» (хлопья Квакера) обязаны именно рекламе: долгое время овсянка в сознании американцев ассоциировалась с плохим самочувствием, но в рамках широкомасштабной по тем временам рекламной кампании (в основном, были задействованы средства печатной рекламы, упаковка и дегустация) овсяные хлопья стали позиционироваться как еда, полезная для здоровья. Известный рекламный персонаж - пожилой симпатичный джентльмен в костюме Квакера - был создан одним из владельцев компании Генри Парсоном Кроуэллом (Crowell). (см. приложение 1, рис.8)

Растёт профсоюзное движение. Социальное расслоение в обществе вызывает реакцию не только в виде движений протеста, но и в виде разоблачительных кампаний в прессе. Всё это создаёт предпосылки для развития PR в бизнесе.

Кроме того, PR проникает в шоу-бизнес, промышленность (это было вызвано необходимостью неценовой конкуренции), вооруженные силы (выходит ежедневный бюллетень для прессы, в котором публикуются данные о погибших, раненых и ситуации на фронте), сферу образования и социальной работы (привлечение студентов и, соответственно, средств).

Среди новых инструментов можно выделить ньюс-релизы, платные объявления, печатные доклады, рекламные проспекты, книги, журналы, дебаты (особенно в социальной сфере), лекции, стереофонические шоу, выставки, доски объявлений, плакаты и реклама на транспорте.

Что касается собственно пресс-агентств, то их появление относится к 40-м годам XIX века и тесно связано с появлением дешёвой прессы и бурным развитием шоу-бизнеса. По сути дела, они выступают как посредники между рекламодателями и рекламоносителями (причём методы их работы не отличаются ни этичностью, ни обязательностью). Однако именно пресс-агентства всеми методами интенсифицируют увеличение объема рекламы, делают рекламу более привлекательной, инсценируют события, начинают использовать популярных общественных деятелей как средство продвижения товаров.

К этому периоду также относятся первые попытки сбора информации и изучения общественного мнения, первоначального изучения положительных и отрицательных стереотипов клиентов, факторов воздействия на них рекламы и информации.

Американская реклама середины XX века

Следующим этапом истории развития рекламы США Сивулка определяет середину XX века, и соответствующе именует этот период в свой книге. Это время воистину можно считать чуть ли ни роковым для истории не только рекламы, но и Америки в целом.

В течение первых двух десятилетий реклама США проживает период переосмысления. Необоснованные рекламные утверждения вызывают широкое недовольство и приводят к возмущению среди потребителей. Этот кризис мог быть следствием Первой мировой войны, однако длился он недолго, и в результате сменился эпохой процветания.

К 1929 году уровень промышленного производства удваивается. Городские жители составляют более 50% населения США. Увеличивается заработная плата, многие женщины начинают работать, что обеспечивает приток дополнительных денежных средств в семьи. Рабочая неделя сокращается до пяти дней, служащим предоставляются оплачиваемые отпуска. Формируется массовый рынок, и увеличивается товарооборот.

Растут и укрупняются сети продовольственных и галантерейных магазинов, а также аптек. Прокладываются новые дорожные трассы, электричество становится доступным во всех уголках страны, во многих семьях появляются телефоны, радиоприемники, холодильники.

Объём расходов на рекламу вырос с 2,2 млрд. долларов в 1919 году до 3,4 млрд. долларов в 1929. Объектами рекламирования чаще всего становятся продукты и напитки, лекарственные средства, туалетные принадлежности, автомобили. Реклама кардинально меняет привычки и интимную сторону жизни американцев, «научив» их пользоваться дезодорантами, бумажными салфетками и т. п. Жёсткого законодательного регулирования рекламной отрасли не существует.

Обвал фондовой биржи в октябре 1929 г. знаменует собой начало затяжного экономического кризиса (Великая депрессия). Экономика страдает от перепроизводства и недопотребления. Предприятия работают лишь в половину мощностей или закрываются, что приводит к резкому снижению зарплат и всплеску безработицы. Промышленность выпускает большие объёмы продукции, но население не в состоянии приобретать даже недорогие потребительские товары. Франклин Д. Рузвельт со своей экономической политикой «Новый курс» выводит страну из кризиса.

Расходы на рекламу во время Великой депрессии снижаются на 70% по сравнению с периодом, предшествовавшим кризису. Реклама не оказывает должного эффекта на потребителей. Чтобы способствовать реализации хотя бы части продукции своих клиентов, агентства создают настойчивые, мрачные, запугивающие рекламные объявления.

Победа во Второй мировой войне выводит США в разряд мировых держав. Страна вступает в так называемое «славное тридцатилетие» - время почти непрерывного экономического роста и небывалого повышения жизненного уровня. Начинается бум массового потребления, которое становится «одним из главных признаков американского образа жизни».

Происходит демографический взрыв, или так называемый «бэби бум». Растёт автомобильная промышленность, строятся новые автострады, формируются модели «пригородного потребления», которые включают в себя посещение супермаркетов и гипермаркетов.

К этому времени в моду стремительно входят технические новинки, призванные сделать жизнь американцев максимально комфортной. Фотокамера «Kodak», изобретенная Джорджем Истмэном (Eastman) в 1888 г., безусловно, относится к подобным товарам. Преимущество «Kodak» состоит в простоте использования фотоаппарата: все, что требовалось от потребителя, - нажать кнопку. Эта идея отразилась в слогане первых рекламных обращений: «You press the button, we do the rest» («Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное»). Немного позже, уже начале XX века, в рекламе «Kodak» появляются привлекательные девушки, быстро получившие определение «девушки Kodak». (см. приложение 1, рис.9)

Ещё более возрастает роль рекламы с широким развитием нового средства массовой информации - радио. 30-40 года прошлого столетия становятся поистине «золотыми годами» радио-культуры. Оно длительное время держит внимание миллионов слушателей, транслируя рекламные объявления. С появлением телевидения радио как средство рекламы на определенное время отходит на второй план. Но в 60-х годах оно снова находит своё место, становясь источником информации для тех, кто находится вне дома (на отдыхе, за рулем, в путешествии). Новая жизнь радио обеспечивается внедрением в радиопрограммы новинок: радио-шоу, скрытая среди новостей реклама, музыкальные программы, с рекламой для молодежи, радио "ностальгия" для людей среднего и преклонных лет. В то время радио приобретает именно тот вид, с которым человечество знакомо в современности, а локальные рекламные фирмы до сих пор отдают на радио свыше 60% своей рекламы. Сам Арчибальд Кроссли, занимавшийся изучением радиоаудитории, исследует, как определить рейтинг СМИ, в том числе радио.

Постепенно компании, которые занимались научными исследованиями масс-медиа, начинают предлагать широкий круг услуг для рекламодателей - от анализа потребителей и их реакции на новую продукцию к выяснению эффективности рекламы, определения объёмов целевой аудитории, и тому подобное. Уже в начале XX столетия американское общество от простой разработки рекламного обращения начинает быстро приближаться к тому всеобъемлющему явлению, которое вскоре получает название рекламной кампании.

Тогда же в США издаётся немало теоретической литературы по вопросам рекламы. Значительное количество ее не теряет актуальности и до сих пор, поскольку в ней объединились достижения таких наук, как экономика, физиология, социальная психология и менеджмент.

Именно в 20-ые годы в США появляются монографии, посвященные экономическим аспектам рекламы.

В эти же 20-е в становится модным курение, и три национальных производителя - «R. J. Reynolds Tobacco Co» (бренд «Camel»), «Liggett & Myers Tobacco Co» (бренд «Chesterfield») и «American Tobacco Co» (бренд «Lucky Strike») - активно конкурируют друг с другом. В то же время довольно значительный сегмент аудитории не был освоен этими компаниями - курящие женщины все еще осуждаются обществом. Покончить с устаревшими предрассудками решил Альберт Ласкер (владелец рекламного агентства «Lord & Thomas»). Отрицательное отношение к табаку вытесняется идеей о так называемой «пользе курения» - озабоченным поддержанием идеального веса дамам рекомендовалось вместо диеты курить «Lucky Strike». Немного позже к рекламной кампании привлекают известных актрис, мнению которых женская аудитория безоговорочно доверяет. Слоган «Reach for a Lucky instead of a sweet» («Возьми «Lucky» вместо конфеты») написан копирайтером Джорджем Хиллом. (см. приложение 1, рис.10)

Рекламную кампанию для конкурента «Lucky Strike» - сигарет «Camel», подготавливает агентство «Айер и сын». В производстве этих сигарет используется необычная смесь турецкого и американского сортов табака, что изначально придало товару некую иностранность. Рекламный персонаж, выбранный для рекламы сигарет, цирковой верблюд Джо, обеспечил сигаретам настоящий восточный колорит, ведь в то время верблюды в США считаются экзотическими животными. Любопытно, что кампания «Camel» - один из первых примеров тизерной рекламы: перед появлением плакатов, непосредственно рассказывающих об этом товаре, возникают интригующие сообщения «Верблюды идут» и «Завтра в этом городе будет столько верблюдов, чем в Азии и Африке, вместе взятых». Верблюд Джо становится одним из самых узнаваемых персонажей для детей, наравне с Микки-Маусом и куклой Барби. (см. приложение 1, рис.11)

В конце 40-х годов начинается эра рекламы на телевидении. Именно в период становления рекламы на радио и ТВ возникает феномен массовой культуры, получивший определение «мыльная опера», так как целевой аудиторией просмотра сериалов, таких как Betty and Bob (первая настоящая мыльная опера) были американские домохозяйки, а спонсорами показа - производители мыла и других моющих средств, в частности Procter & Gamble. В 1955 году появилось цветное телевидение.

Телевидение выходит на второе (после газет) место среди средств информации по рекламному обороту.

Научные открытия в области физики и химии способствуют появлению новых материалов - нейлона, плексигласа - лекарственных средств, простой в использовании бытовой техники. Развивается кибернетика, робототехника, начинаются исследования космоса, появляются атомные электростанции, реактивные самолёты…

Со времени окончания второй мировой войны рост рекламной деятельности и расходов оказывается беспрецедентным. Послевоенное процветание приводит к взрыву потребительского спроса среди «детей войны» на продукцию отечественных производителей. По мере того, как экономика перестраивается на мирные рельсы, компании-производители военной техники переходят на выпуск потребительских товаров, предлагая посредством рекламы высокий класс, шикарное внешнее оформление и уровень удобства продукции.

Конец 40-х и начало 50-х годов знаменуются гонкой, в которой потребительское общество приобретает всё больше товаров исходя из принципа «равняйся на Джонсонов», т.е. «живи не хуже других». В рекламных объявлениях того времени особо выделяются свойства изделия, за которыми стоят престиж в обществе, мода, комфорт и успех. Россер Ривз из рекламного агентства «Тэд Бэйтс» сформулировал мысль о том, что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные «оригинальные потребительские качества» изделия, т.е. те свойства, которые отличают его от других товаров.

Но уже вскоре появляется столь неимоверное количество дублирующих друг друга «потребительских качеств», что сами потребители перестают их воспринимать как оригинальные. Подобное разочарование пришлось испытать компании «Форд Мотор» (см. приложение 1, рис.12), когда потребители отвергли ещё одну новую, щедро покрытую хромом, в стиле «равняйся на Джонсонов» модель автомобиля среднего класса «Эдсел», потерпевшую фиаско, несмотря на массированную рекламную кампанию с огромными затратами.

С расцветом общества потребления достигает своего пика значение рекламы. Между 1945 и 1960 годами ежегодные рекламные расходы становятся вчетверо больше. Реклама формирует стандарты нового образа жизни, включающие в себя обязательное владение загородным домом, машиной, телевизором. Основным объектом рекламирования становятся автомобили, а вслед за ними расфасованные товары и сигареты. Как пишет Дж. Сивулка, «как никогда прежде реклама старалась соблазнить быстро разбогатевших американцев совершать покупки».

Современная американская реклама

американский реклама агентство телевидение

Этот заключительный, по мнению вышеупомянутого Джулиана Сивулки, этап в развитии американской рекламы датируется началом 60-х годов XX века и продолжается поныне.

В начале 1960-х годов президент Джон Ф. Кеннеди разрабатывает политику «Новых рубежей», призванную положить конец расовой и социальной несправедливости. Создаётся Корпус мира, разворачивается движение за гражданские права. Конгресс поднимает минимальную заработную плату, либерализует социальное страхование и принимает законы о жилищном строительстве, помощи бедствующим районам страны, о переподготовке рабочей силы и выплате пособий временно безработным. В 1969 г. американские астронавты первыми высаживаются на Луне.

Несмотря на рост безработицы и напряжение, вызванное войной во Вьетнаме, антимилитаристскими выступлениями и Холодной войной, в США повышается уровень всеобщего благосостояния. Телевизоры, радиоприемники, фотоаппараты, бытовая электроника и предметы роскоши становятся доступны многим семьям. Открываются сети ресторанов быстрого питания («McDonald's», «Burger King» и т. д.).

Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино, Калифорния), в 1948 году впервые в мире сформулирован принцип концепции «быстрого питания».

В 1954 году Рей Крок, американский предприниматель, приобретает у братьев Макдоналдов право выступать в качестве эксклюзивного агента по франчайзингу. В 1955 году он открывает свой первый McDonald's в городке Дес-Плейнз, штат Иллинойс (в настоящее время - музей корпорации). В 1955 году Кроком зарегистрирована компания McDonald's System, Inc (в 1960 году переименована в McDonald's Corporation). В 1961 году все права на компанию полностью выкупаются Кроком. (см. приложение 1, рис.13)

Благодаря послевоенному «бэби буму» нация «помолодела». Повышается уровень образованности, ускоряется темп жизни, женщины активно включаются в борьбу за гражданские права. Рекламисты сталкиваются с новым типом потребителя - всегда находящимся в поиске новизны и возможностей для самореализации. Стремление увеличить эффективность коммуникации с поколением «бэби бумеров» порождает творческую революцию в рекламной индустрии: меняется рекламный бизнес, обновляются творческие подходы, пробуждается социальное сознание.

В последней четверти XX в. стремительно развивается медицина (проводятся исследование генома человека), компьютерные технологии (появляются кремниевые микропроцессоры), робототехника. Благодаря автоматизации резко вырастает производительность труда. Люди учатся пользоваться персональными компьютерами, факсами, сотовыми телефонами. Увеличивается скорость передачи информации. США вплотную приближается к «веку информации».

Однако в 1970-е годы Америку захлёстывает волна инфляции, происходит спад экономики. Крупные военные расходы не позволяют развиваться потребительскому сектору. Растут цены на энергоресурсы. Ситуация усугубляется появлением на рынке более качественных и дешёвых западноевропейских и азиатских товаров. Корпорации терпят убытки. Чтобы снизить издержки, компании переводят свои подразделения в более дешевые Юго-Западные штаты, перемещают производственные мощности в Латинскую Америку и Юго-Восточную Азию.

Если в 1960-е и в начале 1970-х годов производители тратили внушительные суммы на рекламные кампании, то экономический застой меняет ситуацию. Агентства теряют прибыли. Как и в начале 30-х годов, они снова создают настойчивые рекламные объявления с ориентацией на продукт, а не на потребителя.

В это же время маркетологи Джек Траут и Эл Райз пишут, что подобно тому, как изделия по принципу подражания «я тоже» 50-х годов похоронили период рекламы собственно товара, подражательные образы 60-х явились могильщиком периода рекламы имиджа. А В 70-х годах получает развитие новый подход в рекламной стратегии, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и конкурента, и рекламодателя.

Это явление получает название периода «позиционирующей» рекламы, а ее главными идеологами выступают Траут и Райз. Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, они, тем не менее, считают, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя.

Наиболее известными примерами рекламы данного периода являются лозунги различных компаний типа «Фольксваген» («Думай о малом»), «Авис» («Мы всего лишь номер 2») и «7UP» («He-Кола») (см. приложение 1, рис.14). Но и другие производители небезуспешно пытаются воспользоваться этим методом. Говоря о некоторых коммерчески неудачных изделиях, Траут и Райз отмечают, что причина этих неудач, вероятнее всего, заключалась в недостаточно точном размещении («позиционировании») товаров на рынке.

1980-е годы ознаменовались новым экономическим бумом. Администрация Рональда Рейгана, 40 президента США, сокращает расходы на социальные программы, снижает налоги, отменяет государственный контроль в экономике. Поощряются инвестиции, военные контракты стимулируют развитие бизнеса, появляются новые рабочие места, снижаются цены на потребительские товары. В середине 1970-х - в 1980-е годы формируются основы современных методик маркетинговых исследований.

На период между 1983 и 1992 гг. приходится самая мощная волна иммиграции в истории США. В страну прибывают выходцы из Азии и испаноязычных стран. Расширяется этнический состав американского общества, создаются самостоятельные общины.

В 1980-е годы американские рекламные агентства выходят на международный уровень, они разрастаются и приступают к обслуживанию субъектов глобального рынка. С ростом экономической стабильности актуализируется эстетическая функция рекламы. «В моде снова были шарм, богатство и стиль». Агентства отказываются от навязчивых рекламных объявлений, потребителей в большей степени привлекают «эзотерические образы». Компьютерные технологии позволяют сократить время, необходимое для разработки рекламного продукта.

Тогда же на американцев обрушивается целая лавина рекламы туалетных принадлежностей и косметики, нацеленной на самореализацию под лозунгом «Я - поколение». Отличным примером тому служит новый слогам компании Л'Ореаль «Потому что я этого достоин» (см. приложение 1, рис.15).

В результате дефицита энергоресурсов производители энергии и энергоемкой продукции применяют маркетинговые и рекламные приёмы, призванные снизить спрос на их продукцию, что приводит к появлению нового направления в тактике организации сбыта, получившее название демаркетинг. В этот период тактика демаркетинга берётся на вооружение рядом некоммерческих организаций для пропаганды определенных идей, а также некоторых финансовых организаций, применявших её в целях сегментации потенциальной клиентуры. Путем активного противодействия подключению определенного рода нежелательных клиентов банки получают возможность сосредоточить свою деятельность на той клиентуре, которую они оценивают как наиболее доходную.

В начале 1990-х годов американская экономика переживает период нестабильности, который завершается к 1995 г. Начинается подъём. Набирает обороты процесс глобализации, расширяются рынки, развиваются новые технологии, происходят кардинальные изменения в сфере коммуникаций (появляются спутниковые приёмники, электронные СМИ, кабельное телевидение и т. д.). США вступает в постиндустриальную эру. Глобализация экономики требует внедрения более простых и гибких организационных структур, компании отказываются от содержания большого штата служащих в пользу заключения договоров с временными работниками.

Становится глобальной и реклама. С распадом СССР и блока Варшавского договора она выходит на новые рынки. Филиалы американских агентств открываются в России, в странах Восточной Европы. Корпорации заинтересованы в расширении географии рекламных кампаний своих товаров, «Coca-Cola, McDonald's и Microsoft превращаются в поистине мировые торговые марки». Аудитория рекламы (даже в пределах самих США) становится более фрагментированной, неоднородной, требующей индивидуального подхода. (см. приложение 1, рис.16)

Заключение

Реклама зародилась в древности, в то время, когда большинство людей не умело ни читать, ни писать. Период после окончания Второй Мировой войны был отмечен развитием телевизионной рекламы, напряжённой конкуренцией в сфере сбыта и все более активными усилиями в сфере дифференциации продукции за счет имиджа, позиционирования и с помощью других приемов.

Экономический эффект рекламной деятельности можно сравнить с первым шаром в бильярде, вызывающим цепную реакцию, которая захватывает компанию-рекламодателя, а также конкурентов, потребителей и экономику в целом.

В более широком контексте рекламу часто рассматривают как механизм, запустивший в США систему массового сбыта, которая позволила производителям изготавливать необходимую американцам продукцию в больших объемах, по низким ценам и стандартного качества. Однако остаются неясными следующие вопросы: играет ли реклама роль инструмента, стимулирующего или подавляющего конкуренцию; создаёт ли она дополнительную прибавочную стоимость; ведёт ли она к удорожанию или удешевлению продукции; оказывает ли она влияние на общий потребительский спрос; расширяет ли она или сужает потребительский выбор, а также имеется ли какая-либо взаимосвязь с цикличностью капиталистического производства в общегосударственном масштабе.

Хотя все эти вопросы экономического характера остаются спорными, значение рекламы наилучшим образом раскрывается в законе перепроизводства, гласящем, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может быть потреблено, реклама обеспечивает потребителей информацией об альтернативах выбора, а для промышленности создает более благоприятные условия ведения конкурентной борьбы.

Список источников

1. Сивулка Д., Мыло, секс и сигареты (пер. с английского под редакцией Л.А. Волковой) // С.-Пб., Питер, 2002

2. Хайн Т., Всё об упаковке // СПб., 1997.

3. http://reklama.web-3.ru/history/ - реклама: история развития рекламы

4. http://www.advesti.ru/publish/osn/200405_history/ - рекламная полиграфия: краткая история рекламы

5. http://reklamigo.ru/razvitie-reklami6.html - всё о рекламе

6. http://www.nrtm.ru/article/reklama/ictoria_razvitia_reklamy.htm - рекламно-производственная фирма НРТ: история развития рекламы

Приложение

Рис. 1. Обложка книги Дж. Сивулки: работа Э. Уорхола «Абсолют»

Рис. 2. Печатный станок И. Гуттенберга

Рис. 3. Первая фотография

Рис. 4. Купон на бесплатный стакан Coca-Cola; логотип Heinz

Рис. 5. Рекламный плакат Coca-Cola



Рис. 6. Упоминание об агентстве «Айер и сын»

Рис. 7. Логотип «Quaker Oats»

Рис. 8. Рекламный персонаж компании «Quaker Oats»

Рис. 9. Рекламные плакаты «Kodak»

Рис. 10. Рекламный плакат «Lucky Strike»

Рис. 11. Знаменитый верблюд Джо на упаковке сигарет «Camel»



Рис. 12. Автомобиль Ford Motor

Рис. 13. Фотография «McDonalds» в 80-е годы



Рис. 14. Иллюстрация к рекламному плакату «7up»

Рис. 15. Рекламный модуль «L'Oreal» конца 80-х

Рис. 16. Логотип компании Microsoft 80-90-х гг.

Размещено на Allbest.ru