Маркетинговые концепции развития рыночных отношений. Товарная политика и методы стимулирования сбыта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Концепции развития рыночных отношений

Известно несколько конкурирующих концепций развития рыночных отношений, одну из которых фирма может взять за основу маркетинга: концепция совершенствования производства и товара, концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга, концепции стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений. Рассмотрим их подробнее.

Концепция совершенствования производства (производственно-ориентированная концепция) - одна из старейших бизнес-теорий - ориентирована на ситуацию, когда спрос на товар устойчиво превышает предложение, как это происходит в большинстве развивающихся странах, и необходимо найти способ увеличения производства или когда себестоимость товара слишком высока и надо найти способ, чтобы снизить ее.

Данная концепция утверждает, что:

* Потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, и он заинтересован, прежде всего, в приобретении продукта, а не в высоких качествах данного товара;

* Основной объект внимания - совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения;

* Сфера существования - бюджетные, социальные услуги. Работа многих медицинских и стоматологических учреждений организована по принципу производственного конвейера, точно так же, как и деятельность некоторых государственных учреждений (таких, как службы по трудоустройству и лицензионные бюро).

* Подобные управленческие структуры позволяют значительно увеличить производительность; в то же время клиенты таких компаний нередко выражают недовольство обезличиванием и низким уровнем обслуживания. Таким образом, негативными чертами и последствиями являются равнодушие к запросам потребителей, обезличивание потребителей, товаров, фирм.

Концепция совершенствования товара, или продуктово-ориентированная концепция, утверждает следующее:

* Потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики;

* Основной объект внимания - товары (главное «мышеловка», а не «проблема избавления от мыши»);

* Главное содержание маркетинга - совершенствование качества товаров;

* Ведущие средства достижения цели - модернизация выпускаемых товаров;

* Сфера существования - там, где доминирует технократический подход;

* Негативные черты и последствия: маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна упаковки, цены.

К факторам, поддерживающим существование такой концепции развития рыночных отношений, могут быть отнесены следующие: общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни, неустойчивость экономической конъюнктуры, инфляция, монополистические ограничения рынка, быстрый моральный износ товаров. Еще один весьма популярный взгляд на сущность хозяйственной деятельности - ориентация на продажи. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция, концепция ориентированности на продажи) сводится к следующим утверждениям:

* Потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж;

* Конечная цель - получение прибыли за счет роста продаж;

* Главное содержание маркетинга - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги;

* Ведущие средства достижения цели: коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте;

* Сфера применения - продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает - страхование, пенсионное обеспечение, участки захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании; именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведется поиск новых групп потенциальных покупателей.

* Негативные последствия: потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному потреблению.

Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров. Подразумевается также наличие у фирмы достаточно эффективной системы сбыта и ресурсов для применения различных методов продвижения как средства стимулирования покупателей. Все эти концепции развития рыночных отношений направлены на сосредоточение внимания на нуждах продавца, получения им прибыли за счет роста объема продаж. В их основе заложен принцип: сначала производство товара, затем активные поиски его потребителей. Вместе с тем в шестидесятые годы маркетинг становится «философией бизнеса» некоторых фирм. Это меняет их цели и задачи, поэтому в этот период создается рынок, ориентированный на потребителя, так называемый «рынок покупателя» - рынок, на котором предложение превышает спрос, открывается возможность выбора товара. Целью рыночных отношений является создание покупателя, отсюда возникает концепция общего (чистого) маркетинга.

Эта концепция отличается от других концепций тем, что: фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Концепция общего (чистого) маркетинга представляет следующие тезисы:

* конечная цель - получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей;

*основной объект внимания - нужды потребителя;

* главное содержание - забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных созданием, постановкой и потреблением этого товара;

* средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс);

* сфера применения - товары массового спроса, производимые крупными компаниями.

Вместе с тем, концепция общего маркетинга вызвала критику, которая сводится к тому, что чистый маркетинг способствует ухудшению окружающей среды, не решает конфликтов между потребностями общества и его долговременным благополучием. Все это обусловило появления концепции стратегического, социально-этического (социально - ответственного, гуманистического, экологического) маркетинга. Данные концепции провозглашают задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Использование концепций развития рыночных отношений позволит организации работать более эффективно, и каждая последующая концепция более совершенна, чем предыдущая (например, концепция совершенствования товара более совершенна, нежели концепция совершенствования производства, но более устаревшая, чем концепция интенсификации усилий, и т.д.). И это ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом, так как довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Конкурентная среда: понятие, виды конкуренции, их характеристика, правовая база регулирования

Конкуренция - фактор, определяющий условия функционирования того или иного рынка - состязание между товаропроизводителями за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынка сбыта, источники сырья. Является действенным механизмом стихийного регулирования пропорций общественного производства. Различают ценовую конкуренцию, основанную, главным образом, на снижении цен, и неценовую конкуренцию, основанную на совершенствовании качества продукции и условий ее продажи.

По степени развития конкуренции выделяется четыре основных типа рынка:

ь рынок совершенной конкуренции,

ь рынок несовершенной конкуренции который, в свою очередь подразделяется на:

ь монополистическую конкуренцию,

ь олигополию,

ь монополию.

Совершенная конкуренция.

Черты рынка совершенной конкуренции:

ь На рынке действует множество мелких фирм, каждая из которых независима от поведения других фирм и принимает любое решение самостоятельно.

ь Доля каждой фирмы в общем объеме предложения отрасли настолько мала, что любое её решение об изменении цены не отразится на цене рыночного равновесия. Ни одна из фирм не может влиять на рыночную цену через объем производства и предложение товаров.

ь Любая фирма в этих условиях воспринимает рыночную цену как внешний фактор, не зависящий от ее действий. Фирма является ценополучаетелем, следовательно, она не имеет собственной ценовой политики.

ь Все фирмы отрасли производят однородную продукцию. Поэтому покупателю всё равно, у какой фирмы её покупать.

ь Вступление новых фирм в отрасль не встречает никаких препятствий.

ь Доступность информации. Издержки ее получения и затраты времени равны нулю.

Таким образом, конкурентная фирма всецело зависит от рыночных условий и в то же время она независима от других фирм отрасли. Фирма не имеет никакой стратегии рыночного поведения. Конкурентный рынок - это абстракция, теоретическая модель и в то же время реальность, т.к. многие реальные рынки близки по своему характеру к идеальным (рынок зерна, нефти, металлов, иностранных валют).

Совершенная конкуренция является простейшей ситуацией и дает исходный образец для сравнения и оценки реальных экономический процессов.

Кроме рынков совершенной конкуренции существуют рынки несовершенной конкуренции, о них, а именно о несовершенной конкуренции, далее и пойдет речь. Такая (несовершенная) конкуренция может существовать в условиях монополии, олигополии, монопсонии, а также на рынке дифференцированных продуктов.

Монополия

Когда на рынке имеется только один продавец, то этот продавец обладает монополией. На таком рынке продавец может влиять на цену, контролируя наличие товара. Следовательно, кривая спроса для продукта монополиста действительно является рыночной кривой спроса. На решения монополии воздействуют спрос на ее продукт, эластичность этого спроса по цене и предельные издержки производства товара. Удивительно отличается реакция максимизирующей прибыль монополии на налоги, субсидии, введение верхних пределов для цен от реакции на это конкурентной фирмы и отрасли.

Совершенная конкуренция характеризуется неспособностью отдельных продавцов влиять на цену товара, который продает каждый из них. Ни одна отдельная конкурентная фирма не охватывает достаточно большой доли рыночного предложения, чтобы воздействовать на цену. Монополия, с другой стороны, характеризуется концентрацией предложения в руках владельцев одной единственной фирмы. Цель этой главы заключается в том, чтобы понять, каким вероятным образом воздействуют на равновесную рыночную цену влияние монополии на предложение и отсутствие конкурирующих продавцов на рынке. Везде предполагается, что владельцы монополии стремятся максимизировать прибыль. Как только определены монопольные цена и выпуск, то их можно сравнить с величинами конкурентных равновесной цены и выпускаемого на рынок количества товара, анализируя последствия поглощения полностью конкурентной отрасли монополией, максимизирующей прибыль.

Чистая монополия - это ситуация, когда существует единственный продавец товара, который не имеет близких заменителей. Под этим термином понимается и сам этот единственный продавец товара. Рынок, где доминирует монополия, находится в резком контрасте с полностью конкурентным рынком, на котором много соперничающих продавцов предлагают для продажи стандартизированный товар. У покупателей, желающих потреблять товар монопольной фирмы, есть только один источник предложения. У чистой монополии нет продавцов-соперников, конкурирующих с ней на ее рынке.

Понятие чистой монополии является абстракцией. Есть очень немного (если и есть) продуктов, у которых нет заменителей. Местная электрическая компания может быть единственным продавцом электроэнергии в районе, однако, электричество во множестве своих применений имеет заменители. Когда цена электроэнергии увеличивается, его количество, на которое предъявляется спрос для использования в отопительных целях, снижается. Печи, работающие на натуральном газе и нефти, являются хорошими заменителями электрического обогрева.

Это довольно необычно, но чистая монополия чаще характерна для местных рынков, чем для общенациональных. Например, если вы посещаете колледж в маленьком городе, то там может оказаться только один продавец учебников для колледжа. У книжного магазина была бы местная монополия на продажу различных учебников. Таким же образом в маленьких городках может быть единственный терапевт или единственный зубной врач, у которых тогда монополия на медицинские и зубоврачебные услуги в этом районе. Вы сталкиваетесь с местными монополиями на услуги ежедневно, потому что в большинстве населенных пунктов существует одна телефонная компания, обеспечивающая местную связь. Сходным образом местные монополии предоставляют такие коммунальные услуги, как электричество, газ, транспорт. Однако деятельность многих из этих предприятий общественного пользования регулируется правительственными агентствами в попытке удержать эти предприятия от использования ими своей монопольной власти во влиянии на цены.

Олигополия

Олигополия - это рыночная структура, при которой в реализации какого-либо товара доминируют очень немного продавцов, а появление новых продавцов затруднено или невозможно. Товар, реализуемый олигополистическими фирмами, может быть и дифференцированным и стандартизированным. Примером олигополии, при которой продукт является стандартизированным, служит рынок алюминия. На этом рынке в продажах в США доминируют "Alcoa", "Reynolds" и "Kaiser". Автомобили, сигареты и пиво являются примерами дифференцированных товаров, чьи рыночные структуры - олигополистические.

Обычно на олигополистических рынках господствует от двух до десяти фирм, на которые приходится половина и более общих продаж продукта. На восемь крупнейших фирм, выпускающих фотографические оборудование и принадлежности в США, приходится, например, более 85% выпуска. Конечно же, господствует на рынке "Kodak". Он, однако, не является единственным продавцом. Рынок фотографического оборудования и принадлежностей можно рассматривать как олигополистический.

На олигополистических рынках, по меньшей мере, некоторые фирмы могут влиять на цену благодаря их большим долям в общем выпускаемом количестве товара. Продавцы на олигополистических рынках знают, что когда они либо их соперники изменят цены или выпускаемое количество продукта, то последствия скажутся на прибылях всех фирм на рынке. Продавцы осознают свою взаимозависимость.

Предполагается, что каждая фирма в отрасли признает, что изменение ее цены или выпуска вызовет реакцию конкурирующих фирм. Отдельные продавцы на олигополистических рынках должны считаться с реакцией своих конкурентов. Реакция, которую какой-либо продавец ожидает от соперничающих фирм в ответ на изменения установленных им цены, объема выпуска или изменения деятельности в области маркетинга, является основным фактором, определяющим его решения. Реакция, которой отдельные продавцы ждут от своих соперников, влияет на равновесие на олигополистических рынках.

Поведение фирм на олигополистических рынках можно уподобить поведению армий на войне. Они соперники, а трофеем является прибыль. Их оружие включает в себя контроль над ценами, рекламу и установление величины выпуска. Немногочисленность конкурентов заставляет их считаться с реакцией друг друга на свои решения. Они выбирают такую стратегию, чтобы увеличить свои доли на рынке и прибыли. Во многих случаях олигополии защищены барьерами для входа на рынок, схожими с теми, которые обсуждались для монопольных фирм. Естественная олигополия существует, когда несколько фирм могут поставлять продукцию для всего рынка при более низких долгосрочных средних издержках, чем были бы у множества фирм. Существование естественных случаев олигополии является предметом споров среди экономистов. Утвердилось мнение, что отрасли, в которых существует олигополия, включают в себя нефтепереработку, выплавку стали и производство пива. Подытоживая, заметим, что олигополистические рынки обладают следующими чертами:

1. Всего несколько фирм снабжают весь рынок. Продукт, который они поставляют, может быть как стандартизированным, так и дифференцированным.

2. По крайней мере, некоторые фирмы в олигополистической отрасли обладают крупными рыночными долями. Следовательно, некоторые фирмы на рынке обладают способностью влиять на цену товара, варьируя его наличие на рынке.

3. Фирмы в отрасли сознают свою взаимозависимость. Продавцы всегда считаются с реакцией своих конкурентов, когда устанавливают цены, ориентиры по объемам продаж, размер рекламных расходов или принимают другие деловые меры. Нет единой модели олигополии. Можно разработать ряд моделей, объясняющих поведение фирм в конкретных ситуациях, основываясь на том, какие строят предположения фирмы относительно реакции своих соперников. Описываемые ниже модели показывают, как при олигополии проявляется тенденция к уменьшению прибылей из-за конкуренции. Разрушительное действие олигополистического соперничества на цены толкает фирмы к сговору, чтобы уменьшить конкуренцию и увеличить прибыли.

Монополистическая конкуренция

Монополистическая конкуренция осуществляется тогда, когда много продавцов конкурируют, чтобы продавать дифференцированный продукт на рынке, где возможно появление новых продавцов. Для рынка с монополистической конкуренцией справедливо следующее:

1. Товар каждой фирмы, торгующей на рынке, является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами. Продукт каждого продавца обладает исключительными качествами или характеристиками, которые служат тому, чтобы некоторые покупатели предпочли его товар конкурирующим фирмам. Покупатели, например, будут готовы уплатить высокую цену за туфли, произведенные одним продавцов, если они полагают, что эти туфли более удобны. Таким же образом некоторые потребители готовы платить повышенные цены за одежду, произведенную одним модельером, потому что им нравится ее покрой или качество отделки. Дифференциация товара означает, что предмет, продаваемый на рынке, не является стандартизированным. Дифференциация может про- исходить из-за действительных качественных отличий между продуктами или из-за пред- полагаемых отличий, которые проистекают из различий в рекламе, престиже торговой марки или "имидже", связанным с обладанием или использованием этого товара. Часы "Ролекс", ручки "Монт Бланк", автомобили "Мерседес-Бенц" и "БМВ" - все имеют какую-то репутацию качества и какую-то степень снобистской привлекательности, которая, будучи реальной или созданной рекламой, дает продавцам товаров этих марок какую-то степень монопольной власти.

2. На рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но не микроскопическую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками. При монополистической конкуренции размеры рыночных долей фирма общем превосходят 1%, т. е. процент, который существовал бы при совершенной конкуренции. В типичном случае на фирму приходится от 1% до 10% продаж на рынке в течение года.

3. Продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают, какую установить цену на свои товары или когда выбирают ориентиры по объему годовых продаж. Эта особенность является следствием все же относительно большого числа продавцов на рынке с монополистической конкуренцией. Например, если отдельный производитель туфель, чтобы продать больше товара, сокращает свою цену на 20% за пару обуви, то, вероятно, что прирост в объеме его продаж происходит за счет многих, а не нескольких продавцов. Как следствие, маловероятно, что какой-то отдельный конкурент понесет достаточно значительные потери своей доли на рынке из-за уменьшения продажной цены любой другой фирмой. Следовательно, у конкурентов нет причин, чтобы отреагировать на это изменением своей политики, поскольку решение первой фирмы изменить цену не воздействует в значительной степени на их возможности извлекать прибыль. Фирма знает это и, следовательно, не учитывает какой-либо возможной реакции конкурентов, когда выбирает свою цену или цель по продажам.

4. На рынке есть условия для свободного входа и выхода. При монополистической конкуренции легко основать новую фирму или покинуть рынок. Выгодная конъюнктура на рынке с монополистической конкуренцией привлечет новых продавцов. Однако вход на рынок не настолько легок, как он был бы при совершенной конкуренции, поскольку новые продавцы часто испытывают трудности со своими новыми для покупателей торговыми марками и услугами. Следовательно, уже существующие фирмы с устоявшейся репутацией могут сохранять свое преимущество над новыми производителями. Монополистическая конкуренция похожа на ситуацию монополии, поскольку отдельные фирмы обладают способностью контролировать цену своих товаров. Она похожа и на совершенную конкуренцию, поскольку каждый товар продается многими фирмами, и на рынке существует свободный вход и выход.

Затраты на рекламу. Стимулирование сбыта

Планирование и прогнозирование являются важнейшими составными частями управления предприятием, и без них вряд ли возможна успешная работа предприятия. Они позволяют: предвидеть перспективу развития предприятия на будущее; более рационально использовать все ресурсы предприятия; избежать риска банкротства; более целеустремленно и эффективно проводить научно техническую политику на предприятии; своевременно обновлять и модернизировать выпускаемую продукцию и повышать ее качество в соответствии с конъюнктурой рынка; повышать эффективность производства и улучшать финансовое состояние предприятия.

План рекламных мероприятий для ателье по пошиву одежды.

Основные характеристики продукции и ее преимущества на рынке: Д/С пальто изготавливается с соответствиями с особенностями фигуры заказчика и направлениями моды. Высокое качество изготовления по невысокой цене. Фирменная упаковка.

- Основные мероприятия, осуществляемые для обеспечения конкурентоспособности ателье: повышение качества продукции, рекламные мероприятия, снижение цены на услуги, качественное обслуживание.

- Целевые рынки и место предприятия на этих рынках: Обеспечение конкурентных позиций целевых рынков, сбалансированность с общим рынком потребительских товаров.

- Основные цели предприятия: увеличение объема продаж, получение прибыли, увеличение доли продукции предприятия на существующем рынке, захват новых рынков.

-Экономическое обоснование проекта и эффективность проекта:

Объем производства и реализации услуг составил 1 721 182,0 руб. Прибыль от реализации 209 248,8 руб. Чистая прибыль составила 157 408,8 руб. Рентабельность 13,84 %. Затраты на один рубль реализации 0,88 руб. Расходы на рекламу ежемесячно около 5% от прибыли.

Предприятия сервиса в настоящее время должны быть ориентированы на маркетинг, поскольку в рыночной экономике главную ценность представляет маркетинговая деятельность и сбыт изделий (услуг). Изделия (услуги) являются наиболее важнейшей составляющей маркетинговой политики предприятия, наряду с учетом запросов потенциальных клиентов и ориентации на имидж торговой марки.

Одна из важнейших задач сферы обслуживания состоит в быстрейшей ликвидации дефицита на услуги (изделие). Кроме того, необходимо формировать спрос и на новые виды услуг.

Жесткая рыночная конкуренция, постоянно возрастающие требования потребителя вынуждают предприятия сервиса постоянно создавать новые образцы продукции (услуг) с учетом тенденции моды.

Важным элементом плана маркетинга является схема распространения товаров (организация каналов сбыта). Канал сбыта - путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Приближением товара к конечному потребителю занимаются посредники. При одноуровневом канале обычно бывает розничный продавец.

Цена играет важную роль в оценке возможности сбыта изделий и услуг. Цена - это средство борьбы за клиента. Она во многом определяется соотношением спроса и предложения на рынке. В настоящее время в ценовой политике большое значение приобретают функциональные особенности изделий (услуг), то есть удобства (польза), которую они способны обеспечить. Эти показатели играют главенствующую роль. Поэтому важнейшая проблема - это установление правильной цены на услугу с учетом ценовых и неценовых факторов.

Цена может устанавливаться тремя методами:

- установление цены за счет прибавки к суммарным издержкам определенной наценки;

- установление цены с учетом спроса на услугу;

- установление цены исходя из уровня цен у конкурентов.

Очень важной задачей маркетинга услуг является продвижение услуги на рынок, под которым понимается совокупность мероприятий по информированию потенциальных клиентов о достоинствах (пользе) услуг и стимулированию желания приобрести эти услуги.

Стимулирование сбыта - это разнообразные действия, способствующие совершению покупки. К ним относятся стимулирование:

- потребителей;

- сферы торговли;

- торгового персонала фирмы.

На предприятии сервиса используются различные способы привлечения клиентов:

Постоянные (регулярные) рекламные сообщения в СМИ, выпуск печатной рекламной продукции (справочники, буклеты, календари, фото в газетах) и т. д.

С помощью этих мероприятий определяется целевая аудитория и ее желательная реакция на предлагаемые услуги.

Послепродажный сервис подразделяется на гарантийный и после гарантийный сервис.

Гарантийное обязательство - это документальное поручительство (гарантия) фирмы-производителя товара за выполнение его в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей приобретших этот товар. Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя.

Так же покупателю вместе с приобретенным товаром выдаются эксплуатационные инструкции. Инструкции включают в себя информацию об уходе за изделием, его чистке, стирке, глажении и т. д.

Тщательно разработанные инструкции повышают уровень эксплуатации товара, а, следовательно, повышают и качество самого товара.

Формирование общественного мнения осуществляется путем выступления руководителей на презентациях, пресс-конференциях, ярмарках и т. д.

Цель рекламной компании - доведение до большего числа потенциальных покупателей информации об изготавливаемом продукте.

Рекламная компания направлена на молодых девушек 25 лет, отдающих предпочтение спортивному стилю.

Распространение рекламы будет проходить в основном ряду через средства массовой информации: газета, радио, телевидение. Также будут заказываться в типографии выпуск буклетов и календарей для распространения между клиентами.

Печать объявления в газете - сравнительно недорогая реклама по сравнению с рекламой на телевидении и на радио. Выбранная для рекламы газета направлена на молодежную аудиторию. Объявления даются перед началом сезона на изготовление какого - либо ассортимента.

Реклама на радио дается в дневное время, когда потенциальные клиенты на работе, так как радио слушают в основном на работе. Телевизионная реклама наоборот рассчитана на вечернее время, когда клиенты уже вернулись домой и приступили к просмотру вечерних новостей и телесериалов.

Затраты на рекламную компанию не превышают 3 % от объема реализации, поэтому использование рекламы с целью привлечения клиентов приносит эффективность.

Ценовая ситуация в животноводстве

В сельском хозяйстве Российской Федерации по итогам восьми месяцев текущего года индекс цен на сельскохозяйственную продукцию составил 101,9%. Разберем ситуацию на примере Приволжского федерального округа.

В целом по Приволжскому федеральному округу (ПФО) отмечено более заметное повышение стоимости сельскохозяйственной продукции. При этом опережающими темпами в целом по округу дорожала продукция растениеводства, хотя по субъектам единой тенденции изменения цен не наблюдалось.

Индексы цен производителей сельскохозяйственной продукции в регионах ПФО в августе 2010 г.

	Август 2010 к декабрю 2009
	Продукция сельского хозяйства	в том числе:
		продукция растениеводства	продукция животноводства
Российская Федерация	101,9	104,2	100,6
Приволжский Федеральный округ	103,1	103,8	102,7
Республики:
Башкортостан	100,1	93,2	104,4
Марий Эл	100,6	99,8	100,7
Мордовия	98,1	98,5	98,0
Татарстан	108,8	116,3	104,9
Удмуртская	109,0	98,8	109,9
Чувашская	99,1	98,4	99,4
Пермский край	111,8	121,9	110,2
Области:
Кировская	102,3	95,1	103,3
Нижегородская	103,7	122,2	99,2
Оренбургская	101,0	100,8	101,2
Пензенская	94,6	96,2	93,4
Самарская	98,4	104,2	95,3
Саратовская	99,1	101,4	94,1
Ульяновская	94,8	92,3	100,2

Наибольшее удорожание по продукции растениеводства по ПФО с начала текущего года отмечено на капусту, прирост цен на которую достиг 97,6%. Такой показатель сложился за счет республик Башкортостан, Мордовия и Марий Эл, где ее стоимость выросла соответственно в 4,4 раза, 2,7 раза и 2,5 раза. Цены на морковь столовую увеличились на 69,6%, и вновь лидером роста был Башкортостан (3,4 раза). Картофель за восемь месяцев в среднем по округу вырос в стоимости на 46%, наибольшее его удорожание среди регионов ПФО отмечено в Мордовии (3,6 раза). В Пермском крае прирост цен на картофель достиг 37,2%, морковь - 85,7%, капусту - 109%, а стоимость свеклы, напротив, снизилась на 12,8%.

По итогам восьми месяцев 2010 года в Приволжье значительно подешевели огурцы (на 65,8%). Вследствие существенного снижения стоимости томатов в Татарстане (на 62,7%) индекс цен в округе по данной продукции составил 62,1%.

По зерновым культурам в целом по ПФО удорожание было незначительное (6,5%). Индексы цен по ним варьируют в диапазоне от 86,5% по Кировской области до 123,4% по республике Татарстан.

маркетинговый сбыт товарный политика

Средние цены на продукцию растениеводства в регионах ПФО в августе 2010г.

	Средние цены в августе 2010
	зерновые и зернобобовые культуры	картофель	капуста	морковь столовая	свекла столовая
Российская Федерация	3901	9268	11214	11798	8804
Приволжский Федеральный округ	3958	9293	14466	14598	11492
Республики:
Башкортостан	4032	11616	22791	33355	19085
Марий Эл	3977	5746	19152	25000	14000
Мордовия	3577	29761	23988	24509	18792
Татарстан	4843	12980	17588	17299	16228
Удмуртская	4061	5421	11864	11166	9341
Чувашская	3960	4980	4046	8560	5300
Пермский край	4368	7240	13913	15512	6895
Области:
Кировская	3366	7199	19598	10914	8632
Нижегородская	3854	9656	14425	12395	8041
Оренбургская	3858	12718	13995	16614	12851
Пензенская	3328	6760	7052	6941	-
Самарская	4144	8027	8491	9060	9957
Саратовская	3781	8311	7568	7512	6854
Ульяновская	3708	8250	10969	11884	10352

В животноводстве ценовая ситуация в субъектах ПФО также складывалась неоднозначно, но разброс индексов цен был менее существенным, чем в растениеводстве: от 93,4% в Пензенской области до 110,2% в Пермском крае.

Из продукции животноводства преимущественно подорожало молоко крупного рогатого скота (КРС) - на 12,3% к декабрю 2009г. Наибольший вклад в формирование индекса цен на молоко в целом по округу приходится на Удмуртскую республику (прирост цен - 27,9%). Одновременно в Пензенской области отмечалось снижение его стоимости на 12,8%.

Несмотря на общее повышение на 2,2% цен на животных живых, в некоторых субъектах ПФО отмечено удешевление данной продукции. Так, в Чувашской Республике и Нижегородской области вследствие снижения цен на свиней на 8,74% и 10,0% индекс цен по группе составил соответственно 98,8% и 98,3%.

Товарная политика

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить реальные нужды и потребности и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря организации производства необходимых товаров. Это достигается путем реализации товарной политики. Разберем на примере ЗАО «ТРАНСФЛОТ» (производство трикотажных изделий, г. Мурманск).

Товарная политика обуславливает определенный курс действий предприятия на основе четко сформулированной программы на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия различных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Трикотажные изделия ЗАО “ТРАНСФЛОТ” принадлежат к группе потребительских товаров.

Целью ассортиментной концепции ЗАО “ТРАНСФЛОТ” является ориентация предприятия на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

Имеющийся ассортимент магазинов ЗАО “ТРАНСФЛОТ” составляют, в основном, женские и немного мужские трикотажные изделия, а именно : шапочки, джемпера, кофты, платья, юбки. Как видно, данный ассортимент недостаточен для удовлетворения нужд выбранного сегмента и привлечения новых покупателей. Ассортимент услуг ателье ЗАО “ТРАНСФЛОТ” включает в себя: услуги по вязке и пошиву одежды и услуги по ремонту изделий.

В результате проведенной сегментации рынка и позиционирования товара определено, что для ЗАО “ТРАНСФЛОТ” привлекательным является рынок мужской и спортивной одежды. Продолжая выпускать пользующиеся на данный момент спросом изделия, необходимо:

снять с производства устаревшие модели изделий (на данный момент производится выпуск устаревших моделей 5-10-ти летней давности для показа в салоне и последующей продажи населению. Данные изделия не конкурентоспособны, портят интерьер салона ателье и создают нехороший имидж предприятию в глазах потребителей). Сделать переоценку в сторону снижения цены на эти изделия и устроить их распродажу в салоне (количество таких вещей на данный момент составляет около 80 шт. на общую сумму 31184 рубля);

разработать модели мужской одежды, опираясь на современные тенденции моды;

наладить поточный выпуск изделий, пользующихся спросом, но не предлагаемых в магазинах и ателье предприятия (шапочки, рейтузы, юбки, шарфы и т.п.). При производстве данных видов изделий стоимость работы составляет незначительную долю в цене изделия, в связи с чем, эти изделия могут быть конкурентоспособны по цене;

разработать модели молодежно-спортивного стиля и стильные трикотажные изделия для молодых людей в комбинации с тканью;

разнообразить использование пряжи по ее составу (хлопок, вискоза);

проводить работу с коллективом по улучшению качества выпускаемых изделий;

разработать технологически не сложные модели для людей с низким уровнем дохода.

Упаковка является не только средством обеспечения сохранности товара при его транспортировке, хранении и потреблении, но и средством продвижения товара на рынок. При реализации трикотажных изделий всеми фирмами упаковкой изделия является полиэтиленовый пакет.

У ЗАО “Трансфлот” и его конкурентов нет специально разработанной упаковки с названием фирмы или марочным названием.

МП “Северное сияние” и ООО ”Интарзия” используют простые прозрачные полиэтиленовые пакеты без ручек. Лучше обстоят дела у ООО “Раскат” и ЗАО “Трансфлот” - упаковкой здесь служат также недорогие полиэтиленовые пакеты, но с ручками и в цветном исполнении.

Для улучшения внешнего и эстетического вида упаковки, чтобы она содействовала продвижению товара на рынок и привлекала покупателей, а также создавала приятное впечатление, выделялась и была лучше упаковки конкурентов, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” можно пойти по одному из ниже перечисленных путей:

создать новую упаковку: полиэтиленовый пакет (так как он самый удобный для трикотажа и недорогой) с нанесением на него товарного знака ЗАО “ТРАНСФЛОТ” (на белом фоне с цветным изображением знака);

приобрести предлагаемые мурманской фирмой готовые пакеты светло синего цвета.

Первый вариант - очень дорогой, требует заказа большого количества пакетов, что потребует крупных денежных средств, которые можно выделить на закупку новой пряжи, обучение персонала, работы над качеством изделий (так как главная задача предприятия в борьбе с конкурентами на данный момент - повышение качества, уровня квалификации персонала и обслуживания). Тем более, что основные конкуренты ЗАО “ТРАНСФЛОТ” МП “Северное сияние” и ООО “Интарзия” используют более дешевую и неэстетичную упаковку. То есть главным при продвижении товара на рынок для ЗАО “Трансфлот” является не упаковка, а в первую очередь качество, ассортимент, уровень обслуживания.

Таким образом, на начальном этапе реализации комплекса маркетинга, второй вариант больше подходит. Данные пакеты, по сравнению с закупаемыми в настоящее время (по цене 2 рубля), имеют более высокое качество и более низкую цену - 1 руб. 80 коп. , а также цвет пакетов (синий) является более приемлемым, чем пакеты с цветными рисунками. Поставщик гарантирует реализацию данной упаковки только фирме ЗАО “ТРАНСФЛОТ”, что исключает возможность ее появления у конкурентов.

Каждая фирма оказывает определенные услуги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации продаваемых товаров. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара.

Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.

Для усиления своих позиций и завоевания большей доли рынка, при борьбе с конкурентами, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” следует:

Предпродажный сервис (все услуги - бесплатные):

- давать потребителям более полную информацию, консультацию о товаре (на этикетке товара помещена памятка по уходу и контактные телефоны);

- оформить уголок заказчика, где можно ознакомиться с предоставленными журналами, каталогами, альбомом либо провести время, если закройщица занята с другим клиентом;

- для удобства и комфорта при продолжительном выборе модели, просмотра каталогов или ожидании закройщицы предлагать чашечку кофе или чая бесплатно;

Гарантийный сервис (бесплатно): ввести гарантийный срок носки трикотажных изделий - 1 месяц, в течение которого, в случае повреждения вещи из-за некачественного ее изготовления, осуществлять бесплатный ее ремонт;

Послегарантийный сервис (за плату): обеспечить качественный ремонт изделий.

Методы продвижения товара

Стимулирование сбыта - это использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников. Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах.

Несомненно, одним из главных методов стимулирования покупателей является ценовое стимулирование. На рынке г. Мурманска конкуренты ЗАО “Трансфлот” производят расчет цены методом “средние издержки плюс прибыль” и не применяют никаких скидок (ЗАО “Трансфлот” в том числе). Предполагается использовать следующие виды скидок при реализации изделий:

- для ателье: так как ни у одного конкурента не существует системы скидок (кроме ООО “Раскат” - 10% скидка при заказе вещи по образцу) можно ввести 10% скидку при заказе изделия по образцу (за счет снижения стоимости работ, т.е. корректировки коэффициентом, что не повлияет на прибыль предприятия, а отразится на заработной плате работников, но за счет последующего увеличения объемов продаж работники компенсирую эту потерю и , наоборот, получат более высокие заработки);

-для ателье и магазинов: сезонные скидки - предоставлять скидку в размере 10% на летний период (в ателье схема такая же, как и при скидке по образцу);

-можно ввести “счастливый час” (с 12.30 до 13.30) в ателье и магазине “Валентина” (Октябрьский район), в течение которого предоставлять скидку 10% на все трикотажные изделия, а в Первомайском районе (ателье и магазин “Мадлен”) ввести день “счастливая суббота”;

-для того, чтобы стимулировать магазины “Валентина” и “Мадлен” на заказ изделий в ателье для последующей продажи, предоставить магазинам 10% скидку, как оптовому покупателю (на данный момент ателье производит трикотажные изделия для магазинов по цене индивидуального заказчика - это неправильно, так как вещи шьются по установленным стандартам и не требуют дополнительной примерки, как с индивидуальным заказчиком, партия изделий для магазинов может достигать до 80 изделий в месяц).

Неценовое стимулирование потребителей ЗАО “Трансфлот” может использовать следующим образом:

-сократить сроки изготовления изделий с 3-х недель до 1-2 недели;

-предоставить потребителям полное право замены некачественно пошитой вещи (сейчас сотрудники ателье неохотно идут на замену и перешив изделий, необходимо провести беседу и принять меры по устранению такого отношения к потребителям);

-при покупке изделия (изделий) на сумму свыше 500 рублей вручать подарки, сувениры (например, календари, вымпелы, ручки, визитки и т.п.). В настоящее время каждому покупателю вручается в качестве сувенира от предприятия ручка, кроме того, каждому покупателю дается визитка предприятия;

-предложить потребителям возможность приема заказа на дому с выездом закройщицы к клиенту.

Необходимо проводить демонстрации изделий ЗАО “Трансфлот”. Так, например, поступило предложение от драматического театра провести показы коллекции трикотажных изделий перед началом спектакля (бесплатно). Дата проведения показов и информация будет печататься в буклете драматического театра, который выпускается на месяц и распространяется бесплатно среди населения.

Несомненно, большую роль играет репутация фирмы при стимулировании потребителей на покупку, ее общественная известность и связи с общественностью. Так, мурманская радиостанция “Атлантика” (вещает по всей Мурманской области, на суда в Баренцево море и Северную Атлантику), предложила взять интервью у генерального директора ЗАО “Трансфлот” о работе и перспективах развития предприятия как самой крупной агентирующей морской флот фирмы в порту Мурманска. Данное интервью было дано в эфир сразу после блока новостей 14 августа 2000 года в 12.00 часов. В ходе интервью генеральный директор сообщил о том, что ЗАО “Трансфлот” не только занимается флотом, но и имеет трикотажное ателье, которое может производить различные трикотажные изделия и услуги не только населению, но и для флота. Это было полной неожиданностью для корреспондента радиостанции, так как в Мурманске предприятие больше знают как агента морского транспорта, занимающегося решением различных проблем в порту. Радиостанция очень заинтересовалась ателье ЗАО “Трансфлот” и оказываемых им услугах и предложила предприятию сделать серию репортажей (передач) именно о трикотажном ателье, подготовка которых сейчас ведется. После первого проведенного в эфире интервью, начали поступать звонки в ателье, люди спрашивали принадлежность ателье к ЗАО “Трансфлот” (например, “А Вы имеете какое-то отношение к ЗАО “Трансфлот?”), после спрашивали о месте нахождения ателье, ценах, возможностях выполнения заказа; большую часть звонков составляли люди, относящиеся к флоту (моряки) и интересовались форменными джемперами и их ценой (цены за границей на эти джемпера - 50$, их цена при заказе в ателье ЗАО “Трансфлот” - примерно от 450 руб. до 700 руб. или 17-25 $), начало увеличиваться количество заказов. Данная ситуация говорит о том, что многие люди мало знают о ателье ЗАО “Трансфлот” и его возможностях производства изделий не только для населения, но и людей, связанных с флотом (Мурманск - это прежде всего портовый город, с большим количеством моряков), что говорит о слабой рекламной кампании предприятия и доведения информации до населения.

В настоящее время ЗАО “Трансфлот” размещает периодически рекламу только в адресно-телефонном справочнике товаров и услуг “АЛЛО, Мурманск!” на желтых страницах (пример размещения данной рекламы приведен в приложении 15), а также в справочной службе “Город плюс” (телефон 064, абонентная плата 100 руб. в месяц) с размещением данной информации о предприятии на страничке в сети Интернет и в ежегодном печатном издании “Город плюс”. Как показало интервью на радиостанции “Атлантика”, не многие люди знают о ЗАО “Трансфлот”, хотя предприятие и дает рекламу в вышеперечисленных изданиях и справочных службах. Требуется проведение сильной систематизированной рекламы не только с использованием хорошо известных и пользующихся у жителей Мурманска популярностью печатных изданий, но и радиостанций, телевидении.

Реклама - это создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них у потенциальных покупателей.

Реклама должна сформировать у потребителей определенный уровень знаний о продукции и услугах ЗАО “Трансфлот”, в их потребности, побудить потребителей обратиться за покупкой трикотажных изделий именно в ателье и магазины ЗАО “Трансфлот”, стимулировать сбыт изделий, сделать из потенциальных потребителей постоянных клиентов предприятия и др. На данном этапе, где на первый план выступает необходимость формирования мнения потребителей о продукции ЗАО “Трансфлот” и о стимулировании их к покупке, нужна , в основном, имидж-реклама и стимулирующая реклама, в которых нужно подчеркнуть опыт предприятия и его успехи на рынке, а также все преимущества предприятия по сравнению с конкурентами.

Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решить задачу выбора наиболее приемлемых средств распространения информации и конкретных ее носителей, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальных покупателей.

После проведенных исследований потребителей мурманского рынка (особенно выбранного целевого сегмента) и выявления их предпочтений определенным средствам массовой информации (СМИ) с учетом предложений от самих СМИ, а также имеющегося опыта и посильных средств ЗАО “ТРАНСФЛОТ” на рынке предлагаемой рекламы, учета значимости средств распространения рекламы и интенсивности их использования, возникает необходимость проведения рекламной кампании с использованием следующих средств, которые еще не были использованы предприятием, но более заманчивы по сравнению с уже проведенными мероприятиями (по цене и по масштабу проведения):

разместить рекламу в газете “Ва-Банк”, так как газета распространяется бесплатно по всей территории г. Мурманска еженедельно с доставкой прямо в почтовый ящик населению - тираж 75000 экземпляров (стоимость формата 6х4 - 544 руб., в 2 раза больше - 834,90 руб. без оговорки места размещения);

разместить рекламу в газете “Вечерний Мурманск” как самой доступной для населения (стоимость размещения рекламы 6х4 см. - 189 руб. в будни и 357 руб. в выходные дни);

принять предложение ООО “ВИДЕОСТАР” и провести рекламную кампанию по проекту “Витрина”, а именно : 9 прокатов в течение дня, из них - 3 проката на телевизионном канале РТР (при трансляции наиболее популярных передач, например, “Поле чудес”, сериалы и т.п., что особенно интересует женскую часть населения), 3 проката на радиостанции “69 параллель”, 3 проката на радиостанции “Русское радио”, изготовление рекламных роликов на телевидении и радио бесплатно, прокат роликов осуществляется в наиболее удобное и популярное время для населения согласно интенсивности пользования ими (стоимость данной кампании: 10 сек. - 410 руб., 10-15 сек. - 615 руб., 15-20 сек. - 820 руб.);

разместить информационную рекламу на радиостанции ГТРК “Мурман” (одно информационное сообщение из 15-20 слов стоит 60 руб.);

подготовить и развесить объявления в школах, лицеях, гимназиях о возможностях производства школьной трикотажной формы, провести беседу с директорами и заведующими данных учреждений;

подготовить и осуществить прямую почтовую рассылку рекламы и делового предложения для розничных магазинов г. Мурманска, которые могут заинтересоваться изделиями ЗАО “ТРАНСФЛОТ” (эффективна при отправке не менее трех раз в один и от же адрес в течение года);

подготовить коллекцию для выпуска каталога самых лучших трикотажных изделий (“лицо фирмы”) для привлечения внимания не только отечественных потребителей, но и серьезной работы за рубежом.

Необходимо помнить и учесть при проведении рекламной кампании, что наилучшим местом для размещения рекламы в газете, по заверениям психологов и данным исследований, является первая газетная страница, левый нижний угол. В газетах наиболее заметно рекламное сообщение, которое в течение 2 месяцев прошло 6-7 раз.

Рекламное сообщение должно быть привлекательным для потенциального потребителя, поэтому:

- сообщение должно быть кратким;

- сообщение должно быть интересным потребителю (обязательное сообщение о системе скидок, гарантийном сроке, сроках изготовления, наличии дополнительных услуг, широкого ассортимента и т.п.);

- сообщение должно быть достоверным (ложь рано или поздно откроется, разоблаченное лживое утверждение запомнится покупателю надолго, а последующие правдивые заверения о качестве и замечательных свойствах изделий не произведут никакого действия на покупателя);

- сообщение должно быть понятным;

- сообщение должно быть динамичным (выбирать необходимо энергичные, емкие слова, глаголы ставить в повелительном наклонении : Приезжайте, смотрите, покупайте, звоните сегодня, сейчас ! );

- сообщение должно повторяться (как показывает практика, большинство читателей, радиослушателей или зрителей “видят” рекламу только при 3-4 публикациях или трансляциях);

- сообщение должно выделятся среди других сообщений (оригинальность - это то, что всегда привлекает взор).

Необходимо делать все возможное, чтобы товарный знак ЗАО “ТРАНСФЛОТ” был заметен на рынке, чтобы его ни с чем не могли перепутать. При рекламе трикотажа лучше использовать фотографии и опираться на факты. Убедить потребителя истратить свои деньги на трикотажные изделия ЗАО “Трансфлот” можно, прежде всего и за счет умелой выкладки товара в месте его реализации.

Конечно, реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, предприятие рискует потерять широкий круг потребителей своей продукции. Необходимо помнить известное изречение: “Экономя на рекламе, предприниматель уподобляется человеку, который не смотрит на часы, дабы сэкономить время”.

Бюджет рекламы ЗАО “Трансфлот” должен составлять не более 2% от суммы продаж (примерная сумма с учетом средних ежемесячных продаж ателье и магазинов в настоящее время - 3000 руб. в месяц). Постоянно осуществлять контроль за эффективностью рекламы (ежемесячно). Для того, чтобы расходы на рекламу были эффективными, темпы роста объемов продаж предприятия должны быть выше темпов роста расходов на рекламу.