Теоретические подходы к разработке стратегии повышения конкурентоспособности организации

Размещено на http://allbest.ru/

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Цели, принципы и факторы, формирующие стратегическое развитие предприятия

2. Содержание основных видов конкурентных стратегий организации и их влияние на достижение устойчивой конкурентоспособности

3. Условия формирования эффективной стратегии предприятия на основе принципов TQM

Заключение

Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Экономические преобразования, осуществляемые в России, во многом изменили рынок печатных носителей информации, а также структуру издательских комплексов. Динамичное развитие отечественного рынка печатных СМИ, обусловленное повышением разнообразия специализированной продукции и интернационализацией информационного пространства, привело к ужесточению конкурентной борьбы среди масс-медиа предприятий. В результате данных изменений возросли требования к современным технологиям рыночного поведения печатных СМИ, а формирование и реализация адекватной стратегии, направленной на достижение их устойчивой конкурентоспособности, стало неотъемлемым условием развития организации.

В этой связи актуальной является проблема разработки эффективного подхода к формированию стратегии повышения конкурентоспособности предприятия. Данная стратегия должна базироваться на активном взаимодействии всех заинтересованных в его деятельности сторон: клиентов, персонала, посредников, партнеров и конкурентов. Все это обусловливает необходимость поиска организациями новых конкурентных преимуществ на основе сочетания подходов менеджмента качества и маркетинга взаимоотношений.

Степень разработанности проблемы. В 50-х годах 20 века процесс разработки стратегии был направлен на развитие организации без учета составляющих организационной культуры предприятия. В середине 1970-х годов теория и практика формирования стратегии получили дальнейшее развитие на основе аналитического подхода, основоположником которого является И. Ансофф.

Были сформированы рациональные школы стратегического планирования, каждая из которых обосновывала свое понимание категории «стратегия», подходы к разработке конкурентной стратегии организации, а также методологический инструментарий анализа делового окружения предприятия. При этом в основу процесса формирования стратегии была положена концепция бенчмаркинга. Ее положения нашли отражение в работах Б. Карлоффа, Ж.-Ж. Ламбена, М.Х. Мескона, К. Омэйя, М. Портера, А. Дж. Стрикленда, А.А. Томпсона, Д. Хасси, Г. Штайнера, и др. Значительный интерес представляют собой также исследования Д. Куина и Г. Минцберга, которые являются сторонниками стихийного подхода к созданию стратегии.

В дальнейшем наряду с аналитическим возник маркетинговый подход к формированию стратегии повышения конкурентоспособности организации. Его основоположником является Ф. Котлер. Актуализация маркетингового подхода была вызвана ускорением жизненного цикла продукции и ориентацией на потребителя. В рамках стратегического маркетинга вопросы разработки стратегии рассматриваются в трудах К. Бэрри, Д. Дэя, С. Займана, Д.В. Кревенса, М. Мак-Дональда, А. Пулфорда, Э. Э. Смита, Дж. Эткинсона.

В последнее время активно развивается новый подход к формированию стратегии повышения конкурентоспособности организации на основе положений концепции всеобщего управления качеством, представленный в работах Е. Ватсона, У.Э. Деминга, Дж. Джурана, К. Исикавы, Р. Каплана, Д. Нортона, А. Фейгенбаума, Дж. Харрингтона и др.

Российская научная школа также внесла значительный вклад в разработку современных подходов к процессу формирования стратегии предприятия. В частности, в таких областях, как методология аналитического и маркетингового подхода к ее созданию, разработка системы решающих функций для оценки стратегических условий, стратегическое районирование, развитие экономико-статистических и маркетинговых методов анализа делового окружения фирмы, внедрение основных положений концепции всеобщего управления качеством (TQM) в деятельность организации. Это нашло отражение в работах ведущих российских ученых Ю.П. Адлера, О.С. Виханского, Е.А. Еорбашко, СИ. Ерадова, B.C. Ефремова, У.Е. Зиннурова, А.В. Зозулева, С.Д. Ильенковой, В.А. Качалова, И.П. Конева, М.Е. Кунявского, В.А. Лапидуса, В.В. Окрепилова, А.И. Панова, А.Н. Петрова, А.Е. Поршнева, Е.А. Резник, Ю.Б. Рубина, Т.А. Са-лимовой, Н.Н. Тренева и др.

Несмотря на широкий спектр направлений исследования проблем формирования стратегии повышения конкурентоспособности организации, в научном мире не сложилось целостного подхода к данному процессу, интегрирующего современные концепции маркетинга и менеджмента качества. Остаются недоработанными вопросы, связанные с применением инструментария разработки и реализации стратегии, ориентированной на достижение устойчивой конкурентоспособности.

Сложность и многогранность проблемы формирования стратегии организации, ее практическая значимость, а также недостаточная степень разработанности определили выбор темы диссертационной работы, ее цель и задачи.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических подходов, а также практических рекомендаций к формированию стратегии повышения конкурентоспособности масс-медиа предприятий на основе интеграции базовых положений концепций маркетинга и TQM.

Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:

систематизировать существующие научные взгляды на формирование стратегии развития организации, сложившиеся в отечественной и зарубежной науке;

обосновать авторское видение процесса разработки стратегии, ориентированной на повышение конкурентоспособности организации;

провести исследование конкурентного положения предприятий, действующих на региональном рынке печатных СМИ;

адаптировать типовую модель системы сбалансированных показателей к деятельности издательских центров на основе оценки долгосрочных направлений развития организаций и существующих рыночных тенденций в целях достижения устойчивого конкурентного преимущества;

разработать рекомендации по совершенствованию процесса управления стратегическим развитием масс-медиа предприятий на основе интегрированного подхода, сочетающего положения концепции TQM и маркетинга взаимоотношений.

Объектом исследования является деятельность предприятий, работающих на рынке печатных СМИ.

Предмет исследования - процесс формирования стратегии повышения конкурентоспособности организаций.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического менеджмента, маркетинга, управления качеством, организационного поведения, материалы международных, всероссийских и региональных конференций и семинаров.

Информационную базу исследования составили материалы Союза журналистов России, документы и материалы ООО «Издательский центр «Медиа-пресс», материалы, полученные в процессе анкетирования и маркетинговых исследований.

В процессе исследования использовались общие и специальные методы научного познания: системного, структурного, факторного и функционального анализа, методы сравнения, графического представления результатов исследования, анкетирования и опроса, экспертных оценок.

Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций по формированию стратегии повышения конкурентоспособности организации на основе интегрированного подхода. Конкретные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:

обоснована необходимость применения интегрированного подхода к формированию стратегии повышения конкурентоспособности предприятия, базирующегося на использовании концепций маркетинга взаимоотношений и TQM. В рамках данного подхода разработка стратегии рассматривается как целостный процесс, ориентированный на повышение уровня удовлетворенности потребителей за счет совершенствования качества продукции, процессов, менеджмента организации в целях достижения ее устойчивой конкурентоспособности

предложена классификация стратегий повышения конкурентоспособности предприятия и разработаны принципы их формирования на основе интеграции концепций маркетинга и TQM: лидирующая роль руководства, ориентация на долгосрочную перспективу, увязка внутренних возможностей организации с рыночными потребностями, постоянное улучшение деятельности предприятия, сбалансированность интересов участников рыночной цепи, вовлеченность персонала в процесс формирования стратегии. Использование данных принципов позволит обеспечить синергетический эффект в процессе реализации стратегии;

выявлены основные тенденции развития рынка печатных СМИ (расширение объема рынка за счет узкоспециализированных изданий; рост концентрации масс-медиа предприятий и преобладание однотипной продукции; увеличение доли рекламных материалов в общей статье доходов издательских центров), что позволило разработать систему конкурентных стратегий, отвечающих требованиям рынка;

- адаптирована типовая модель системы сбалансированных показателей к деятельности масс-медиа предприятий на основе построения ключевых факторов успеха на рынке печатных СМИ и действий, направленных на достижение роста объемов продаж и завоевания большей доли рынка. Применение данной модели позволит не только сформировать стратегические цели развития организации, но и решать тактические задачи, связанные с разработкой элементов комплекса маркетинга и обеспечением высокого качества изданий

- в целях формирования стратегии повышения конкурентоспособности предприятий сферы издательского бизнеса обоснована необходимость создания межфункциональной команды, включающей в себя маркетологов, специалистов в области менеджмента качества, деловых партнеров, потребителей. Взаимодействие в рамках проектно-ориентированнои структуры управления позволит создавать добавленную стоимость на основе лучшего удовлетворения потребностей клиентов и вовлеченности в этот процесс персонала предприятия

Практическая и теоретическая значимость диссертационной работы определяется высокой значимостью и практической направленностью проблем формирования стратегии повышения конкурентоспособности организации. Разработанные в диссертации теоретические подходы и практические рекомендации по совершенствованию процесса разработки стратегии предприятия на основе интеграции положений концепции TQM и маркетинговой теории взаимодействия с потребителями, поставщиками и посредниками могут быть использованы в организациях различных отраслей экономики. Выявленные тенденции развития рынка печатных СМИ Республики Мордовия, а также глобального информационного рынка представляют собой практическую значимость для определения стратегических целей и приоритетов процесса формирования стратегии развития для издательских домов на региональном и национальном уровнях.

Теоретические и практические разработки диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при изучении курсов «Маркетинг», «Управление качеством», «Стратегический менеджмент».

Апробация и внедрение результатов исследования. Теоретические и практические положения диссертации обсуждались и докладывались автором: на всероссийской научно-практической конференции «Региональные проблемы развития и государственной поддержки малого бизнеса» (г. Саранск, 2003 г.); всероссийской научно-практической конференции «Управление качеством:

теория, методология, практика» (г. Саранск, 2003 г.); международной научно-практической конференции «Совершенствование системы управления организацией в современных условиях» (г. Пенза, 2004 г.); всероссийской научно-практической конференции «Проблемы менеджмента качества в современной России» (г. Саранск, 2006); ежегодных научно-практических конференциях молодых ученых (г. Саранск, 2006 г., 2007 г.).

Результаты диссертационного исследования использованы в практической деятельности ООО «Издательский центр «Медиа-пресс», что подтверждено соответствующей справкой.

Публикации. По результатам выполненных исследований опубликовано 7 научных работ (в том числе 1 статья издана в журнале, рекомендованном ВАК РФ) общим объемом 2,4 п.л., написанных лично автором.

1. Цели, принципы и факторы, формирующие стратегическое развитие предприятия

Работая в конкурентной среде, руководству организаций сегодня постоянно приходится трансформировать свои предприятия, получая новые знания как из внешних, так и из внутренних источников. Глобализация рыночного пространства, насыщенность рынков товаров и услуг, сокращение жизненного цикла достигнутого конкурентного преимущества предполагает необходимость разработки нового эффективного подхода к формированию стратегии организации способствующего достижению устойчивой конкурентоспособности.

Основываясь на концепциях существующих школ стратегического планирования, мы определили пять наиболее распространенных подходов к разработке стратегии: формальный, стихийный, подход позиционирования, маркетинговый и подход, основанный на концепции TQM.

К сторонникам формального подхода к процессу формирования стратегии повышения конкурентоспособности организации мы относим И. Ансоффа и Джоржа Стейнера.

В 1980-1990 гг. И. Ансоффом была разработана аналитическая модель выработки стратегии предприятия. По мнению ученого, выбираемый метод должен варьироваться в зависимости от степени турбулентности той окружающей среды, с которой сталкивается организация. В его анализе пять степеней турбулентности соответствуют пяти различным подходам к созданию стратегии. Исследование, проведенное им, показывает, что несоответствие степени турбулентности и подхода оказывает неблагоприятное влияние на результат.

В рамках формального подхода к разработке стратегии каждый этап стратегического плана включает подробные списки факторов, которые необходимо учитывать при принятии решений, расставленных в приоритетном порядке с приданными им весовыми коэффициентами, а также правила выбора основных альтернатив. Сам процесс создания стратегии представляет собой крайне формализованный процесс, доведенный до комплексной блок-схемы.

Итоговая стратегия воздействует на развитие предприятия в двух основных направлениях: конкретных стратегических альтернатив и синергетического эффекта как характеристики целостности предприятия как системы.

На наш взгляд, недостаток формального подхода к формированию стратегии повышения конкурентоспособности организации состоит в разграничении стратегического мышления от реальной практики управления, таким образом, существенно ограничивая предприятие вопросах корректировки стратегии и разработке новых стратегических альтернатив с целью сохранения конкурентного преимущества.

Маркетинговая ориентация процесса формирования стратегии организации берет свое начало в середине 1980-х. Появление этой теории связано с именами М.Портера, И.Ансофа, Карлофа, Ж-Ж. Ламбена. Данный подход получил название подхода позиционирования, и направлен на развитие у фирмы конкурентных преимуществ и более полного удовлетворения потребностей потребителей став новым направлением развития бизнеса. Впервые в мировой литературе вводится понятие стратегически ориентированное маркетинговое исследование Бенчмаркинг (Р. Кэмп).

Основоположники подхода позиционирования - М. Портер, БКГ и компания МакКинзи, рассматривают формирование стратегии как контролируемый и сознательный процесс, в результате которого появляются стратегии представляющие собой специфически общие и рыночные позиции компании (экономические и конкурентные), которые могут быть идентифицированы и заведомо, сами по себе, обеспечивающие защиту от атак конкурентов - настоящих и будущих. Структура рынка активно стимулирует возникновение предначертанных стратегий позиционирования воздействующих, в свою очередь, на организационную структуру. М. Портер полагает, что «сущность формирования стратегии состоит в том, что необходимо связать компанию с окружающей ее средой. Наилучшая стратегия для данной компании, в конечном счете, представляет собой уникальное сооружение, отражающее ее конкретное положение». Он выделяет три основные области выработки стратегии поведения на рынке. Первая область связана с лидерством в минимизации издержек производства. Вторая - со специализацией в производстве продукции. Третья область определения стратегии относится к фиксированию определенного сегмента рынка и концентрации усилий предприятия на этом рыночном сегменте. Преобладающие стратегии и конкурентные условия определяются стадией жизненного цикла, на которой находится отрасль, структурой отрасли, природой и относительной силой пяти конкурентных сил и широтой конкурентного соперничества.

Исследования М. Портера в дальнейшем нашли свое отражение в работах А. А. Томсона и А. Дж. Стрикленда, которые, взяв за основу базовые стратегии, предложенные М. Портером, определили четыре различных подхода к росту предприятия и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, отрасль, рынок, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов находится в одном из двух состояний - существующем или новом.

При этом, в основе процесса формирования стратегии развития фирмы находится концепция бенчмаркинга, которая в последние годы занимает все большее место в системе современных подходов менеджмента качества.

Актуальность данной концепции подтверждается основной целью бенчмаркинга -- совершенствование бизнеса и повышение конкурентоспособности предприятия, носит стратегический характер для организации и придает ему статус полноправного инструмента управления. В процессе определения основных направлений развития предприятия и создания новых конкурентных преимуществ в рамках подхода позиционирования используются два основных типа бенчмаркинга: сравнительный и процессный.

Сравнительный бенчмаркинг предполагает вовлечение организаций в процесс измерения результатов, оценки и сравнения показателей деятельности предприятия, уровня его развития и позволяет выявить сильные и слабые стороны компании. Информация, собранная в процессе сравнительного анализа, может использоваться для определения возможностей совершенствования и установления стратегических целей, а также определить направления, требующие первоочередных улучшений. Для эффективного проведения процессного эталонного сопоставления используются такие инструменты как: SWOT-анализ, сбалансированная система показателей, цепочка ценностей компании, карта стратегических групп, оценка ключевых показателей деятельности предприятия. Значительное внимание также уделяется оценке эффективности организационного механизма формирования стратегии развития фирмы.

Процессный бенчмаркинг представляет собой поиск организаций, имеющих лучшие достижения в той или иной сфере деятельности, для их детального исследования. Изучение данных процессов заключается в осознании механизма функционирования интересующего процесса, нежели в сравнении его показателей с результатами аналогичного процесса в собственной организации. Активное привлечение успешного опыта других предприятий позволяет ускорить развитие организации, сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать динамику структуры и выбор стратегии деятельности предприятия.

Таким образом, как показали исследования А.А. Томсона и А.Дж. Стрик-ленда, использования маркетинговой и качественной составляющей в процессе формирования стратегии повышения конкурентоспособности организации способствует непрерывному развитию предприятия и созданию новых конкурентных преимуществ.

Подхода позиционирования, к формированию стратегии предприятия, придерживается и М.Х. Мескон, который полагает, что стратегия должна разрабатываться с точки зрения перспективы всей организации. В основе данного процесса находятся обширные маркетинговые исследования и фактические данные об отрасли, рынке, конкуренции. На взгляд ученого, перед организацией стоят четыре основные стратегические альтернативы: ограниченный рост, рост, сокращение и сочетание. После того как руководство рассмотрит имеющиеся стратегические альтернативы, оно обращается к конкретной стратегии. Целью процесса создания стратегии повышения конкурентоспособности предприятия является стратегия, которая максимально повысит долгосрочную эффективность организации. На стратегический выбор влияют следующие факторы: риск; знание прошлых стратегий; реакция владельцев акций; фактор времени.

Жан-Жак Ламбен углубляет и расширяет отдельные вопросы формирования стратегии организации, разработанные М.Х. Месконом. Ламбен рекомендует начать разработку стратегии развития фирмы с анализа портфелей ее деятельности на основе типологии рынков по матрице Бостонской консультативной группы. Эту матрицу он дополнил траекториями предприятий, добившихся успеха, и неудачников.

Окончательный выбор стратегии повышения конкурентоспособности организации, на его взгляд, должен осуществляться ее руководителями по следующим стратегическим альтернативам: инвестировать, чтобы удержать занятую позицию; инвестировать в целях улучшения занимаемой позиции и повышения конкурентоспособности; инвестировать, чтобы остановить утерянную позицию; снизить уровень инвестиций с намерением «собрать урожай»; деинвестировать и уйти с рынка.

Ряд российских ученых и специалистов, занимающихся проблемой формирования стратегии предприятия, также придерживаются подхода позиционирования. Так, А.Г. Поршнев процесс анализа альтернатив и создания стратегии развития делит на три этапа: разработка стратегии, позволяющей достичь поставленных целей; доводка стратегии до уровня адекватности целям развития организации и формирование общей стратегии; анализ альтернатив в рамках выбранной общей стратегии предприятия и оценка степени их пригодности для достижения главных целей. В целях повышения эффективности процесса формирования стратегии конкурентоспособности организации, Поршнев предлагает осуществлять стратегическую сегментацию с целью выделения стратегических зон хозяйствования.

Несмотря на объективно практическую значимость подхода позиционирования, по нашему мнению, он не учитывает в должной степени маркетинговую и качественную составляющую процесса создания стратегии повышения конкурентоспособности предприятия.

Основоположники стихийного подхода к разработке стратегии Д. Куин и Г. Минцберг, считают, что процесс создания стратегии должен постоянно расширяться и что стратегия появляется стихийно, а не как следствие тщательного планирования.

При таком подходе выработка стратегии обретает форму обучения. Стратегические инициативы осуществляются теми, кто обладает способностями и ресурсами для обучения. Некоторые инициативы развиваются сам по себе или методом проб и ошибок, в то время как другие поддерживаются менеджерами среднего звена, которые распространяют их в коллективе и доводят по сведения высшего руководства, что стимулирует их развитие. Стратегические инициативы, получившие признание принимают форму предначертанной стратегии.

Стихийный подход к формированию стратегии повышения конкурентоспособности предприятия также нашел поддержку среди российских ученых. Ю.Б. Рубин отмечает, что каждая организация осуществляет полистратегический поиск, т.е. при создании стратегии применяет две стратегические установки - на монополизацию рынка и на интеграцию своей деятельности в единый процесс функционирования рынка по законам конкуренции. Отражением такого положения и является интеграционная стратегия, базирующаяся на понимании фирмами динамики соотношения «кокуренция-монополия».

Стихийный подход привносит в процесс выработки стратегии повышения конкурентоспособности организации практическое содержание. Однако, базируясь на описательных исследованиях, он не способствует созданию целостной стратегии отвечающей потребностям внешнего и внутреннего окружения предприятия.

Ф. Котлер рассматривает процесс формирования стратегии организации с маркетинговых позиций. Он предлагает следующие этапы исследований для определения общей стратегии компании: определение стратегии поведения фирмы на рынке; определение стратегии охвата рынка; выбор целевого сегмента рынка; формирование стратегии разработок новых товаров; выбор ресурсной стратегии; выбор стратегии ценообразования; выбор способов и методов распространения товаров; формирование стратегии стимулирования сбыта товаров; формирование стратегии рекламы товара; формирование стратегии роста фирмы. Рассмотрим возможные направления развития предприятия, обозначенные Ф. Котлером: сдержанная стратегия (при дефиците средств реагирования, уверенности в клиентах или завершении деятельности на данном рынке); избирательная реакция - выборочная ответная реакция на поведение конкурентов в области рекламы и ценообразования; случайная реакция, являющаяся результатом причин личного характера. Окончательный выбор стратегических инициатив, по мнению Ф. Котлера, определяется той ролью, которую компания занимает в конкурентной борьбе: лидер, претендент на лидерство, последователь, «окопавшийся в рыночной нише».

На выходе процесса выработки стратегии повышения конкурентоспособности организации находится стратегия, ориентированная на потребителя. При этом, одним из главных условий эффективности данного процесса является необходимость согласования последствий потребительского предложения с различными макрогруппами рыночной среды: профсоюзами, правительством, общественными организациями. Подобная концепция получила название «макромаркетинг» и рассматривается как особый тип стратегического мышления. Основные идеи концепции «макромаркетинга» схожи с маркетинговой теорией взаимодействия, актуальность которой, в настоящее время, подтверждается ростом объема предлагаемой стандартизированной продукции и формированием повторяющихся маркетинговых решений. Резюмируя вышесказанное, мы осуществили систематизацию основных подходов к созданию стратегии повышения конкурентоспособности организации и привели их в таблице 1.1.

Таблица 1.1- Подходы к формированию стратегии организации

Как видно из таблицы 1.1. каждый из существующих подходов к формированию стратегии развития компании обладает определенной самостоятельностью. Однако их применение на практике носит ограниченный характер, поскольку данные подходы отражают только одну из сторон процесса создания стратегии.

На наш взгляд, наиболее эффективным является интегрированный подход к процессу формирования стратегии повышения конкурентоспособности организации, основанный на исследованиях А. А. Томсона, А. Дж. Стрикленда,

Ф. Котлера и концепции TQM. Поскольку разработанные ими подходы к разработке стратегии, в своей совокупности, отображают все возможные направления развития предприятия с учетом состояния отрасли и места, которое компания занимает в данной отрасли в условиях динамизма внешней и внутренней среды компании.

Предлагаемый нами интегрированный подход предусматривает действия руководства организации по достижению устойчивого конкурентного преимущества, а также действия направленные на предотвращение возможных атак конкурентов и непрерывное развитие предприятия, как основной принцип TQM (таблица 1.2).

Таблица 1.2- Определение стратегии повышения конкурентоспособности организации на основе интегрированного подхода

Очевидно, что реализация интегрированного подхода к формированию стратегии развития организации на практике позволит руководству компании концентрировать свои усилия одновременно на нескольких направлениях деятельности организации, тем самым, покрывая все поле рыночных возможностей способствуя достижению устойчивого конкурентного преимущества. Использование интегрированного подхода способствует осуществлению оптимального стратегического выбора с учетом ресурсных возможностей предприятия, сокращает риск принятия ошибочных решений, позволяет значительно сократить временные и материальные затраты в процессе создания стратегии.

Разработанный подход предполагает действия направленные на укрепление взаимоотношений с потребителями, внутренним персоналом, поставщиками и посредниками, тем самым, способствуя созданию новых конкурентных преимуществ не доступных конкурирующим предприятиям, и основывается на концепции TQM маркетинговой теории взаимодействия. Данная концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 1980-е годы шведскими учеными. Истоки маркетинга взаимодействия лежат в сфере промышленного маркетинга, где он рассматривался как альтернативный подход к маркетингу, поскольку специфика взаимодействия организаций требовала появления иной парадигмы, отличной от доминировавшей на потребительском рынке. В 1983 году данная концепция впервые упоминается Леонардом Берри в контексте маркетинга услуг для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями. Спустя десятилетие, маркетинг взаимоотношений проникает на потребительские рынки.

На наш взгляд, задачи маркетинговой теории взаимодействия в совокупности с базовыми принципами TQM в полной мере отвечают основной цели процесса формирования стратегии организации - достижение устойчивого конкурентного преимущества и создания круга лояльных покупателей.

Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы являющиеся главными факторами непрерывности рыночных отношений. При этом маркетинг взаимодействия внутри организации, также как и процесс разработки стратегии на основе концепции TQM, должен быть ориентирован на формирование команды, обучение и мотивацию персонала и предполагает сотрудничество всех субъектов маркетинговой сети. По нашему мнению, наиболее полно решению данной задачи соответствует формирование межфункциональных команд в контексте выработки стратегии повышения конкурентоспособности предприятия с привлечением специалистов всех организационных уровней, а также поставщиков и потребителей. Перекрестный обмен мнениями становится, на наш взгляд, залогом развития предприятия и создания устойчивой конкурентоспособности.

Так, Ф. Котлер и Ж.-Ж. Ламбен определяют маркетинг взаимоотношений как совокупность практических приемов удержания потребителей: "маркетинг заимоотношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений".

Использование концепции маркетинга взаимодействия в процессе формирования стратегии развития обеспечивает следующие преимущества для предприятия. Во-первых, достигается снижение издержек связанных с привлечением клиентов (в частности на рекламу). Во-вторых, организация получает рост числа и суммы покупок, поскольку "постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей". Потеря такого сегмента означает потерю высокой прибыли. В третьих, маркетинг взаимодействия обеспечивает наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет компании рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, что ведет к уменьшению неопределенности для компании в целом. В итоге, предприятие приобретает барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей, и, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала компании.

Потребители, посредники и поставщики также получают ряд выгод с помощью маркетинга взаимодействия. С одной стороны, тесное взаимодействие с предприятием приносит психологические выгоды, что способствует получению социальных выгод (установление отношений с персоналом компании на основе сотрудничества). С другой стороны, взаимодействие с предприятием дает и экономические выгоды (гибкая система скидок, взаимная реклама, совместная работа в направлении снижения затрат и т.п.). Кроме того, за счет долгого сотрудничества компания может адаптировать предлагаемые товары и услуги под данного конкретного потребителя.

Хотя в настоящее время нет достаточного эмпирического подтверждения полезности распространения концепции маркетинга взаимоотношений на все рынки. Тем не менее, для газетного бизнеса, характеризующихся высокой вовлеченностью в процесс покупки, продолжительностью во времени и нацеленностью потребителей на установление тесных взаимоотношений с масс-медиа предприятиями необходимость применения маркетинга взаимодействия в процессе формирования стратегии развития очевидна.

При этом, следует отметить, что на рынке печатных СМИ устойчивость развития организации определяется не только лояльностью потребителей информационной продукции, но и лояльностью «поставщиков информации» (пресс-служб министерств, ведомств и общественных организаций), а также розничных распространителей изданий (готовых принимать активное участие в продвижение печатной продукции компании на рынок). В этой связи, процесс формирования стратегии повышения конкурентоспособности масс-медиа предприятий должен быть направлен на построение и поддержание взаимовыгодных отношений с данными группами интересов, что напрямую оказывает влияние на достижение устойчивой конкурентоспособности организации. Маркетинг взаимоотношений на рынке печатных СМИ также предполагает установление партнерских отношений с некоторыми конкурирующими масс-медиа-предприятиями в рамках паблик-рилейшенз.

По своему содержанию и цели маркетинг взаимоотношений схож с концепцией TQM и ее базовыми принципами, в основе которых находятся четыре «П». В этой связи, использование качественной и маркетинговой составляющей в процессе формирования стратегии повышения конкурентоспособности организации является одним из основных условий ее развития и достижения устойчивого конкурентного преимущества.

В таблице 1.3 мы привели пример того, каким образом принципы TQM и основные положения современной маркетинговой концепции реализуются в процессе формирования стратегии повышения конкурентоспособности организации.

Таблица 1.3 - Содержание интегрированного подхода к формированию стратегии повышения конкурентоспособности организации

Исходя их предложенного нами интегрированного подхода, мы определяем стратегию как комбинацию запланированных и ответных действий, являющихся реакцией на изменения в отрасли и конкурентные события.

Стратегия основывается на комплексе стратегий конкуренции, с помощью которых руководство надеется обеспечить успешную работу организации и охватывает все основные функции и подразделения предприятия: производство, маркетинг, трудовые ресурсы, научные исследования и разработки. В стратегии повышения конкурентоспособности организации одна из конкурентных стратегий является ведущей («стержневой»), другие стратегии - переменными. Данное определение в полной мере раскрывает двойственную природу категории «стратегия» («проактивная» и «реактивная») и определяет содержание процесса формирования стратегии повышения конкурентоспособности организации, направленного на непрерывное совершенствование деятельности предприятия и достижение устойчивой конкурентоспособности.

Цель стратегии состоит в том, чтобы вести свои дела честно и этично по отношению к конкурентам, добиться конкурентного преимущества на рынке и создать круг лояльных покупателей.

Задача формирования стратегии повышения конкурентоспособности предприятия состоит в подготовке в согласованной форме всех деловых решений и конкурентных действий на каждом уровне организации. Преобладающий образ действий и подходов указывает на то, что текущая стратегия существует, а рассмотрение новых действий и подходов является отражением того, каким образом текущая стратегия может быть изменена или усовершенствована.

Несмотря на уникальность каждого предприятия, конкурирующего на рынке, при формировании стратегии высший менеджмент, по нашему мнению, преследует общие цели. Наиболее значимыми из них являются:

повышение конкурентоспособности предприятия;

обеспечение более высоких темпов роста, чем в среднем по отрасли;

увеличение доли рынка;

достижение лидерства в области технологий и инноваций;

улучшение качества продукции и предоставляемых услуг по сравнению с конкурентами;

проникновение на новые рынки;

достижение низкого уровня издержек;

улучшение репутации деловой репутации предприятия.

Поскольку процесс формирования стратегии развития предприятия является составной частью философии менеджмента, то на наш взгляд он должен быть основан на определенных принципах. Однако на современном этапе теоретического обоснования процесса разработки стратегии отсутствует их определение.

Исходя из современных взглядов на характер конкуренции и создания конкурентного преимущества, были разработаны принципы, которые должны находится в основе формирования стратегии повышения конкурентоспособности организации:

-лидирующая роль руководства. Установление стратегических целей -процесс, проходящий сверху вниз организации и служащий менеджерам низших звеньев управления ориентиром в выполнении ими и сотрудниками их подразделений своих задач для достижения общих целей организации;

-ориентация на долгосрочную перспективу и эффективные виды деятельности.

Достижение более сильной конкурентной позиции в долгосрочной перспективе должно рассматриваться руководством предприятия, как более выгодный шаг, чем краткосрочное улучшение финансовых показателей;

увязка внутренних возможностей организации с рыночными потребностями. Стратегия не является эффективной, если она не соответствует ситуации на предприятии, не способствует созданию устойчивого конкурентного преимущества и не улучшает работу организации в целом;

постоянное улучшение деятельности предприятия;

сбалансированность интересов участников рыночной цепи: поставщиков, персонала, посредников и потребителей;

-вовлеченность персонала в процесс формирования и реализации стратегии.

Данные принципы направлены на поиск организациями новых конкурентных преимуществ в соответствии с современными тенденциями рыночного развития и учетом всех групп интересов, заинтересованных в деятельности предприятия.

Природу этого взаимодействия в полной мере раскрывается в рамках концепции TQM. Обеспечение качества при этом рассматривается, как стратегия деловой активности организации.

Само же качество направленно на наиболее полное удовлетворение потребностей общества, руководства предприятия, потребителей и служащих. Данная позиция в рамках системного подхода к управлению качеством нашла отражение в трудах ряда российских ученых В.В. Окрепилова, С.Д. Ильенковой, С.К. Сергеева, В.А. Качалова.

Основная цель организации состоит в достижении устойчивой конкурентоспособности, что обеспечивается непрерывностью качественного развития и совершенствования.

Принципы, разработанные на основе концепции TQM и маркетинга взаимодействия, способны задавать конкретное направление в процессе формирования стратегии повышения конкурентоспособности организации, и обеспечивают целостность данного процесса. Анализ существующей практики управления показал, что при разработке стратегии организация может столкнуться с двумя основными проблемами, если менеджеры не наделены стратегическим видением. Первая из них - устаревшая стратегия, характерная, на наш взгляд, для промышленных предприятий-гигантов, имеющих сложную организационную структуру и, следовательно, менее гибких в вопросах корректировки стратегий. Чем быстрее меняется ситуация на рынке, тем в большей степени успех зависит от умения руководства предприятия предвидеть динамику чередующихся условий и вносить стратегические поправки. Основываться на уравновешенных стратегических трендах более рискованно, чем вносить коренные изменения.

Вторая проблема, наиболее часто встречаемая в российской практике управления, заключается в «образе мышления улитки», направленной внутрь организации. Будучи удовлетворены текущей стратегией, отечественные руководители достаточно часто концентрируют свое внимание на решении внутренних проблем, игнорируя изменение рыночных тенденций, что оказывает влияние на устойчивость конкурентной позиции предприятия.

Рассмотрим основные факторы, которые оказывают влияние на определение стратегии повышения конкурентоспособности организации. Руководствуясь интегрированным подходом к формированию стратегии, мы определяем ситуационный фактор как конкретный компонент внешней или внутренней среды организации, по которому она может превзойти конкурирующие предприятия после выполнения в перспективе конкретных условий, определяющих превосходство анализируемого компонента компании по сравнению с конкурирующими фирмами. Взаимодействие этих факторов носит специфический характер для каждой отрасли и организации и всегда изменяется во времени.

Отметим, что отдаленность срока реализации стратегического фактора организации может составлять не менее двух лет. Поэтому руководству предприятия при формировании стратегии повышения конкурентоспособности фирмы необходимо учитывать всю совокупность внешних и внутренних факторов. Эффективная стратегия в идеале должна соответствовать всем этим факторам.