Использование маркетинговых исследований для разработки и проверки концепции товара

Размещено на http://allbest.ru/

Размещено на http://allbest.ru/

Использование маркетинговых исследований для разработки и проверки концепции товара

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. Значение маркетинговых исследований для разработки и проверки концепции товара
• 1.1 Сущность маркетингового исследования
• 1.2 Понятие разработки нового товара
• 2. Методология разработки концепции товара
• 2.1 Разработка концепции нового товара и ее проверка
• 2.2 Mетоды разработки нового товара
• 3. Проведение маркетинговых исследований для разработки и проверки концепции товара на РУП «Кристалл»
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
• ПРИЛОЖЕНИЕ
• ВВЕДЕНИЕ
• Интенсивное внедрение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни обусловливает теоретический и практический интерес к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям маркетинга. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирования несомненно принадлежит разработке обоснованной деятельности по проведению маркетинговых исследований.
• Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в современных условиях процесс разработки нового продукта является сложной многоэтапной процедурой. Необходимость разрабатывать новую продукцию и быстро выводить ее на рынок сбыта - это задача, с которой сталкиваются производители в любой отрасли промышленности любой страны. Процесс разработки продукта обеспечивает взаимосвязь между ожиданиями клиента, связанными с конкретным продуктом и операциями, необходимыми для его производства.
• Любой ввод нового товара на рынок - рискованное мероприятие. Отмечено, что инновации достигают успеха в 65% (по опросам 700 английских компаний), хотя только 10% из них были по-настоящему новыми, а 20% - лишь новые версии товаров. Таким образом, введение нового товара на рынок - род статистической игры.
• Большое число стадий перед выводом товара на рынок призвано снизить риск, однако, на все это требуется время. Цель работы заключается в изучении эффективности использования маркетинговых исследований для разработки и внедрений концепции товара.
• Объектом исследования является РУП «Минск Кристалл».
• Предметом исследования являются процессы, происходящие в результате внедрения на рынок концепции нового товара.
• В ходе работы решались следующие задачи:
• 1. Изучить сущность маркетинговых исследований;
• 2. Дать определение понятию разработки нового товара;
• 3. Изучить этапы разработки концепции нового товара;
• 4. Дать общую характеристику методов разработки нового товара;
• 5. Провести анализ деятельности РУП «Минск Кристалл» по внедрению на рынок нового продукта.
• Для достижения поставленной цели исследования автором использовались общие и специальные методы научного познания.
• 1. Значение маркетинговых исследований для разработки и проверки концепции товара
• 1.1 Сущность маркетингового исследования
• Маркетинговое исследование -- любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования -- уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [1, с. 67].
• В литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка -- часть комплексного маркетингового исследования. Обязательные элементы маркетингового исследования следующие [9, с. 90]:
• 1) исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;
• 2) при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;
• 3) маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;
• 4) исследование -- многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;
• 5) данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.
• В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.
• Кабинетное исследование -- обработка уже существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация -- данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.
• Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.
• Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.
• Полевое исследование -- сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.
• На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий [1, c. 87].
• При оценке вариантов развития маркетинговых процессов находят применение методы имитационного моделирования, суть которых в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды. В большинстве случаев возможно получение аналитической зависимости результата действия маркетинговой системы от факторов среды. И, наконец, данные от проведенных маркетинговых исследований должны аккумулироваться в маркетинговой информационной системе предприятия.
• Наиболее полная схема планирования маркетинговых исследований на предприятии должна учитывать все вышеперечисленные направления деятельности. Полученный, исходя из указанных соображений алгоритм маркетинговых исследований, может иметь вид, представленный на рис.1.
• Примечание - Источник: собственная разработка.
• Представленная схема наиболее полная и включает в себя возможные альтернативные подходы для анализа различных субъектов рынка. При конкретном исследовании какие-либо этапы исследования могут быть опущены в зависимости от объема и значимости решаемой проблемы.
• Отметим также, что приведенная схема не учитывает специальных видов анализа по конкретным разделам маркетинга, например, исследование ценообразования или эффективности рекламной кампании. Алгоритмы подобных специальных исследований целесообразно обсудить при рассмотрении конкретных разделов маркетинга, хотя логика исследования может быть сохранена прежней.
• 1.2 Понятие разработки нового товара
• рынок внедрение товар маркетинговый
• Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Но сначала необходимо знать, что входит в понятие «новый товар».
• Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар» [16].
• 1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
• 2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.
• 3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:
• 1. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
• 2. Частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
• 3. Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
• 4. Появление товара, не имеющего аналогов.
• В обстановке жесткой конкуренции постоянное новаторство в выпуске товара (услуги) -- обязательное условие выживания компании. Приступая к разработке новых видов товаров (услуг), следует больше внимания уделять ее концепции, а не самому производственному циклу. Концепция товара (услуги) должна постоянно пересматриваться и уточняться с учетом результатов пробного маркетинга и замечаний потребителей.
• Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами [14]:
• - необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;
• - необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;
• - необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.
• Любая компания, решившаяся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла нового товара (услуги) [17]:
• - купить информацию о новых видах товаров (услуг) у внешних источников;
• - изобрести новый вид товара (услуги), используя информацию и аналитические материалы подразделения маркетинга;
• - усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемого товара;
• - привлечь другого партнера к разработке нового товара.
• Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, что, каждый вид товара (услуги) имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды товаров (услуг), которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае возможно проведение анализа, включающего следующие стадии [17]:
• - принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;
• - фундаментальные исследования, открывающие возможность прорыва в сфере технологии;
• - прикладные исследования, обеспечивающие их практическое использование применительно к потребностям выявленных групп потребителей;
• - конструирование и разработка новых видов товаров (услуг) как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.
• Планирование ассортимента предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счет оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей.
• Если ответственность за различные элементы маркетинга будет возложена на узкоспециализированные подразделения, возникнет опасность того, что каждое будет рассматривать свою собственную деятельность как наиболее важную, требующую преимущественного права использования ресурсов компании.
• Один из способов, позволяющий иметь устойчивое и длительное преимущество на рынке, -- наличие работающих бизнес-процессов, которые полностью копировать у работающих компаний просто не имеет смысла: для каждой фирмы это индивидуальный процесс -- технология, приносящая успех и конкурентное преимущество на рынке.
• Наличие структурированных бизнес-процессов, описывающих все действия и взаимосвязи, -- необходимое условие для успешного функционирования компании. Для внедрения на рынок новых продуктов также необходим четкий бизнес-процесс, в результате которого мы на выходе всегда будем иметь как результат успешно продающийся на рынке продукт.
• При этом каждый этап будет понятен, четко расписан процесс и ожидаемый результат для планирования времени, обеспечения отсутствия сбоев в работе и минимизации влияния человеческого фактора на конечный результат, а также рисков выведения продукта на рынок.
• Рассмотрим рамочный бизнес-процесс, который позволит вам независимо от того, в какой отрасли вы ведете бизнес, адаптировав его к работе и структуре вашей компании, достигать успеха на рынке с новым продуктом.
• В табл. 1.1 представлены основные этапы по выводу новой продукции на рынок.
• Таблица 1.1 Порядок работ по разработке и продвижению новой продукции на рынок

N»	Вид работ	Задачи	Результат
1.	Оптимизация ассортиментного портфеля компании	1.Диализ имеющегося ассортимента по группам » разрезе ценовых сегментов. 2.Поиск «ниш» -- выбор сегментов, в которых фирма не имеет товаров, или перспективных сегментов исходя из рыночных тенденций (роста рынка). 3.Определение и выбор привлекательности сегментов, в которых есть «пиши»	Ассортиментная матрица в разрезе групп товаров и цеповых сегментов с выделением наиболее привлекательных сегментов, с точки зрения развития ассортимента
2.	Внесение предложений по оптимизации ассортимента с точки зрения развития торговых марок, потенциальных брендов	1.Определение характеристик нового продукта: физические свойства, качество, цеповое позиционирование, прогнозируемый объем продаж. 2.Формирование и утверждение перечня заявок на поиск нового продукта. 3.Поиск нового товара. 4.Выбор из числа ведомых аналитиком торговых марок позиций, перспективных для продвижения с точки зрения рыночной ситуации, тенденций рынка, политики компании	Два нормированных и согласованных с руководством перечня продукции, торговых марок: 1.Новые торговые марки, товарные линейки, позиции. 2.Торговые марки рабочего ассортимента, имеющие потенциал развития в известную торговую марку или бренд
3.	Позиционирование торговой марки (бренда)	1.Определение целевой группы. 2.Определение функциональных особенностей продукта, важных для потребителей. 3.Описание пользы для потребителей от продукта. 4.Определение позиций конкурентов на данном рынке. 5.Определение конкурентного преимущества продукции па данном сегменте	Концепция позиционирования торговой марки
4.	Определение стратегии развития торговой марки (бренда)	1.Разработка предложения (обещания) для аудитории. 2.Разработка перечня фактов, подтверждающих ценность предложения. 3.Утверждение стратегии развития продукта	Утвержденная стратегия развития продукта, торговой марки
5.	Креативные разработки концепции продукции, торговой марки (бренда)	1.Разработка визуального образа и слогана (несколько вариантов). 2.Тестирование вариантов на целевой аудитории и выбор наиболее привлекательного. 3.Сравнительное тестирование создаваемого бренда, торговой марки с конкурентами. ^. Окончательная корректировка элементов дизайна. 5. Разработка POS-материалов	Окончательный вариант концепции продукции, торговой марки (бренда) с разработанными атрибутами
6.	Разработка комплекса мероприятий по продвижению новой ТМ с целью достижения запланированных показателей	1.Определение каналов сбыта. 2.Выбор целевых регионов. 3.Определение конкурентов на региональных рынках. 4.Определение конкурентного преимущества концепции продвижения на сегменте. 5.Разработка предложения для аудитории. 6.Продвижение товара в каналах сбыта и местах продаж. 7.Определение формата и интенсивности акций	Программа мероприятий но четырем аспектам: 1.Товар. 2.Цена. 3.Каналы сбыта. 4.Программа коммуникаций: -трейд -- маркетинг (торговое звено) -конечные потребители
7.	Расчет и согласование необходимого бюджета	1.Составление сметы на продвижение выбранной ТМ согласно разработанному плану. 2.Утверждение бюджета	Сумма расходов, вносимая в бюджет подразделений, во временном разрезе
8.	Согласование и получение части бюджета от производителя (поставщика) при условии, что продукция импортируется или производится не в вашей компании	1.Утверждение программы и бюджета у поставщика. 2.Формирование условий получения бюджета. 3.Получение части бюджета на продвижение данной ТМ согласно утвержденной программе	Утвержденный бюджет со сроками финансирования. В случае отказа производителя от предоставления бюджета -- решение но оптимальности расходов со стороны компании (договор об эксклюзивности, создание своей ТМ) при необходимости -- выбор другой ТМ
9.	Внедрение комплекса мероприятий но продвижению новой продукции, торговой марки	1.Размещение заказа отделу рекламы на необходимые рекламные материалы. 2.Проведение инструктажа у партнеров но организации акций. 3.Доставка рекламных (сопутствующих) материалов. 4.Реализация программы продвижения в соответствии с планом и бюджетом	Проведенные программы по продвижению. Формирование отчета о реализации программ в установленное форме
10	Оценка эффективности комплекса мероприятий по продвижению новой продукции, торговой марки	1.Сбор информации от компаний-посредников по итогам программ продвижения. 2.Подготовка итогового отчета по эффективности продвижения нового продукта, торговой марки. 3.При необходимости -- корректировка программ продвижения	Оценка эффективности реализованной программы по результатам достижения поставленных целей
11	Аудит торговой марки, оценка ее потенциала, возможности ее переведения в потенциальные бренды, целесообразности передачи в ведение бренд-менеджера	1. После окончания реализации программы продвижения проведение аудита торговой марки, оценка достижения плановых показателей и дальнейшего потенциала. 2.Принятие решения о целесообразности дальнейшего продвижения (работы с торговой маркой) и возможности перевода торговой марки в потенциальные бренды.	Принятие решения но результатам аудита о дальнейшей судьбе марки и определение ее категорийности

• Данный бизнес-процесс отработан на предприятиях различной сферы деятельности и может меняться в зависимости от структуры компании, отраслевого рынка и схемы взаимодействия между подразделениями.
• По возможности следует привлекать к разработке новых товаров (услуг) и самих потребителей. У этого подхода есть свои достоинства и недостатки.
• Достоинства:
• - экономия времени за счет своевременной коррекции идеи;
• - экономия средств за счет распределения части затрат на потребителя;
• - получение первых потребителей;
• - своевременная минимизация рыночных рисков.
• Недостатки:
• - возможна утечка интеллектуальной собственности к конкурентам;
• - задержки из-за вовлечения пользователей в процесс разработки;
• - риск чрезмерной ориентации на нужды одного потребителя.
• Исходя из этого, назовем три варианта подхода к разработкам новых товаров:
• 1. тип «А» -- характеризуются минимальными требованиями к техническому решению и минимальными организационными сложностями (несложные, малая новизна, с нулевой изменчивостью и хорошо структурированы). Используются для улучшения уже имеющегося продукта;
• 2. тип «В» -- с жесткими требованиями к техническому решению, сложная организация (новые разработки, высокие сложность и изменчивость, минимальная структурированность);
• 3. смешанные -- или ближе к «А», или к «В».
• Любой замысел нового товара (услуги) прежде всего должен быть протестирован на ее значимость группой потенциальных потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а также уровня цены, по которой она может быть реализована. Тестирование нового товара можно провести как в рамках передачи его во временное пользование, так и на специализированных выставках и ярмарках.
• Если замысел встречает благоприятный отклик, он должен быть воплощен в предложение потребителю. Задача планирования ассортимента заключается в том, чтобы подготовить потребительную спецификацию на товар, передать ее проектному отделу и проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до товарного состояния [14].
• Необходимо признать, что подобная организация планирования ассортимента товара пока применяется только в отдельных компаниях.
• Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров - это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей [3].
• Несмотря на стремление предприятий постоянно обновлять товарный ассортимент, «угождая», таким образом, покупателям, новый товар, к сожалению, не всегда становится «любимцем» на рынке. По статистике, из 10 представленных рынку новых изделий, 8 не вполне оправдывают возлагавшиеся на них надежды.
• К типичным причинам неудач вывода нового товара на рынок можно отнести следующие:
• -· ошибочное определение емкости рынка,
• -· дефекты товара,
• -· ошибочное определение качественных параметров спроса,
• -· недостаточные усилия по продвижению товара на рынок,
• -· завышенная цена,
• -· ответные действия конкурентов,
• -· неверно выбранное время для выхода на рынок,
• -· нерешенные производственные проблемы.
• Неудачи продукции могут оцениваться в относительном и абсолютном понятии. Так, относительная неудача продукта - это недополучение прибыли и выручки от реализации нового продукта по сравнению с запланированными объемами. Абсолютный же провал - это непокрытые финансовые потери, полученные в связи с выводом нового товара на рынок.
• 2. Методология разработки концепции товара
• 2.1 Разработка концепции нового товара и ее проверка
• Привлекательные идеи превращаются в концепции товаров, поддающихся проверке. Важно провести четкое различие между идеей, концепцией и образом товара. Идея товара - общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Концепция товара - проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме. Образ товара - конкретное представление, получаемое потребителем о реально существующем или потенциальном товаре.
• Любую идею можно превратить в несколько концепций товара. Во-первых, кто будет пользоваться товаром? Порошок может быть предназначен для младенцев, детей, подростков, взрослых людей молодого, зрелого или пожилого возраста. Во-вторых, какими основными преимуществами будет обладать товар? Вкус, питательная ценность, освежающий эффект, заряд энергии? В-третьих, когда потребители будут пить этот напиток? За завтраком, за ланчем, после обеда, за ужином, поздно вечером? Ответив на все эти вопросы, компания может сформировать несколько концепций товара [17].
• Проверка концепции предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей, чтобы выяснить их реакции Концепция товара может быть представлена в символической или материальной форме. На этом этапе достаточно словесного или графического описания товара. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходство между продуктом, тестируемой концепцией и конечным продуктом. В прошлом создание реального прототипа товара было длительным и дорогостоящим процессом, но с появлением компьютерного дизайна и программ управления производством положение изменилось. Сейчас компания имеет возможность конструировать альтернативные реальные товары (например, малогабаритные бытовые приборы или игрушки) на компьютере, а затем изготавливать пластмассовые муляжи каждого варианта, которые позволяют потенциальным покупателям легко составить мнение о внешнем виде продукта.
• Некоторые компании используют для проверки концепции товаров виртуальную реальность, когда компьютер имитирует реальный мир с использованием сенсорных устройств (например, перчаток или очков). Так, дизайнер кухонной мебели использует соответствующую программу, чтобы потребитель увидел, как изменится интерьер его кухни, если обставить ее продукцией компании. Хотя методика использования виртуальной реальности находится в зачаточном состоянии, область ее применения быстро расширяется.
• В настоящее время многие компании используют для разработки новых товаров принцип проектирования по заказу потребителей, предполагающий, что окончательный дизайн продукта соответствует их вкусам. Желания покупателей называются атрибутами потребителя. Отдел маркетинга передает полученную информацию инженерам, которые воплощают атрибуты потребителя в технические атрибуты. Проектирование по заказу потребителей - превращение атрибутов потребителя в технические атрибуты и поиск оптимального варианта товара, обладающего <заказанными> качествами.
• Совместный анализ. Существует и другая методика изучения предпочтений потребителей по отношению к концепциям альтернативных товаров, которая называется совместным анализом. Совместный анализ - метод определения уровня ценности различных атрибутов товара в глазах потребителей. Респондентам демонстрируют различные гипотетические варианты товара, в которых разные атрибуты сочетаются в различных пропорциях, и просят оценить их. Руководство компании использует полученные результаты, чтобы определить, какой из вариантов обладает наибольшей привлекательностью, сектор рынка и прибыль, на которые может рассчитывать компания.
• Опрос репрезентативной выборки целевых потребителей позволяет использовать полученные данные для оценки доли рынка, которую, возможно, завоюет каждый из вариантов при условии, что вы располагаете информацией о предполагаемой реакции конкурентов. Однако не исключается и вероятность того, что компания откажется по соображениям издержек от варианта, который по прогнозам получит наибольшую долю рынка. Например, может оказаться, что, несмотря на то, что упаковка. А добавляет товару меньше полезности, чем упаковка Б, она стоит значительно дешевле и ее использование выгоднее. Самый привлекательный для потребителя вариант не всегда выгоден компании.
• В некоторых случаях исследователи проводят опрос, используя не полное описание каждого варианта товара, а варьируя только два фактора. Например, можно показать потребителю таблицу, в которой приведены три варианта цены и три варианта упаковки, и попросить указать, какое из полученных девяти сочетаний атрибутов ему нравится больше всего, какое - на втором месте и т. д.. Затем потребителю предлагается аналогичным образом оценить варианты из второй таблицы, где будут представлены сочетания других двух переменных. Данный подход целесообразен в том случае, если переменных, а соответственно и вариантов товара, очень много. Однако полученные результаты будут менее достоверными, поскольку респонденты сосредоточивают внимание каждый раз только на двух переменных.
• После проверки концепции товара менеджер по новым продуктам разрабатывает предварительный план маркетинговой стратегии для выведения товара на рынок. На последующих этапах работы над новым товаром в стратегию маркетинга будут внесены уточнения и исправления.
• План маркетинговой стратегии состоит их трех частей. В первой части дается описание объема, структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет.
• Во второй части плана маркетинговой стратегии излагаются сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и смете расходов на маркетинг в течение первого года.
• В третьей части плана стратегии маркетинга приведены показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и долговременный подход к формированию маркетинга- микс [5, c. 392].
• Приняв решение относительно концепции товара и маркетинговой стратегии, руководство приступает к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо подготовить расчет предполагаемых показателей продаж, издержек и прибыли, чтобы проверить их соответствие целям компании. Если результаты проверки окажутся положительными, приступают к непосредственной разработке продукта. Анализ возможностей производства и сбыта будет пересматриваться и дополняться по мере поступления новой информации.
• 2.2 Методы разработки нового товара
• Разработка новых товаров очень важна для деятельности любой фирмы в рыночных условиях. Введение новых товаров служит основной формой адаптации фирмы к быстро изменяющимся факторам рыночной среды для поддержания ее конкурентной позиции.
• Разработка, производство и введение на рынок новых товаров - это продолжительный и дорогой процесс. Как свидетельствует мировая практика, только незначительная часть новых товаров имеет коммерческий успех. По оценкам некоторых экспертов, только 20% нововведений имеет рыночный успех [9, c. 304].
• 1. Разработка новых товаров усложняется следующими факторами:
• Сходство базовых технологий для предприятий определенных отраслей производства.
• Государственное регулирование инновационных процессов.
• Короткий жизненный цикл товаров и технологий.
• Высокий уровень необходимых капиталовложений.
• Высокие затраты на разработку и внедрение.
• Для принятия окончательного решения о производстве новых товаров руководство предприятия должно убедиться в его рыночном успехе. Именно поэтому маркетинговые исследования, связанные с определением целесообразности внедрения на рынок новых товаров, так распространены.
• Проведение маркетинговых исследований для определения целесообразности внедрения новых товаров имеет свою специфику, которую необходимо учитывать при их проведении.
• При разработке новых товаров обычно выделяют такие стадии исследования:
• Разработка идеи нового товара.
• Разработка концепции нового товара и ее тестирование.
• Бизнес-анализ.
• Апробация маркетинговой программы.
• На каждой стадии существует потребность в той или иной информации. Идеи новых товаров могут относиться к разработке принципиально новых товаров, модификации или применению новых сфер существующих товаров. Это наиболее гибкая и творческая стадия разработки продукта, которая находит свое отображение и в выборе процедуры исследования. На этой стадии используется, как правило, исследовательский подход к маркетинговым исследованиям. Основные источники информации для генерации идей нового продукта представлены на рис. 1.

• Рисунок 2.1 Источники информации для разработки идей новых продуктов
• Примечание - Источник: собственная разработка.
• Существуют различные методы выявления потребностей.
• Сбор первичной маркетинговой информации о потребительских мотивациях с целью выявления мотивов, которые не использовались при разработке предыдущих моделей продукта.
• Изучение изменений в стиле и качестве жизни потребителей и на этой основе формирование идей об этих неудовлетворенных потребностях. Например, в условиях острого экологического кризиса в Украине возникла потребность в экологически чистых продуктах питания.
• Анализ процесса потребления продуктов и ожиданий потребителя по сравнению с теми характеристиками, которые реально имеет продукт. Это также может быть источником идей новых товаров. Особенно часто используется при разработке стиральных средств, бытовой техники, автомобилей и т.п.
• Исследования для выявления потребностей могут проводиться в форме групповых интервью, в ходе которых потребители называют проблемы, связанные с использованием новых продуктов, и генерируют новые идеи.
• Один из распространенных методов тестирования идей нового продукта основан на том, что потребитель должен оценить отличительные и схожие черты продуктов, которые ему предлагают сравнить. В результате этого исследователь может отобрать характеристики продукта, важнейшие для потребителей.
• С точки зрения техники проведения эта процедура разделяется на ряд этапов:
• Необходимо отобрать продукты, которые подлежат сравнению. Их изображение наносят на карточки. Заметим, чтобы метод дал положительные результаты, карточек должно быть достаточное количество - не менее чем 8-10.
• Респондентам предлагают отобрать карточки с изображением продуктов, которые им неизвестны.
• Исследователь отбирает на свой выбор три карточки и предлагает респонденту высказать свое мнение по поводу того, чем похожи продукты на двух карточках и чем они отличаются от третьего. Таким образом исследователь выявляет характеристики, с помощью которых респондент оценивает товары данной продуктовой линии.
• Затем этот процесс повторяется с другими тремя карточками, но вопросы ставятся в иной редакции. Так определяются другие характеристики продукта.
• Процесс тестирования продолжается до тех пор, пока респонденты уже не могут назвать новые характеристики продукта. При таком тестировании респондент может в среднем назвать 15-20 характеристик товара, которые потом используют для разработки концепции нового товара.
• Разработка идей новых товаров может базироваться не только на выявлении потребностей и мотивов потребителей, но и на анализе научно-технических факторов маркетинговой среды. Для этого собирается информация о новых технологиях, новом сырье или материалах, также изучаются новые товары конкурентов.
• Особую сложность представляет разработка идей принципиально новых характеристик товара, которые еще не осознаны потребителями и спрос на которые носит скрытый характер. Это особенно относится к продуктам высокой технологии.
• В последнее время разработан ряд простых и эффективных методик, которые позволяют генерировать идеи для разработки принципиально новых продуктов или их отдельных характеристик. Одной из таких методик является методика анализа многочисленных мини-концепций для изучения идей принципиально новых функций продукции [2]
• Суть данной методики состоит в том, что потенциальным потребителям демонстрируют на экране компьютера от 100 до 300 так называемых мини-концепций идей новых характеристик продукта. Каждая концепция состоит из нескольких комбинаций слов, описывающих возможные функции продукта. Например, возможная новая функций пылесоса - "устранить запах". Затем респонденты оценивают наиболее интересующие их идеи по шкале от 1 до 9 по критерию "интересует-не интересует". Таким образом перебирается огромное количество идей для изучения скрытых потребностей.
• Данная методика предполагает использование различий в понятиях функции, технологии, критериев. Функция - это понятие, определяющее то, что продукт делает (стрижет волосы, чистит ковер, моет посуду и т.п.). Технология определяет способ, которым воплощается данная функция (механически, электрически и т.п.). Критерий обозначает, как продукт осуществляет данную функцию (менее или более интенсивно, быстро, медленно и т.п.).
• Разработка мини-концепций новых функций продукта предполагает три этапа.
• 1-й этап. Необходимо определить объекты, на которые прямо или косвенно может воздействовать продукт. Например, шампунь воздействует прямо на волосы, голову. Косвенно он контактирует с руками, телом, глазами.
• 2-й этап. Необходимо подобрать глаголы, которые можно связать с этим объектом. Список возможных сочетаний должен быть от 100 до 300. Эти сочетания должны представлять новые функции продукта, например шампунь омолаживает кожу; нужно обезопасить глаза и т.д.
• 3-й этап. Представление мини-концепций респондентам и изучение их реакций.
• Основные преимущества данного метода генерирования идей новых продуктов таковы:
• простота - его легко объяснить респондентам;
• комплексность - позволяет проанализировать большое количество концепций;
• экономичность и быстрота - это достаточно дешевый метод, не требующий больших затрат времени. [4]
• 3. Проведение маркетинговых исследований для разработки и проверки концепции товара на РУП «Кристалл»
• Сегодня РУП «Минск Кристалл» -- многопрофильное предприятие с передовой технологией производства и мощным производственно-технологическим потенциалом, с замкнутыми циклом производства, способное гибко реагировать на потребности рынка и специализирующееся на изготовлении водок, бальзамов, сладких и горьких настоек, коньяков, ликеров, бренди, джина, виноградных и плодовых вин, питьевой воды.
• На заводе работает 770 человек. Они составляют основной его капитал. Высокопроизводительное оборудование современных цехов и лабораторий находится в умелых руках знающих, энергичных и честных людей, настоящих профессионалов. С каждым годом завод все более эффективно совершенствует свою материальную базу и технологии, наращивает объемы выпуска традиционных, заслуживших популярность, и новых оригинальных напитков, понимая, что именно высочайшее качество используемого экологически чистого натурального сырья, неповторимость рецептуры и уникальность технологий позволяют «Кристаллу» с успехом конкурировать с лучшими винно-водочными предприятиями Беларуси, стран СНГ и Запада.
• Выпускаемый в настоящее время ассортимент производимой продукции предприятия очень широк и разнообразен. Ассортимент алкогольной продукции РУП «Минск Кристалл» ежегодно расширяется за счёт роста наименований внутригруппового ассортимента, то есть изменение происходит за счёт выпуска сувенирной продукции и продукции в таре разного объёма. Так водка на предприятии выпускается в бутылках объёмом 1 л., 0,7 л., 0,5 л и 0,250 л.
• Проведём анализ глубины ассортимента на РУП «Минск Кристалл».
• Глубина товарного ассортимента - количество номенклатурных позиций внутри каждой номенклатурной группы.
• Глубокий товарный ассортимент позволяет удовлетворить потребности различных сегментов одного и того же рынка, позволяет проводить гибкую ценовую политику.
• Таблица 3.1 Глубина товарного ассортимента на РУП «Минск Кристалл»

Название продукции	Количество наименований	Глубина ассортимента (количество различных позиций по группе)
Водка	33	70
Бальзам	1	2
Настойка горькая	4	5
Ликёр	2	2
Напиток	1	1
Настойка сладкая	3	4
Бренди	2	4
Итого:	46	88 (12,6 ср.зн.)

• Примечание - Источник: собственная разработка.
• По результатам проведенного анализа можно определить, что на предприятии глубина представленного ассортимента имеет достаточно большое значение. Средняя величина глубины ассортимента продукции РУП «Минск Кристалл» - 12,6. Широта ассортимента представлена 7 позициями. Что также указывает на широкую ассортиментную политику организации.
• Рассмотрим структуру ассортимента продукции исследуемой организации в разрезе товарных групп на диаграмме:

• Рисунок 3.1- Показатели глубины ассортимента по товарным группам
• Примечание - Источник: собственная разработка.
• Наибольшую глубину ассортимента имеет товарная продукция водка (70 шт.), так как на данную продукцию имеется набольший спрос.
• Проведём анализ обновления ассортимента РУП «Минск Кристалл».
• Новизна (обновление) ассортимента -- способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.
• Новизна характеризуется действительным обновлением -- количеством новых товаров в общем перечне и степенью обновления, которая выражается через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров (или действительной широте).
• Новизна характеризует появление новых разновидностей товаров за определенный период времени и оценивается коэффициентом новизны:
• К_н = Р_н/Р_{ф (3.1)}
• где Р_н -- количество новых разновидностей товаров, появившихся в момент проверки;
• Рф - количество разновидностей.
• Коэффициент новизны характеризует степень обновления ассортимента, появление новых изделий.
• Обновление -- одно из направлений ассортиментной политики организации, проводится, как правило, в условиях насыщенного рынка. Однако и в условиях насыщенного рынка обновление ассортимента может быть следствием дефицита сырья, производственных мощностей, необходимых для производства ранее выпускавшихся товаров.
• Причинами, побуждающими изготовителя и продавца обновлять ассортимент, являются: замена товаров, морально устаревших, не пользующихся спросом; разработка новых товаров улучшенного качества с целью стимулирования их покупки потребителем; проектирование и разработка новых товаров, не имевших ранее аналогов; расширение ассортимента за счет увеличения полноты для создания конкурентных преимуществ организации.
• Потребителями новых товаров являются так называемые «новаторы», потребности которых часто меняются из-за желания ощутить новизну объектов. Зачастую новые товары удовлетворяют не столько физиологические, сколько психологические и социальные потребности.
• В РУП «Минск Кристалл» ведётся постоянная работа по обновлению ассортимента товарных групп.
• В таблице 3.2 проведём расчет коэффициентов обновления ассортимента по предприятию РУП «Минск Кристалл».
• Таблица 3.2 Обновление ассортимента по предприятию РУП «Минск Кристалл»

	Товарная группа	Количество новых видов товаров за 2006 год	Количество новых видов товаров за 2007 год	Всего разновидностей товаров в 2006 и 2007 годах	Коэф. обновления в 2006, %	Коэф. обновления в 2007, %
1	2	3	4	5	6	7
2	Водка	2	4	33	6,06	12,12
3	Бальзам	-	-	1	-	-
4	Настойка горькая	-	-	4	-	-
5	Ликёр	-	-	2	-	-
6	Напиток	-	-	1	-	-
7	Настойка сладкая	-	-	3	-	-
8	Бренди	-	-	2	-	-
9	Всего	2	4	46	4,35	8,70

• Примечание - Источник: собственная разработка.
• Постоянному обновлению на РУП «Минск Кристалл» постоянно подвергается ассортимент товарной группы водка, так в 2006 году было выпущено 2 новых продукта, в 2007 году - 3..
• В 2007 году были выпущены такие новые продукты как:
• - водка «Хлебное вино»;
• - водка «Хлебное вино» (подарочный вариант);
• - люксовая водка «Золотой Зубр Премиум»;
• - водка ТМ «Флотская».
• Оптимизация структуры ассортимента не будет эффективна, если не будет осуществляться на регулярной основе. Оценка структуры ассортимента должна проводиться примерно, раз в полгода (эта цифра может варьироваться в зависимости от отрасли и динамики рынка), а при смене маркетинговой политики -- немедленно. Тем не менее слишком частый пересмотр структуры ассортимента и его состава также нежелателен -- любой новый ассортимент должен себя «показать». В противном случае, сложно будет делать объективные выводы.
• Еще один важный момент -- это существование жесткого регламента процедуры пересмотра ассортимента. В нем должны содержаться следующие основные положения:
• - периодичность проведения оптимизации структуры ассортимента;
• - состав подразделения, ответственного за проведение оптимизации структуры ассортимента;
• - описание применяемой методики;
• - перечень ответственных лиц и т.д.
• Кроме оптимизации существующего ассортимента, необходимо принимать во внимание также перспективы представления на рынке новых продуктов. И уже на этапе проектирования следует учесть, какое влияние окажет продвижение на рынок нового товара и, соответственно, вносить изменения в структуру ассортимента организации.
• Можно выделить следующие направления оптимизации структуры ассортимента на РУП «Минск Кристалл»:
• 1. Расширение ассортимента производимой продукции, то есть увеличить широту ассортимента, например, производство коньяков и вин;
• 2. Увеличение ассортимента водки, так как это самый востребованный товар, который в наши дни является универсальным спиртным напитком, имеет разные ценовые категории;
• 3. Производство продукции соответствующей тенденциям рынка.
• Во всем мире водка является популярным крепким алкогольным напитком. В последние несколько лет в общем объеме продаж крепкого алкоголя на ее долю приходится около 20% в денежном выражении, что вдвое превышает объемы реализации виски и почти вчетверо - коньяка и бренди. Ежегодно в мире потребляется 7-8 млрд. бутылок легально произведенной водки общей стоимостью примерно $45 млрд.
• Яркой особенностью мирового водочного рынка, в отличие, например, от рынка виски или того же коньяка, которые пьют во всем мире, является наличие десяти "пьющих" стран, в которых реализуется 94% всей произведенной водки. В стоимостном выражении тройка стран-лидеров выглядит следующим образом: США - на их долю приходится 39% мирового потребления водки в денежном выражении*, Россия - 24% и Польша - 11%.
• Основным же фактором роста продаж водки в мире становится все большее развитие, особенно среди молодежи, привычки использовать ее в качестве ингредиента для приготовления коктейлей. Эта тенденция наблюдается уже около десяти лет: мир переживает бум слабоалкогольных напитков, где в качестве алкогольной составляющей используется водка.
• При продвижении своей продукции водочным компаниям приходится учитывать национальные особенности потребления алкоголя. В чистом виде водку пьют в странах СНГ и Польше, в составе коктейлей - в США, Англии, Германии, Китае и Индии. В то же время "самогон"-виски на Западе готовы пить и в чистом виде. Причем крепкий алкоголь принято пить после еды, а не перед или во время нее. Считается, что именно такой способ употребления более "полезен": крепкий алкоголь сжигает жиры в организме и способствует лучшему усвоению пищи.
• То есть направлениями оптимизации ассортимента продукции РУП «Минск Кристалл» являются производства новых видов продукции, соответствующих тенденциям мирового рынка:
• - производство коктейлей;
• - производство виски.
• 4. Удаление неперспективных позиций, то есть тех товаров, которые в общем ассортименте в плане товарооборота представляют наименьший удельный вес.
• 5. Создание брендовых марок водки, известных не только в Республике Беларусь, но и за рубежом.
• Создание брендов и грамотная работа по их продвижению позволит значительно повысить доверие покупателей и расширить ассортимент выпускаемой продукции.
• Потребитель ориентируется в большинстве областей не по «тактико-техническим» характеристикам, а по «имени». Имя есть гарантия, во-первых; престиж - во-вторых; а в третьих - грамотно внедренное в массовое сознание имя есть психологическая потребность. Причем, по мере продвижения бренда, пристрастия потребителя начинают выстраиваться в обратном порядке: от безумной любви к добавлению гарантии как несущественного, но приятного довеска, ко всем «многочисленным достоинствам» (часто являющимся плодом умелого манипулирования больным воображением потребителей).
• Существует мнение, что на традиционных водочных рынках приверженность к брендам у потребителя формируется по схеме: увидел рекламу - купил - понравилось - купил еще - заказал в баре. Однако последний этап не подходит для бывших союзных республик - он будет возможен в стандартном сегменте в далеком будущем, ведь пока найдется не так много желающих переплачивать в 3-4 раза за бутылку водки в баре. В странах бывшего соцлагеря эта цепочка сегодня подходит только для премиального сегмента. В "коктейльных" странах бренд создается в сегменте HoReCa. Например, в США реклама водки практически отсутствует, и поэтому именно клубы, бары и рестораны становятся тем местом, где американцы узнают о брендах. При этом потребитель старается вникнуть во все особенности бренда и при заказе коктейля уточняет, водку какого производителя следует использовать.
• 6. Активное развитие ассортиментной линейки как по содержанию, так и по форме.
• Пример, использование самых прогрессивных технологий печати: тиснение, конгрев, матирование, лак, уникального дизайна, эксклюзивной бутылки.
• На предприятии РУП «Минск Кристалл» в целях расширения ассортимента продукции и увеличения объёмов продаж предлагается разработать новый продукт.
• Разработка нового продукта -- процесс весьма сложный, требующий координации усилий большого числа участников, конкретной программы реализации проекта. Пренебрежение исследованиями рынка, ошибки в сегментировании, отсутствие четких целей, контроля за исполнением бюджета, использование рискованных стратегий позиционирования означает неизбежность многочисленных ошибок и заканчивается провалом при выведении товара на рынок[13, c. 67].
• Значение инноваций постоянно возрастает, так как практика бизнеса буквально заставляет каждую компанию вводить разнообразные новшества и рационализировать производство. Необходимость инноваций диктует не только изменяющаяся внешняя среда, но и угроза устаревания существующих продуктов. В результате трансформаций среды возникают как новые потребности, так и новые знания, и способы удовлетворения этих потребностей. Все ускоряющиеся темпы изменения мира -- появление новых технологий, смена предпочтений и вкусов потребителей, ужесточение конкуренции -- детерминируют сокращение жизненного цикла товара. Компании, неспособные модернизировать производство, рано или поздно уступают место на рынке передовым организациям.
• Создание нового товара - это один из способов оптимизации структуры ассортимента продукции предприятия.
• Оптимизация структуры ассортимента не будет эффективна, если не будет осуществляться на регулярной основе. Оценка структуры ассортимента должна проводиться примерно, раз в полгода (эта цифра может варьироваться в зависимости от отрасли и динамики рынка), а при смене маркетинговой политики -- немедленно. Тем не менее слишком частый пересмотр структуры ассортимента и его состава также нежелателен -- любой новый ассортимент должен себя «показать». В противном случае, сложно будет делать объективные выводы.
• Кроме оптимизации существующего ассортимента, необходимо принимать во внимание также перспективы представления на рынке новых продуктов. И уже на этапе проектирования следует учесть, какое влияние окажет продвижение на рынок нового товара и, соответственно, вносить изменения в структуру ассортимента организации.
• Можно выделить следующие направления оптимизации структуры ассортимента на РУП «Минск Кристалл»:
• 1. Производство продукции соответствующей тенденциям рынка.
• 2. Создание брендовых марок водки, известных не только в Республике Беларусь, но и за рубежом.
• 3. Активное развитие ассортиментной линейки как по содержанию, так и по форме.