Методы проведения маркетинговых исследований

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Опрос и анкетирование

Опрос и анкетирование являются ведущими, универсальными методами проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании - сборе первичной информации, имеется ввиду именно опрос или анкетирование, предполагающие прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов.

На сленге исследователей анкетирование называется еще «самозаполнением».

Конечной целью анкетирования и массового опроса является получение данных, характеризующих так называемую Генеральную совокупность всех представителей, носителей какого-либо важного признака:

· всех российских избирателей,

· всех потенциальных потребителей пива, проживающих в Перми,

· всех подростков (12-16 лет) поволжского региона,

· всех учителей физики и химии, работающих в средних школах,

· все домохозяйства, имеющие доход от 500 до 1500 долларов в месяц,

· все компании, занимающиеся розничной торговлей в Самаре и т.п.

Для того чтобы опросить десятки или сотни тысяч человек (компаний), а уж тем более - миллионы из которых может состоять Генеральная совокупность, нужны сотни или даже тысячи интервьюеров. Для проведения подобного исследования понадобится потратить десятки, если не сотни миллионов долларов и не менее полугода напряженной работы. Такое возможно только при проведении переписи населения (проводящейся не чаще одного раза в 10 лет). Да еще - на национальных выборах, проходящих, как правило, не чаще одного раза в два года и являющихся своеобразной разновидностью сплошного массового опроса.

Но в маркетинге этого и не требуется. Достаточно того, чтобы относительно небольшая выборка (от нескольких сотен до нескольких тысяч представителей) представила (репрезентировала) мнение генеральной совокупности. Как такое возможно?

На каком основании можно распространять данные, полученные от небольшой группы людей на существенно (в десятки и сотни раз) большую? На основании гипотезы о том, что на поведение, знания, отношение потребителей к компании, товару, услуге или отдельные их компоненты оказывают влияние социально-демографические характеристики самих потребителей.

Иными словами, большинство представителей четко определенной социально-демографической группы будут сходным образом реагировать на внешние, в данном случае - рыночные стимулы: товар, цену, упаковку, рекламу и т.д. И нет никакой необходимости опрашивать всех представителей этой группы, в то время как ее мнение с допустимой погрешностью может представить (репрезентировать) небольшая выборка из представителей этой группы.

Со второй половины ХХ века Институт Гэллапа в США и Алленсбахский Институт Демоскопии в Германии, основываясь на данных, получаемых в ходе опроса 2-5 тысяч взрослых - менее одной сотой процента всех избирателей (один из 120 тысяч!), с точностью до 0.5-1.5 процентных пунктов предсказывают исходы президентских и парламентских выборов.

С тех пор, несмотря на периодически случающиеся «проколы» (в частности, в 1948 году «неожиданно» для Гэллапа победил действующий, не очень популярный президент Гарри Труман), как правило, связанные с ошибками в построении выборки, внешними внезапными форс-мажорными ситуациями или подтасовками результатов самих опросов, выборочные опросы прочно заняли центральное место в системе маркетинговых исследований и не только политических рынков.

Способы построения выборки

Существует две группы методов построения выборки, в той или иной степени реализующих репрезентацию мнений и позиций генеральной совокупности: Вероятностные и Детерминированные.

Первая группа методов - вероятностные основана на использовании теории вероятности и базируется на том, что репрезентация будет достигнута в случае, если каждой единице генеральной совокупности будет обеспечено равновероятное попадание в выборку.

Например, если генеральной совокупностью является все взрослое (16-85 лет) население города - 200 тысяч человек, то каждому жителю должна быть обеспечена равная вероятность стать участником исследования, попасть в выборку, равная 1/200000. В противном случае выборка будет не случайной, а смещенной, т.е. менее репрезентативной.

Реализовать это можно в случае, если все элементы генеральной совокупности могут быть тем или иным образом пронумерованы, а затем эти номера можно будет выбрать в определенной последовательности - «по воле случая». Например, в Москве около 2500 средних школ, каждая из которых имеет свой номер. Мы могли бы выбрать наугад 100 номеров и провести опрос 100 директоров (завучей, учителей физики, 10-х классов и т.п.) в этих школах.

Эти 100 номеров мы можем выбрать с помощью таблицы или «генератора случайных чисел» (есть такая специальная компьютерная программа); а также с помощью «барабана» по типу того, как это делается при проведении лотерей. Такие способы построения выборки называются «простой случайной выборкой».

Мы могли бы выбрать наугад любое число от 1 до 25, например, 12, а затем взять в выборку школы с номерами: 12, 37, 62, 87, 112, 137 и т.д. Такой метод построения называется «систематической выборкой».

Мы также могли бы сначала разделить эти школы на несколько страт (возможно и пересекающихся), например, на школы: физико-математические, спортивные, лингвистические и гуманитарные. А затем произвести случайную или систематическую выборку (по 20-30 школ) из каждой страты. Такой метод построения называется «стратифицированной выборкой».

Разновидностью стратифицированной выборки является «маршрутная выборка», суть реализации которой состоит в следующем. Город делится на 20-40 «секторов» по числу интервьюеров, задействованных в исследовании. Каждый интервьюер получат один сектор, маршрут обследования «своего» сектора и инструкцию по реализации простой случайной выборки. Например, такую: «Начать обход с улицы Баумана, с дома №2, третьего подъезда, второго этажа сверху, первой квартиры слева. Затем - дом №4, второй подъезд, третий этаж, вторая квартира справа. Затем - переулок Комсомольский, нечетная сторона……Потом - тупик Коммунизма… и т.д.»

Наконец, мы могли бы разделить генеральную совокупность на непересекающиеся кластеры, например, по муниципальным районам (их в Москве 125, и в каждом в среднем по 20 школ). Затем случайным образом выбрать пять районов и произвести обследование всех школ данного муниципального района. Такой метод построения называется «кластерной выборкой».

Однако у вероятностных методов построения выборки есть один весьма существенный недостаток. Все они исходят из предположения о том, что все элементы генеральной совокупности являются равнодоступными: и в «техническом» смысле (у всех есть телефон для телефонного опроса или доступ в интернет для он-лайн опроса) и в «психологическом». Т.е. все респонденты с примерно равной вероятностью согласятся или откажутся принимать участие в исследовании. Однако это не так!

Граждане с относительно высокими доходами менее доступны для исследователей, чем те, чьи доходы невысоки. И нет никакой силы, кроме НКВД (которого, к счастью, тоже давно нет), которая могла бы заставить этих людей отвечать на вопросы социологов или маркетологов. Поэтому, все - ВСЕ выборки смещены в сторону средне- и малообеспеченных групп населения. Во ВСЕХ без исключения странах мира.

Менее образованные граждане идут на контакт с социологами менее охотно, чем лица с высшим образованием. Поэтому, в большинстве выборок доля хорошо образованных граждан, как правило, существенно выше, чем в генеральной совокупности.

Никто из сотрудников исследовательских компаний не желает общаться с бомжами, алкоголиками, наркоманами, психо- и социопатами и прочими маргиналами. И у руководителя исследования решительно нет никаких возможностей заставить своих сотрудников делать это. А, между прочим, к этим группам в России по взвешенным оценкам относится от 12% до 15% населения страны, а в некоторых населенных пунктах, особенно это касается небольших городов, поселков городского типа и сельской местности, доля маргиналов может превышать даже 50%. Следовательно, любая выборка смещена в сторону «вменяемых» граждан.

Некоторые граждане боятся отвечать на вопросы, даже самые невинные. Таких людей не много, но они есть. А вот способов заставить их это сделать, кроме силовых, нет.

Наконец, есть люди, которые просто не желают участвовать в исследовании. У них есть время, они ничего не боятся, они все понимают, но на вопросы отвечать отказываются.

Таким образом, все выборки в маркетинге и социологии являются смещенными в сторону средне и малообеспеченных, более образованных, контактных и вменяемых граждан. Они и репрезентируют общее мнение генеральной совокупности. И все исследователи рынка прекрасно это знают.

Преодолеть изложенные выше проблемы можно с помощью Метода «квот», при котором априори обеспечивается пропорциональное представительство носителей существенных признаков (пол, возраст, доход, образование и т.п.) генеральной совокупности в выборке. Это наиболее эффективный, на мой взгляд, метод при проведении массовых опросов. При его использовании существенно облегчается задача поиска корреляционных связей, сравнения различных типов (групп) потребителей между собой, и экстраполяция выявленных закономерностей на генеральную совокупность. Единственная, но весьма существенная трудность при реализации этого метода состоит в том, что не всегда доподлинно известно распределение всех важных параметров в самой генеральной совокупности. В этом случае исследователь или консультант исследовательского проекта должен взять на себя смелость распределить квоты по своему усмотрению, в соответствии со своим видением, пониманием рынка.

Задача достижения строгой репрезентативности не всегда является важной. Иногда целесообразно воспользоваться существенно более простыми в реализации методами:

· Нерепрезентативным (произвольным), когда опрашивают того, кто «попался под руку» интервьюеру и согласился участвовать в опросе. Несомненно, этот метод дает крайне ненадежные результаты. А вдруг «под руку» попадется рота солдат или команда баскетболисток. Однако его использование допустимо в исследованиях носящих поисковый характер, не требующих большой точности, при проведении «пилотажа» Анкеты. «Произвольность» можно компенсировать большим объемом выборки, из которой затем можно будет попробовать отобрать необходимое число «подходящих» анкет и составить уже из них репрезентативную в каких-то отношениях выборку.

· Поверхностным - когда отбор осуществляется по самым общим признакам, задаваемым исследователем интервьюерам в виде не очень строгого задания.

· «Воронки» - когда сначала отбираются наиболее «контактные», затем среди них - наиболее «компетентные», подходящие респонденты.

· «Концентрации» - на представителях отдельных, сопоставимых сегментов рынка, среди которых проводят «сплошной» опрос. Например, школьный класс 10-й «А» может представлять всех старшеклассников школы или даже города, как «обычный», «типичный» класс.

· «Снежного кома» - уже описанный ранее.

Кто и что репрезентирует?

Отвечая на часть задаваемых вопросов, респонденты высказывают лишь свое личное мнение или отношение, описывают собственное поведение:

· намерение голосовать,

· оценку деятельности политиков,

· знание названия компаний или торговых марок,

· чтение книг, газет и журналов,

· потребление товаров личной гигиены,

· приобретение одежды и обуви и т.п.

Но другие вопросы могут касаться решений, принимаемых всей семьей (или компанией, фирмой):

· распределение семейного бюджета,

· проведение отдыха,

· приобретение мебели и других товаров длительного пользования,

· покупка оборудования и комплектующих,

· выбор поставщиков,

· работа с дилерами и т.п.

И в таком случае респондент выступает уже не только и не столько как представитель своей социально-демографической группы, сколько как представитель семьи, домохозяйства или компании определенного типа.

Если единицей выборки определяется домохозяйство, фирма, организация, иной коллектив, необходимо решить, кто будет его представлять: один из членов, «глава», «совет», супружеская пара и т.п.

С изменением единицы выборки несколько меняется и критерий репрезентативности - снимаются вопросы о поле, возрасте и образовательном уровне, но добавляются о размере семьи (фирмы), ее типе и жилищных условиях (юридической форме) и т.п.

Достоверность и погрешности измерений

Поскольку массовый опрос, анкетирование как количественный метод основан на применении теории вероятности, мы имеем возможность в математических терминах оценить достоверность и допустимые погрешности каждого добросовестно проведенного исследования.

Под «достоверностью», уровнем достоверности понимают показатель вероятности того, что истинное значение изучаемого параметра генеральной совокупности попадет в доверительный интервал. Чем выше задаваемый уровень достоверности, тем больше должна быть выборка.

Под доверительным интервалом понимают диапазон, в который попадет истинное значение изучаемого параметра генеральной совокупности при данном уровне достоверности. Чем он меньше, тем больше должна быть выборка.

Оптимальный размер выборки

Во всех приличных учебниках по маркетингу приводится формула для расчета необходимого объема выборки при известном среднем отклонении (дисперсии) и заданных уровнях достоверности и точности. Вот она:

N=G²•Z²/D²

Где: N - искомый объем выборки;

G - дисперсия признака, ожидаемое среднее отклонение получаемых результатов от ожидаемого среднего значения;

Z - коэффициент уровня достоверности (2 - для 0.95, 3 для 0.99);

D - уровень точности.

Практическое использование этой и многих других формул, которые я здесь не буду приводить, весьма затруднено следующими обстоятельствами:

· Что делать, когда мы не знаем даже приблизительно «ожидаемую среднюю» и среднюю дисперсию признака?

· Что делать, если в анкете у нас десять вопросов, по которым у нас ожидаются различные средние, с различными средними дисперсиями?

· Как быть в случае использования номинальных шкал?

· Как быть в случае, если вопрос предполагает два или три варианта ответа на один вопрос? И многими другими…

Для простых альтернативных вопросов по принципу «Да / Нет» используются одни формулы, для более сложных - другие. Формулы необходимо корректировать в зависимости от количества столбцов в таблице «факторных распределений», в зависимости от распределения ответов (10 на 90 - это одно, а 45 на 55 - совсем другое дело). Одни формулы учитывают размер Генеральной совокупности, а другие (как приведенная выше) - нет. Есть много иных нюансов.

На практике сначала определяют количество респондентов, которое исследователи предполагают опросить с учетом временных и финансовых ограничений, задают уровень достоверности (обычно - 0.95), а затем уже рассчитывают доверительный интервал.

Определение необходимого и достаточного объема выборки происходит на основе опыта и неформальных «конвенций» исследователей между собой. Считается, и это многократно проверено на практике, что опрос 30-50 представителей конкретной, «узкой» социально-демографической группы населения, например - «московских замужних женщин в возрасте 30-45 лет, имеющих одного ребенка, высшее образование и совокупный семейный доход в пределах от $700 до $1500 в месяц», можно распространять на всю эту группу и допустимая ошибка (доверительный интервал) не превысит 4-х процентных пунктов при уровне достоверности около 0.95. Но полученные данные нельзя распространять, например, на незамужних женщин того же возраста, имеющих такой же доход и уровень образования. А также - на женщин, имеющих иной доход, возраст или уровень образования. И, тем более - на мужчин.

Таким образом, если в задачу исследователя входит получение информации о мнениях, знаниях, поведении или отношении к некой проблеме всех московских женщин, и при этом все перечисленные выше социально-демографические факторы являются значимыми, влияющими, необходимо построить такую выборку, в которой были бы представлены все «узко определенные» группы. В данном случае: две группы по семейному положению, три - по наличию и количеству детей, три возрастные, три по доходу, две образовательные. Итого - 108 групп, в каждой из которых должно быть не менее 30 представительниц. Всего - более 3000 респондентов.

На самом деле, едва ли найдется вопрос или проблема, на которые все пять факторов будут оказывать взаимное перекрестное воздействие. В большинстве случаев вполне можно было бы обойтись опросом 400 респонденток, а затем провести попарный (а не перекрестный) факторный анализ. Т.е. отдельно исследовать влияние факторов: «возраст», «образование», «доход», «семейное положение», «дети». При этом выборка каждый раз разбивалась бы на 2-4 группы, наполнение которых было бы не меньше 50 респондентов.

Репрезентативная выборка, представляющая все население России, должна состоять из 3600-9000 человек и 180 групп (2 пола, 3 возраста, 2 образовательных уровня, 3 доходных группы, 5 типов поселений). Доверительный интервал будет в пределах +/ - три процентных пункта. Это означает, что, к примеру, если 30% (12% или 45%) наших респондентов заявили, что регулярно употребляют майонез, то долю потребителей майонеза в России можно оценить в 27-33% (9-15 или 42-48%).

Размер выборки практически не зависит от размера генеральной совокупности. И в мегаполисе с населением более миллиона человек, и в уездном городе с населением в 35 тысяч человек для построения выборки, репрезентативной по одинаковому числу параметров, потребуется опросить одинаковое число респондентов.

От чего действительно зависит размер выборки - так это от числа параметров, по которым мы желаем добиться репрезентативности. Если нас устраивает репрезентативность только по полу и возрасту, то выборки в 400 человек в одном населенном пункте будет более чем достаточно. Если параметров три, то количество респондентов придется увеличить до 600. Добиться репрезентативности выборки одновременно по пяти параметрам: полу, возрасту, доходу, образованию, сфере профессиональной деятельности можно лишь на выборке из 1000-1200 человек в одном населенном пункте

Возможности и ограничения массового опроса

Массовые опросы позволяют получить прежде всего количественную информацию. Но ведь и вопросы, стоящие перед исследователями и их заказчиками - специалистами по маркетингу, тоже в основном носят количественный характер:

· Оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении.

· Узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами в процентах.

· Оценить покупательную способность населения.

· Рассчитать эластичность по цене и т.д.

В ходе массового опроса, особенно если соблюдается условие анонимности респондентов, можно исследовать практически любые вопросы, вплоть до самых интимных. С этой точки зрения опрос является универсальным способом исследования.

В ходе массового опроса нельзя:

· ставить проблемы, выходящие за рамки компетенции «среднего потребителя»,

· задавать слишком сложные, открытые вопросы,

· задавать слишком много вопросов (более 200),

· пытаться получить глубокую качественную информацию.

Как организовать и сколько стоит?

Для организации массового опроса своими силами компании потребуется:

· специалист по проведению опросов в качестве руководителя исследования,

· руководитель поля (старшина интервьюеров),

· специалист по обработке данных (математик),

· команда интервьюеров (10-40 человек),

· команда операторов для ввода данных (4-12 человек),

· постоянные рабочие места (4-8 компьютеров, скоростной принтер, сканер, копир, брошюровщик и т.п.) и специальные программы.

Если у компании все это есть, то почему бы не выделить этот отдел в самостоятельный бизнес (исследовательский), поручив обслуживать интересы материнской фирмы на условиях аутсорсинга?

Издержки по проведению опросов складываются из следующих статей:

выборка опрос анкетирование достоверность

Этот расчет был произведен исходя из сдельных расценок весны 2005 года (для Москвы). Так, если бы каждую статью расходов надо было оплачивать «эд хос».

На самом деле, предложения ведущих исследовательских компаний города по проведению опроса 800 респондентов, представляющих относительно доступные группы населения, находились в границах от 10 до 20 тысяч долларов, т.е. - 12-25 долларов в расчете на одного респондента. Причем, в эту сумму входили и налоги, и прибыль исследовательской компании на уровне 20-25%. То есть прямые издержки составляли порядка 7-15 долларов в расчете на одного респондента, а не 15-25, как при проведенных мною расчетах. Как такое возможно?

За счет экономии на масштабах деятельности. Понятно, что если в течение трех месяцев проводить только одно исследование, то на него целиком лягут издержки и по амортизации оборудования (они довольно высоки даже в том случае, если исследования вообще не проводятся), и арендная плата, и коммунальные платежи, и заработная плата постоянным работникам. А если за это время провести 5-10 исследований, то постоянные издержки в расчете на каждое из них будут незначительны. И кто сказал, что высокопрофессиональный руководитель не может руководить двумя-тремя проектами одновременно.

Вот почему крупные и специализированные исследовательские компании могут держать приемлемый (не очень высокий) уровень цен. Значительная же экономия на базовых издержках невозможна без серьезных потерь в качестве.

В заключение хочется кратко остановиться на одной экзистенциальной проблеме. Многие люди испытывают неприязнь к цифрам, графикам, таблицам, диаграммам, математике и статистике, которые кажутся им не только непонятными, но и «бездушными» науками. Они горячо протестуют против того, чтобы относиться к человеку, как к «единице выборки». Сопротивление переписям насчитывает такую же многовековую историю, как и сами переписи населения. Истории известны случаи, и не единичные, когда попытка властей провести перепись приводила к бунту - бессмысленному и беспощадному. И, наверное, поэтому многим, даже неглупым людям нравится, когда исследователи сильно ошибаются, «садятся в лужу». Это доказывает, что жизнь сложнее наших представлений о ней.

Возразить можно лишь, что человек в опросе выступает не как «винтик, болтик, шарик», а как Представитель Рода Человеческого, или, по крайней мере, - как представитель своей социально-демографической группы, а также семьи, профессии, коллектива, слоя, города и т.п. Что еще можно сказать в защиту массовых опросов?

Размещено на Allbest.ru