Мотивация потребителя

Перейдем к рассмотрению более узкого понятия «мотивация потребителя». Мотивация потребителя, по мнению И.В. Алешиной, представляет собой совокупность процессов, которые побуждают, направляют и поддерживают поведение потребителя [1]. Мотивация потребителя начинается, когда человек чувствует потребность, когда осознает, что чего-то не хватает. В результате потребности возникает побуждение, которое заставляет человека удовлетворять эту потребность. Если он чувствует голод или жажду, то ощущает потребность в еде и питье и действует соответственно. Таким образом, потребность создает мотивацию, а мотивация ведет к конкретному поведению (действию) [9].

Среди наиболее известных теории мотивации одно из первых мест принадлежит теорий иерархии потребностей, разработанной А. Маслоу [13]:

Физиологические потребности. Это потребности в пище, воде, воздухе, жилье и т.д., т.е. Потребности, которые человек должен удовлетворять, чтобы поддерживать свой организм в жизнеспособном состоянии. Люди, которые живут и работают только для удовлетворения таких потребностей, как правило, слабо интересуются содержанием выполняемой работы, их не интересует общественная деятельность, но при этом они могут много времени уделять вопросам выбора продуктов питания и т.п.

Потребности безопасности и защищенности. Человеку необходимо чувствовать себя защищенным во всем: безопасность от физиологических и психологических угроз, социальная защищенность и др. Человек всегда стремиться обезопаситься от всех возможных угроз. Для людей с выраженной потребностью в безопасности важными оказываются многие вопросы: удобство жилища, работы, социальная защищенность, социальные гарантии и многое другое. Это одна из потребностей человека, на привлечение внимания к которой строится современная реклама .

Потребности принадлежности и причастности. Человек всегда стремится к участию в каких-то совместных действиях, жаждет дружбы, любви, хочет быть членом разных объединений людей, охотно участвует в различных общественных мероприятиях и т.п. Для человека, потребности которого концентрируются на этом, главное -- принадлежность к коллективу, возможность установления дружеских отношений.

Потребности признания и самоутверждения отражают стремление людей быть компетентными, сильными, способными, уверенными в себе, а также к тому, чтобы их окружение признавало их именно таковыми и уважало за это. Люди с ярко выраженной данной потребностью добиваются положения лидера, признанного авторитета при решении возникающих проблем.

Потребности самовыражения. В указанной группе объединяются потребности, характерные стремлению человека к максимальному применению своих знаний, способностей, навыков. Эти потребности больше, чем другие, носят индивидуальный характер. Речь идет о творчестве в широком смысле слова. Люди с обостренной данной потребностью открыты к контактам, созидательны и независимы. По мнению В.К.Вилюнас, человек ради высших (духовных) потребностей должен пожертвовать биологическими потребностями [3].

Теория Маслоу отражает поведение в целом и также в целом работоспособна. Ограничения модели Маслоу заключаются в следующем:

1) в культурной привязке преимущественно к западному миру (на Востоке нередко принадлежность к группе выше самоуважения);

2) в ситуационном характере мотивация - потребитель может иметь различные приоритеты в различные моменты времени (голодный человек не всегда забывает о статусе, истории известно самопожертвование ради идеи или отказ от пищи и крова во имя самоактуализации);

3) конкретное потребительское поведение может мотивироваться более чем одной потребностью в безопасном будущем и в самоактуализации одновременно.

Интересна также классификация мотивов потребителей, отраженная в работе В.Матюшкина [14]. Первая пара противоположных потребностей: гедонистические и утилитарные.

1. Гедонистические потребности. Многие продукты потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств - т.е. благодаря вкусу, аромату, цвету, рельефу поверхности, в общем, тем чувствам, которые они вызывают. Польза от их потребления может быть минимальной, а иногда и даже отрицательной (как, например, от шоколада или алкоголя). Но человек нуждается в удовольствии не меньше чем в здоровье и часто вынужден платить за него, стремясь либо расширить границы ощущений, либо почувствовать какие-то новые, тонкие оттенки в раздражении органов чувств. Существуют даже потребители-гедонисты, которые в любом сложном товаре ищут прежде всего возможности для удовлетворения своего вкуса.

2. Утилитарные потребности. Товары и услуги решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Потребителям необходимы: полезная и калорийная пища, удобные и компактные бытовые приборы, быстрый и надёжный транспорт. Понять, насколько данные товары отвечают его запросам, человек не может сразу, непосредственно. Следовательно, он стремится разобраться в механизме их функционирования и пытается прогнозировать эффективность. Такое потребление на психологическом уровне приносит удовлетворение лишь познавательным и самооценочным мотивам личности - она гордится собой и радуется от маленьких открытий, которые делает от покупки к покупке.

Некоторые авторы выделяют такую категорию как когнитивные потребности. Книги информационного характера, журналы, газеты, телевизионные программы новостей и документальные фильмы - всё это апеллирование к желанию многих потребителей учиться, исследовать, узнавать. Скорее всего, эти потребности необходимо рассматривать совместно с утилитарными. Познавать мир и получать от этого удовлетворение можно по-разному: и на собственном опыте, и через книги.

Следующая пара мотивов в предложенной классификации: межличностные и имиджевые потребности.

3. Межличностные (принадлежности, эмоциональные) потребности. Потребность в дружбе или сексе, во влиянии на других людей или в удовлетворении агрессивных инстинктов часто используется в рекламе товаров совершенно различного функционального назначения (от мобильных телефонов до духов). Однако есть и товары, которые непосредственно связаны с этой сферой: контрацептивы, освежители дыхания, цветы, открытки и многое другое. Часто социальные потребности удовлетворяются косвенно, с помощью наблюдения за другими людьми, их переживаниями или просто появлением на экране. Посещение концертов, участие в спортивных и праздничных мероприятиях, просмотр кино- и видеофильмов, чтение художественной литературы - всё это может насытить бедную отношениями жизнь человека, а также позволить ему почувствовать себя частью толпы, группы похожих на него людей.

4. Имиджевые (самоактуализации, интуитивные) потребности. Потребитель может приобретать товары и услуги, чтобы выразить себя, чтобы сказать другим людям о том, во что он верит, и что он любит, кем он является или кем хотел бы казаться. Продукты (одежда, автомашина, аксессуары и многие другие) выступают символами самооценки. Таким образом удовлетворяется потребность в демонстрации успеха, достижений, власти. Представлять себя другим можно, выражая свою принадлежность к социальному классу или группе или передавая информацию о социальных связях потребителя. Надеть ту или иную маску потребителю также помогают и некоторые продукты индустрии развлечения, в которых он выступает в активной, хотя и нетипичной для себя, роли. Например, азартные и компьютерные ролевые игры. Все товары, включённые в то или иное хобби, игру или коллекционирование потребителя рассматриваются в рамках данной категории.

Эта пара потребностей относится к сфере взаимоотношений с другими людьми. Товары в данном случае служат средствами, облегчающими или улучшающими социальный контакт. Межличностные потребности толкают человека на сближение с интересующими его людьми, имиджевые потребности вынуждают заинтересовывать других людей своей личностью и внешностью. В первом случае другие люди рассматриваются как цели, а во втором случае другие люди сами задают критерии привлекательности, и человек подстраивается под них, стараясь стать чьей-то целью. Часто межличностные и имиджевые потребности путают. И действительно, они очень похожи. Однако желание добиться близости с другими людьми следует рассматривать как долгосрочную (часто скрываемую) цель, к которой товар имеет косвенное или второстепенное отношение. В большей мере успех там зависит от поведения человека, от того, как он сможет выразить свои чувства. А вот желание самовыражения прямо реализуется в товаре (и также прямо декларируется потребителем). Однозначно воспринимаемые свойства товара гарантированно создают тот или иной имидж, а от человека мало что зависит, как если бы он просто натянул на себя маску с изображением лица другого человека. В ходе более тесного взаимодействия маска может слететь, и все поймут, кем на самом деле является её владелец. Но пока идёт взаимная демонстрация (карнавал), каждый готов признавать право другого на имитацию, на введение в заблуждение, на игру. Существует негласный закон, согласно которому люди тактично не замечают ситуаций случайного отклонения от сформированного имиджа, надеясь, что и их оплошности останутся «не замеченными». Эти оплошности часто выдают наши межличностные потребности. Они часто прямо противоположны имиджевым: наши самые интимные и звериные желания прячутся за образом приличного, сдержанного человека.

Наиболее полная и сложная модель мотивов потребителя подразумевает наличие у него иерархии этих мотивов. Очевидно, что как мотивация в целом, так и мотивация потребителя представляет собой сложный механизм, имеющий сложную структуру, к рассмотрению которой мы перейдем в следующем параграфе.

2. Структура поведения и мотивации потребителя

Для того, чтобы сформировать правильные представления о поведении потребителей, необходимо помнить о четырех основных принципах:

1. Потребитель независим. Эта независимость проявляется в том, что потребители всегда совершают выбор в соответствии с определенной целью, и товары и услуги принимаются ими (либо отвергаются) в той мере, в которой они соответствуют их запросам. Поэтому компании-производители достигают успеха только в том случае, если они предоставляют потребителям полезную для них продукцию и большой выбор.

2. Поведение потребителей, его мотивация могут быть изучены с помощью специальных маркетинговых исследований. В результате этих исследований можно выделить ряд социальных, экономических, культурных и психологических факторов, которые характеризуют потребности и способы их удовлетворения.

3. Поведение потребителей может поддаваться влиянию. Для этого отделы по маркетингу компаний-производитель стараются создавать для потребителей все условия для того, чтобы предлагаемый товар (или услуга) действительно являлись средством для удовлетворения потребностей покупателя.

4. Поведение потребителей социально законно, что является гарантией всестороннего удовлетворения потребностей покупателей. Поэтому наказанию подлежит любое нарушение этих законных прав: низкое качество товаров, обман, оскорбление, отсутствие ответа на претензии и другое.

По своей структуре поведение потребителя представляет собой многоэтапный процесс, наиболее полно который описал Ф.Котлер [10]. Как и в теории общей психологии, первичным является восприятие. По мнению автора, характер действия человека зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Ф.Котлер определяет восприятие как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Следующим элементом потребительского поведения является усвоение, которое представляет собой определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления [5].

Важным элементом в поведении потребителя являются убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение представляет собой мысленную характеристику индивидом чего-либо. Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.

Отношение - это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам [10].

Непосредственно процесс принятия решения о покупке товара Ф.Котлер описывает таким образом: процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта (см. рис. 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Процесс принятия решения о покупке

Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями (голод, жажда и т.п.), а внешними раздражителями (восхищение новым автомобилем соседа, местом отдыха подруги и т.п.).

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание.

Оценка товаров после этапа сбора информации производится, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Он склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Характерные свойства это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. Как правило, каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора [4]. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться факторы отношения других людей и непредвиденные факторы обстановки.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им потребитель неудовлетворен.

Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми [10].

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

Очевидно, что понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей [2]. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка, по мнению В.Е.Ланкина, сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку [15].

3. Способы влияния на мотивацию потребителя

Переход к рыночным отношениям в России вызвал интерес ко множеству новых вопросов, среди которых оказалась проблема мотивации потребителя. Сегодня маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятия по мере насыщения рынка вынуждены пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, станет банкротом.

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться не только в рынках, но и в специфике конечного потребителя, его психологии, его мотивации. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение, мотивацию. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Список использованной литературы