Ассоциации в китайской рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Реклама. Понятие рекламы. Эффекты рекламы

Метафора. Виды. Теории метафоры

Реклама в Китае

Понятие ассоциации. Ассоциации в рекламе

Заключение

Список литературы



ВВЕДЕНИЕ

Что же такое реклама?

Рекламу можно определить как оповещение людей всевозможными способами для создания широкой известности чему-либо или кому-либо, информацию о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активное участие в них людей. О том, что такое явление рекламы можно рассуждать вечно, существует множество мнений на этот счет.

Каждый рассматривает ее по - своему: кто-то оценивает с точки зрения качественного продукта, кто-то как передачу информации. В этом докладе она рассматривается в свете искусства, искусства слова. Реклама является неотъемлемой частью нашей жизни.

Данная работа посвящена исследованию ассоциаций в рекламе Китая.

Целью данной работы является изучение рекламы, в которой могут применяться ассоциации, рассматривая культуру Китая.

Были поставлены следующие задачи:

· Ознакомиться с функционально ролью ассоциации с точки зрения психологии;

· Кратко рассмотреть процесс формирования рекламы в Китае и ее особенности в настоящее время;

· Выявить ассоциации в рекламе Китая.

Что касается китайской рекламы, она представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой еще только устанавливаются. Но потребность китайцев в информации огромна и это отражается на многих аспектах их жизни.

Как показывает время, реклама не только двигатель торговли. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества.

Данная работа может быть интересна китаистам, а также исследователям, занимающихся изучением рекламы и культуры Китая.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы.



РЕКЛАМА. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ. ЭФФЕКТЫ РЕКЛАМЫ

Понятие рекламы

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: "... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен".

Под рекламой понимается целенаправленная оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.

Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

Немного истории рекламы. Самые первые документы письменной истории уже свидетельствуют о рекламной практике. В Египте в 3320 году до н.э. торговцы слоновой костью призывали покупателей следующим образом: "Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите!". В Древней Греции для жителей Афин предназначалась такая "рекламная" песнь: "Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья красота, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса". Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, когда Иоганн Гуттенберг изобрел печатный станок. Реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить в 1622 году первой газеты на английском языке "Уикли ньюс". Газета "Тэтлер" советовала авторам текстов: "Великое искусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве". В России первые рекламные объявления появились в петровских "Ведомостях". В Китае же до 1977 года реклама считалась злом, поэтому ее практически не было. Но в 1978 году правительство одобрило ее использование, и механизм был запущен.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Эффекты рекламы и объявлений

Для создания хорошей и грамотной рекламы и объявлений нужно владеть всеми тайнами языка. Надо правильно составить текст, подобрать нужные фразы и так далее. Но самое важное в рекламе это создать эффект на потребителя. Какие же это эффекты?

*ниже будут представлены вниманию наиболее часто применяемы эффекты рекламы,как в европейской части мири,так и в азиатской.

1.Эффект словесной наглядности.

Реклама, используя слово, оперирует заложенным в нем конкретным содержанием и образностью. Читатель видит то, о чем идет речь, ощущая и четко представляя себе объект рекламы. Уместно привести рассуждения К.С. Станиславского: "Если я вас спрошу о самой простой вещи: "Холодно сегодня или нет?" - вы, прежде чем ответить "холодно" или "тепло", или "не заметил", мысленно побываете на улице, вспомните, как кутались и поднимали воротник встречные прохожие, как хрустел под ногами снег, и только тогда скажете это одно, нужное вам слово".

Ш 1990 год

Тает во рту, а не в руках. (Шоколад M&M)

Разный вкус, разное настроение. (Молоко "Мэнниу")

2.Эффект эмоционального сопереживания.

Эмоционально написанный текст вызывает эмоциональную реакцию читателей. Эмоции служат для регулирования поведения, направленного на удовлетворение наших потребностей. Просматривая рекламный текст, читатель воспринимает те эмоции, которые в этом тексте выражены, "заражаясь" ими. Возникает процесс сопереживания.

Ш 1979 год

Кока-кола прибавляет веселый смех. (Coca-Cola)

Душа "Фэйюэ" - Все ради желания потребителя. (Телевизор "Фэйюэ")

Ш 1983 год



Яньву, Яньву, одна песня, и сразу нахлынут чувства. (Магнитофон Яньву)

Стиральная машина "Вэйли", любовь, преподнесенная матери. (Стиральная машина "Вэйли")

Ш 1987 год

Когда всходит солнце, наша любовь во веки веков. (Лекарство "Тайян")

В моих глазах есть только ты. (Чистая питьевая вода "Wahaha")

3.Эффект размышления.

Размышление - тип речи, в котором раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

От большего к еще лучшему. (Бытовая техника "Changhong")



Нужно только представить. (Воспоминание)

4.Эффект доверия.

Этот эффект связан с опорой на авторитетное, компетентное мнение. То есть происходит ссылка на авторитетное мнение.

Цель "Фэйюэ" - Передовой мировой уровень. (Телевизор "Фэйюэ")

Все ради желания потребителя, мы полностью несем ответственность перед ними. (Телевизор "Хайсинь")

Ш 1984 год

Пэпси, выбор поколения Next (Пэпси-кола)

Ш 1988 год

Тщательно создан, тщательно служит. (Телевизор "Цзиньсин")

Без слов, Жуншэн, гарантия качества. (Холодильник "Жуншэн")



Она работает, Вы отдыхаете (Стиральная машинка-автомат)

Ш 1997 год

Мы всегда стараемся. (Бытовая техника "Айдо")

Не иметь самого лучшего, только иметь еще лучше. (Холодильная камера "HALLMARK")

5. Эффект прямого разговора.

Диалогичность рекламного текста. Обмен информацией между рекламой и потребителем. Таким образом, потенциальный потребитель вовлекается в интересный разговор.

Ш 1985 год

SONY

(SONY) SONY Неужели ты впервые слышишь эту марку? (SONY)

6.Эффект обманутого ожидания.

Достоинство этого приема в том, что содержание рекламного текста на первый взгляд не соответствует его идее. В результате: занимательность, неожиданность непредсказуемость.



В моих глазах есть только ты. (Чистая питьевая вода "Wahaha")

Ш 1998 год

Мужчина должен иметь свой голос. (Сотовый телефон "ALCATEL")

Именно таких эффектов должен достичь составитель рекламных текстов и объявлений. Это распространяется как на радио и телевещание,так и на все виды наружной и печатной рекламы.

Но также важно знать,что таких эффектов создатель рекламы может добиться в большинстве своём благодаря метафоре.

МЕТАФОРА. ВИДЫ. ТЕОРИИ МЕТАФОРЫ

Метамфора (от др.-греч. мефбцпсЬ -- "перенос", "переносное значение") -- троп, использующий название объекта одного класса для описания объекта другого класса.

Термин принадлежит Аристотелю и связан с его пониманием искусства как подражания жизни. Метафора Аристотеля в сущности почти неотличима от гиперболы (преувеличения), от синекдохи , от простого сравнения или олицетворения и уподобления.

Во всех случаях присутствует перенесение смысла с одного на другое. Развёрнутая метафора породила множество жанров.

Косвенное сообщение в виде истории или образного выражения, использующего сравнение.

Оборот речи, состоящий в употреблении слов и выражений в переносном смысле на основе какой-то аналогии, сходства, сравнения.

В метафоре можно выделить 4 "элемента":

Категория или контекст,

Объект внутри конкретной категории,

Процесс, каким этот объект осуществляет функцию, и

Приложения этого процесса к реальным ситуациям, или пересечения с ними.

В лексикологии -- смысловая связь между значениями одного полисемантического слова, основанная на наличии сходства (структурного, внешнего, функционального). * Блэк М. Метафора.*

Виды метафоры

Со времён античности существуют описания некоторых традиционных видов метафоры:

Резкая метафора представляет собой метафору, сводящую далеко стоящие друг от друга понятия. Модель: начинка высказывания.

Стёртая (генетическая) метафора есть общепринятая метафора, фигуральный характер которой уже не ощущается. Модель: ножка стула.

Метафора-формула близка к стёртой метафоре, но отличается от неё ещё большей стереотипностью и иногда невозможностью преобразования в не фигуральную конструкцию. Модель: червь сомнения.

Развёрнутая метафора -- это метафора, последовательно осуществляемая на протяжении большого фрагмента сообщения или всего сообщения в целом.

Модель: Книжный голод не проходит: продукты с книжного рынка всё чаще оказываются несвежими -- их приходится выбрасывать, даже не попробовав.

Реализованная метафора предполагает оперирование метафорическим выражением без учёта его фигурального характера, то есть так, как если бы метафора имела прямое значение. Результат реализации метафоры часто бывает комическим. Модель: Я вышел из себя и вошёл в автобус.

Теории метафоры

Среди других тропов метафора занимает центральное место, так как позволяет создать ёмкий образ, основанный на ярких, неожиданных ассоциациях. В основу метафоризации может быть положено сходство самых различных признаков предметов: цвета, формы, объёма, назначения, положения и т. д.

Согласно классификации, предложенной Н. Д. Арутюновой, метафоры разделяются на

номинативные, состоящие в замене одного дескриптивного значения другим и служащие источником омонимии;

образные метафоры, служащие развитию фигуральных значений и синонимических средств языка;

когнитивные метафоры, возникающие в результате сдвига в сочетаемости предикатных слов (переноса значения) и создающие полисемию;

генерализирующие метафоры (как конечный результат когнитивной метафоры), стирающие в лексическом значении слова границы между логическими порядками и стимулирующие возникновение логической полисемии.* Кедров К. А. Метаметафора. -- М.: 1999.*

Перенос же значения в приведённых выше случаях происходит на основании желания продвижения товара, косвенно влияя на потенциальных покупателей на психологическом уровне.

РЕКЛАМА В КИТАЕ

Потребность китайцев в информации огромна и это отражается на многих аспектах их жизни. Как показывает время, реклама не только двигатель торговли. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества. В последние годы реклама вышла за рамки только вспомогательного коммерческого института, превратившись в достаточно значимый элемент общей и бытовой культуры.



Историческая справка появления и развития рекламы в Китае

Как уже было сказано ранее, реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков. Формирование теории рекламы и использование ее с целью манипулирования началось с Запада.

Торговые отношения между Китаем и Западом можно проследить, начиная с 17 столетия, а проникновение западных СМИ в Китай началось с середины 19 века, когда миссионеры познакомили китайцев с первыми современными газетами, которые они использовали для распространения идей христианства. Эти газеты очень быстро превратились в средство распространения коммерческой информации, иностранные предприятия стали регулярно размещать рекламу в газетах, журналах и на уличных щитах. В то время одним из крупнейших рекламодателей была англо-американская табачная компания. Влияние ее рекламы было настолько широким, что один китайский журналист прокомментировал ее следующим образом: "Многие китайцы не знают, кто такой Сун Ят-сэн, однако нет такого, кто не знал бы "Ruby Queen" (главная марка сигарет этой компании).

К 1937 году в материковом Китае в общей сложности насчитывалось около 30 рекламных компаний, в том числе 5 иностранных, большая часть из которых находилась в Шанхае, и только несколько было открыто в Пекине и Гуанчжоу. Когда в 1937 году началась антияпонская война, иностранные рекламные компании ушли из Китая, чтобы вернуться только через полстолетия.

После образования Китайской Народной Республики в 1949 году КПК сделало упор на индустриализацию, не поощряло потребление, ввела карточное распределение продуктов питания, поэтому для рекламы практически не осталось места под солнцем. Но, несмотря на это, партийные лидеры все-таки понимали пропагандистскую роль рекламы, и в 1959 году было объявлено, что "социалистическая реклама" должна сочетать коммерческую информацию с политической агитацией. Естественно, что вся реклама должна была отражать партийную идеологию.

В период "великой культурной революции" (1966-1970 гг.) число учреждений средств массовой информации резко сократилось. В 1965 году в Китае было 343 газеты и 790 журналов, а через пять лет их осталось только соответственно 42 и 21. Уличная реклама была отменена, и ей на смену пришли транспаранты с партийными лозунгами. Шанхайская рекламная компания была переименована в Шанхайскую компанию изобразительных искусств. Однако, даже в то время политического хаоса, реклама не прекращалась полностью. В то десятилетие газеты по-прежнему рекламировали промышленную продукцию и сырьевые материалы.

С началом экономических реформ в 80-х годах прошлого века, количество средств массовой информации резко возросло. Сейчас в Китае в общей сложности насчитывается 1100 телевизионных и 300 радиостанций с одним и более каналами. Печатные СМИ представлены более чем 2000 наименований газет, приблизительно 8000 наименований журналов и 560 с лишним издательств.

Вначале центральное правительство держало управление всеми СМИ в своих руках, освобождая их от финансовых забот, в связи с чем рекламе не имела для них никакого значения. Углубление экономических реформ изменило эту ситуацию, правительство потребовало от СМИ перейти на самоокупаемость; неожиданно у них возникла необходимость продавать рекламное пространство для того, чтобы поддерживать существование. Правительство отказалось от поддержки убыточных СМИ, что стимулировало общий рост рекламы. Сегодня Китай является четвертым по величине в мире и вторым в Азии рынком рекламы.

Таким образом, мы видим, что Рекламы в Китае появилась значительно позже, чем в Западных странах. Однако, с момента ее появления в Китае уже в последние столетия, она также сталкивалась с препятствиями, замедляющими ее развитие. Основным из них, безусловно, было стремление правительства контролировать все сферы жизни современного общества. Свое распространение реклама в Китае получила лишь в конце 20 столетия. На основании вышеизложенного, мы можем сделать вывод о том, что реклама как сфера деятельности в Китае, в силу своей "молодости", отсутствия богатой практики значительно отстает от Западных стран. Не смотря на это, китайская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой постепенно устанавливаются.

Реклама в современном Китае

В настоящее время в Китае производятся самые разнообразные товары практически во всех товарных категориях. Но, несмотря на растущую мощь китайской промышленности, среди этого многообразия крайне мало истинно китайских брендов, которым отдается предпочтение. И китайские специалисты отдают себе отчет в том, что для формирования такой предпочтительности недостаточно улучшать качество товаров, необходимо инвестировать в маркетинговые коммуникации. Даже в самом Китае, в основном, популярны марки, хотя и выпускаемых на предприятиях страны товаров, но принадлежащие транснациональным корпорациям -- лидерам мирового рынка. Эти бренды с каждым годом все активнее внедряются в потребительскую среду и поддерживаются рекламой.

Например, косметика и предметы ухода за телом по объему рекламы -- одни из наиболее рейтинговых. На рекламу этих товары в 2004 г. было затрачено 4,8 млрд. долл. -- на 34% больше, чем в 2003 г. Среди 10 брендов -- "рекламных лидеров" в этой товарной категории пять из них принадлежат компании Procter & Gamble. На первом месте -- Oil of Olay. На рекламу этого бренда было затрачено 565,8 млн. долл., что превысило уровень 2004 г. на 160%.

На внутреннем рынке традиционно пользуются спросом носящие китайские марки фармакологические препараты и другие товары, связанные с медициной (в том числе традиционной национальной), здравоохранением, сигареты, винно-водочные и некоторые другие изделия, в последнее время -- мобильные телефоны.

925 товаров получили статус "Известная китайская марка". Как показали результаты проведенного в 2005 году обследования 121 товара, входящих в их число, в 2002--2004 г.г. объем их реализации увеличился более чем на 50%, а экспорта -- на 85,7%.

Тем не менее, эта "известность", в основном, ограничена пределами Китая. Если учесть довольно большое количество "статусных" марок, в большинстве случаев она скорее декларирована, чем реальна. Действительно сильных брендов мало -- можно упомянуть ставшую известной в России марку ВВК проигрывателей DVD (которые, в отличие от своих конкурентов, носящих марки мировых лидеров, прекрасно справляются с низкокачественными и даже поврежденными видеодисками) и телевизоров, "Хайер" (бытовая электроника), "Циндао" (пиво), водка "Мао-тай". Из продукции промышленного назначения получило известность портовое оборудование "Чжэнь Хуа" (70% мирового производства). Оно, в частности, работает в портах Гамбурга, Антверпена, стран Ближнего Востока.

Китайские рекламисты стремятся наделить внедряемые в потребительскую среду марки и слоганы особым положительным смыслом, тем более что нередко эти элементы зарубежной рекламы при переводе на китайский язык приобретают негативный, шокирующий или даже абсурдный смысл. Содержание рекламы в Китае регулируется законодательством. В частности, запрещаются рекламные сюжеты и товарные знаки, содержащие элементы, травмирующие национальные и религиозные чувства, не допускается дискриминация по религиозному признаку. Серьезно ограничена реклама крепких алкогольных напитков, товаров для детей, фармацевтических препаратов. Для некоторых товаров нельзя использовать другой язык, кроме китайского. Реклама, связанная с медициной, должна получить официальное разрешение.



ПОНЯТИЕ АССОЦИАЦИИ. АССОЦИАЦИИ В РЕКЛАМЕ

Понятие ассоциации

Ассоциация (от лат. Fssociatio - соединение) - возникающая в опыте индивида закономерная связь между двумя содержаниями сознания (ощущениями, представлениями, мыслями, чувствами и т.п.), которая выражается в том, что проявление в сознании одного из содержаний влечет за собой и появление другого, связанного с ним; субъективный образ объективной связи между элементами, предметами и явлениями. Явление ассоциации было описано еще Платоном и Аристотелем, однако термин "ассоциация" был предложен Дж. Локком.

В ассоциативной психологии выделены типы ассоциаций, различающиеся путями их образования: одни авторы (Д.Юм, Дж.Ст. Милль) это делали по сходству (голубое - синее), контрасту (черное - белое), по смежности в пространстве и во времени (случайный испуг ребенка в темной комнате вызывает затем страх темноты), причинно-следственные (яркая вспышка света - болевое ощущение). Другие авторы (Д.Гартли, Дж.Милль) сводили все ассоциации к ассоциациям по смежности, поскольку отрицали активность субъекта в процессе образования ассоциации. Кроме первичных законов образования ассоциации А.Т. Брауном были обнаружены "вторичные" законы, т.е. факторы, способствующие возникновению конкретной ассоциации из множества возможных в данный момент: сила впечатлений, объединяющихся в ассоциации, их новизна, способности и/или патологические особенности индивида и т.п. Наконец, А. Бэн выделяет "творческие ассоциации", образование которых объясняется "спонтанной активностью ума", а не сочетанием полученных в опыте представлений, что противоречит исходным принципам ассоциативной психологии.

Существовали две противоположные точки зрения на механизмы ассоциации: одни авторы считали ассоциацию только "тенью" мозговых процессов, сочетающихся по определенным физиологическим законам (Т.Гоббс, Гартли, Дж.Ст. Милль, Бэн), другие приписывали возникновение ассоциации исключительно законам сознания самого по себе (Дж.Милль). Некоторые ассоцианисты (Браун) занимали промежуточную позицию. Впоследствии физиологические механизмы ассоциации исследовались в школе И.П. Павлова, который объяснял ассоциации по смежности во времени и пространстве образованием условных рефлексов, ассоциации по сходству - их генерализацией. Павлов использовал также понятие "подкрепления" для объяснения избирательного образования ассоциаций.

Ассоциации в рекламе

Реклама - это искусство. Составителю текста всегда необходимо иметь в виду психологию воздействия рекламы на получателя. Это очень важный аспект. Реклама достигает успеха, если при ее составлении соблюдены особенности человеческой психики. Как заинтересовать покупателя? Прежде всего, реклама действует на сознательную и бессознательную сферы психики человека. "Сознание человека - это не простой наблюдатель происходящего вокруг, а активно действующее лицо, которое выбирает нужную ему информацию". Восприятие информации связано с ее переработкой, с ее осознанием в каждый момент. Бессознательное - то, что мы можем увидеть, неосознанно оценить и не проявить никакой реакции, но при необходимости вспомнить.

Разберём некоторые психологические особенности восприятия рекламы в Китае.

Вследствие национальной специфики, психологической и исторической, размещение рекламы в Китае (телевидение, радио, печатные СМИ, наружная реклама в Китае) должно сопровождаться анализом аудитории. Реклама в Китае должна опираться на национальные традиции, образ жизни и особенности менталитета населения. Однако, одним нюансом рекламы в Китае является трудность формирования лояльности к продукту из-за стремительного насыщения рынка зарубежной продукцией. Аудитория не справляется с огромным потоком рекламы, нужно акцентировать внимание на привлекательных характеристиках продукта и стремиться к лаконичности. Также высок уровень конкуренции со стороны местных производителей.

Реклама в Китае большое внимание уделяет ярким вызывающим цветам, словам-иероглифам, символам. Это связано с особенностями восприятия рекламного сообщения

Для успешного продвижения бренда в Китае необходимо знать национальные особенности каждого региона и использовать все доступные инструменты для планирования рекламной кампании, что позволит оптимизировать стоимость рекламы в Китае.

Но следует также отметить, что история в сознании китайцев неразрывно связана с уважением. Никогда в рекламе не появится эпизод, хоть отдаленно напоминающий оскорбление памяти предков. Даже по отношению к правлению некитайских династий китайцы привыкли относится с достаточным уважением.

История свята и не терпит осуждения. "Если не уважаешь других, то кто будет уважать тебя?" Ї гласит древняя китайская пословица. Немаловажную роль в рекламе играет подчеркивание принадлежности товара определенному месту, стране и т.д. Стереотипность восприятия характерна и китайским потребителям. Стереотипы подобные тем, что французы романтичны, а немцы педантичны, также хорошо известны китайским потребителям.

Одновременно, среди молодого поколения становятся популярны герои японских комиксов и мультфильмов. Использование их в упаковке или названии брэнда только повышает привлекательность товара.

Удивительно насколько успешно продвигаются новые торговые марки, принадлежащие тайванским, корейским и японским компаниям, в Китае. Схожее мышление, обусловленное длительным историческим развитием торговых и культурных отношений, приводит к тому, что год или два тому назад совсем неизвестные компании и брэнды приобретают столь огромную популярность, что они начинают восприниматься как национальный продукт.

Но наряду со схожей историей и культурой, очень многое зависит от ассоциаций, именно этим фактором руководствуются составители рекламного текста. Можно выделить несколько типов рекламных текстов, основанных на ассоциативных принципах:

Информационный тип. Дается минимальная информация, основанная на прямых значениях слов. Например:

Передовая кварцевая техника, точность, не отстают ни на секунду. (Часы "TITONI")

Логический тип. Основан на логических доводах, логических доказательствах, т.е. это практически информационный тип рекламного воздействия с неким дополнением, расшифровкой.

Приведем примеры рекламы логического типа:

Ш 1988 год

Тщательно создан, тщательно служит. (Телевизор "Цзиньсин")

Она работает, Вы отдыхаете (Стиральная машинка-автомат)

В этих текстах используются логические доказательства, которые создают у получателя рекламы ассоциации, способствующие убеждению.

Образный тип. Основан на эмоционально-образных ассоциациях, на использовании различных эмоциональных, образных средств языка. Здесь надо воздействовать на потребителя эмоционально, то есть воздействовать на него каким- то яркими словами.

Ш 1979 год

Кока-кола прибавляет веселый смех. (Coca-Cola)

Ш 1980 год

Необыкновенный вкус (кофе NESCAFE)

Служит народу, планирует время большой толпы. (Часы "TITUS")

Ш 1982 год

Действительно вкусно и весело. (Coca-Cola)

Ш 1984 год

Пэпси, выбор поколения Next (Пэпси-кола)



Шанхайский Дачжун вечно рядом с тобой. (Автомобиль "Volkswagen")

Стиральная машина "Вэйли", любовь, преподнесенная матери. (Стиральная машина "Вэйли")

Ш 1986 год

Ваньцзялэ, 10000 счастливых семей. (Бытовая техника "Marco")

Ш 1990 год

Тает во рту, а не в руках. (Шоколад M&M)

Ш 1991 год

Выпив Wahaha, сразу ешь с аппетитом. ("Wahaha")

Здравый выбор для жаркой жизни. (Кондиционер "AUX")

Поистине, реклама - это искусство слова. В этой рекламе присутствуют и логические элементы убеждения, но основные - эмоциональные. Именно на эмоциональное восприятие и рассчитывает автор этого рекламного текста. Поэтому здесь и восклицательные, и вопросительные предложения.

Смешанный тип. Не трудно догадаться, что содержит в себе реклама смешанного типа. Здесь в рекламе дается необходимая информация, которая воздействует на потребителя логическими доводами, убеждая в необходимости последовать совету рекламы, добавляются эмоциональные средства:

Ш 1998 год

Мужчина должен иметь свой голос. (Сотовый телефон "ALCATEL")

От большего к еще лучшему. (Бытовая техника "Changhong")

Однако, здесь следует обратить внимание на то, что одним из главных препятствий некоторое время был языковой барьер. Первое, с чем столкнется брэнд, Ї это его звучание на китайском языке и то, как он выглядит в иероглифах. К выбору имени необходимо отнестись очень внимательно. Лучше всего, если брэнд будет красиво звучать, выглядеть на письме и при этом сохранит смысловую нагрузку. Но выбор имени - только начало. Основной ошибкой западных брэндов часто становится то, что они апеллируют к ценностям индивидуалистской культуры, что не приемлет китайский менталитет. Мало кто имеет и верное представление о Китае. Большинство думает, что Шанхай или Пекин - это вся Поднебесная, что далеко не так. Помимо крупнейших центров на востоке страны есть и развивающиеся города с другими интересами и инфраструктурой.

К счастью, сейчас газеты и журналы Китая, за исключением шрифта, вполне привычны для европейского глаза. Исследования показывают, что исключительное значение для формирования брэнда в сознании китайского потребителя имеет словесный товарный знак (brand name), так как он является наиболее сильным и запоминающимся "идентификатором" конкретного товара. Причина этому - специфика китайской письменности. Наличие иероглифического письма приучает китайцев с детства к информативности письменного знака, и поэтому максимальная броскость и ассоциативность выбранного иероглифа будет в значительной мере определять успех бренда в Китае. Так, следуя примеру компании "Кока-кола", подобравшей предельно простые иероглифы к своему традиционному напитку (напиток, утоляющий жажду и несущий радость (- "кеко-кела"). Пепси-кола в китайском переводе стала звучать как напиток, осуществляющий малейшие желания ( "байши-кела").

Иногда столь странная щепетильность может показаться совершенно лишенной смысла. Однако факты говорят за себя. Уровень распознавания этих двух напитков достигает 90%, и, заметим, не в последнюю очередь благодаря удачно выбранным названиям продукта. Брэнд в китайском менталитете не всегда ассоциируется с богатым культурным наследием, но в некоторых случаях, например, с крепкими напитками используются образы былой исторической мощи, в рекламу удачно вплетаются памятники старины (терракотовые воины в городе Сиане, 2 век до н.э.), лошади Ї спутники кочевых племен, Великая китайская стена, монастыри, доспехи и т.д. Одновременно, среди молодого поколения популярны герои японских комиксов и мультфильмов. Вплетение их в упаковку и название бренда только повышает его привлекательность.

Также важно отметить, что в китайских PR и рекламе большую роль играет обучающий фактор. Приведем пример, который был связан с "раскруткой" средствами массовой информации сюжета, полностью соответствующего одному из принципов, провозглашенных Конфуцием и поэтому укорененному в китайском массовом сознании -- принципом уважительного отношения младшего поколения к старшему. В недавнее время на китайском телевидении показывали рекламный ролик, в котором рассказывается о том, что одна женщина каждый вечер мыла ноги своей престарелой матери. Наглядное доказательство любви к родителям так подействовало на дочь этой женщины, что девочка, в свою очередь, стала мыть ноги уже своей матери. По поводу данной рекламы газеты писали, что она "глубоко тронула преподавателя Университета науки и техники Синьцзяна Гу Хуачжуна, который порекомендовал всем своим студентам в знак уважения мыть ноги родителям, хотя бы один раз в дни зимних каникул".



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе работы мы рассмотрели классификацию ассоциаций на примере рекламы Китая.

Что касается развития и становления рекламы как таковой в Китае, то, безусловно, многие проблемы были преодолены.Такие как языковой барьер. Еще десятилетие назад китайский язык не был так популярен и высоко изучаем как в ВУЗах, так и в школах. Но уже сейчас мы можем наблюдать внедрение китайской культуры, фильмов, одежды, электроники и других вещей в нашей жизни. Соответственно, прогресс рекламы в Китае в процессе совершенствования. Хотя, основные идеи и схожи с европейскими, но сохранение самобытности до сих пор присутствует.

Наше письмо практичней китайского, поскольку оно основывается на чисто механическом принципе. В нем для каждого звука есть свой знак; но поскольку он сам по себе ничего не означает, наше письмо не значимо. Китайская письменность непосредственно обозначает понятия. Писать или читать по-китайски - значит думать. Не найдя знака для обозначения печали, китаец соединил две идеограммы, одна из которых обозначала "осень", а другая - "сердце". Печаль по-китайски - "осень сердца".

реклама китай ассоциация метафора



СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Блэк М. Метафора.

Клюев Е. В. Риторика (Инвенция. Диспозиция. Элокуция) : Учебное пособие для вузов. -- М.: ПРИОР, 2001.

Кедров К. А. Метаметафора. -- М.: 1999.

Большой психологический словарь под редакцией Б.Г. Мящерякова, В.П. Заиченко

Горелов В.И. Лексикология китайского языка / В.И. Горелов - М.: Просвещение, 1984

Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы - СПб.: Питер, 2002

Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М., 1992.

Размещено на Allbest.ru