Система сбыта товаров на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Введение

Глава 1. Сбыт в системе современного маркетинга

1.1 Понятие и виды сбыта

1.2 Маркетинговые факторы воздействия на сбыт

Глава 2. Сбытовая политика на предприятии

2.1 Выбор и построение каналов сбыта

2.2 Стимулирование сбыта в компании

Глава 3. Формирование сбытовой политики предприятия

3.1 Система сбыта на примере предприятия отрасли печати

Заключение

Список использованных источников



Введение

Система сбыта товаров -- ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Понятие сбыт в литературе употребляется в двух аспектах: в широком смысле как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя, а в узком как собственно продажа. Выбор путей распределения товаров и услуг важнейшая задача предприятия. Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится».

Следует отметить, что если наблюдается тенденция к снижению продаж или прибыли, то одной из наиболее вероятных причин могут быть причины, связанные с наличием в производственной программе малоприбыльной продукции. Именно поэтому следует проводить анализ сбыта, который играет важную роль при принятии решений в области товарной политики. Анализ должен, прежде всего, показать абсолютное и относительное значение конкретных продуктов и их групп в рамках общего их объема, то есть структуру сбыта. Исходя из данных по сбыту могут приниматься решения по конкретным продуктам, касающиеся их развития в количественном и качественном отношении или снятии с производства.

Актуальность данной темы заключается в том, что поступление средств с рынка обеспечивает именно сбыт. Львиная доля взаимодействий предприятия с рынком замыкаются на сбыте. В нём выявляются все проблемы, возникшие в стратегиях, управлении, организационной структуре предприятия.

Целью данной работы является рассмотрение сбыта в системе современного маркетинга.

Задачи курсовой работы:

· рассмотреть понятие и виды сбыта;

· определить маркетинговые факторы воздействия на сбыт;

· изучить сбытовую политику на предприятии;

· рассмотреть систему сбыта на примере предприятия отрасли печати.

Объектом исследования данной курсовой работы является сбыт продукции. Предмет исследования - сбытовая политика на предприятии.

В первой главе будут рассмотрены вопросы о понятии сбыта и маркетинговые факторы воздействия на сбыт. Вторая глава данной курсовой работы освещает вопросы выбора и построения каналов сбыта, а также стимулирование сбыта в компании. В третьей же главе рассмотрена система сбыта на примере предприятия отрасли печати.



Глава 1. Сбыт в системе современного маркетинга

1.1 Понятие и виды сбыта

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро - денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова.

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).

Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодный товаро-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе "товар-деньги" навстречу друг другу (Рисунок 1):

- первый поток направлен к потребителю и несет в себе идеи, товары и услуги выгодные и нужные потребителю;

- второй поток направлен от потребителя и несет полезность для продавца в виде денег или их эквивалентов.

Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения обоих партнеров. При этом, инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов. Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые и доставляют товар до потребителя в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве.

Рис. 1. Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта

Задача маркетинга состоит в поиске постоянных преимуществ над конкурентами путём удовлетворения желаний потребителя.

Преимущество над конкурентом может выражаться как в предоставлении потребителю больших выгод для удовлетворения его желаний, так и в более быстрой реакции на изменение спроса и предложения рынка.

Маркетинговая деятельность должна быть направлена на постоянное увеличение числа своих потребителей, заботиться о том, чтобы наладить с ним прочные отношения.

Важно сохранить старого потребителя. Привлечь нового потребителя в 5 раз дороже, чем сохранить имеющегося.

При оценке рынка сбыта необходимо определить границу рынка, на котором намеревается работать продавец. Границы рынка сбыта устанавливаются путем анализа и совмещения продуктовых границ товарного рынка и географических границ, определяемых возможностями предприятия - продавца.

На рисунке 2 схематично показано формирование рынка сбыта, исходя из совмещения продуктовых и географических границ.

Как видно из предоставленного рисунка, продуктовые границы рынка сбыта определяются на основе маркетинговых исследований путём, например, выяснения мнений экспертов, покупателей и потребителей как данного товара, так и товаров - субститутов.

Исследования проводятся с целью установления отношения респондентов к товарному предложению, возможностей его хранения и использования.

Для потребительских товаров учитываются местные традиции потребления, тип субкультуры потребителей, влияние климатических условий на потребление товара и т.д.

Рис. 2. Определение границ товарного рынка сбыта

Для товаров технического назначения исследуется возможность их применения в производственном процессе, на стадии сборки, эксплуатации и ремонта.

Географические границы рвения определяются, прежде всего, экономическими соображениями. В частности, издержки на транспортировку и промежуточное хранение не должны приводить к неконкурентоспособным ценам в месте потребления товара.

В зависимости от того, существуют ли посредники на пути между изготовителем и потребителем, все каналы сбыта подразделяются на прямые и опосредованные.

Если фирма производит товары производственного назначения, для нее целесообразно иметь не более одного посредника -- оптового торговца средствами производства. Раздувание торгово-распределительного аппарата, столь распространенное в нашей стране, в данном случае невыгодно ни производителю (поскольку неизбежно измельчение прибыли), ни потребителю (поскольку также неизбежно растут розничные цены). Если же производителю необходимо реализовать товары потребительского назначения, то для него может быть целесообразным использование каналов из двух или трех посреднических звеньев.

Проблемы оптимизации выбора каналов с различным количеством звеньев видны, что называется, невооруженным глазом. В то же время, строго говоря, их решение требует установления баланса между экономико-организационными и рыночно - экономическими требованиями. С позиции первой группы требований выгодно ограничиться минимальным количеством звеньев сбыта, поручая продажу товаров оптовым торговцам (т.е. вагонами, грузовиками и т.п.). Однако с учетом требований второй группы нет никакой уверенности, что оптовый продавец, самостоятельно подбирая розничных торговцев, сумеет через них склонить потребителя к выбору данной продукции, исчерпывающе аргументировать его выбор, раскрыв все преимущества фирменного товара. Отсюда следует вывод, что фирма не может ограничить поле своего внимания исключительно оптовыми продавцами, а заинтересована в работе со всеми звеньями используемых ею сбытовых каналов, вплоть до содержания в своем штате определенного количества выездных сотрудников -- розничных торговцев, консультантов, товароведов и т.д. Это особенно касается каналов сбыта по телефону, продажи предметов, рассчитанных на индивидуальный вкус (например, косметики и др.).

Стратегия выбора каналов сбыта принципиально определяется факторами четырех групп, характеризующих: фирму-производителя; реализуемый товар; рынок данного товара; функционирование торговых каналов.

Среди характеристик фирмы-производителя одной из определяющих являются ее размеры, а также масштабы производства. Небольшие фирмы, если они к тому же производят продукт малыми партиями, просто не могут содержать в своем штате значительное количество работников сбыта и поэтому обычно перепоручают сбытовые операции независимым оптовым компаниям, имеющим собственную сеть розничной торговли, а также агентам по поиску потребителей, в том числе осуществляющим комиссионные услуги.

Более мощные фирмы также не пренебрегают услугами независимых оптовых компаний, однако гораздо чаще используют собственную достаточно разветвленную сбытовую сеть, включая организацию сбытовых филиалов. Более комплексно используются те независимые оптовые компании, которые по заказу фирм-производителей берут на себя функции гарантийного обслуживания, организации ремонта, привлечения новых клиентов, рекламы товаров и др.

Из характеристик товара ключевыми для определения стратегии сбыта выступают: средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложности его технического обслуживания.

Так, дорогостоящие товары фирмы предпочитают сбывать с наименьшим количеством посредников, чтобы удержать в своем распоряжении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в реализации. Так же поступают, если есть необходимость сохранить в тайне технологию производства, а ее засекречивание от посредников трудоемко или малоэффективно. Короткий канал сбыта эффективен также, если товар не подлежит длительному хранению, громоздок и боится лишних перевалок. В случае реализации сезонных товаров (особенно овощей) фирма-производитель, наоборот, бывает заинтересована в независимых оптовых компаниях (базах), чтобы избежать необходимости создания крупных товарных запасов, неравномерной загрузки собственного сбытового персонала и т.п.

Однако не каждый сезонный товар без колебаний передается независимым оптовикам. Если спрос на товар определяется быстроменяющимися требованиями (например, мода на одежду, обувь), то фирма-производитель предпочитает обходиться без посредников, чтобы минимизировать паузу между производством и потреблением. В этих целях часто создаются фирменные розничные магазины. Доля оптовой торговли в этом случае резко сокращается.

К числу характеристик рынка, определяющих стратегию выбора каналов сбыта, относятся, прежде всего, емкость рынка, плотность распределения потребителей (покупателей), их средний доход в том или ином регионе и др.

Выбор конкретных партнеров по сбыту также во многом зависит от того, какой собственно сбыт предпочтителен для производителя: интенсивный (когда продукт фирмы должен быть практически повсеместно), избирательный (базирующийся на критериях территориальных, групповых требований, особенностей) или исключительный (если эти требования предельно индивидуализированы или стоимость продукции весьма высока).

При интенсивном сбыте фирме-производителю поневоле приходится иметь дело со всеми возможными посредниками по сбыту. Нет смысла давать по телевидению дорогостоящую рекламу продуктов массового спроса, если телезритель не сможет завтра же найти их в близлежащем магазине или хотя бы во всех хороших (уважаемых) магазинах. Как правило, в этом случае посредников по другим качествам не выбирают. Впрочем, крупные производители могут позволить себе не иметь дело с мелкими торговцами и не добиваться доведения своих товаров до них, уповая на то, что крупные посредники и так обеспечат им нужную долю продаж. Но и в этом случае важно, чтобы эти посредники территориально располагались на оптимальном расстоянии друг от друга.

В определенных случаях фирма-производитель предпочитает иметь единственного, исключительного посредника по сбыту, монопольно продающего товары данной фирмы. За такое преимущество со стороны торговца требуются, как правило, дополнительные услуги, соблюдение определенных условий, например установленного объема сбыта и т.д.

Количественными характеристиками определенной стратегии распределения являются процентные величины числового (количественного) и весового распределения. Так, 50%-ное числовое распределение означает, что продукт имеется в 50% имеющихся торговых точек. Понятно, что в борьбе за интенсивный сбыт идеальной целью выступает 100%-ное числовое распределение. В отличие от этой характеристики процентная величина весового (концентрированного) распределения показывает, какую долю на рынке определенного продукта (или группы продуктов) представляют те торговые точки, где имеются товары фирмы. Например, 75%-ное весовое распределение означает, что магазины, в которых представлен продукт данной фирмы, охватывают 75% общего объема рынка данного продукта.

1.2 Маркетинговые факторы воздействия на сбыт

Маркетинговые факторы - это показатели внешней среды, рынка сбыта и самого предприятия-продавца, которые влияют на покупательское поведение покупателя-предприятия или покупателя-индивидуума.

По степени управляемости со стороны продавца маркетинговые факторы делятся на управляемые и неуправляемые, а по уровню воздействия на покупателя - релевантные (относящиеся к данной проблеме) и нерелевантные.

К управляемым факторам относятся следующие маркетинговые инструментарии: цена, свойства товара, его дизайн, упаковка, торговая марка, методы сбыта и коммуникации, сервис, позиционирование, выбор целевого сегмента. (Рисунок 3)

Рис. 3. Управляемые факторы маркетинга

К неуправляемым факторам относятся характеристики маркетинговой внешней среды и рынка сбыта. (Рисунок 4)

Релевантные факторы - группа управляемых и неуправляемых характеристик, которые влияют на поведение покупателя как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане применительно к конкретному товару и рынку сбыта.



Рис. 4. Неуправляемые факторы маркетинга

Наконец, нерелевантными факторами являются те, которые не оказывают заметного влияния на поведение покупателя в данной ситуации.

Задача анализа маркетинговых факторов в каждом конкретном случае состоит в группировке всех характеристик по рассмотренным признакам. В результате, должны быть выделены детерминанты спроса на конкретный товар со стороны конкретного покупателя или целого сегмента. При более детальном подходе детерминанты спроса необходимо ранжировать по степени важности для покупателя. Например, их можно разбить на две группы:

- базовые детерминанты спроса;

- дополнительные детерминанты спроса.

Правильный выбор системы детерминант позволит предприятию-продавцу достичь требуемого сбытового результата при оптимальных расходах ресурсов сбыта.

Однако управление сбытом посредством маркетинговых управляемых факторов в современных условиях встречает все большие трудности. В мировой практике отмечается существенный рост сбытовых издержек. Например, выход предприятия на рынок Германии в 2002 году обходился в 2 раза дороже, чем в 1998 году. В США стоимость выхода на местный рынок может составлять равной стоимости расходов на закупку требуемого технологического оборудования.

Причинами роста сбытовых издержек являются неблагоприятные изменения тех факторов, которыми предприятия-продавцы не в состоянии управлять. Назовем основные из них:

· Глобализация рынков сбыта.

Задача службы маркетинга предприятия-продавца состоит в трансформации методов работы на местном рынке для выхода на международный рынок.

Применительно к российским предприятиям-экспортерам это означает получение от зарубежных покупателей стабильной выручки в твердой валюте и, как правило, получение большей прибыли за счет более высоких цен, по которым возможна реализация товара на западных рынках. С другой стороны, глобализация рынков сбыта привела к тому, что в Россию пришли крупные западные компании, затруднившие сбыт местных российских производителей.

· Растущие компетентность и требовательность потребителей.

По мере насыщения рынков, усиления конкуренции, потребитель имеет возможность выбора из большего числа предложений. По этой причине, постоянно растут требования к качеству, надежности, безопасности продукции. Потребитель становится чрезвычайно информированным в том числе за счет активизации работы информационных каналов (интернет, электронная почта, телереклама, почтовая реклама и т.д.)

Для защиты своих интересов, потребители объединяются в различные союзы, а посредники (реселлеры) организовывают мощные закупочные системы, забирая контроль рынка сбыта у производителей. С другой стороны, там, где это возможно, производитель старается напрямую выйти на потребителя, используя возможности прямого сбыта: телепродажа, продажа со складов, продажа по каталогам и т.д.

· Усиление конкуренции.

К настоящему времени товарное насыщение рынков приводит к падению спроса и, как следствие, к снижению прибыли предприятий-продавцов. В этих условиях акцент делается на удержание старых покупателей и на активный поиск новых.



Глава 2. Сбытовая политика на предприятии

2.1 Выбор и построение каналов сбыта

Способы доведения товаров и услуги до конечного потребителя оказывают существенное влияние как на восприятие клиентом качества и стоимости товара, так и его отношение к предприятию. Скорость выполнения заказа, гарантия поставки, доступность товара, удобство - эти и многие другие факторы определяют отношения продавца и покупателя, влияют на степень удовлетворенности потребителя. Поэтому предприятия уделяют все большее внимание процессу распространения товара.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю. По каналу распределения товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объёмов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений (контрактов), что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

При формировании канала распределения компания-производитель должна, прежде всего, определить свой целевой рынок и свое позиционирование на нем, а затем выявить имеющихся посредников.

Выбор посредников и формирование системы каналов распределения происходит под влиянием местных возможностей и условий (наличие финансовых ресурсов фирмы, размеров региона и т.д.).

Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Одновременно фирмам следует изыскивать и более прогрессивные маркетинговые каналы.

Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. И в ряде случаев такое решение о формировании нового канала оказывается исключительно удачным.

Существует три подхода к решению проблемы числа посредников на каждом уровне канала:

* Интенсивное распределение - обеспечение наличия запасов товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Как правило, это товары повседневного спроса, для которых обязательно удобство места приобретения.

* Распределение на правах исключительности происходит, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов.

* Селективное распределение - установление фирмой деловых отношений со специально отобранными посредниками. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. В ряде случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление прав исключительного или селективного распределения.

И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Небольшим фирмам-производителям продуктов питания также бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в бакалейно-гастрономические магазины.

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника.

В качестве положительных инструментов мотивации используются предоставление посредникам скидок при покупке, льготных условий, премий, зачеты за совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов. Время от времени производители применяют и негативные инструменты мотивации, такие как угрозы сократить скидки, замедлить темпы Поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных стратегических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как прирост сбыта, поддержание среднего уровня торговых запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Наиболее прогрессивный метод деятельности в сфере распределения - планирование распределения. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования, сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы.

2.2 Стимулирование сбыта в компании

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность по стимулированию продаж путем кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги.

По Ф. Котлеру, стимулирование сбыта представляет собой кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве «Купите его сейчас».

Стимулирование сбыта применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

В качестве субъектов стимулирования сбыта могут быть покупатели посредники, продавцы. В соответствии с этим различаются следующие направления стимулирования сбыта:

* стимулирование потребителей;

* стимулирование торговых посредников;

* стимулирование собственного торгового персонала фирмы.

Мероприятия по стимулированию потребителей нацелены на ознакомление их с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок снижения сезонной неравномерности приобретения товара.

Мероприятия по стимулированию торговых посредников направлены на: поощрение роста объема продаж; стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку; поощрение обмена передовым опытом реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т.д. Главной целью стимулирования сбыта по отношению к посредникам является побуждение этих людей продавать товар с максимальной энергией, расширяя круг его покупателей, качестве стимулирующих инструментов обычно используются скидки проданной цены, предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для предпродажного послепродажного обслуживания и т.д.

Стимулирование сбыта, рассчитанное на продавцов и других работников розничной торговли, направлено на достижение этим людьми высоких показателей в работе. Поощрение и стимулирования может заключаться в формах морального воздействия (присвоения звания «продавец года»), денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках, приглашении на конференцию лучших работников предприятий и т.п.

Мероприятия по стимулированию персонала - производитель преследуют цель увеличить объем сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее (активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб и т.д.

При выборе приемов и средств стимулирования сбыта маркетолог учитывает тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру, рентабельность каждого из используемых средств. Основные средства стимулирования сбыта:

1. Скидки с цены. Стимулирование сбыта в форме различных скидок с

цены является наиболее распространенным средством. В мировой практике их насчитывается около 20 видов. Вот лишь некоторые из скидок:

* общая или простая скидка, представляющая собой скидку с прейскурантной или справочной цены;

* бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным

покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение года;

* прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или за серийность;

* сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне сезона его продажи;

* товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара, в счет приобретения у нее же нового;

* экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или последующем вывозе его из страны;

* специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован, а также постоянным покупателям (привилегированные скидки);

* скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг.

Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие финансированию в контрактах и реализуемые на основании устной договоренности.

Также используются сложные скидки, сочетающие одновременно различные виды скидок.

2. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и учетные талоны.

Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов - самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара.

Купоны - это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров. Распространяются купоны агентами по сбыту, почтой, через газет журналы, вложением их при упаковке товара.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделкам) небольшой скидкой с цены) - это предложение потребите определенной скидки против обычной цены товара. Информацию о помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вари расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка - комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Пре «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребите) которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют талоны в оборонительных целях, но, в конце концов, зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.

Гарантирование возврата денег позволяет восстановить имидж товара и фирмы в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Условием возврата денег является возврат товара в сохранности.

Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. Право собственности купленный товар у покупателя возникает сразу после уплаты первого взноса.

3. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами.

4. Стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов.

Производитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.

Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки.

5. Профессиональные встречи и специализированные выставки. Отраслевые ассоциации производителей ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.

6. Конкурсы, лотереи, игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть, скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. Одна из форм проведения лотерей - лотереи купонов, которые прилагаются к каждому или только к некоторым товарам. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

Каждый из рассмотренных приемов и инструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обосновании политики коммуникаций.

Используя разнообразные средства стимулирования сбыта, следует иметь в виду определенные ограничения. Так, имидж фирмы может пострадать в том случае, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители могут рассматривать скидки как «свидетельств снижения качества продукции. В случае частого использования купон скидок и других специальных средств потребители могут перестать покупать товары по обычным ценам, так как они будут создавать определенные их запасы в те моменты, когда будут применять подобные формы стимулирования.



Глава 3. Формирование сбытовой политики предприятия

3.1 Сбытовая политика предприятия на примере предприятия отрасли печати

Разработка сбытовой политики предприятия отрасли печати имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для большей эффективности процесса реализации издания. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов. сбыт канал распределения стимулирование

Статистика за конкретный 2010 год, показатели которой на этот раз предсказуемо оказались ниже прошлогодних рекордов по количеству книг и брошюр. За истекший год насчитано 121 738 названий против 127 596 в 2009 году, т.е. снижение составило 4,6 %.

Рис. 5. Сравнительные данные по количеству книг

Исследование рынка также попадает в круг обязанностей отдела сбыта. Правда, заниматься этой работой предприятие отрасли печати вряд ли сможет самостоятельно. Затраты на нее несоизмеримы с оборотом: даже крупная неудача обойдется, вероятно, дешевле, чем исследование рынка, которое могло бы ее предотвратить.

Предприятия располагают богатым набором средств слежения за рынком и его анализа, что помогает им принимать правильные решения.

Это, во-первых, данные, предоставляемые фирмами-книгораспространителями. Они дают очень точную картину динамики сбыта отдельных названий и указывают, какие книжные магазины и в каком количестве смогли их продать.

Сведения торговых представителей, а также личные беседы с книготорговцами представляют собой источник информации, связанный с рынком, в том числе о новых тенденциях и динамике его развития.

Рис. 6. Выпуск книг и брошюр по целевому назначению в 2009 г.

Данные, представленные на рис.6, явно свидетельствуют о том, что в ассортименте по-прежнему преобладают книги, традиционно относимые к разряду социально значимых. На первом месте - группа учебных и методических изданий всех типов. На втором месте - литературно - художественные издания и на третьем месте - издания для широкого круга читателей (детективы, романы и т.д.).

Неоднородность рынка требует деления его на сравнительно однородные рыночные секторы, т.е. на группы потребителей, которые с точки зрения их интересов, потребностей и позиций, их социально-демографических признаков, покупательских и потребительских привычек похожи друг на друга.

Издательство «Х», исходя из исследований рынка, ориентируется на массового читателя - эта группа потребителей обслуживается предприятиями отрасли печати широкого профиля. Справочная, научно-популярная, публицистическая, биографическая и, разумеется, художественная литература выдвигается в таких предприятиях на первый план.

В данной компании используется косвенный метод сбыта, то есть предполагающий использование торгово-посреднического звена.

Рис. 7. Метод сбыта в издательстве

Торговые посредники, особенно крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью - дилерами; имеют свою материально-техническую базу - склады, магазины, демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту; оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием ее на складах и, как правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужный товар дилеру в любую точку.

Издержки обращения в системе товародвижения включают следующие расходы: на перевозку издания (транспортные расходы), исчисляемые как оплачиваемые транспортные тарифы; на транспортировку товара с предприятия в пункт перевозки (к транспортным средствам или на склад); на перемещение товара с транспортных средств на склад покупателя; на погрузку товара у отправителя, выгрузку у получателя и возможные перегрузки в пути следования; на хранение товара в процессе перевозки, переупаковку, маркировку, оформление документации, страхование товара в пути; на оплату грузовых сборов в портах и на погранстанциях, оплату налогов, административных расходов и др.

Пример. Организация приобрела комплект специализированных изданий за 2 тыс. руб. В цену комплекта предприятие уже включило свои расходы на транспортировку продукции до магазина в размере 100 руб. Эти расходы организация оплатила, купив комплект изданий. Теперь необходимо доставить их в организацию из магазина. Есть два пути:

1) привезти комплект изданий на машине организации, а если своего транспорта нет, вызвать к магазину такси. В данном случае все расходы по доставке изданий от магазина в организацию не зависят от предприятия отрасли печати;

2) воспользоваться услугами магазина, который в данном случае принадлежит предприятию, по доставке товаров на дом. Эта услуга стоит 200 руб. В таком случае цена комплекта изданий возрастет до 2200 руб.

Рассмотрим ещё один пример, где надо рассчитать в каком из сегментов издание будет реализовано с большей выгодой.

Допустим, предприятие отрасли печати действует в регионе, состоящем из четырех районов (сегментов). Для каждого района известны изменения в условиях реализации нового издания А, т.е. количество покупателей (L), интенсивность покупок издания А в среднем одним покупателем в год (J), выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции производителей издания (+, - d), издержки по сегментации рынка в каждом из районов (С).

Все данные приведены на территориальной схеме региона:

Рис. 8. Территориальная схема региона

Решение находим по следующим формулам:

Итак, издание будет реализовано с максимальной выгодой во втором районе (сегменте). Прибыль составит 9,9 млн. руб.

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия.

Конкретными методами стимулирования посредников на данном предприятии являются:

- предоставление бесплатных партий изданий;

- предоставление специальных скидок;

- совместная реклама;

- торговые конкурсы и премии.

В наибольшей степени применяется стимулирование сбыта в расчете на конечных потребителей. Ниже приводится характеристика основных из этих инструментов:

- Премии - это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку издания.

- Скидка за покупку не одного, а нескольких изданий или «бонусные» скидки за регулярность закупок изданий у одного и того же предприятия.

- Купоны - представляют собой сертификаты, дающие их владельцу право на некоторые льготы (скидку) при приобретении определенных изданий.

- Презентация издания. Проведение различных семинаров и «выгодных» показов способствует привлечению покупателей и так далее.

Издательство «Х» для распространения своей продукции использует сторонние фирмы, такие как, например:

- «Ключевые заказчики». Каждое предприятие отрасли печати имеет какое-то небольшое число клиентов, которые для него особенно важны. Предприятие делает с помощью 20% клиентов 80% своего оборота. Личный контакт с этими клиентами, по телефону и путем регулярных визитов - все это входит к задачу службы сбыта.

- Книжные ярмарки. Важнейшей является Франкфуртская ярмарка, на которой должно быть представлено каждое издательство, если оно может позволить себе стенд. Основной интерес для участников ярмарки представляют торговые контракты и лицензионные сделки.

- Конгрессы, конференции. Почти все более или менее значительные конгрессы и конференции дают предприятиям отрасли печати возможность представить свои книги четко определенной целевой группе. Полученный на месте оборот редко бывает очень большим; гораздо выше, как правило, последующий оборот, поскольку многие участники конференций распоряжаются соответствующими статьями бюджета своих организаций (для библиотек, фирм и институтов) и заказы делают позднее.

- Каталоги, справочники. Не каждая книга может быть в наличии в любом книжном магазине. Тем не менее, каждый книготорговец должен иметь возможность найти любую книгу, о которой его спрашивают покупатели.

- «Побочные» (второстепенные) рынки. Книги находят своих покупателей не только в книжных магазинах. Так, например, детские книги входят в ассортимент каждого хорошего магазина игрушек, книги по садоводству продаются в цветочных магазинах.

- Торговый представитель предприятия отрасли печати посещает все книжные магазины, которые имеют для него значение в определенном регионе. Он информирует о новой программе предприятия отрасли печати, о планируемых интересных изданиях, о мерах по рекламе и об активно переиздающихся изданиях из каталога. Его задача в том, чтобы пристроить новые издания в магазин, постараться, чтобы они попали на витрину магазина, склонить книготорговца к заключению сделки на новую программу предприятия, активизировать рекламные мероприятия.

Независимо от того, для какого или каких рынков предприятие отрасли печати производит продукцию, оно как производитель в различные периоды своей деятельности имеет дело с разными торговыми партнерами:

· Книжные магазины предлагают своим читателям (покупателям) наиболее широкий ассортимент в основном недавно выпущенных книг.

· Букинистические магазины предлагают издания, на которые нет твердой цены. Это новые и старые издания, тиражи которых уже полностью распроданы предприятиями отрасли печати, а также купленные у населения и бывшие в употреблении книги, цены на которые устанавливает сам книготорговец в зависимости от конъюнктуры рынка, редкости книг, состояния отдельных экземпляров.

· Привокзальные торговые точки находятся на вокзалах и в аэропортах. Чаще всего они представляют собой просто киоски. В их ассортименте бывает небольшое количество пользующихся наибольшим спросом книжных изданий и много журналов.

· Отделы книг универмагов и супермаркетов являются составной частью этих торговых предприятий. В них обычно представлены в небольшом количестве актуальные и дешевые издания, а также уцененные книги.

· Университетские книжные магазины специализируются на изданиях по самым различным областям науки. Они являются важнейшим торговым партнером для предприятий отрасли печати, выпускающих книги этой тематики.

· Фирмы посылочной торговли и торговли методом «от двери к двери» - книги у них покупатели заказывают по почте, через агентов-представителей или по телефону. Их деятельность не ограничена территориальными рамками, и ассортимент состоит из сравнительно небольшого числа изданий, часто специализированных и дорогих. Фирмы посылочной торговли работают на основе проспектов и каталогов, рекламных вкладок и специальных бланков-заказов по почте.

· Киоски, торгующие книгами, - киоски, которые наряду со своими основными товарами (газеты, журналы, канцтовары и т.д.) имеют в предложении и книги. Они получают книги от предприятия отрасли печати, обязуясь придерживаться установленных розничных цен.

Данное издательство имеет следующих посредников, которые ещё называются фирмами промежуточного звена:

· Фирмы-книгораспространители - организации, занимающимися только сбытом, и выполняют лишь транспортно-экспедиционные функции либо активно представляют интересы предприятий, имея собственный штат представителей, выполняют коммивояжерские поручения и следят за книжным рынком.

· Оптовые книготорговые фирмы. При огромном потоке изданий книжный магазин не в состоянии хранить на своем складе книги, но он может очень быстро заказать и получить для клиента нужную книгу. Благодаря этим фирмам розничные книготорговые магазины в значительной степени освобождены от функций по доставке книг и их хранению.

· Оптовые книжные магазины. Фирму можно назвать оптовым книжным магазином в том случае, если она обслуживает более мелкие торговые предприятия, прежде всего киоски, торгующие книгами. Такая фирма обслуживает преимущественно те торговые точки, для которых книги не являются основным товаром, содержит запас наиболее ходовых изданий и выполняет снабженческие функции.

Сбыт продукции - важнейшая составная часть коммерческой деятельности предприятия отрасли печати. Одной из главных его задач в условиях рынка является обеспечение эффективности сбыта. Для достижения этого предприятие, прежде всего, должно исследовать рынок, определить структуру спроса и приспособить к нему свой ассортимент продукции. Для этого необходимо постоянное планирование ассортимента, конечной целью которого является готовность обеспечить требуемый покупателями ассортимент изданий в нужное время, в нужном месте и хорошего качества.



Заключение

Любому предприятию необходимо получение достоверной информации о состоянии и развитии рынка, именно поэтому происходит постоянное его исследование. Важное направление исследования рынка - оценка сбыта. От этого зависит успех всей его деятельности. Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Для того чтобы более эффективно работать на рынке, необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах. Анализ сбыта продукции служит основой для дальнейшего развития деятельности предприятия.

Таким образом, на основании проведенного исследования можно заключить, что система сбыта на предприятии является довольно важной и сложной структурой, что именно сбыт продукции оказывает решающее влияние на величину прибыли предприятия.



Список использованных источников

1. Алексеева А.И. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности / А.И. Алексеева. - М.: КноРус, 2007.

2. Воронин С.И. Маркетинг - Учебное пособие. - Воронеж, 2009.

3. Глазов М.М. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика: Учебник/М.М. Глазов, И.П. Фирова. - СПб.: ООО «Андреевский издательский дом», 2006.

4. Ким С.А. Маркетинг: Учебное пособие / С.А. Ким. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс. 1991.

6. Крылова Г.Д. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

7. Маркетинг: общий курс: Учебное пособие /Под редакцией Н.Я. Колюжновой. - М.: Издательство Омега-Л, 2006.

8. Маркетинг: Учебник для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. -- 6-е изд. -- М.: Омега-Л, 2009.