Реклама в прессе

Размещено на http://www.allbest.ru

Реклама - неотъемлемый атрибут современной цивилизации. Без ее существования мир был бы не таким, каким мы привыкли его видеть. Без рекламы не обходится ни одно более - менее успешное коммерческое предприятие, внезависимости от его масштаба и объема продаж, ведь реклама как один из факторов нашего времени воистину является двигателем торговли.

Невозможно сегодня просто пройтись по улице мегаполиса и не встретить изобилие всевозможной рекламы, она повсюду: на щитах, плакатах, листовках, стендах, билбордах, тентах, столбах, на транспорте, в газетах, в радио-сообщениях и т.д. Однако ошибкой будет предположение, что реклама - исключительная прерогатива капиталистического мира, она появилась намного раньше, чем может показаться на первый взгляд - еще до появления газет, радио, телевидения, Интернета, полиграфии и даже бумаги. Доподлинные источники утверждают, что реклама существовала в Древней Греции и Риме, правда, только в виде устных сообщений глашатаев - специальных людей, которые выкрикивали на улицах и торговых площадях различные сообщения рекламного характера, призывающих и побуждающих людей к определенным действиям.

Реклама нашего времени, бесспорно, намного разнообразнее. Существует множество классификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется.

Я предлагаю более подробно поговорить о рекламе в прессе.

Что представляет из себя реклама в прессе.

Итак, реклама в газетах и журналах имеет глубокие корни, ей более трех веков. Преимуществом подобной разновидности рекламы является ненавязчивость, высокая эффективность и степень воздействия на потенциального покупателя товара или услуги. В отличие от телевизионной рекламы или сообщений по радио, реклама в прессе не резко вторгается в нашу жизнь, перебивая поток информации, и таким образом, меньше раздражает. Читатель сам делает выбор, читать ему рекламные статьи или нет. Также очевидным преимуществом рекламы в прессе является тот факт, что в газете или журнале возможно не просто размещение модуля, а предоставление полной исчерпывающей информации о товаре, подробное описание свойств товара или услуги. Чего не скажешь о телевизионной рекламе (ее время сильно ограничено, поэтому она нацелена лишь на привлечение внимания к товару, отнюдь не на подробный рассказ о его свойствах и преимуществах). К тому же, если сравнить стоимость этих двух разновидностей рекламы, становится очевидным ценовое преимущество рекламы в прессе (она дешевле иногда в несколько десятков раз).

Реклама в печати имеет свою специфику, следует учитывать множество факторов, отвечающих за восприятие зрительной информации. Большое значение имеет грамотное использование цвета и выбор оптимального размера печатного шрифта. Успех зависит и от расположения материала на печатной полосе газеты или журнала. Большей эффективностью обладают рекламные статьи, напечатанные на первой или последней полосе (как правило, эти места дороже). Успех подобной рекламы во многом зависит и от тщательной продуманности текста и оформления. Перед составлением текста необходимо определить сегмент рынка, затем выбрать подходящее издание, где будет размещаться реклама.

На кого рассчитана реклама в прессе.

Реклама в прессе рассчитана в первую очередь на тех, кто не слишком хорошо владеет Интернетом и технологией поиска информации в нем или вообще не умеет работать на компьютере. А такие люди составляют довольно значительную часть населения, как бы ни пыталась статистика уверить нас в обратном.

Именно широта охвата аудитории делает рекламу в прессе столь привлекательной для всех категорий работодателей - от компаний мирового уровня до предприятий малого бизнеса. У каждой из этих категорий, как правило, своя целевая аудитория.

Реклама в журналах также различается по целевой аудитории, поскольку сами журналы адресованы различным категориям читателей.

Популярные глянцевые журналы рассчитаны на самую широкую читательскую аудиторию, потому в них так часто встречается реклама того, о чем мечтает так много людей: риэлтерские и строительные компании рекламируют "дом нашей мечты", туристические компании - "идеальный отдых", косметические компании - средства, которые сохранят нам вечную молодость и красоту и т.д. При этом журнальная реклама сопровождается, как правило, роскошными фотографиями и броскими запоминающимися слоганами, которые как бы программируют стиль жизни читателя. Реклама в популярных журналах обычно не несет "горячей информации" (это прерогатива газетной рекламы), она носит скорее имиджевый характер, то есть направлена на формирование благоприятного имиджа компании.

В отличие от этого реклама в специализированных журналах носит более конкретный характер и рассчитана на специалистов. Зато такое рекламное объявление, помещенное в специализированном журнале, может оказаться гораздо более эффективным, чем обычная реклама в популярном журнале, так как целевая аудитория реагирует на него более активно.

Реклама в газете имеет более актуальный характер и часто информирует о "горячих новостях", то есть разнообразных акциях, скидках и т.п., вызывая порой ажиотажный спрос. Но даже просто регулярное появление рекламы в газете привлекает внимание к рекламируемой компании и обеспечивает ей известность.

Как и кем создается реклама в прессе

В старые времена реклама создавалась переписчиками, которые "шныряли" вокруг бизнеса клиента до тех пор, пока не находили что-то интересное, о чем можно было писать, или людьми, которым хватало одного часа перед презентацией клиента. На современном этапе все на самом деле мало изменилось. За исключением того, что в настоящее время все делается гораздо более научно. Рекламные кампании начинаются с попытки клиента объяснить, что он хочет продать, кому и за сколько. Достаточно простой процесс, который требует в действительности огромное количество времени и усилий. Больше того, клиент зачастую обращается к агентству с просьбой помочь ему в решении этих вопросов.Существует несколько этапов создания рекламы в прессе:

* Выбор формы и вида рекламного сообщения.

* Выбор конкретного прессового СМИ.

* Определение размера, формата, объема и т.д. рекламного сообщения.

* Анализ текстов и макетов рекламных сообщений конкурентов.

* Составление текста и макета рекламного сообщения.

* Сдача текста и макета в редакцию выбранного СМИ.

Конструирование макета рекламного сообщения в прессе представляет собой сложный творческий процесс. Макет - это схематичный рисунок, на котором должно четко прослеживаться размещение всех элементов рекламы: заголовка, слогана, текста, изображения, логотипа, коды, рамок, купонов и т.д. Макет упорядочивает хаос и, по аналогии с архитектурным проектом, является основой будущего творческого рекламного произведения. Это визуальная концепция, которую можно многократно пересматривать и редактировать с целью достижения наибольшего эффекта. Самым распространенным стилем макета является доминирующее изображение, занимающее 60-70% площади рекламы, под которым располагается заголовок и текстовый блок. Логотип или когда помещаются внизу обращения.

Разработка макета начинается с черновых эскизов - предварительных зарисовок идей макета. От чернового эскиза переходят к неполному макету - макету в натуральную величину, на котором представлены изображения и выделительный шрифт, текст же дается схематично. Полный макет выглядит как окончательный вариант рекламы и, наконец, оригинал-макет (разметка)- это окончательный монтаж, в котором каждый элемент находится точно на своем месте, сфотографированный для изготовления печатных форм. Чаще всего все эти процедуры делаются с помощью компьютера на экране монитора и распечатываются на принтере.

Важнейшим принципом создания эффективного рекламного сообщения в прессе выступает обязательное включение в его структуру элементов оформления, привлекающих внимание и возбуждающих интерес читателя, разумные обоснованные аргументы в пользу предмета рекламы, убеждающие в его полезности или престижности, доводы, которые могут создать психологическую расположенность к покупке и тем самым создать условия, для превращения читателя в покупателя.

Привлечению внимания читателей во многом способствует использование различного вида рисунков, фотографий, цветных иллюстраций, шрифтов, а также применение следующих элементов теории массовой коммуникации:

Интенсивность - параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков. Читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка и крупный заголовок быстрее бросается в глаза.

Уникальность - принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных. Важнейшие грани уникальности - оригинальность и новизна. Они могут быть реализованы, например, размещением перевернутого текста, инверсным начертанием текста и др. Элемент уникальности имеет большее отношение к форме, нежели к содержанию рекламного сообщения. Его реализация, чаще всего основана на подборе удивительной, необычной, фантастической или завораживающей "картинки" (типа летающих слонов, собак и т.п.).

Динамика - применение всевозможных "нестатичных" изображений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса, "смазанности". Любой живой организм, начиная с инфузории-туфельки, остро реагирует на всякого рода перемещение или движение. Такая реакция присуща и человеку. Поэтому образы женщины с развивающимися от ветра волосами, брызги шампанского, бегущий спортсмен, едущий автомобиль (отсюда - "смазанность" изображения, понятная каждому фотолюбителю) больше привлекают его внимание.

Повторяемость - увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью (простая повторяемость) или отличных по деталям, но одинаковых по фирменным константам сообщений типа "сериал" (сложная повторяемость).

Контрастность - прием акцентирования внимания на собственно "Я" фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличительности, то есть контрастности. "Контрастная" реклама, как правило, содержит эксклюзивное (уникальное) коммерческое предложение, реализует идеи типа "Только у нас…", "Только мы …" и т.п. Контрастность, в отличие от уникальности, имеет большее отношение к содержанию, а не к оформлению рекламного сообщения. Правда, иногда эта контрастность может "подкрепляться" и соответствующей художественной иллюстрацией (например, изображением чернокожей женщины в белом платье и т.п.), хотя это и не главное.

Размер - внешний атрибут и визуальный способ привлечения внимания читателей. Крупные по размеру сообщения воспринимаются быстрее, а также говорят о значительных финансовых возможностях рекламодателя.

Значительное воздействие на эффективность восприятия рекламы в прессе имеет место расположения рекламы на развороте газеты или журнала. Профессиональные рекламисты должны учитывать так называемую "диагональ Гутенберга" - траекторию взгляда читателя, проходящая из левого верхнего угла в правый нижний угол. Наиболее эффективным является размещение рекламной информации на правой стороне разворота - 50% (на левой - 33% площади). Все эти соображения можно, естественно, учитывать, если определен вопрос о материальных возможностях рекламодателя, стоимости одного модуля на том или ином месте разворота и др.

Среди наиболее общих рекомендаций для размещения рекламы в прессе можно отметить:

Красочные рекламные объявления независимо от места их расположения (обложка, вкладыш и т.д.) всегда заметнее черно-белых.

Фотографии рекламируют товар лучше рисунков, однако их исполнение должно носить чисто рекламный характер. Установлено, что фотографии, завоевавшие призы фотоклубов и фотоконкурсов, в рекламе, как правило, не работают. Фотография "звезды" на рекламе эффективна только для тех, кто может отождествлять себя с нею. Для женщин более предпочтительна фотография ребенка, а не семьи. Мужчинам в рекламе не нравится тот тип девушек, который нравится самим девушкам. Лица, изображенные увеличенным планом могут отпугнуть читателя.

Использование приемов и сюжетов абстрактного или сюрреалистического искусства проблематично, так как прямо не доводит содержания рекламного сообщения до массового потребителя.

Лучше всего читаются рекламные сообщения размером в 1/4 полосы, вытянутые в столбец. Такие формы расположения информации как строка или квадрат менее эффективны, что объясняется особенностями человеческого мозга.

Чем больше шрифтов в заголовке или подзаголовке, тем меньше их читают. рекламный деятельность пресса

Для большинства читателей нежелательно косое расположение текста, которое может затруднять процесс чтения и нарушать традиционный характер последовательности восприятия слов. В результате резко снижается желание ознакомиться с таким сообщением до конца.

Качественные художественные иллюстрации, созданные на основе современных технологий (компьютерная графика, высокая полиграфическая печать и т.п.) значительно улучшают восприятие рекламных сообщений.

Рассматривайте макет рекламного сообщения только тогда, когда он полностью готов.

Достоинства и недостатки рекламы в прессе с точки зрения потребителя:

. В отличие от телевизионной рекламы или сообщений по радио, реклама в прессе не резко вторгается в нашу жизнь, перебивая поток информации, и таким образом, меньше раздражает.

Наличие более подробной информации о рекламируемом продукте по сравнению с телевизионной рекламой и рекламой на радио.

Таким образом, , по сравнению с видами любой другой рекламы, она менее дорогостоящая, менее агрессивная.

При выборе издания стоит учитывать такие факторы, как: целевая аудитория (контингент основных читателей), величина тиража, тематическая направленность издания, тип издания (общественно-политическая газета или развлекательный журнал - будет зависеть от категории рекламируемого товара или услуги), места распространения данного издания, возраст и социальный статус читателей, также важно учитывать количество читателей в других регионах. Многие издания в целях повышения престижа иногда завышают тираж, реальный же тираж бывает намного ниже. Гораздо разумнее размещать рекламу в изданиях, хорошо зарекомендованных в данном регионе, со вполне сложившемся читательским составом.

Размещено на Allbest.ru