Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНА РОБОТА

на тему

Роль і місце реклами в системі маркетингової діяльності

Київ 2011 р.



ВСТУП

Характерною межею сучасної реклами є придбання її нової ролі в результаті залучення до процесу управління виробничо-збутової діяльності промислових і сервісних підприємств.

Суть нової реклами в тому, що вона стала невід'ємною і активною частиною комплексної системи маркетингу і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам світового ринку.

Поява нових вимог обумовлена, перш за все, структурними змінами світового ринку, “пік” яких довівся на 70-ті роки, і які продовжуються до цих пір. Ці зміни вплинули на маркетингову ситуацію. Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції привели до того, що маркетинг став чинником конкурентної боротьби, не менш важливим, чим досягнення переваги на ринку шляхом впровадження технічних новин або зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом дії на ринок.

Останнім часом конкурентна боротьба ще більш посилилася і у всьому світі підвищилася маркетингова активність, особливо у фірм, орієнтованих на експорт. Всі великі матеріальні засоби інтелектуальний потенціал вкладаються в розвиток маркетинговою і як наслідок рекламної діяльності.

Мета дипломної роботи полягає в обґрунтуванні пропозицій по розширенню сфер діяльності та організації надання послуг маркетинговою службою ДП «Антонов»(м. Київ) в сфері реклами.

Предметом дослідження є розробка всіх стадій формулювання, оцінки інвестиційної привабливості і можливості організації фінансування та впровадження проекту нового виду рекламних послуг для ДП «Антонов».

Об`єктом дослідження виступає ДП «Антонов» (м. Київ) на звітних матеріалах за 2009 - 2011 роки.

Завдання дослідження дипломної роботи:

Аналіз існуючого механізму та інструментарію роботи служби маркетингу підприємства;

Аналіз рекламної діяльності та якості роботи служби маркетингу в ДП «Антонов» у 2009 -2011 роках ;

Розробка всіх стадій проекту - формулювання, оцінка інвестиційної привабливості і можливості організації фінансування та впровадження нового виду роботи служби маркетингу - надання рекламних послуг для ДП «Антонов»;

Інформаційно-методологічна база досліджень дипломної роботи -- звітні документи ДП «Антонов» за 2009 - 2011 роки, статистичні та нормативні документи в області рекламної діяльності.

Практичне значення отриманих результатів дипломної роботи - в наданні ДП «Антонов» рекомендацій та практичних пропозицій по управлінню проектами.



РОЗДІЛ 1. РЕКЛАМА В МАРКЕТИНГОВІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Реклама як елемент системи маркетингових комунікацій

Реклама, як суспільне явище, має давню історію. Вона тісно пов'язана з економічним життям суспільства взагалі, торгівлі і промисловості.

Генеалогічне дерево реклами сягає своїми коріннями до перших кроків організації людського суспільства. Почути сьогодні що-небудь хороше про на - це велика рідкість навіть для тих, хто в ній працює. Реклама відкрита для критики. Для на конструктивна оцінка - це стимул для розвитку, який дозволяє іти в ногу з сьогоднішніми потребами і настроями. Але якою б не була реклама, не можна забувати, що вона не існує сама по собі. Реклама всього лиш інструмент ринку. Вона виступає як засіб зв'язку між виробником і споживачем. Без реклами виробник не може здійснювати обмін "товар - гроші". Реклама дає потенційному покупцеві аргументи на користь товару. Для цього вона говорить про проблеми потенційного покупця, розглядаючи товар його очима. В умовах ринку і жорстокої конкуренції реклама не тільки повідомляє покупця про споживчі якості товару, але й намагається змінити поведінку людини, привернути її до рішення про покупку саме цього товару.

Функції,цілі та визначення реклами.

Реклама - це своєрідне знаряддя конкуренції.

Це твердження стає очевидним, якщо розглянути основні види маркетингової діяльності фірми, які включають практично всі сфери її активності, за винятком технічних операцій пов'язаних безпосередньо з виробництвом, транспортуванням, продажем товарів і так далі.

До основних видів маркетингової діяльності, зокрема, відносяться:

ь дослідження (споживача, товару, ринку) ;

ь науково-дослідні і дослідно-конструкторські розробки (НІОКР), скоординовані з маркетинговою діяльністю;

ь планерування;

ь цінова політика;

ь упаковка;

ь рекламна діяльність;

ь збутова діяльність (робота з штатом товаропровідної мережі, тренінги, контроль, організація спеціальних систем продажу, заходи щодо оптимізації продажу на місцях і так далі) ;

ь вироблення систем розподілу товару по збутових крапках;

ь міжнародні операції;

ь після продажне обслуговування;

Маркетинг і реклама - це два поняття, які невід'ємні одне від одного, хоч реклама і виникла задовго до маркетингу. Маркетинг включає рекламні заходи, які повинні орієнтуватися на стратегічні цілі маркетингового планування. Взаємозв'язок всіх ланок маркетингу - це основа єдиної стратегії і тактики рекламної діяльності в системі маркетингу. При розробці і здійсненні плану рекламної кампанії необхідно перш за все узгодити її цілі і принципи з загальним маркетинговим планом підприємства. При плануванні рекламних заходів по конкретному товару слід враховувати стадію життєвого циклу товару з загальним маркетинговим планом фірми. Маркетинг передбачає не тільки вирішення відносно пасивного завдання детального і ретельного вивчення потреб кінцевих споживачів щодо товару і адаптацію до них продукції, що випускається, але й активного завдання по формуванню і стимулюванню попиту на товар в цілях збільшення продаж, підвищення ефективності і прибутковості підприємницької діяльності. Саме цій меті в першу чергу і відповідає комунікаційна політика в складі комплексу маркетингових заходів впливу на ринок "маркетинг - мікс" (marketing - mix), в яку входить реклама, засоби стимулювання збуту, сервісна політика, прямі чи персональні продажі, організація участі у виставках (ярмарках), товарний знак, фірмовий стиль, упаковка, робота з засобами масової інформації тощо.

Основними елементами, які складають систему заходів по формуванню і стимулюванню попиту на ринку (promotion mix) виступають: реклама, засоби стимулювання збуту, прямі продажі тощо. Щодо реклами, то вона покликана відігравати одне з найскладніших завдань в системі маркетингових комунікацій - формувати і стимулювати попит. Звичайно, що здійснити повне управління процесом впливу на споживача зі сторони фірми неможливо, проте споживачам необхідно надати інформацію з тим, щоб переконати їх в перевагах товару фірми, розсіяти недовір'я, сформувати і активізувати попит тощо. Реклама сприяє реалізації товару, процесу перетворення товару в гроші, сприяє прискореному і успішному завершенню процесу збуту товару, обігу коштів, тобто процесу відтворення на рівні фірми. Реклама може конструктувати попит і управляти ним.

Основні функції реклами відповідають загальним цілям системи маркетингових комунікацій. Схематично це зображено на рис.1.

В кінцевому випадку, всі функції реклами, як і інших елементів комплексу маркетингу, зводяться до досягнення основних цілей системи маркетингових комунікацій: формування попиту та стимулювання збуту.

В залежності від цілей, що визначаються конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати наступні завдання:

Ш інформування;

Ш переконування;

Ш нагадування.

Отже, рекламні дії повинні забезпечувати досягнення цілей, визначених маркетинговим планом і річним планом продажів за наступними показниками:

ь потенціал клієнтів;

ь об'єм реалізації;

ь дохід (маргінальний прибуток) компанії.

Оскільки загальні маркетингові цілі встановлюються як в цілому для ринку, так і для окремих його сегментів (регіони, галузі, товарні групи, канали продажів), то і цілі реклами мають бути описані для кожного з цих сегментів.

Виділяємо шість основних цілей реклами:

1. Реклама продукції. В більшості випадків мета такої реклами полягає в тому, щоб сприяти збільшенню об'ємів реалізації рекламованих товарів і послуг споживачам.

2. Реклама торгівельної марки(марки обслуговування). Тут реклама націлена на залучення уваги, пробудження інтересу потенційних покупців саме до рекламованої марки - з тим, щоб сформувати до неї переважне відношення і кінець кінцем переконати споживачів вибрати при покупці товар або послугу, що реалізовуються саме під рекламованою маркою.

3. Реклама імені - і товаровиробника (тобто реклама підприємства або організації тієї, що виробляє продукцію) переслідує мету, багато в чому схожу з метою реклами марки продукції. В цьому випадку рекламні зусилля зусереджуються на назві рекламованої компанії або фірми. З цього виходить, що така реклама націлена на залучення уваги, пробудження інтересу потенційних покупців вже не до продукції, а до тих, хто її виробляє, для того, щоб сформувати переважне відношення до виробника, і кінець кінцем створити в свідомості споживачів позитивний образ об'єкту рекламних зусиль.

4. Реклама імені реалізатора товарів і послуг переслідує ту ж мету, що і реклама виробника продукції, відрізняючись від останньої лише тим, що як об'єкт додатка рекламних зусиль в даному випадку виступає найменування торгівельної організації або підприємства, що безпосередньо реалізовує на ринку ту або іншу продукцію, - супермаркет, авто майстерня і так далі.

5. Реклама діяльності політичних партій і політиків має сповна конкретну мету - сприяти реалізації того або іншого політичного рішення або дії.

6. Реклама громадських організацій і дій соціально-цивільної спрямованості переслідує свої специфічні некомерційні цілі. Її кінцева мета - реалізація рішень і дій, що носять підкреслено неполітичний характер. В центрі рекламних зусиль в цьому випадку може виявитися діяльність громадської організації, цивільного активіста, релігійного лідера, просвітницька, правозахисна або добродійна діяльність. Кінцева мета такої реклами досягається через залучення уваги аудиторії до об'єкту реклами, створення інтересу до здійснюваної їм діяльності або його імені, формування позитивного іміджу і переважний вибір.

Таким чином, не дивлячись на певну схожість механізму дії на свідомість споживачів, цілі реклами, можуть кінець кінцем також відрізнятися одна від одної. [19,с.20-22].

Але що таке реклама? Що ми розуміємо під цим терміном, який часом викликає стільки суперечливих емоцій? Що означає він для нас як для споживачів і як для рекламодавців? Що ж заключено в понятті "реклама"? Як відомо, вивчення явища чи процесу залежить від точки зору на нього аспекту, розрізу, критерію, що вибирається в якості основи. З цієї причини один і той же термін може мати декілька значень. Реклама в цьому відношенні не є винятком. Існують визначення реклами, які за основу беруть наступні аспекти:

Ш вид діяльності;

Ш характер розповсюдження інформації;

Ш економічна природа процесу.

В першому випадку "реклама - вид діяльності або виготовлена в й результаті продукція, ціллю якої є реалізація збутових чи інших завдань промисловості, сервісних підприємств і суспільних організацій шляхом розповсюдження оплаченої ними інформації, який сформований таким чином, щоб здійснити посилений вплив на масову чи індивідуальну свідомість, викликаючи заплановану реакцію вибраної цільової, споживацької аудиторії". Одне з переваг даного визначення в тому, що воно досить оригінальне і нове.

Що стосується другого підходу до визначення реклами (характер розповсюдження інформації), то його прихильники рахують, що до неї відноситься комерційна інформація, що розповсюджується через засоби масової інформації, тобто "не особисто". Приклад такого визначення "Реклама - це платне, одно направлене і не особове звернення, яке здійснюється через засоби масової інформації, тобто "не особове", і яке агітує на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)".

Недолік даного визначення полягає в розділенні реклами на "не особову" і "особову". В рамках даного визначення реклама і особовий продаж протистоять один одному. Необхідність ЇЇ розмежування виникла із-за того що звернення продавця до покупця неможливо класифікувати як "не особове розповсюдження інформації". Деякі науковці вважають, що реклама на місці продажу - це кінцева ланка реклами товару, яка розповсюджується через засоби масової інформації.

Третій підхід до визначення терміну "реклама" базується на аспекті, який стосується економічної основи поняття, тобто відношень між споживачем і виробником товарів. Отже, "реклама - це формування виробником у покупця повного позитивного уявлення про споживчі якості товару, заради головного економічного інтересу виробника товарів".

Це визначення глибше торкається економічної основи відношень рекламодавця і споживача. В процесі господарської діяльності виробник відчуває економічну необхідність інформувати споживача про вироблені товари, щоб споживач міг укласти угоду і задовольнити свої потреби. Тому визначення реклами повинно бути тісніше пов'язане з процесом змінення прав власності на товар - угодою, і ближче до економічного змісту цього процесу. Необхідно повніше розкрити економічну природу відношень рекламодавця і споживача, з оглядом на що доцільніше в якості універсального визначення реклами використати наступне: реклама - звернення рекламодавця до потенційного споживача з пропозицією про угоду або з інформацією, яка впливає на ймовірність її укладення. Тут виникає також необхідність дати пояснення визначенням "споживач" і "рекламодавець".

Потенційний споживач - фізична чи юридична особа до якої звернена пропозиція про угоду, яка містить ймовірну економічну вигоду для нього.

Рекламодавець - суб'єкт економічних відношень, який для отримання прибутку або іншої економічної вигоди звертається до іншого суб'єкта з пропозицією про угоду або з інформацією, що впливає на успішність її здійснення.

Отже, з наведених вище визначень можна зробити наступні узагальнюючі висновки:

1. Реклама перш за все являє собою процес надлишкового інформування, так як рекламодавець звертається до потенційного споживача. Виробник не має достовірного знання про те, кому конкретно із групи споживачів буде проданий його товар. Із всієї сукупності споживачів тільки частина придбає цей товар. Тому значні кошти, витрачені на рекламу, виявляться витраченими марно.

2. Позиції рекламодавця і споживача в процесі розповсюдження інформації нерівні. Психологія більшості людей така, що вони сприймають інформацію автоматично, не маючи можливості в деяких випадках уникнути контакту з нею, а в інших нейтралізувати її вплив на свої вчинки. Рекламодавець вільний в своєму виборі давати чи не давати рекламу.

3. При свідомому виборі товару покупець може відмовитись від нього, тому рекламодавцю вигідно здійснити на покупця максимальний несвідомий, автоматичний вплив. Разом з тим маніпулятивний вплив реклами виконує важливу функцію: стабілізує попит і знижує підприємницький ризик.

Як наукове явище реклама займає місце в маркетинговому процесі просуванні товару та комунікаційній політиці маркетингу. Існує ряд певних теорій комунікацій, які з успіхом застосовують і до реклами.

Одна з відомих теорій комунікацій це теорія відбіркової уваги. Ми бачимо і чуємо тільки те, що нам подобається і те, що нас лякає. Іншими словами наша цікавість до інформації підвищується з ростом ринку, який нас підстерігає по мірі того, як ми відчуваємо себе все більш втягнутими в процес вибору.

Усвідомлення ризику: очікування небезпеки посилює наш пошук інформації; ризик може бути фінансовим або "соціальним", тобто суспільна думка.

Емоційну прив'язаність: незалежно від того чи поступає нам потрібна інформація постійно, чи ми отримуємо її лише час від часу потреба в ній зростає в залежності від степені "особистої прив'язаності" кожного з нас до того чи іншого товару, який нам потрібно придбати.

Споживач в певній мірі прив'язаний до товару. Такий споживач уважно слідкує за рекламою і шукає її сам. Він як правило відкидає інформацію, що суперечить його власним уявленням. На такого споживача реклама впливає через зміст інформації, яка подається. Реклама формує сприятливе відношення споживача до даної марки, його готовність до покупки.

Споживач, який слабо прив'язаний до товару. Він не цікавиться рекламою, пасивно сприймає інформацію. Робить свої звичайні покупки. Завдання реклами в цьому випадку заключається в тому, щоб будь-яким засобом намагатися привернути увагу такого споживача, примусити його розпізнати товар, що рекламується. Ефективність реклами тут визначається способом подачі рекламного повідомлення, яке повинно його підштовхувати до покупки. Наступна досить відома і важлива теорія комунікацій - це теорія типів покупців.

Раціональний покупець - ним виступає такий покупець, поведінка якого відповідає теорії класичної політекономії, але якого в дійсності не існує. Навпаки, в реальному житті ми маємо справу із споживачем, який в своїй поведінці керується як раціональними так і ірраціональними мотивами, одночасно намагаючись знайти раціональні оправдання своєї споживацької поведінки. Розрізняють два типи раціонального покупця. Якщо перший "теоретичний" покупець не піддається на агітацію реклами, то інший моментально на неї реагує при умові, що вона його інформує і приводить "об'єктивні" аргументи на користь того чи іншого товару, що вона звертається до його розуму, а не до його емоцій, що вона переконує, перемагає силою "об'єктивних" доказів.

Обумовлений покупець. Обумовленим є такий покупець, вчинки якого співпадають з теорією "психології поведінки" (біхевіористська теорія американського філософа Джона Уотсона. Вона також називається теорія "стимул - відповідь"). У обумовленого покупця виробляється умовний рефлекс шляхом багаторазового повторення реклами.

Підхід, що використовує, глибоке мотивування. Звичайно людина діє так, щоб спочатку задовольнити свої основні потреби та інші нужди, які класифікуються у зростаючому порядку таким чином, що остання появляється лише тоді, коли попередня вже задоволена. Прикладом цього може бути піраміда потреб по А.Маслоу. Але поряд з цими цілком очевидними потребами на нашу поведінку впливають і більш складні причини. Як наслідок ряду моментів: свідомих і несвідомих, емоціональних і інтелектуальних, соціальних і фізіологічних - вони знаходяться в постійній взаємодії. Рекламодавцю необхідно мати повне уявлення про мотиви своїх потенційних покупців, щоб знати не тільки які товари, але і яка умова приведуть до покупки. Мотиви виконують роль двигуна наших вчинків і виявляються у вигляді напружень і збуджень, які наша поведінка намагається прибрати і скоротити і головний момент - той, хто відчуває дію цих механізмів, не завжди усвідомлює їх зміст і значення. Вивчення мотивації заключається в тому, щоб виявити поставлений зміст установок та вчинків, які здійснюються. Це робиться з допомогою аналізу непрямих опитувань потенційних покупців, який проводиться з допомогою психолога. Реклама зі своєї сторони використовує інформацію про всі ці елементи з тим, щоб посилити інтенсивність позитивної мотивації і прибрати те, що їй перешкоджає. Це емоційна реклама. Вона просто покаже товар в тому оточенні, яке настоює на покупці, примушує мріяти... Таку рекламу визначають як "проекційну".[18,c.334]

1.2 Види реклами та засоби передачі рекламного повідомлення

Поділ реклами по видах і типах відбувається на основі її певної функції, цілі, сфери дії чи впливу тощо.

Загальнонаціональна реклама використовується для просування відомих в масштабах країни, маючих фірмову марку товарів (безалкогольні напої, автомобілі тощо).

Роздрібна або місцева реклама використовується універмагами, "ланцюговою" сіткою магазинів, роздрібними торговельниками. Ця реклама інформує споживачів дуже точно, де і коли продукти, що рекламуються, можуть бути придбані.

Індустріальна реклама звернена до уваги виробників. Об'єм промислової реклами менший, ніж об'єм споживчої, і вона адресована вузькому колу покупців.

Інституційна реклама - направлена на покращення репутації фірми і не зв'язана з рекламою яких-небудь конкретних видів продуктів. Виходячи із практичного впливу на споживачів, реклама поділяється на рекламу з безпосереднім комерційним і з більш пізнім ефектом. Реклама безпосереднього впливу і ефекту найбільш розповсюджена в роздрібній торгівлі. Вона направлена на те, щоб викликати у клієнта бажання негайно придбати продукт чи скористатися послугою (повідомлення по радіо, direct mail тощо). Реклама з більш пізнім ефектом розрахована на покращення репутації фірми, її товарного знаку, іміджу. Її головна мета - створення та підтримка у споживачів - одразу фірми і її продукції. Даний вид реклами можна охарактеризувати як імідж-рекламу.

Найбільш ефективним для імідж-реклами є:

Ш рекламні ролики по телебаченню;

Ш рекламні щити;

Ш реклама на транспорті;

Ш реклама в популярних газетах та журналах;

Ш участь в благодійних акціях.

Товарна реклама направлена на продаж певних товарів чи послуг, в основному шляхом описання їх якостей, переваг, інколи цін.

Пропагандистська реклама виражає погляди компаній на теми, які мають суспільне звучання (освіта, охорона здоров'я, захист навколишнього середовища тощо).

Конкурентна реклама - за допомогою цього виду особливо виділяють переваги товарів компаній перед аналогічними товарами конкурентів.

Порівняльна реклама - в якій ясно співставляються два чи більше товарів.

Кооперативна реклама - сполучення місцевої і національної реклами, фінансування якої поділяють між собою виробник товару та місцеві оптові і роздрібні продавці.

Стимулююча реклама - направлена, в основному, на стимулювання потреб покупців. Найбільш ефективною стимулююча реклама вважається тоді, коли вона виступає як реклама, що:

Ш постійно повторюється в газетах та журналах;

Ш розповсюджується по прямому поштовому розсиланню;

Ш реклама по радіо;

Ш приймає участь у виставках;

Ш телереклама.

Реклама стабільності. Навіть при налагодженому збуті товарів і послуг і при повному "портфелі замовлень" необхідна час від часу закріплювати результати, які досягнуті рекламою. Найбільш ефективна така реклама як:

Ш скрита реклама, у вигляді статей про вашу діяльність;

Ш участь у виставках;

Ш пряме поштове розсилання вашим постійним клієнтам проспекту (звіту) про вашу річну діяльність.

Засоби передачі повідомлень дуже різноманітні, в рекламі їх нараховують багато десятків, якщо не сотні - від класичних рекламних оголошень і плакатів до брелків, етикеток, клейкої стрічки. Тому, спроба строго класифікувати всі ці способи звичайно стикаються з серйозними труднощами, так як один і той же спосіб може належати різним каналам чи засобам. Тому просто перелічу деякі найбільш розповсюджені способи:

1. Пряма реклама:

ь по почті (direct mail);

ь рекламні матеріали, інформаційні листи, листівки тощо, які вручаються особисто.

ь Реклама в пресі:

ь в газетах;

ь в журналах загального призначення;

ь в спеціальних галузевих журналах;

ь в фірмових бюлетенях;

ь в довідкових телефонних книгах.

ь Друкована реклама:

ь проспекти;

ь каталоги;

ь буклети;

ь плакати;

ь листівки, відкритки, календарі тощо.

2. Екранна реклама:

ь кіно;

ь телебачення;

ь слайд-проекція;

ь поліекран.

3. Зовнішня реклама:

ь крупногабаритні плакати;

ь мультивізійні плакати (три чи чотири зображення на гранях трьох-чотирьохгранних призм, що синхронно рухаються електродвигуном);

ь електрифіковане панно з нерухомими написами, чи написами, які біжать;

ь просторові конструкції для розміщення плакатів малого (звичайного) розміру в декількох площинах.

4. Реклама в транспорті:

ь написи на зовнішніх поверхнях транспортних засобів;

ь друковані оголошення, розміщені в салонах транспортних засобів;

ь вітрини з товарами на вокзалах, в аеропортах, інших приміщеннях.

5. Реклама на місці продажу:

ь вітрини магазинів (зовнішні, внутрішні);

ь вивіски, знаки, плакати в торговому залі;

ь упаковка (коробка, футляри, папір, клейка стрічка з написаними назвами, товарними знаками рекламодавця).

6. Сувеніри та інші малі форми реклами (авторучки, папки, лінійки тощо).

Рекламна компанія являє собою декілька рекламних заходів,об'єднаних однією метою,що охоплюють визначений період часу й розподілені у часі так,щоб один рекламний захід доповнював інший.

Порядок формування плану рекламних заходів фірми наступний:

Ш Визначення і конкретизація планів рекламної кампанії

Ш Визначення товарів і послуг,яким необхідна реклама,а також часових відрізків,тобто якому товару в який період потрібна реклама.

Ш Вивчення і підбір уже наявної у фірми маркетингової інформації про:

Ш Товари/послуги,що рекламуватимуться;

Ш Цільових споживачів даних товарів/послуг;

Ш Платоспроможний попит;

Ш Поточний стан ринків,на яких продаватимуться дані товари/послуги;

Ш Нові ринки збуту;

Ш Конкурентів;

Ш Ефективність раніше проведених рекламних компаній.

Ш Вибір рекламних засобів,що оптимально підходять до даного товару/послуги й задовольняють характеристики цільових сегментів.

Ш Визначення тієї суми коштів,що фірма може виділити на проведення рекламної кампанії:

Ш Узгодження потреби в рекламі з реальними можливостями фірми,коригування первісного плану рекламної кампанії;

Ш Розробка всіх елементів рекламної кампанії;

Ш Визначення можливої ефективності обраних мети,ідеї,елементів рекламної кампанії;

Ш Організація роботи фірми під час проведення рекламної кампанії;

Підведення підсумків рекламної кампанії.

Усі види реклами мають загальні риси,які відображаються у принципах формування рекламного повідомлення. Повідомлення має бути:

Ш Коротким,тобто мають бути наведені ті вигоди,що одержує від даного товару чи послуги потенційний споживач;

Ш Цікавим покупцю,тобто, крім згадування про прямі вигоди і системи гарантій фірми,варто створити сприятливу атмосферу й образ даного товару чи послуги,широко залучаючи образи краси, надійності, зручності;

Ш Достовірним - це правило стосується як змісту,так і оформлення рекламного повідомлення:вони повинні відповідати один одному;

Ш Зрозумілим,тобто зрозумілим потенційному покупцю фірми. Для цього варто докладніше вивчити й аналізувати соціальні, економічні, психологічні, національні особливості цільових сегментів фірми.

Ш Динамічним,тобто варто вибирати енергійні, ємні слова, дієслова в наказовому способі. Стиль викладу має виражати впевненість у тому, що передається в рекламному повідомленні;

Ш Таким що повторюється - для будь-якого виду реклами існує оптимальна кількість повторень, і потенційний покупець одержує можливість побачити рекламне повідомлення і відреагувати;

Ш Повинно виділятися серед інших рекламних повідомлень - тільки тоді фірма може залучити своїх потенційних покупців.

Всі рекламні оголошення містять два основних елемента. По-перше - це текстовий компонент, по-друге - художній компонент. Рекламний текст має перед собою п'ять основних цілей:

ь привернути увагу потенційного покупця;

ь збудити інтерес потенційного покупця;

ь викликати довіру до товару і компанії;

ь посилити бажання потенційного покупця мати товар;

ь збудити бажання потенційного покупця до дії.

Придумати слова, що здатні досягнути всіх цих цілей не така-то легка справа. Вона вимагає хороших комунікаційних здібностей, мовного відчуття і всебічного знання як товару, так і клієнта.

Також важливу роль у рекламі та просуванні товару відіграє назва. Даючи назву своєму товару слід притримуватись наступних правил:

ь назва повинна легко запам'ятовуватися;

ь назва повинна, бути оригінальною і не співпадати з назвами інших товарів;

ь не треба давати назви з "імпортних" слів, не знаючи їх перекладу.

Яким би всемогутнім не був рекламний текст, він посилюється творчим,художнім компонентом. Іноді художня частина буває більш виразною, ніж текст, а її зорові образи передають основний масив інформації. Сукупність текстового і художнього компонентів називається макетом реклами. В основі візуальної частини можуть бути покладені різноманітні теми, включаючи упаковку товару, який рекламується, його прояв в роботі, його властивості, гумор, глядацькі порівняння з іншими товарами, а також свідчення людей, що користуються даним товаром або оцінка знаменитостей. Інша значна проблема в тому, що імідж знаменитості і імідж товару в сприйнятті публіки можуть дуже тісно переплітатись, і якщо у зірок виникнуть неприємності, то будуть неприємності і у даного товару. Отже, до цього виду рекламування треба підходити досить обережно, добре зваживши та передбачивши можливі наслідки. На зміст рекламного повідомлення також впливають такі чинники:

Ш До якої групи належить даний товар:

Ш до групи товарів широкого вжитку чи виробничої технічного призначення;

Ш Характеристики товару чи послуги;

Ш Ознаки і характеристики цільових сегментів;

Ш Політикою економічні характеристики цільових сегментів;

Ш Предмет реклами(товар,товарна марка чи фірма);

Ш Життєвий цикл товару;

Розглянемо детальніше останню складову даного переліку,а саме охарактеризуємо особливості реклами на певних стадіях життєвого циклу товару(Табл.1)



Особливості реклами на етапах життєвого циклу товару Табл.1.

Стадія життєвого циклу та її характеристика	Витрати на рекламу	Особливості рекламного повідомлення
Впровадження товару на ринок (непоінформованість про товар)	Великі	Інформування - мають бути висвітлені призначення, сфера застосування, основні характеристики нового товару чи послуги, з якого моменту він надходить у продаж,де його можна придбати. Можливі посилання на аналогічний продукт, який розповсюджувався на ринку раніше, з порівнянням характеристик на користь нового продукту.
Зростання (визнання товару)	Стають стабільними,не перевищують середніх показників фірми	Переконування варто зробити акцент на якості, престижі товару, на високому рівні обслуговування. Часто здійснюється шляхом порівняння з товаром конкурента.
Зрілість (більшість потенційних покупців придбало товар і темпи росту продажу падають)	Збільшуються у порівнянні з попереднім періодом,особливо якщо потрібно втриматись на попередньому рівні продажів	Нагадування - має зростати інтенсивність реклами, щоб охопити потенційних покупців, що залишилися;варто вводити знижки, розпродажі, довгостроковий сервіс та інші елементи стимулювання
Занепад (зниження продажу)	Мінімальні	Допустиме лише для повідомлення про розпродажі, зняття товару з ринку тощо.

В реальній дійсності всі види реклами тісно перетинаються один з одним, що означає еволюцію реклами від інформування до повідомлення; від повідомлення до виробництва умовного рефлексу; від виробництва умовного рефлексу до по свідомого навіювання і, нарешті, до проекціювання символічного зображення. Реклама послідовно добивалась спочатку свідомого, обдуманого сприйняття покупцем рекламного звернення, потім автоматичного здійснення покупки, сьогодні вона потребує від покупця міцної згоди, неусвідомленої, але тим не менш реальної.

У вітчизняній рекламі, як у фокусі, концентруються всі труднощі і недоліки нашої економіки. Рекламні агентства, особливо ті з них, які добились певного успіху у цій сфері бізнесу, стривожені чисельними фактами явного чи дещо завуальованого плагіату, коли нечесні на руку конкуренти використовують розроблені раніше ними ідеї, девізи, а то і рекламні звернення в цілому.

Ще з середини минулого століття споживачі об'єднували свої зусилля для відстоювання своїх прав. Саме з цього часу розвивається явище, що отримало визначення "консьюмеризм" - організований рух громадян за розширення прав і впливу покупців стосовно продавців.

В Україні по справжньому сильний консьюмеристський рух знаходиться у стадії становлення. В 1989 році була заснована Українська асоціація споживачів (УСП).

Основними напрямками її діяльності є такі:

ь розвиток руху споживачів в усіх областях України;

ь надання юридичної допомоги споживачам;

ь незалежне вивчення якості споживчих товарів;

ь інформаційне обслуговування і освіта споживачів.

В розвинутих країнах існують також асоціації рекламістів.

В Україні, у громадському русі рекламістів найбільш помітні Асоціація підприємств реклами України "Укрреклама" і спілка рекламістів України.

Асоціація "Укрреклама" об'єднує фірми виробників, розповсюджувачів і замовників реклами. Своєю метою вона проголосила ефективне задоволення рекламно - інформаційних потреб, впровадження сучасних форм і методів рекламної діяльності, проведення виставок і конкурсів, перетворення реклами в самостійну галузь економіки.

Спілка рекламістів України - всеукраїнська незалежна творча громадська організація, яка об'єднує на добровільних принципах і за професійними інтересами творчих працівників реклами та інших спеціалістів. В статуті спілка в якості своїх основних завдань визначила:

Ш вільний розвиток творчих напрямків і шкіл у рекламі;

Ш захист авторських професійних і соціально-економічних прав і інтересів членів спілки;

Ш надання юридичної допомоги, сприяння покращенню умов праці і життя рекламістів;

Ш естетичне виховання населення тощо.

Велику роль на координацію спільних зусиль, уніфікацію вимог до реклами відіграють міжнародні неурядові організації. Найбільш відомі з них:

ь Міжнародна Торгова Палата;

ь Міжнародна спілка асоціацій рекламодавців;

ь Міжнародна асоціація public relations;

ь Європейська асоціація підприємств прямої реклами.

Важливою складовою системи зовнішнього контролю рекламної діяльності є державне регулювання. Його основний інструмент - широка законодавча база, формування системи виконавчих органів різних рівнів, органів контролю.

Основні напрямки державного регулювання реклами:

Ш реклама товарів, що несуть в собі потенційну небезпеку для споживачів;

Ш використання безпідставних тверджень;

Ш охорона авторських прав на рекламні іди і рішення;

Ш правовий захист товарних знаків;

Ш реклама, спрямована на дітей тощо.[20,с.139]

Законодавча база рекламного регулювання також у процесі становлення.

Серед законодавчих актів прямої дії можна назвати Закон України "Про обмеження монополізму і недопущення недобросовісної конкуренції в підприємницькій діяльності", Декрет Кабінету Міністрів України "Про місцеві податки і стягнення", Закон України "Про телебачення і радіомовлення" і Указ Президента України від 5 грудня 1994 року "Про заходи щодо попередження недобросовісної реклами і її припиненню". В Указі дається поняття недобросовісної реклами.

Даним Указом забороняється використання в рекламі державних символів України, окрім випадків, оговорених законодавством. Забороняється також реклама наркотичних речовин, радіоактивних препаратів, тютюнових виробів, алкогольних напоїв, лікувальних сеансів, розрахованих на масову аудиторію.

Заборона накладається на рекламу із визначенням розмірів дивідендів, які виплачуються по простих акціях і інвестиційних сертифікатах, окрім фактично виплачених за минулий рік, а також рекламу, що містить гарантії, обіцянки чи пропозиції про майбутню ефективність чи прибутковість.

Указ містить також обмеження на рекламу товарів. Так, дозволяється рекламувати лише ті продукти чи ліки, на які є ліцензія. Визначено також основні умови реклами цінних паперів.

В березні 1996 року був прийнятий Верховною Радою Проект Закону України "Про рекламу", однак був повернений на доопрацювання Президентом. Однак в липні цього же року Проект було переглянуто Верховною Радою і, враховуючи зауваження Президента, прийнято Закон України "Про рекламу". Про складність проблем державного регулювання реклами говорить хоча б той факт, що розробка вказаного Закону тривала майже два роки.

З липня 1996 року Верховна Рада України відмінила введену раніше повну заборону на рекламу тютюнових виробів і алкогольних напоїв.

Парламент прийняв змінену редакцію статті 21; згідно нової редакції статті, реклама тютюнових і алкогольних виробів повністю забороняється на телебаченні і радіо, на титульних сторінках газет, обкладинках журналів та інших періодичних видань.

Крім того, депутати ввели ще ряд обмежень на рекламу цієї продукції. Зокрема, реклама тютюнових виробів і алкогольних напоїв не повинна включати зображення осіб "популярних серед молоді до 18 років". Подібна реклама не повинна розміщуватися в друкованих виданнях, призначених для молоді до 18 років, а також не повинна включати в себе твердження, що "куріння чи вживання алкоголю - важливий фактор досягнення успіху в спортивному, соціальному, сексуальному та інших аспектах".

В новій редакції статті також відмічається, що реклама тютюнових виробів повинна надавати інформацію про вміст в них шкідливих для здоров'я речовин і їх кількість.

Повністю заборонена реклама тютюнових виробів і алкогольних напоїв в об'єктах соціально-культурного призначення (окрім соціальних виставочно-презентаційних рекламних заходів). Забороняється будь-яке безкоштовне розповсюдження зразків тютюнових виробів та алкогольних напоїв.

Практична реалізація законодавства по регулюванню рекламної діяльності, можлива лише за умови наявності системи виконавчих органів, які займаються безпосередньо лише цими функціями.

В Україні така система знову ж таки знаходиться на стадії формування. Зокрема, контролем за дотриманням наведеного вище Указу Президента України призначено займатися Антимонопольному комітету разом із Національним банком України і цілим рядом міністерств. В їх компетенцію входить зняти недобросовісну рекламу, а в деяких випадках - забрати у рекламодавців ліцензії.

В Законі України "Про рекламу" контроль за виконанням законодавства щодо реклами покладається на Держкомітет у справах захисту споживачів, Міністерство у справах преси та інформації, Антимонопольний комітет України, Національну Раду по телебаченню та радіомовленню, та місцеві органи державної влади. Наскільки ефективною буде ця робота покаже час і практика.[1.с.6.]

1.3 Основні етапи планування рекламної діяльності підприємства

На жаль, до українських особливостей можна віднести розміщення реклами без планування, а за пропозиціями представників рекламних агентств і засобів масової інформації.

Випадковий вибір і випадкове розміщення реклами ведуть до її низької ефективності і, кінець кінцем, до підвищених витрат на рекламу.

Планування - це процес, який дозволяє усвідомлено розміщувати рекламу, зіставити її з товаром і фінансовими можливостями.

Реклама - одне із найбільш цікавих і повне протиріч явище економічного і суспільного життя. Інколи думають, що реклама має одне єдине завдання: продати товар чи послугу. Проте це далеко не так.

Економічна ефективність реклами тісно пов'язана з метою, яку ставлять при проведені даного рекламного заходу і тією сумою грошових коштів, які виділяють на її проведення. Тут виділяють такі два поняття:

1. Відповідність виділених на рекламу коштів поставленій перед нею меті.

2. Досягнення поставленої мети в результаті рекламного заходу.

Якщо ці два поняття врівноважують один одного, то реклама економічно ефективна.

На кожному конкретному етапі проведення рекламної роботи підприємству необхідно розділити рекламну діяльність на декілька етапів, які буде легше контролювати в процесі їх здійснення та призначити відповідального виконавця.

Всього слід виділити 6 етапів рекламної діяльності підприємства, без яких буде неможливо добитися ефективної організації рекламної роботи.

1 етап. Визначення цілей і завдань рекламної роботи, рекламній кампанії представниками керівництва і керівниками різних напрямів діяльності підприємства на даний момент.

Такими цілями можуть бути, наприклад, вивід на ринок яких-небудь нових видів продукції (або послуг); збільшення збуту по вже розвинених напрямах діяльності; забезпечення реалізації партії устаткування, поставленого на склад підприємства; завчасна підготовка збуту для нових товарів, які підприємство збирається пропонувати в перспективі і так далі і тому подібне.

2 етап. Виявлення групи цільової дії полягає у визначенні категорії осіб, на яких має бути направлена реклама, виходячи з раніше певної мети і завдань рекламних акцій.

3 етап. На третьому етапі рекламної роботи необхідно здійснити вибір засобів рекламної дії, розробити стратегію і тактику рекламної роботи, провести планування рекламних заходів. Цей етап є найважливішим при організації реклами будь-яких видів товарів, продукції або послуг.

Основним завданням фахівців, що займаються рекламою на підприємстві є формування комплексу рекламних заходів, який забезпечує максимальний обхват представників груп цільової дії при найменших (точніше оптимальних) матеріальних витратах.

4 етап. Видача замовлень, укладення договорів із спеціалізованими рекламними організаціями - остаточно і обумовлюються всі деталі майбутнього комплексу рекламних заходів. При підписанні договорів підприємство повинне передбачити в них захист своїх інтересів, для чого обов'язково слід додати в них можливі штрафні санкції за неякісне виконання або зрив термінів виготовлення (проведення) рекламних матеріалів (заходів). Тому перед підписанням вони мають детально бути опрацьовані юристом.

5 етап. Спільні підготовчі роботи з представниками спеціалізованих рекламних організацій (виконавцями) і контроль за своєчасним,і якісним виконанням замовлень,і договорів на рекламні матеріали,і заходи починаються після видачі замовлень,і укладення договорів на створення необхідних рекламних матеріалів і проведення відповідних рекламних заходів.

6 етап. Аналіз ефективності проведених рекламних заходів і коректування стратегії і тактики рекламної роботи підприємство повинне проводити виходячи з міри вирішення завдань, які були поставлені на першому етапі робіт.

Після завершення останнього етапу починається новий цикл робіт; визначають нові або корегуються старі цілі і завдання рекламних кампаній; уточнюють колишні або визначають нові групи цільового сприйняття; розробляють новий або удосконалюють колишній набір засобів рекламної дії (з врахуванням фактичної результативності першого циклу необхідно вибрати і активніше використовувати найефективніші види рекламних матеріалів і заходів).[16.с. 343]

Організація рекламної кампанії

Рекламна кампанія -- це розробка рекламного звернення і план його показу. Ефективна, успішна рекламна кампанія -- це поєднання влучного рекламного звернення і правильного вибору засобів масової інформації. Кваліфіковано планувати рекламну кампанію можуть тільки професіонали, які працюють у спеціалізованих рекламних агентствах.

Рекламне агентство - це незалежна фірма, що спеціалізується на виконанні рекламних робіт: проведення рекламних досліджень, розробку планів рекламної діяльності, розробці і проведенні рекламних кампаній, виробництві рекламо носіїв, розміщенні рекламних звернень тощо.

Якість послуг, які пропонує агентство набагато вища, а їх асортимент - набагато ширший, аніж може дозволити собі окремий рекламодавець. Рекламне агентство виконує три основні функції по відношенню до своїх клієнтів - рекламодавців:

створення рекламних звернень, яке воно також виготовляє та розміщує;

консультації по рекламі (допомога у визначенні стратегії і концепції рекламної кампанії);

посередництво між рекламодавцем і засобами інформації (купівля місця для розміщення реклами); рекламодавцем і компаніями, що спеціалізуються в області маркетингу (вивчення ринку, мотивацій); рекламодавцем і власниками типографій.

Процес проведення рекламної кампанії можна розділити на чотири блоки:

Ш Оформлення замовлення на проведення рекламної кампанії.

Ш Стратегічне планування рекламної кампанії.

Ш Тактичні рішення.

Ш Оперативна робота.

На першому етапі необхідно отримати замовлення й визначити (здогадно) його можливий ефект. Отримання замовлення передбачає двояку поведінку рекламної агенції стосовно рекламодавця: активну й пасивну. За активної поведінки рекламна агенція сама шукає клієнтів і пропонує себе рекламодавцеві, за пасивної -- клієнт сам звертається до рекламної агенції. Активний пошук замовників передбачає те, що досвід роботи рекламної агенції не може бути секретом. Навпаки, агенції вигідно ознайомити потенційного клієнта зі своєю працею з іншими фірмами. Рекламна агенція повинна створити собі імідж надійного і творчого партнера, який має талановитих і добропорядних працівників.

Д. Огілві пропонував такі критерії добору клієнтів:

1. Продукт має бути таким, щоб ви пишалися, рекламуючи його.

2. Ніколи не приймайте замовлення, якщо не розумієте, що можете його зробити краще за інших.

3. Уникайте реклами продуктів, продаж яких протягом тривалого часу спадає.

4. Точно і своєчасно погоджуйте з клієнтом вартість ваших послуг («Ми, -- говорив Д. Огілві, -- балансуємо на лезі ножа, між добрим обслуговуванням наших замовників і нашим банкрутством або поганим обслуговуванням і втратою роботи»).

5. Зважте, чи вистачить у вас сил розробити справді унікальну рекламу для ваших клієнтів.

6. Не забувайте, що відносини між рекламодавцем і рекламним агентом майже так само інтимні, як між пацієнтом і лікарем.

7. Уникайте замовників, які ставлять рекламу на останнє місце в маркетингу.

8. Не беріться за рекламу нових продуктів раніше, ніж вони пройдуть лабораторні випробування, або коли вони не становлять одного цілого з іншими, добре відомими вам, продуктами.

9. Ніколи не беріть замовлення в якихось великих асоціацій виробників, оскільки буде занадто багато вимог та «інстанцій» для погодження («надміру вимог, надміру цілей і завжди надто мало грошей»).

10. Зустрічайтеся з клієнтом безпосередньо. Рекламна агенція завжди перебуває в досить складному становищі, оскільки перш ніж запропонувати свої послуги, вона має отримати від клієнта докладну інформацію про нього самого і його продукт.

11. Обов'язково вивчіть реакцію замовника на інформацію про те, що його продукт має якісь вади. Гордість виробника за свій продукт майже завжди засліплює його, хоч нині, як каже Д. Огілві, «я помітив усезростаючу тенденцію з боку клієнтів -- привітати прямоту, особливо якщо вона базується на результатах дослідження думки споживачів товарів».

12. Пам'ятайте, що найбільш прибутковою є реклама продукції з низькою ціною, універсальним призначенням, частим споживанням («Вона приносить значні прибутки і створює більші можливості для різних експериментів, ніж дорогі товари тривалого користування»)

З іншого боку, рекламна агенція, яка дотримується поведінки пасивного маркетингу, має бути готовою відповісти на такі питання замовників[ ]:

1. Коли було засновано рекламну агенцію або консультативну групу, чи є ця група частиною більшої організації.

2. Скількох директорів має агенція.

3. Чи є вони дипломованими спеціалістами; якщо так, то в яких навчальних закладах вони отримали дипломи.

4. Скільки в агенції працівників і їхні обов'язки.

5. Хто є нинішніми клієнтами агенції.

6. Чи є в них товари і послуги, які прямо чи опосередковано конкурують з вашим товаром або послугою.

7. Чи має хтось із керівників агенції досвід роботи на вашому ринку.

8. Якщо так, то з якими торговими марками або з якими фірмами.

9. Чи можна ознайомитись зі зразками продукції агенції.

10. Чи згодна агенція підготувати (без будь-яких зобов'язань з боку клієнта) якісь попередні рекомендації загального плану, чи вимагатиме плати за цю роботу.

11. Які послуги пропонує агенція, які з цих послуг виконують штатні працівники агенції.

12. Чи є в агенції власна служба маркетингу.

13. Чи може агенція передати клієнту примірник свого проспекту з описом загальних умов виконання замовлень, включаючи пояснення методики розрахунків ціни послуги.

14. Чи може агенція дати адреси принаймні трьох клієнтів, які могли б позитивно рекомендувати його.

15. Чи можна відвідати агенцію, щоб ознайомитися з його персоналом і поточною роботою.

Оформлення замовлення на проведення рекламної кампанії проходить такі етапи:

ь отримання замовлення (принципове рішення);

ь проведення укрупненого аналізу товару рекламодавця й ринку, його конкурентів і покупців;

ь прогнозування (у загальному вигляді) ефективності рекламної кампанії;

ь розгляд укрупнених розрахунків із замовником, затвердження основних показників ефективності рекламної кампанії, отримання принципової згоди рекламодавця на укладання контракту та юридичне оформлення замовлення.

Вирішивши все це, рекламна агенція може розпочати подальшу діяльність, уже маючи на це юридичне право й матеріальне забезпечення.

Наступним блоком проблем є стратегічне планування рекламної кампанії, яке включає:

ь детальне дослідження товару, рекламодавця, споживачів, конкурентів;

ь розробку цілей рекламної кампанії;

ь визначення асигнувань на проведення рекламної кампанії;

ь вибір носіїв (розробка кількох варіантів);

ь розробку ескізу, попереднього макета рекламного звернення (краще кілька варіантів);

ь проведення попереднього тестування рекламного звернення;

ь визначення можливого ефекту рекламного звернення.

Останні два етапи можуть бути відсутні, оскільки проведення попереднього тестування потребує значної витрати часу й може розкрити конкурентам принципи творчих підходів, ідей тощо. Рекламна агенція зобов'язана здійснити (самостійно або із залученням науково-дослідних фірм) систематизований аналіз ринкової і внутрішньої (рекламодавця) інформації щодо ступеня насичення ринку даним продуктом, етапу життєвого циклу цього продукту, діяльності конкурентів, характеристик цільових груп (споживачів), доступності й вартості носіїв реклами.

Цілі рекламної кампанії можуть бути економічними та комунікативними. До економічних належать такі, як збільшення збуту продукту й отримання додаткового прибутку, до комунікативних -- виникнення переваг, поява інтересу й намірів, збільшення знань про рекламодавця і його продукт, зміна іміджу в певному напрямі (омолодження, модернізація, виокремлення з інших тощо). Асигнування на проведення рекламної кампанії розраховуються за різною методикою, яку обов'язково погоджують із замовником. При цьому беруть до уваги як позитивні, так і негативні сторони окремих методів.

Вибір носіїв реклами -- один із найвідповідальніших моментів планування рекламної кампанії, тому що носії самі мають імідж, а отже, впливають на імідж рекламодавця і його продукту. Крім того, необхідно співвідносити завдання і масштаби рекламної кампанії з витратами на неї, а також визначити, які засоби масової інформації підходять для комунікації з відповідною цільовою аудиторією. Бажано розробити кілька варіантів використання різних носіїв, теоретично визначити їх ефективність і підтвердити її тестуванням, щоб визначити найкращий. Подальший аналіз результатів дає змогу з ясувати причини невдач і розробити заходи для їх усунення ще в період розробки рекламної кампанії, тобто до початку показу рекламного звернення цільовій аудиторії.

Ш Блок тактичних рішень передбачає такі етапи:

Ш Визначення завдань поточного планування рекламної кампанії.

Ш Визначення жанрів і форм рекламного звернення.

Ш Розробка рекламного звернення (макета).

Ш Узгодження макета із замовником.

Ш Розробка бізнес-плану проведення кампанії з урахуванням носіїв і напрямків рекламної діяльності.