Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Начиная с 1980-х гг. глобальная конкуренция становится столь важным фактором развития мировой и национальной экономик, что она начинает решающим образом влиять на стратегическое планирование и управление не только транснациональных компаний, но и компаний, работающих только на национальных рынках. Это обусловлено всё более быстро набирающим обороты процессом глобализации, в результате которого происходит активная интеграция экономик развитых государств. Российская Федерация занимает одну из лидирующих позиций в рейтинге мировых экономик, но станет полноправным участником глобального рынка лишь после вступления во Всемирную Торговую Организацию (ВТО). Вступление России в ВТО принесет для российских предприятий не только доступ к новым рынкам сбыта, но и ужесточение конкуренции с западными компаниями на отечественном рынке.

При этом большинство российских предприятий в настоящее время не готово к ведению конкурентной борьбы в глобальной экономике. В связи с этим все большую актуальность приобретает вопрос: как обеспечить конкурентоспособность отечественных предпринимательских структур в глобальной экономике. Это особенно трудная задача для предприятий, которые ранее обслуживали только внутренний рынок и не имели постоянных внешнеторговых связей . Международные сделки и поставки обычно занимают больше времени, часто требуют использования новых видов транспорта и подвержены влиянию не только местных, но и иностранных законодательных актов.

Несмотря на все трудности, связанные с выходом на внешние рынки , разработка международной стратегии сбыта продукции является необходимым условиям успеха современного предприятия в условиях жесткой международной конкуренции.

Глава 1. Сущность и основные задачи международного маркетинга. Понятие маркетинговой стратегии

1.1 Сущность и характеристики международного маркетинга

Для современного этапа развития рыночных отношений в России характерной особенностью является ее интеграция в мировую экономику на основе взаимодействия стран - участников международного рынка. Специфика мировых рынков накладывает свои требования на развитие международного маркетинга, которые должны учитываться при международном обмене товарами. Международный обмен товарами экономически целесообразен для страны, если она несет затраты на производство экспортных товаров меньше, чем должна затратить на производство товара взамен импортируемых (на средства вырученных от экспорта).

Следует помнить, что развитие международных торговых отношений сопровождается усилием международной конкуренции и получает наибольшую прибыль от этой деятельности тот, кто владеет современными достижениями международного маркетинга.

В процессе выхода на международный рынок фирма обязана вести свой бизнес с учетом требований и особенностей развивающегося мирового рынка. К ним следует отнести:

· более развитую внешнюю среду;

· различные рыночные ситуации;

· интеграцию различных сфер международной деятельности;

· расширение сфер международной деятельности фирмы (управление рисками внешнеэкономической деятельности, международный финансовый менеджмент, международное торговое право и т.д.).

При выходе на международный рынок фирма сталкивается с изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности, что, в свою очередь, приводит к:

· формированию четко отлаженной информационной базы данных деятельности фирмы;

· ужесточению требований к координации различных сфер деятельности фирмы и более четкому взаимодействию различных подразделений;

· необходимости тщательного анализа вероятных рисков в деятельности фирмы и др.

Следовательно, международный маркетинг является частью целевой стратегии фирмы и представляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на международный рынок. Другими словами, международный маркетинг - это важнейшая и неотъемлемая часть стратегии фирмы, осуществляющей свою деятельность более чем в одной стране, по освоению международного рынка.

В обобщенном виде международный маркетинг представляет собой взаимосвязанный комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности на мировом рынке.

Отметим, что важную роль в развитии международного маркетинга, его теории, методики и практики определяют специализированные международные организации, занимающиеся маркетинговой деятельностью. Наиболее известные из них:

· Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга (ECOMAR);

· Международная федерация маркетинга (IMF);

· Американская ассоциация маркетинга (АМА).

В период пика внедрения маркетинга в 60 - 70-е гг. маркетинговая деятельность фирм распространялась, как правило, и на внутренние и на внешние рынки. В то же время наиболее широко и эффективно использовалась именно во внешнеэкономической деятельности, что, кроме других результатов, способствовало активному географическому распространению маркетинга.

На современном этапе в сфере международных экономических отношений происходит последовательная трансформация содержания международного маркетинга. Интенсивный процесс интеграции стран в мировую экономику вызвал глубокие изменения на мировом рынке. Многие российские фирмы и предприятия, которые еще десять лет назад вполне уверенно чувствовали себя в пределах национальных границ, столкнулись с растущей жесткой конкуренцией и были вынуждены искать новые пути выхода на международные рынки.

Международный маркетинг позволяет оптимизировать коммерческую деятельность фирмы, нацеливая ее на удовлетворение динамично возникающих требований потребителей товаров и услуг.

Резких отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует, поскольку на обоих рынках используются одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности. Однако определенная специфика мировых рынков придает международному маркетингу характерные черты, которые следует учитывать российским предпринимателям.

На данный момент Международный рынок представляет собой взаимосвязанную систему рынков государств со своей спецификой, с учетом географических, климатических, национальных, культурных, религиозных, социальных и политических условий. Без освоения современных форм и методов международного маркетинга расширение международных связей невозможно.

Международная маркетинговая деятельность при освоении международного рынка должна обеспечить целый ряд условий:

1. Проведение научно-исследовательских и опытно конструкторских работ (НИОКР) по созданию новых видов продукции с улучшенными параметрами, отвечающими современным запросам зарубежных потребителей.

2. Обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса.

3. Предложение потребителю товара (услуги), удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами.

4. Обеспечение надежной, достоверной и своевременной справочной оперативной информации об участниках международного рынка, тенденциях его развития, динамике конкретного спроса на потребительских рынках.

5. Совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции.

6. Обеспечение координации производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов участников международного рынка.

7. Разработка оптимальных логических схем продвижения товаров на международный рынок.

8. Обеспечение эффективного международного контроля по всей цепи реализации продукции и предоставления международных услуг.

9. Разработка прогрессивных перспективных форм и методов международного маркетинга с целью обеспечения конкурентоспособности на мировом рынке.

Среда международного маркетинга характеризуется состоянием отечественной и зарубежной среды. Внутренняя среда располагает:

· контролируемыми факторами (товар, цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, стимулирование сбыта), которые в определенной степени поддаются управлению со стороны фирмы;

· неконтролируемыми факторами (экономический климат, политические силы, структура конкуренции, социальное состояние общества), которые находятся вне поля деятельности фирмы, т.е. они должны восприниматься таковыми, какие они есть в данный момент.

Внешняя (зарубежная) среда оказывает формирующее воздействие на деятельность фирмы на международном рынке и располагает:

· контролируемыми факторами (экспортный товар, международная цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта, формирование общественного мнения);

· неконтролируемыми факторами (местные политические силы и течения, экономическое состояние страны-импортера);

· географической и социальной средой и инфраструктурой, уровнем технического развития, конкурентоспособностью страны-импортера, состоянием культуры и др.

Окружающую среду подразделяют обычно на четыре части:

1. Экономическая среда, которая показывает существующие и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. К основным показателям экономической среды относятся: уровень жизни, ВНП, уровень развития экономики и стабильность валюты.

2. Социально-культурная среда оценивается по следующим основным показателям: язык, символы, религия, образование, распределение социальных ролей в обществе.

3. Политико-правовая среда включает:

· политические риски, особенности политического строя;

· торговое, хозяйственное право, финансово-кредитное законодательство, законодательство о недобросовестной конкуренции, порядок двойного налогообложения;

· законодательство страны по внешнеэкономической деятельности;

· международное право.

4. Природная среда отражает: географические, климатические особенности; природные ресурсы; транспортную инфраструктуру.

1.2 Назначение и основные задачи международного маркетинга

маркетинг стратегия международный рынок

Основные задачи международного маркетинга:

· обеспечение эффективной международной деятельности;

· создание и расширение сети сбыта;

· снижение затрат на заработную плату;

· снижение транспортных расходов;

· возможность устранения импортных ограничений;

· повышение надежности предпринимательской деятельности в условиях устойчивого валютного курса;

· стимулирование, поощрение продвижение иностранных инвестиций;

· снижение затрат, связанных с налогами.

Детализация или агрегирование задач международного маркетинга дает возможность выделить и оценить важность, приоритетность целей международного маркетинга в зависимости от имеющихся ресурсов и состояния окружающей среды на международных рынках.

Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, оперативными и долгосрочными. Они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках (реклама, сбыт, товарная политика, распределительная политика).

1.3 Понятие маркетинговой стратегии

Стратегия -- общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии.

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Особенности стратегического маркетингового планирования:

· процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;

· при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;

· в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;

· важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.

1.4 Стратегии выхода на международные рынки

Первым шагом при построении международной системы сбыта является определение стратегических параметров предприятия. В данном случае можно рассмотреть три основных параметра. Во-первых, необходимо проанализировать внешнее окружение предприятия. В рамках этого анализа рассматриваются макроэкономические показатели (экономические, социокультурные, политические и технологические факторы) и микроэкономические факторы, такие, как состояние рынка и конкурентная среда. Эффективный анализ внешней среды предприятия должен включать анализ всего мирового рынка, чтобы не упустить из внимания новые тенденции, новых конкурентов или новые возможные рынки. Во-вторых, надо проанализировать сильные и слабые стороны предприятия. Это необходимо для того, чтобы выявить возможности и угрозы, а также глобальные тенденции. Помимо этого предприятие должно определить свое конкурентное преимущество. Руководители предприятия должны знать, что они предлагают на рынке и какие рынки они обслуживают. Они должны быть в курсе технологических и ресурсных возможностей предприятия, его потенциальных продаж и прибыли. В-третьих, нужно учитывать интересы и ожидания всех заинтересованных лиц (акционеры, менеджеры, работники, покупатели) при разработке целей предприятия. Часто разные группы заинтересованных лиц имеют противоположные интересы и ожидания относительно размера предприятия, его прибыльности и стратегии. Таким образом, прежде чем разрабатывать стратегию развития системы сбыта, менеджеры должны удостовериться, что цели, достигаемые с помощью этой стратегии, согласуются с реальным состоянием внешней среды, возможностями предприятия, а также желаниями и ожиданиями всех заинтересованных лиц.

До того как начинать подробный анализ внешнего рынка, предприятию следует установить свои международные маркетинговые цели и задачи. Этот процесс можно разделить на три этапа. Во-первых, предприятие должно определить желаемую долю экспорта по отношению ко всему объему продаж. Во-вторых, предприятие должно решить, будет оно выходить на несколько иностранных рынков или на глобальный мировой рынок. Обычно имеет смысл сначала сконцентрировать свои усилия по продвижению товаров на нескольких внешних рынках. В-третьих, предприятие принимает решение по поводу того, страны какого типа выбрать для экспорта своей продукции 1 . Разграничение между странами делается на основе таких показателей, как политическая стабильность, уровень развития инфраструктуры, уровень доходов населения, географические факторы.

Далее предприятие должно решить, какие именно иностранные рынки выбрать. Внешние рынки можно проранжировать по следующим параметрам: привлекательность рынка, конкурентное преимущество и риск. Привлекательность определяется на основании таких факторов, как язык, законы, географическое положение, стабильность, схожесть культурных традиций и т.п. Конкурентное преимущество характеризуется рыночной стратегией предприятия, наличием конкурентов, этапом жизненного цикла товара. Риск можно разделить на два основных вида. Риск инвестирования связан с возможностью национализации собственности предприятия иностранным правительством или с ограничениями перевода инвестированных ресурсов за границу. Операционный риск связан с экономическим спадом в стране, девальвацией валюты, забастовками и прочими факторами. После определения критериев предприятие должно осуществить свой выбор внешних рынков, учитывая потенциал рынка, возможный риск, прогнозируемый объем продаж, предполагаемые издержки и прибыль.

Выбрав целевую страну, специалист по маркетингу может рассмотреть вопрос о том, какая тактика выхода на рынок будет в этом случае наиболее адекватной. Есть пять основных видов стратегии выхода на зарубежные рынки (см. табл.).

Таблица. Стратегии выхода на международный рынок

Стратегия	Объяснение
Использование неизменного продукта и мероприятий по продвижению продукта на рынок по всему миру	Преимущество этого подхода состоит в том, что издержки выхода на рынок в таком случае минимальны. Компания "Кока-кола" часто применяет этот подход, используя по всему миру одну и ту же рекламу с переводом закадрового текста на соответствующий язык. Главный недостаток этого подхода в том, что он не учитывает местные обычаи и отношения, но, как правило, получается реклама с "наименьшим общим знаменателем", понятным всем и никого не обижающим
Модификация только тактики продвижения продукта на рынок	Продукт остается таким же, но тактика продвижения его на рынок адаптируется к нормам местной культуры. Это довольно распространенный подход, поскольку он повышает эффективность маркетинговых коммуникаций и в то же время позволяет избежать внесения конструктивных изменений в сам продукт
Модификация только продукта	Это менее распространенный подход, но его применяли некоторые производители стиральных порошков: они видоизменяли продукт с учетом работы местного водоснабжения и используемых стиральных машин. Аналогично при производстве якобы "глобального" бренда -- "форд эскорт" -- автомобили существенно модифицируются для разных рынков с учетом местных стандартов, относительно содержимого выхлопных газов и правил безопасности дорожного движения
Модификация и продукта, и тактики продвижения его на рынок	Иногда приходится адаптировать как продукт, так и тактику его продвижения на рынок. В качестве примера можно привести случай со стиральным порошком "Чир", поставляемым на японский рынок компанией "Проктер энд Гембл". В формулу порошка "Чир" были внесены изменения с учетом того, что японцы используют большее количество смягчителей для ткани, а в рекламе был сделан дополнительный акцент на том, что он хорошо стирает в холодной воде (поскольку большинство японцев при стирке одежды используют холодную воду)
Изобретение новых продуктов	Если существующие продукты не соответствуют условиям нового рынка, то приходится изобретать новый. Например, для стран, в которых нет электроснабжения, а батарейки достать трудно, было изобретено радио с заводным механизмом.

После выбора подхода к разработке стратегий, касающихся продукта и продвижения его на рынок, фирме нужно рассмотреть стратегию выхода на рынок. Согласно модели стадий развития, фирмы, стремящиеся к интернационализации, проходят несколько этапов.

· Экспортирование предполагает минимальные вложения капитала на иностранном рынке. В этом случае производитель продает продукты фирмы иностранному импортеру, который затем осуществляет маркетинг продукта. Преимущество этого подхода состоит в том, что издержки минимальны; недостаток -- в том, что фирма-экспортер в очень небольшой степени может, а то и вовсе не способна контролировать то, как продукт распространяется и используется на иностранном рынке. Это может впоследствии привести к проблемам и отрицательно сказаться на репутации фирмы. Экспортные представители сводят вместе покупателей и продавцов, получая за это комиссионные; экспортные фирмы приобретают товары для экспортирования их в другие страны. Иногда иностранные покупатели работают напрямую с компаниями, а некоторые крупнейшие иностранные магазины (например, "Сиерс" в США) имеют закупочные представительства в столицах других государств.

· Создание представительства по сбыту на иностранном рынке может быть следующей стадией. Это предполагает увеличение финансовых вложений, но предоставляет больше возможностей контроля. Создание совместных предприятий -- это сотрудничество с фирмой своей страны, которая уже действует на целевом рынке, или же с иностранной фирмой, работающей на территории своей страны. Совместное предприятие может взаимодействовать на условиях "пиг-гибек", когда одна фирма соглашается осуществлять сбыт продукта другой фирмы наряду со своим собственным. Лучше всего это работает, когда продукты фирм взаимно дополняют друг друга и не конкурируют. Так, косметическая фирма может договориться о продаже продукции производителя парфюмерии. Лицензионные соглашения позволяют иностранным производителям использовать патенты фирмы. Например, компания "Пилкингтон" предоставляет иностранным производителям стекла лицензию на использование технологии изготовления термополированного листового стекла. Это полезно, если сам продукт трудно экспортировать, поскольку он хрупкий или скоропортящийся, но подходит только для фирм, имеющих надежные патенты или другие виды защиты своей интеллектуальной собственности. Аналогичная ситуация с франчайзингом, когда компания, получающая право продажи продукции фирмы на льготных (франчайзинговых) условиях, соглашается вести бизнес в специфическом формате. Примером могут служить торгующие гамбургерами рестораны "Макдональдс".

· Заграничный сбыт предполагает создание сети складов и магазинов в иностранном государстве. Это обеспечивает значительный контроль над сбытом продукта, но зависимость от его импортирования из своей страны сохраняется.

· Заграничное производство, включая складирование и сбыт, позволяет фирме сократить линию поставок и облегчает адаптацию продукта к зарубежному рынку. В некоторых случаях издержки производства на зарубежном рынке ниже, что является источником для получения дополнительной экономии.

· Наконец, фирма может стать истинным транснациональным сбытовиком. По-настоящему транснациональная фирма производит и сбывает товар в тех странах, которые обеспечивают максимальные преимущества. Хотя такая фирма, как правило, берет начало в определенной стране, в ней нередко работают больше иностранцев, чем отечественных сотрудников, кроме того, она рассуждает глобально, а не в масштабах страны. Так, компания "Форд" изготавливает моторы в Уэльсе, детали кузова -- в Германии, электронику -- на Дальнем Востоке, а собираются машины в нескольких странах. Прибыли компании выплачиваются в виде дивидендов в десятках валют тысячам акционеров разных национальностей.

Вообще говоря, фирма может принять стратегию глобализации, согласно которой продукты компании и отношения в основном стандартизированы по всему миру (примеры: "Кока-кола" и "Ай-Би-Эм"), или же стратегию ориентирования на целевую страну, когда компания приспосабливает свое мышление и свой маркетинг к каждому новому рынку (примеры: "Сони" и "Нестле"). По мере того как в глобальном масштабе будут рушиться барьеры, стоящие на пути торговли, все большее число компаний будут переходить на интернациональные позиции в оценке своих маркетинговых возможностей и стремиться к тому, чтобы преодолеть рамки национальных границ и культуральных различий.

Глава 2. История создания, основная деятельность на национальных рынках ОАО «Мобильные ТелеСистемы»

2.1 Создание ОАО «Мобильные ТелеСистемы»

Возникновение компании «Мобильные ТелеСистемы» тесно связано с зарождением российского рынка сотовой связи в стандарте GSM. В Советском Союзе диапазон частот 900 МГц был занят навигационными службами авиации, как военной, так и гражданской. В 1991 году, всего через год после появления первых рекомендаций по стандарту, НПО «Астра» совместно с НИИ Радио и НИИ Министерства обороны провели исследования и натурные испытания, подтвердившие возможность совместного использования диапазона 900 МГц и для авианавигации, и для сотовой связи. 25 июля 1992 года на коллегии Министерства связи России было принято решение о создании в стране двух систем подвижной радиотелефонной связи: стандарта NMT-450 и стандарта GSM. Был объявлен конкурс на получение лицензии на оказание услуг сотовой связи в диапазоне GSM-900. Одним из участников конкурса по Московскому региону стал консорциум «Мобильная Москва», в состав которого вошли НПО «Астра», ОАО «Московская городская телефонная сеть» (МГТС, в настоящее время контролируется МТС), российские компании «М-Белл» и АСВТ, ФАПСИ, центральная станция связи МПС и канадская компания BCETI. Данный консорциум в итоге и оказался победителем конкурса.

На базе консорциума «Мобильная Москва» и была создана компания «МТС», зарегистрированная в Москве в форме закрытого акционерного общества 28 октября 1993 года. Состав её учредителей заметно отличался от первоначальных участников консорциума: в их число вошли МГТС, Deutsche Telekom (в лице подразделения DT Mobile), Siemens и ещё несколько российских акционеров. Российской стороне принадлежало 53 % акций созданной компании, двум немецким компаниям -- 47 %.

В мае 1994 года на московской улице Яблочкова была запущена первая базовая станция компании, и на выставке «Связь» была продемонстрирована работа сети МТС.

7 июля 1994 года компания начала коммерческую деятельность в московском регионе, оказывая услуги связи в стандарте GSM в диапазоне частот 900 МГц, при этом работало всего восемь базовых станций: одна в центре города, шесть вдоль МКАД и одна -- на шоссе в аэропорт Шереметьево. В начале 1996 года компания набрала уже 5 тыс. клиентов, а число базовых станций выросло до четырнадцати. В том же 1996 году российские владельцы акций МТС реализовали их АФК «Система», а Siemens продала свой пакет компании DeTeMobil («дочке» Deutsche Telekom).

2.2 Активный рост ОАО «Мобильные ТелеСистемы»

С 1997 года МТС начала активную экспансию в регионы России, причем в ряде случаев она самостоятельно получала лицензии на оказание услуг сотовой связи, а в других случаях -- покупала другие компании, уже имеющие лицензии (например, в 1998 году -- «Русскую телефонную компанию», владевшую рядом лицензий в Нечерноземье). В 1997 году был создан опытный участок двухдиапазонной сети GSM-900/1800. 1999 год ознаменовался для «МТС» рядом нововведений, таких как запуск в коммерческую эксплуатацию двухдиапазонных сетей, отмена платы за «входящие» звонки внутри сети, начало применения посекундной тарификации и др.

К началу XXI века абонентская база МТС превысила 1 млн человек. Весной 2000 года в результате слияния ЗАО «МТС» и ЗАО «РТК» было образовано открытое акционерное общество «Мобильные ТелеСистемы», акции которой уже к середине года стали в виде американских депозитарных расписок (ADR) котироваться на Нью-Йоркской фондовой бирже. В 2001 году компания оказывала услуги сотовой связи в 21 регионе России.

В начале 2000-х годов «Мобильные ТелеСистемы» быстро наращивали число регионов присутствия на территории Российской Федерации: к началу 2004 года лицензионная территория покрыла всю страну, исключая Чеченскую Республику и Пензенскую область (сеть в Чечне запущена в 2010 году, в Пензенской области -- 19 декабря 2010 года). Параллельно стремительно росло число абонентов компании: с 2 млн в 2001 году до 15 млн в 2003 году, чему способствовал запуск в конце 2002 года первых тарифных планов без абонентской платы под суббрендом «Джинс». В те же годы МТС начала международную экспансию, сначала, в 2002 году запустив сеть в Белоруссии, в 2003 году выйдя на рынок сотовой связи Украины, в 2004 году -- Узбекистана, а в 2005 году -- Туркменистана.

2.3 Новые технологии и новые рынки

В 2005 году компания заметно сбавила темпы роста выручки и капитализации. С целью исправления такой ситуации МТС пошла на серьёзные новшества: этот и последующий годы принесли компании новую биллинговую систему, единые стандарты отчётности внутри компании, а также новую систему корпоративного управления, строящуюся на четырёх уровнях: корпоративный центр, бизнес-единица, макро-регион, регион. Помимо этого, был проведён ребрендинг компании (см. ниже), запущена кредитная форма оплаты на массовых тарифных планах.

В 2006 году компания привлекла внимание, запустив в России процедуру ребрендинга (изначально процесс был инициирован для введения единого графического оформления всех бизнесов группы «Система Телеком»). Новый логотип МТС представлял собой два красных квадрата, расположенные рядом. На правом квадрате белыми буквами было написано «МТС», а на левом было помещено изображение белого яйца. Ребрендинг в других странах, где работает МТС, был проведён позднее. Так, ребрендинг в Узбекистане был начат 15 июня 2006 года, в Туркменистане -- 28 сентября 2006 года, на Украине -- 25 июля 2007 года, в Армении -- 8 сентября 2008 года. По данным независимых исследований, за год, прошедший после проведения ребрендинга, узнаваемость торговой марки компании выросла с 84 % до 91 %.

В 2007 году МТС начала продажу смартфонов BlackBerry, годом позже -- iPhone. Также этот год ознаменовался получением лицензий на строительство сетей мобильной связи в стандарте UMTS в Узбекистане и Армении. В 2008 году была получена федеральная 3G-лицензия в России, и в мае этого года сеть третьего поколения была запущена в четырёх городах России -- Санкт-Петербурге, Казани, Сочи и Екатеринбурге. Осенью 2008 года МТС заключила соглашение о стратегическом партнёрстве с британской Vodafone.

В 2009 году торговая марка «МТС» вышла на рынок Индии -- под этим брендом там начала работу Shyam Telelink, дочерняя компания АФК «Система», оказывающая услуги мобильной связи в стандарте CDMA[17] (позднее -- Sistema Shyam Teleservices Ltd.). Непосредственно к «Мобильным ТелеСистемам» деятельность на индийском рынке отношения не имеет: МТС и индийскую «дочку» АФК «Система» связывает только договор по взаимному предоставлению консультационных услуг и франшиза по торговой марке.

В конце первого десятилетия нового века МТС заинтересовалась другими сегментами телекоммуникационного рынка. Приобретение в 2009 году контрольного пакета компании «КОМСТАР -- Объединенные ТелеСистемы» открыло МТС путь на рынок проводной связи, а компании «Евротел» -- на рынок магистральной связи. Также 2009 год отмечен резкой экспансией на розничном рынке: собственная сеть салонов связи (управлять которой «Мобильные ТелеСистемы» пригласили топ-менеджеров сети «Связной») на конец года насчитывала свыше 2 тысяч торговых точек. В 2010 году МТС направила существенные средства на развитие бизнеса в области услуг широкополосного доступа в интернет.

Весной 2010 года МТС первой в России полностью перевела эксплуатацию обслуживание сетей связи в шестнадцати регионах России на аутсорсинг, заключив соответствующий договор с компанией Nokia Siemens Networks. В апреле 2011 года МТС заключила крупный контракт с компаниями Oracle и «Ситроникс» о приобретении и внедрении крупного пакета программного обеспечения по управлению бизнесом Oracle -- систем управления предприятием (ERP), взаимоотношениями с клиентами (CRM), эффективностью бизнеса и др. Данная сделка, оцениваемая в $70 млн, описывалась как одна из крупнейших в истории на российском IT-рынке.

3 марта 2011 года «Мобильные ТелеСистемы» вместе с «ВымпелКом», «МегаФоном», «Ростелекомом» и Yota подписали меморандум о будущем совместном использовании и развитии инфраструктуры сети мобильной связи Yota в стандарте LTE (сейчас Yota использует более «старый» стандарт WiMAX). Позднее, в отчете за 2010 год, МТС отмечала, что согласилась участвовать в этом, возможно, невыгодном для неё проекте по «политическим и иным причинам» (впрочем, другие участники консорциума и министр связи России И. Щёголев опровергли наличие давления со стороны государства).

В декабре 2011 года МТС вслед за «МегаФоном» резко, в несколько раз, снизила расценки тарифы на звонки для своих абонентов, находящихся в международном роуминге, рассчитывая компенсировать потери за счет роста числа абонентов и объёма трафика.

2.4 Международная экспансия

МТС на протяжении 2000-х годов вела достаточно активную международную экспансию, концентрируясь на рынках стран, входящих в СНГ.

1. Армения

На рынок Армении МТС вышла в 2007 году, объявив 14 сентября о приобретении 80 % уставного капитала компании International Cell Holding Ltd, владельца 100 % акций крупнейшего (986 000 абонентов) сотового оператора Армении -- K-Telecom (торговая марка VivaCell), а также заключении опционного соглашения на покупку и продажу оставшейся 20-процентной доли. Сумма сделки составила 310 млн евро.

В 2009 году МТС запустила в Армении 3G-сеть, и в 2010 году обеспечила полное покрытие страны сетями третьего поколения. По состоянию на май 2011 года оставшиеся 20 % акций K-Telecom оставались в собственности ливанской компании Fattouch Group.

2. Белоруссия

Белоруссия стала первой страной помимо России, в которой «Мобильные ТелеСистемы» начали свою деятельность. В 2002 году компания создала совместное предприятие с государственным УП «Междугородная связь» (позднее оно было присоединено к РУП «Белтелеком»), в котором последнее получило контрольный пакет -- 51 %, а МТС, соответственно, 49 %. В рамках создания СП российская компания выплатила в бюджет страны $10 млн, а также оплатила лицензии на $5 млн. Единственным инвестором совместной компании также являлась МТС. Строительство сети было начато с покрытия территории Минска и национального аэропорта.

С момента создания СП «Мобильные ТелеСистемы» не раз заявляли о своем желании получить полный контроль над белорусским активом: неконтролирующая доля не позволяет компании включать показатели СП в свою отчётность. Вместе с тем, и белорусское правительство неоднократно публично объявляло о готовности продать принадлежащий ему контрольный пакет в белорусской МТС в частные руки. В частности, в марте 2011 года президент страны Александр Лукашенко публично предложил российской МТС выкупить 51 % акций белорусского СП за $1 млрд (по мнению экспертов, это намного превышало справедливую цену), в противном случае пообещав выставить пакет на открытые торги. В июле Белорусское правительство выставило совместную с Россией компанию на аукцион, однако до декабря 2011 года поступила только одна заявка от ОАО МТС.

3. Киргизия

Наименее удачными стали инвестиции МТС в киргизский рынок сотовой связи. В декабре 2005 года «Мобильные ТелеСистемы» приобрели 51 % киргизского оператора мобильной связи «Бител» (сумма сделки составила $150 млн), но уже через несколько дней верховный суд Киргизии признал права российской компании «Резервспецмет» на все 100 % «Битела». В итоге активы «Битела» были проданы «Резервспецметом» компании «Скай мобайл», а контрольный пакет последней в конце 2010 года достался Vimpelcom Ltd. Несмотря на это, по состоянию на апрель 2011 года первоначальный продавец 51 % акций «Битела» требовал от «Мобильных ТелеСистем» в суде исполнения опциона на приобретение оставшихся 49 % компании за $170 млн.

4. Туркмения

На рынок мобильной связи Туркмении «Мобильные ТелеСистемы» вышли в 2005 году, купив за $28 млн 51 % акций крупнейшего на тот момент оператора мобильной связи страны Barash Communications Technologies Inc. (BCTI). В дальнешем компания предоставляла услуги связи под торговой маркой «МТС Туркменистан». В ноябре 2005 года МТС выкупила оставшиеся 49 % акций BCTI.

21 декабря 2010 года Barash Communication Technologies прекратила оказание услуг связи в связи с истечением пятилетнего трёхстороннего договора, который был заключён в ноябре 2005 года между BCTI, МТС и министерством связи Туркмении (на конец ноября 2010 года BCTI обслуживала в стране 2,4 млн абонентов). Власти Туркмении не пожелали продлить этот договор и с 1 января 2011 года отозвали частоты, на которых работала BCTI. В январе 2011 года туркменское правительство заблокировало перечисление дивидендов от BCTI, полагавшихся «Мобильным ТелеСистемам». В начале апреля 2011 года МТС объявила о списании на убытки инвестиций в туркменский рынок в размере $137 млн.

5. Узбекистан

На рынок Узбекистана, как и в соседнюю Туркмению, российская компания выходила путём поглощения местного оператора сотовой связи: в июле 2004 года МТС купила 74 % лидера узбекского рынка, компанию «Уздунробита», за $121 млн. Летом 2007 года «Мобильные ТелеСистемы» выкупили оставшиеся 26 % узбекской компании, но уже за $250 млн. В декабре 2008 года «Уздунробита» объявила о запуске сети третьего поколения UMTS в Ташкенте.

6. Украина

Украина была вторым после Белоруссии государством СНГ, куда МТС направила свои инвестиции. Выход на ёмкий украинский рынок был осуществлён в конце 2002 года, когда россияне объявили о приобретении 57,7 % компании «Украинская мобильная связь» (торговая марка UMC) за $194,2 млн. На момент сделки компания, основанная в 1992 году, обслуживала около полутора миллионов абонентов; сделка была закрыта в начале 2003 года.

Позднее в 2003 году МТС скупила оставшиеся акции UMC и аккумулировала 100 % данной компании. В 2004 году сделка по приобретению 57,7 % UMC «Мобильными ТелеСистемами» оспаривалась Генеральной прокуратурой Украины, но суд встал на сторону российской компании.

В 2007 году компания «Мобильные ТелеСистемы» на Украине отказалась от торговой марки UMC и стала оказывать услуги под единым брендом «МТС».

2.5 SWOT-анализ ОАО «Мобильные ТелеСистемы»

Strengths ( S ) 1.Современные технологии связи 2. Высокое качество предоставляемой услуги. 3. Высококвалифицированный персонал. 4. Деловые связи с иностранными фирмами. 5. Одни из первых в России работающие в данной сфере	Opportunities ( O ) 1. Расширение рынка. 2. Повышенный спрос на подобные услуги. 3.Возможность расширения гаммы предоставления услуг. 4. Расширение сферы деятельности.
Weaknesses ( W ) 1. Высокие издержки производства. 2. Высокие цены на продукцию 3. Технология запаздывает с новейшими технологиями зарубежных компаний.	Threats ( T ) 1. Конкуренты (Beeline) 2. Правительство России ( налогообложение; политика, препятствующая развитию бизнеса) 3.Нестабильная экономическая и социально-политическая ситуация в стране. 4. Банковский кредит.

2.6 PEST-анализ

Политические факторы:

· Наличие в стране рыночной экономики, открывающей новые возможности для инвестиций и деятельности компании.

· Строительство новых дорог и направлений дает возможность установки все больших станций связи компании.

· До недавнего времени политическая ситуация в стране была крайне нестабильной. Но в последние несколько лет в связи с оживлением российской экономики постепенно происходит стабилизация политической ситуации, что дает возможность предприятиям прогнозировать изменения. Значительно уменьшилась вероятность риска несения убытков из-за нестабильной политической ситуации.

· Услуги компании не являются новыми на российском рынке. Также у компании имеются лицензии на оказание услуг фиксированной связи в 48 субъектах федерации.

· Компания имеет свой узнаваемый логотип, что значительно повышает ее конкурентоспособность. По данным независимых исследований, за год, прошедший после проведения ребрендинга, узнаваемость торговой марки компании выросла с 84 % до 91 %. Ведомости, № 108 (1882) В настоящее время рынок сотовой связи находится в благоприятном состоянии.

Экономические факторы:

· Рост платежеспособности позволил предприятию погасить задолженность перед инвесторами, увеличить нагрузки мощностей и повысить уровень продаваемых услуг. В итоге рентабельность отрасли растет, снижаются затраты, растет среднемесячная заработная плата, увеличилось число рабочих мест. Более 300 комплексных центров продаж и обслуживания и более 27 000 дилерских точек, где можно подключиться к сети.

· Рост темпов инфляции. В 2008 году, по данным Росстата, рост индекса потребительских цен составил 13,3% и впервые с 1999 года снизился выпуск продукции и услуг. А результаты опросов показывают, что в восприятии покупателей, цены на продукты питания и товары повседневного спроса выросли в среднем на 17% только за последние 3 месяца 2008 года.

· Снижение покупательской способности рубля. Уходящий 2008 год стал неоднозначным для российской национальной валюты. В первой половине года рубль чувствовал себя достаточно уверенно и укреплялся к доллару США, который к тому времени уже ощущал на себе последствия мирового финансового кризиса. Тенденция изменилась 16 июля, после которого рубль, достигнув своего рекордного курса в 23,13 руб/$, стал стремительно терять в стоимости. На сегодняшний день (по данным на 25 декабря) рубль упал до отметки в 28,61 руб/$, потеряв тем самым более 19% стоимости к американской валюте по сравнению с летним курсом.

· Резкое повышение курса доллара и отсутствие стабилизации. На фоне мирового финансового кризиса, начинавшегося как кризис американской ипотечной, банковской и в целом финансовой системы, все активнее обсуждается идея о необходимости поиска альтернативы доллару на место мировой резервной валюты. Ослабление доллара США против евро - главного кандидата на смену, - продолжавшееся до конца апреля 2008 года, только подстегивало эти разговоры и способствовало переводу части долларовых активов центральных банков различных стран в европейскую валюту. В то же время, объемы номинированных в долларах международных резервов центробанков мира по-прежнему значительны, а спрос на американские казначейские обязательства на фоне падения большинства финансовых рынков остается высоким.

Социальные факторы:

· Приток молодых специалистов с легкостью осваивающих новые технологии. Заработная плата средняя и высокая производительность труда на рынке сотовой связи. Необходимость в высококвалифицированных специалистах. Большая текучесть кадров, поэтому нет возможности поддерживать постоянство кадров. Необходимо улучшать условия труда и быта для работников компании, совершенствовать систему стимулирования.

· Высокий уровень коррупции и преступности в целом по стране. Организационная культура российских предприятий на сегодняшний день не развита и находится на стадии формирования. Необходимо способствовать образованию организационной культуры предприятий, так как она повышает имидж предприятия. Средний уровень трудовой дисциплины. Наблюдается положительная тенденция в стремлении граждан получить высшее образование.

· Министерство здравоохранения и социального развития РФ прогнозирует, что благодаря мерам по решению демографической проблемы к концу 2009 года рождаемость в России увеличится почти на 26%, сообщает РИА Новости.

· Отсутствие благоприятных экономических условий, позволяющих гражданам обеспечивать высокий уровень социального потребления.

Технологические факторы:

· Появление современных технологий производства и высокоэффективного оборудования. Чтобы оставаться конкурентоспособными, предприятия должны разрабатывать и осуществлять проекты создания новой продукции, также осуществлять мероприятия по внедрению новых технологий и приобретению нового оборудования, подбирать новых и переобучать собственных работников.

· Вложение инвестиций в усовершенствование предоставляемых услуг, улучшение качества связи и модернизацию оборудования. 28 мая 2008 года МТС объявила о запуске сети третьего поколения (3G: UMTS) в Санкт-Петербурге ; летом 2008 года сеть третьего поколения появилась в: Казани, Сочи, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде; осенью 2008 года во Владивостоке и Новосибирске (тестовая эксплуатация).

· Возможность использования конкурентами современных технологий, позволяющих занять практически равное положение по ассортименту услуг и уровню затрат. «МегаФон» сдал в эксплуатацию первый в России фрагмент сети стандарта IMT-2000/UMTS (3G) на территории Санкт-Петербурга и части Ленинградской области. «Акос» вводит в коммерческую эксплуатацию технологии EDGE в г. Владивостоке, г. Находке, г. Лесозаводске, г. Дальнегорске, г. Дальнереченске, г. Фокино, г. Большой Камень, г. Спасск-Дальний.

Анализ PEST-факторов позволяет сделать вывод о том, что в целом влияние факторов внешней среды носит благоприятный характер.

Наибольшую угрозу для ОАО «МТС» представляют экономические факторы. Именно на преодоление угрозы со стороны экономических факторов предприятию следует направить свои усилия.

Рассматривая экономическую и политическую ситуацию, как в России, так и в регионе как не очень стабильную, можно в связи с этим извлечь некоторые положительные моменты. Например, можно рассчитать дальнейшие возможные экономические изменения, такие как инфляция, курсы ценных бумаг, процентные ставки банков и другие. Это позволяет более полно рассчитать тарифы, с большей выгодой использовать свои акции, прогнозируемо брать кредиты.

Относительно спокойная политическая ситуация внушает стабильность в регионе, что позволяет более смелее вкладывать средства в оборот не боясь, что они пропадут.

Чтобы был у организации дальнейший путь развития, необходимо постоянно быть в курсе всех нововведений в отрасли телекоммуникаций. И не только быть в курсе самим, но и, постоянно анализируя все эти новшества, выбирая наиболее перспективные направления - знакомить с ними своих потенциальных клиентов. Это необходимо для того, чтобы потенциальные клиенты были готовы к этим новым услугам, и не теряли время на знакомство с ними.

Технологические, политические и социальные факторы дают предприятию возможности, которые оно в силах реализовать, если использует свои возможности и сильные стороны для усиления своих слабых сторон.

Глава 3. Разработка стратегии выхода на международные рынки для ОАО «Мобильные ТелеСети»

Проанализировав деятельность ОАО «Мобильные ТелеСети», можно сделать определённые выводы. Это самый крупный оператор мобильной связи в России, ежегодно увеличивающий число абонентов в РФ и в странах СНГ, причем если в вопросах экспансии на территории СНГ пальма первенства переходила от МТС к «Вымпелкому» и обратно, то лидерство «Билайна» по темпам выхода на рынки государств за пределами бывшего СССР неоспоримо.

Следовательно, для достижения абсолютного лидерства, первым перспективным направлением развития ОАО «Мобильные ТелеСети» я определяю страны СНГ и Средней Азии.

В этой связи можно предложить наиболее подходящую стратегию - стратегия слияния. МТС более выгодно поглотить некрупных операторов мобильной связи чем заключать контракты с более крупными, тогда как в свою очередь развивающиеся страны Азии заинтересованы в притоке иностранного капитала. Самым выгодным направлением, пожалуй, определю Юго-Восточною Азию и ближний Восток:

· самые густонаселённые регионы;

· географическая близость, множество границ с РФ;

· быстро ускоряющийся темп роста экономики;

· их операторы мобильной связи занимают ровно половину мирового ТОП-10 по нескольким параметрам;

· азиатские операторы с большей вероятностью пойдут на продажу долей в своих активах, нежели европейские или американские сети.

Но ситуацию усложняет тот факт, что какими бы ценными в долгосрочной перспективе не были активы в развивающихся странах Азии, прибыли операторам они пока не приносят.

К примеру, по результатам 2009 года, стоимость MTSIndia составила $1,39 млрд, выручка достигла 36 млн, но до окупаемости по-прежнему далеко.

Опять же, речь идет о небольшом операторе в благополучной по азиатским меркам Индии. Каковы будут сроки окупаемости более крупных сетей, присутствующих в более бедных странах Азии - сказать сложно, как нельзя назвать и срок, к которому окупятся доходы на их приобретение.

Исходя из этого, МТС следует выходить на рынки осторожно. Выход на международную арену - элемент долгосрочной стратегии развития, в контексте которой год-другой ожидания вполне допустимы. Первоочередные задачи - совсем иного свойства, и связаны они с развитием домашнего рынка. А ведь еще есть три миллиона туркменских абонентов, с которыми надо что-то делать.

Далее речь пойдёт о другом направлении международной деятельности МТС - Европе. Здесь наиболее предпочтительна будет стратегия заключения договоров с местными поставщиками услуг мобильной связи, поскольку они не совсем заинтересованы в продаже своих активов в Россию. Однако, двухсторонние договоры будут выгодны обеим сторонам, поскольку количество российских абонентов, подключающих роуминг в европейских странах растёт такими же темпами, как и глобализация.

Заключение

Выбор стратегии выхода на международные рынки для ОАО «Мобильные ТелеСети» очень специфичен ввиду деятельности этой фирмы и состояния рынка сотовой связи в России. МТС продолжает лидировать в России по количеству абонентов, в то время, как его прямой конкурент «Вымпелком» занял лидирующую позицию в странах СНГ. Изучив внешнее окружение, а также нынешнее состояние МТС на международной арене, напрашивается вывод о том, что компания нуждается в стремительной атаке, в резком выходе на новые возможные уровни, учитывая, что эта стратегия является долгосрочной и первое время об окупаемости не стоит заводить и речи. Однако, все более растущее количество абонентов поможет компенсировать затраты, вернуть лидерство ОАО «Мобильные ТелеСети» на международном уровне, расширить спектр оказываемых услуг вместе с шагающей семимильными шагами НТР и, как следствие, укрепить позиции компании на европейском рынке. А там уже и мечты о ТОП-5 сотовых операторов мира не за горами.

Список литературы

1. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пос. - М.: Инфора-М, 2000- 496 с.

2. Акулич М.В. Некоторые глобальные стратегии международного бизнеса и международного маркетинга //Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 1. - С. 108-119.

3. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. - С. -Пб.: «Питер», 2001.

4. Панибратов А. Выбор между стандартизацией и адаптацией как базовый принцип формирования зарубежной маркетинговой стратегии //Проблемы теории и практики управления. - 2006. - № 1. - С. 117-121.

5. http://ru.wikipedia.org

6. http://www.consultant.ru/

7. http://www.marketing.spb.ru/

8. http://www.kaliningrad.mts.ru/

Размещено на Allbest.ru