Составление анкеты для маркетинговых исследований

Размещено на http://www.allbest.ru/

Составление анкеты для маркетинговых исследований

Введение

Маркетинговые исследования служат основой маркетинга, они позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, то есть обоснованное предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективной деятельности компании.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных управленческих решений.

Задача маркетинговых исследований - предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел.

Эти же принципы должны быть положены в основу исследования потребительских предпочтений покупателей книжного магазина. Необходимость такого исследования обусловлена снижением спроса, падением продаж и их прибыльности в книжных магазинах в период экономического кризиса.

В то время, когда население резко уменьшило свои расходы на товары не первой необходимости, и книжный рынок России начал сужаться, перед руководством книжного магазина стоит сложнейшая задача - сформировать ассортиментную матрицу с учетом изменившегося спроса так, чтобы обеспечить компании плановую прибыльность и оборачиваемость денежных средств.

Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена необходимостью научного подхода к задаче формирования ассортимента книжного магазина в условиях экономического кризиса.

Первым шагом к формированию товарной матрицы стало исследование, целью которого является выяснить «книжные» предпочтения покупателей.

Для достижения указанной цели необходимо выполнить следующие задачи:

· сформулировать проблему и цель исследования, а также ожидаемый результат;

· определить и разработать инструменты исследования, сравнить их по эффективности;

· разработать процедуру проведения исследования;

· определить необходимую выборку, оценить ее репрезентативность;

· разработать процедуру обработки данных от сбора до получения итоговых результатов;

· проанализировать полученные результаты и разработать рекомендации на их основании.

1. Постановка целей и задач исследования

Маркетинговые исследования предусматривают идентификацию, сбор, анализ и использование информации. Каждый этап в проведении маркетинговых исследований по-своему важен. Однако, определение проблемы маркетингового исследования - самый важный этап. Только после этого маркетинговое исследование можно разработать и провести соответствующим образом. Все усилия, время и деньги будут потрачены впустую, если проблема неправильно понята или плохо определена.

В нашем случае маркетинговую проблему можно сформулировать следующим образом: «вследствие экономического кризиса изменились потребительские предпочтения целевой аудитории. Как результат - падение продаж в книжных магазинах». Основная цель исследования - изучение потребительских предпочтений в отношении книжной продукции. Для этого необходимо выявить наиболее популярные разделы литературы и предпочтения покупателей по отношению к российским или зарубежным писателям.

Для достижения поставленных целей выбран метод анкетированного опроса с заданными вариантами ответов.

2. Разработка анкеты

Метод опроса основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Как правило, вопросы структурированы, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации. При структурированном сборе данных разрабатывается анкета, и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой метод опроса называется также прямым.

Вопросы типичной анкеты представляют собой вопросы с заданными вариантами ответов, когда респонденту предлагается выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких вариантов.

На первом этапе разработки анкеты определяют, какую информацию необходимо получить. Как уже было сказано ранее, нас интересуют: наиболее популярные разделы литературы, предпочтения покупателей по отношению к российским или зарубежным писателям.

Определив необходимую информацию и метод опроса, приступают к определению содержания отдельных вопросов: какие именно вопросы должны быть включены в анкету (Приложение 1).

Первым вопросом нашей анкеты станет так называемый начальный вопрос.

Начальные вопросы особенно важны для завоевания доверия и поддержки респондентов. Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не вызывать отрицательных эмоций. В качестве начальных вопросов хорошо задавать вопросы, связанные с выражением мнения. Иногда такие вопросы не связаны с предметом исследования, и ответы на них не анализируются.

1. Что Вам понравилось/не понравилось в нашем магазине?

Этот вопрос открытого типа, т.е. предусматривает свободную форму ответа. Данный вопрос не будет обрабатываться, так как его функция - установление контакта с респондентом.

Вторым вопросом нашей анкеты станет вопрос - фильтр.

2. Покупали ли Вы когда-нибудь книги в нашем магазине?

? Да ? Нет

Вопрос задается с целью отсеивания «нецелевой аудитории».

Далее последуют основные вопросы, на основе ответов на эти вопросы мы получим большую часть интересующей информации, которая станет основным строительным материалом для выводов.

3. Какие книги Вы предпочитаете?

? Печатные

? Электронные

? Аудио

4. Книги какого направления Вы чаще всего покупаете / берете в библиотеке?

? Художественные ? Энциклопедии, словари

? Учебно-методические ? Издания о досуге

? Научные ? Медицинские

? Детские ? Бизнес-издания

5. Какой жанр художественной литературы Вы предпочитаете?

? Фэнтези ? Детские рассказы, сказки

? Научная фантастика ? Мемуары

? Женская проза ? Исторические романы

? Фольклор и мифы ? Детективы

? Стихи ? Боевики, триллеры

? Баллады ? Драма

? Лирика ? Песни

? Приключенческие романы

6. Книги каких авторов Вы предпочитаете покупать?

? Современных российских ? Зарубежную классику

? Современных зарубежных ? Российскую классику

7. Какую книгу Вы искали в нашем магазине?

8. Нашли ли Вы то, что хотели?

Ответ на 3-й вопрос позволит руководству сформировать матрицу, сбалансировав соотношение между «классической», печатной, книгой и современными видами книг.

Четвертый, пятый и шестой вопросы направлены на выяснение предпочтений покупателей по направлению, жанру и автору книги. На все вопросы предлагаются готовые варианты ответа.

Седьмой и восьмой вопросы конкретны, они направлены на получение точной информации. При этом седьмой вопрос предполагает ответ в свободной форме, а восьмой - только да/нет.

В указанной анкете вопросы от общего (направление литературы) переходят к частному (автор и конкретная книга). Такой подход называется воронкообразным. Воронкообразный подход особенно полезен в случаях, когда необходимо получить общую оценку покупательского поведения респондента и оценку конкретных товаров.

3. Проведение исследования

3.1 Предварительное тестирование анкеты

Предварительное тестирование заключается в проверке анкеты на небольшой выборке респондентов для определения и устранения потенциальных проблем. Даже самую хорошую анкету удается улучшить после предварительного тестирования. Как правило, без предварительного тестирования анкету нельзя использовать.

Для тестирования разработанной анкеты были опрошены 3 человека в центральном магазине сети. В результате тестового опроса респонденты затруднились с ответом на 5 вопрос. Некоторые опрошенные сказали, что часто покупают анекдоты и юмористическую литературу. А один клиент указал, что приходит в книжный магазин исключительно за английской классической литературой на языке оригинала.

Поэтому было принято решение об изменении анкеты (Приложение 2) - в вопрос 5 был добавлен вариант ответа «анекдоты, юмор», а также добавлен вопрос:

- На каком языке Вы предпочитаете покупать книги?

? На русском ? На языке оригинала

3.2 Результаты исследования

5. Результаты исследования и их выводы

маркетинговый анкета покупатель литература

В результате исследования было выявлено, что, несмотря на то, что классическая, печатная книга занимает в продажах подавляющее большинство, быстрыми темпами растет рынок электронных книг.

Из всех направлений литературы, по-прежнему, наибольше популярностью пользуется художественная литература, а вот издания о досуге потерпели практически «крах». Именно на этих изданиях потребители начали экономить в кризисное время. Причем в художественной литературе наиболее популярными являются исторические романы, детективы и фэнтези.

Основными факторами привлекательности книжного магазина для большинства опрошенных оказались широкий ассортимент.

На основании полученных данных были сформированы выводы, позволяющие руководству компании разработать программу увеличения продаж:

1. необходимо включить в ассортимент электронные и аудио книги, так как это направление очень быстро развивается.

2. необходимо уменьшить в ассортименте долю любовных романов, литературы о досуге, книг по эзотерике, энциклопедий, сказок, развивающих книг для детей, поэзии, мемуаров и воспоминаний, учебно-методической литературы и романов-эпопей.

3. А вот долю книг по медицине, фэнтези и научной фантастики, современной зарубежной и российской литературы, приключенческих романов, детских рассказов и книг по медицине надо увеличить.

4. В рамках указанных направлений необходимо сформировать максимально широкий ассортимент.

При разработке программы действий следует учитывать, что опрос проводился среди существующих посетителей магазинов и не учитывал потребности других, потенциальных клиентов. Поэтому в случае принятия решения о расширении клиентской базы, привлечения новых потребителей, массивной рекламной кампании с задействованием новых каналов продвижения и направленной на новые сегменты потребителей, необходимо будет проведение нового исследования, более широкого по своей выборке.

Заключение

Таким образом, на примере сети книжных магазинов мы еще раз доказали важность маркетинговых исследований для принятия управленческих решений.

Большая часть всех управленческих решений принимается в обстоятельствах недостатка информации, в условиях неопределенности. Проведение маркетинговых исследований помогает уменьшить неопределенность внешней среды, более точно спрогнозировать поведение потребителей, конкурентов, поставщиков и т.д. Знание рыночных тенденций и владение информацией позволяет руководству успешно лавировать между камнями конкуренции и вести компанию к успеху.

Одним из способов сбора информации является опрос. Метод личного интервью отлично подходит для получения информации о потребительских предпочтениях клиентов.

Для достижения указанной цели были выполнены следующие работы:

· сформулирована проблема и цель исследования, а также ожидаемый результат;

· определены и разработаны инструменты исследования, наиболее эффективные для данного предприятия и поставленной цели;

· разработана процедура проведения исследования;

· определена выборка для проведения опроса;

· проанализированы полученные результаты и на их основании разработаны рекомендации.

Список литературы

1. Павлов Н.В. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2007. 366 с.

2. Маркетинговые исследования: Метод. указания /Сост. Н.В. Павлов, С.В. Салкуцан. СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2008. 108 с.

Размещено на Allbest.ru