Планирование и контроль маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство сельского хозяйства РФ ФГОУ ВПО «Бурятская государственная сельскохозяйственная академия» им. В. Р. Филиппова

Кафедра коммерции и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: Планирование и контроль маркетинга

Проверила: Амтагаева А.А.

Улан-Удэ 2010

Содержание

Введение

Глава 1. Сущность планирования и контроль маркетинга

1.1 Сущность стратегического планирования и планирования маркетинга

1.2 Понятие и значение маркетингового контроля

1.3 Характеристика типов контроля

Глава 2. Производственно - экономическая характеристика ЗАО «Амта»

2.1 Местоположение и направление деятельности

2.2 Товарная, ценовая и сбытовая политика предприятия

2.3 Маркетинговая деятельность на предприятии

Глава 3. Организация планирования и контроля маркетинга на предприятии

3.1 Разработка бюджета маркетинга

3.2 Организация контроля маркетинга на предприятии

Выводы и предложения

Список используемой литературы

Введение

Одна из основных проблем, с которой сталкивается современная компания - организация и поддержание жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка и деловой среды.

Маркетинг как методология рыночной деятельности является для промышленных предприятий в определенном смысле философией производства, позволяющей полностью, начиная от научно-исследовательских и проектно-конструкторских разработок вплоть до сбыта и сервиса, подчинять работу всех подразделений предприятия постоянно меняющимся условиям и требованиям рынка. Маркетинг на предприятии - это система взглядов и практических действий, связанных с изучением потребностей, возможностей производства и обмена для их обеспечения с минимальным использованием всех видов ресурсов при достижении наибольшего потребительского эффекта. Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, производственно-хозяйственной, сбытовой и финансовой деятельности. Используя маркетинг, предприятие в состоянии решать определенные задачи на каждом конкретном рынке с наивысшей эффективностью. Практически это можно осуществить только в том случае, когда производитель располагает возможностью систематически контролировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать имеющимися в его распоряжении экономическими ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решений стратегических и тактических задач. При этих условиях маркетинг становится своеобразным типом управления, фундаментом долгосрочного и оперативного планирования производственной, научно-технической, технологической, инвестиционной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управление предприятием.

Цели маркетинга характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня.

Практический маркетинг нацелен на решение следующих основных задач:

- обоснование необходимости производства той или иной продукции (товаров, услуг) путем выявления существующего или потенциального спроса;

- организация работ по созданию образцов моделей продукции, отвечающих запросам покупателей;

- совершенствование методов реализации продукции;

- регулирование и координация в соответствии с рыночной ситуацией всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное руководство транспортировкой, упаковкой, реализацией, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием для достижения генеральных целей предприятия в области производства и сбыта.

Объект исследования - это то, на что направлен процесс познания. Помимо объекта выделяют предмет изучения или те наиболее значимые свойства, стороны, особенности объекта, которые подлежат непосредственному изучению. В процессе системного анализа объект расчленяют на элементы и преобразуют в предмет целенаправленного изучения.

Цель стратегического планирования - определить наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание.

Важнейшая роль в процессе стратегического планирования принадлежит маркетингу. «План - ничто; планирование - все». Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга. В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план.

Маркетинговый план - один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана.

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Конечный результат контроля - выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам.

Глава 1. Сущность планирования и контроль маркетинга

1.1 Сущность стратегического планирования и планирования маркетинга

маркетинг планирование ценовой сбытовой

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга. Выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предложений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

- стратегическое планирование;

- тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы (рис. 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Этапы стратегического планирования

1-й этап «Программа фирмы» содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:

- Что представляет собой наше предприятие?

- Кто является нашими клиентами?

- Что ценно для этих клиентов?

- Каким будет предприятие?

- Каким оно должно быть?

На вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели: -размеры и емкость рынка;

- темпы роста рынка;

- размеры получаемой на нем прибыли;

- интенсивность конкуренции;

- цикличность и сезонность деловой активности;

- возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе - это оббьем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).

4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях: интенсивный рост, интеграционный рост, Диверсификационный рост, представленных в табл. 1

Таблица 1 Анализ стратегии роста фирм

1-й уровень	2-й уровень	3-й уровень
Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификационный рост
1. Глубокое внедрение на рынок 2. Расширение границ рынка 3. Совершенствование товара	1. Регрессивная интеграция 2. Прогрессивная интеграция 3. Горизонтальная интеграция	1. Концентрическая диверсификация 2. Горизонтальная диверсификация 3. Конгломератная диверсификация

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы). Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки. Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятия поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы. Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существуют три разновидности диверсификации:

- концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;

- горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;

- конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

Текущее планирование маркетинга

Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином «План маркетинга». Состав элементов плана маркетинга представлен на рис. 2:

Сводка контрольных показателей включает:

- объем продаж в рублях и в % к прошлому году;

- размер текущей прибыли в рублях и в % к прошлому году;

- бюджет для достижения этих целей в рублях и в % - от запланированной суммы продаж;

- размер бюджета на рекламу в рублях и в % от запланированной суммы продаж.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис 2. Этапы текущего планирования

Такая информация поможет высшему руководству фирмы быстро понять основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана, и описываются его разделы.

В разделе «Текущая маркетинговая ситуация» описываются сегменты рынка, проводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины…).

В разделе «Опасности и возможности» перечисляются все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или некоторым событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву жизненного цикла товара или к его прекращению. Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.

Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей (например, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%,или увеличить прибыль до 20%...). Чтобы добиться этих целей, разрабатывается стратегия маркетинга, то есть сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых товаров, рекламы, стимулирования сбыта…. Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает вышеизложенные опасности и возможности.

Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год. Одновременно, руководитель предприятия должен рассмотреть комплекс маркетинга и в общих чертах уточнить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как: новые товары; организация продаж на местах; реклама; стимулирование сбыта; распределение товаров; цены.

Бюджеты: План мероприятий в программе действий позволяет управляющему разрабатывать соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит 3 основных графы: поступление, расход, прибыль.

В «Поступлениях» содержится прогноз относительно числа и средней цены товарных единиц, которые планируются к продаже.

В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга.

В графе «Прибыль»- разность между «Поступлениями» и «Расходами».

Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведении маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля: Здесь излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного плана. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это значит, что высшее руководство фирмы может оценивать результаты, достигнутые в конкретные отрезки времени и выявлять производства, не сумевшими добиться поставленных показателей.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Длительность стратегического плана в целом, как и стратегического плана маркетинга, зависит от специфики рынка, длительности жизненного цикла продукта, длительности периода разработки нового продукта, роли факторов неопределенности, традиций планирования в конкретной организации, в конце концов, от взглядов на планирование ее руководства. Для видов деятельности, характеризуемых длительным сроком НИОКР, достаточно стабильным рынком, стратегический характер плана определяется периодом 5-10 (может и более) лет. Динамичный вид деятельности, не требующей долгосрочных инвестиций, обладает достаточной стратегической ориентацией уже на интервале времени в 2-3 года. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени. Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков.

Изложенный подход к планированию маркетинга, сочетающий решение его стратегических и тактических задач, дает возможность преодолеть противоречия, возникающие при попытке разделить маркетинг на стратегический и операционный.

1.2 Понятие и значение маркетингового контроля

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Конечный результат контроля - выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

При осуществлении функции контроля необходимо использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. Например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если оббьем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объем продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

Виды маркетингового контроля рассмотрены в таблице 2.

Таблица 2 Виды маркетингового контроля

№ п/п	Вид контроля	Главная ответственность	Цель контроля	Содержание
1	Контроль годовых планов	Руководство высшего и среднего уровней	Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты	Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности
2	Контроль прибыльности	Контролер маркетинговой деятельности	Проверить, где компания получает и теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, торговых каналов и др.
3	Контроль эффективности	Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельности	Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности	Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения
4	Стратегический контроль	Высшее руководство, аудиторы маркетинга	Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта	Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

Контроль годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых зданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

Контроль прибыльности - оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе - еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.

Обычно контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки. Фактически цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).

Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Основные объекты контроля - это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно - коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли и достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности. Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Со временем даже самые прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватными стратегической задаче выживания. Поэтому управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля - способствовать изысканию новых, соответствующих изменениям во внешней среде методов (способов, процессов) руководства производственно - коммерческой деятельностью.

Однако избыточный объем контрольных операций, особенно при стабильном положении предприятия на рынке, тем более при положительной динамике производства и реализации выпускаемой продукции, может привести к крайне нежелательным последствиям: отвлечению руководящего персонала и исполнителей разного уровня от выполнения основных служебных обязанностей и переключению на излишние контакты с контролерами и ревизорами. Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то оснований приводит, в конечном счете, к обратному результату - к снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.

1.3 Характеристика типов контроля

Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности компании. Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. В настоящий момент большая часть компаний практикуют три типа маркетингового контроля:

-контроль за выполнением годовых планов;

-контроль прибыльности;

-стратегический контроль.

Типы маркетингового контроля в сравнении рассмотрены в таблице 3.

Таблица 3 Сравнительная характеристика типов маркетингового контроля

Тип контроля	Основные ответственные за его проведение	Цель контроля	Примеры и метод контроля
Контроль за выполнением годовых планов	Высшее руководство Руководство среднего звена	Убедиться в достижении намеченных результатов	Анализ возможностей сбыта Анализ доли рынка Анализ соотношения между затратами на маркетинг и валовым доходом Наблюдение за отношением клиентов
Контроль прибыльности	Контролер по маркетингу	Выяснить, значение рентабельности СЭБ	Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказа
Стратегический контроль	Высшее руководство Ревизор маркетинга	Выяснить степень эффективности маркетинговых мероприятий и наличие других маркетинговых возможностей	Ревизия (аудит) маркетинга

Цель контроля над выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли компания вышла на запланированные, на конкретный год показатели валового дохода, прибыльности и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа. Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и (или) кварталам. Во-вторых, необходимо организовать замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этого используются инструменты финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетности компании. В-третьих, необходимо выявлять причины несоответствия плановых и реальных показателей деятельности. В-четвертых, руководство компании должно предпринимать меры по корректировке деятельности фирмы и ликвидации разрыва между поставленными целями и достигнутыми результатами. Особое внимание следует уделить приемам и методам контроля над выполнением планов. Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических продаж и валового дохода в сопоставлении с плановыми. Источником информации может служить маркетинговые отчеты подразделений сбыта или данные бухгалтерской отчетности. Однако анализ возможностей сбыта еще не позволяет судить о рыночном положении фирмы. Для этого собственный валовой доход необходимо сопоставить с аналогичным показателем конкурентов в процессе проведения анализа доли рынка. Тенденция изменения объемов валового дохода и его темпы могут не совпадать со среднерыночными и данными конкурентов. Источниками данной информации могут служить данные государственной статистической отчетности, данные маркетинговые исследований и другие источники коммерческой информации. После анализа рыночных показателей необходимо выяснить количество ресурсов, которое тратиться на достижение полученных результатов. Инструментом этого типа контроля служит анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Причем, желательным является получение аналогичных данных у основных конкурентов.

Основными внутренними источниками служат маркетинговые отчеты, а внешними - данные коммерческой разведки и аудита расходов на рекламу и маркетинг конкурентами. Благоприятная картина, полученная в результате проведения трех предыдущих этапов, может быть значительно откорректирована в результате наблюдения за отношением клиентов. Основными инструментами, применяемыми на этом этапе контроля, являются маркетинговые исследования, система клиентских жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

Корректирующие действия, предпринимаемые в процессе осуществления маркетингового контроля, носят, как правило, тактический характер. Однако следует понимать, что многие решения стратегического характера вначале выглядят как текущие или временные. Перед принятием тех или иных корректирующих действий следует предпринять попытку планирования результатов планируемых мероприятий.

Для этого используются методы статистического учета и экономического моделирования. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, которой является составной частью контроля годового плана, позволяет судить об эффективности сбытовой политики компании. Об эффективности менеджмента и производственной деятельности компании можно судить после проведения контроля прибыльности и рентабельности отдельных СЭБ.

Данный вид контроля проводят в разрезе различных аспектов: товарного, территориального, клиентского, производственного, эффективности собственного торгового персонала.

Такая информация необходима при принятии решения о будущем тех или иных СЭБ и используется в процессе проведения маркетингового аудита. Решения, принимаемые на этом этапе контроля, как правило, носят стратегический характер, и требую особенно тщательного моделирования и планирования.

Глава 2. Производственно - экономическая характеристика предприятия ЗАО «Амта»

2.1 Местоположение и направление деятельности

Улан - Удэнская кондитерская фабрика ведет свою историю с 1971 года. Закрытое Акционерное Общество «Амта» - одно из крупнейших и перспективных кондитерских предприятий республики Бурятии.

Сегодня ЗАО «АМТА» знают жители многих регионов Сибири, Дальнего Востока, в Бурятии оно знакомо буквально каждому. Около 30 лет, с 1971 года, дарит сладкое удовольствие кондитерская фабрика г. Улан - Удэ. В 1992 г. Фабрика преобразовалась в акционерное общество и названа «АМТА», что в переводе с бурятского значит «сладость». Собственником фабрики стал ее трудовой коллектив, что обуславливает успех предприятия.

ЗАО «АМТА» является юридическим лицом по законодательству Российской Федерации и размещен по адресу: Россия, Республика Бурятия, город Улан - Удэ, ул. Пирогова 3а, индекс 670047.

За годы своей работы коллективом (в настоящее время на предприятии работает более 500 человек) накоплен уникальный опыт в производстве кондитерских изделий. Сейчас усилия всех подразделений предприятия направлены на выявление и удовлетворение потребностей покупателей, постоянное повышение качества выпускаемой продукции, расширение ее ассортимента, модернизацию ее производства и его обновление.

Высокий профессиональный уровень специалистов обеспечивает отменное качество продукции, удивительный вкусовой аромат, постоянное внедрение новых оригинальных рецептур, современный и качественный дизайн упаковки. Стало престижным дарить гостям республики продукцию фабрики «АМТА». И как визитные карточки Бурятии разлетаются по миру красивые коробки со сладостями, неся с собой сказочный аромат Забайкальской тайги.

ЗАО «АМТА» - это широкий ассортимент товаров, бесплатной доставки продукции в розничные торговые сети г. Улан - Удэ, а также доставка в районы нашей республики, применения поощрительных мер предприятиям торговли, выполняющим определенный объем реализации продукции завода, стремление предприятия к усовершенствованию продукции, оплаты больничных листов работникам, предоставление своевременных отпусков, а также забота предприятия о защите окружающей среды и т.д.

Ежегодно ЗАО «АМТА» производит более 8000 тонн кондитерских изделий. На предприятии работает 4 основных производственных цеха: карамельный, бисквитный, конфетно-розничный и кондитерский.

За высокое качество выпускаемой продукции предприятие неоднократно удостаивалось медалей и дипломов конкурсов и выставок.

2.2 Товарная, ценовая и сбытовая политика предприятия

Товарная политика предприятия.

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более подробно о товарной политике ЗАО «АМТА».

Карамельный цех. Карамельная продукция выпускается по всем группам карамели, драже и монпансье. Натуральные, экологически чистые наполнители из ягод (клубники, облепихи, черной смородины), из ядер кедровых орешков, молочных продуктов придают карамели оригинальны!! вкус. Только по начинке различается 10 групп, всего же насчитывается 120 наименований карамели. Разработка и внедрение собственных оригинальных рецептур, новых видов кондитерских изделий с применением нетрадиционных видов сырья: облепихи, клюквы, брусники, сибирской вишни, ядер кедровых орехов позволяет создавать неповторимые марки кондитерских изделий, пользующихся повышенным спросом на рынке, например, карамель «Кедровая», карамель в шоколаде с начинкой из облепиховой подварки «Амта», карамель «Степная» и монпансье «Здоровье с экстрактом чабреца и «Цитрусовая смесь с витамином С». Высокий спрос имеется на новую леденцовую карамель «Салита» - восемь вкусов и ароматов с нежными и нетрадиционными вкусами- кофе, сливки, шоколад, ананас, апельсин, клубника.

Конфетно-розничный цех производит самую изысканную розничную продукцию шоколадных конфет и наборов - 148 наименований конфет с разнообразной начинкой. Начинками корпусов конфет являются необычные композиции из ядер кедового ореха, фруктов, ягод облепихи, клюквы, клубники, голубики. Великолепны наборы с применением молочно - кремовых, пралиновых, желейных начинок, экзотичны с применением в рецептурах бальзамов на травах, ликерные и изготовленные в традициях восточной кухни. Особое место в ассортименте выпускаемой продукции занимают красочнее - подарочные наборы шоколадных конфет - «Ассорти Улан - Удэнское», «Байкал», «Кедровый грильяж, «Юбилейный» и фирменный подарочный набор «Дары Бурятии». К широко отмечаемому в Бурятии национальному празднику Белого месяца - Сагаалган разработана еще одна серия кондитерских на основе белого шоколада и молочных продуктов (угощение белой пищей, по традиции является символом чистых помыслов хозяев) - подарочные наборы «Белое ассорти», «Сагаалган», «Золотой дракон», особенно хочется отменить набор конфет из белого шоколада «Белозонтичная Тара». Новая серия куполообразных конфет «Тет - а - тет», «С днем Ангела» и «Поздравляю!» с кремовыми корпусами станет украшением для любых торжеств. Желейные фасованные конфеты «Вишневый аромат», «Черная смородина», «Лукоморье» и новинка «Fruit Kiss», со вкусами и ароматами фруктов, пользуются у наших потребителей особой популярностью. Сочетание прекрасного оформления с качественным содержанием продолжается и в весовых шоколадных конфетах - «Лесной орех», «Рождественские», «Амта с кедровым орехом», «Зимушка - зима», а крупные конфеты «Веселый Покемон», «Белоснежка у семи гномов» и «Байкальские легенды» - созданы специально для малышей вместо заморских «твиксов» и «марсов». С 1995 года по 2003 гол специалистами предприятия разработана и внедрено в производство более 350 наименований новых видов кондитерских изделий в количестве 5330 тонн готовой продукции. Бисквитный цех Ассортиментный ряд сахарного и сдобного печенья, вафель разнообразен, уникальна их рецептура с применением пшеничных отрубей, молочных продуктов и фруктовых подварок. Печенье сахарное более 20 наименований - из них 6 видов продукции новинки 2003 года - печенье «АМТА», «Гурман», «Медок», «Русские сказки. Репка», «Отрадное» «Ароматное» - легкие, рассыпчатые и очень питательные. Ассортимент «сдобного печенье более 12 наименований расширился с выпуском новинок «Орех» и «С фруктовой начинкой». Любимые всеми вафли в ассортименте 24 наименований - выпускаются весовыми и фасованными, их реализация значительно увеличилась за счет выхода на Международный рынок.

Кондитерский цех. Также выпускается продукция фабрики «АМТА» - торты и пирожные. Оригинальная дизайнерская выдумка тонко и точно воспроизводится мастерами цеха. С учетом пожеланий наших потребителей ассортимент постоянно расширяется, разрабатываются новые рецептуры и оформления тортов и пирожных - кремосбивные, бисквитные и сложно-заказные. В течение 2007 года было произведено 313 наименований кондитерских изделий, что на 34 наименования меньше уровня 2006 года и составляет 90,2% в связи с падением объем реализации.

Таблица 3 Производство кондитерских изделий по наименованиям

Группа кондитерских изделий	Количество (шт.)	Отклонения
	2006	2007	2008	2007	2008
Карамель	78	98	76	20	-22
Открытая	8	9	16	1	7
Монпансье	1	1	3	0	2
Драже	10	12	10	2	-2
Конфеты шоколадные	46	38	31	-8	-7
Розничные конфеты	71	63	43	-8	-20
Конфеты жировые	5	6	5	1	-1
Конфеты крупные	-	6	7	6	1
Конфеты поглазированные	2	4	6	2	2
Торты «Птичье молоко»	6	10	20	4	10
Лукум	6	6	2	0	-4
Мармелад	8	8	5	0	-3
Печенье сахарное	23	23	21	0	-2
Печенье песочное	22	18	21	-4	3
Вафли	22	28	23	6	-5
Торты вафельные	5	3	9	-2	6
Новогодние подарки	-	8	15	8	7
Всего наименований	313	347	313	34	-34

За три года произошел ежегодный рост ассортимента по открытой карамели, что объясняется ее сравнительной дешевизной по отношению к ее «завернутым сестрам». Положительный рост наблюдается также в ассортименте крупных конфет и тортов - сравнительно новыми группами. Эти изделия, которые пришлись по душе покупателям. Предприятие и впредь планирует разрабатывать эти группы изделий. Поиск новых ниш на рынке и новых рынков можно вести с помощью разных способов. Освоение в производстве новых видов изделий - один из самых надежных и проверенных. Освоение и производство новых кондитерских изделий на ЗАО «АМТА» отражено в нижеприведенной таблице.

Таблица 4 Освоение и выпуск новых видов кондитерских изделий

Группа продукции	Единица измерения	Количество	Темпы роста
		2006 г.	2007 г.	2008 г.	2007 г.	2008 г.
Карамель	тн	219	188	104	85,94	55,26
Драже	тн	11	-	7	-	-
Конфеты	тн	77	97	46	125,58	47,57
Мармелад	тн	16	1	-	4,88	-
Печенье	тн	136	421	60	309,34	46,37
Вафли	тн	57	183	85	319,34	46,37
Торты	тн	9	1	2	15,91	142,8
Всего	тн	536	624	314	116,32	50,36
Удельный вес в общем объеме	%	9,8	10	6,5	102,04	65,00

Доля новых видов в общем объеме производства составила по итогам 2007 года 6,5%, что ниже показателей двух предыдущих лет. Деятельность предприятия в этой области можно оценить положительно и всячески приветствовать. Потому что новые продукты - это завоевание новых потребителей и рынков, а в будущем - залог коммерческого успеха. В этом отношении производственный потенциал предприятия очень мобилен.

Ценовая политика предприятия

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая, эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

Сбытовая политика предприятия

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товаров, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

Задача производителей не только произвести качественную и конкурентно способную продукцию, но и продать ее в необходимых объемах и по рыночным ценам. Зачастую эта задача оказывается сложнее производственной.

На ЗАО «АМТА» вопросами сбыта, рекламы и продвижения продукции занимается отдел маркетинга. Для поиска закономерности и анализа проблемы, связанной с потреблением производимой продукции, воспользуемся данными о производстве и реализации продукции за последние три года.

Анализ приведенной ниже таблицы показывает, что в 2008 году были самые низкие объемы производства за последние три года. Они составили 88,93% и 77,68% к уровню 2006 и 2007 годов. Средний спад в 30% отмечен по всем группам изделий, кроме новогодних праздников, где темпы роста в 2008 году составляли 200,97%, а в 2007 году 118,79%. Это объясняется тем, что новогодние праздники исторически считаются самыми главными в году и покупательский спрос на эту группу изделий достигает очень больших размеров. Вторая причина - это выплата задолженности по пенсиям и зарплатам в декабре месяце. Именно эти обстоятельства заставили менеджеров фабрики выделить их в отдельную ассортиментную группу.

Таблица 5 Оценка динамики производства продукции

Показатели выпуска	Единица измерения	Объем производства	Темпы роста
		2006	2007	2008	2007	2008
Карамель	тн	1969	1775	1369	90,15	77,10
Драже	тн	55	55	35	100,00	62,73
Конфеты	тн	1066	1009	708	94,65	70,15
Розничные конфеты	тн	231	239	237	103,69	99,25
Лукум	тн	95	85	38	89,47	44,24
Мармелад	тн	197	96	53	48,73	55,42
Печенье сахарное	тн	1720	2045	1589	118,90	77,68
Вафли	тн	353	614	518	173,94	84,38
Торты вафельные	тн	27	30	20	111,11	68,00
Новогодние подарки	тн	103	207	246	200,97	118,79
Итого	тн	5467	6284	4862	114,94	77,38
Товарная без НДС	тыс. руб.	56358	74316	77795	131,86	104,68
Тов. в отпускных ценах с НДС	Тыс. руб.	67630	89179	93354	131,86	104,68
Реализация в действующих ценах	Тыс. руб.	53423	69946	70682	13093	101,05
Реализация в сопоставимых ценах	Тыс. руб.	78956	94629	70682	11985	7469

Большое падение объемов производства за 2008 год можно объяснить внешними факторами: ухудшение экономического положения в стране, рост задолженности по выплате затрат и пенсий. Все это сказалось на двух наиболее значимых показателях: снижение платежеспособного спроса населения и рост издержек производства, т.е., себестоимости продукции. Большая часть сырья поставляется на предприятие из европейской части страны, сахар из Украины. Цены в контрактах для избежания влияния инфляции указаны в долларах. Поэтому четырехкратное увеличение курса последнего однозначно сказалось на ценах сырья - они выросли пропорционально в несколько раз.

Таблица 6 наглядно демонстрирует это. В августе 2008 года показатели производства и реализации были на уровне 50% от аналогичных в предыдущем году. Динамика отгрузки продукции показывает, что в течение всего года за исключением ноября месяца объем отгружаемой продукции были ниже уровня 2007 года. Основной причиной, как упоминалось выше, послужило падение платежеспособного спроса и острая нехватка финансовых средств. Также, существенное влияние на снижение реализации продукции оказало отсутствие оборотных средств для освоения новых рынков, проведение широкой рекламной компании не только в регионе, но и за его пределами, низкая производительность труда, значительный физический и моральный износ основного производственного оборудования.

Таблица 6 Динамика производства и отгрузки кондитерских изделий за 2007 год

Месяц	Выработка	Отгрузка
	2007 год	2008 год	%	2007 год	2008 год	%
	тонн	сумма	тонн	сумма		тонн	сумма	тонн	Сумма
Январь	379,8	4251,0	303,0	3852,1	79,8	383,4	4339,0	305,4	3654,0	79,7
Февраль	517,1	5781,0	385,0	5022,6	74,5	519,8	5186,6	392,1	4861	75,4
Март	447,2	5030,0	356,2	4770,3	79,7	425,6	4098,8	355,3	4351,7	83,3
Квартал	1344,1	15062,0	1044,2	13645,0	77,7	1328,8	13624,4	1052,8	12867,4	79,2
Апрель	520,7	5737,0	463,1	5752,6	88,9	508,1	5162,0	454,7	5067,1	89,4
Май	425,4	4554,0	382,3	4633,7	89,9	446,7	5108,6	401,4	4301,6	89,9
Июнь	561,7	6101,0	436,9	5452,5	77,8	559,9	5596,0	430,0	4915,0	76,8
2 квартал	107,8	16392,0	1282,3	15858,8	85,0	1515,0	15866,6	1286,1	14283,7	84,9
Полугодие	2851,9	31454,0	2326,5	29483,8	81,6	2843,8	29491,0	2338,9	27151,1	82,2
Июль	666,3	7138,0	411,0	3163,4	61,7	669,5	6495,5	402,4	4542,5	60,1
Август	580,9	6299,0	259,5	3432,5	44,7	570,5	5857,0	291,2	3348,7	51,0
Сентябрь	517,3	6000,0	366,2	5490,6	70,8	515,9	6357,0	343,0	45526,9	66,5
3 квартал	1764,5	19437,0	1036,7	11086,5	58,8	1755,9	18709,5	1036,6	12418,1	59,0
9 месяцев	4616,4	50891,0	3363,3	43570,3	72,9	4599,7	48200,3	3375,5	39569,2	73,4
Октябрь	535,4	6665,0	328,9	5576,0	61,4	536,6	5380,0	341,6	5188,1	63,7
Ноябрь	457,9	6185,0	500,6	10073,1	72,9	446,8	5944,0	480,7	8175,8	73,4
Декабрь	675,1	10575,0	669,0	18575,5	99,2	673,4	10421,0	658,7	17748,7	97,8
4 квартал	1668,4	23125,0	1199,1	34224,6	89,9	1656,8	21745,0	1481,0	31112,6	89,4
Год	6284,8	74316,0	4862,3	77794,9	77,4%	6256,5	69945,5	4856,5	70681,8	77,6

Стабильный рост объемов продаж наблюдается через собственную торговую сеть и крупных дилеров (табл. 7). Торговая сеть «АМТА» представлена стационарным и передвижными точками. Стационарные - павильоны, где представлена продукция только кондитерской фабрики. Передвижные точки - павильоны на колесах, т.е. крытые прицепы к грузовым автомобилям класса «Газель», из которых непосредственно и осуществляется торговля. Количество точек ФТС в городе и районах республики увеличивается каждый год. Составив 4% в 2006 г., 12% в 2007 г. И 13% 2008 г. Расширение сети очень выгодно для предприятия, т.к. это канал поступления наличных денежных средств. Цены в торговой сети отличается умеренностью - удается избежать многочисленных посредников, и покупатели имеют дело непосредственно с производителем.

За 2006 -2008 годы доля дилеров и реализации продукции выросла с 23,9% до 30%. Дилерами являются крупные покупатели продукции предприятия, которые занимаются ее реализацией в следующих регионах: ООО «Дебют» в г. Чита и Читинской области, «Истомин» в г. Иркутск и ООО «ПиП» по Республике Бурятия. Динамика объемов продаж через дилеров отражена в таблице.

Таблица 7 Анализ каналов сбыта

Канал сбыта	2006 год	2007 год	2008 год
	тонн	%	тонн	%	тонн	%
Фирменная торговля сеть	243,2	4,4	777	12,6	710,32	14,9
ООО «ПиП»	1226,1	22,2	1150,7	18,4	535,60	11,2
Н\о+Н\р	1040,2	1,8	592,1	9,8	492,4	30,0
Дилеры	1322,8	23,9	1649,9	26,9	1430,4	30,0
Мелкие дилеры	639,4	11,5	355,8	5,7	160,6	3,4
Прочие договора	284,9	5,16	489,1	7,8	675,6	14,3
Взаимозачеты	764,2	13,8	1181,3	19,4	922	19,3

Работа с дилерами очень удобна для предприятия, т.к. реализация продукции осуществляется стабильно и крупными партиями, своевременно поступают платежи за отгруженную продукцию. Предприятие уже несколько лет работает с одним и тем же дилерами. Поэтому сложились особые коммерческие отношения. Предприятие предоставляет дилерам скидки на продукцию отсрочки от платежа в виде товарного кредита. Изменения в структуре сбыта по статьям предоплата, наличный расчет и мелкие дилеры, целиком объясняет ухудшение финансового положения, как в стране, так и на предприятии. Мелкие дилеры - это в больей части предприниматели, которые брали продукцию на реализацию с отсрочкой платежа. В 3 и 4 кварталах положение с финансовыми ресурсами на предприятии ухудшилось. Выросли цены на сырье, поставщики сырья начали требовать 100% или реже 50% предоплаты поставок. Поэтому, предприятие выводит на практикепредоставление товарных кредитов, широко использовавшихся ранее, и следит на данном этапе за полной предоплатой за продукцию. Доля реализации по статье наличный расчет и предоплата увеличилась с 1,8% в 2006 году до 10,3% в 2007 году. Если не идти на такие меры, то предприятие не может сформировать свои оборотные активы.

Таблица 8 Реализация продукции через дилеров (тонн)

Дилер	Объем продаж	Темпы роста
	2006	%	2007	%	2008	%	2007	2008
Дебют	857,3	33,6	952,8	34,0	640	32,6	111,14	67,18
Истомин	465,5 -	18,3	442,2 254,4	15,8 9,1	532,2 258,1	27,0 13,1	94,99 -	120,35 101,45
Фомичев	1226,1	48,1	1150,7	41,1	535,6	27,2	93,85	46,55
ООО «ПиП»	1
Итого:	2548,9	100,0	2800,1	100,0	1966,0	100,0	124,72	86,70

Высокая доля взаимозачетов в 2008 году говорит о проблемах с платежами в нашей стране. И порой взаимозачеты - единственный выход из затруднительной ситуации. Эту форму оплаты, как разновидность бартера, мы оцениваем положительно, если учет продукции идет по рыночным ценам и удается избегать части налогов с оборота, то для предприятия - это дополнительный канал сбыта продукции, позволяющий избежать ряда коммерческих издержек.

Таблица 9 Региональные продажи продукции

Наименование региона	2006 год	2007 год	2008 год	Темпы роста
	тонн	Уд. Вес %	тонн	Уд. Вес %	тонн	Уд. Вес %	2007	2008
Иркутская обл.	675,8	12,4	752,0	12,0	888,7	18,3	111,3	118,2
Читинская обл.	1297,1	23,8	1446,4	23,2	718,8	14,8	111,5	49,7
Бурятия	3368,1	61,8	3965,6	63,5	3079,0	63,4	117,7	77,6
Прочие	109,0	2,0	80,0	1,3	170,0	3,5	73,4	212,5

Анализ таблицы 9 свидетельствует, что предприятие прикладывает мало усилий в этом направлении. Реализация в Бурятии стабильно высока - более 61%. Стабильный рост доли рынка наблюдается по Иркутской области через дилеров: Истомина, Фомичева. Большие потери доли рынка - более 727 тонн или 50% произошли в Читинской области. Перед предприятиям стоит задача восстановить частично или полностью утраченные позиции.

Крупнейший дилер по Бурятии ООО «ПиП» постепенно утрачивает свои позиции, и его доля уменьшилась среди дилеров с 48,1% в 2006 году до 27,2% в 2008 году. В общем объеме продаж его доля составила 11,21% в 2007 году. Такие значительные изменения, возможно, связаны с ростом фирменной торговой сети предприятия и реализации части продукции через специализированные продуктовые оптовые центры «Бин» и «Титан».

Доля других регионов очень мала - 3,5%. Это, прежде всего Дальний Восток, Якутия, Монголия. В эти регионы осуществляются разовые поставки по заказу или продукцию завозят серые дилеры. Экспертный потенциал в данное время не используется. Но предприятие основало представительство в г. Улан-Батор, Монголия, где планирует продавать оценочно 600 - 800 тонн кондитерских изделий в год. В этом направлении предстоит проделать большую маркетинговую и организационную работу, чтобы успешно позиционировать себя на рынке Восточной Сибири и Дальнего востока.

2.3 Маркетинговая деятельность на предприятии

Маркетинговая деятельность ЗАО «Амта» обеспечивает:

· надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкуса и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

· создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

· необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;