Система управления сбытом

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа по дисциплине

«Маркетинговый менеджмент»

Системный анализ организации и ее каналов сбыта

Система управления сбытом представляет собой совокупность взаимосвязанных элементов, подчиненных единой цели -- оптимизации управления запасами. Особое внимание при ее функционировании должно придаваться оценкеее эффективности, так как при этом осуществляется обратная связь между экономическими потоками системы управления сбытовыми запасами и стратегии развития предприятия. В основе методики агрегированной оценки «лежит построение модели, которая позволяет с минимальными временными и материальными затратами находить оптимальные управленческие решения».

Предлагается рассматривать класс системы в виде подхода к отображению объекта или решаемой задачи, которые могут варьироваться на различных стадиях познания объекта и в зависимости от возможности получения информации об изучаемом объекте. Отображение объектов в виде развивающихся систем позволяет исследовать наименее изученные объекты и процессы, к каким с полным основанием мы и можем отнести управление сбытом.

Оценка функционирования системы управления сбытом позволяет определить внутренние отклонения функционирования в системе и, исходя из этого, скорректировать оперативные параметры функционирования системы. Если применить к сбыту понятие системы, то можно утверждать, что для того чтобы составить описание структуры потребительского поведения, необходимо исследовать:

1. объекты внешней среды, влиянию которых подвержено поведение потребителей;

2. реакцию системы на воздействие;

3. особенности системы, определяющие характер реакции.

Входными параметрами или факторами производства компании считают информацию, капитал, трудовые ресурсы, материалы. В процессе своей деятельности предприятие обрабатывает эти входные параметры (факторы производства), преобразуя их в продукцию или услуги, которые представляют выходные параметры. Если система управления эффективна, то в ходе процесса преобразования образуется добавочная стоимость входов. В результате появляются дополнительные выходы (параметры) -- прибыль, увеличение объёма продаж, доли на рынке и др.

Применим системный подход в управлении сбытом к процессу формирования и оптимизации систем сбыта.

«Формирование эффективного рынка сбыта является одним из важнейших условий, определяющих результативность маркетинговой деятельности предприятия. Предприятию необходимо заранее осуществить мероприятия по обеспечению эффективного спроса на выпускаемую (реализуемую) продукцию»

Сбыт представляет собой деятельность предприятия по доведению товаров от производителя к потребителям. Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи -- покупатели.

Функции сбыта выделяются следующие:

- организация сегментации рынка

- планирование рекламы;

- организация договорной работы с потребителями или посредниками, включая учет и контроль выполнения договоров;

- планирование отгрузки товаров клиентам;

- формирование системы каналов сбыта;

- работа по организации приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

- информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

- организация политики стимулирования сбыта;

- формирование обратной связи с потребителями.

Система сбыта, применяемая предприятием, относится к числу факторов конкурентоспособности товара. Поэтому предприятие должно выработать правильную сбытовую стратегию.

Канал распределения представляет собой совокупность посредников - организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар от производителя к потребителю.

Организация системы сбыта сводится к формированию каналов распределения, при этом важным выступают такие моменты, как понятие прямого и косвенного сбыта, понятие длины и ширины канала, анализ уровней канала: одноуровневые и многоуровневые каналы.

Следующая стадия после выбора каналов товародвижения необходимо организовать их эффективное функционирование, т.е. решить вопросы в области физического распределения. «Для обозначения деятельности по перемещению товаров и их хранению применяется термин «коммерческая логистика»; это понятие включает в себя координацию движения сырья, полуфабрикатов, материалов и готовой продукции для обеспечения заданного уровня сервиса при минимальных издержках».

В целом, разработка и реализация стратегии сбыта рассматривается как решение следующих «вопросов:

1. выбор канала сбыта;

2. обоснование оптимального метода сбыта;

3. выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними;

4. организация сервиса».

В более полном смысле, основными задачами сбыта являются: непосредственно продажа, формирование и использование каналов продаж, участие в маркетинговом анализе, логистика и сервис, финансовая эффективность сбытовых действий.

Данные вопросы являются фундаментальными в организации сбытовых систем и определении эффективности построения сбытовых каналов.

Дискуссионный вопрос заключается в разграничении и соотношении сбытовой стратегии и сбытовой тактики при построении каналов сбыта.

«Сбытовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия - своеобразный «фарватер», в котором будет двигаться фирма, всвоем стремлении достичь поставленных целей». «Сбытовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера. Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельностипроизводственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденныхизменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы». Каналы сбыта могут быть использованы как в тактическом, так и в стратегическом плане. Но их соотношение и размерность должны определяться сбытовой политикой предприятия и рыночной ситуацией.

Сама постановка и решение задачи определения соотношения, размерности и длительности существования каналов сбыта выступают исключительно важным инструментом изначального обеспечения эффективности сбыта. Только всесторонний и подробный анализ поведения и предпочтений потребителей, специфики данного товара и конкурирующего с точки зрения их ценности дляпотребителя и конъюнктуры рынка со всеми ее элементами позволяет грамотно сформулировать вопрос о реальности и напряженности тех целей, которые ставятся перед сбытовой службой, с одной стороны, и необходимых затратах на их достижение - с другой. В связи с этим, данные определения требуют уточнения. Для более четкого разграничения стратегии и тактики сбыта обозначимразличия между операционной эффективностью и стратегическим преимуществом.

По мере управленческого и организационного развития фирмы, лидирующие на каком-либо определенном рынке участники, приходят к порогам операционной эффективности. Лидеры рынка могут использовать одинаковую передовую технологию, наиболее эффективное сырье и т.д. Таким образом, операционная эффективность, являясь конечной и ограниченной, отличается от конкурентного преимущества, которое в свою очередь можно определить как обладание фирмой принципиально отличающих от конкурентов видов деятельности либо методов их реализации.

По мнению Майкла Портера существует три вида стратегических позиций:

1. позиционирование, сфокусированное на широте ассортимента;

2. позиционирование, сфокусированное на потребностях строго определенного целевого потребительского сегмента;

3. позиционирование, сфокусированное на доступе к различным потребительским сегментам.

На основе данного подхода можно провести ясную границу между стратегией и тактикой сбыта: исходя из основных задач сбыта и составных частейсбытовой деятельности, существует возможность изобретать более эффективные методики, способы и технологии, позволяющие обрести преимущества надконкурентами с точки зрения операционной эффективности. Основным их недостатком является легкость воспроизведения а, следовательно, и опасность копирования конкурентами. В том случае если фирма хочет добиться стратегического преимущества она будет вынуждена, либо предложить рынку отличную от других схему сбыта, либо отличные пути реализации видов деятельности при общепринятой схеме сбыта. Хорошим примером применения иной стратегической позиции является подход известной американской фирмы Herbalife. То есть стратегическое позиционирование сбыта, предоставляет фирме конкурентное преимущество.

Исходя из выше описанного подхода определение сбытовой стратегии, может быть уточнено как способ реализации деятельности по доставки продукциии услуг производителя до конечного потребителя, который может быть осуществлен в следующих формах:

1. реализация кардинально новых видов сбытовой деятельности по сравнению с конкурентами;

2. кардинально новое сочетание традиционных видов сбытовой деятельности по сравнению с конкурентами;

3. реализация традиционных видов сбытовой деятельности при традиционном сочетании.

По той причине, что именно стратегия сбыта, определяет формирование и дальнейшее развитие всей системы сбыта в целом остановимся более подробно на способе создания и оптимизации эффективной стратегии сбыта. Для решения вопроса создания рассмотрим стратегию сбыта через призму трех классических положений:

1. Стратегия сбыта -- концентратор ресурсов.

Именно осуществление стратегической идеи позволяет расставить приоритеты сбыта по отношению распределению ограниченных ресурсов, например бюджета.

С точки зрения ресурсного подхода, который разделяет ресурсы предприятия на факторы производства, то есть которые могут быть куплены на рынке и ресурсы уникальные, специфические, типа ноу-хау, знаний, навыков, умений, концентрация относится к именно факторам производства. Специфические же ресурсы предполагается сочетать особым образом, что врезультате позволяет получить уникальные стратегические достижения компании.

2. Стратегия сбыта -- ключ к мотивации персонала.

Данное положение не требует серьезных доказательств, однако уместно обратить внимание на одну проблему, часто встречающуюся в современных российских компаниях. Создавая и декларируя определённуюстратегию компания не принимает в расчет тот факт, что данная стратегия должнареализовываться и при продвижении сотрудников на вышестоящие должности. В результате возникает проблема: реализуемая стратегия требует, чтобы на разных уровнях управления находились менеджеры, приверженные ей, в то время как именно такие сотрудники не продвигаются по карьерной лестнице. Данная проблема связана с формированием и реализацией той части сбытовой стратегии, которая связана с одной из трех концепцией продаж предложенных Ф. Котлером. В соответствии с предложенной американским теоретиком маркетинга структурой существует три концепции продаж:

- “продаем товар” наиболее простая и потому наиболее дешевая с точки зрения усилий и ресурсов затрачиваемых на поддержание и развитие клиентов концепция;

- “решаем проблемы потребителя”. В рамках этой концепции не потребитель, но производитель берет на себя решение проблем, которые почтивсегда возникают при пользовании товаром или услугой. При этом всебазовые задачи сбыта ориентированы на максимальный рост удовлетворенности сбыта;

- “увеличиваем прибыль покупателя”. Суть данной концепции в глубоком проникновении в специфику бизнеса клиента и обеспечение роста как моральной, так и материальной его удовлетворенности.

Впитав основные компетенции компании, создавшие конкурентоспособныетовары на рынке и при этомпридерживаясь именно третьей концепции профессиональные сотрудники службы сбыта понимают ключевыекомпетенции самого клиента, что позволяет стать сбыту мега компетенцией компании. Способность дорастать до уровня мега компетенции либо обладать им означает добиваться того, чтобы сотрудники службы сбыта разделяли такого рода идеи, овладевали соответствующими знаниями, навыками и развивались в этом направлении. Однако проблема заключается в том, что процесс продвижения по карьерной лестнице менеджеров по продажам зависит в основном только от результатов продаж и никоим образом не зависит от способности решения стратегических задач. Именно поэтомуданная сторона мотивации является серьезным вопросом не только для службы сбыто, но и для успешности развития компании в целом.

3. Стратегия сбыта - эффективный контроль будущего.

Данное утверждение также является почти бесспорным, однако же, нуждается в одном дополнении. По той причине, что основные компетенции компании с течением времени подвержены изменению и обновлению, необходимо чтобы разрабатываемая на их основе стратегия сбыта контролировала бушующие изменения и позволяла своевременно внести корректировки. Например, обнаружив, что несколько ключевых компетенций любо устарели и перестали играть стратегическую роль, либо успешно применяется конкурентами, в службе сбыта, прежде чем приступить к реализации новой стратегии, демонтируют, видоизменяют инструменты реализации старой.

Оптимизация же стратегии сбыта как ключевого элемента системы происходит на основе стратегической реакции. В данном случае под стратегической реакцией понимается локальный элемент стратегии сбыта, связанный со специфическими условиями продажи продукции на рынке. Под специфическимиусловиями понимается ситуация, когда на рынке происходят не спрогнозированные серьёзные и которые принуждают менять существующую стратегию. Врезультате подобных событий появляется вопрос, что же делать с продукциейкомпании, которая в связи с переменами на рынке, становится, востребована нарынке иначе, чем планировалось. Следовательно, задачи службы сбыта начинают превалировать над задачами других подразделений фирмы. Во-первых, потой причине, что предпринимается попытка удержать свою долю рынка и не позволить в этих условиях отвоевать конкурентам целевые его сегменты. Решение подобной проблемы становится особенно сложным, когда перемены нарынке вызваны неожиданным появлением более конкурентоспособной продукции рыночных оппонентов. Однако используя различные способы стимулирования продаж фирма может обеспечить стратегическую реакцию, обеспечивая концентрацию ресурсов на начальных позициях будущей стратегии продаж. Вторая причина связана именно с ресурсами. Когда всесторонняя организация стратегической реакции ограничивается достатком финансовых средств, вследствие чего служба сбыта, обязана обеспечить необходимый объем прибыли.

Стратегия сбыта, являясь ключевой составляющей системы сбыта, самаможет быть, определена как развивающаяся система ведь именно она, опираясь на взаимосвязь ключевых задач сбыта, изменяется посредством стратегической реакции. При этом в зависимости от принятой компанией стратегии одним задачам отдается приоритет, так как они обеспечивают стратегическое преимущество, другим же отводится роль решения тактических вопросов.

Система сбыта, применяемая предприятием, относится к числу факторов конкурентоспособности товара. Поэтому предприятие должно выработать правильную сбытовую стратегию.

Было уточнено определение сбытовой стратегии, вследствие чего она быларассмотрена как способ реализации деятельности по доставки продукции и услуг производителя до конечного потребителя, который может быть осуществлен в трех основных формах

Была проведена ясная граница между стратегией и тактикой сбыта: эффективные методики, способы и технологии, позволяющие обрести преимуществанад конкурентами с точки зрения операционной эффективности, можно назватьтактикой сбыта. Основным ее недостатком является легкость воспроизведения а, следовательно, и опасность копирования конкурентами. В том случае если фирма хочет добиться стратегического преимущества она будет вынуждена, либо предложить рынку отличную от других схему сбыта, либо отличные пути реализации видов деятельности при общепринятой схеме сбыта, что и можно определить как эффективную стратегию сбыта.

Подводя итог исследованию стратегии сбыта, как ключевого элемента системы сбыта, стоит отметить, что для формирования эффективной стратегии сбыта необходимо рассмотреть ее с трех позиций: концентрации ресурсов, основы мотивации персонала и контроля будущего. В ответ на кардинальные изменения на рынке затрагивающие стратегию сбыта необходимо обеспечить стратегическую реакцию, позволяющую оптимизовать стратегию сбыта.

Управление маркетингом долгосрочных партнерских отношений (маркетинг взаимодействия)

канал сбыт маркетинг взаимодействие

Концепция партнерских отношений

Важнейший тезис этой концепции заключается в том, что самым главным активом предприятия являются не основные фонды (здания, сооружения, станки и др.), не товары и товарные марки, партнеры, ноу-хау, не человеческие ресурсы с их интеллектуальным потенциалом при безусловной важности каждого из них, а партнерские отношения, ибо в отличие от перечисленных выше, хорошие партнерские отношения гарантируют компании и долгий срок жизни, и низкий уровень риска, и возможность увеличения прибыли в долгосрочной перспективе. Исходя из этого под маркетингом партнерских отношений понимается непрерывный процесс совершенствования вместе с клиентами потребительных свойств товара, создания новых ценностей, а затем совместного получения и справедливого распределения выгоды от такого рода взаимодействия между всеми участниками процесса. Главный принцип концепции партнерских отношений -- это взаимная выгода от партнерских взаимодействий, сотрудничества разнообразных участников производства и потребления продуктов -- от основного производителя до конечного потребителя. Очевидно, что реализация этого принципа приводит к колоссальным изменениям как в области производства товаров, так и в сфере доведения их до рынка, до конечных потребителей.

В маркетинговой деятельности появляются новые направления:

· развитие сервиса и повышение качества обслуживания;

· постоянное осуществление коммуникаций с конечными потребителями;

· развитие партнерских отношений с различными субъектами рынка;

· подключение конечного потребителя к процессу разработки и создания товара.

Основные концепции управления маркетингом:

Концепции управления маркетингом организации

1. Концепция совершенствования производства

Потребитель выберет товар, который доступен по цене и качеству. Управленческая деятельность маркетинга направлена на совершенствование производства с целью снижения стоимости и удовлетворении спроса потребителей

2. Концепция совершенствования товара

Потребитель выберет товар, качество которого не вызывает сомнения и который постоянно улучшается и совершенствуется. Маркетинговые усилия направлены на совершенствование товара

3.Концепция интенсификации коммерческих усилий

Условием покупки товара является активное его продвижение, основанное на убеждении и предложении дополнительных специальных мероприятий, направленных на стимулирование продаж. Маркетинговые усилия направлены на продвижение товара

Концепции маркетингового управления организацией

4. Концепция маркетинга

Основным условием достижения маркетинговых целей является удовлетворение запросов потребителей на основе знаний потребностей и запросов целевых рынков. Маркетинговые усилия направлены на эффективное использование комплекса маркетинга по сравнению с компаниями-конкурентами

5. Концепция социально-этичного маркетинга

Основана на соответствии маркетинговой деятельности социальным нормам и интересам общества

6. Концепция маркетинга отношений

Основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.

Список литературы

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент, 2002 год.

2. А.Г.Кредисова Маркетинг/Упорядоч. вступление,1995 год.

3. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг, 2000 год.

4. БагиевГ.Л.,Тарасевич В.М., Холгер Анн. Маркетинг, 1999 год.

5. Панкрухин А.П. Маркетинг (гильдия маркетологов), 2002 год.

Размещено на Allbest.ru