Механизм один - результаты уникальные

См. приложение 9 (Элементы продвижения турпродукта)

При продвижении страны на внешнем рынке используются типичные каналы коммуникаций, и каждый из них нацелен на свою целевую аудиторию. Например, с целью охвата наибольшей части потенциальных клиентов в приоритетных для страны государствах широко используются СМИ этого государства (телеканалы, радиостанции, печатные издания). Так, Южная Африка регулярно размещает красочные постеры в таких известных бизнес-изданиях, как Time и Financial Times. А к 10-летию независимости ЮАР запустила телевизионные ролики на ведущих европейских и национальных каналах под слоганом "Живи в одном ритме с нацией".

Для полноты и комплексности предоставления информации наибольшему количеству заинтересованных лиц страны активно участвуют в международных выставках. Многие государства, помимо организации национального стенда, предоставляют льготы своим туроператорам, в частности, оплачивают их отдельные стенды. Таким образом заинтересованные лица могут обратиться непосредственно к тому, кто предоставляет услуги. Туроператоры, специализирующиеся на въездном туризме, основную массу клиентов находят именно на таких выставках.

Выпуск каталогов, как отмечают специалисты, также позволяет проложить тропу к партнерам в лице туроператоров и специализированных учреждений. Они предоставляют информацию о стране, ее туристических достопримечательностях, афишу международных мероприятий текущего года, адреса посольств, туроператоров, гостиниц и т.п. Некоторые страны выпускают оригинальные каталоги, ориентированные на узкий сегмент туристов. Как сообщил интернет-портал Travel.ru, в этом году в Великобритании был выпущен каталог-путеводитель по романтическим гостиницам страны с более чем 140 предложениями, информацией о гостивших здесь знаменитостях, лучших номерах и меню. Согласитесь, что такой подход тоже помогает потенциальному потребителю включить творчество в отношении своего "хочу".

Большие возможности для раскрутки государства и привлечения туристов открывает Интернет - создание сайтов и блогов с целью привлечения туристов в свою страну и созданию положительного имиджа страны. Удачным примером можно считать сайт аustralia.com, который доступен на 9 популярных языках, содержит свыше 10 тыс. страниц текста и более 2 тыс. цифровых фотографий. Он предоставляет возможность сначала попутешествовать по стране заочно, сформировать свою мечту и… купить билет на самолет.

Также страны широко используют телевизионные ролики с участием знаменитостей. Например, Венгрия запустила ролик, в котором голливудский актер Тони Кертис, венгр по происхождению, рекламирует Будапешт, термальные источники и знаменитое токайское вино под лозунгом "Некоторые любят погорячее", обыгрывая название знаменитого фильма, сделавшего его звездой. "Ролик имел огромный успех в США, - отмечает Светлана Кабыш. - Удачная PR-кампания сыграла значительную роль в увеличении притока американских туристов в Венгрию на 16%". Тот же прием использовала и Австралия, привлекая к рекламе страны голливудского актера Пола Хогана. Франция, являющаяся мировым лидером по количеству посещений, после 30-процентного сокращения потоков туристов из США провела масштабную рекламную кампанию с участием Вуди Аллена, Клаудии Шиффер, Хулио Иглесиаса и Роджера Мура. По мнению экспертов, это очень удачный прием, так как персоналии привносят в образ страны элемент человечности и душевности.

Помимо прямого продвижения, страны выигрывают от неявной, скрытой рекламы. И хотя скрытая реклама сегодня имеет случайный характер, доходы от такой рекламы весьма впечатляющие. Чаще всего страна или регион собирает дивиденды, "засветившись" в кинофильмах либо книжных бестселлерах. Великолепный промоушн получила Новая Зеландия благодаря трилогии "Властелин колец", продемонстрировав уникальные горные ландшафты и озера. Около 8% туристов как причину посещения страны упоминают именно этот фильм. Сообразительные новозеландцы в короткие сроки построили Хоббитон, городок хоббитов, главных героев фильма, и начали предлагать туристические туры по местам, где снимали трилогию. Не меньший эффект производит присутствие страны в популярных книгах. По данным туристических интернет-изданий, после выхода нашумевшего романа "Код да Винчи" Дэна Брауна, в котором утверждается, что Святой Грааль хранится в Лондоне, резко увеличился поток туристов в Англию (Вестминстерский собор), Францию (Париж) и Шотландию (местечко Росслин), в которых происходит действие романа. Так, церковь Святого Сульпиция в Париже благодаря книге побила по посещаемости рекорд Собора Парижской Богоматери. При этом следует учитывать, что для американских и японских туристов, основных "паломников", недельная поездка по Европе обходится в $3 тыс.

Национальные "хиты"

См. приложение 10 (Посещаемость основных туристических достопримечательностей.

Самыми популярными у туристов являются диснейленд и евродиснейленд, российский Кремль и Эрмитаж занимаю последние места в данном рейтинге. Положительным моментом является то, что российские достопримечательности попали в список 10-ти основных достоприменчательностей.

Рассмотрим PR в некоторых странах.

Турция

Турция стала лидером по финансированию 2000 года, ассигновав на улучшение своего имиджа около 10 млн. долларов. Следует отметить, что на протяжении долгого времени Турция ограничивалась лишь прямой рекламой, привлекая туристов за счет дешевизны комфортабельного отдыха, а также отсутствия необходимости оформления визы. Однако с течением времени это перестало работать, так как угроза террористических актов и землетрясений постепенно стала перевешивать все эти достоинства. Поэтому лидеры туриндустрии Турции скорректировали свою PR-деятельность. Используя в основном средства массовой информации, они постепенно стремятся внушить потенциальным туристам и сотрудникам туристических агентств мысль о безопасности отдыха в своей стране: террористические акты в Турции практически исключены, а курортные зоны находятся вдалеке от очагов землетрясений.

Кроме того, Департамент по туризму Турции стал одним из первых, кто обратился к услугам профессионального PR-агентства (TMI) для разработки стратегии и тактики своей кампании (см. предыдущую главу).

Новым направлением также стала разработка программ посещения культурных и исторических памятников. Впервые Турция стала восприниматься не только как страна так называемого "пляжного отдыха", но и как государство с богатыми культурными и историческими традициями. Эти темы постоянно фигурируют в выступлениях турецких представителей, как в общих, так и в специализированных средствах массовой информации (например, в профессиональном журнале "Горячая линия туризма"). Кроме того, по российскому телевидению летом 2000 года можно было видеть ролики, призывающие всех "отдохнуть в Турции".

Что же касается других методов PR, то Департамент по туризму активно организует ознакомительные поездки для сотрудников туристических фирм, причем это одни из самых недорогих, но комфортабельных поездок.

Почему же Турция вынуждена так активно использовать средства public relations? Дело в том, что российские туристы приносят немалый доход Турции. Более того, они посещают страну и в период наибольшей жары (когда туристы из других стран не любят там находиться). Прямая же реклама стала менее эффективной, в том числе и потому, что у Турции появился серьезный конкурент на российском рынке - Кипр.

Кипр. Кипр традиционно соперничает с Турцией, как в области туризма (это страны со сходными климатическими, культурно-историческими и визовыми условиями), но и в военно-политическом плане. Именно последний момент создает определенные трудности для острова Кипр. Политическое руководство Кипра сильно повредило туриндустрии страны своими заявлениями о готовности разместить на юге острова российские противоракетные комплексы С-300 и рассуждениями о противоборстве с Турцией. Вняв просьбам лидеров туристического бизнеса, кипрские политики изменили свое поведение и стали более корректны и сдержаны в своих высказываниях, особенно касающихся своей главной национальной проблемы - турецкой оккупации севера острова.

На данный момент упоминания о каких-то политических трудностях на острове Кипр найти в средствах массовой информации сложно, поэтому многие туристы даже не подозревают об этом (в отличие от ситуации в Турции).

Один из основных лозунгов PR-кампании этой страны: "Кипр - остров Афродиты". Кипр вообще старается создать имидж спокойной, стабильной страны с богатым историческим прошлым, благоприятным климатом и возможностями для комфортабельного отдыха.

В итоге можно сказать, что Кипр и Турция находятся в постоянном противоборстве за российских туристов, причем пока, несмотря на все усилия Кипра, побеждает Турция.

Израиль. Что касается Израиля, то PR-деятельность этой страны является просто примером для подражания. Притом, что это политически неблагоприятная страна, количество туристов, желающих посетить ее, достаточно высоко. Самая масштабная PR-акция, проведенная Израилем, состоялась в 1997 году. После серии террористических актов, проведенных палестинскими боевиками, поток туристов начал падать. Чтобы исправить ситуацию лидеры израильского туристического бизнеса решили провести международный семинар по туризму. Участники семинара смогли посетить большинство туристических достопримечательностей по всей стране и пообщаться с представителями местной туриндустрии. Это не только дало возможность установить деловые отношения, но и убедило потенциальных иностранных партнеров в безопасности отдыха в Израиле. Название же национальной авиакомпании Израиля "Эль-Ляль" давно стало символом высшей безопасности для туристов и сотрудников туристических агентств.

Позиционируя свои услуги, Израиль пытается найти уникальную нишу. Сейчас при слове "Израиль" у большинства туристов возникает образ страны с уникальным культурным наследием и одними из лучших в мире санаториев и лечебниц. Даже угроза войны и террористических актов периодически отходят на второй план. Хотя, нельзя не отметить, что политики и лидеры туристического бизнеса не смогли найти здесь такого же компромисса, как на Кипре - регулярные политические потрясения и сложность получения визы отпугивают многих туристов.

Индия.

Индия - одна из стран с самыми высокими темпами экономического роста - начинает применять технологии PR в своей деловой практике.

Несмотря на глобальный финансовый кризис, скачущие цены на нефть и растущие темпы инфляции, Индия остается энергичной и полной оптимизма страной, демонстрирующей стабильный рост. Экономика страны приносит постоянный доход, а ее корпорации выходят в большой мир, по мере того как их международные контрагенты осознают свой потенциал. На этом фоне наблюдается особый упор на отношения с общественностью. Отношения с общественностью являются относительно новым веянием в Индии, однако именно они помогают компаниям выйти на один уровень с их международными конкурентами.

До недавних пор, PR-технологии в Индии отчетливо склонялись к отношениям с масс-медиа. Только в последние годы начали появляться специалисты по связям с правительством и инвесторами. Индийские корпорации, которые хотят стать значимыми на мировом уровне и конкурировать на внутреннем рынке, используя репутацию и брэнд-маркетинг, стали основоположниками по внедрению полномасштабной практики PR-технологий в страну. Кроме того, PR смог направить в нужное русло деятельность некоторых иностранных компаний, которые хотели бы воспользоваться потенциалом индийских потребителей среднего класса. Из множества ведущих образовательных учреждений сегодня в большом количестве выпускаются специалисты по PR-технологиям, как с узкой специализацией, так и с широким охватом всех сфер общественных отношений. Уровень зарплаты и количество рабочих мест в этой индустрии соответствуют странам с более развитой экономикой.

В Индии достаточно широко представлены национальные PR-агентства и крупные международные сети. Рынок поставщиков PR-услуг стал более концентрированным, поскольку крупные международные PR-сети осуществляют экспансию в Индию, чтобы обеспечивать услугами своих интернациональных клиентов и изучать нишевые рынки, вроде рынка финансовых услуг. Кроме того, индийские рынки ценных бумаг демонстрируют чрезвычайно привлекательные нормы прибыли за счет ежегодного роста ВВП на 7 с лишним процентов за последние несколько лет, что является еще одним лакомым кусочком для PR-услуг в финансовом секторе.

Кроме всего этого, наиболее заметными сферами для применения PR в Индии стали отрасль слияний и поглощений, туристический бизнес, мировые рынки и международные отношения.

Огромные средства в Индии вкладываются в продвижение страны на мировом рынке туристических услуг. В 2002 году правительство запустило всестороннюю кампанию по развитию туризма - "невероятная Индия". До этого продвижение туризма проводилось децентрализовано и непоследовательно. Целью было создание унифицированного бренда, который представлял бы Индию как безопасную и привлекательную для путешествий страну. Кампания подчеркивала уникальные особенности туризма в Индии, например, приключения в Гималаях, паломничества, йогу и сафари.

С момента начала кампании количество иностранных туристов постоянно росло. Индия поднялась на 42-ое место в рейтинге Организации Международного Туризма ООН в 2006 году, и количество иностранных туристов выросло с 2,37 миллионов в 2002 году до 4,43 миллионов в 2006.

С октября 2006 г. по май 2007 г. кампания "Невероятная Индия" объединила усилия с программой MSN/Windows Live от Microsoft, результатом чего стало размещение рекламы на домашней странице MSN и в разделах "новости", "путешествия" и некоторых других. Независимое исследование компании CrossTab выявило, что 58% людей, которые видели рекламу в Интернете, относились к отдыху в Индии с интересом; напротив, лишь 34% тех, кто не мог вспомнить, что видел эту рекламу, склонялись к путешествию в эту страну.

По мере того как ведущие PR-компании выходят на рынок Индии - интегрируясь, образуя партнерства или приобретая локальные компании для обеспечения всем спектром услуг новых или уже существующих клиентов - становится понятно, что Индия стала полноценным игроком международной PR сцены. Несмотря на то, что большинство крупных индийских предприятий используют разные компании (или группы компаний) для PR на внутреннем рынке и для международного PR в зависимости от масштаба бизнеса, объединение таких PR-компаний разной направленности не за горами. Такое объединение неминуемо принесет за собой стремительный рост индийского рынка PR. Однако на этом пути следует преодолеть и сложности: изменить восприятие PR и начать использовать его при стратегическом планировании, отдельно от маркетинга, но в качестве уникального инструмента управления.

Китай.

Создание брендов в Китае требует большей гармонии с государством, чем в других странах. Чтобы помочь в этом, PR компании разрабатывают стандарты, наподобие корпоративной социальной ответственности, чтобы помочь компаниям улучшить свои образы.

Кризис безопасности продуктов питания и промышленных товаров, который недавно обошел заголовки многих СМИ привлек увеличенное внимание к китайским брендам и подчеркнул растущую потребности в PR на рынках Китая. По мере экспансии китайских компаний на мировые рынки и все большего укрепления транснациональных корпораций в этой стране сильнейшего экономического роста, индустрия PR развивается так, чтобы отвечать потребностям бизнеса.

Несмотря на то, что китайская индустрия PR значительно преуспевает, ее некоторые сферы растут внушительнее других. В 2006 году на рынке PR услуг превалировали услуги связанные с потребительскими товарами, информационными технологиями, коммуникациями и медицинским обслуживанием. Значительный потенциал роста также у финансов, недвижимости и культурного/физического образования.

Кроме роста в этих секторах двигателям роста в геометрической прогрессии также выступали Олимпийские игры в Пекине 2008 года. По мере того, как интерес мировой общественности был обращен на Китай, индустрия PR использовала по максимуму наплыв иностранных СМИ и новых возможностей для ведения бизнеса.

Несмотря на то, что международные и национальные PR компании в данный момент делят между собой рынок, они постепенно развивают свою специализацию в различных секторах. PR в сфере потребительских товаров остается прерогативой крупных международных игроков, в то время как национальные компании освоили рынок инвестиций и PR-технологий в сфере финансов. Основные игроки PR-индустрии Китая уже заняли доминирующее положение, ограничивая выход на рынок новых агентств, предоставляющих полный спектр услуг. Несмотря на это, нишевые агентства, концентрирующие внимание на небольших секторах могут пользоваться своей специализацией для выхода на рынок с помощью своей сферы знаний.

Победа в тендере на проведение Олимпийских игр стала поворотным моментом в спортивной культуре Китая и предоставила стране возможность увеличить количество спортивных мероприятий, привлекающих интерес общественности.

Олимпийская лихорадка стала не только катализатором существующего интереса общественности к спорту, но еще и подстегнула интерес международной индустрии спорта к рынку Китая.

Египет.

Египет укрепляет свой имидж - все авиаперевозчики, зарегистрированные в Египте, как сообщает правительство этой страны, войдут в состав Международной ассоциации авиатранспорта (IATA). Это обяжет их пройти процесс международного аудита эксплутационной безопасности уже до конца 2006 года. По словам председателя Управления по туризму Египта Ахмеда Эль Кадема, его ведомству важно еще раз получить подтверждение, что авиакомпании Египта соответствуют высоким стандартам, предусмотренным международным сообществом.

Египет ожидает, что этот шаг сможет привлечь в страну свыше 9 млн. туристов. Чтобы соответствовать этой большой цели, многие аэропорты Египта также прошли программу модернизации. После строительства нового терминала два главных курорта на Красном море - Шарм Эль Шейх и Хургада - смогли расширить свои возможности по приему туристов. В прошлом году Египет посетило рекордное число иностранных туристов - 9, 2 млн. человек.

Согласно ежегодному отчету подразделения ООН по окружающей среде (UNep), Египет занимает лидирующее место среди африканских стран по прибыли, полученной от пляжного туризма. В 2005 г. Египту удалось заработать на пляжном туризме $4,5 млрд., что позволило ему занять первое место среди государств Африки. На втором месте в рейтинге оказалась ЮАР, прибыль которой составила $4,3 млрд. Третью строчку в списке занимает Марокко ($2,7 млрд.), четвертым идет Тунис ($1,6 млрд.). В десятку самых успешных африканских городов по организации пляжного отдыха попали также Мавритания, Танзания, Гана, Ботсвана, Намибия и Кения.

Директор подразделения UNep Ахим Стайнер отметил, что при разумном использовании природных богатств континента развитие туризма может послужить толчком для "Африканского ренессанса".

Кроме этого, представители ООН составили список рекомендаций по улучшению туризма в африканских странах. В числе главных условий развития туризма Ахим Стайнер назвал необходимость "внести гибкость в туристический бизнес".

2.3 PR мероприятия турфирм