PR-мероприятия по продвижению туристического продукта

Формирование туристического продукта. Рынок туристских услуг. Рейтинг крупнейших мировых туристских стран. Создание бренда России на международном рынке туризма: оценка и прогнозы. Использование PR-мероприятий по формированию туристического продукта.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 14.03.2012
Размер файла 737,6 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

114

Содержание

  • Введение
  • Глава 1. Формирование туристического продукта
  • 1.1 Понятие туристического продукта
  • 1.2 Обзор рынка туристских услуг
  • 1.3 Страна как двигатель экономического развития
  • 1.4 Рейтинг крупнейших мировых туристских стран
  • 1.5 Самые перспективные страны
  • 1.6 Создание бренда России на международном рынке туризма
  • Глава 2. Использование PR мероприятий по формированию турпродукта
  • 2.1 PR акции департаментов по туризму
  • 2.2 PR акции на примере некоторых стран
  • 2.3 PR мероприятия турфирм
  • Глава 3. Продвижение России как туристского направления на международном и внутреннем рынке
  • 3.1 Оценка и прогнозы развития внутреннего туризма России
  • 3.2 PR акции по продвижению бренда России
  • Заключение
  • Список литературы
  • Приложения

Введение

Темой дипломной работы является PR мероприятия по продвижению туристского продукта.

Чем обусловлена актуальность этой темы:

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом, поэтому основной задачей деятельности туристского предприятия, в частности туроператора, является создание привлекательного туристского продукта. Термин "продукт" отражает качество или суть конкретных и абстрактных вещей. Но туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов. В большинстве случаев туристский продукт - это результат усилий многих предприятий.

Концепция Public Relations в туризме состоит в проявлении зрелой и развитой культуры туристического бизнеса, определенного стиля и имиджа тур фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. За счет успешной реализации Public Relations в туризме, опирающиеся на эту концепцию, через систему взаимодействия с обществом и активное использование внутреннего потенциала трудовых коллективов выходят на социальную арену для получения максимально возможных результатов коммерческой деятельности.

Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри тур фирмы, так и с внешними представителями социальной среды. Концепция Public Relations в туризме должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном учете мнений, настроений, предпочтений, интересов и поведения целевой аудитории. Public Relations в туризме предлагает эластичное включение планируемого события в круг повседневных забот и привычного распорядка в обществе.

продвижение туристского продукта россия

Целью дипломной работы является: определить роль PR мероприятий в формировании турпродукта, выявление основных тенденций и перспектив продвижения туристского продукта России на международном рынке туристических услуг.

Решение задач по разработке новых концепций Public Relations в туризме в перспективе будут иметь важное теоретическое и практическое значение, и ставят перед собой новые задачи перед туристическим бизнесом.

Данная дипломная работа направлена на решение следующих задач:

* Определение туристского продукта,

* Анализ современного туристского рынка

* Рассмотрение мероприятий стран для продвижения своего турпродукта в мире

* Public Relations - акции государственных Департаментов по туризму,

* Public Relations - деятельность туристических фирм,

* Основные методы и концепции использования Public Relations в различных областях и особенности их применения в туристической сфере,

* Основные мероприятия Public Relations по продвижению турпродукта России на международный рынок.

Содержание работы нашло свое отражение в трех главах:

1. Формирование туристского продукта,

2. Использование PR - мероприятий для формирования тур. продукта

3. Продвижение России как туристского направления на международном и внутреннем туристских рынках

Глава 1. Формирование туристического продукта

1.1 Понятие туристического продукта

Существует несколько определений туристского продукта. Федеральный Закон "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" определяет туристский продукт как комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта.

Большой глоссарий терминов международного туризма дает такую трактовку - "Упорядоченная совокупность туристских услуг, работ, обеспечивающих потребление туристских услуг и товаров. В российском туристском праве трактуется как право на тур, предназначенное для реализации туристу. Выделяется национальный туристский продукт, туристский продукт конкретного туристского центра или местности, туристский продукт фирмы или оператора".

В.Н. Квартальный дает несколько определений турпродукта. Первое определение - потребительский комплекс, включающий в себя: тур, туристско-экскурсионные услуги и товары. Другое определение - совокупность вещественных (предметов потребления) и невещественных (в форме услуги) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Учебные издания под турпродуктом подразумевают, результат деятельности туристских предприятий в виде в виде услуг или их комплекса, предназначенный для продажи на рынке. Кроме того, есть мнемоническое определение турпродукта, определяющее туризм как 4П - Перевозка, Приют, Питание и Показ (по аналогии с маркетингом, где есть 4Р - product, placement, price, promotion).

Очень часто турпродукт путают с туристкой услугой. Основное различие между ними заключается в том, что турпродукт является не услугой, а товаром. И если туруслуга может быть приобретена и использована только в месте ее производства, то турпродукт можно приобрести в любом месте (чаще всего по месту жительства), но потреблять его можно только в месте производства.

Также, турпродукт часто ассоциирует с туристским пакетом (пэкидж-туром). Стоит заметить, что тур-пакет содержит только четыре обязательных элемента: туристский центр, транспорт, услуги размещения и трансфер.

Турпродукты можно разделить на индивидуальные, когда для конкретного клиента создается специальная программа, учитывающая его интересы и массовые, когда один и тот же определенный набор услуг продают разным людям. Чаще всего массовым турпродуктом является тур-пакет, который заказчик может расширить, необходимыми для него товарами и услугами, в том числе, непосредственно, на месте их реализации. Кроме того, турпродукты можно классифицировать по стоимости, сезонности, виду туризма, к которому они принадлежат (санаторно-курортный, рекреационный, экологический, спортивный etc.), по транспорту (автобусный, автомобильный, etc.), по массовости, по временной продолжительности и т.д.

Туристский продукт несет в себе следующие основные потребительские свойства:

обоснованность - предоставление всех услуг должно быть обусловлено целью путешествия и соответствующими условиями, основанными на потребностях туриста;

надежность - соответствие реального содержания продукта рекламе, достоверность информации;

эффективность - достижение наибольшего эффекта для туриста при наименьших расходах с его стороны;

целостность - завершенность продукта, его способность полностью удовлетворять туристские потребности;

ясность - потребление продукта, его направленность должны быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу;

простота в эксплуатации;

гибкость - способность продукта в системе обслуживания приспособиться к другому типу потребления и быть невосприимчивым к замене обслуживающего персонала;

полезность - способность служить достижению одной или нескольких целей (например, отдыха и познания), удовлетворять те или иные потребности туриста.

В процессе разработки тура надо взаимодействовать с такими объектами внешней среды как потребители, конкуренты, партнеры и поставщики. К внешней среде также относятся правительственные и иные государственные учреждения и организации, общественные и профессиональные объединения, представительства иностранных государств, союзы и иные объединения потребителей.

Принятие решения о том, что именно общность, авиакомпания, гостиница, ресторан или туристская достопримечательное будут продавать потенциальным иностранным посетителям, первый взгляд кажется простым. Однако довольно часто оно становится самой трудно разрешимой задачей среди всех проблем, связанных с развитием международного туризма. Очевидно, что если общность или компания не могут принять это важное решение и придерживаться его по меньшей мере три года, то практически нет никакого смысла реализовывать любые другие элементы плана международного маркетинга или размышлять о доходах, которые могли бы быть получены в результате успешной маркетинговой деятельности.

Туристические компании не смогут эффективно продавать на зарубежных рынках имеющиеся у них туристские продукты, если они не уверены в том, что именно будет продаваться, и поэтому не могут последовательно придерживаться продажи какого-либо одного продукта в течение длительного периода времени.

Безусловно, у некоторых общностей или компаний нет никакой проблемы выбора решения о том, что продавать. Они просто продают образ, сформировавшийся за период их исторического развития, например Нью-Йорк, Лондон, Париж и Рим. Другие общины утвердились на международном рынке через кино, телевидение, журналы, участие знаменитостей и устную рекламу. Например, сотрудники мемориального музея Graceland (особняк Элвиса Пресли) отмечают, что интерес к Элвису Пресли настолько велик даже по прошествии многих лет после смерти певца, что "даже если бы в течение 70 лет в том музее работали идиоты, они все равно не смогли бы испортить его образ". Компании "Макдоналдс" не требуется почти ничего кроме своего имени и золотых сводов, чтобы сделать себя узнаваемой практически для всех туристов. "Гостиницы Хилтон" - еще одна компания с магическим для международных туристов именем. Однако у нее есть проблемы другого рода. Для привлечения туристов она, возможно, слишком дорога и слишком уж связана с коммерческой деятельностью. Чтобы исправить ситуацию и стимулировать туристские расходы, компания вынуждена заниматься активным продвижением на рынке своих курортных отелей.

Другие компании увеличивают туристские продажи за счет участия в каком-либо ежегодном событии или использования всемирно известной достопримечательности - речь может идти о "Уолт Дисней Уорлд", если туристские услуги предоставляются в Орландо, о "Мастерз Гольф Турнире", если бизнес ведется в Огасте, или о "Стэмпид", если туристы будут находиться недалеко от Калгари.

Важнейшие события мирового календаря - Олимпийские игры, Кубок мира по футболу, крупнейшая Всемирная выставка, конференция мирового уровня - могут также создать имидж принимающему городу еще до начала события и на долгое время после его завершения. Повышенный интерес к событию, появление множества знаменитостей и журналистов, яркие воспоминания - все это вместе создает особый имидж города, способный сохраниться на многие годы. Город Солт-Лейк-Сити до решения о проведении в нем Зимних Олимпийских игр 2002 в течение 30 лет участвовал в конкурсе, потому что огромнейшей "остаточной ценности" этого события. Более 50 лет назад крошечная франко-канадская область в пров. Онтарио создала для привлечения туристов Куинтлэнд (парк наподобие Диснейленда), специально организованный так, чтобы они могли наблюдать за взрослением пяти сестер Дайонн. Впоследствии многие другие общины с целью привлечения туристов организовали свои собственные событийные мероприятия или открыли местные достопримечательности:

Почтовое отделение во Флориде, размещенное в бывшем сарайчике для хранения садовых инструментов, - самое маленькое в Америке. Именно поэтому оно получило огромную популярность у туристов, обязательно отправляющих отсюда почтовую открытку. По той же причине норвежский город Хелл, расположенный в 350 километрах к северу от Осло, ежегодно привлекает тысячи туристов, стремящихся сообщить друзьям о том, что они побывали в "аду" и вернулись обратно (hell по-английски означает "ад". - Примеч. ред. ). В Уэльсе железнодорожная станция стала известной благодаря названию, состоящему из 58 букв.

Около 200 тысяч посетителей ежегодно останавливаются в этом месте, чтобы сфотографироваться под вывеской с названием станции и получить уроки правильного произнесения названия, которое даже сами валлийцы теперь сократили до Leanfair PG.

Положительное воздействие на туризм могут оказывать и события, имеющие негативный оттенок. Вспомним вызвавшее споры посещение президентом Рейганом в мае 1985 г. кладбища вблизи Битбурга в Германии. Это событие сделало город известным всему миру. Город Браунау в Австрии не стесняется напоминать миру о том, что в нем родился Адольф Гитлер. Празднования важнейших годовщин также могут привлечь внимание туристов. В том же году, когда Рональд Рейган отправился в Битбург, французы отмечали 100-летие со дня смерти Виктора Гюго, немцы праздновали 2000-ю годовщину основания Аусберга римлянами, а британцы отмечали 500-ю годовщину основания династии Тюдоров. Несмотря на то, что юбилейные события являются достаточно эффективными разовыми средствами стимулирования сообществ на международном туристском рынке, большинство из них оказываются забытыми, как только заканчивается празднование, поэтому их повторное воздействие на бизнес очень маловероятно.

Недостаточная международная известность города или его достопримечательностей требует от общины или компании формирования новых услуг или инфраструктуры, являющихся мощным стимулом для приезда иностранных путешественников. Ими могли бы быть:

Пляжи, аллеи, природные богатства, а также другие природные особенности региона или туристского объекта.

Особая атмосфера, возникающая благодаря известным историческим фактам.

Благоприятные условия для спорта или особые лечебные ресурсы, обнаруженные поблизости.

Отдельно стоящий ресторан, известная по преданиям гостиница или какое-либо необычное рукотворное сооружение.

Преобладающая сельскохозяйственная продукция, известное промышленное предприятие или важное корпоративное здание.

Чуткое отношение к людям с физическими недостатками и терпимое отношение к людям с нетрадиционной сексуальной ориентацией.

Несмотря на то, что продвижение на международном рынке любой из этих особенностей для привлечения тех, кто ею интересуется, может показаться трудным и дорогостоящим делом, следует помнить, что большинство путешественников, имеющих особые интересы, располагают внушительными свободными доходами и подключены к специальным информационным сетям и дистрибьютерным системам. Например, 6000 организаторов совещаний и конференций связаны с компаниями, контролирующими объемы ежегодных туристских расходов в размере 12 млрд долл.; 140 американских туроператоров, специализирующихся на экологическом и приключенческом туризме, хорошо знакомы с теми, кто увлекается этими видами отдыха.

В процессе принятия решения о выборе узнаваемых услуг или объектов, с которыми будет ассоциироваться их регион, город или иное территориально-административное образование, компании и общины просто подчеркивают то, что с их точки зрения они делают лучше других, или совершенствуют то, что выделяет их среди соседей. К этому не следует относиться легковесно. Британцы отказались от своих знаменитых красных телефонных будок, заменив их на кабины из стекла и стали. При том, что новые кабины, несомненно, более современны, в них нет ни шарма, ни туристской привлекательности, которой обладали их уличные предшественники. Сан-Франциско не допустил подобной ошибки. Его мгновенно узнаваемые, но неэффективные и дорогостоящие трамваи продолжают функционировать ввиду их несомненной туристской привлекательности. Субсидии, необходимые для того, чтобы сохранить трамваи на улицах, вероятно, высоки с точки зрения расходов, но невелики с точки зрения создания и поддержания особой туристской достопримечательности.

Имеются и другие примеры особых обстоятельств, способных содействовать продвижению туризма. Жители Аляски, например, делают ставки и спорят о точной дате и часе, когда на реке Танане начнется ледоход, служащий сигналом наступления весны. Тысячи людей ждут, когда груз на треноге начнет двигаться, включая сирену и останавливая большие часы, которые укажут момент, определяющий победителя этого огромного Джек-пота. Неважно, что привлечет толпу, как когда-то говаривали старые коммивояжеры.

Еще один способ уловить суть туристского продукта, который может быть наиболее успешно "продан" туристам, - это прислушаться к тому, как сами жители описывают место, где они живут. Чарльз Куралт, бывший телевизионный комментатор CBS, обнаружил, что здесь часто возникают конфликты, а также явные гиперболы:

Нельзя забывать, что туристский продукт должен быть заслуживающим внимания независимо от того, насколько необычным или новым он выглядит. Туристы, довольные каким-либо местом - тем, что они видели, какой им был оказан прием и что они узнали о другой культуре, - вероятнее всего, будут говорить о нем положительно и впоследствии могут приехать еще раз; те же, кто останется недоволен, будут, вероятно, отрицательно отзываться о своем опыте и отговорят других от такого путешествия.

Если регион еще не сформировал свой имидж или не выявил потенциальный туристский спрос своей основной целевой аудитории, влияние такого рода рекламы в самом начале деятельности по продвижению туристского продукта, скорее всего, будет очень незначительным. Кроме того, при переводе на другие языки эти броские фразы часто выглядят бесполезными.

Насколько это возможно, туристский продукт должен достоверно отражать состояние достопримечательности или иного туристского объекта. Если достоинства туристского объекта преувеличены или он покажется иностранцу недостойным внимания, известие об этом быстро распространится и туристский поток, вероятно, иссякнет. И наконец, следует отметить, что не существует никакой панацеи и никаких волшебных магнитов для привлечения туристов в определенный регион или на туристский объект.

Выбрать туристский продукт или особый объект привлечения туристов для продажи за рубежом будет легче, если принять во внимание следующие факторы:

И наконец, выбор продукта, сделанный в начале формирования международной программы развития туризма, может некоторое время рассматриваться как временный. На дальнейших этапах реализации программы станет ясно, каким образом первоначально выбранный продукт может быть отшлифован, улучшен и усовершенствован для того, чтобы гарантировать удовлетворение интересов и потребностей новых потоков иностранных туристов.

1.2 Обзор рынка туристских услуг

В настоящее время индустрия туризма в мире является одной из наиболее динамично развивающихся сфер в международной торговле услугами. В последние 20 лет среднегодовые темпы роста числа прибытий иностранных туристов в мире составили 5,1%, валютных поступлений - 14%.

Если в 1950 г. число туристов во всем мире составляло 25 млн., а оборот туристской индустрии - 2,1 млрд. долл. США, то, согласно данным Всемирной туристской организации при ООН (ЮНВТО) в 2006г. в мире было зарегистрировано 846,0 млн. прибытий туристов, а поступления от международного туризма достигли 733 млрд. долл. США. Всемирный охват международный туризм приобрел, начиная с 60-70-х годов 20-го века. В результате образовался мировой туристский рынок, в котором участвуют практически все страны.

Вместе с тем динамика международных туристских потоков крайне неравномерна (Приложение 1), что объясняется в первую очередь разными уровнями социально-экономического развития стран и регионов мира.

В целом 2006 год стал рекордным для мировой туристской индустрии в связи с ростом туристских прибытий на 43 миллиона, или на 5,4%, по сравнению с 2005 годом. Из них 22 миллиона приходятся на Европу, 12 миллионов - на Азиатско-Тихоокеанский регион и по 3 миллиона на Америку, Африку и Ближний Восток.

Наибольшее количество туристских прибытий зафиксировано в европейском регионе благодаря объективным историческим и социально-экономическим факторам. Более чем на 9% увеличилось число туристских посещений в Африку, что является самым высоким показателем роста туристских посещений 2006 года. Динамично развивается также Азиатско-Тихоокеанский регион, открывший за последние десятилетия многие важные туристские направления и центры.

Основными целями международных туристических прибытий в 2006 году являлись следующие: более половины - 430 миллионов, или 51%, составили поездки с целью отдыха и рекреации, деловой туризм - 131 миллион, или 16%, остальные прибытия пришлись на другие цели, такие как посещения друзей и родственников, паломничество, поездки с целью оздоровления и пр.

Прибытия воздушным транспортом составили 46%, автомобильным - 43%, железнодорожным - 4%, водными путями - 7%. При этом, исходя из трех последних лет, следует отметить тенденцию к превалирующему росту туристских прибытий с использованием авиатранспорта.

Мировые поступления от туризма в 2006 году составили 733 млрд. долл. США. В абсолютном выражении они выросли за год на 57 млрд. долл. США (Приложение 2).

Для многих стран затраты туристов на проживание, питание, местный транспорт, развлечения и посещения туристских достопримечательностей, шопинг и иные расходы составляют существенную долю в их экономике, повышая при этом уровень занятости населения и возможности для дальнейшего развития. Так, например, в 2006 году 75 стран мира заработали более 1 млрд. долл. США, благодаря поступлениям от туризма.

Если рассматривать абсолютные объемы поступлений от туризма, то мировым лидером продолжает оставаться Европа, получившая в 2006 году дополнительно 26 млрд. и набравшая в целом 374 млрд. долл. США, что составляет 51% от общемировых туристских поступлений.

Приведенные данные не включают поступления от международного пассажирского транспорта, получаемые компаниями, находящимися за пределами постоянного места жительства путешественников, которые выделяются ЮНВТО в самостоятельную категорию, именуемую "международный пассажирский транспорт". Несмотря на неполный статистический охват данной категории поступлений, они оцениваются в размере 17% от общих международных поступлений от туризма и пассажирского транспорта, или примерно 148 млрд. долл. США в 2006 году.

С учетом перечисленных затрат общая сумма поступлений составляет 881 млрд. долл. США. Таким образом, ежедневно международный туризм дает около 2,4 млрд. долл. США.

Данные о распределении туристских прибытий и поступлений от туризма в европейском регионе (Приложение 3) показывают, что рост туристских прибытий наблюдался в 2006 году почти по всем странам Европы. Исключение составили Венгрия (-7,2%) и Турция (-6,7%). Наибольший рост туристских прибытий пришелся на Италию (12,4%), Германию (9,6%), Ирландию (9,1%), Великобританию (9,3%), Швейцарию (8,8%) и Грецию (8,6%), которые в последние годы проводят грамотную, последовательную и обширную рекламную кампанию на основных направляющих рынках. При этом лидерами в общей доле европейского рынка продолжают оставаться Франция (17,2%) и Испания (12,7%). Что касается международных туристских поступлений, то наиболее существенная их часть приходится на Испанию (13,6% от общеевропейских поступлений), Францию (11,5%) и Италию (10,2%).

Среди стран мирового рынка целесообразно выделить десятку лидеров как по международным туристским прибытиям, так и по поступлениям (Приложение 4). Принимая во внимание тот факт, что ведущие мировые туристские державы отличны друг от друга в отношении типов привлекаемых туристов, длительности их пребывания и ежедневных затрат, следует отметить, что восемь из указанных в таблице десяти мировых лидеров по туристским прибытиям также являются лидерами и по туристским поступлениям. Так, Франция занимает первую строчку по прибытиям, обогнав Испанию и США, однако по поступлениям от туризма находится на третьем месте, отдав пальму первенства США, тогда как Испания сохраняет и здесь второе место. Это свидетельствует о том, что США привлекает на свой рынок туристов, оставляющих больше денег и приезжающих на более длительный срок, тогда как в европейских странах длительность туристского пребывания ниже. Китай, занимающий четвертое место по прибытиям, находится лишь на пятой строчке по поступлениям, уступив четвертое место Италии. При этом следует отметить, что лидирующие места по поездкам в Китай занимают Гонконг, Сингапур и Тайвань, где проживают этнические китайцы, посещающие родственников в континентальном Китае.

Великобритания и Германия занимают, соответственно, шестое и седьмое места, как по прибытиям, так и по поступлениям, тогда как Австрия, находясь на девятом месте по прибытиям, замыкает десятку по поступлениям, пропустив вперед Турцию. В отношении международных туристских прибытий по сравнению с 2005 годом Германия опередила Мексику, благодаря такому прекрасно организованному масштабному событийному мероприятию, как Чемпионат мира по футболу. Австрия так же, как и Россия, переместилась на одну строчку вверх, заняв, соответственно, девятое и десятое место. Турция же, напротив, потеряла две позиции, переместившись на одиннадцатое место по международным туристским прибытиям. Что касается поступлений от туризма, то Китай вытеснил Великобританию с пятого места, тогда как Австралия заняла восьмое место, потеснив Турцию.

Следует подчеркнуть, что успехи многих стран в развитии туризма в 2006 году связаны прежде всего с проведением крупных международных событийных мероприятий. К ним относятся как спортивные, так и культурные события, такие как Зимние Олимпийские Игры в Турине, чемпионат мира по футболу в Германии, празднование 400-летия со дня рождения Рембрандта, 250-летия со дня рождения Моцарта, 125-летия со дня рождения Пикассо и многое другое.

Таким образом, анализ данных по международным туристским прибытиям и поступлениям от туризма за 2006 год показывает, что мировой туризм в целом не только сохранил свои позиции, но и существенно улучшил их. Согласно предварительным данным динамика международных туристских прибытий и поступлений в целом сохранилась и в 2007 году.

Наиболее характерными тенденциями мирового туризма в настоящее время являются диверсификация туристского продукта, поиск новых туристских направлений, сокращение средней продолжительности туристских поездок, выбор альтернативных средств размещения и транспорта, а также общее давление цен.

По данным Всемирного Совета по туризму и путешествиям в 2007 году доля туризма в мировом ВВП составила 3,6%, а с учетом вклада сопутствующих отраслей - 10,4%. Многие страны Европы, такие как Швейцария, Австрия, Франция, Болгария значительную часть своего благосостояния построили на доходах от туризма. Так, в Австрии 8,6% в ВВП страны составляют прямые доходы от туризма и 15% - доходы с учетом мультипликативного эффекта, в Испании, соответственно, 6,8% и 18,2%, во Франции - 4,1% и 10,9%, в Хорватии - 8,5% и 19,0%, в Великобритании - 3,4 % и 9,1%, в Канаде - 3,4% и 11,0%, в Болгарии - 4,1% и 14,5%.

Таким образом, международный туризм, характерной чертой которого является то, что значительная часть услуг производится с минимальными затратами на месте, играет все более заметную роль в мировой экономике.

Несомненно, быстро развивающаяся система низкобюджетных авиационных пассажирских перевозок также вносит свой существенный вклад в стимулирование спроса на туристские путешествия. Все это в совокупности позволило увеличить число международных туристских прибытий в Европу более чем на 22 млн.

В последние годы в мире наблюдается тенденция превышения темпов роста количества путешествующих в соседние страны или страны ближайших регионов над числом путешествующих в дальние страны. Некоторые эксперты связывают это с постоянной угрозой терроризма в мире, другие - с увеличением количества туристских поездок в год в связи с разбивкой отпусков. Эту тенденцию следует учитывать при формировании и проведении государственной политики, направленной на развитие въездного туризма.

К основным факторам, определяющим будущее туризма, следует отнести общие и отраслевые факторы, такие как конкуренция, информационные технологии, авиаперевозки, туроператорские услуги, а также политические и социальные условия развития.

Мировая туристская индустрия в последние годы сталкивается с постоянно растущим уровнем конкуренции между странами как внутри своего региона, так и за его пределами. В первую очередь на это указывают все более широкие, часто агрессивные меры рекламного воздействия при продвижении своего туристского продукта на внешних рынках. Кроме этого туристский спрос и туристское предложение зависят от ряда таких меняющихся факторов, как экономическое и финансовое развитие, влияние политики, проводимой государством, демографических и социальных изменений, развития инновационных технологий. Таким образом, усиление конкуренции как на рынке туристского спроса, так и на рынке туристского предложения является одной из существенных тенденций развития мирового туризма.

Рост конкуренции на рынке туристского спроса происходит в результате действия следующих факторов:

· появления все большего числа стран с амбициозными экспансивными планами привлечения туристов;

· достижения пика насыщения некоторых форм и видов туризма, предлагаемых туристскими центрами и странами (например, на рынке пляжного отдыха).

Это требует от стран, стремящихся сохранить свою туристскую привлекательность, следующих действий:

· попытаться сохранить баланс между ростом спроса и ростом предложения;

· осуществлять планирование развития туризма в соответствии с принципами устойчивого развития;

· предусматривать долгосрочные инвестиции в сферу туризма;

· обеспечить наличие ясных государственных стратегий развития туризма, гибкости и оперативности в принятии решений.

По мере того, как экономические выгоды, получаемые от туризма, становятся все более очевидными, отношение стран к международному туризму становится все более лояльным и ведет к уменьшению числа ограничений. Важным для проведения стратегической политики развития туризма является учет демографических тенденций, происходящих в Европе. В настоящее время статистика указывает на постоянный рост доли населения пожилого возраста в европейских странах с развитой экономикой, в то время как численность населения трудоспособного возраста переживает стагнацию. Результатом этого является растущий спрос на туристский продукт, предназначенный для так называемого "зрелого" сегмента туристского рынка.

В последние годы отчетливо прослеживается тенденция к усилению мер по охране окружающей среды. Европа в целом характеризуется сравнительно высокими стандартами уровня жизни людей и уровня их образования. Эти факторы объясняют повышенное внимание к вопросам охраны окружающей среды на континенте. На государственном уровне постоянно обсуждаются и принимаются решения по вопросам очистки воды и воздуха, переработки отходов, защиты природы и животного мира и др. Этому способствует высокий уровень внимания к данным проблемам со стороны средств массовой информации. В большинстве случаев рассмотрение вопросов охраны окружающей среды объединяется с вопросами развития туризма, что способствует привлечению особого внимания правительств европейских стран к вопросам так называемого "устойчивого" развития туризма, охватывающего проблемы развития туризма и защиты окружающей среды на комплексной взаимозависимой основе. Несомненно, повышенное внимание к данным вопросам создает условия для появления новых туристских продуктов как на уровне индивидуального туризма, связанного с экологическими интересами, так и массового туризма.

Еще одна тенденция связана с тем, что большинство европейцев живут в густо населенных урбанизированных районах. Это в значительной степени формирует туристские предпочтения в направлении сельского туризма, кратковременного отдыха, отдыха вне высокого сезона, активных видов туризма, кратковременных поездок в другие города с познавательными целями, выбора туров с проживанием не в гостиницах, а в апартаментах с самообслуживанием и др. В перспективе ожидается, что по мере того, как мир станет более изученным, и будет появляться все меньше новых туристских центров, усилится тенденция к путешествиям в более отдаленные, менее известные и малодоступные места.

Вместе с тем развитие информационных технологий и общее снижение цен на туристские поездки относительно доходов населения способствуют увеличению числа туристов и во многом способствуют происходящему в настоящее время процессу глобализации. Как известно, вместе с глобализацией приходит единообразие. Поэтому все большее число людей предпочитают поездки в туристские центры, которые гарантируют избыток развлечений и хорошую погоду. В настоящее время существует большое число курортов, обеспечивающих потребности, характерные только для какого-либо одного сегмента туристского рынка. Например, это сугубо молодежный отдых или отдых по системе "все включено", который не предполагает общения туристов с местным населением и культурой принимающей страны, и вместе с тем сохраняет свою популярность среди туристов.

В большинстве своем туристские предпочтения зарубежных туристов связаны с высоким уровнем сервиса и разумным соотношением цены и качества. Эти условия в настоящее время и в ближайшем будущем будут являться предпочтительными при выборе туристских поездок.

Таким образом, общей тенденцией является поляризация туристских предпочтений, с одной стороны, характеризующаяся укреплением позиций массового туризма в развитых туристских странах, а с другой, увеличением спроса на индивидуальный или специализированный туристский продукт. Это требует постоянных активных действий со стороны стран, развивающих туризм, направленных на выделение приоритетных видов туристского продукта и создание условий для достижения приемлемого соотношения их цены и качества.

При проведении государственной политики в сфере туризма национальные туристские администрации большинства стран учитывают прогноз развития туризма в мире, составленный Всемирной туристской организацией (ЮНВТО) - крупнейшей межправительственной организацией, являющейся специализированным учреждением ООН и насчитывающей в своем составе 153 страны. Согласно исследованию ЮНВТО "Туризм - панорама 2020" увеличение мировых туристских прибытий в период между 2000 и 2020гг. прогнозируется более, чем вдвое (Приложение 5).

Прогноз показывает, что в 2010 г. число международных туристских прибытий должно превысить 1,0 млрд. чел., а к 2020г. - составить 1,56 млрд. чел., из которых 1,18 млрд. чел. будут путешествовать в пределах своих регионов (имеются в виду Европа, Америка, Африка и др.), и только 377 млн. чел. будут совершать дальние путешествия в другие регионы мира. Однако в целом в течение рассматриваемого периода дальние поездки в другие регионы мира будут расти быстрее, чем путешествия внутри своих регионов. Соотношение между внутрирегиональными и межрегиональными путешествиями изменятся от 82: 18 в 1995г. до 76: 24 в 2020г. При этом ожидается следующее распределение туристов по регионам: лидирующее место будет оставаться за Европой - 717 млн. туристов, второе место займет Восточная Азия/Тихоокеанский регион - 397 млн. туристов, третье займет Америка - 282 млн. туристов, за ней последуют (в порядке убывания) Африка, Ближний Восток и Южная Азия. В данном прогнозе предполагается, что к 2020 году Россия займет девятое место в мире по количеству туристских посещений.

Международная практика показывает, что повышение конкурентоспособности туристского продукта любой страны на мировом рынке может быть достигнуто при условии выделения государственных бюджетных средств, достаточных для некоммерческого продвижения туристского продукта на внутреннем и мировом рынках. При этом следует отметить, что для сферы туризма характерен кумулятивный эффект, когда максимальные показатели от вложенных средств в продвижение туристского продукта и туристскую инфраструктуру проявляются через несколько лет постоянных вложений этих средств. Частный бизнес не может проводить некоммерческую имиджевую рекламную кампанию своей страны, так как продвигает и продает только свой собственный продукт. Поэтому задача создания образа страны, благоприятной для посещения, является исключительно государственной задачей, что подтверждается мировой практикой. Несмотря на лидирующие мировые позиции в развитии туризма, ежегодный государственный бюджет, выделяемый Великобританией и Испанией, только на продвижение своего национального туристского продукта с целью увеличения въездного туристского потока, составляет соответственно 50,9 и 96,2 млн. евро. Большинство европейских стран, имеющих туристские ресурсы и стремящиеся развивать туризм, также вкладывают ощутимые средства в продвижение своих стран на мировом рынке (Приложение 6), которые в среднем составляют около 31,7 млн. евро ежегодно.

Широкая рекламная кампания туристских возможностей страны способствует росту количества иностранных и отечественных туристов, а, следовательно, и росту поступлений в экономику страны. При этом следует учитывать значительный мультипликативный эффект туризма, развитие сопутствующих ему сфер экономической деятельности и рост занятости населения (косвенно 3-4 иностранных туриста обеспечивают 1 рабочее место в экономике страны). Однако необходимо отметить, что одним из главных законов рекламы является значительный объем, регулярность и продолжительность воздействия. Рекламная кампания начинает приносить экономический эффект только с определенного минимального порога. Опыт стран, продолжительное время вкладывающих значительные средства в государственную рекламу своего туристского продукта, показывает, что необходимо вкладывать средства не только на увеличение туристского потока, но и на поддержание стабильности существующего. Только грамотно построенная государственная стратегия, сосредоточенная на ключевых направляющих рынках и носящая постоянный характер, позволяет сделать въездной и внутренний туризм доходной составляющей экономики.

С целью увеличения международных туристских прибытий мировая туристская общественность в лице ЮНВТО сформулировала следующие основные задачи, стоящие перед странами на ближайшее десятилетие:

· повышение общей ответственности и роли координации со стороны правительств стран, делающих ставку на развитие туризма;

· обеспечение мер безопасности и своевременного обеспечения туристов необходимой информацией;

· повышение роли государственной политики в сфере туризма;

· усиление роли государственно-частных партнерств;

· необходимость государственных вложений в развитие туризма, прежде всего в продвижение туристского продукта и развитие туристской инфраструктуры.

1.3 Страна как двигатель экономического развития

Страны становятся все более подобны корпорациям. Они, как и корпорации, вступают в борьбу за привлечение иностранных инвестиций, конкурируют за внимание мировых медиа, туристов и рынки товаров и услуг. Знаменитый американский политолог и теоретик международных отношений Кеннет Уолц, объясняя теорию неореализма, еще в конце 1970-х сравнил поведение государств на международной арене с поведением компаний. Он считал, что государства должны осуществлять свою внешнюю политику исходя из позиции силы и собственных интересов, преследуя таким образом цель получения максимальной экономической выгоды. Недаром понятие конкурентоспособности, прежде используемое только в бизнесе, на определенном этапе проникло в дискурс политических и академических кругов США, Европы и Японии и вот уже долгое время доминирует в речах лидеров этих государств.

Создание определенного имиджа страны, ее узнаваемый бренд способствуют продвижению на рынок новых туристических продуктов.

Брендинг, традиционно рассматриваемый как один из наиболее важных элементов маркетинга, попал в лексикон государственных органов относительно недавно. Исследования проникновения этого термина в политическую сферу были начаты в конце 1990-х гг. У их истоков стояли два знаменитых британских эксперта в сфере брендинга - Вэли Олинс и Саймон Анхольт. За это время накопился значительный опыт, который в обобщенном виде можно рассматривать как теорию брендинга государств.

Создание бренда страны может преследовать различные цели

Саймон Анхольт определяет брендинг страны как систематический процесс согласования действий, поведения, инвестиций, инноваций и коммуникаций страны для реализации стратегии конкурентной идентичности. Это может быть как скромное сотрудничество правительственного комитета по туризму и агентства по привлечению инвестиций, так и десятилетия реализации скоординированных и четко спланированных стратегий внутри страны и на международной арене в сфере культуры, спорта, образования, политики, туризма, международной торговли.

Интересно прокомментировал важность бренда страны заместитель министра иностранных дел Польши Рафал Вышневский. На вопрос о важности политики продвижения бренда страны для привлечения инвестиций высокопоставленный дипломат заявил, что действительно основными предпосылками для инвестиций в промышленность, банковский сектор и сферу услуг в 1990-х годах были объем рынка и дешевые трудовые ресурсы, а не имидж страны.

Однако г-н Вышневский считает, что за последние пять лет Польша не смогла привлечь значительные корейские и японские инвестиции в сферу высоких технологий, которые из-за правильно скоординированной международной информационной политики государств или, другими словами, правильного маркетинга корейские и японские инвестиции были направлены в Чехию, Словакию и Венгрию.

Создание бренда страны может преследовать различные цели. Так, для такого государства, как Эфиопия, выживающего за счет международной помощи и ассоциирующегося с нестабильностью, бедностью, болезнями и коррупцией, брендинг будет направлен не на то, чтобы вызвать жалость, а на презентацию туристических, инвестиционных и экспортных возможностей. В то же время для таких стран, как Германия и Великобритания, вопрос брендинга состоит не столько в создании бренда, сколько в его поддержании и защите как ценного актива и ключевого элемента сохранения своего конкурентного преимущества.

Для создания позитивного международного имиджа страны государственные органы создают специальные организации, примером которых могут служить Presence Switzerland в Швейцарии или Instytut Marki Polskiej в Польше. Более известными структурами являются Институт Гете, Французский альянс или Британский совет, созданные как инструменты реализации публичной дипломатии своих стран. Публичная дипломатия - инструмент согласования актов внешней политики государства со стратегией создания национального бренда.

Брендинг национальных производителей

Создание бренда страны - сильнейший инструмент повышения привлекательности товаров страны-производителя. Ярким примером является Япония. Если в 1950-х годах японские товары не пользовались большим спросом, то в 1980-х ситуация радикально изменилась - британская сеть магазинов бытовых электроприборов Dixon's запускает производство товаров под брендом Matsui, подражая товарам концерна Mitsui и успешно используя раскрученный бренд японской техники.

Кроме прочего, очень важно посмотреть на бренды национальных производителей и то, каким образом это может помочь развитию экономики страны. Если проанализировать структуру экспорта государств первого и третьего мира, то увидим, что существенные доходы развитые страны получают не от экспорта природных ресурсов, которых у них и так немного, а от экспорта произведенных товаров, которые в результате разумного маркетинга продаются как бренды. Так, Италия продает Gucci, Ferrari и Pasta, Франция - Dior, Lois Vuitton и Camambert, Швейцария - Swatch, Victorinox и Credit Suisse, а американская компания Starbucks умудряется зарабатывать большую прибыль на продаже кофе. Можно только представить, сколько зарабатывала бы Бразилия, если бы экспортировала Marlboro, Starbucks, Nestle, а не табак, кофе, какао и сахар. Как видим, использование брендинга национальными корпорациями может повысить доходы не только самих компаний, но и посредством налогов - государственной казны. Развивающиеся страны, такие как Украина, находятся в так называемой западне бедности. Они не могут существенно повысить доходы от своего экспорта, продавая фактически не товары, а сырье: сталь, продукты химии, зерно и т.д.

1.4 Рейтинг крупнейших мировых туристских стран

Исторически человек воспринимает другие страны как места, куда можно было бы совершить путешествие, - отдохнуть или поработать. Та или иная страна может вызвать в душе потребителя шквал эмоций - от интереса до ностальгии - и побудить собрать вещи и отправиться в путешествие.

Опубликованный Индекс Стран-Брендов (CBI) за 2008 год, который в London's World Travel Market, определил ТОП-10 стран по результатам проведенных исследований. (приложение 7)

Исследование выявило, что при планировании будущего отдыха потребитель руководствуется в первую очередь двумя факторами - практическим и эмпирическим. Практическая составляющая включает: погодные условия в стране, криминальную и эпидемиологическую обстановку, гостеприимность местных жителей и доступность отдыха по средствам. Эмпирические факторы - это то, чего ждет человек от отдыха: релаксации, посещения памятников старины, экзотической пищи и пр.

FutureBrand развила трехуровневую систему оценки для определения бренда страны. Этот индекс включает в себя глобальное количественное исследование, мнения экспертов и ссылки на соответствующие статистические данные. Результат - уникальная система оценки, которая обеспечивает основу ранжирования. Почти 2 700 респондентов из девяти стран, таких, как США, Великобритания, Китай, Австралия, Япония, Бразилия, Объединенные Арабские Эмираты, Германия и Россия, участвовали в опросе. Эти люди были связаны с центром с помощью телемоста. Все они являлись международными путешественниками, в возрасте от 21 до 65, примерно равное количество мужчин и женщин. В группу респондентов включены были и деловые путешественники, и туристы, отдыхающие за границей. Опрашиваемые отвечали на вопросы об отношении к выбору направлений; об ассоциировании стран с определенными характерными особенностями; о прошлых посещениях, намерениях посетить, о готовности рекомендовать данное направление другим.

Австралия поднялась на первое место с шестой позиции, которую она занимала в 2007 году, Канада признана второй, а США завершают тройку лидеров среди стран-брендов по исследованиям 2008 года. В первую десятку так же входят Италия, Швейцария и Франция. CBI рассматривает, какова репутация страны и как страны располагаются по рейтингу согласно ключевым критериям и определяет лидеров в развивающемся наиболее быстрыми темпами секторе мировой экономики - путешествий и туризме, в котором в этом году заработано 5.9 триллионов долларов США и где более чем 238 миллионов рабочих мест.

CBI уже четыре года подряд определяется путем всестороннего исследования и опросов 2 700 туристов из 9 стран, которые проводится FutureBrand - ведущим мировым бренд-консультантом, при сотрудничестве с фирмой Weber Shandwick's Global Travel & Lifestyle Practice, специализирующейся на связях с общественностью. В этом году исследование включает в себя расположение стран в рейтинге и тенденции, так же как и мотивации, проблемы и возможности мира путешествий, туризма и брендирования стран.

1.5 Самые перспективные страны

CBI определяет Китай, Объединённые Арабские Эмираты и Хорватию, как три лучшие "восходящие звезды" - эти страны, вероятно, станут тремя главными туристическими направлениями в следующие пять лет. Также в этом году в список входят Вьетнам, Индия и Куба. Кроме того, CBI этого года включает всесторонний отчёт того, какова ситуация в Китае после Олимпийских Игр в Пекине.

"В этом, уже четвёртом году нашего существования, так интересно наблюдать, как многие страны заинтересовываются идеей представления себя как туристических брендов. Тем не менее, мы все еще чувствуем, что это - в значительной степени слабо развивающийся процесс в большинстве стран, которые продолжают продвигать и продавать себя не дифференцированными методами. В ближайшие годы страны-бренды должны улучшить как свою стратегическую ориентацию, так и то, как они предоставляют себя", - сказала Рина Плэплер, старший исполнительный директор FutureBrand. CBI этого года затрагивает множество тем, относящихся к путешественникам и профессионалам туризма, включая: путешествия различных поколений туристов (из таких стран, как США, Канада и Япония), медицинский туризм, основные VIP-направления (представлены Японией и Испанией) и возрастающее количество поездок на дальние расстояния. Другие значимые тенденции в этом году - это возможность выбора и изменения направлений.


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.