Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание, организацию, координирование, учет и контроль.

В тоже время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы и дополнены специфическими для маркетинговой деятельности функциями:

1. Комплексное исследование рынка - ответственная работа, требующая значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а так же высокого уровня специалистов по маркетингу.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий

Процесс маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования предполагают проведение исследований по трем направлениям:

комплексное исследование товарного рынка;

анализ производственно-сбытовой возможностей фирмы;

разработка рыночной стратегии.

2. Разработка маркетинговой стратегии и программы.

Объединение элементов маркетингового комплекса в единое целое, увязанное с производственной и другой деятельностью компании, составляют план.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривает планирование:

Ассортимента продукции - определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки.

Сбыт и распределения - выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запросов, послепродажное обслуживание.

Рекламы и стимулирования продаж - выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов.

Финансовых показателей - расходы на маркетинг, цена, доходы от маркетинговых мероприятий.

Кадрового обеспечения - расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных возможностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д.

С планированием маркетинга тесно связана разработка его бюджета, распределяющего ресурсы и позволяющего осуществить эффективный контроль.

Маркетинговые программы составляют чрезвычайно важное звено в маркетинговой деятельности, от успешного осуществления которого в значительной мере зависит будущий успех предприятия.

3. Осуществление товарной политики представляет собой специальные разделы маркетинговой программы, серию конкретно реализуемых маркетинговых мер воздействия на повышение конкурентных позиций фирмы. В данном случае эти меры касаются потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и ассортимента и преследуют прежде всего цель довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов покупателей выбранного сегмента рынка и обеспечить эффективный сбыт. Совершенствованию подвергаются сами полезные качества продукта, материальный вид товара, а так же комплекс услуг по его приобретению и эксплуатации.

4. Осуществление ценовой политики подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирм на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара, а так же конкретных сегментов рынка.

Ценовая политика дает возможность изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товара, как этого требует современные рыночные условия ведения торговли, и установить уровень цены в зависимости от экономической конъюнктуры, фаз жизненного цикла товара и других факторов.

5. Осуществление сбытовой политики предполагает планирование и формирование канала товаров предприятия по прямому или косвенному методу. Прямой метод предполагает организацию филиалов, сбытовых складов, демонстрационных залов, станций и центров техобслуживания непосредственно самим предприятием, т.е. торговлю через собственную, зависимую торговую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников. Комбинированным методом можно считать торговлю через смешанные общества за рубежом и совместные предприятия на территории России.

6. Коммуникационная политика - это совокупность способов продвижения товара на рынок:

Паблик рилейшнз - связи с общественностью;

реклама;

стимулирование сбыта;

специализированные выставки;

персональные продажи.

Паблик рилейшнз - вид социально-психологического бизнес менеджмента, обусловленного законами, традициями и потребностями общества, управляющий процесс коммуникаций между различными группами общества. Искусство Паблик рилейшнз состоит в том, чтобы примерить общественные и частные интересы фирмы и ее клиентов, находить точки соприкосновения между ними, предвидеть и устранять возможные конфликты. Порой успех или провал продукта на рынке предопределяется компанией Паблик рилейшнз.

Среди предпринимателей популярно утверждение: «Паблик рилейшнз нас спасут».

Реклама - неличная форма коммуникаций, осуществляемая через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама сопровождает товар на всех стадиях: от его возникновения, разработки и появления на рынке до периода, когда данный товар начинает вытесняться повышением. При этом она выполняет различные функции: ознакомительную, убеждающую, напоминающую, разъясняющую и т.д.

В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к потребителю. По этому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.

Важный источник поиска заказчиков - специализированные выставки. Выставки позволяют потребителям увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на интересующие вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями, т.е. выполняют значительные рекламные и стимулирующие сбыт товаров функции.

Фирма должна самым тщательнейшим образом подойти к определению целей своего участия в выставке, и решить, в каких именно выставках ей целесообразнее участвовать и почему.

Персональные продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Речь идет о торговых переговорах на уровне руководителей и торговых уполномоченных, демонстрации товаров, заключении сделок, убеждении покупателей, консультациях и других видах деятельности, в которых принимает персональное участие работники предприятия.

7. Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в виде контроля за выполнением планов фирмы.

Контроль - завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью.

маркетинговый сбытовой исследование предприятие

3. Организация службы маркетинга

В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга - это важное звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкретной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

Основная задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а так же следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны. Исходя из этого, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую продукцию разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия.

Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием, представлена на рис. 6 Эта схема не является оргструктурой, в ней представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления.

Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать весь комплекс целей и задач предприятия.

Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно проводить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия

Принципы построения оргструктур маркетинга:

баланс ответственности и прав;

единство, четкость постановки, доступность и понятность финансовых и маркетинговых целей по всей структуре;

простота структуры, в том числе мало известность и четкость построения и управления;

эффективная система связей с другими подразделениями, включая обратную связь;

координация ответственности - на высшем уровне управления компанией;

гибкость, приспосабливаемость структуры в соответствии с динамикой рынка и стратегией фирмы.

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, поэтому ограничимся рассмотрением лишь некоторых базовых структур.

1. Функциональная структура - это базовая организационная структура маркетинга.

Структура с жестким разделением обязанностей хороша для крупных фирм с большим потенциалом персонала, однородными товарами и рынками. Простота управления, но инертна и негибка, не ориентирована на нововведения.

2. Товарная структура

Применяется диверсифицированными фирмами с широким ассортиментом, разнообразием специфических условий сбыта и использования товаров. Целесообразны, если особые черты заложены в товарах, а не в клиентах. Быстро реагирует на потребности рынка, но требует больших кадровых расходов в связи с дублированием функций.

3. Рыночная структура

В центре внимания - покупатель, его проблемы. Структура предпочтительна при большом разнообразии требований, стилей поведения и покупок различных целевых групп покупателей: отраслей промышленности, клиентов разного возраста.

4. Региональная структура

Хороши при значительных региональных различиях в отношении к товару, при развитой экспортной активности фирмы. Часто встречается в разветвленных международных корпорациях. Минимизируется затраты на разъезды агентов. Но издержки велики из-за неизбежного дублирования функций.

5. Матричная структура организации основывается как минимум на двух критериях структурирования, с их помощью предприятия пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур.

Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования.

Предпосылки эффективного функционирования матричной структуры: точное разделение полномочий, сотрудники должны быть способны к коммуникациям, необходимо большое количество работников.

Преимуществом подобных структур можно назвать малые потери информации и лучшую координацию деятельности. Существующий недостаток - конфликты по поводу компетенции.

Управление организационной структурой представляет собой следующее:

выбор и обоснование конкретного варианта оргструктуры службы и определение оснований для ее изменения;

определение статуса руководителя службы в высшем руководстве фирмы и среди руководителей подразделений;

определение штатов службы и возможностей привлечения подрядных организаций, создание временных коллективов для выполнения маркетинговых работ.

Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом зависит от тех кадров, персонала, которые заняты маркетингом.

Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу или маркетинговый директор. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут так же привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответственность работников

Требования к кадрам службы маркетинга:

общие требования к кадрам управления: компетентность, полномочность, ответственность, правовые знания, деловая культура и др.;

специфические требования: общая эрудиция, кругозор и системность знаний, прежде всего рынка, коммуникабельность, знание иностранных языков, дипломатичность, умение гасить конфликты, независимость от стереотипов мышления, высокая степень динамизма, стремление к новому.

Кроме того, маркетинговым службам присущи включение в организационную структуру гибких временных рабочих групп, которые позволяют концентрировать маркетинговые усилия на наиболее важных направлениях и гибко реагировать на изменение макро и микро среды маркетинга.

Применение маркетинга в значительной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретным предприятием. Частные, арендные, акционерные организации реагируют на требования рынка, обладают большими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам товарораспределения, стимулированию сбыта и др., что органически необходимо для выработки и реализации политики в области маркетинга. Децентрализация принятия маркетинговых решений, практикуемая многими крупными зарубежными фирмами, также легче осуществляется в организациях, жестоко не включенных в государственную структуру управления.

Таким образом, служба маркетинга играет важную роль в управлении предприятием. Организация маркетинга представляет собой выбор оптимальной структуры службы маркетинга, которая позволила бы реализовать весь комплекс целей и задач предприятия; функций маркетинга, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденции этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни. Эффективность функционирования организационных структур службы маркетинга во многом зависит от персонала, поэтому необходимо тщательно подходить к подбору кадров.

Размещено на Allbest.ru