Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Теоретические основы метода «Фокус-группа» и исследование маркетинговых предпочтений при покупке автомобилей»

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы метода «Фокус-группа» и автомобилей

1.1 Фокус-группы

1.2 История возникновения Фокус-Групп

1.3 Анализ данных по фокус группе

1.4 Автомобиль как товар и его качества

1.2 Потребительские свойства непродовольственных товаров

Глава 2. Знакомство с 5 Series. Проведение фокус группы

2.1 BMW 5 Series как товар

Разновидность кузовов

2.2. Проведение Фокус-Группы

Заключение

Приложение 1. Технические характеристики Седана

Приложение 2. Технические характеристики Туринга (универсала)

Приложение 3. Технические характеристики Гран-Туризмо (хэтчбека)

Введение

Проведение маркетинговых исследований -- это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Маркетинговые исследования помогают предприятию, узнать лучше своих потребителей и внешнюю среду, так же, конкурентов и рынок, чтобы знать какие ценности нужно вносить в предоставляемые товары и услуги. Маркетинговые исследования включают в себя процесс сбора, анализа и обработки информации с целью принятия решений в дальнейшем.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путём наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Метод фокус-группы относится к таким методам исследования.

Фокус-группы являются одним из наиболее часто используемых методов сбора данных; они доказали свою эффективность при достижении различных целей, в том числе и следующих.

1. Выработка гипотез, которые затем могут быть подвергнуты количественной проверке. фокус группа исследование опрос

2. Получение информации, полезной для структурирования вопросников для потребителей.

3. Получение общей информации о товарной категории

4. Оценка впечатлений от представления новой товарной концепции

Цель курсовой работы: исследовать путем фокус-группы отношение и мнение потребителей к определенному виду товара.

Задачи:

1. Описание метода фокус-группа

2. Проведение исследования

3. Вывод

Объект работы: автомобиль BMW 5 Series

Предмет работы: особенности и недостатки данного автомобиля

В первой главе рассматриваются такие вопросы как:

1. Сущность фокус-группы

2. Автомобиль как товар и его качество

3. Потребительские свойства непродовольственных товаров

Во второй главе

1. BMW 5 Series как товар

2. Проведение фокус-группы

3. Анализ результатов

В третей главе рассмотрим все преимущества и недостатки данного товара

Глава 1. Теоретические основы метода «Фокус-группа» и автомобилей

1.1 Фокус-группы

Сегодня достаточно обсуждаемой является тема способности фокус-групп исследовать потребителя и получать при этом действительно ценные и достоверные сведения. Присутствуют прямо противоположные точки зрения. Но обе полюсных позиции слишком субъективны. В частности, слишком обобщается применение фокус-групп. Но каждый метод необходим для решения конкретной задачи. Скептики утверждают, что смысл существования данных групп сомнителен. Дескать, какому-то количеству людей задают вопросы, они отвечают, затем пишутся отчёты и рекомендации. Стоит это достаточно дорого, а сделано бывает очень и очень нечисто. Что имеется в виду? Прежде всего, в составе фокус-групп не должно быть специалистов в области маркетинга или рекламы. Как можно догадаться, полученные таким образом результаты получаются искусственными и не имеют никакой пользы. Есть и другие требования к подбору участников фокус-групп. Так, среди участников не должно быть людей, знакомых между собой. Также в группе не должно быть ярко выраженного лидера, мнение которого являлось бы приоритетным и влияло на точку зрения других. Такую личность необходимо нейтрализовать . При этом не рекомендуется прямо влиять на участников исследования. Поэтому в таких случаях используются невербальные методы воздействия. На качество проводимых исследований заметно влияет способность организатора задать модельное поведение участников (то есть поведение на уровне подражания). Не менее важным элементом в организации деятельности фокус-групп является и правильная формулировка предлагаемых вопросов. Такие вопросы не должны подсказывать респонденту желательный ответ. Ведь если спросить: "Вам нравится такой-то цвет упаковки?", ответ, как правило, будет положительным. А чем опосредованнее будет выясняться отношение респондента к товару, каким-то его характеристикам, тем больше шансов получить стоящий результат. Разумеется, для правильного составления вопросов требуется немалый опыт и навыки. Оптимальным вариантом в данном случае могут стать всевозможные тесты, шкалы цветовых оценок и тому подобное. Таким образом, даже сама форма вопроса не всегда желательна и возможна.

Для определения данного метода существует несколько названий, таких как «фокус-группа», «фокусированное интервью в группе», «групповая дискуссия» и «глубинное групповое интервью». Многообразие названий объясняется тем, что понимание и применение фокус-групп с момента их введения оказалось под влиянием различных теоретических направлений. Современное определение «фокус-группа» отличается от первоначального, предложенного Р.Мертоном.

Рассмотрим термин «фокус-группа», а именно два ключевых слова «группа» и «фокус», стоящих в названии данного метода. Для этого обратимся к различным концепциям и определениям. Понятие «группа» очень широкое, под ней понимаются как диады, так и большие группы. В данном контексте нас интересует малая группа. В определении малых групп, по мнению Р.Барона, Н.Кора, Н.Миллера, существуют две основные традиции. В рамках первой - она определяется периодом существования, наличием структуры, осознанием индивидами групповой принадлежности и т.д. В рамках второй - определяется через существование каких-либо форм коммуникации индивидов или их взаимное социальное воздействие. Примером определения второго типа по данной классификации является формулировка Д.Форсита, где группа - это «два или более индивидов, которые влияют друг на друга в ходе социального взаимодействия». Последнее определение, в частности, позволяет отнести фокус-группы к малым группам. По классификации М.Шоу существует шесть основных дефиниций малой группы. Во-первых, определения, данные с точки зрения восприятия членов группы, её участников и группы в целом; во-вторых - мотивации её членов; в-третьих, групповых целей; в-четвёртых, её организации; в пятых, взаимозависимости; в-шестых, взаимодействия. М.Шоу определяет малую группу как сообщество людей, существующее некоторое время, имеющее общие цели и первичную групповую структуру. В отечественной социальной психологии классическим стало определение малой группы, данное Г.М.Андреевой. Итак, это «группа, в которой общественные отношения выступают в форме непосредственных личных контактов».

Обобщая вышесказанное, очевидно, что существует ряд классификаций, согласно, которым фокус-группы относятся к малым группам. Рассмотрение их как специфической разновидности малой группы позволяет интерпретировать процессы, происходящие в ней, с учётом положений психологии, в частности, групповой динамики. Другим ключевым словом в определении является «фокус», который отражает концентрацию внимания респондентов и усилий социолога на определённой теме. Первоначально, в интерпретации Р.Мертона, под фокусом понимался стимул, и в одном из самых первых исследований в качестве него выступал фильм. В маркетинговых исследованиях фокусом в группе обычно является рекламный ролик или его раскадеровка (представляемая чаще всего в нескольких картинках), товар, имидж компании, фильм и тому подобное. Однако в общественных науках в целом, и в социологии в том числе, на современном этапе развития фокус-групп стимулом для дискуссии может выступать выбранная тема, проблема или явление социальной жизни.

Существует несколько основных концепций определения метода фокус групп. Традиция определения, где фокус-группа имеет стимул, была предложена М.А.Робером и Ф.Тильманом. В ней, по мнению этих авторов, участвуют одновременно несколько респондентов, она сфокусирована (на внешнем стимуле), и отличается от других видов групповых интервью поэтапным характером поведения. В этой связи цель фокус-группы состоит в изучении мнений её членов о том или ином предмете, при этом ведущий заинтересован получить сумму индивидуальных точек зрения и узнать как можно подробнее мнения членов группы. Определение через введение понятия «глубинное групповое интервью» даст И. Голдман, понимая под глубиной поиск информации, не всегда проявляющейся в процессе повседневного общения, а под «интервью» особый вид взаимодействия респондентов и ведущего в процессе получения данных.

С помощью следующих отличительных характеристик Р. Крюгер определяет фокус-группу:

1) сообщество людей

2) объединённых в группы

3) по каким-то критериям

4) в результате чего продуцируются данные

5) имеющие качественный характер

6) в ходе групповой дискуссии.

Метод фокус-групп - это качественный метод сбора информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на принципах групповой динамики.

В целом же, при правильной организации работы, фокус-группы могут принести компании поистине огромную пользу. Прежде всего, вклад данной структуры в общее дело состоит в оценке всех элементов дизайна, используемой рекламы. Например, компания заказала рекламу. Потрачены деньги, а результат отсутствует. Каковы причины провала? Ведь ситуация может рассматриваться по-разному. Возможно, потребителя не устраивает качество продукции или реклама неправильно размещена. Возможны и другие ошибки. Вот здесь в дело и вступает фокус-группа. Проводится специальное исследование и оказывается, что весь состав группы испытывает отвращение к выбранным дизайнерами цветам. Очевидно, что похожие чувства испытывают и потенциальные покупатели. Единство мнения участников исследования заставляет руководство компании сделать надлежащие выводы и ситуация меняется.

С помощью фокус-групп можно проверять уже имеющиеся данные, полученные в результате проведения широмасштабного исследования. Например, после проведения проекта остались некоторые сомнения, касающиеся его достоверности, подозреваются ошибки. В таких ситуациях деятельность фокус-групп помогает обнаружить неточности или убедиться в том, что результаты исследования соответствуют действительности. Полезным шагом выглядит и работа по проверке отношения фокус-групп к новой, готовящейся к запуску рекламе. Скажем, руководство компании считает выбранный вариант рекламы вполне удачным и конкурентоспособным, а отношение к новинке фокус-группы существенно противоречит такой позитивной оценке. Хотя следует заметить, что такое исследование всё-таки будет компромиссом между проведением серьёзного опроса и полным отсутствием изучения потребительского вкуса.

Итак, главную функцию фокус-групп мы уже определили. Но существуют и другие. Например, может возникнуть необходимость проведения пилотного исследования для определения базовых направлений большого проекта. В таком случае выясняют, какие вопросы являются достаточно ясными и не требующими уточнения, а какие нужно тщательно исследовать и получить точный результат.

В маркетинговых исследованиях используются количественные и качественные методы. Количественные исследования - это, как правило, традиционные опросы населения или определенных групп людей.

Сегодня же мы говорим о качественных исследованиях. Они обычно характеризуются проведением не структурированного интервью для исследования и понимания отношений, мнений, чувств и поведения людей или групп людей.

Результаты качественного исследования дают уникальную возможность проникнуть внутрь скрытых вещей, характерных для изучаемых людей.

Можно сказать, что это ключевой метод для позиционирования продукта, услуг или успешной рекламной кампании. Качественные исследования это лучший метод для изучения скрытой мотивации, чувств, ценностей, отношений и восприятия.

Качественные исследования имеют много форм: фокусные группы, глубинные интервью и мини-группы.

Использование фокус-групп является полезным методом сбора идей и интуитивных догадок. Фокус-группа состоит из нескольких людей, собранных в одном помещении для обсуждения определенной темы, интересующей заказчика исследования. Обсуждение проводится под руководством специально подготовленного ведущего. Ведущий стремится к тому, чтобы дискуссия затрагивала весь перечень намеченных проблем, но чтобы при этом высказывание каждого участника также становилось предметом группового обсуждения.

Численность фокус-групп может быть различной, по большей части - от шести до двенадцати человек. В группах меньшего размера высока вероятность занятия доминирующего положения одним - двумя наиболее активными участниками, а в более многочисленных группах возможно возникновение чувства разочарования у тех участников, которым приходится слишком долго ждать возможности высказать свое мнение. Состав группы обычно подбирается таким образом, чтобы обеспечить ее относительную однородность. Это позволяет минимизировать вероятность конфликтов, которые могут возникнуть между ее членами вследствие несходства точек зрения по вопросам, не связанным с целями исследования, а также из-за несходства жизненного опыта, речевых навыков и восприятия проблемы. Если подобные различия оказываются слишком заметными, то это может смутить некоторых членов группы и, таким образом, негативно отразиться на проводимой дискуссии.

Ведущие (модераторы) пытаются выявить потенциально полезные идеи, стараясь анализировать реальную мотивацию потребителей и их действия. Собрания фокус-групп, как правило, записываются на аудио или видео пленку, а сами маркетологи находятся в соседней комнате и наблюдают за происходящим через полупрозрачное зеркало.

Обычно собрание фокус-группы проводится 1,5 - 2 часа. Большинство фокус-групп собирается в специально подготовленных помещениях.

Некоторые солидные организации привлекают фокус-группы к участию в до экспериментальных исследованиях покупательского отношения к товару. Но, учитывая дефицит специалистов приличного уровня, способных провести такое исследование и при этом добиться значительных результатов, такое использование фокус-групп не слишком распространено. Кроме этого, такие исследования обойдутся вам недёшево.

Итак, мы убедились в том, что фокус-группы могут и должны приносить пользу и их существование оправдано, хотя и нуждается в особых методах работы. Рассмотрим теперь ситуации, когда использовать фокус-группы не нужно. Прежде всего, такой ситуацией является построение на работе фокус-групп всех без исключения исследований компании. Другими словами, исследования ограничиваются показаниями, полученными от фокус-группы. Такая ситуация недопустима и опасна. Фокус-группа - вспомогательный, а не главный, инструмент и построения. Базирующиеся на работе 20-30 человек не могут принести организации ничего достоверного. Не стоит также использовать фокус-группы только лишь для проведения открытых дискуссий. Необходимо изучение подсознательного каждого участника исследования. Если у вас нет достойного специалиста для разработки соответствующих заданий, нужного результата вы всё равно не добьётесь. Конечно, бессмысленна организация подобной работы по книге. К сожалению, даже самое хорошее издание не сможет вместить в себя все варианты развития ситуаций и прочие чисто практические моменты.

Таким образом, мы убедились в чрезмерной теоретизированности дискуссии о целесообразности работы фокус-групп. Решая вопрос о необходимости существования данного явления в конкретной компании, необходимо учесть массу разнообразных факторов и условий.

1.2 История возникновения Фокус-Групп

Метод глубокого группового интервью, или фокус-групп, возник на пересечении ряда исследовательских традиций и занял определенное место среди других методов эмпирической социологии. Широкое применение этого метода в ряде областей обусловлено некоторыми его уникальными свойствами, которые и доныне являются предметом обсуждений и споров.

Данный метод, с одной стороны, новый (если вести отсчёт от его активного применения в конце 80-х годов), с другой - имеет длительную историю. Это связано с тем, что он берёт своё начало от неформализованного интервью, описание которому, по мнению английского учёного Р. Бюргеса, первым дал Х. Мэтью в середине XIX века. Это была попытка опубликования истории людей с их собственных уст. Затем неформализованное интервью получило своё развитие в ХХ веке.

Так, раскрывая основные его положения, известные английские учёные и общественные деятели Сидней и Беатрис Вебб подчёркивали, «что интервью должно быть приятным для интервьюируемых, напоминая опрашиваемым одну из форм социального взаимодействия». Эту точку зрения в отношении характера неформализованного интервью разделял Ф. Цвейг, рассматривая его как интервью, где интервьюер - это друг и хороший собеседник, проявляющий интерес, понимание и симпатию по отношению к респонденту; а также метод, хорошо сочетающийся с наблюдением. Этот вид интервью разрабатывался как самостоятельный и дополнительный метод сбора информации в социологическом исследовании. Например, его использовал Богардус при проверке шкалы в качестве дополнительного.

Впервые фокус-группа была применена Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом во время 2 мировой войны для изучения эффективности работы радио. Впоследствии Р. Мертон использовал данный метод для анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению армии. Первое теоретическое описание было сделано в 1946 году в книге «Фокусированное интервью» Р.Мертоном, П.Кендаллом, М.Фиске. В дальнейшем (до середины 80-х) теоретико-методологических разработок фокус-групп не было. Всплеск интереса в конце 80-х годов к данному методу произошёл после его успешного применения в маркетинговых и социально-психологических исследованиях и связан с именами Д.Моргана, Р.Стьюарта, Р.Крюгера, Дж. Келли и др.

За несколько десятилетий, по сравнению с опытом применения метода в начале 40-х годов, по мнению Р.Мертона, фокус-группы претерпели ряд существенных изменений. Эволюция данного метода осуществлялась через изменения понятия, его места в социологическом исследовании, соотношения с количественными методами и так далее. Существует мнение, что взаимодействие фокус-групп с количественными методами в настоящее время недостаточное: «во многих фокус-групповых исследованиях, набирающих всё большую популярность в маркетинговых исследованиях, количественные и качественные традиции не соединяются».

1.3 Анализ данных по фокус группе

Анализ работы фокус-группы и составление отчета является одним из самых трудных и наиболее важных моментов фокус-группового исследования. К сожалению, этот этап работы недостаточно освещен в отечественной литературе, где внимание уделяется в большей степени методологическим вопросам в ущерб самой технологии процедуры анализа и составления отчета. Возможно, это объясняется отчасти научными интересами авторов, а возможно и нежеланием раскрывать «секреты кухни».

Вместе с тем, зарубежные авторы уделяют значительное внимание самой процедуре, которая рассматривается ими весьма подробно.

Отчет по фокус-группе обычно содержит описание основных результатов исследования и углубленный анализ этих выводов.

Традиционно, ответственность за составление отчета возлагается на ассистент-модератора (аналитика). Если предмет исследования требует специальных технических знаний, полезно вести работу совместно со специалистом в этой области.

В различных пособиях по проведению фокус-групп употребляют как термин аналитик, так и ассистент - модератор, так как во время проведения фокус-групп аналитик может выполнять функцию ассистента, но играть главную роль при составлении отчета. Разделение ролей определяется самой исследовательской командой. Так, или иначе, роли модератора и аналитика могут быть, как совмещены, так и разделены. Могут даже разделяться роли аналитика и автора отчета.

Первичными данными для анализа являются непосредственные впечатления от проведения фокус-групп (результаты дебрифинга), рукописные протоколы фокус-групп, аудио- и видеозаписи, результаты наблюдений, письменные стенограммы обсуждений (транскрипты), обмен мнениями с наблюдателем и заказчиком. Если роли аналитика и модератора разделены, то к первичным данным прилагается отчет модератора, составляемый в произвольной форме и содержащий его впечатления от групп. Основным материалом для анализа являются, как правило, транскрипты фокус-групп.

Перед началом анализа данных следует написать транскрипт фонограммы дискуссии. Не следует брать за основу анализа протоколы дискуссии, которые пишет ассистент модератора. Эти записи, сделанные в ходе дискуссии могут помочь восстановить очередность респондентов, кому принадлежит то, или иное высказывание, или использоваться в крайнем случае, если отказала записывающая аппаратура. К сожалению, часто именно эти записи используются как основа для анализа, в целях экономии времени и средств. При этом теряется характер высказываний, интонации, а часто и весьма интересные реплики, которые ассистент просто не успел зафиксировать.

Перед транскрибированием следует ознакомиться с контекстом и прослушать весь материал. Для сохранения конфиденциальности имена и места проведения бесед должны быть опущены, зашифрованы или вымышлены.

Существует несколько подходов к расшифровке фонограммы, написанию транскрипта.

Первый подход.

Литературная обработка высказываний, подход, применяемый в журналистике. Этот абсолютно неприемлемо для анализа фокус-групп, так как приводит к существенным искажениям первичных данных.

Второй подход.

А.: “Думаю, надо сделать что-то интересное, что-то важное, прежде чем все закончится, знаете ли. Жизнь теперь кажется такой короткой и должно быть что-то, ну, какое-то будущее, ради чего стоит жить.

В.: “Ну что Вы. Жизнь прекрасна сама по себе. Говорят, это лучшие годы жизни, несмотря на все болячки.

А.: Не знаю”

В этой версии транскрипции фиксировалось лишь содержание разговора так, как его понял транскриптор, то есть, без учета особенностей произношения, интонации, паралингвистических звуков и наложения реплик друг на друга, Нечетко произнесенные слова и пропущенные звуки восстановлены. Этот вариант наиболее часто применяется для анализа фокус-групп.

Третий подход.

А: “Думаю --- надо сделать что-то интерес - что-то важное, прежде чем все закончила, зайти ли (вздыхая). --- Жизнь теперь кажется такой короткой (вздыхая, медленно) и должно быть что-то, ну -

[(быстрее) какое-то будущее, ради чего стоит жить.

В: [Ну что Вы! (горячо). Жизнь прекрасна сама по себе!! ((очень громко, убеждая) (..?..)) это лучшие годы жизни -

[(мягко) несмотря на все болячки.

А: [ Не знаю.”

Здесь слова затранскрибированы почти так, как были произнесены, включая ошибки, сокращения и неразборчивые места.

Список специальных обозначений:

- короткая пауза;

--- длинная пауза;

(...) комментарии по поводу характера речи, сопутствующих звуков и т.д.;

((.?.)) неразборчиво произнесено;

[ наложение речи одного на речь другого.

Данный подход также применим для анализа фокус-групп, но требует больших затрат времени и дополнительных навыков ассистента.

Четвертый подход.

А: “Думаю, (1.5) надо сделать что-то интерес- (*) что-то важное, ** прежде чем все закончится**; знайте ли (вздыхая). (2.5) Жизнь теперь кажется такой :: короткой (вздыхая, медленно) и должно быть что-то (*) ну (*) хх

[(быстрее:) какое-то будущее ради чего стоит жить.]

В: [Ну что Вы (с жаром)]

ЖИЗНЬ ХОРОША САМА ПО СЕБЕ. (убеждая) ((..?..)) это лучшие годы жизни (*)

А: [**несмотря] все ((болячки)).**

[* не знаю.*]”

Эта, самая подробная версия, в ущерб орфографии, наиболее точно передает разговорный язык вместе с интонациями. Систему транскрипции можно разрабатывать до бесконечности. Этот подход применяется при анализе индивидуальных интервью и для использования в фокус-групповых исследованиях представляется слишком громоздким. Применяется в академических исследованиях.

При написании транскрипта следует также отмечать невербальное поведение респондентов (мимика, жесты), какие-то специфические события и другие данные наблюдений, то есть, сделать все возможное, чтобы отобразить смысл высказываний без искажений.

При анализе результатов, полученных в фокус-группе, следует обращать внимание как на само слово, так и на его значение. Необходимо всегда учитывать контекст, то есть, определять, чем вызвана та, или иная реакция - самим вопросом, или замечаниями других участников группы. Интонации, тон, логические ударения также влияют на смысл высказывания (вспомните - «казнить нельзя, помиловать»). Например, варианты ответа:

Это было хорошо - здесь имеется в виду, что было именно «хорошо», акцент на ощущении.

Это было хорошо - в этом случае акцент на оцениваемом предмете, возможно, по сравнению с чем-то плохим.

Это было хорошо - здесь мы видим временной аспект. Возможно это было хорошо раньше, а теперь - нет.

В процессе фокус-групп участники могут менять свои мнения на противоположные, поэтому следует обращать внимание на то, под влиянием чего именно происходят эти изменения.

В процессе анализа надо всегда помнить о том, что интерпретации исследователя могут и не совладать с тем смыслом, который вкладывал в свои реплики респондент. Субъективность аналитика может негативно повлиять на результаты исследования. Для того, чтобы как-то минимизировать негативные последствия такого субъективизма при анализе следует соблюдать «триангуляцию». В данном случае это достигается тем, что в анализе участвует не один, а, например, три аналитика (в этом преимущество совмещения ролей аналитика и ассистента, аналитика и модератора), которые должны в результате прийти к консенсусу. Так как каждый человек может по-разному интерпретировать то, или иное высказывание, при обсуждении спорных реплик возрастает вероятность того, что слова респондентов будут поняты правильно.

1.4 Автомобиль как товар и его качества

Автомобиль (от древнегреческого слова авто - сам и латинского mobilis -- движущийся) - механическое самоходное транспортное средство, используемое обычно для перевозки по дорогам людей или грузов или для буксировки по дорогам транспортных средств, используемых для перевозки людей или грузов; этот термин не включает сельскохозяйственные тракторы.

Автомобиль придумали более века назад, для быстрого перемещения из пункта в пункт с меньшими затратами сил и возможности долго перемещаться не меняя транспортного средства. Раньше автомобили делились на два класса: перевозка пассажиров и перевозка груза. Пассажирские автомобили могли себе позволить только богатые люди, поскольку цены на автомобили были высокими. Потребительские свойства автомобилей изменялись все время, связано это с развитием технологий. С развитием технологий и потребностей человека так же увеличилось количество классов автомобилей. Нынешняя классификация автомобилей:

- Легковой автомобиль -- полной массой не более 3500 кг для перевозки пассажиров (от 1 до 8, не включая водителя) и багажа.

-- Грузовой автомобиль (грузовик) -- автомобиль для перевозки грузов. На грузовых шасси выпускают также автомобили специализированного и специального назначения.

- Автомобиль особо большой грузоподъёмности -- автомобиль, автопоезд или другое автотранспортное средство, нагрузки на ось которого превышают 120 кН (12 тонн силы), а габарит по ширине -- более 2,5 м.

- Автомобиль повышенной проходимости -- легковой или грузовой автомобиль с приводом на все колёса, приспособленный для передвижения вне дорог с твёрдым покрытием. Автомобили повышенной проходимости оснащают трансмиссиями с расширенным диапазоном передаточных чисел, а также шинами со специальным рисунком протектора, часто с централизованной регулировкой давления в шинах и прочими техническими особенностями.

- Внедорожник -- легковой автомобиль, приспособленный для передвижения вне дорог. Имеют привод на все колёса, с принудительными блокировками (или жестким включением) межосевых и межколесных дифференциалов, повышенным клиренсом, шины со специальным рисунком протектора, расширенный ряд передаточных чисел трансмиссии и прочие технические особенности.

- Вседорожник -- легковой автомобиль, приспособленный для передвижения по дорогам всех типов, в том числе без твердого покрытия (грунтовым и полевым). Вседорожники обычно характеризуются приводом на все колёса, повышенным клиренсом.

- Пикап -- грузопассажирская модификация на базе легкового автомобиля или внедорожника с открытой платформой с задним откидным бортом. Грузоподъёмность от 150 до 4500 кг.

- Плавающий автомобиль (автомобиль-амфибия)

- Гоночный автомобиль -- автомобиль, созданный специально для спортивных соревнований.

- Рекордно-гоночный автомобиль -- автомобиль, созданный специально для установления рекордов для автомобилей (обычно на специальной трассе, без конкурирующих автомобилей, исключительно по секундомеру).

- Автобус -- автомобиль для перевозки более 8 пассажиров, не являющийся троллейбусом.

- Троллейбус -- автомобиль, предназначенный для перевозки более 8 пассажиров, с питанием электроэнергией от внешнего контактного провода.

Так же автомобили различают по типу двигателя:

- Паровой

- Бензиновый - это класс двигателей внутреннего сгорания, в цилиндрах которых предварительно сжатая топливовоздушная смесь поджигается электрической искрой. Управление мощностью в данном типе двигателей производится, как правило, регулированием потока воздуха, посредством дроссельной заслонки. Топливо - бензин.

- Дизельный - поршневой двигатель внутреннего сгорания, работающий по принципу воспламенения распыленного топлива от соприкосновения со сжатым разогретым воздухом. Дизельные двигатели работают на дизельном топливе (в просторечии -- «солярка»).

- Газовый - тепловая машина, работающая по тепловому циклу Отто, когда теплота подводится к рабочему телу при постоянном объёме. Отличие от бензиновых двигателей, работающих по этому циклу -- более высокая степень сжатия (около 17-ти). Объясняется это тем, что газы имеют более высокое октановое число, чем бензин.

- Газогенераторный - автомобиль, двигатель которого получает в качестве топливной смеси газ, вырабатываемый газогенератором.

- Электромобиль - использующий для движения электрическую энергию собственных аккумуляторных батарей.

- Гибридный автомобиль - автомобиль, использующий одновременно и электрический, и традиционный двигатель внутреннего сгорания.

Самый динамично-развивающийся это рынок легковых автомобилей и внедорожников на бензиновых, дизельных и гибридных двигателях. В легковых автомобилях нуждаются практически все. Автомобиль незаменимая часть у бизнесменов, рабочих, семей, даже молодежь нуждается в автомобилях не меньше взрослых, для передвижения и статуса. В связи с появлением новых потребителей, рынок автомобилей подвергся своей классификации:

- Класс A - включает в себя малогабаритные автомобили, предназначенные для эксплуатации в городских условиях. Длина таких автомобилей, как правило, не превышает 3,6 м, ширина - 1,6 м.

- Класс B - весьма популярный в Европе класс автомобилей, которые, в большинстве случаев, исполнены в кузове “3-х / 5-ти дверный хетчбэк” и имеют передний привод. Габариты автомобилей класса В: длина - 3,6-3,9 м, ширина 1,5-1,7 м. Автомобили, входящие в класс В, также называются “малогабаритными автомобилями особо малого класса”.

- Класс С - низший средний класс (он же - “гольф-класс“). Происхождение “литературного названия” просто - типичный представитель “класса C” - VolksWagen Golf, который уже несколько десятилетий является законодателем мод в этом классе. Длина автомобиля “гольф-класса” - 3,9-4,4 м, ширина - 1,6-1,75 м.

- Класс D - средний класс. Это один из наиболее динамично развивающихся классов автомобилей, часто автомобили этого класса смело конкурируют с автомобилями “класса Е”. В “класс D” входят автомобили длиной 4,4-4,7 м и шириной 1,7-1,8 м.

- Класс Е - это высший средний класс. В настоящее время этот класс значительно поредел. Первой причиной тому “давление снизу” “класса D”, а вторая - в том, что автомобили “E класса” постепенно переводятся в более высокий класс.

- Класс F - это “элитный клуб” автомобилей, которые сочетают в себе комфорт и мощность. Поэтому они также называются “люкс” или “представительским классом”. Длина таких автомобилей, как правило, более 4,6 м, а ширина - свыше 1,7 м.

Хочется отметить, эти классы автомобилей делятся и по ценовым категориям. Обычно ценовая категория зависит не только от модели автомобиля, но и, в значительной степени, от его комплектации. Самая дешевая комплектация определенной модели автомобиля называется “стандартной” или “базовой”.

Кроме того, существуют несколько отдельных групп автомобилей, которые не подходят ни под один из описанных выше классов. Например: купе, кабриолеты, родстеры, универсалы повышенной вместимости (SUV), мини-вэны. Потребители, выбирая легковой автомобиль, интересуются в первую очередь его показателями. Основные показатели легковых авто:

- Тип двигателя и его мощность

- Управление

- Габариты

- Вместимость

- Комфорт

- Экономические условия сделки с автопроизводителем

1.2 Потребительские свойства непродовольственных товаров

Потребительские свойства - те свойства товара, с помощью которых он удовлетворяет наши конкретные потребности.

Назначение: О целесообразность выпуска данного товара, социального адреса и потребительского класса товара, соответствие товара оптимальному ассортименту, морального износа, сопутствующих социальных эффектов.

Функциональность - соответствие товара своему прямому назначению: совершенство выполняемой функции (состав и структура, функциональная и техническая эффективность), конструктивность (габариты мебели, ёмкость посуды), универсальность применения, совершенство выполнения вспомогательных операций.

Надёжность - способность товаров выполнять свои функции, сохраняя эксплуатационные показатели в заданных пределах в течение требуемого промежутка времени или требуемой наработки.

Безотказность, Долговечность, Ремонтопригодность, Сохраняемость.

Эргономическое - удобство и комфорт потребления изделия. Гигиеничность; Соответствие изделий форме тела, правильной осанке, оптимальной хватки руки; Соответствие изделия и его элементов энергетическим возможностям мышц.

Эстетичность - способность предмета выражать в чувственно-воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность (социально-культурную значимость, степень полезности).

Рациональность формы (соответствие формы назначению, конструкции, используемому материалу, технологии изготовления, эргономическим требованиям); Целостность композиции (красота и художественная выразительность изделия); Совершенство производственного исполнения и сохранности товарного вида

Экологичность; Безопасность; Экономичность.

Потребительские свойства товара автомобиль:

Автомобили являются непродовольственными товарами. Как и любые другие непродовольственные товары, автомобили имеют свои потребительские свойства:

1. Назначение: перемещение с меньшими затратами времени

2. Функциональность: легкость в управлении, устойчивость на дороге

3. Надежность: гарантийное обслуживание, долговечность, безотказность.

4. Эргономичность: комфорт

5. Безопасность

6. Экономичность

7. Эстетичность

Экологичность рассматривается в последнюю очередь потребителями автомобилей. Но автомобильный рынок можно разделить на различные классы, в которых потребительские свойства товара могут изменяться.

Глава 2. Знакомство с 5 Series. Проведение фокус группы

2.1 BMW 5 Series как товар

BMW 5 Series, это линейка автомобилей компании BMW AG. Содержит три типа автомобилей которые относятся к D-Классу: седан, туринг и гран-туризмо. Разберем каждый из этих подклассов и ценности которые они должны в основном предоставлять.

Концепция седана BMW 5 Series - это современная, «элегантная» динамика. Идея в полной мере отражена и в динамичном дизайне экстерьера, и в интеллигентном оформлении салона машины. Эргономичное размещение центральной консоли, система активного интегрального рулевого управления, система контроля подвески Adaptive Drive - модель BMW 5 Series максимально ориентирована на удобство вождения.

Шасси с двухшарнирной передней осью и алюминиевой цельной задней осью, а также 20-дюймовые диски из легкого сплава обеспечивают одновременно безопасность и динамичность движения. Регулировка жесткости подвески - еще одна важная особенность моделей BMW 5 Series.

Технические характеристики BMW 5 серии Cедан

Благодаря TwinPower Turbo V8, примененному в «пятой» серии, достигается мощность 300 кВт (что равняется 407 л.с.) и крутящий момент 600 Нм. Турбокомпрессия и суперкомпактная конструкция мотора обеспечивают разгон до 100 км/ч за 5,0 с. При этом расход топлива относительно мал. Так, например, в городском режиме он составляет от 5,9 до 16,4 л/100 км.

Рядные шестицилиндровые двигатели, применяемые для BMW 535i, 523i и 528i, являются усовершенствованными версиями мотора, шесть раз получавшего премию «Двигатель года». Для новых модификаций производитель применяет все «фирменные» разработки: систему Valvetronic, систему высокоточного прямого впрыска и турбокомпрессию Twin Scroll. Для модели BMW 535i используется мотор Twin Power Turbo, обеспечивающий мощность 225 кВт (что равняется 306 л.с.) и крутящий момент 400 нм. Отличная плавность хода поддерживается на всем скоростном диапазоне, при этом двигатель демонстрирует высокую экономичность - около 8,5 л/100 км.

В конструкции моделей BMW 528i и 523i используется шестицилиндровый агрегат, характеризующийся пониженной массой - картер выполнен из магния, а цилиндры изготовлены из сплава алюсил. Мощность двигателей: для BMW 528 -190 кВт (или 258 л.с.), для 523-й модели - 150 кВт (или 204 л.с.). Средний уровень расхода топлива для данных моделей - от 5,9 до 16,4 л/100 км в городе; от 4,3 до 7,9 л/100 км на трассе; от 4,9 до 11 л/100 км в смешанном режиме.

Шестицилиндровые дизели, устанавливаемые на BMW 525d и 530d, характеризуются эффективной и одновременно экономичной работой. Показатель мощности для BMW 525 - 150 кВт (что равняется 204 л.с.), крутящий момент - 450 Нм. Показатели для 530-й модели - 180 кВт (или же 245 л.с.) и 540 Нм. При этом средний расход топлива для данных моделей составляет от 5,9 до 16,4 л/100 км в городском режиме; от 4,3 до 7,9 л/100 км - на трассе; от 4,9 до 11 л/100 км - в смешанном режиме. Время разгона до 100 км/ч для 525-й модели - 7,2 с, для 530-й модели - 6,3 с.

Четырехцилиндровый дизель, используемый для модели 520d, обеспечивает 135 кВт (или 184 л.с.) и 380 Нм. Средний расход - 5 литров на 100 км, уровень выхлопов CO2 равен 132 г/км.

Разновидность кузовов

Седан -- кузов легкового автомобиля с двумя или тремя рядами сидений, с двумя или четырьмя дверьми и багажником, структурно отделенным от пассажирского салона.

Заднее стекло на седане всегда жестко закреплено в рамке и не поднимается, хотя спинка заднего сиденья может быть либо оснащена лючком, либо откидываться для перевозки длинномерных предметов (Приложение 1).

Автомобиль для бизнесменов и преуспевающей части населения разъезжающих в основном по городу.

Основные потребительские свойства седана в D классе:

1. Назначение: перемещение с меньшими затратами времени

2. Функциональность: легкость в управлении, устойчивость на дороге, статус, мощность двигателя

3. Надежность: гарантийное обслуживание, долговечность, безотказность.

4. Эргономичность: комфорт

5. Безопасность

Туринг (универсал) - кузов легкового автомобиля с пятью дверьми (пятая дверь багажника), удлиненного типа с увеличенным пространством багажника. Так же багажник структурно соединен с салоном (присутствует маленькая перегородка, которая с легкостью убирается). Возможны, как и два ряда сидений, так и три. Заднее стекло открывается вместе с дверью багажника (Приложение 2).

Потребительские свойства туринга:

1. Назначение: перемещение с меньшими затратами времени

2. Функциональность: легкость в управлении, устойчивость на дороге, статус

3. Надежность: гарантийное обслуживание, долговечность, безотказность.

4. Эргономичность: комфорт, максимальная вместительность, все что нужно для пути, (дополнительные возможности: GPS и.т.д)

5. Безопасность

6. Экономичность

Гран-Туризмо (хетчбэк) - кузов легкого автомобиля с пятью дверями, укороченного типа для уменьшения веса и габаритов автомобиля, но с вместительным багажником структурно соединенным с салоном (присутствует так же только маленькая перегородка). Заднее стекло так же, как и в туринге открывается вместе с дверью багажника(Приложение 3).

Следовательно гран-туризмо создан в основном для путешественников одиночек или молодых пар без детей, с среднем доходом и вышесреднего.

Потребительские свойства для гран-туризмо

1. Назначение: перемещение с меньшими затратами времени

2. Функциональность: легкость в управлении, устойчивость на дороге, статус, мощность двигателя, маневренность, малогабаритность

3. Надежность: гарантийное обслуживание, долговечность, безотказность.

4. Эргономичность: комфорт, максимальная вместительность, все что нужно для пути, (дополнительные возможности: GPS и.т.д)

5. Безопасность

6. Экономичность

2.2 Проведение Фокус-Группы

Переходим к практическим моментам. Фокус группа организовывалась и собиралась мной непосредственно. Количество участников 10 человек: 7 представителей мужского пола, 3 женского. Возраст от 19 до 23 лет. 7 человек имеют водительские права и только 5 из них передвигаются на личном автомобиле. Место проведения: Автосервис.

Цель проведения фокус группы - узнать отношение и мнение потребителей к линейке BMW 5 Series.

Этапы работы:

1. Постановка цели - 3 дня до начала мероприятия.

2. Отбор участников - одна неделя до начала мероприятия.

3. Приглашение участников - одна неделя мероприятия.

4. Подготовка вопросов - 2 недели до начала мероприятия.

5. Подготовка сценария - 3 дня до начала мероприятия.

6. Рассылка приглашений - 4-5 недель до начала мероприятия.

7. Подготовка помещения - в день начала мероприятия.

8. Подготовка дополнительных материалов для мероприятия - в день начала мероприятия.

9. Проведение мероприятия -

10. Благодарности после окончания

11. Обработка записей - через два дня после проведения мероприятия.

12. Подготовка заключения и рассылка результатов участникам после сдачи отчета

13. Подготовка отчета - после обработки всей полученной информации. (Приложение 4)

Отбор участников не проходил по жестким рамкам, участвовали все желающие друзья.

Фокус группа проводилась в течении двух часов, поэтому было задано 5 вопросов. Не так уж и много как кажется, особенно если учесть "приветственный и разогревающий" вопросы. Таким образом, было задано три вопроса, относящиеся непосредственно к теме фокус группы.

Последовательность и тон задаваемых вопросов не менее важны, чем содержание вопросов. Для эффективности вопросы были открытыми, начиная от общего к частному.

Составление вопросов. Перед началом фокус-группы вопросы были протестированы. Главный критерий: насколько ответы обеспечивают меня необходимой информацией?

Сценарий фокус группы состоял из трех частей:

1. Первая часть: церемония открытия, приветствия участников краткого обзора цели и задач фокус группы, распорядка работы.

2. Вторая часть: ответы на вопросы.

3. Третья часть: заключительная, выражение благодарности участникам, возможных пожеланий участников, изложения сроков завершения более масштабного исследования, частью которого явилось проведение этой фокус группы.

Материалы, которые необходимы Вам для проведения фокус группы:

- Бумага, карандаши, ручки

- Сценарий

- Прохладительные напитки

- Часы

- Диктофон

- Таблицы с характеристиками 5ой серии

- Автомобиль BMW 5ой серии

Строго следовать сценарию мне не особо удавалось. Действия применяемые для более четкого координирования группы:

1. Задание тона: участники чувствовали себя свободно, в дружеской обстановке.

2. Мнение каждого участника было услышано.

3. Записывались только полные ответы с объяснением причины данного предположения.

4. В группе редко отходили от темы, но если такое происходило, я проявлял инициативу

5. На некоторых вопросах я задерживал внимание.

Стадии написания отчета по проведению фокус группы:

1. Были подведены итоги по каждому вопросу По окончании, были сделаны предварительные итоговые записи по фокус группе.

2. Для избегания смешения диалога, запись на бумагу происходила своевременно.

3. Анализ итогов. Прочтения всех своих записей. Значительное внимание уделялось общим тенденциям и неожиданным репликам. Все ответы на основе эмоций были отмечены мной в моих записях.

4. Написание отчета

Вопросы которые звучали в фокус-гуппе:

1. Какое отношение к названию и к компании в целом?

2. Какой автомобиль бы предпочтительно выбрали респонденты из категории D-класса и почему?.

3. Какое отношение к линейки 5ой серии, описание знаний о ней

Заключение

Мы разобрали значение фокус-группы в теоретическом плане полностью, для чего нужна и как проводится, и закрепили это на практике. Так же разобрали объект работы - автомобиль BMW 5ой серии для того, чтобы отработать теорию на практике и самим посмотреть на ее действие и проведение.

В ходе фокус-группы были выявлены как и плюсы так и минусы автомобиля. В основном результаты положительные. И так перейдем непосредственно к результатам. Мы выяснили что:

1. Название подходит для компании, она везде узнаваема, и имея товар данного производителя, потребители получат статус высокого уровня и уверенность в себе.

2. Дизайн идеален для амбициозных людей. Черты автомобилей BMW выглядят агрессивно, двигатель очень мощный для своего класса, и полный комфорт за рулем.

3. Автомобили 5ой серии, уникальны по-своему. Но многим респондентам не понравились варианты Туринг и Универсал. Сто процентов респондентов отдают свое предпочтение в пользу седана.

4. Так же еще был подмечен автомобиль BMW М5 (тюнинг 5ой серии), были подмечены положително - скорость, дизайн. Данный автомобиль подметил один из респондентов имеющих автомобиль и права и так же является любителем «погонять».

5. На вопрос какой бы автомобиль выброли респонденты из класса D уже стали отвечать по-другому:

a. 20% - выбрали Mercedes-Benz E-Class (придерживаются пословицы: «Есть плохие автомобили, хорошие автомобили и есть - мерседес»).

b. 10% - выбрали Audi (приверженность к марке за счет уникального дизайна фар)

c. 40% - выбрали иную марку (оперировали тем что слишком высокая цена для них)

d. 30% - выбрали BMW 5 Series седан (за счет агрессивного дизайна, повышенного комфорта за рулем, безопасности)

Вывод. Продукция компании BMW желанна, но у нее есть такие трудности как: сильный конкурент Mercedes-Benz, который оказывает очень большое влияние на массы, и высокая цена.

Список использованной литературы

1. Р. Мертон, П. Кендалл, М. Фиске “Фокусированное интервью”.- М 1996г.

2. Г.А. Черчиль “Маркетинговые исследования” изд-во “Питер”. - 2000г.

3. Гилберт Черчиль, Дон Якобуччи «Маркетинговые исследования»

4. Маркетинговые исследования http://www.proresearch.ru

5. Сайт компании BMW http://www.bmw.ru

6. Сайт любителей BMW http://www.inet-bmw.ru/bmw-5-series.html

7. Авто дилер «Авилон» http://www.bmw-avilon.ru/

8. Дмитриева Е.В. Фокус - группы в маркетинге и социологии. М., 1998

Приложение 1. Технические характеристики Седана

Модификация	Мощность л.с.	Разгон до 100км/ч	Привод	Расход на 100 км	Макс скорость
				Город	Трасса
523i АТ Базовая	204	8.2 с.	Задний	10.5 л.	5.9 л.	234
525d АТ Базовая	204	7.2 с.	Задний	7.8 л.	5.1 л	236
525d МТ Базовая	204	7.2 с.	Задний	8.1 л.	5.1 л	236
528i АТ Базовая	258	6.7 с.	Задний	10.4 л.	6 л.	250
530d АТ Базовая	245	6.3 с.	Задний	7.8 л.	5.3 л.	250
530d МТ Базовая	245	6.3 с.	Задний	8 л.	5.3 л.	250
535i АТ Базовая	306	6.1 с.	Задний	11.9 л.	6.4 л.	250
535i МТ Базовая	306	6 с.	Задний	11. 8 л.	6.6 л.	250
550i АТ Базовая	407	5 с.	Задний	15.4 л.	7.5 л.	250

Приложение 2. Технические характеристики Туринга (универсала)

Модификация	Мощность л.с.	Разгон до 100км/ч	Привод	Расход на 100 км	Макс скорость
				Город	Трасса
523i АТ Базовая	204	8.4 с.	Задний	10.8 л.	6.1 л.	227
535i МТ Базовая	306	6 с.	Задний	11. 9 л.	6.7 л.	250

Приложение 3. Технические характеристики Гран-Туризмо (хэтчбека)

Модификация	Мощность л.с.	Разгон до 100км/ч	Привод	Расход на 100 км	Макс скорость
				Город	Трасса
530d АТ Базовая	245	6.9 с.	Задний	8.1 л.	5.6 л.	240
535d АТ Базовая	306	6.1 с.	Задний	8.3 л.	5.8 л.	250
535i АТ Базовая	306	6.1 с.	Задний	12.3 л.	6.9 л.	250
550i АТ Базовая	407	5 с.	Задний	16.2 л.	8.3 л.	250

Размещено на Allbest.ru