Маркетинговый анализ - оценка, объяснение и прогноз рыночной ситуации, процесса товародвижения и собственного потенциала фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

Конъюнктура (от лат. Соnjungo - соединяю, связываю) рынка - конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.

Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за некоторый срок и при определенных условиях.

Стратегия маркетинга (от лат. strategia) - комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели фирмы.

Одной из распространенных стратегий маркетинга является стратегия роста фирмы. Она имеет два направления:

· интенсивного роста за счет приемов агрессивного маркетинга - захвата новых позиций на рынке в результате осуществления инновационной политики и политики совершенствования методов сбыта, торговли, сервиса, активной рекламы и т.д.

· интегрированного роста - установления мягкого или жесткого контроля над поставщиками (регрессивная интеграция), дистрибьюторами (прогрессивная интеграция), конкурентами (горизонтальная интеграция) [10, с. 78].

Сегментационная стратегия - концентрация усилий фирмы на одном или нескольких сегментах рынка.

Диверсификация (от лат. diversus - разный и facere - делать) - отказ от доминанты одного продукта в производстве и продаже (или одной формы распределения) и переход на широкую номенклатуру товаров (или множественность форм распределения).

Диверсификационный рост фирмы имеет три варианта:

· концентрическая диверсификация: новый товар своим внешним видом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики;

· горизонтальная диверсификация: на рынок выведены качественно новые товары, однако рассчитанные на прежних клиентов и на удовлетворение прежних потребностей, но на более высоком уровне;

· конгломератная (латеральная) диверсификация: фирма выходит на совершенно новый рынок, выпуская товар, который не имеет ничего общего со старым либо переходит в другую отрасль, рассчитывая на новых клиентов.

Маркетинговая стратегическая матрица - пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью системы координат. План маркетинга - документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели.

Контроллинг (маркетинговый) - комплексная система оперативной оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью корректирования первоначальных планов с учетом изменения рыночной ситуации.

2.2 Маркетинговые решения о товаре и товарной политике

маркетинг сегментация товарный инновационный

2.2.1 Товар и его роль в маркетинге

Товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи. Марка (товарный знак) - это символ, термин, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара.

Упаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от внешней среды и связанных с этим потерь и повреждений, а также облегчающих процессы транспортировки, хранения и реализации.

Свойства товара:

· Качество - совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

· Конкурентоспособность товара выражается возможностью товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров [7, с. 23].

2.2.2 Формирование товарной и инновационной политики фирмы

Товарная политика фирмы - это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по формированию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара и выводу его на рынок.

Инновационная политика фирмы - это комплекс оперативных и стратегических решений и действий по разработке и выпуску новых товаров или обновлению (модернизации) старых.

Жизненный цикл товара - модель изменения тенденций спроса и отношения потребителей к товару в отрезок времени между появлением товара на рынке и его уходом с рынка.

Маркетинговые коммуникации и комплекс продвижения

1. Выбор комплекса продвижения.

Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминаниям потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Цель продвижения - создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которые используются самостоятельно или в комплексе:

· реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком (фирмой) форма неперсональной презентации товара или стимулирующего воздействия на потребителя (по своим целям различается информационная, побудительная и напоминающая реклама);

· паблисити - формирование общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, интервью руководителей фирмы и т.п.);

· паблик рилейшнз - формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками; формирование у собственных работников и персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности в результатах маркетинга;

· персональная (личная) продажа, прямой маркетинг - личные беседы с клиентами; передача предложений о покупке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.;

· стимулирование продажи - система мер, включая сервис, направленная на создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее увеличении.

Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации и воздействия на определенную целевую аудиторию.

Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.

Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени:

· исследование - изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования;

· стратегическое планирование - формирование основных идей и целей РК, выдвижение гипотез о ее конечных результатах; планирование бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств;

· тактические решения - составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением РК в рамках маркетингового контроллинга;

· производство рекламной продукции и проведение РК - подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств;

· подведение итогов РК - комплексная оценка выполнения плана РК; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности РК.

Заключение