Размещено на http://www.allbest.ru/

20

Размещено на http://www.allbest.ru/

Методи визначення рекламних витрат підприємства

Зміст

1. Методи визначення рекламних витрат підприємства

2. Рекламна підтримка стратегії конкуренції

3. Соціальні стереотипи в політичній рекламі

Завдання 4

Завдання 5

Завдання 6

Кейс

Використана література

1. Методи визначення рекламних витрат підприємства

Варіанти визначення величини рекламного бюджету, що застосовуються в практиці малих і середніх підприємств:

? рішення про фінансування приймається виходячи з того, що кошти, необхідні для рекламних цілей, можна виділяти вільно і незалежно від загального бюджету підприємства, розрахованого на певний період;

? фінансування рекламних заходів орієнтовано на отримання прибутку;

? фінансування реклами встановлюють довільно;

? фінансування реклами орієнтовано на витрати виробництва;

? фінансування реклами визначають залежно від загального фінансового стану підприємства; рекламний підтримка стратегія конкуренція

? фінансування рекламних заходів визначають на основі кількості видів продукції (або послуг), що рекламуються;

? фінансування реклами залишають незмінним упродовж кількох років;

? фінансування орієнтують на асигнування, які виділяють конкуренти на рекламу;

? фінансування встановлюють у розмірі частки від результату господарської діяльності минулого року, водночас тенденція до збільшення обороту веде до збільшення частки відрахунків на цілі реклами;

? фінансування реклами визначають тільки середньорічними показниками за кілька господарських років;

? фінансування визначають у вигляді відсоткової частки минулого господарського року;

? фінансування реклами визначають залежно від цілей реклами.

До лімітованих витрат на рекламу підприємства належать наступні витрати:

- на виготовлення (надання) продукції (послуг, робіт) власного виробництва підприємства (яка буде безоплатно роздана як зразки товарів, що здійснює (реалізує) підприємство). Проведення рекламного заходу з роздачею зразків товарів, які виготовляє підприємство, є одним із найпопулярніших при проведенні різного роду рекламних акцій підприємства;

- на придбання інших товарно-матеріальних цінностей (які будуть в подальшому безкоштовно роздані як подарунки (сувеніри)). Також популярним видом проведення реклами підприємства є безоплатне роздавання товарів (наприклад, блокнотів, тижневиків, та інших канцтоварів, кружок, футболок й ін.) з нанесеним на них логотипом (товарним знаком) фірми, які можуть застосовуватися, як за своїм призначенням в господарській діяльності підприємства, так і в рекламних цілях.

При цьому використовуються рекламоносії, що мають матеріальну цінність, які можливо використати (застосувати) в господарській діяльності підприємства не тільки як носії (джерела) рекламної інформації.

Податок на прибуток. Нагадаємо, витрати на виготовлення (якщо підприємство самостійно виготовляє) або придбання (якщо підприємство доручає (замовляє) виготовлення реклами її виробнику) і розповсюдження зазначеної продукції відносяться до валових витрат такого підприємства-платника податку на прибуток з обмеженням у розмірі 2% від суми його (підприємства) оподатковуваного прибутку за попередній звітний (податковий) рік (далі - 2-відсотковий ліміт).

Отже, сума балансової вартості безкоштовно розданої рекламної продукції, що підлягає лімітуванню, яка перевищує 2-відсотковий ліміт до валових витрат підприємства не включається.

Операції з безоплатного надання підприємством товарів (робіт, послуг) (далі - товари), з метою оподаткування прирівнюються до операцій з їх (товарів) продажу. При продажі товарів виникнення валового доходу підприємства в податковому обліку залежить від того, хто є одержувачем таких товарів (див. таблицю 1).

Таблиця 1

При безкоштовній передачі товару з рекламною метою, особам, зазначеним у табл.1, валові доходи підприємства визначаються виходячи з договірних цін, але не нижче звичайних цін на такі товари (роботи, послуги), які діяли на дату такого продажу.

Для визначення звичайної ціни товару використовується інформація про укладені на момент продажу (безоплатної передачі) такого товару договори з ідентичними (однорідними) товарами в порівнянних умовах ⁸. При цьому валові доходи в підприємства, що безоплатно надає товари, у тому числі в рекламних цілях, будуть виникати тільки при передачі таких товарів пов'язаним особам, фізособам та іншим (див. п. 1 таблиці 1). У випадку безкоштовного надання товарів непов'язаним особам, які сплачують податок на прибуток на загальних підставах (див. п. 2 таблиці 1), валові доходи такого підприємства дорівнюватимуть нулю.

2. Рекламна підтримка стратегії конкуренції

Рекламна діяльність рекламодавця як сукупність рекламних кампаній. Рекламна кампанія - комплекс рекламних заходів, розроблений відповідно до програми маркетингу і спрямований на споживачів товару, які представляють відповідні сегменти ринку, з метою викликати їхню реакцію, що сприяє вирішенню фірмою-виробником своїх стратегічних чи тактичних завдань. Чинники конкретизації заходів у рекламній кампанії: маркетингова стратегія та інфраструктура, людські й технічні ресурси, рівень налагодженості комунікацій і постачання інформацією, характер екології рекламно-інформаційної і маркетингової діяльності.

Показники, за якими різняться рекламні кампанії: переслідувана мета - підтримка товару, формування іміджу рекламодавця; територіальне охоплення - локальні, регіональні, національні, міжнародні; інтенсивність впливу - рівні, наростаючі, спадаючі.

Фактори, які забезпечують ефективність рекламних кампаній:

1) підготовка і проведення на основі попередніх досліджень з урахуванням динамічної природи ринку;

2) створення обґрунтованої, запам'ятовуваної і впливової щодо споживчої аудиторії рекламної продукції;

3) спрямованість кампаній забезпечена широкою за обсягом публікацією в найбільш доцільних для рішення поставлених завдань засобах поширення реклами;

4) заходи в різних місцях і на різних рівнях збутової діяльності скоординовані. Основні етапи рекламної кампанії: підготовчий, кульмінаційний, заключний.

Рекламне звернення як сутність творчої стратегії. Етапи створення: формування ідеї звернення, оцінка та вибір варіанта звернення, виконання звернення. Врахування 4 типів очікуваної споживачем винагороди: раціональне задоволення, почуттєве, суспільне чи задоволення самолюбства. Оцінка звернень на основі їх бажаності, винятковості і правдоподібності. Пошук стилю, тону, слів і форми втілення заданого звернення.

Засоби поширення інформації. Процес вибору засобів поширення рекламного оголошення (4 складові):

1. Прийняття рішень про широту охоплення, частоту появи й силу впливу реклами.

2. Добір основних видів засобів поширення інформації з огляду на їх переваги й обмеження (газети, журнали, телебачення, радіо, зовнішня реклама, “директ мейл”, ін.).

3. Вибір конкретних носіїв інформації і показник вартості реклами в розрахунку на 1000 чоловік.

4. Прийняття рішень про графік використання засобів реклами (послідовний, пульсуючий).

Особливості міжнародних рекламних кампаній як комплексу рекламних заходів, здійснюваних за межами країни-рекламодавця. 3 методи керування: централізований, децентралізований, змішаний. Сучасна тенденція на світовому ринку реклами - відхід від централізованого керування з метою уникнення неефективних авторитарних рішень.

Визначення ефективності рекламних кампаній як важливого контролюючого елемента рекламної діяльності. Критерії встановлення відносної ефективності рекламної кампанії: співвідношення обсягів продажів чи прибутку до і після проведення кампанії і витраченої на неї суми; зміна відсотка поінформованості заданої рекламної аудиторії про рекламодавця, його товарний знак, продукцію і послуги (оцінка за виконанням інформаційної функції).

Методи оцінки якості рекламної продукції з метою побічного визначення ефективності рекламного впливу на задану аудиторію в процесі проведення рекламної кампанії: експертна оцінка редакційно-художніми радами, що складаються з фахівців різного профілю, які працюють в області реклами; резензування рекламної продукції вітчизняними та закордонними експертами, у результаті чого виявляються різні достоїнства й недоліки рекламної продукції; анкетування; конкурси серед виробників рекламної продукції.

Етичні заборони: поширення реклами на заборонені товари (зброю, наркотики, сексуальні послуги); дискримінація за ознаками походження, соціального, майнового стану, расою, національністю, статтю, мовою, ставленням до релігії, ідеології, місцем проживання, партійністю, професією; спонукання до дій, що можуть завдати шкоди здоров'ю чи життю людей, довкіллю, спричинити злочин; використання прийомів, методів, засобів, що діють на підсвідомість людей; використання державної символіка України та інших країн; рекламування несертифікованих та неліцензованих товарів, що потребують таких документів; використання імені або зображення людини без її згоди; імітація іншої реклами.

Етичні обмеження - поширюються на демонстрацію розпивання алкогольних напоїв; показ процесу паління тютюну та тютюнових виробів; створення враження, що вживання певних виробів престижне для досягнення суспільного, спортивного чи особистого успіху або поліпшує фізичний чи психічний стан.

Етичні правила для виробників реклами товарів обмеженого користування: не забувати вміщувати попередження про шкоду паління; не рекомендувати ліки, що дозволено продавати лише за рецептом лікаря (психотропні або наркотичні речовини) в немедичних виданнях; не рекламувати методи профілактики, діагностики, лікування, терапевтичні ефекти без дозволу Міністерства охорони здоров'я України; не гарантувати абсолютного ефекту від ліків; не давати надії хворим на невиліковні або важковиліковні хвороби; не рекламувати порнографічні предмети та друковану порнопродукцію; не рекламувати зброю, військову техніку, озброєння; не вживати означальних слів найкращий, тільки, лише, абсолютно, єдиний і под.; не рекламувати нетрадиційні методи лікування без ліцензії-дозволу на діяльність цілителів. Пристойність та непристойність як елемент реклами. Використання спекулятивних тем у рекламі (зелена тема; дитяча тема; жіноча тема; еротична тема); «отруйна реклама» (реклама шкідливих товарів); «порівняльна реклама» (співставлення рекламованого товару).

Критерії оманливої реклами: твердження є хибним; твердження частково правдиве, частково хибне; містить недостатньо інформації; загалом правдиве, але доказ хибний; є буквально або технічно правильним, однак створює хибне враження.

«Нечесна реклама»: твердження без доказів; твердження, спрямоване на спеціальну аудиторію; таке, що занадто вихваляє. Оманлива реклама: містить неправдивий виклад факту -- це повинно бути підтверджено доказом; умисне обходить або приховує важливі факти; обіцяє щось, але без наміру це робити. Етичні заборони в порівняльній рекламі: робити візуальне порівняння рекламованого та конкуруючого об'єктів; називати його виробника або продавця, даючи їм нижчу оцінку; імітувати логотип, текст, зображення іншої продукції; змішувати рекламу з іншими матеріалами (слід оприлюднювати її під рубрикою «Реклама»); використовувати гіпнотичні засоби та прийоми впливу, зомбіювання; заборонено використовувати імідж, ім'я, голос ведучого чи журналіста в комерційній рекламі.

3. Соціальні стереотипи в політичній рекламі

Оскільки в політиці діють закони реклами, а головна відмінність між комерційною та політичною рекламою полягає в продукті, що рекламується (у політичній рекламі таким продуктом є людина або певна соціальна філософія, а не товар або послуга), можна припустити, що в політичній рекламі застосовуються методи комерційної реклами.

Процес організації і проведення виборчої кампанії політичного лідера є надзвичайно складним. Він потребує не тільки значних матеріальних і фінансових ресурсів, відповідного політичного капіталу лідера та його інтелектуального потенціалу, а й добре організованої, згуртованої команди професіоналів в галузі політичних технологій, політології, соціальної психології та менеджменту. Останніх у нас, до речі, несправедливо і принизливо називають апаратниками-бюрократами, хоча без цих чорноробочих політичної кухні ще не звівся на ноги жоден більш-менш відомий професійний політик.

Отже, принципове завдання, яке має вирішити кандидат, це формування працездатної команди. Остання, у свою чергу, вже й займатиметься проблемами матеріально-фінансового забезпечення кампанії, організаційними, політико-ідеологічними та багатьма іншими питаннями, що повсякчас виникатимуть впродовж виборчого марафону.

Фахівці радять звернути особливу увагу на розподіл функцій всередині команди політичного лідера на тих, хто готує матеріали для кандидата безпосередньо, і тих, хто займається поточними організаційними проблемами. Такий розподіл обов'язків дозволяє кандидату уникнути відволікання на дрібні щоденні справи і дає можливість зосередитись на стратегічних питаннях.

Досвід показує, що загалом найближче оточення кандидата за кількістю не повинно перебільшувати відоме "психологічне число" у 7 плюс-мінус 2 особи. Хоча, звичайно, догматизм тут не повинен мати місця, оскільки психологічний потенціал кожної людини є різним.

Існують і такі, які можуть ефективно керувати й більшою кількістю людей водночас, не втрачаючи контролю за контактами з ними і пам'ятаючи про те, що, кому і в який термін доручено зробити. Лідер у такий спосіб організації роботи команди є об'єднуючим ланцюгом, який збирає всю інформацію, організує її аналіз і продукування можливих варіантів політичних рішень.

В ідеалі команда кандидата повинна бути своєрідним прототипом майбутньої урядової команди, яка в разі перемоги без особливих труднощів зможе взяти на себе важелі влади. Хоча в житті все відбувається набагато складніше і часто-густо люди, які певною мірою "зробили" президента або депутата, не знаходять собі адекватного місця в урядовій команді. А якщо, все-таки, політичний лідер, що переміг, надає їм досить впливові посади в апараті своєї адміністрації, трапляється, що вони не завжди по силам цим людям. І тоді ця, здавалося б, морально-етична проблема набуває практичного втілення, якщо люди, які непогано справлялися із своїми обов'язками під час виборчої кампанії, в "мирних" умовах, навпаки, гальмують роботу тепер вже урядової команди.

Перша, патронажна частина команди, як правило включає до себе 1-2-х менеджерів, радника з економіки, внутрішньополітичних питань, проблем зовнішньої політики, прес-секретаря і фахівця по створенню відповідного іміджу.

Друга, апаратна частина команди, яку очолює головний менеджер, займається реалізацією впровадження у життя стратегічних і тактичних задумок мозкового центру команди, конкретними питаннями політичного рекламування і т.п.

Офіційною частиною команди кандидата після його реєстрації є довірені особи, які мають юридичні повноваження представляти кандидата у стосунках з виборчими комісіями, органами влади і засобами масової інформації. Українське законодавство дозволяє мати кандидату у президенти до ЗО, кандидату у мери та губернатори (голови відповідних Рад народних депутатів) до 10, кандидату в депутати парламенту до 5, а кандидату до місцевих органів влади -- до 3 довірених осіб.

Але перебільшувати роль офіційних довірених осіб не варто, оскільки досвід показує, що дуже часто кандидати не використовують і цих, відведених законом лімітів.

Функціонально команда кандидата повинна мати такі структурні підрозділи (розглянемо на прикладі передвиборного штабу 42-го Президента США Б.Клінтона): групи політичного аналізу, преси, планування, розповсюдження матеріалів, підготовки статей і виступів, роботи із штатами, організації масових заходів, служба редагування вже підготовлених виступів і заяв (у складі психологів, правників, мовників і т.п), а також "бригада швидкого реагування". Основним завданням останньої є організація відгуків на всі події, заяви і дії конкурентів.

Завдання 4