Товарный маркетинг - один из ключевых звеньев маркетинга. Товар - предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи. Данченок Л.А. Маркетинг: Учебное пособие.М., 2005.С. 91

Принимая решение о производстве, необходимо определить состав выпускаемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ее ассортимент. Основными характеристиками ассортимента являются: принцип формирования, широта и глубина. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. Маркетинг: Учебник для вузов.М., 2006. с. 427

Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента:

функциональный (по близости выполняемых функций) - бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.;

потребительский (по группам потребителей) - товары для детей, для молодоженов и т.п.;

бытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) - товары, продающиеся в универсаме, гостиничном киоске;

ценовой (по уровню цен) - дорогие товары, уцененные товары, товары одной цены.

Под широтой товарного ассортимента понимают количество различных товарных групп. Например, мебель: кухонная, спальная, мягкая, столовая, офисная, дачная. Или кухонная мебель: уголки, колонки, мойки, сушки, столы, табуретки, подставки, ящики, комплекты.

Под глубиной товарного ассортимента понимается количество моделей в каждой товарной группе, позволяющее в различной степени удовлетворить потребность в соответствии с ее развитостью. Например: бутсы для футболистов-любителей, для разрядников и для профессиональных спортсменов.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом, называется товарной номенклатурой.

Классическим инструментом анализа ассортимента является так называемый ABC-анализ. Он состоит в выявлении пропорций покрытия совокупных издержек и обеспечения прибыли различными группами товаров, входящих в ассортимент.

Доли в ассортименте групп товаров, размещенных в порядке убывания их веса в объеме продаж, нарастающим итогом, в процентах. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для студентов вузов.М., 2005.С. 240

1.2 Ассортиментная политика

Одна из задач товарной политики - формирование товарного ассортимента выпускаемой продукции. Под товарным ассортиментом принято понимать всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых на рынке с целью реализации и получения дохода (прибыли). Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник.М., 2005.С. 328

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно расширять товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основными из которых являются:

изменение спроса на отдельные товары;

появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;

изменение в товарном ассортименте конкурентов. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие.М., 2006.С. 154

ассортиментная политика маркетинг рекламный

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

целесообразность использования свободных мощностей;

желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы с учетом этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом. Коротков А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом: учебное пособие для студентов вузов. М, 2005.С. 308

Управлять товарным ассортиментом значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет запросы покупателей с точки зрения следующего:

широты (фирма может развит ь ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп);

глубины (фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других);

насыщенности (фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций);

гармоничности (фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп).

При принятии решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента необходимо определять, насколько выпускаемые фирмой изделия соответствуют запросам покупателей, и на этой основе принимать решения о возможных товарных стратегиях (рис.1).

Рис.1. Товарные стратегии фирмы

Стратегия товарной инновации. Данная стратегия наиболее сложна, но и наиболее эффективна, так как в случае успеха ведет к открытию новых рынков, что дает преимущество в конкуренции.

Под инновацией понимается ввод новых товаров, причем следует различать подлинно инновационные товары и товары новые лишь в производственной программе данной фирмы.

Подлинные инновации или предлагают новое решение потребительской проблемы (калькулятор вместо логарифмической линейки), или удовлетворяют потребность, для которой раньше не было никакого товара (видео).

Фирма может заполучить новинки двумя способами.

1. Путем приобретения со стороны, то есть, купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. (Даже с помощью промышленного шпионажа.)

2. Благодаря собственным усилиям, то есть, создав у себя отдел исследований и разработок.

Но новаторство может быть делом весьма рискованным.

Коммерческий риск при выходе на рынок с новым товаром даже для известных фирм очень велик.

Основными требованиями к созданию нового товара являются:

комплексная проработка "жестких" (определяющих технический уровень) и "мягких" (дизайн, упаковка) параметров товара;

проектирование товара с четкой ориентацией на конкретного покупателя;

товар на экспорт должен создаваться с учетом требований международных стандартов (ИСО, МЭК и др.);

фирма должна постоянно работать над товарами "рыночной новизны".

Новый товар в маркетинговом понимании - это не столько достижение нового технического уровня изделия (хотя это очень важно), сколько создание "изделия рыночной новизны". Новый товар должен быть либо значительно лучше, чем старый, лучше удовлетворять соответствующую потребность, либо удовлетворять новую потребность.

Стратегии товарной модификации. Модификация товара возможна с помощью вариации или дифференцирования, которые необходимы для поддержания непрерывности сбыта, роста объема продаж, то есть удлинения жизненного цикла товара.

Под вариацией товара понимается сознательное изменение его параметров, причем старый товар исключается из производственной программы. От покупателей в конечном счете зависит, воспримут ли они товар как совершенно новый или лишь слегка измененный. Основания для выбора стратегии изменения товара могут быть различными, например: новые требования к характеристикам товара (изменение представлений или предпочтений потребителей, изменение правовых требований3) или необходимость ответа на действия конкурентов.

С помощью вариации можно защитить позиции товара от атак конкурентов или, в случае необходимости, изменить позиционирование товара.

Вариация чаще всего заключается в изменении внешней формы товара, его упаковки, технико-эксплуатационных свойств.

Предметом вариации товара могут быть: физические и функциональные свойства, эстетические свойства; рыночная атрибутика товара; дополнительные услуги.

Целью вариации является не коренное изменение существующей номенклатуры, а ее небольшая корректировка. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж, формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей повысить свою конкурентоспособность.

При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты: наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару; сочетание новшества с опытом потребления товара покупателями, то есть на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара; степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителями.

Под дифференцированием понимается модификация имеющегося товара, приводящая к появлению наряду со старым нового изделия. Эта стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка. Причины различий могут находиться как в требованиях закона, так и в предпочтениях покупателей. Проблема заключается в конечном счете в нахождении баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям потребителей и требованиями оптимальной организации производства.

Концептуально дифференцирование - это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

Целью дифференцирования товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Дифференцирование товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

На практике дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено.

В таких ситуациях используют дифференцирование услуг, то есть увеличивают количество и качество сопровождающих товар услуг: упрощение оформления заказа, доставка, установка товара, обучение и консультирование покупателей, обслуживание и ремонт.

Для повышения своей конкурентоспособности фирмы применяют и дифференцирование персонала, каналов распределения, своего имиджа и т.п.

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя, - необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы. Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, это нередко практически неосуществимо.

В то ж е время политика дифференцировании не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществить частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

Стратегия снятия товаров с производства. Рано или поздно перед фирмой встает задача снятия товара с производства. Своевременное снятие товара с производства, - не менее важная часть товарной политики, чем разработка нового продукта.

При принятии такого решения необходимо учитывать два момента. Во-первых, товар, независимо от фазы жизненного цикла, уже связал существенные ресурсы предприятия (развитие, исследование рынка, маркетинг и т.д.). Во-вторых, имеется, как правило, много данных о ситуации, в которой находится товар. Чаще всего есть возможность провести экономический анализ, результаты которого сопоставляются с нормами предприятия. Необходимо, в частности, ответить на следующие вопросы. Снижается ли доля товара в сбыте предприятия? Наблюдается ли тенденция к падению сбыта товара? Наблюдается ли тенденция к падению его доли рынка? Снижается ли покрытие затрат за счет этого товара? Если на все вопросы можно ответить положительно, то вряд ли следует сохранять анализируемый продукт дальше.

Отказ от товара означает прекращение выпуска товара.

Производится в тех случаях, когда средства, вложенные в производство и маркетинг данного товара, становятся неоправданными с точки зрения фирм: либо по экономическим соображениям, то есть невыгодно, либо по техническим и технологическим причинам, либо ввиду отсутствия необходимых ресурсов, то есть сырья, материалов, комплектующих изделий, квалифицированного персонала, каналов сбыта и т.д. Исходным моментом в принятии решения об отказе от товаров должно быть осознание целей предприятия. Например, если цели предприятия заключаются в освоении передовых технологий, выходе на международные рынки, то оно может отказаться от производства еще прибыльной, но морально устаревшей продукции, несмотря на благоприятные условия производства - стабильность поставщиков и сбыта, подготовленность персонала и пр.

Принятие решений об отказе от товара в значительной мере упрощается, если еще на стадии плановых разработок с достаточной определенностью установлены количественные требования, которым должен отвечать товар. Другими словами, если товар перестал соответствовать предварительно установленному уровню окупаемости, объему продаж или прибыли, то принятие решения об отказе от товара становится достаточно простым. Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник.М., 2006.С. 268

Выводы: Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе, а так же на анализе жизненного цикла товара.

2. Анализ рекламной компании мебельной фирмы "Атриум"

2.1 Краткая характеристика предприятия