Комунікації в паблік рілейшнз

Размещено на http://www.allbest.ru/

Комунікації в ПР

1. Суть і поняття комунікації

У першому питанні потрібно звернути увагу студентів, що у процесі свого життя люди вступають у різноманітні взаємодії, наприклад обмінюються товарами, воюють, говорять один одному компліменти або навпаки, грають в ігри. У більшості випадків у процесі взаємодії передається якась інформація. Такі взаємодії називаються комунікаціями або спілкуванням. Отже, як бачимо, для спілкування необхідна наявність двох взаємодіючих сторін та певної інформації, яка передається.

Існують наступні визначення комунікацій:

1 .Взаємодія (інтеракція) осіб, груп або організацій з метою обміну інформацією;

2.Процес взаємопов'язаних елементів, що працюють разом, аби досягти необхідного результату або мети;

З.Процес прискорення обміну інформацією.

Комунікація забезпечує існування соціальної пам'яті, зберігання і передачу Інформації як між генераціями, так і в межах однієї генерації. Вона відповідає тим завданням, що їх ставить перед собою суспільство.

За способом кодування комунікація ділиться на вербальну (ту, що виражається словами) та невербальну(міміка, жести, постава).

За носієм (medium) комунікація може бути:

усною, яка дає можливість швидкого реагування обох сторін письмовою, яка несе в собі можливість точної передачі знань у ширшому колі «споживачів», аніж за умови усної комунікації друкованою, що уможливлює одночасну передачу максимально наближеної до первинної інформації великій кількості людей електронною(мережа Internet, CD-публікацій, електронна пошта).

Невербальна комунікація

Герой історій Конан Дойля Шерлок Холмс дуже часто любив повторювати своєму партнеру, доктору Ватсону : “Ви дивитесь, але не спостерігаєте”. Мабуть, усі пам'ятають, як вміло він розкривав злочини, базуючись на найменших деталях, які, будучи не помітними для інших, ставали підказками для легендарного детектива.

Річ у тім, що навіть не промовивши і слова, ми несемо для оточуючого середовища інформацію про нас і наше ставлення до певних подій чи людей за допомогою одягу, жестів, міміки. Так ми спілкуємось не вербально. Альберт Мехрабіан, Марк Кнапп і Рей Бердвістел вважають, що за умови спілкування між двома людьми вербальні канали формують менше ніж 35% соціальної значимості повідомлення, отже, більше 65% значень передається за допомогою не вербальної комунікації.

Не вербальна комунікація це усі види людської реакції, що не виражаються словесно. До неї люди вдаються постійно і часто самі цього не бажаючи. Бернард Гарнтер у своїй книжці «Сенсорний відпочинок за межами твоєї свідомості» визначив наступні фактори, якими можна послуговуватись аналізуючи людську поведінку:

· Як Ви торкаєтесь інших людей

· Наскільки близько ви стоїте до інших

· Як ви стоїте Ваш одяг

· Як ви рухаєтесь Стиль зачіски

· Ваше дихання Тон голосу

· Самовпевненість Ваша поява

· Як ви слухаєте Притискування рук

· Вирази обличчя Вираз ваших очей

Усі фактори не вербальної комунікації можуть бути інтерпретовані різними людьми по-різному, тому її потрібно оцінювати та інтерпретувати, враховуючи обставини і середовище, в яких вона відбувається.

З чого складається комунікація?

1. Модель Шенона.

SMCR-модель (Sender-Message-Channel-Receiver)

Размещено на http://www.allbest.ru/

2. Модель Шрамма

Виділяють наступні елементи комунікаційної моделі:

* Джерело Характеристики;

o Статус _ Надійність _ Кваліфікація

o Ситуація _ Тема _ Час

* Кодування

* Шум

* Повідомлення

* Декодування

* Отримувач

* Мета впливу:

o Змінити установки;

o Кристалізувати установки;

o Викликати сумніви;

Роман Якобсон - сучасний американський філософ. Його модель комунікації має дещо інший вигляд:

В ідеальній ситуації під час комунікації спрацьовують усі шість чинників. Реальна комунікація може виносити на перший план один із них, водночас не втрачаючи інших В результаті таких видозмін Якобсон виокремив шість можливих функцій комунікацій:

· емотивна (при спиранні на адресата)

· реферативна (денотативна, яка підкреслює контекст)

· конативна ( при спиранні на адресата)

· поетична (при спиранні на повідомлення, де форма переважає над змістом )

· металінгвістична (спирання на код)

· фатична (при спиранні на контакт)

Під час спілкування ми також вживаємо різні знаки та символи, незнання яких може бути значною перешкодою на шляху до порозуміння.

Процес комунікації і його елементи

Відправник (джерело) повідомлення.

Це центральний суб'єкт, що ініціює комунікаційний процес. Джерелом повідомлення (інформації) може бути політик, що привселюдно виступає з мовою, партійна організація, що поширює прес-реліз чи улаштовує конференцію, презентацію й ін.

У відправника (джерела) повідомлення звичайно заздалегідь складається уявлення, про те, як його інформація буде сприйнята. Однак, немає ніякої гарантії, що одержувач інформації зрозуміє відправника саме так, як останній того бажає, адже це залежить від багатьох факторів.

Найбільш важливими серед них є якісні характеристики джерела повідомлення: його статус, надійність, кваліфікація. Проінформованність аудиторії про статус, надійність і загальновизнану кваліфікацію оратора впливає як на перше сприйняття цінності інформації, "вагомість" повідомлення, довіра до нього, так і на тривалість впливу на аудиторію.

Другим важливим фактором, що впливає на процес комунікації, силу впливу повідомлення оратора, виступають загальна ситуація, тема повідомлення і час його обнародування.

Ще одним дуже важливим фактором ефективності комунікації, того, чи правильно зрозуміє оратора аудиторія, є фактор кодування повідомлення.

Кодування.

Справа в тім, що споконвічне задум оратора, ідею, яку він хоче донести до аудиторії, потрібно перевести на мову комунікації, тобто мову, зрозумілій конкретної аудиторії. Якщо взяти, наприклад, мову політичного діяча, його вихідна ідея (задум) може стати предметом переробки, інтерпретації як мінімум трьох кодувальників:

1. Політичний діяч може звернутися до фахівця з написання промов (спичрайтеру) із проханням викласти свої ідеї в писемній формі. Виступаючи в ролі кодувальника, спічрайтер із самого початку повинен чітко усвідомити, що саме має на увазі політичний діяч, у чому полягає зміст його повідомлення, а потім уже перевести все на мову, зрозумілій аудиторії.

2. Далі, написана мова повинна бути викладена (закодована) у формі прес-релізу. У такому випадку кодувальник, а ним може бути інша людина, наприклад, прес-секретар, вибирає з тексту написаної мови те, що, на його думку, є самим істотним, і передає це в засоби масової інформації для публікації в стислому вигляді.

3. Редактор газети може взяти поданий прес-реліз і, перед тим як надрукувати, переробити його з обліком ментальності групи населення, що має найбільше значення для даної газети.

Таким чином, ідею, яку споконвічне мав на увазі політик, тричі передадуть по ланцюжку й оброблять, перш ніж вона дійде до дійсного одержувача (аудиторії, на яку розраховувалася). І всякий раз конкретний кодувальник (спічрайтер, прес-секретар, редактор) внесе щось своє, суб'єктивне, в ідею політика, У даному випадку кожен акт кодування в значній мірі залежить від професійного досвіду кодувальника.

Повідомлення.

Після того, як кодувальники осмислили ідеї відправника (джерела) і перевели їх на мову, зрозумілу одержувачу, ці ідеї потрібно передати у формі повідомлення. Повідомлення можна зробити за допомогою різних засобів комунікації: виступу, газети, прес-релізу, прес-конференції, радіорепортажу, телевиступу, зустрічі віч-на-віч. Правда, фахівці продовжують сперечатися про те, що являє собою повідомлення. Існує щонайменше три найбільш розповсюджені точки зору.

1. Повідомлення - це зміст інформації. Тобто вважається, що зміст комунікації, той, що повідомляється, саме і є повідомленням. Основне тут те, що складає зміст статті, виступу і т.д. при цьому не важливо, у якім середовищі, яким чином, за допомогою яких засобів було зроблене повідомлення і хто саме його зробив.

2. Повідомлення - це середовище. З цього погляду змістовна

сторона комунікації має мало спільного з повідомленням. Головне - це де і яким чином здійснюється комунікація, які засоби для цього використовуються.

3. Повідомлення - це особистість. Прихильники такого підходу вважають, що ключовим моментом повідомлення виступає не зміст чи середовище поширення інформації, а сам виступаючий.

Декодування.

Передане повідомлення повинне бути розкодоване, перш ніж одержувач приступить до практичних дій. Приступаючи до роботи, декодувальник повинен цілком зрозуміти зміст повідомлення. Якщо повідомлення малозрозуміле чи декодувальник не впевнений в надзадачі, яку воно покликано виконати, то залишається мало шансів, що дії, до яких потім звернеться одержувач, будуть саме такими, якими очікував відправник (джерело) повідомлення.

Те, як одержувач розкодує повідомлення, у значній мірі залежить від особистого сприйняття людини. Тобто клюючи до ефективної комунікації обумовлений тим, як адресат розглядає повідомлення і розуміє його. Завжди варто пам'ятати, що кожній людині властива упередженість; неможливо знайти двох людей, що абсолютно однаково сприймали б повідомлення. Особиста упередженість пояснюється дією багатьох факторів, зокрема, стереотипів, символів, семантики, тиску групи, до якої відноситься індивід, і особливо складової сучасної політики, як засобу масової інформації.

Стереотипи. Це стійкі, емоційно розфарбовані, спрощені моделі даної об'єктивної реальності, викликаючи у людини почуття симпатії чи антипатії до явищ, асоціюючими з певними стереотипами. Наприклад, такі образи - поняття, як клан, мафія, еліта, бізнесмен, олігарх, ветеран, пенсіонер, працівники, фермери і др., викликають у людей данні почуття.

Символи. Піднятий вгору кулак, свастика, червона зірка, тризуб - все це викликає у більшості людей ті чи інші емоції. Розміщені в даному порядку, символи можуть виступати ефективними елементами переконання. Згадаємо колони демонстрантів або мітинги під синьо-жовтими і червоними прапорами, які продовжують і зараз гарячі дебати в Верховній Раді з приводу державних символів України і зрозуміємо, які протилежні переконання вони репрезентували, які емоції викликають у людей.

Семантика.

В політичній діяльності для ефективного впливу на людей потрібно вміти використовувати чіткі поняття. Це велике мистецтво, подекуди нерідко одні і ті ж слова різними людьми сприймаються по-різному. Часто неоднаково сприйнятими і ріжучими слух для різних людей являються такі широко вживані в політиці слова і поняття, як патріот (націоналіст), політик-ліберал (жирний кіт), політична група (клан), закон і порядок і т. д. До семантики ( словам, поняттям, ярликам) потрібно підходити дуже обережно, оскільки мова і значення слів постійно змінюються.

Тиск групи. Група, до якої належить людина, часто впливає на приймання ним рішень. В час одного широкого відомого в соціальній психології експерименту студентів попросили показати саму коротку з трьох різних ліній.

А ------------------------------

Б ------------------

В ----------------------

Хоча лінія Б, поза всяким сумнівом, була самою короткою, усіх студентів в аудиторії, за винятком одного, заздалегідь попросили сказати, що лінія В є самою короткою. Ціль тесту полягала в тому, щоб з'ясувати, чи погодиться цей студент із думкою своїх товаришів по групі. Статистика показує, що при проведенні абсолютної більшості подібних тестів студенти, до яких не звергалися з проханням, також указували на лінію В. Тобто тиск групи переважав.

Засоби масової інформації (ЗМІ). На процес ухвалення рішення особливо впливають засоби масової інформації. Недарма їх називають "четвертою владою" у суспільстві. ЗМІ нерідко торкають самі хворобливі проблеми, залучаючи до них увагу громадськості, формуючи суспільну думку і лінію поведінки окремих груп населення.

Одержувач (адресат) повідомлення.

Процес комунікації не відбудеться доти, поки хто-небудь на протилежному кінці ланцюжка не почує чи не зрозуміє того, про що говорить відправник. Ця ситуація нагадує древню таємницю падаючого в лісі дерева: цікаво, чи падає воно на землю із шумом, якщо в даний момент нікого немає поблизу. Щоб це почути? Якою б не була відповідь, безперечно одне - комунікації не буде, якщо повідомлення не досягне передбаченої аудиторії громадськості і не викликає потрібної реакції в одержувачів.

Але навіть, якщо одержувачі чітко зрозуміли передане повідомлення, все рівно немає ніяких гарантій, що відповідною реакцією з'явиться саме та дія, на яку розраховував відправник повідомлення. В дійсності повідомлення може привести до кількох різних наслідків:

· Змінити установки, тобто загальну орієнтацію людини на визначений соціальний об'єкт. Однак таке трапляється вкрай рідко, оскільки зміна установок - процес досить складний.

· Кристалізувати установки. Це найбільш розповсюджений наслідок. Часте послання може вплинути на таке поводження аудитори, до якого вона була внутрішньо готова, не діставало лише додаткового поштовху ззовні.

· Викликати сумнів. Передане повідомлення здатне змусити одержувачів змінити свою точку зору. Переконливе повідомлення може поставити під сумнів думки людей по будь-якій проблемі.

· Не викликати ніяких наслідків. Нерідко комунікація закінчується нічим.

Для процесу комунікації особливе значення має зворотний зв'язок. Комунікатор повинен знати реакцію адресата. Щоб переконатися, що його інформація дійшла, з'ясувати, як вона вплинула, і в разі потреби змінити подальшу комунікацію. Трапляється, що професійні комунікатори зневажають зворотнім зв'язком. Це велика помилка.

Критерієм ефективності дій комунікації можуть служити кількість телефонних дзвінків, листів, що прийшли після поширення повідомлення, чи кількість голосів, відданих виборцями політику, коли він балатувався на виборах.

Передача отриманих повідомлень від одного до іншого утворює двоступінчатий потік:

? вертикальний - від деякого джерела до адресата;

? горизонтальний - міжособистісні контакти.

Вплив на громадськість

Сила переконання.

Одним з найбільш істотних елементів впливу на суспільну думку є принцип переконання. Переконати інших - це ціль переважної більшості програм паблік рілейшнз. Відповідно до теорії переконання Майкла Рея (теорія ієрархії ефектів), існує як мінімум три основні закономірності взаємодії знання, установки і поведінки, що відносяться до переконання:

1. Коли особиста включеність залишається низькою і немає істотної різниці між альтернативами поведінки, зміна в рівні інформованості може безпосередньо вплинути на зміну поведінки.

2. У тому випадку, коли особиста включеність висока, але альтернатива поведінки залишається невиражена, зміна поведінки викличе, швидше за все, зміну установки.

3. Якщо особиста включеність залишається високою й існує чітке розходження між альтернативами, люди будуть діяти більш раціонально. По-перше, вони розбираються в проблемі. По-друге, оцінюють альтернативи. Тобто, у даному випадку вони діють у відповідності зі своїми установками і знаннями.

До цих ускладнених положень щодо переконання можна додати просте, але дуже об'ємне по змісту висловлювання: “Один із кращих шляхів переконувати інших - вислухувати їх”. Але як би не трактували суть переконання, безумовно одне - ціль більшості програм ПР фактично зводиться до того, щоб спонукати громадськість до здійснення бажаної акції.

Вплив на суспільну думку

Кажуть, що набагато легше вивчити стан суспільної думки, чим вплинути на неї. Однак розумно складені і вміло реалізовані програми ПР здатні кристалізувати установки, підсилити вірування і певним чином змінити суспільну думку. При цьому потрібно дотримуватися наступного:

1. Перш ніж пробувати змінити суспільну думку, її варто ідентифікувати і зрозуміти;

2. Необхідно чітко визначити цільові групи громадськості;

3. Фахівці сфери зв'язків із громадськістю в центрі уваги повинні тримати "закони" формування суспільної думки, якими б аморфними ці закони не були.

15 “законів” суспільної думки Хадли Контрила:

1. Суспільна думка чуттєва до значних подій.

2. Незвичайно притягальні по силі події здатні на якийсь час штовхнути суспільну думку з однієї крайності в іншу.

3. Суспільна думка, як правило, швидше формується під впливом подій, чим слів, у всякому разі поки усні заяви як такі не придбають значення "події".

4. Усні заяви і словесні формулювання з приводу політичного курсу здобувають максимальну вагу тоді, коли думка ще не сформована і люди очікують визначеної їхньої інтерпретації з боку джерела, що заслуговує довіри.

5. Суспільна думка в більшості випадків не передбачає критичних ситуацій - вона лише реагує на них.

6. З психологічної точки зору суспільна думка детермінована головним чином корисливими інтересами людей.

7. Суспільна думка не буде довгий час перебувати в збудженому стані, якщо люди не відчують, що порушені їхні власні інтереси, чи думка, пробуджена словесно, не підтвердиться розвитком подій.

8. Оскільки зачіпаються корисливі інтереси людей, суспільну думку не так легко змінити.

9. Коли зачіпаються корисливі інтереси, у демократичному суспільстві з боку суспільної думки можна чекати випередження практичних дій офіційних органів.

10. Якщо думка розділяється незначною більшістю людей чи вона ще істотно не структурована, здійснившийся факт може схилити суспільну думку до його схвалення.

11. У критичних ситуаціях люди стають причепливими, оцінюючи компетентність свого керівництва: якщо вони йому довіряють, то готові надати керівництву повноваження, що перевищують звичайні; якщо ж йому відмовляють у довірі, то стають менш толерантними.

12. Опір, що робиться рішучим заходам, прийнятим керівництвом, набагато слабкіший тоді, коли люди почувають, що і вони якоюсь мірою беруть участь у прийнятті рішень.

13. У людей набагато більше думок і вище готовність висловлювати їх із приводу висунутих цілей, а не методів, необхідних для досягнення цих цілей.

14. Суспільна думка, так само як і особиста думка, завжди емоційна пофарбована.

15. У цілому, якщо громадяни демократичного суспільства мають можливість одержувати освіту і користуються широким доступом до інформації, то суспільній думці присутня тверезість і здоровий глузд.

2. Групи громадськості і особливості ПР

У другому питанні необхідно розкрити питання, що у теорії та практиці зв'язків з громадськістю одним із ключових є багатопланове поняття “громадськість”, що має на увазі будь-яку групу людей (можливо, навіть й окремі індивіди), що так чи інакше пов'язана з життєдіяльністю організації або установи. Умовно громадськість поділяється на активну та пасивну аудиторію. Дуже часто PR- кампанії власне спрямовані на те, щоб перетворити пасивну аудиторію на активну, яка жваво відгукується на діяльність тієї чи іншої організації.

Як правило, організація ніколи не працює з “громадськістю взагалі”, а тільки з “важливим” для неї кимось. Важливість визначається за допомогою наступних критерій:

* чи володіє та чи інша група осіб ресурсами, необхідними для існування організації?

* чи має вона владу над організацією?

* чи установки осіб, що складають групу, можуть сприяти або стояти на перешкоді діяльності організації?

Таким чином, виділяється важлива або значима для організації громадськість. Такий підхід дозволяє зменшити зусилля та витрати на здійснення зв'язків із громадськістю.

На наступному етапі дослідження ця “значима громадськість” ділиться на підгрупи, котрі називаються “цільовими аудиторіями”. Деякі відомі у літературі підходи до такого розбиття ми наводимо нижче. Навіщо визначати “цільові аудиторії”? Відповідь, як завжди у ПР, - прагматична (не забуваймо, що становлення цієї дисципліни відбулося у США!). Отже, “цільові аудиторії” потрібні для мінімізації ресурсів на здійснення зв'язків із громадськістю та для підвищення їх ефективності. Адже зрозуміло, що люди похилого віку вимагають комунікації з виявами поваги, а із студентською аудиторією можна спілкуватися “запанібрата”. Від того, наскільки точно Ви визначите значиму для Вашої організації громадськість та цільові аудиторії, на які вона поділяється, залежить успіх чи провал Вашої ПР-політики.

Американський дослідник Джеррі Гендрікс рекомендує виділяти наступні групи у громадськості:

1. Працівники ЗМІ (місцеві, загальнонаціональні, спеціалізовані), включаючи пресу, телебачення, радіомовлення, відомчі засоби;

2. Громадськість самої організації, у тому числі керівний, обслуговуючий і службовий персонал;

3. Місцева громада, її засоби інформації, лідери груп та керівники місцевих політичних, громадських, ділових, релігійних, культурних та інших організацій;

4. Інвестори, у тому числі реальні та потенційні, статистична служба, мережі фінансової та економічної інформації, організації страхування тощо;

5. Органи держави, включаючи представників законодавчої, виконавчої і судової влади тощо;

6. Споживачі, у тому числі персонал організації, активісти захисту прав споживачів, лідери місцевої влади і місцевих організацій;

7. Громадськість груп особливого інтересу, їх канали інформації, лідери та керівники організацій.

Відповідно до характеру комунікативної поведінки американський дослідник Джеймс Груніг поділяв громадськість на наступні типи:

1. Громадськість, що реагує на всі проблеми, тобто виявляє свою активність з будь-якого питання.

2. Байдужа громадськість, тобто індиферентна, що не виявляє активності з будь-яких питань.

3. Громадськість навколо однієї проблеми, тобто активна з приводу одного або обмеженої кількості пов'язаних між собою питань.

4. Громадськість навколо проблеми, що загострилась. Це така громадськість, яка розпочинає активно діяти після того, як завдяки ЗМІ проблема стає відомою майже всім та перетворюється на предмет широких дискусій у суспільстві.

Хоча надані групам громадськості назви здебільшого є абстрактними, проте вони, як правило, мають чіткі відповідники в соціальній реальності. Найбільшою й найменш корисною абстракцією з точки зору потреб ПР- практики є поняття “загальна громадськість”. Оскільки в розпорядженні спеціалістів зі зв'язків з громадськістю є обмежені кошти, вони часто змушені працювати із цією абстракцією, хоча кориснішою вважається робота з окремими цільовими аудиторіями.

Наведемо декілька інших варіантів підходів, якими потрібно користуватись для визначення цільових аудиторій:

1. Географічний, беруться до уваги природні або адміністративно-політичні кордони - вказує, де шукати людей. Проте такий підхід дає мало корисної інформації про існуючі особливості та відмінності всередині даних кордонів. Він зручний, коли потрібно вибрати засоби інформації, розподілити ресурси на виконання програми з урахуванням міри густоти населення. Важливими складовими інформації тут є поштові індекси, телефонні коди, межі міст, районів тощо.

2. Демографічний - стать, прибуток, вік, сімейний стан, освіта -найчастіше використовувані індивідуальні характеристики. Проте вони не дозволяють зрозуміти, чому або як люди включаються в проблемну ситуацію чи підпадають під її вплив. Демографічні та географічні дані дають можливість зробити перший “зріз”, однак без додаткової інформації (як люди включаються в проблему або підпадають під вплив цієї проблеми чи ситуації) вони, як правило, мало допомагають при розробці стратегії і тактики.

3. Психографічний - характеристики психологічні та стилю життя (перехресно-ситуаційні) широко використовується під назвою VALS і сегментує доросле населення на основі його “психологічної зрілості”. Безперечно, інформація про стиль життя і цінності орієнтації людей корисна, але лише в єдності з іншими атрибутами, які пов'язують ці сегменти ще з чимось, що має відношення до конкретної ситуації.

4. З урахуванням прихованої влади - підхід, коли беруться до уваги люди, що не обов'язково перебувають на вершині владної піраміди, але справляють значний; зовні непомітний економічний і політичний вплив на думки та рішення інших. Щоб ідентифікувати цих людей, потрібне комбіноване, ретельно перевірене і тривале спостереження, інтерв'ювання причетних до проблемної ситуації людей, аналіз документів, що фіксують або відстежують приховану владу.

5. З урахуванням становища. Щоб ідентифікувати такі цільові групи громадськості, при даному підході звертається увага на офіційний стан, який має індивід, а не на атрибутику його індивідуальності. За певних ситуацій люди визнаються як важливі завдяки тій ролі, яку відіграє їх становище в певних умовах. Посади, що вони займають, роблять їх важливими “гравцями” в зусиллях по досягненню програмних завдань та цілей піарменів.

6. З урахуванням репутації - підхід, що визначає “знаючих” чи “впливових” індивідів, виходячи з міркувань та думки інших людей щодо них. До таких груп належать “лідери громадської думки” , впливові особи, що видаються іншими зацікавленими та причетними до ситуацій людьми, їх не слід плутати з групами, що користуються прихованою владою, або з тими, хто, за визначенням сторонніх до ситуації спостерігачів, вважаються лідерами думки.

7. З урахуванням членства - підхід, де звертається увага на місце людини в офіційному штатному розписі, списку, на її партійну належність як показники причетності до конкретної проблемної ситуації. Членство у професійній асоціації або у групі спеціального інтересу свідчить про включенність цієї особи в певне середовище. Наприклад, члени організації, як правило, можуть користуватися засобами інформації, що належать їй.

8. З урахуванням ролі в процесі прийняття рішення - підхід, який передбачає спостереження за процесом прийняття рішень, з'ясування того, хто і яку роль відіграє у впливі на рішення за конкретних обставин. Цей підхід допомагає встановити найактивніших із активних груп громадськості, тих, хто справді приймає рішення, реально діє і спілкується. При цьому знання лише про особисті якості індивідів, знову ж таки, може виявитись менш важливим, ніж знання про те, як вони поводять себе в процесі прийняття рішення, пов'язаного з проблемного ситуацією.

Для громадської організації пропонується наступне. Громадськість поділяється на зовнішню та внутрішню (для громадської організації внутрішня громадськість є, можливо, більш важливою, ніж для урядових та комерційних організацій!). Зовнішня громадськість ділиться за належністю до того чи іншого сектора економіки ( 1-ий - урядовий, 2-ий - комерційний, 3-ій - громадський. Також виділяють 4-ий сектор - засоби масової інформації та 5-ий - місцева громада). Далі згідно цього “секторного” підходу вибираються групи осіб (для 5-го сектору) та організацій, які відповідають критеріям значимості. Наступним кроком є складання списку конкретних організацій та осіб. В ідеальному випадку це має бути база даних, котра містить адреси, телефони, списки контактних осі

3. Проблема аудиторії в масовій комунікації

У третьому питанні розглядається проблема аудиторії, яка залишається актуальною. Від визначення необхідної для проведення ГГР - акції прицільної аудиторії (target audience) залежать характер повідомлення, способи його посилення (частота, повторність тощо), нарешті, очікуваний результат. Такою ж злободенною є й проблема сприйняття аудиторією повідомлення.

Сприйняття - це процес набуття обізнаності й розуміння певного явища, отримуваного через відчуття: зір, слух, смак тощо. Соціальне сприйняття розуміють як спроби зрозуміти, пояснити та передбачити поведінку людей за певних обставин.

Як зазначалося, для пропагандиста вигідною є пасивна аудиторія, гомогенна, тобто однорідна за потребами, настроями та комунікаційним результатом. Пропаганда спрацьовує передусім за умов існування натовпу.

Натовп - це сукупність індивідуумів, які діють разом у надзвичайних умовах.

Це психологічний феномен, коли індивідууми з різними життєвим досвідом і стилем, заняттями та характерами “отримують колективну душу”, що спонукає їх поводитися зовсім інакше, аніж вони поводилися б кожний окремо.

Формування такої “колективної душі” можливе лише через перехід до примітивного стану, коли зникають моральні гальма й перемагають інстинкти та збудження. “Примітивні, по - дитячому збуджені, імпульсивні та роздратовані маси повстають, ламають закони, ігнорують владу та руйнують все”. комунікація масовий паблік аудиторія

Пояснення феномена перетворення людей на фанатичний натовп у кожному конкретному випадку ускладнюється, якщо брати до уваги кількісні показники культурного рівня суспільства. Наприклад, на час приходу нацистів до влади в Німеччині країна утримувала першість в Європі за кількістю симфонічних оркестрів. Відомо, що в нацистських таборах смерті під час масових страт грали оркестри, скомплектовані з музикантів кращих європейських театрів.

Теорії прямої дії повідомлення.

Вони характеризуються кількома положеннями;

* аудиторія сприймає повідомлення ЗМІ більш - менш однаково;

* ці повідомлення значною мірою впливають на емоції та почуття кожного індивідуума;

* ці повідомлення викликають в окремого індивідуума реакцію, подібну до реакції інших індивідуумів.

Звідси висновок: ЗМІ мають прямий і потужний вплив на аудиторію.

У 30-х роках XX ст. група німецьких учених ( М. Хоркхаймер, Т. Адорно та ін.), які через єврейське походження і відданість марксизму змушені були емігрувати до США, висунули так звану теорію магічної кулі. Спостерігаючи, як доктор Й. Геббельс успішно використовує для пропаганди нацизму найпередовіший тоді медіум - радіо, ці вчені ( згодом вони стали відомі як представники “франкфуртської школи” )

Переконливо доводили, що радіоповідомлення чинять прямий і потужний вплив на слухачів. Останні навіть не лише не беруть під сумнів почуте, а й сліпо готові виконати все, що їм накажуть через “чарівний” медіум. Після війни з появою телебачення багато хто з учених із жахом стенав: “А що б сталося б, якби Гітлер володів телебаченням?!”

Теорія непрямої дії повідомлення.

Згодом, в умовах мирного часу, зокрема під час проведення вільних демократичних виборів, виявили, що аудиторія ЗМІ не однорідна. Дослідники отримали картину варіантності сприйняття повідомлень від мас - медіа залежно від звичок у сприйнятті, які пояснюють унікальність переконань, уподобань, потреб і досвіду кожного. Це сприйняття також залежить від таких соціальних категорій, як вік, стать, доходи, освіта, діяльність і соціальні відносини, в яких перебуває кожний індивідуум. Звідси зрозуміло, що реакція одного відрізняється від реакції інших.

Отже, сучасна аудиторія мас-медіа не є сукупністю пасивних споживачів, які слухняно “ковтають” усе, що їм дають. Це активні й свідомі користувачі, які обстоюють свої права. Не випадково з'явився термін “суверенітет споживача”, тобто незаперечне право отримувати ту інформацію і з того медіуму, якому споживач віддає перевагу. Красномовний цьому доказ - постійно зростаюча кількість медіумів. Лише за один рік у США з'являється близько 1000 нових журналів (майже така їх кількість зникає з ринку). Тепер медіуми змушені шукати вже не масову аудиторію, а лише певну частку населення залежно від статі, віку, рівня освіти, професії, хобі тощо, потреби якої в інформації вони здатні задовольнити. Телебачення для - чорношкірих, радіо - для гомосексуалістів, журнали - для рибалок - це лише поверховий приклад подрібнення аудиторії за інтересами й запитами

4. Маркетингові комунікації і ПР

Фахівці по зв'язкам з громадськістю і менеджери по маркетингу часто говорять різними мовами. Маркетологи орієнтовані на одержання прибутку, тоді як фахівці по зв'язкам з громадськістю бачать свою задачу в підготовці і здійсненні комунікацій. Але поступово ці розходження стираються. Багато компаній створюють маркетингові служби по зв'язках із громадськістю, задачі які складаються у формуванні позитивного іміджу фірми і її товарів в очах споживачів і участі в реалізації програм по просуванню. Як правило, у таких компаніях створюються особливі відділи маркетингу, що містять у собі служби маркетингових зв'язків із громадськістю, фінансових зв'язків із громадськістю і публічними зв'язками з громадськістю.

Не дуже давно для позначення функцій маркетингових зв'язків із громадськістю використовувався термін пабліситі (забезпечення редакційного простору - на відміну від платної реклами - у друкованих і трансляційних медіа для пропаганди активного поширення інформації про товар, послуги, ідею, географічному місці, особистості чи організації). Але функції маркетингової служби з громадськістю відрізняються більшою складністю, вони відіграють найважливішу роль у виконанні наступних задач:

1. Сприяння у випуску на ринок нової продукції: дивний комерційний успіх таких іграшок, як “Черепашки Ніндзя” і інших, багато в чому зобов'язаний продуманому поширенню інформації.

2. Сприяння в репозиціонуванні. у 1970-х рр. в американських і світових медіа публікувалися переважно статті негативного характеру про життя в Нью-Йорку. Переломити дану тенденцію дозволила пропагандистська компанія “Я люблю Нью-Йорк”.

3. Формування інтересу до товарів визначеної категорії: компанії і торгові асоціації використовували службу маркетингових зв'язків із громадськістю для відродження інтересу до таких товарів повсякденного попиту, як яйця, молоко, картопля, і зросту рівня споживання таких продуктів, як чай, свинина, апельсиновий сік.

4. Вплив на визначені цільові групи: компанія McDonald's надавала підтримку латиноамериканській і афро-американській громадам США, що сприяло формуванню сприятливого образа компанії.

5. Захист товарів у проблемних ситуаціях: компанія Johnson g Johnson вміло використовувала службу маркетингових зв'язків з громадськістю.

Компанія повинна мати конструктивні відносини не тільки з клієнтами, постачальниками і дилерами, але і із широкими колами зацікавленої громадськості. Громадськість можна визначити в такий спосіб:

Громадськість - це будь-яка група, фактично чи потенційно зацікавлена в результатах діяльності компанії або яка має на неї вплив. Зв'язок з громадськістю (паблік рілейшнз - TIP) - дії по установленню відносин із громадськістю, що включають проведення програм, метою яких є просування чи захист іміджу компанії або її товарів.

Громадськість може сприяти чи перешкоджати компанії в досягненні поставлених цілей. Часто до зв'язків із громадськістю відносяться як до пасинка маркетингу, не відносячи їх до серйозних стратегій просування. Але далекоглядні керівники піклуються про встановлення позитивних відносин із громадськістю і починають у цьому напрямку конкретні кроки. У більшості компаній створені відділи по зв'язках із громадськістю, співробітники які ведуть моніторинг суспільної думки про організацію, поширюють інформацію і здійснюють комунікації, спрямовані на створення і підтримку позитивного іміджу фірми. Якщо публіці стала відома негативна інформація про діяльність компанії, зусилля відділу по зв'язках із громадськістю направляються на зміну суспільної думки. Кращі відділи по зв'язках із громадськістю приділяють велику увагу орієнтованим на вище керівництво компанії позитивним програмам і прийомам відхилення від незручних питань, що дозволяє уникнути негативних відкликів громадськості про фірму.

Відділи по зв'язках із громадськістю виконують п'ять основних функцій:

1. Відносини з пресою. Уявлення позитивних новин і інформації про діяльність фірми.

2. Паблісіті (поширення інформації) товарів. Здійснення різних заходів, що забезпечують популярність визначених продуктів.

3. Корпоративні комунікації. Популяризація політики організації посредством здійснення зовнішньої та внутрішньої комунікації.

4. Лобіювання. Співробітництво з представниками законодавчих і виконавчих органів влади з метою сприяння чи протидії прийняттю визначених законодавчих актів.

5. Консультування. Консультування керівників з тактики формування суспільної думки про позицію і репутацію компанії. Рекомендації відносно корпоративної політики в ситуаціях, які можуть негативно вплинути на репутацію компанії.

Визначення маркетингових задач.

Маркетингові зв'язки з громадськістю сприяють рішенню наступних задач:

· Підвищення рівня проінформованості споживачів - фахівці по зв'язкам із громадськістю розміщають у медіа статті, що залучають увагу до товару, послугам, організації чи ідеї.

· Зміцнення довіри - маркетингові зв'язки з громадськістю сприяють зміцненню довіри споживачів до компанії шляхом розміщення інформації в редакційному контексті медіа.

· Стимулювання служби збуту і дилерів - маркетингові зв'язки із громадськістю можуть стимулювати більш ефективну діяльність торгового персоналу й ентузіазм дилерів; поява публікацій і передач про новий товар до його виходу на ринок викликає інтерес з боку роздрібних торгівців.

· Зниження витрат на просування - витрати на маркетингові зв'язки з громадськістю нижчі, ніж на пряме поштове розсилання і медіа-рекламу; чим менше бюджет просування, тим доцільніше використання зв'язків із громадськістю для завоювання місця у свідомості споживачів.

У той час як фахівці по зв'язкам із громадськістю продовжують завоювання цільової аудиторії через мас-медіа, маркетингові зв'язки з громадськістю все частіше запозичають методи і технології маркетингу прямого відгуку, що дозволяє спілкуватися один-на-один із членами цільових груп. Т. Харріс, фахівець по зв'язкам із громадськістю, пропонує наступну програму сполучення зв'язків із громадськістю і маркетингу прямого відгуку.

· До початку реклами в медіа створіть ажіотаж на ринку. Наприклад, повідомлення про новий товар являє собою унікальну можливість для формування пабліситі.

· Створіть базу стрижневих споживачів. Маркетологи усе більш усвідомлюють необхідність зміцнення лояльності споживачів, оскільки витрати такого роду заходів значно менше, ніж витрати на залучення нових споживачів.

· Формуйте зі споживачами відносини один-на-один. Для встановлення і збереження індивідуальних взаємозв'язків зі споживачем використовуються лінії безплатних телефонів і Інтернет.

· Зробіть відданих клієнтів своїми адвокатами. База даних споживачів і їхні характеристики допоможуть виявити задоволених клієнтів, що можуть виконувати функції пропагандистів і захисників вашого продукту.

· Впливайте на тих, хто має вплив. Впливовим може бути викладач, доктор, провізор, узагалі кожний, у кого встановлюються довірчі відносини з клієнтом, наприклад стиліст чи особистий тренер.

Вибір звертань і засобів зв'язків із громадськістю

Визначивши комунікативні задачі, фахівець по зв'язкам із громадськістю повинний знайти чи створити цікаві історії і сюжети, що ляжуть в основу повідомлень про фірму чи її продукцію. Припустимо, що маловідомий коледж прагне до збільшення числа абітурієнтів. Фахівцю в області зв'язків із громадськістю необхідно зібрати якнайбільше фактів з його історії. Може бути, хтось з його викладачів розповість цікаві історії зі своєї практики або в коледжі ведеться робота над цікавими проектами. Можливо, тут читають нові й оригінальні спецкурси. Не виключено, що студенти пригадають забавні випадки із життя університетського містечка.

Якщо цікавих фактів недостатньо, організатор по зв'язках із громадськістю може сам придумати і запропонувати керівництву ідеї проведення заходів, що стануть базою для генерації новин. Головна задача фахівця по зв'язкам із громадськістю і складається в створенні інформаційних приводів, в основі яких можуть бути наукові конференції, запрошення в коледж наукових світил і знаменитостей. Будь-який такий захід - прекрасна можливість для генерації новин, цікавих різним суспільним групам.

Підготовка заходів - найважливіший елемент діяльності по залученню уваги і поширенню інформації про проведенню некомерційними організаціями зборів пожертвувань. В арсеналі працівників благодійних фондів мається довгий список подій, використовуваних як привід для збору засобів: художні виставки, аукціони, різноманітні свята, бенефіси, лотереї, книжкові ярмарки, продажі випічки, спортивні змагання, танці, обіди, ярмарки, демонстрації мод, пікніки, розпродажі (у тому числі і старих речей), круїзи.

Всілякі заходи з метою залучення уваги до своїх товарів чи послуг проводять і комерційні організації. Під час масового свята з нагоди закінчення реставрації статуї Волі навколо її барражував дирижабль з емблемою компанії Fuji Photo Film (так Fulі перевершила свого конкурента Kodak, що влаштувала по цьому випадку “звичайну” фотовиставку).

Кращі фахівці з маркетингових зв'язків з громадськістю здатні знайти чи створити інформаційний привід для публікації матеріалів і новин про самі звичайні продукти, таких як свинина, часник чи картопля і багато інших товарів.

Виконання плану маркетингових зв'язків з громадськістю

Організація зв'язків із громадськістю вимагає ретельної роботи. Як, наприклад, розмістити статтю чи виступ у медіа? Це досить легко, якщо історія, розказана в статті, становить загальний інтерес. Але більшість подій навряд чи відповідають даному критерію і навряд чи зацікавлять вічно зайнятих редакторів. Фахівці по зв'язкам із громадськістю відносяться до медіа як до ринку, потреби якого треба задовольняти таким чином, щоб пропоновані історії і повідомлення були постійно затребувані.

Оцінка результатів

Внесок маркетингових зв'язків із громадськістю в кінцевий результат формування суспільної думки оцінити важко, оскільки цей інструмент використовується в комплексі з іншими засобами просування. Але якщо зв'язки з громадськістю були задіяні раніше інших маркетингових інструментів, оцінка їхньої дієвості спрощується. Найпоширеніші критерії оцінки маркетингових зв'язків із громадськістю - це число контактів, зміна рівня проінформованості, розуміння, установок цільової аудиторії, внесок у продажі і прибуток.

Найбільш простий показник оцінки ефективності маркетингових зв'язків із громадськістю - число контактів, тобто публікацій і статей у медіа. Фахівець по зв'язкам із громадськістю представляє наймачу перелік усіх повідомлень про виріб, що з'явилися в медіа, і свої висновки.

Більш задовільний критерій оцінки кампанії зв'язків із громадськістю - показник зміни проінформованості, чи розуміння установки споживачів щодо товару (з урахуванням впливу інших інструментів просування). Наприклад, скільки чоловік згадали про публікацію? Скільки читачів розповіли про неї іншим людям (критерій “усна передача інформації”)? Скільки чоловік змінили свою думку про товар чи фірму після прочитання статті? Дослідження кампанії по зв'язках із громадськістю фірми, що спеціалізується на продуктах з картоплі, показали, що число людей, згодних з твердженням “Картопля багата вітамінами і мінералами”, збільшилося з 36% до початку кампанії, до 67% по її закінченню, тобто спостерігався істотний зріст розуміння споживачами властивостей продукту.

Очікується, що згодом роль маркетингових зв'язків із громадськістю в діяльності компаній буде зростати.

Аналогом “просування” у широкому змісті в маркетингу є термін “маркетингові комунікації”. Маркетингові комунікації - один з розділів дисципліни “маркетинг” (мал. 1.1). значення маркетингових комунікацій у теорії і практиці російського маркетингу поступово росте разом з усвідомленням ролі комунікацій у рішенні конкретних проблем організацій і підприємств на російському ринку.

Успіх продукту на ринку досягається рішенням комплексу задач. Відмінний дизайн, ефективне виробництво, раціональна ціна, продумана мережа поширення товару ще не достатні для досягнення необхідної частини цільового ринку. Маркетингова задача не закінчена без інформування цільового ринку про продукт, місце його придбання і про самого виробника. Необхідно переконати максимальну кількість людей в існуванні достоїнств продукту. Крім того, потрібно сформувати або підсилити схильність купити продукт визначеного числа покупців. Інформування, переконання, зміна схильності купити продукт - така мета маркетингу, реалізована програмою комунікації компанії.

Для досягнення цих цілей організації використовують чотири основних засоби маркетингових комунікацій: рекламу, особисті продажі, просування продажу і паблік рілейшнз.

В останні роки ПР підсилює своє значення в комплексі маркетингових комунікацій. В епоху соціально-етичного маркетингу американські компанії збільшують частку витрат на ПР за рахунок зниження відносної частки реклами в сумарних витратах на маркетингові комунікації.

Побудова і ведення успішних комунікацій - у менеджменті, маркетингу і ПР - вимагає спеціальних знань основ теорії комунікацій.

Схема дій заходів ПР: привернути увагу => викликати інтерес => зняти напруженість і недовіру => ініціювати бажання => спонукати до бажаної дії.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Як і будь-яка діяльність, ПР мають потребу в керуванні і контролі. Підприємцям і менеджерам пропонується модель процесу керування і контролю ПР, приведена нижче.

Могутнім засобом підвищення ефективності ПР є робота на рівні підсвідомості людей. Щоб домогтися від визначеного зрізу суспільства розуміння і розташування, діяти прямим переконанням не завжди обов'язково, а часом І не ефективно. Це ще раз підтверджує важливість здійснення ПР.



Дуже важко відзначити прямий економічний успіх від заходів ПР. Але сам факт, що такий ефект існує, безперечний

Фахівцям ПР пред'являються тверді вимоги, основними з який є:

? знати менталітет;

? володіти економічною, політичною, соціальною і демографічною ситуаціями;

? мислити і говорити з громадськістю на зрозумілій («рідній») мові;

? уміти працювати творчо, виходячи з умов, що складаються

? володіти мистецтвом ділового спілкування, етикету, особливостями відносин з ЗМІ;

? знати стереотипи клієнтів;

? уміти переконувати аудиторію і завойовувати розташування суспільних груп; володіти технікою невербального спілкування;

? знати теоретичні основи ПР і мати досвід організації і проведення заходів ПР по зв'язках бізнесу із суспільством;

? брати участь у маркетингу, сприяти інвестуванню, створювати імідж підприємця, фірми, продукції.

Уже наступив час неминучості ПР. І займатися цією справою необхідно серйозно й професійно.

Список літератури

1. Альошина И.В. Паблік рілейшнз для менеджерів і маркетерів. -М: "Гном-прес", 1997.

2. Маркетинг під ред. Романова А.Н.-М: "Банки і біржі", 1996.

3. Медведев Д., Хазбиев А. Імідж - ніщо... // Експерт, 1998, №3.

4. "Ми намагаємося працювати професійно і цінуємо чужий професіоналізм". Інтерв'ю з начальником керування по зв'язках з державними і громадськими організаціями Міністерства фінансів РФ Ольгою Леоновою // Ринок цінних паперів, 1998, №12.

5. " ...Платник податків повинний знати, чим займаються державні органи". Інтерв'ю з директором прес-центру

ФКЦБ Росії Валентиною Розумовою і прес-секретарем Вадимом Білим // Ринок цінних паперів, 1998, №12.

6. "Нам доручено піклуватися про імідж Банку Росії..." Інтерв'ю з директором департаменту суспільних зв'язків Центрального Банку РФ Іриною Ясиною // Ринок цінних паперів, 1998, №12.

7. Поляків Д.Н. Publiс Relations як складова частина маркетингу в Росії. // Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії,, 1997,№3.

8. Яновський А. "Паблік Рілейшнз" як засіб забезпечення економічного благополуччя підприємства. // Маркетинг, 1998, №2.

Размещено на Allbest.ru