Исследование категории имиджа в контексте визуальной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. ИССЛЕДОВАНИЕ КАТЕГОРИИ ИМИДЖА В КОНТЕКСТЕ ВИЗУАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

1.1 Понятие имиджа

1.2 Визуальная реклама

1.3 Использование образов известных людей в рекламе, как способ воздействия на картину мира человека

ГЛАВА II. МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИМИДЖА ИЗВЕСТНЫХ ЛЮДЕЙ В ВИЗУАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ, ЕГО РЕЗУЛЬТАТЫ И ИХ ОБСУЖДЕНИЕ

2.1. Выбор участников исследования

2.2. Методы исследования образов, транслируемых в рекламе

2.3 Интерпретация и анализ результатов

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

Введение

В настоящее время существует большое количество способов представления данных в области рекламы. Поскольку современная реклама становится не только способом донести информацию об определенных товарах и услугах, но и определенным институтом социализации. Кроме этого, в связи с перенасыщенностью информации, носящий рекламный характер, необходимо искать новые пути представления данных с целью привлечь внимание аудитории и вызвать эмоциональный отклик.

Любая реклама по своей сути носит манипулятивный характер и поиск действительно эффективных методов воздействия на потребителя - это основная задача рекламиста. В настоящее время, в связи с перенасыщенностью нашего мира информацией более эффективным, с точки зрения рекламы, является воздействие на глубинное, интуитивное мышление человека, на «коллективное бессознательное».

Помимо изменений в области коммуникативных стратегий, в СМИ также происходит смещение от вербального компонента к визуальному.

Использование визуального материала позволяет анализировать стереотипы, ценности, продукты деятельности, а также реальность, конструируемую СМИ. Одним из важных компонентов рекламного воздействия является эксплуатация образа. В особенности образа известных людей. Она порождает проблему оценки ее эффективности и правильного конструирования.

Этичность и правомерность использования рекламы, вопрос довольно таки спорный. С одной стороны, реклама:

-как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций увеличивает эффективность предприятия:

-как часть маркетингового комплекса, может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен[8].

-при использовании стратегии дифференциации комплекс маркетинговых коммуникаций, который в том числе включает в себя рекламу, позволяет добиться обратной связи от ориентированности на определённый сектор сбыта, добиваясь непрерывности и доходности бизнеса.

-как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует развитию современных технологий.

А с другой стороны, реклама:

- навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует.

-увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены.

-способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламного барьера», препятствующего появлению новых игроков на рынке[5].

- завышает спрос на товар, а вслед за этим позволяет завысить и цены.

- негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействия рекламы. В книге публициста Сергея Кара-Мурзы «Манипуляция сознанием» автор рассматривает современную рекламу как первичный шаг к скрытому управлению обществом[12].

- постоянное усиление рекламы приводит к снижению использования антагонистического метода продвижения -- метода прямых продаж.

Эффективность использования в рекламе образов известных людей так же ставится под сомнение.

Широко известен метод "Использование авторитетов (групп влияния)" здесь источником выступают отдельные авторитетные и известные для аудитории личностей или группы. В качестве таких "групп влияния" могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере "переносится" положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

Более углубленный контекст восприятия известных людей - их успехи в профессиональной сфере. В данном случае, человек, добившийся серьезного успеха в какой-то области, в рамках конкретной ситуативной модели, становится в ней непререкаемым авторитетом, и это абсолютно логично. Поэтому, этот контекст используется достаточно часто: это и привлечение спортсменов для рекламы спортивного инвентаря и одежды, и участие звезд шоу-бизнеса в разработке модных линий одежды, и высказывания общественных деятелей в пользу какой-либо политической партии и ряд других вариантов. Именно поэтому, рекламные гонорары звезд спорта достигают невероятных размеров, ведь многим хочется преуспеть или быть эффективными в этих сферах или хотя бы быть на уровне, покупая самое лучшее, то, что рекомендует признанный авторитет. Такое использование известных людей приносит маркам немалые дивиденды. Этим пользуются многие компании, переманивая «звезд» друг у друга, в надежде на то, что аура «звезды», его или ее авторитетность поможет. Относительно контекста инстинктивного восприятия, этот является намного более грамотным и эффективным. Притом, у этого контекста еще есть значительный потенциал развития, ведь охвачены далеко не все вероятные авторитеты во всех возможных областях, ситуативных моделях. Но у этого контекста есть и слабые стороны.

Существенный минус состоит в том, что этот контекст по своей сути, значительно рационален и полностью находится в заложниках статуса привлеченной «звезды». Чемпионы постоянно меняются, а значит марка будет либо постоянно менять свое «лицо» либо получит ассоциации «марки для проигравших», так как чемпионы постоянно приходят, и, что важнее, уходят. А это явно нельзя отнести к позитивным моментам.

Кроме того, имеет смысл упомянуть еще один нюанс: если в товарной категории присутствует более одной марки, которая использует известных персон, «профессионалов» в данной области (ситуативной модели), то в сознании потребителя начинается борьба - а кто лучше? Кому можно больше верить? И тут появляется такой непредсказуемый и нестабильный момент, как смутные симпатии потребителя к какой-либо известной персоне. Эти симпатии могут меняться под действием целого ряда факторов - от спортивных успехов до поступков в обычной жизни, ставших достоянием общественности. И восприятие «звезды» как воплощения эталонного способа действия в рамках конкретной ситуативной модели может сильно измениться. В результате, за огромные деньги, производитель получает еще кучу рисков, которые он не может контролировать. Известные люди также допускают ошибки, но их проблемы сразу становятся известны миллионам, что неизбежно влечет проблемы для марки. Примеры, ставшие классикой - обвинение в двойном убийстве Оу Джей Симпсона, футболиста, актера и по совместительству лица марки Hertz, Майкл Джексон, обвиненный в педофилии, Бен Аффлек со своей алкогольной зависимостью.… Увы, «звезды» и стабильность, зачастую являются взаимоисключающими понятиями, Бесспорно, привлечение «звезд» в этом контексте эффективно, но учитывать только профессиональные достижения известных персон - добровольно ставить себя в зависимость от целого ряда неподконтрольных факторов риска. Да, если мы говорим о мире спорта и иных достижений, чемпионы очень привлекательны для потребителей. Но и они не являются незаменимыми. Четко понимая ситуативную модель, которой соответствует бренд, можно ее донести иными способами, не прибегая к привлечению дорогостоящих авторитетов.

Глубинный, подражательный контекст, харизма, ролевая модель.

Чем сложнее рынок, чем сильнее конкуренция, тем в большей степени игроки должны опираться на понимание внутреннего мира человека и действовать исходя из этого понимания. Таким образом, мы пришли к самому глубинному слою восприятия известных людей, контексту подражания, который часто нивелирует ошибки, допущенные на более поверхностных уровнях восприятия.

Часто, марка становится популярной благодаря тому, что потребитель связывает ее с определенной персоной, которая является безусловным образцом для подражания и за счет этого добивается успеха. В этом случае, успех марки относят на счет харизматичности персоны, и это правильно. Но слово «харизма» абстрактно и неоднозначно по своей сути. Ведь очень многие из известных людей являются харизматичными персонами, но когда их харизма способна что-то продать, а когда нет? Харизматичен ли Владимир Жириновский? Бесспорно. Но где, кроме политики и шоу-бизнеса его харизматичность способна принести капитал? Харизматична ли Алла Пугачева? Безусловно. Но может ли ее харизма распространиться на товарную категорию снэков? Практика показывает, что нет. В чем причина? Выясняется, что не каждая харизма одинакова полезна.

Проблема здесь, в первую очередь, в неопределенности самого понятия «харизмы», поэтому мы будем использовать другое - «ролевая модель». Ролевая модель - совокупность поведенческих реакций, обладающая стереотипными характеристиками и выступающая как образец для подражания. По форме ролевая модель имеет надкультурное значение. Во всякой культуре присутствует роль «Героя», «Матери», «Отца», «Завоевателя», «Любовницы», «Творца», «Авантюриста» и многих других. Это, отчасти, роднит понятие «ролевая модель» с понятием «архетип».

Харизматичность и есть то самое четкое соответствие известной персоны ролевой модели. Харизматичная стерва - полное соответствие ролевой модели Стервы, харизматичный политик - соответствие ролевой модели Правителя, харизматичный секс-символ - соответствие ролевой модели Соблазнительницы или Любовницы. В каждом контексте потребления актуален свой набор возможных ролевых моделей. И это самый эффективный контекст восприятия известной персоны.

Каждая «звезда» обладает четкими ассоциациями в сознании потребителя с определенной ролевой моделью. Это определяет и амплуа актера и стиль политика и многое другое. Чем более четкий и однозначный образ создан, тем более эффективно и понятно последующее использование этой персоны в рекламе.

Успех различных марок, выпущенных под патронажем известных людей, определяется в основном этим фактором: если марка и известная персона тесно связана, то марка начинает восприниматься как непременный атрибут конкретной ролевой модели, и если эта ролевая модель привлекательна для потребителя, марка становится популярной.

Например, Дженифер Лопес не является ни модельером ни парфюмером. Однако она отражает определенную ролевую модель, близкую и привлекательную для потребителя. Одевая одежду от Лопес, потребительница не станет Лопес, но она наденет на себя ту ролевую модель, которой соответствует Лопес, которую она олицетворяет, то есть потребительница сможет приблизиться не к «звезде», но к ее успеху в данном контексте. Основная причина для покупки - именно самопредставление потребителя, которое получает поддержку в виде желаемой ролевой модели, которую хочется демонстрировать. Сама известная персона в данном контексте является лишь фактором, говорящим о том, какой ролевой модели соответствует данный бренд. Такое понятие как «близость ценностей» знаменитости и бренда, также воспринимается потребителем через призму ролевых моделей. Ценностные ассоциации могут быть и не важны, а желание подражать - серьезный стимул к действию. Если известный человек обладает неким ценностным представлением в глазах целевой аудитории, то этот набор ценностей напрямую связан с набором характеристик ролевой модели.

Многообразие выбора и сложность классификации делает осознанное определение ролевой модели, которой должен соответствовать бренд, весьма затруднительной. Понимая данный принцип, можно выбрать достаточно однозначную ролевую модель и обозначить ее без привлечения дорогостоящих «звезд» экрана и эстрады. Ведь ролевая модель есть лишь набор поведенческих стандартов, которые вполне могут быть изображены целым рядом способов. И любым человеком, который своей внешностью не противоречит ролевой модели (скажем, ролевая модель Соблазнитель подразумевает внешнюю привлекательность и отрицает физические изъяны). Главное, чтобы в течение 30 секунд рекламного ролика, глядя на постер или модуль, зритель понял: это есть поступки или воплощение Романтичного соблазнителя, Независимой женщины или Стервы. Значит и марка, которая рекламируется - она олицетворяет собой ту марку, которой пользуется Романтичный соблазнитель, Независимая женщина или Стерва. И если эта маска для потребителя интересна, если хоть в какой-то ситуации потребления, потребитель захочет показаться Романтичным соблазнителем, Независимой женщиной или Стервой, то он непременно купит данный бренд. А «звезды» в рекламе становятся делом второстепенным. Известная персона в рекламе становится лишь способом донести идею соответствия бренда ролевой модели, а этого можно без труда добиться и без привлечения «Звезд».

Очевидно, что использование известных людей в рекламе - прием очень спорный, но грамотный подход к делу, может решить многие проблемы.

В рамках нашего исследования, мы выделили 3 группы известных людей: политики, спортсмены и деятели культуры и на основе результатов исследования попробуем выяснить:

1. Реклама с участием какой категории известных людей пользуется большей популярностью.

2. Как реагируют на такую рекламу представители женской и мужской половины населения

3. Какие элементы имиджа наиболее предпочтительны

Таким образом, мы выделили основные направления в нашем исследовании категории имиджа лидера в рамках психологической науки.

ГЛАВА I. ИССЛЕДОВАНИЕ КАТЕГОРИИ ИМИДЖА В КОНТЕКСТЕ ВИЗУАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

1.1 Понятие имиджа

В последнее время в рекламе очень часто снимаются известные люди, так как у них уже есть сложившаяся репутация, узнаваемый образ и доверие людей. Рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории.

Имидж - обобщенный портрет личности, формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к ней. Имидж личности - ореол, создаваемый вокруг конкретной личности с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому субъекту и оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение.

Одним из первых, кто ввел понятие “имидж” в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов[10] В своей работе “США: реклама и общество”, появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя.

Свойства имиджа

1.Цель. Его делают с изначальной ориентацией на какую-либо цель. Нет цели - нет имиджа. Цель должна быть прагматической, корыстной - это очень важно. Отсюда вытекает первое правило усиления эффективности имиджа: если целевая аудитория не может распознать корысть в предъявляемых ей действиях, визуальных образах, сообщениях, она склонна относить их к художественным образам и перестает настороженно к ним относиться, контролировать их действие на себе.[19]

2. Выпуклый имидж выделяет ценности. Имидж выпуклый выделяет некоторые ценностные характеристики, ценности. Это именно ценности общественности, целевой аудитории. В этом случае общественность склонна принять имидж. Нет лучшего способа уничтожить конкурентный имидж, как привнести в него ощущения аудиторией чуждых ей ценностей, действительно чуждых. Выражать в имидже не свое видение ценностей, а общественности - актуальная черта профессии PR.

3. Имидж и художественный образ. Имидж построен на художественном видении мира, на художественном образе и от него неотделим. Представлять основные черты художественного образа PR-специалисту также весьма необходимо - для осознанного отбора художественных образов и организации их создания. Образ рождается в воображении художника, вызревает там, вынашивается и, благодаря воплощению в произведениях искусства, переносится в воображение зрителя, читателя, слушателя.

Создание имиджа

Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п.

Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных (воспринимаемых клиентами, как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнеров фирмы и властей.

Одна из первых задач имиджмейкинга - позиционирование товара/фирмы. Позиционирование - (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения Клиентам существующих проблем.

Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного.

Если в крупной фирме не формировать имидж, то Можно, то он будет сформирован теми же клиентами и партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтому профессионалами задача ставиться не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемый имидж.[18]

Товарная марка

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя -- символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Товарная марка выполняет ряд важнейших функций, способствующих созданию имиджа фирмы. Она обособляет "свою" продукцию от аналогичных изделий конкурентов; торговая марка также способствует осведомленности о товаре, т. е. несет определенную информационную нагрузку (чтобы приучить, "привязать" потребителя к своей фирме); наконец, марка создает дополнительный эффект одним только своим появлением (речь, разумеется, идет о надежной марке) - она несет доверие к фирме, укрепляет ее имидж.

Фирменная марка несет образ фирмы-изготовителя. Применение такой марки всегда расширяет сбыт товаров - в том числе и новинок: срабатывает эффект широкой известности названия фирмы (репутация фирмы), ее известность переносится на название нового товара, вмиг делая его общеизвестным. То же происходит и с известными людьми, их достижения приписываются товару, который они рекламируют.

Стереотипы

Стереотип выступает своеобразной меркой нашего отношения к действительности. То, что нам нравится (или не нравится), как бы интуитивно ни возникало это чувство, в глубине сознания восходит именно к стереотипу. Он помогает быстро найти общее в разном и, следовательно, отклонить одно (то, что не нравится) и принять другое (то, что нравится). Стереотип и закрепляет интересы, и исходит из них. Он упрочивает консервативный, прошедший проверку жизнью, момент сознания. У. Липпман сравнивал стереотип с крепостью, стоящей на страже наших собственных традиций, вселяющей в нас чувство безопасности.

Новые отношения, вторгаясь в стереотипное восприятие, не разрушают его; они, как и полагается, отвергаются им. И тогда, наряду со "старым" стереотипом, формируются "новый" как инструмент сознания в оценке, классификации новых явлений. Чем больше новых, непохожих впечатлений, тем быстрее формируется и новый стереотип.

Вслед за стереотипом врывается имидж в наше сознание; благодаря стереотипу мы только и можем обратить внимание на имидж. Стереотип подготовил наше восприятие, организовал его отзывчивым на всякое подобие, малейший намек упрощения, понятности и доступности с первого взгляда любой трудности, сложности, "непонятности" окружающей нас жизни.

Благодаря стереотипу срабатывает закон предшествования в наших отношениях с действительностью: ранее усвоенная информация (в данном случае - ранее усвоенный стереотип) определяет восприятие последующей (в данном случае - имиджа). Имидж корректируется стереотипом, в него переносится оценка, запрятанная в саму структуру ранее сложившегося стереотипа. Скорректированный, "исправленный" имидж переходит в наш арсенал ориентации и оценок; неудачный имидж, "неподдающийся" корректировке, не воспринимается вовсе.

Примеры имиджевых рекламных кампаний.

Террористические атаки на Нью-Йорк нанесли серьезный урон имиджу города контрастов. Поток иностранных туристов постепенно сходил на нет. Насчитывались лишь единицы желающих добраться до Нью-Йорка по воздуху. Надо было как-то восстанавливать рухнувшее реноме. Решение нашел мэр города Рудольфе Джулиани.

Именно по инициативе этого человека была придумана и запушена рекламная кампания, возвещавшая миру: «Нью-Йорк - это чудо! Стань его частью!».

Через несколько месяцев после трагических событий, произошедших 11 сентября 2001 г., на американском телевидении появились 6 роликов в жанре короткометражного кино. Социальная кампания «Нью-йоркское чудо» была придумана креативной командой ВВDО New York (нью-йоркского агентства сети ВВОО) всего за 48 часов. Первый ролик увидел свет уже через две недели.

В рекламной серии, объединенной одной идеей, безвозмездно сыграли такие всемирно известные личности, как Вуди Ален, Роберт де Ниро, Кевин Бейкон, Генри Киссинджер и другие.

Каждая звезда выступила в необычном для себя амплуа, подчеркивая мысль: Нью-Йорк - это чудо, и любой может ощутить его магию на себе. Помимо вышеперечисленных знаменитостей, в проекте безвозмездно приняли участие продакшн и телестудии, дизайнеры, режиссеры и стилисты.

Смысл роликов сводился к мысли, что, несмотря на трагедию, Нью-Йорк остается Нью-Йорком. Они содержали скрытый призыв посетить «Большое Яблоко». Каждый из клипов заканчивался слоганом «The New York Мiгасlе. Ве а Раrt of it», который озвучивал сам мэр Джулиани.

Одним из самых запоминающихся роликов из серии, стал клип с фигуристом, выделывающим пируэты на пустом катке. Фигуриста показывают со спины и издалека так, что мы не видим его лица. В последних кадрах широко объективная камера делает наезд и показывает лицо «звезды» фигурного катания. Ею неожиданно для всех оказывается Вуди Аллен, известный своим непочтительно равнодушным отношением к спорту. "Вы не поверите, - говорит Аллен, - Я первый раз в жизни надел коньки!» Затем Вуди Аллен растворяется в темноте, оставляя зрителям ощущение, что он родился уже с коньками на ногах.

«Кампания «Нью-йоркское чудо» проделала великолепную работу по поднятию духа жителей города и иностранцев и напомнила, что такой уникальный опыт может получить каждый турист, посетивший Нью-Йорк. Рекламная кампания по восстановлению имиджа Нью-Йорка была признана самой резонансной рекламной кампанией года. Ее увидели более миллиона телезрителей во всех уголках планеты.

На сегодняшний день существует множество научных трудов по психологии, теории и эстетики рекламы; формирование имиджа же, как раздел теории Public Relations, недостаточно проработан. Специалисты по психологии, социологии и другим общественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию.

Таким образом, теория имиджмейкинга остается областью субъективных оценок, где удачные находки, по большей части носят случайный характер, а не являются результатом специальных знаний. Роль имиджмейкера, как правило, играют профессиональные психологи. Наука создания образа требует комплексного подхода. Имиджмейкер, работающий над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть команда творчески мыслящих специалистов.

Можно считать доказанной огромную роль рекламы в современном бизнесе, и в создании и поддержании имиджа фирмы. То, что без рекламы любой фирме, работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что реклама -- процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике.

1.2 Визуальная реклама

Вся воспринимаемая человеком информация имеет знаковое или аналоговое выражение. Сенсорные системы восприятия человека, организуют внутреннюю модель мира в трёх формах: визуальных образах, звуках и ощущениях.

Аналоговая информация - это искажённая проекция объективной реальности, организованная воспринимаемыми человеком визуальными образами, звуками и ощущениями. Каждая из этих форм может задействовать любую другую систему восприятия: образ - звук, звук - ощущение и т.д. Как только объект, имеющий определённую форму, цвет, звучание или вкус, приобретает название (имя), он превращается в знаковую информацию.

Знаковая информация - это слова (в некоторых контекстах восприятия - цифры или символы).

Реклама воздействует на две системы восприятия: зрительную и слуховую (исключение составляет прямой маркетинг). Необходимо помнить, что на расшифровку текста (знаковой информации) требуется время и усилия (например, перегруженные текстом стенды на автомагистралях просто не прочитываются водителями, а сложный текст в рекламе для детей не усваивается). Аналоговая информация (образ), напротив, быстро узнаётся на уровне сознательного внимания и напрямую (без декодирования) воспринимается подсознанием.

Визуальная реклама включает в себя публикации в печатных СМИ, буклеты, уличные щиты, плакаты, листовки, календари. Визуальная реклама может выполнять практически все функции - привлекать внимание, информировать, убеждать и побуждать. Публикации в печатных СМИ апеллируют как к рациональной сфере, так и к эмоциям аудитории. Существуют и другие виды визуальной рекламы: табло «бегущая строка», аэростаты, буклеты, письма, различные значки, майки. Как отмечает К. Джонсон-Карти, «в рекламе большое значение имеют различные зрительные символы, фотографии и невербальные сигналы. Им доверяют значительно больше, чем просто словам».

Качественные характеристики образов, звуков и чувств ограничены количественными диапазонами восприятия. Эти кодовые переменные называются субмодальностями.

Мы рассмотрим визуальные(зрительные) образы:

- ассоциированность или диссоциированность, панорамность, размер, расстояние, яркость, цветность, чёткость, контрастность, передний (задний) план, угол и точка зрения, рамка, подвижность, непрерывность визуального ряда, блеск, плотность изображения, стереоскопичность (глубина, объемность), форма и др.

Феномен зрительного восприятия времени заключается в том, что подавляющее большинство людей бессознательно создают себе личную шкалу событий в виде образов, закреплённых на условной временной линии в визуальном поле. Конфигурации "личной шкалы времени" разнообразны и индивидуальны, но для большего числа людей (70-80%) время "идет" в визуальном поле слева направо, поэтому левая половина шкалы координирует образы прошлого, а правая - образы будущего. Образы настоящего времени, как правило, находятся прямо по центру. Зрительная репрезентация времени тесно связана с визуальными зонами. Качественные характеристики (субмодальности цветности, размера, детализированности и т.д.) образов на "шкале" различаются в зависимости от их расположения в прошлом, настоящем и будущем.

Константность восприятия

Ж. Годфруа пишет: "Мир, в котором мы передвигаемся, воспринимается не только как организованный, но также и как постоянный и неизменный. За уже структурированными предметами наше восприятие сохраняет их размеры и цвет независимо от того, с какого расстояния мы на них смотрим и под каким углом".[6] Благодаря константности восприятия мы узнаем предметы в разных условиях и успешно ориентируемся среди них. Константность восприятия проявляется в отношении ко всему новому: новым продуктам питания и моющим средствам, стилям одежды и к политическим лидерам. Так, например, жалюзи для русского обывателя, в соответствии со стереотипным суждением, это атрибут скорее офисный, нежели домашний. Поэтому так важен первый ход - презентация товара (услуги) в рекламе. Обобщая вышесказанное, можно добавить: первое впечатление нельзя создать дважды.

Восприятие цвета

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы "подогревая" его. Голубой, синий, фиолетовый, черный - визуально отдаляют объект, уменьшают и "охлаждают" его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, или для создания имиджа, человека, рекламирующего товар, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек в зависимости от своего эмоционального состояния расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине прошлого века. Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий - поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый - с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод - цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции

Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции.

В визуальной рекламе трёхмерность восприятия связана в основном с использованием субмодальностей расстояния (или удаленности от объекта) глубины и размера объекта.

Отражение в рекламе перспективы и глубины объекта, наличие второго плана, светотеней и т.д. приближает восприятие к реальным параметрам воспринимаемой человеком окружающей действительности.

Визуальные эффекты: движение сквозь пространство, изменение пропорций размеров объектов в перспективе или визуальные парадоксы - служат скорее средством привлечения внимания.

Визуальное моделирование

Существует 2 вида моделирования: аналоговое и знаковое. Приемы знакового моделирования используют, если в рекламе отсутствует образ и ориентация идет исключительно на текст (выделение шрифтом и т.д.), поэтому в рамках нашего исследования, мы рассмотрим, лишь аналоговое моделирование.

Аналоговое моделирование

Любая двухмерная площадь, ограниченная рамкой, является визуальным полем, будь то экран телевизора, формат журнального листа или размер стенда. Рамка замыкает площадь зрительного внимания. У большинства (80%) людей бессознательные движения глазных яблок при рассматривании какого-либо объекта можно условно ограничить девятью зонами. Каждая из зрительных зон соответствует тому, какая система восприятия и мышления действует в данный момент.

В верхней левой зоне глаза "отыскивают" виденные ранее образы, те, что составляют пережитый опыт человека.

Влево по горизонтали находится зона звуковой памяти.

Левая нижняя зона - это зона внутренних размышлений. Советуясь со своим "внутренним голосом", человек непроизвольно опускает глаза вниз и влево.

В правой верхней зоне происходит конструирование, фантазирование визуальных образов - того, чего не имеется во внутреннем опыте человека. Аллегорически, её можно назвать "зоной зримой мечты".

Прямо под ней расположена зона звукового конструирования.

Две нижние зрительные зоны - правую и центральную, занимают ощущения. Сконструировать ощущения невозможно. Любое чувство - это результат пережитого опыта.

Центральная и верхняя средняя зоны тоже являются визуальными. Взгляд по центру сфокусирован, когда внимание направлено на внешний объект, и расфокусирован, когда на внешнюю визуальную картину накладываются внутренние образы. Верхняя средняя зона может служить полем или визуальной памяти, или конструкции.

Размещение информации с учётом визуальных зон вызывает эффект присоединения к системам восприятия и механизмам мышления. Такое расположение визуальной информации уместно особенно в полиграфической, плакатной и стендовой рекламе: фотографию красочной упаковки рекламируемого товара лучше помещать в верхнюю часть плаката или газетного листа, а фотографию самого продукта (особенно если он съедобен) - в правый нижний угол. [8,17]

Применение визуальных субмодальностей :

Повышению привлекательности предмета способствует задействование визуальных субмодальностей, например: приближение; увеличение размера; освещенности, насыщенности цветом; добавление бликов и блеска, ореола, контрастности. Если при этом один образ должен быть привлекательнее другого, то второй образ лучше сделать черно-белым, в серых тонах, размытым, с затемнением фона.

Еще один параметр, влияющий на восприятие - ассоциированность. Ассоциированное восприятие усиливает переживание, диссоциированное - уменьшает.

Зрительная ориентация во времени (очередности событий) имеет пространственные координаты в визуальном поле, где, для большего числа людей, прошлое расположено слева, будущее - справа и несколько вверх, а настоящее прямо по центру. Это важно учитывать при изготовлении рекламного предложения.

"Шкала времени" условно определяет векторы: вектор в прошлое направляется влево и вверх, а вектор в будущее - вправо и вверх (от центра).

"Вектор прошлого" пронизывает те знакомые образы (людей, предметов, картины ситуаций и т.д.), которые уже были в опыте человека. Они для него реальны, так как "пережиты".

"Вектор будущего" направляется в ту область, где располагаются образы мечтаний и желаний. Поэтому "вектор будущего" указывает на потребности человека в чём-либо. В контексте потребления товаров (услуг) это формулируется примерно так: "Сейчас у меня такого (одежда, мебель, квартира, машина и т.д.) нет, но в будущем, я бы хотел это иметь".

Таким образом, расположение образов предлагаемого товара в правой верхней зоне соответствует зрительной ориентации "зоны будущего".

Такие смысловые конструкции речи, как "голубая мечта, "радужные мечты", "блестящее" или "сверкающее будущее" - это буквальное описание субмодальностей надежды человека. При разработке оригинал-макета и расположении образа конкретного товара в зоне визуальной конструкции (в зоне будущего) уместно использовать субмодальности, которые наделяют реальный образ ореолом мечты. [7]

"Рамка в рамке". Сюжет или эпизод сюжета с использованием этого приёма строится на том, что из одного объекта появляется подобный или другой объект и т.д. Сам по себе приём не нов, и его применение - просто визуальный эффект, привлекающий внимание. Проецирование обычных житейских ситуаций в сюжет рекламного предложения - часто применяемый приём. "Comet" - холодильник, кухонный гарнитур, раковина и домохозяйка. "Pampers" - слюнявчик, манеж, жизнерадостный карапуз и заботливая мама. Смысл этого часто используемого подхода в рекламе - присоединение к потребителю.

"Перекрывание реальностей" - прямое отражение ситуации, в которой находится потребитель рекламы в данный момент. В телерекламе используются такие приёмы, как "сломанный телевизор" (искажение картинки до мелькающих полос на экране или визуальный эффект гаснущего экрана) или эффект наблюдаемого наблюдателя: например, человек смотрит на того, кто смотрит рекламу.

Приём "Рамка в рамке" может иметь и другой аспект, например рост престижности какого-либо издания: когда на обложке "молодого" полиграфического издания размещается реклама популярного издания или крупной солидной фирмы, то первое наделяется ореолом престижности второго.

"Выход за рамки" и разрушение визуального поля. Смысл этой, нередко используемой в стендовой и TV-рекламе, технологии заключается в следующих психологических эффектах:

-товар, "вырываясь" за рамки визуального поля (стенд, рамка, формат журнального листа или "эффект выпрыгивания" из телевизионного экрана и т.д.), "входит" в нашу реальность - реальность потребителя;

-товар, разрушающий границы визуального поля, косвенно "показывает" потребителю на свой количественный потенциал. Ему просто тесно в границах стенда или телевизионного экрана;

-рамка или граница на уровне визуального восприятия - это не только знаменатель смысла чего-либо, она работает так же, как оператор необходимости. Разрушение рамок (особенно образом человека) формирует у потребителя потенциал действия.

"Взмах". Результат использования этой уникальной технологии - создание мощной внутренней мотивации, направленной на образ желаемого будущего. Эта техника лежит в рамках общего приёма противопоставления. Применение "взмаха" в визуальной рекламе имеет свои особенности и возможно полностью в телерекламе.

Шаг первый. Присоединение к зрителю (отождествление с героем). В телерекламе видеокамера фиксирует происходящее глазами зрителя.

Сюжет первый. Человек идёт по улице. Навстречу идут прохожие, по проезжей части движутся автомобили. Вывеска магазина "Мебельный салон". Человек (и зритель его глазами) вспоминает и смотрит на старую мебель в своём доме.

Шаг второй. Перенос в желаемое будущее.

Когда человек заходит в мебельный салон и разглядывает шкафы, стенки и спальные гарнитуры, он мысленно переносит и находит им место в своём доме. Иначе говоря, он переносит себя в ситуацию будущего.

Шаг третий. Взгляд на "образ желания" со стороны.

"Да, квартира выглядит совсем по-другому" - мечтает человек и видит желаемую картинку.

Шаг четвертый. Разрушение реальности потребителя.

Образ желания должен разрушить настоящую реальность потребителя. В панораме обычной реальности (квартира со старой мебелью) вспыхивает светящаяся точка. Она очень быстро начинает расширяться в "образ желания", разрушая своими размерами панораму полностью, и стабилизируется в картинку шага 3. Время проката видеоролика, изготовленного по этой технологии, обычное: 10 - 15 секунд. [20]

"Техника зрачка "

На экране изображение товара. В центре картины открывается маленькое отверстие, в котором зритель видит какое-либо доставляющее удовольствие действие. Затем отверстие быстро открывается до такой величины, чтобы зритель мог получить полную чувственную реакцию на картину удовольствия. Потом отверстие быстро уменьшается, но лишь настолько быстро, чтобы при этом зритель мог сохранить чувственную реакцию на картину. В результате применения этой техники соединяются ощущения удовольствия с изображением рекламируемого товара.

1.3 Использование образов известных людей в рекламе, как способ воздействия на картину мира человека

Интерес к массовой коммуникации определяется тем, что она обеспечивает общение в масштабах социума, выступая в качестве главного связующего звена между внешней средой и человеком. Основной поток сведений о внешнем мире субъект получает через средства массовой информации, которые не только сообщают о том, что происходит вокруг, но и распространяют модели, общественные нормы, служащие образцом при формировании человеческих отношений, ценностей и интересов, определяющих образ индивида жизни в целом. Благодаря этому СМИ превращаются в мощнейший фактор воздействия на картину мира, как отдельного человека, так и общественных групп [2,3,4,11,12]. С одной стороны, источники массовой коммуникации становятся все более доступными, объем получаемой информации растет, с другой, - человек становится все более искушенным и все сложнее воздействовать на него [14]. Следовательно, возникает необходимость структурировать информацию, транслируемую в СМИ, чтобы человек «вписал» ее в свою картину мира, то есть придал ей личностный смысл. Необходимо отметить, что далеко не вся информация, воспринимаемая субъектом становится личностно значимой, любая перцепция опирается на некоторый смысловой ряд [14, 15, 16]. Поэтому появляются новые тенденции, которые выражаются в смыслотехническом воздействии, то есть попытках воздействовать на смысловую сферу личности.

В рамках нашей работы, мы не будем описывать всю совокупность информации, передаваемой СМИ, мы возьмем за основу некоторое рекламное воздействие, имеющее отношение к заявленной проблематике, использования образов известных людей в визуальной рекламе.

Помимо нашего непосредственного сознания, которое носит целиком личностный характер и которое мы считаем единственной эмпирической психикой (даже если рассматривать личностное бессознательное как приложение), существует вторая психическая система коллективного, универсального и безличного характера, идентичная у всех индивидов. Это коллективное бессознательное не развивается индивидуально, а наследуется. Оно состоит из предсуществующих форм - архетипов, которые могут стать лишь вторично осознанными и которые задают форму элементов психического содержимого.[5]

"Архетип" - это пояснительное описание платоновского "эйдос". Это наименование значит, что, говоря о содержаниях коллективного бессознательного, мы имеем дело с древнейшими, лучше сказать, изначальными типами, т.е. испокон веку наличными всеобщими образами. Без особых трудностей применимо к бессознательным содержаниям и выражение "representations collectives", которое употреблялось Леви-Брюлем для обозначения символических фигур в первобытном мировоззрении.[13] Речь идет практически все о том же самом: примитивные родоплеменные учения имеют дело с видоизмененными архетипами. Правда, это уже не содержания бессознательного; они успели приобрести осознаваемые формы, которые передаются с помощью традиционного обучения в основном в виде тайных учений, являющихся вообще типичным способом передачи коллективных содержаний, берущих начало в бессознательном.

Другим хорошо известным выражением архетипов являются мифы и сказки. Но и здесь речь идет о специфических формах, передаваемых на протяжении долгого времени. Понятие "архетип" опосредованно относимо к representations collectives, в которых оно обозначает только ту часть психического содержания, которая еще не прошла какой-либо сознательной обработки и представляет собой еще только непосредственную психическую данность. Архетип как таковой существенно отличается от исторически ставших или переработанных форм. На высших уровнях тайных учений архетипы предстают в такой оправе, которая, как правило) безошибочно указывает на влияние сознательной их переработки в суждениях и оценках. Непосредственные проявления архетипов, с которыми мы встречаемся в сновидениях и видениях, напротив, значительно более индивидуальны, непонятны или наивны, нежели, скажем, мифы. По существу, архетип представляет то бессознательное содержание, которое изменяется, становясь осознанным и воспринятым; оно претерпевает изменения под влиянием того индивидуального сознания, на поверхности которого оно возникает.

То, что подразумевается под "архетипом", проясняется через его соотнесение с мифом, тайным учением, сказкой. Более сложным оказывается положение, если мы попытаемся психологически обосновать, что такое архетип.

Мифы - в первую очередь психические явления, выражающие глубинную суть души. Все мифологизированные естественные процессы, такие, как лето и зима, новолуние, дождливое время года и т.д. не столько аллегория самих объективных явлений, сколько символические выражения внутренней и бессознательной драмы души. Она улавливается человеческим сознанием через проекции, т.е. будучи отраженной в зеркале природных событий. Такое проецирование лежит у самых оснований, а потому потребовалось несколько тысячелетий истории культуры, чтобы хоть как-то отделить проекцию от внешнего объекта.[21]

Современные исследователи проявлений феноменов коллективного бессознательного, всё больше и больше находят историко-культурных феноменов позитивного взаимодействия с потенциалом ресурсов данной области.[22]

Почти невозможно ошибиться при утверждении о том, что каждый из нас находится во власти внушения, продиктованного архетипическим составляющим коллективного бессознательного. Причем иной раз составляющая этого нуминозного опыта человечества столь велика, что наше невольное сопротивление внушению -- никак не может повлиять на сознание; и тогда уже бессознательное -- практически полностью подчиняет нас своей силе. Но зачастую происходит это столь искусно, что большинство нисколько и не подозревает, чем продиктованы их те или иные поступки.[9]

А само сопротивление, как таковое, становится бессильным -- потому что, если человек не подозревает об оказываемом на него воздействии, -- то чему же он должен сопротивляться? Все принимается им как должное.

И в этом нет ничего удивительного. Человеческая психика устроена таким образом, что находясь в массе (в толпе), человек получает возможность изжить свои страхи, чувствуя как бы защищенность со стороны себе подобных. Вполне естественно следует, что за это -- он должен чем-то платить. Как раз такой платой и будет возможность подчинения тем механизмам и свойствам толпы, в частности подчинение рекламным воздействиям.

В психологии рекламы эта проблема активно разрабатывается.

ГЛАВА II. МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИМИДЖА ИЗВЕСТНЫХ ЛЮДЕЙ В ВИЗУАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ, ЕГО РЕЗУЛЬТАТЫ И ИХ ОБСУЖДЕНИЕ

2.1 Выбор участников исследования

реклама воздействие потребитель эмоциональный

В исследовании принимало участие 30 человек в возрасте от 18 до 25 лет. Все они являются студентами психологического факультета Южного Федерального Университета. Из них 15 мужчин и 15 женщин.

Наш выбор в качестве объекта эти группы испытуемых продиктован следующими причинами:

- рекламная индустрия развивается, следовательно, возникает воздействует в большей степени на молодую аудиторию.

- показать насколько сильно «коллективное бессознательное», т.к. психологи менее подвержены воздействию рекламы, в силу осведомленности о процессах ее конструирования.

Эмпирическое исследование проходило в четыре этапа.

Первый, подготовительный. Этап анализа теоретической литературы о рекламе и в особенности образов известных людей в СМИ и рекламе, существующие на данный момент. Так же мы анализировали научную и методическую литературу, статьи относительно существующих методов оценки и анализа рекламных образов, их применимости в решении данной проблемы.

На втором, диагностико-моделирующем этапе мы проводили разработку методики оценки рекламных образов известных людей и составление анкеты.

На третьем этапе, мы проводили апробацию разработанной методики на выборке испытуемых.

На четвертом, были получены экспериментальные данные, обобщены и проанализированы результаты.

Работа проводилась индивидуально. Испытуемые участвовали в исследовании только по собственному желанию. Прохождение всех этапов работы занимало приблизительно 30 минут.

Математическая обработка данных включила стандартные методы математической статистики: подсчет среднего арифметического, стандартной ошибки, дисперсии. Сравнение средних значений проводилось по t-критерию Стьюдента для независимых выборок. Для оценки связи между психологическими переменными использовался R-коэффициент корреляции Спирмена, факторное исследование.

Для компьютерной обработки данных, полученных эмпирическим путем использовались стандартные статистические методы и программы: «Microsoft Exel 7.0» и «SPSS» (версия 12).

Репрезентативность выборки определяется количеством участников (необходимой и достаточной выборкой) и их высокой мотивацией участия в исследовании.

Достоверность полученных результатов гарантирована:

- общей логикой построения исследования и целостным подходом к решению проблемы;

- методологической обоснованностью и непротиворечивостью исходных теоретических положений исследования;

- разработкой комплексной методики оценки полученных результатов;

- статистическими методами обработки данных, полученных в ходе эксперимента;

Разработанная нами анкета включала использование таких данных как пол, возраст испытуемого и образование. И десять вопросов, один из которых был с вариантами ответов, а остальные открытые.

Анкета

1. Где вы, обычно, замечаете рекламу?

а) По телевидению

б) В интернете

в) По радио

г) На билбордах

д) В кафе

е) Другое______________________

2. Обращаете ли вы внимание на визуальную рекламу? Если да, то когда? Где?

3. Видели ли вы рекламу с участием известных людей? Каких?

4. Считаете ли вы, что известные люди могут участвовать в рекламе? Корректно ли это? Почему?

5. Какая реклама с участием известных людей вам больше всего запомнилась? Понравилась ли она вам или нет? Почему?

6. Как вы себе представляете хорошую рекламу с участием известного человека?

7. В какой, по вашему мнению, рекламе образ известного человека использовался наиболее удачно? Почему?

8. Видели ли вы рекламу, отдельные элементы которой вам больше всего понравились и запомнились? Опишите их.

9. Имидж, какого известного человека в рекламе вам больше всего понравился? Какие именно элементы имиджа вы можете выделить?

10.Кого из известных людей с вашей точки зрения можно привлекать для участия в рекламе? Для рекламы, каких товаров они бы подошли?

2.2 Методы исследования образов, транслируемых в рекламе

В настоящее время реклама призвана не просто обратить внимание на тот или иной продукт, создать положительное отношение к рекламируемому объекту, а в целом повлиять на мировоззрение потребителя, сформировав у него так называемый «культ вещей», когда от рекламируемых объектов отделяется их первоначальное функциональное значение и они становятся символами престижа, статуса и др. Это происходит благодаря приданию рекламируемой вещи эмоциональной привлекательности, субъективного значения, то есть эта вещь должна нести личностно-смысловую нагрузку для представителей целевой аудитории.