Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

На тему: «Развитие рынка Интернет рекламы как составляющая информационного общества»

Санкт-Петербург 2010

Оглавление

Введение

Глава I. Развитие рынка Интернет рекламы

1.1 Реклама в интернете

1.2 Цели и задачи рекламной кампании в Интернете

1.3 Секреты современной Интернет-рекламы

1.4 Как найти целевую аудиторию

1.5 Создание Web-сайта 0

1.6 Критерии выбора

1.7 Удобство для рекламодателя

1.8 Долгоиграющая реклама

1.9 Службы обмена баннерами (рекламные сети)

Глава II. Основные тенденции развития интернет рекламы

2.1 Свежий взгляд на надоевшие вопросы интернет-рекламы

2.2 Рекламные доходы определяют развитие поискового сервиса в Рунете

2.3 Основные тенденции в рекламе

2.4 Исследования аудитории Рунета

2.5 Потребности формирующегося рынка

Глава III. Практический опыт продвижения интернет-магазина

Глава IV. Интернет-маркетинг

Глава V. Место статистики в онлайн-продвижении

Глава VI. E-mail -- электронная почта

Глава VII. Прогноз

Заключение

Введение

В 60-х годах XX века, после Карибского кризиса, специалисты одного из мозговых центров США впервые предложили создать децентрализованную компьютерную сеть, покрывающую всю страну. Идея заключалась в том, чтобы даже в случае ядерной атаки не была разрушена связь между военными компьютерами и компьютерами научных и образовательных учреждений, подключенных в эту сеть. И такая сеть была создана осенью 1969 года в одном из подразделений Пентагона. К 1983 году сеть уже имела устоявшееся название: INTERNET. Тогда же начался бурный рост Интернет во всем мире. Началом развития сети Интернет в России является первая половина 90-х годов XX-го века. Сектор Интернета WWW (World Wide Web - Всемирная Паутина) стремительно развивался, с каждым годом можно было наблюдать колоссальный рост количества пользователей и серверов.

Сейчас общий трафик Сети удваивается каждые три месяца. Пользователи в основном тянутся уже не только к "запрещённым картинкам", а к использованию ресурсов Интернета в качестве Универсального Каталога-Справочника-Энциклопедии типа "Весь мир - на моём столе". Интересно, что в сравнительно «диких» в отношении компьютеров странах, таких как Испания, Италия, Португалия и т.п., поисковым системам чаще всего приходится работать на слово "секс". Далее (с большим отрывом) идут mp3 (музыка), "учёба", "работа" и прочие интересности. В то время, как в Великобритании на первых местах - "кредиты" и "финансы", "автомобили", "музыка", а потом уже "секс". После того, как пару лет назад компьютерный "бум" начался и в Италии, последней в Западной Европе "некомпьютеризованной" стране (хотя занимающей первое место в повальной мобильной телефонизации), можно сказать, что Интернет полностью охватил Европу. В США уже более 60% семей имеют регулярный доступ в Интернет.

Интернетом сейчас пользуются более 30% населения планеты, причём сотрудники коммерческих структур и "домашние" пользователи распределены примерно поровну. Интернет - это новое измерение культуры, новый способ хранения и распространения знаний и информации, новый способ существования самого человечества. Применение Интернет дает в руки человечества невиданные ранее возможности, но одновременно с этим порождает и ряд новых проблем (спам, хакеры и т.д.).

Если говорить о новом поколении, то оно использует Интернет преимущественно как средство коммуникаций и среду для развлечения. Как новая "виртуальная реальность", Интернет превратился в огромный плацдарм свободы слова и породил массу так называемых "виртуалов" - скромных и тихих в "обычной" жизни людей, которые оказываясь в сети сразу превращаются рьяных поборников различных течений. В этом отношении, Интернет стал новым средством самовыражения, способом ухода от серой действительности, предоставляя возможность проявить себя многим людям, которым не удалось найти свое место в реальной жизни.

Я сам являюсь активным пользователем Интернет и по опыту знаю об огромных возможностях сети. Будучи бизнесменом, я, естественно, понимаю, какие возможности для рекламы дает Интернет, и хотел бы о них поговорить.

Глава I. Развитие рынка Интернет рекламы

1.1 Реклама в интернете

Все знают или думают, что знают, что такое реклама. В отечественной и зарубежной литературе существует огромное множество определений. Одно из них, обобщающее и развернутое, приведено в Федеральном законе «О рекламе» (2006 г.): «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Интернет уже давно стал рекламной средой, с помощью которой компании продвигают свою продукцию на Российский рынок, а так же рынки стран бывших союзных республик. В настоящее время почти каждый вид деятельности, хоть как-то, отображён в сети; создано большое количество рекламных площадок, тематических порталов и других ресурсов, с помощью которых пользователь находит нужную ему информацию. Таким образом, интернет стал полностью функциональным рекламным инструментом, со своими специфическими особенностями, способным конкурировать с оффлайновыми видами рекламы, но при этом не требующий больших финансовых затрат. Постоянный же рост аудитории интернет и появление новых, всё более эффективных рекламных носителей соответственно приводит и к росту рынка интернет-рекламы.

-Реклама сайта;

-Реклама товаров, предлагаемых фирмой;

-Реклама конкретного товара, предлагаемого фирмой;

-Реклама услуг, предлагаемых фирмой;

-Реклама конкретной услуги, предлагаемой фирмой;

- и многое, многое другое.

Рекламу в интернете можно условно разделить на три составляющие: продвижение сайта в поисковых машинах, баннерная и контекстная реклама. Хотя услуги SEO по продвижению сайта в поисковиках трудно отнести к рекламе, как таковой, но они зачастую забирают большую часть рекламного бюджета, а в некоторых компаниях и весь рекламный бюджет выделенный на продвижение компании в интернете.

В том случае, если компании не удается вывести свой сайт на первые страницы поисковых машин, по нужным ключевым запросам - то в расходах на интернет-рекламу появляется статья "Контекстная реклама". Данный вид рекламы появился в начале 2000-х годов и за несколько лет бурного развития стал одним из самых популярных способов рекламы в сети интернет. Преимущество этого вида рекламы заключается в исключительных возможностях таргетинга вашего рекламного объявления. При проведении рекламной кампании по средствам контекстной рекламы вы можете показывать свое объявление только тем пользователям, которые набрали определенный, нужный вам ключевой запрос в поиске. Так же, вы можете настраивать показы вашего объявления по географии пользователя и даже по времени суток.

В отличии от контекстной рекламы, баннерная реклама появилась в интернете намного раньше, но сдала свои позиции в силу ряда причин. Во-первых, баннерная реклама не имела таких возможностей таргетинга как контекстная. Во-вторых, разные площадки требовали разные размеры баннеров. В-третьих, через какое-то время, пользователи подсознательно перестали обращать внимание на все графические анимационные изображения размещенные на сайтах, а некоторые из них ставили специальные программы исключающие отображение баннеров. К этим же причинам можно отнести более высокую сложность проведения рекламной компании по средствам размещения баннеров в отличии от контекстной и дополнительные затраты на создание баннеров. Однако, баннерная реклама, за счет её "яркости" по сравнению с небольшим текстом рекламного объявления в контекстной рекламе, значительно выигрывает как имиджевая реклама. В том случае, если вам необходимо привлечь внимание именно к вашей компании или бренду, мало что может более сильно выделить вас, чем красивый, анимированный баннер.

Естественно, что реклама в интернете состоит не только из вышеперечисленных видов, существует и постоянно появляется всё большее количество новых форматов, как например: размещение видео роликов, реклама в online играх, реклама в блогах и социальных сетях и т. д., но количество средств затрачиваемых на эти виды рекламы существенно ниже.

Отдельно, стоит обратить внимание и на такой, неоднозначный вид рекламы в интернете, как почтовая рассылка. При этом, под почтовой рассылкой как правило понимают рассылку спама по всевозможным почтовым ящикам. Этот метод рекламы конечно эффективен в некоторых случаях, но он ни как не подходит для проведения полноценной и эффективной рекламной кампании, если это только не реклама разового предложения. Помимо рассылки спама, существует возможность размещения рекламы в тематических почтовых рассылках, аудитория которых достаточно специализирована и самостоятельно подписывается на получение писем связанных с данными.

1.2 Цели и задачи рекламной кампании в Интернете

Если Вы что-то предлагаете или в чём-то нуждаетесь, то стремитесь к распространению и/или сбору информации по поставленному вопросу. Более того, на практике информация никогда не бывает избыточна. При распространении информации через другие средства масс-медиа Вы обычно ограничены финансами, т.к. чрезмерные траты на рекламу заметно влияют на цену товара или услуги. То же происходит и при сборе информации: Вы ограничены вне меньшей степени, поскольку при рекламировании чего-то, интересующего вас, были ограничены ваши потенциальные партнёры. Конечно, одним кликом мыши невозможно избавиться от всех проблем и больше никогда не связываться с бумажными СМИ, теле- и радиорекламой, т.к. для всех информационных каналов существует своя аудитория. Но за сравнительно небольшие деньги можно создать виртуальный выставочный стенд Вашей продукции (услуг). Причём на этом "стенде" можно расположить любое количество информации (то есть больше, чем во всех брошюрах, листовках и выставочных павильонах, вместе взятых). Причём этот "стенд" (то есть сайт) оказывается доступен ежедневно и круглосуточно из любой точки земного шара. Обновлять информацию на сайте можно хоть ежеминутно! Что же это даёт?:

-Во-первых, любая реклама становится гораздо весомее: в теле- и радиоролике, в прессе и в рекламных буклетах добавляется скромная строчка "подробности - на нашем сайте: www...". Учитывая постоянный рост числа пользователей Интернета, из красивой престижной фразы это добавление превращается в мощный рекламный инструмент.

Например, любой туроператор, хотел бы заполнить, скажем, целый номер "Туризма и отдыха" (им ведь есть что рассказать и красочно показать), да ещё разбросать его по всем почтовым ящикам. Или фирма, торгующая дверными замками по каталогу толщиной с "Оптовик" хотела бы войти с таким каталогом в каждый дом или офис, или хотя бы к каждому желающему, да ещё избежав при этом полиграфических и почтовых затрат! В Интернете это возможно. На запрос информации по ключевым словам "туризм", "Египет" или, как в другом примере, "дверной замок" любая поисковая система вывалит десятки или сотни ссылок на соответствующие сайты

-Второе важное преимущество - это возможность обновления информации. В текущей жизни это - расширение ассортимента, оперативное обновление прайс-листа и прочее. Но особенно это оказывается важным при существенных изменениях, например, при переездах. В розданных ранее буклетах, листовках и на визитках остаются старые адреса и телефоны. Но адрес сайта в Интернете остаётся! И Вас всегда можно найти!

-В-третьих - отдача от рекламы через Интернет непрерывно растёт, в то время, как рынок бумажной и телерадиорекламы более менее уже насытился. Более того, реклама через Интернет, ещё даже не заполнив "свою" нишу, по эффективности уверенно начинает теснить привычные рекламные средства.

Понятно, что для любой коммерческой фирмы конечная цель проведения рекламной кампании в Интернете - это получение прибыли. Как же сделать так, чтобы отдача от рекламы через Интернет была максимальной? Очевидно, что (также как и для других средств массовой информации) необходимо сформулировать основные задачи рекламной кампании. Например, для фирмы, торгующей мебелью основными задачами проведения рекламной кампании в Интернете будут:

-Реклама сайта фирмы, товаров и услуг.

-Увеличение запоминаемости торговой марки фирмы.

-Привлечение на сайт потенциальных покупателей.

Для туристической фирмы - это:

-Реклама сайта фирмы. Реклама логотипа фирмы.

-Продвижение новых услуг.

-Поиск региональных дилеров.

-Продвижение нового туристического продукта.

Для фирмы, торгующей парфюмерией и средствами гигиены - это:

-Продвижение на рынок нового товара.

-Реклама логотипа фирмы.

-Реклама торговой марки.

Таким образом, четкая формулировка основной цели проведения рекламной кампании в Интернете позволяет принять оптимальное решение по выбору конкретного вида Интернет-рекламы, определиться с требуемым бюджетом, установить оптимальные сроки проведения кампании и т.д.

1.3 Секреты современной Интернет-рекламы

Если ваш рекламный бюджет составляет более миллиона долларов в год, а от клиентов нет отбоя, эта статья вам не в помощь. Но большинство предпринимателей мелкого и среднего бизнеса отмечают, что из года в год «достучаться» до клиентов обходится все дороже, приходится искать все новые и новые способы экономного, но эффективного промотирование своих товаров и услуг. Каждый пытается решить эту задачу по-своему, а в это время некоторые бизнесмены вполне успешно черпают заказчиков, покупателей и клиентов в Интернете. Об их опыте и рекламных секретах «матрицы» пойдет речь…

«Глянцевые» журналы обречены?

Третий год подряд маркетологи отмечают бурный рост рынка интернет рекламы. Интернет, еще десять лет назад считавшийся некоммерческим виртуальным сообществом особо «продвинутых» граждан, по объемам аудитории сравнялся с некоторыми телеканалами, и уж точно опережает глянцевые журналы.

Неудивительно, что в США владельцы печатных СМИ уже забили тревогу. Распространители прессы подготовили широкомасштабную рекламную кампанию, которая призывает фирмы и рекламные агентства пересмотреть свое отношение к традиционным СМИ. Медиа-магнаты намерены доказать, что реклама в газетах и журналах по-прежнему работает. Эксперты уверены, что по мере снижения рекламных поступлений в печатные СМИ подобные акции будут проводиться снова и снова.

Интернет выигрывает за счет того, что на сайтах можно почерпнуть гораздо больше информации, чем в прессе, а также потому, что в нем есть всевозможные интерактивные «штучки» - например, форумы для общения. Значит ли это, что «глянец» скоро умрет?

- Думаю, скорее все печатные СМИ придут в Сеть и будут активно развивать свои Интернет-площадки. [1] - Это породит новый виток конкуренции и борьбы за Интернет-пользователей.

В России для большинства потенциальных рекламодателей Интернет по-прежнему остается «темным лесом». Однако некоторые компании уже оценили преимущества «виртуального» продвижения - 95% звонков в офис компании «Россия без наркотиков» поступают благодаря рекламе в Интернете, - говорит ее руководитель Владимир Иванов. - Эффективность «виртуальной» рекламы в тысячу раз превосходит наши рекламные усилия в других СМИ.

С этим мнением согласна и Руководитель Департамента создания салонов красоты консалтинговой группы «Бизнес Рич» Надежда Салапина [2]:

- Проанализировав результаты от размещения различных видов рекламы, мы решили использовать лишь три площадки для продвижения своих услуг - отраслевые выставки, промо-семинары и Интернет. При этом 90% клиентов приходят к нам именно благодаря рекламе в сети.

А директор московской сети фитнес-клубов «Марк Аврелий» [3] Елена Дари приводит конкретные данные об эффективности различных носителей рекламы.

- В 1999-2002 годах 50% клиентов приходили к нам, услышав рекламу на радио, - рассказывает Елена Дари, - еще 30% - увидев наружную рекламу. 7-8% клиентов узнали о нас из специализированной прессы, и лишь 5-6% - по рекламе в Интернете. Но уже в 2003 году все резко изменилось. Цены на рекламном рынке выросли в несколько раз, а затем многие радиостанции и агентства установили цены в евро, что привело к очередному удорожанию рекламы. Поэтому нам пришлось отказаться от радио. Но мы от этого ничего не потеряли, поскольку, используя те же рекламные бюджеты, стали активнее использовать другие носители. В 2005 году по 30% клиентов пришли к нам по рекламе в Интернете, на наружных носителях и по рекомендациям знакомых. Сообщения в специализированной прессе привлекли все тех же 7-8% клиентов. Таким образом, число посетителей клубов, узнавших о нас из Интернета, увеличилось за несколько лет почти в 6 раз! Некоторым компаниям перенос рекламы из «реальных» СМИ в виртуальные позволил существенно сэкономить.

- Когда мы сделали акцент на продвижении наших услуг через Интернет, рекламный бюджет значительно уменьшился, - рассказывает директор московского салона красоты «Ж`Адор» Марина Антипова [4]. Сегодня мы размещаем рекламу в Сети на разных порталах. Каждый вложенную рубль приносит нам реальную отдачу.

По словам Мамышева Ильдара, руководителя сети крупных b2b порталов www.Rosmed.ru (медицина) и www.Electrob.ru(электротехника) основной аудиторией посетителей порталов являются прежде всего руководители и менеджеры высшего и среднего звена, за последние 4 года отношение компаний к рекламе в Интернет резко изменился, если в 2002 году большинство компаний к рекламе в Интернет относились скептически, то в настоящее время большинство игроков рынка воспринимают рекламу в Интернет как необходимость.

Юрий Скугорев, главный редактор ИА Финмаркет - Личные Деньги, говорит следующее:

- Первый год существования нового проекта ИА Финмаркет - Личные Деньги заставило нашу рекламную службу частично перестроить свою работу… Прежняя привычка сотрудничать только с рекламными агентствами претерпела коренную перестройку и процесс «ломки». С хорошей точки зрения!

Известно ведь насколько мощно сейчас различные финансовые институты (банки, управляющие компании, страховщики и т.д.) развивают ритейл. Так же «мощно» они стали «атаковать» новую рекламную площадку, четко ориентированную на средний класс - недаром один из девизов сайта http://www.personalmoney.ru/ звучит так: «интернет-журнал для тех, кому есть что сохранять…».

«Мощь натиска» достигла такой степени, что выстроилась очередь на баннерную рекламу на нашем ресурсе. Это же касается и PR статей - однако, здесь мы строго соблюдаем баланс авторских (экспертных) статей и рекламных контентных материалов… Первичны, конечно же, первые - здесь уместно вспомнить еще один наш лозунг: «объективно и реально об условиях инвестирования личных денег!».

Мой прогноз: чувствую на себе всё возрастающий поток рекламных денег, перетекающих из других, «привычных» носителей - бумажных СМИ, радио и телевидения… И он будет только расти, о чем говорят все медийные исследования.

1.4 Как найти целевую аудиторию

Если фирма не имеет своего сайта, она просто не сможет воспользоваться возможностями Интернет-рекламы в полном объеме. Размещение баннера с телефоном или адресом без возможности перехода на сайт компании малоэффективно. Поэтому начинать «внедрение» в Сеть надо начинать с создания собственного ресурса.

- Сайт рекламирует услуги компании 24 часа в сутки 7 дней в неделю, по выходным и в праздники, - говорит Виктор Лебоев, руководитель сайта www.gradusnik.ru. - С его помощью можно донести до потенциальных клиентов и партнеров любую информацию о компании. Недавно в бизнес-среде даже появилась поговорка: «Если вашей фирмы нет в Интернете, значит, ее нет вообще». Но одного лишь собственного сайта недостаточно. Нужно, чтобы о его существовании узнали как можно больше людей - целевых потребителей. Решить эту задачу помогает размещение информации на других виртуальных площадках.

Но прежде чем планировать рекламную кампанию, нужно найти в Сети подходящую целевую аудиторию. Этот поиск происходит по той же схеме, что и при разработке медиа-плана для традиционных СМИ. Сначала определяются портреты представителей целевой аудитории. Затем необходимо выяснить, какие сайты они чаще всего посещают. После этого можно заключать соглашения с владельцами выбранных сайтов, формировать бюджет и планировать размещение рекламных статей и баннеров.

- При выборе места для размещения рекламы целесообразно воспользоваться статистикой «фирм - счетчиков» - таких, как Rambler Топ 100, Mail.Ru, HotLog и др. Они с большой точностью указывают географию размещения и размер аудитории, - говорит Дмитрий Бабушкин. - Дело в том, что за фальсификацию этих цифр интернет-сайты удаляются из «счетчиков». На рынке «бумажных» СМИ такого нет, и рекламодателю намного сложнее узнать, насколько правдивы указанные тиражи, все ли экземпляры продаются, и действительно ли аудитория соответствует заявленным характеристикам (возраст, пол, достаток).

1.5 Создание Web-сайта

Проведение рекламной кампании в Интернет возможно и при отсутствии Web-сайта. Например, если фирма оказывает услуги по циклевке паркета, но не имеет сайта, то она может осуществлять рекламную кампанию в Интернете путем рассылки сообщений на электронные доски объявлений, в гостевые книги и т.д. При этом в рекламных сообщениях нет ссылки на сайт, а указаны только номер контактного телефона и адрес электронной почты. Понятно, что в этом случае отдача от рекламы минимальна.

Создание своего Web-сайта давно уже стало необходимостью. Этот шаг значительно разгрузит секретарей, а может и офис в целом. Кроме того, клиентами станут те, кто предпочитает заранее узнать как можно больше о товаре/услуге (то есть более подробно, чем это возможно при телефонном или газетном контакте), а также те, у кого есть на это время ночью (из дома) или днём, но с такого рабочего места, где посторонние разговоры совершенно не приветствуются, но есть доступ в Сеть. На сайте также возможно разместить такую "простую" информацию о фирме, как дата основания, история развития, отзывы клиентов и т.п., и это заметно расположит к себе новую аудиторию.

Как же создать Web-сайт? Начать лучше с того, чтобы продумать дизайн и концепцию сайта, а также вопрос его размещения в сети и «раскрутки». Создание Web-сайта дело серьезное и ответственное. Разработку дизайна и концепции лучше доверить профессиональным компаниям или сделать самостоятельно. В любом случае не рекомендуется "экономить" на внешнем виде Web-сайта, компетентности и грамотности содержимого. Также при создании доменного имени важно не пользоваться бесплатным хостингом, т.к.:

- это не добавляет престижа фирме (вы показываете, что для фирмы 20-50$ в год являются непомерными затратами)

- финансовые и временные затраты обесценятся, как только вы заведете свой адрес,

- Ваш Web-сайт не является Вашей собственностью, а это означает, что администрация бесплатного домена вправе в любое время не только "убить" Ваш Web-сайт, но и даже просто забрать его себе (если он интересен, хорошо раскручен и/или имеет оригинальный дизайн) вместе со всеми правами на него и его содержимое,

- и последнее - возможный киберсквоттинг: кто-то, найдя Web-сайт Вашей фирмы на "бесплатном" домене и проверив имя в зоне .ru (.com), зарегистрирует его раньше Вас. А потом, когда Вы наконец решитесь - оно уже будет занято непонятно кем. И цена, которую предложат за него, будет больше уже на 2-3 порядка! Так, например, на заре развития Интернета в Америке некий китайский студент зарегистрировал имя www.gm.com под свою домашнюю страничку, а фирме пришлось удовольствоваться длинным и неудобным [5], поскольку за $200 000 китаец продать его (своё имя) не захотел. Сейчас на его страничке есть ссылка на настоящий сайт General Motors, и, по слухам, за неплохую "абонентскую" плату. Web-сайт - это лицо фирмы и ошибки в его создании могут привести к недополучению прибыли. Создание своего Web-сервера избавляет от этих проблем.

Что же такое раскрутка, и нужна ли она вообще? Ваша реклама в печати, на телевидении или стенд на выставке является посредником между потенциальным потребителем и Вашей фирмой. В то время как коллективы телеканалов, газет или выставок уже приложили определённые усилия для того, чтобы Вашу рекламу увидели (услышали, прочитали). В случае с Web-сайтом, да ещё под собственным доменным именем, Вы лишаетесь такой поддержки и оказываетесь один на один с внешним миром (не совсем, разумеется - адрес сайта то и дело будет мелькать в других Ваших рекламных мероприятиях - но всё же). Таким образом, чтобы Web-сайт стал более живым и самостоятельным посредником между потребителем и товаром (услугой), а не только приложением к другой рекламе, раскрутка сайта становится следующим (и практически последним) шагом после создания собственно Web-сайта.

Как же «раскрутить» Web-сайт, сделать его узнаваемым? Существует несколько видов Интернет-рекламы, которые помогают сделать это.

1.6 Критерии выбора

Один из главных критериев, по которому можно судить о пригодности сайта для размещения рекламы, - размер дневной аудитории. Конечно, если фирма продает товары для молодежи, то ей подойдут и сайты, где подростки и студенты «тусуются» по ночам. Однако большинству рекламодателей нужна другая аудитория - сотрудники коммерческих структур, которые днем сидят в офисе.

- Суточная кривая посещаемости подходящего рекламодателю «серьезного» сайта обычно совпадает с биоритмами человека, - говорит владелец сайта www.Cosmonews.ru Александр Семенов. - «Блуждание» по Интернету начинается в девять-десять часов утра, когда люди приходят на работу. А после шести-семи вечера, когда на рабочих местах гаснут мониторы, посещаемость сайтов резко снижается.

Хотя у большинства пользователей компьютер есть и дома, они все же предпочитают «бродить» по Сети в рабочее время, используя быстрый и «бесплатный» офисный Интернет.

Еще один критерий отбора сайта, подходящего для размещения рекламы - официальный статус ресурса. Он может позиционироваться, как электронное СМИ, как тематический сайт, как место свободного общения или быть частной страничкой одного человека - известного или не очень. Степень доверия аудитории к сайтам разного «уровня» отличается очень сильно. Как с первого взгляда определить - обладает ли сайт достаточным весом и авторитетом? - «Статусный» сайт никогда не бывает анонимным, - рассказывает руководитель фирмы «Родэн» [6], ведущего игрока рынка по поставкам стоматологического инструмента, Константин Мищенко. - Такой сайт всегда содержит подробную информацию о создателях ресурса - с адресами и телефонами. Кроме того, на таких сайтах стараются публиковать авторские материалы, а не перепечатывать то, что уже широко растиражировано. Именно такие ресурсы выбирают крупные компании (Yandex или Rambler) в качестве официальных информационных партнеров для своих новостных лент. Кроме того, перечни отобранных в результате долгой селекции «весомых» сайтов прячутся под кнопочкой «наши партнеры» на самых известных и популярных ресурсах.

1.7 Удобство для рекламодателя

Координатор проектов www.Salon.Su и www.SPA.su Алан Тотров: «Основное преимущество интернет-рекламы для рекламодателя - предварительная оценка эффективности даже незнакомого ресурса. В отличие от «глянца», который ссылается лишь на тираж и географию, интернет-площадки можно оценить по отраженной статистике посещений, положению в поисковиках, «весу» сайта - тИЦ Яндекса и PR Google, контингенту и географии аудитории. Эта необходимая информация всегда доступна и для ее использования не обязательно быть профессионалом. Немаловажен также и официальный статус СМИ электронного издания.

Оперативность. Разместить рекламу в Интернете можно через несколько часов (если не минут) после принятия решения, что практически не возможно в полиграфии и очень сложно на радио и телевидении. А главное, это не сказывается на стоимости.

Цена вопроса. Для большинства рекламодателей, впрочем, как и пользователей Интернет - лес темный, поэтому менеджерам интернет-площадок приходится не просто. Инструментом же убеждения пока остается значительно низкая стоимость рекламы относительно других СМИ и высокая результативность.

Не стоит забывать, что Интернет объединяет в себе все формы СМИ и относительно других остается самым молодым и быстроразвивающимся. Значит его популярность и аудитория будут только расти.»

1.8 Долгоиграющая реклама

Выбор рекламных инструментов зависит от целей и задач проводимой кампании. Как правило, она бывает комплексной и включает в себя несколько вариантов размещения, Выбирать есть из чего: это и контекстная реклама в поисковых системах, и баннеры на тематических сайтах, и статьи на специализированных страницах. Для того чтобы реклама была максимально эффективной, специалисты советуют делать акцент на использовании рекламных статей и новостей:

- Если они размещены на паре десятков «весомых» сайтов, то пять шансов из десяти, что эти публикации попадут в верхние строчки результатов поиска в поисковых системах. Это по-настоящему «долгоиграющая реклама», - считает директор по рекламе информационной службы «Посольство Медицины» Олеся Веремеева. - А вот баннеры и «всплывающие» окна - это вчерашний день. Во-первых, они привлекают клиентов только в течение того времени, пока идет рекламная кампания. Во-вторых, они раздражают посетителей сайтов, к тому же во многих серьезных компаниях умелые сетевые администраторы просто блокируют показ баннеров.

Необходимым условием для достижения эффективного взаимодействия с целевыми потребителями многие эксперты считают работу с текстами и продвижение сайта в поисковых системах и каталогах. По статистике, благодаря этому на сайт попадают от 20 до 40% всех его посетителей.

Контекстная реклама подразумевает показ рекламных материалов компании людям, задавшим определенный запрос поисковой системе. Преимущество такой рекламы том, что рекламодатели платят не за показ объявлений, а за «переходы» потребителей с «поисковика» на сайт компании.

1.9 Службы обмена баннерами (рекламные сети)

Что такое рекламная сеть? Это единый центр сбора и размещения баннерной рекламы для нескольких (единиц, десятков, сотен, тысяч) Web-сайтов. Существуют разные товары и разные способы рекламы. Например, есть товары, которые можно и нужно рекламировать широкой аудитории. Этими товарами пользуется большинство людей, независимо от пола, образования, вероисповедания и т.д. Например, зубная паста, стиральный порошок, видеокассеты, компакт-диски и еще многое другое. А есть товары, которые необходимы или доступны только определенной части аудитории.

Допустим, надо рекламировать автомобиль. Не имеет большого смысла рекламировать его на сервере, размещающем предложения о поиске работы и имеющихся вакансиях, так как основная часть посетителей таких серверов -- люди, не удовлетворенные своим теперешним материальным положением или вовсе безработные. Понятно, что у них нет достаточного количества денег для покупки такого недешевого товара, как автомобиль. Тогда мы должны размещать рекламу на серверах, которые посещают люди с определенным уровнем доходов.

Есть реклама одного и того же товара, которая по-разному готовится для разного круга людей. Для разных категорий людей выделяются разные потребительские свойства этого товара, привлекательные именно для конкретной аудитории.

Например, мы рекламируем духи. В рекламе для женщин надо использовать идею о том, что, используя эти духи, Она сможет стать самой привлекательной для своего мужчины. Реклама этих же духов, обращенная на мужчин, будет использовать образ идеальной женщины, которой Она сможет стать, если Он подарит ей эти духи. То есть надо создать две рекламы: одну для сервера, который посещают женщины, и совсем другую для сервера, который посещают мужчины.

И в России и в других странах каждая рекламная сеть составляет портрет аудитории всех входящих в нее серверов. После этого зарубежный рекламодатель описывает нужную ему аудиторию, и зарубежная рекламная сеть показывает его рекламу только на тех серверах, которые посещают представители выбранной аудитории. В России рекламодатели используют стратегию широкого охвата, которая позволяет охватить и целевую аудиторию тоже. При этом на ширину аудитории просто не обращают внимания и считают, что процент "брака" (показ рекламы нецелевой аудитории) -- необходимое зло, с которым надо мириться. Главное, чтобы гарантированно была охвачена нужная рекламодателю аудитория. Цены на баннерную рекламу в российской сети в основном колеблются в пределах от 5 до 10 долларов за тысячу показов, то есть 0,005.

Есть несколько способов, помогающих сэкономить на рекламе в сети. Первый - это самостоятельная подготовка статей или новостей для публикации. Если материалы будут интересны читателю, то велика вероятность того, что многие сайты «средней руки», у которых не хватает своих журналистов, опубликуют их бесплатно. Конечно, солидные сайты статьи с «налетом рекламы» бесплатно публиковать не станут. Но они могут снизить расценки за их размещение, экономя на гонораре редактора.

В некоторых рекламных агентствах и информационных службах предлагают «пакетное» размещение одной и той же статьи на многих сайтах. Аудитория при этом расширяется в десятки раз, а цена вопроса увеличивается незначительно.

На многих сайтах действуют специальные программы для рекламы «вскладчину», когда в сети размещается обзорная статья с адресами нескольких заказчиков, а затраты делятся на всех поровну.

- Мы участвовали в нескольких таких совместных программах, - говорит заместитель директора сети «Столичные рестораны» Алексей Травницкий. - Поскольку участники подбираются так, чтобы они не конкурировали друг с другом, клиенты перераспределяются между всеми участниками «концессии» примерно поровну. Например, перед Новым годом мы участвовали в обзорной статье об организации банкетов. Она попала в верхние строчки на Yandex, и мы получили сразу несколько выгодных заказов».

А вот чего не стоит делать - это экономить на легальной рекламе, пытаясь привлечь новых клиентов при помощи несанкционированных рассылок. Большая часть пользователей относятся к спаму крайне отрицательно. Солидной компании он приносит больше вреда, чем пользы, и сильно портит ее имидж. Кроме того, эффективность спама весьма сомнительна. По данным исследования, проведенного компанией GVU [7], такие письма читают только 9,2% адресатов. Остальные удаляют их, не глядя. А многие сразу заносят почтовый адрес отправителей в «черный список» и информация от их больше никогда не сможет «просочиться» к пользователю.

Рекламную кампанию в Интернете можно провести самостоятельно, а можно воспользоваться услугами профессионалов - как рекламных агентств полного цикла, так и тех, кто специализируется на рекламе в Интернете.

Неплохим проводником по миру он-лайн рекламы могут стать бюро Интернет-дизайна, то есть разработчики сайтов. Еще один вариант - обратиться напрямую в рекламные службы поисковых систем. Надо только учитывать, что они, как правило, предлагают размещение только на собственных ресурсах.

В последнее время некоторые крупные тематические сайты, у которых много партнеров из числа Интернет-ресурсов определенной направленности, стали сами играть роль интеграторов.

- К нам ежедневно обращаются представители самых разных отраслей - от салонов красоты и ресторанов до фармацевтических гигантов, - рассказывает директор портала «посольство медицины» Владимир Кондрашов [8]. - Всем нужен недорогой, быстрый и результативный способ продвижения услуг. Достучаться до клиентов через традиционные СМИ становится все дороже, тогда как наши расценки доступны для фирм любого уровня. За две-три тысячи долларов можно дать рекламу на паре десятков сайтов с суммарной аудиторией в 10 миллионов пользователей. Мы наладили отношения с десятками владельцев посещаемых Интернет-ресурсов. Поэтому в течение двух-трех дней рекламная информация заказчика дублируется на множестве сайтов с интересной для него целевой аудиторией. Этот прием, который мы называем «залповой публикацией», позволяет покрыть все нужное Интернет-пространство.

Глава II. Основные тенденции развития интернет рекламы

2.1 Свежий взгляд на вопросы интернет-рекламы

Сегодня становится очевидным тот факт, что электронная коммерция и реклама в Сети все в большей степени являются катализаторами роста Всемирной паутины. Для построения успешного бизнеса в Интернете коммерсант нуждается в развитии технических и финансовых его составляющих, и так же, как и в реале, завязан на необходимость исследовать и учитывать потребности пользователей, поскольку именно знание характеристик аудитории становится серьезным орудием в конкурентной борьбе за посетителя и потенциального клиента.

Десять лет развития Рунета превратили беззаботного младенца в озабоченного студента-дипломника. Который все меньше думает о вечеринках и сессиях и все больше о своем ближайшем будущем в стране активно ныне действующих рыночных отношений. Поводов для таких раздумий немало. По количеству российских пользователей ежегодный прирост аудитории составил порядка 40% за 2003-й и 2004-й годы и вряд ли снизится в этом году. Если считать в отдельно взятых пользователях, то Рунет-аудитория в 2004 году составила 11-15 млн. человек. Если исключить студентов и школьников (по разным оценкам около 30% всей аудитории), то пользователи Рунета в первую очередь являются людьми с высоким уровнем дохода, хорошим образованием и активным потребительским поведением, то есть составляют весьма привлекательную целевую группу для всех, занимающихся электронной коммерцией и Интернет-рекламой. Таким образом, вполне естественным следствием можно считать следующие цифры и факты: рынок Интернет-рекламы "стоил" в прошлом году порядка $25-30 млн., а общий оборот электронной коммерции в Рунете составил порядка $3,2 млрд.

Однако наиболее важным представляется не то, что указанные направления весьма привлекательны и демонстрируют стабильные темпы роста, а то, что именно они, по-видимому, станут в ближайшем будущем определяющими для развития российского сегмента сети. И это предположение можно серьезно обосновать, анализируя общие тенденции развития Интернета в целом, особенно в тех странах, которые начали свой "виртуальный путь" лет на 5-7 раньше, чем Россия. Кроме того, несомненно, что приоритет "бизнеса со скоростью мысли" уже сегодня ставится во главу угла развития основных направлений современного Рунета.

2.2 Рекламные доходы определяют развитие поискового сервиса в Рунете

Несомненно, что ключевой платформой для большинства направлений Рунета являются порталы Поисковых Систем, высокотехнологичные и первоочередно востребованные у пользователей Сети. В настоящее время в этой сфере жизни Рунета есть основные игроки - Yandex, Rambler, Gооgle, Mail. Несомненным лидером является "Яндекс". Сегодня, по данным глобальной статистики, его доля в поисковом трафике Рунета составляет более 45% против, примерно, 25% для Рамблера и где-то 15% для Гугла (хотя, следует заметить, что каталог Рамблера возможно остается более эффективным [9], чем каталог Яндекса, при этом, в целом, каталоги в Рунете остаются значительно менее популярными, чем поисковые системы). Подобное соотношение сил определяется, пожалуй, в первую очередь тем, что с момента выхода в Рунет и по настоящее время "Яндекс" не меняет своих ориентиров и приоритетов именно как поисковый сервис, тогда как "Рамблер", сдав первую позицию, становится все больше завязан на медийном направлении развития. Как бы то ни было, но сегодня ежедневная аудитория "Яндекса" составляет порядка 2 млн. человек. Кроме поиска "Яндекс" предоставляет и ряд других услуг, делающих данный поисковый портал более привлекательным для пользователя. Однако основные доходы лидер получает от рекламы. Мировые тенденции по увеличению доходов от поисковой рекламы (порядка $2,6 млрд. уже в 2004 году), а также тот факт, что в Рунете поисковая реклама стала сравнима по объему с медийной рекламой (около $15 млн. в 2004 году) свидетельствуют в пользу того, что в мире рекламы все большую популярность приобретает размещение ее в результатах поисковых запросов. Елена Колмановская, главный редактор компании Яндекс, отмечает [10]: "В России нет точных статистических данных о доле поисковой рекламы, но, по нашим оценкам, ежегодно ее объемы растут в 3-4 раза притом, что весь рынок Интернет-рекламы увеличивается за год меньше, чем в 2 раза (по данным АКАР). Так что опережающий рост поисковой рекламы, в полном соответствии с общемировыми тенденциями, виден и в России".

Именно растущая популярность данного направления в Интернет-маркетинге очевидно будет способствовать: 1) развитию самого механизма поиска и повышению релевантности выдачи поисковика, чтобы не потерять лидирующих позиций; 2) более строгому отношению к деятельности конкурентов - "поисковых оптимизаторов", которых "Яндекс" всегда по большому счету недолюбливал; 3) поиску путей повышения эффективности поисковой рекламы.

Несомненно, что секрет эффективности поисковой рекламы заключается в том, что реклама по ключевым словам является действующим примером таргетинг рекламы, работающей с потенциально целевой аудиторией. Кроме того, есть ряд психологических моментов, например такой: пользователь рассматривает поисковую выдачу, как возможность дальнейшего ухода по ссылке, в том числе и по рекламной. Между тем, следует подчеркнуть, что активность онлайновой рекламы вызвала ответную реакцию со стороны пользователей Интернета: проведенный в США опрос показал, что 42% американцев используют ту или иную программу для блокирования всплывающей рекламы, 33% опрошенных заявили, что также блокируют всю остальную сетевую рекламу. Доля интернетчиков Рунета, отключающих стандартные баннеры, достигла 20% в прошедшем году. И это нельзя сбрасывать со счетов, планируя тактику ведения рекламной компании. Мировые лидеры в области рекламы предполагают, что дальнейший ее существенный рост в Интернет потребует использования со стороны рекламодателей все более сложных методов анализа, позволяющих приспособить ее для конкретных групп пользователей, а также совершенствования средств отслеживания и анализа состава Интернет-аудитории.

2.3 Основные тенденции в рекламе

Баннеры уходят или сильно меняются, на смену приходят видео ролики и контекстная реклама, пока в основном текстовая. Сегодня в контекстную рекламу идут целыми отраслями. Как свидетельствует Алексей Басов [10], исполнительный директор компании "Бегун", занимающей сегодня нишу посредников между Интернет-проектами и рекламодателями, сначала контекстной рекламе свое сердце отдали туристические агентства и интернет-магазины, сегодня им на смену приходят оффлайновые небольшие и средние бизнесы. Действительно, тогда как масштабные нецелевые баннеропоказы часто работают просто на имидж крупных и известных брендов, малый и средний бизнес нуждается в рекламе, позволяющей выстраивать продажи дешево и на продолжительное время. Именно это позволяет контекстная реклама, эффективная, с гибким ценообразованием и минимальным входным порогом. Сейчас можно уже говорить о таких направлениях эволюции, как сегментация контекстной рекламы по географическому принципу и автоматизация процесса размещения рекламы на множестве рекламных площадок (автоконтекст). Несомненно, что подобные тенденции в развитии выступят противовесом повышению стоимости контекстной рекламы, логично следующему за возрастанием оценки ее качества на рекламном рынке.

2.4 Исследования аудитории Рунета

Интернет-маркетинг это направление электронной коммерции, которое только еще начинает свое развитие в России. Познаются правила и законы местного Рынка, нарабатывается и анализируется положительный и отрицательный опыт. В тоже время, в сравнении с маркетингом западного образца, ряд направлений можно считать еще в некоторой, я бы даже сказал, значительной степени, проваленными. Например, тогда как в современных США все просто помешаны на маркетинговых исследованиях, и их результаты определяют принятие большинства решений, в России подобными исследованиями нередко пренебрегают. Это определяется как тем, что наши специалисты еще не приняли их как насущную необходимость, так и тем, что не умеют их проводить и, что более важно, интерпретировать результаты. Альфой любого коммерческого решения должен быть анализ аудитории. Как в реале, так и в виртуале. Сегодня в условиях Рунета возможен как независимый анализ, проводимый, специальными агентствами (Комкон или Мониторинг.ру, к примеру), позволяющий составить некое общее представление о пользователях, так и индивидуальный анализ посетителей веб-сайтов. Формально технических возможностей проведения последнего всего две: Интернет-счетчики и программы, анализирующие логи. В настоящее время в Рунете наиболее массово используются услуги внешних счетчиков. Данные услуги предоставляются как бесплатно, крупными поисковыми или почтовыми порталами (Rambler.ru, Mail.ru), так и платно, коммерческими статистическими серверами (SpyLOG, HotLog). Качество подобных услуг серьезно различается (естественно, в соответствии с ценой). Более того, развитие электронной коммерции, необходимость бизнес-планирования и оценки качества рекламной компании, еще более увеличивают данный разрыв. Спрос на подобные услуги, даже платные, сегодня весьма высок, что определенно указывает на желание Интернет-бизнесменов оценивать состояние и эффективность собственных веб-ресурсов. Если говорить о цифрах, то, к примеру, как заявляет руководитель проекта HotLog Андрей Кузьмин: "Ежедневно в системе HotLog регистрируются 200-250 сайтов". Подобный спрос закономерно ведет к тому, что четко позиционированные статистические сервера демонстрирует бизнес-направленность, предоставляя уже сегодня дополнительные аналитические услуги, в том числе экспертизу проектов и конкурентный анализ. И в перспективе ориентированы на проведение различного рода исследований некоторых видов бизнес-деятельности в Сети (Интернет-магазины, банковский сектор и т.д.).

Кроме того, поскольку в отличие от той части Рунета, которая просто хочет знать "кто ходит в гости на сайт", стратегические задачи планирования бизнеса не позволяют вольностей в подсчетах по системе "плюс-минус два крокодила", мы можем сегодня наблюдать начало расцвета профессиональных отечественных инструментов (программ), улучшающих качество получаемой статистики.

2.5 Потребности формирующегося рынка

Несмотря на столь замечательные тенденции в области современных методик определения целевой аудитории в сети, исследования ее состава и поведения, а также возможностей определения оптимальных методов рекламы и выбора рекламных площадок, необходимо подчеркнуть, что наличие в Рунете аналитических инструментов и демонстрируемое желание ими пользоваться можно рассматривать как важный, но только первый шаг в понимании и использовании возможностей Интернет-маркетинга. Речь идет о том, что огромное значение имеет не только само наличие информации, но и возможность ее интерпретации и дальнейшего адекватного использования результатов. Таким образом, формирование виртуального бизнес-рынка требует наличия специалистов-аналитиков, способных всесторонне работать с Интернет-проектами, планировать и курировать все этапы электронной коммерции. Несомненно, что потребность в подобного рода специалистах с одной стороны, а также наличие уже сегодня в Рунете компаний, работающих в области аудита, SEO, рекламы и прочих стадий профессиональной раскрутки и продвижения коммерческих Интернет-проектов приведет через некоторое время к дальнейшему усилению позиций бизнес-структур и, соответственно, их определяющей роли в развитии Сети в качестве действенного инструмента коммерции.

Характеризуя основные тенденции в развитии Рунета, нельзя также не отметить тот факт, что ключевой особенностью последней концепции Маркетинга взаимодействий становится акцент на построении долгосрочных отношений с клиентами. Выраженная клиентоориентированность виртуального бизнеса определяется как тем, что Интернет-потребитель обладает правом анонимности или безличного контакта, так и открывающимися в Сети возможностями по построению сервиса клиента. В целом, ориентация на долгосрочность отношений в условиях свободного выбора со стороны посетителя может весьма существенно повлиять на качество виртуальных сервис-услуг. Однако, с другой стороны, та же анонимность и юридическая безнаказанность различного рода деятельности в Сети порождает проблему недобросовестности предоставляемых услуг в области электронной коммерции (не секрет, что пока работа многих электронных магазинов оставляет желать много лучшего) и проблему навязчивой рекламы (спам). Таким образом, дальнейшее становление и развитие Сети несомненно потребует решения множества плохо прогнозируемых сегодня проблем.

Глава III. Практический опыт продвижения интернет-магазина

В настоящее время всё больше компаний, осуществляющих коммерческую деятельность в Интернете, склоняются к тому, что интернет-представительство компании можно рассматривать в качестве филиала в новом перспективном регионе. Что из этого следует?

Из этого следует то, что хорошее товарное предложение является необходимым, но не достаточным для конечного успеха условием. Помимо хорошего предложения (а в рамках данной статьи мы подразумеваем, что предложение ваше является достаточно выгодным для конечного клиента) ваше интернет-представительство должно обладать структурой, максимально способствующей продажам, дизайном и информационным наполнением, наиболее соответствующим запросам посетителя.

Впрочем, всё это - вопросы чисто технические, вопросы, которые останутся за рамками этой статьи. Сегодня предлагаю поговорить о том, без чего бессмысленен любой интернет-магазин - а именно, о привлечении посетителей, потенциальных покупателей. Все нижеуказанные выводы сделаны на основании практического опыта по продвижению интернет-магазина бытовой техники Холодильник.РУ.

Разумеется, просто привлечь посетителей - недостаточно. Во-первых, необходимо привлекать посетителей целевых, то есть тех, которые с относительно высокой долей вероятности конвертируются в покупателей. Во-вторых, необходимо создать условия, максимально содействующие конверсии посетителей в покупателей. Наконец, в большинстве случаев очень важно обеспечить определенный уровень приверженности - чтобы ваши покупатели возвращались к вам вновь и вновь. Но без широкого и хорошо регулируемого потока целевых посетителей это бессмысленно. Методам их привлечения, собственно, и посвящена статья.