Разработка маркетингового плана (на примере "Ford Motor Company")

Размещено на http://www.allbest.ru/

35

Курсовая работа

На тему: Разработка маркетингового плана (на примере «Ford Motor Company»)

Содержание

Введение

1. Понятие маркетингового плана и его структура

1.1 Общие концепции планирования маркетинга

1.2 Уровни маркетингового плана

1.3 Структура маркетингового плана

1.4 Оценка эффективности плана маркетинга

2. Экономический анализ «Ford Motor Company»

2.1 История компании Ford

2.2 Ford в России

2.3 Финансовые показатели деятельности компании Ford за 2006-2007 гг.

3. Разработка маркетингового плана

3.1 Маркетинговый план «Ford Motor Company» на 2008 год

3.2 Оценка эффективности плана маркетинга

Заключение

Библиография

Введение

Основной целью данной курсовой работы является анализ сущности маркетингового планирования, оценка экономической деятельности компании, разработка плана маркетинга на основе информации об автомобильной компании «Ford Motor Company». Чтобы достичь поставленной цели, в настоящей работе были рассмотрены концепции планирования маркетинга, структура плана маркетинга, история «Ford Motor Company» и проанализировано финансовое положение компании за 2006-2007 гг.

Данная работа состоит из трех глав: «Понятие маркетингового плана и его структура», «Экономический анализ «Ford Motor Company», «Разработка маркетингового плана».

При выполнении настоящей работы были использованы специальные литературно-справочные источники: учебники, практикум по разработке и оценке плана маркетинга, также были использованы статьи журналов, освещающих современное положение автомобильного рынка, ресурсы сети Интернет.

Актуальность работы заключается в том, что маркетинговый план необходим для каждого направления деятельности, товара или торговой марки, поскольку в гиперконкурентной экономике, когда покупатели ведут себя все рациональнее и сталкиваются с все более широким выбором, компания может добиться успеха благодаря точной оптимизации разработанного плана маркетинга, ориентированного на соотношение возможностей компании с потребностями той или иной целевой аудитории.

1. Понятие маркетингового плана и его структура

1.1 Общие концепции планирования маркетинга

Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. [3. с. 51]

Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта; на другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5 лет) с погодовой разбивкой. Нередко процедуры маркетингового планирования и сами планы маркетинга в компаниях существенно разнятся: один и тот же план может называться «бизнес-планом», «маркетинговым планом», а иногда даже «планом сражения».

Исходя из спущенных сверху целей менеджеры разрабатывают для индивидуальных товаров, товарных линий, торговых марок, каналов или групп покупателей маркетинговые планы. Такой план должен быть на каждом уровне продукта (товарная линия, торговая марка) для достижения поставленных перед ним целей. Итак, маркетинговый план - это письменный документ, отражающий все знания фирмы о рынке и показывающий, как она намеревается достигать своих целей. Без должной организационной поддержки и ресурсов любой маркетинговый план обречен. В маркетинговом плане содержатся тактические указания по разработке маркетинговых программ и распределению финансовых ресурсов в течение периода планирования. Это один из наиболее существенных результатов маркетингового процесса. [10. с. 90]

Современные маркетинговые планы все больше ориентированы на покупателей и конкурентов и более обоснованы, более реалистичны, чем в прошлом. Их составляют межфункциональные команды, так что учитывается мнение всех отделов организации, т.е. маркетинговый план увязывается с планами других отделов организации. Руководители отделов маркетинга все чаще относятся к самим себе как к менеджерам и только потом - как к специалистам. В условиях стремительно меняющейся рыночной ситуации планирование превращается в непрерывный процесс.

По большей части маркетинговые планы составляют на годовой период, и они могут варьировать по степени подробности. Составление плана начинается задолго до начала его внедрения, дабы хватило времени на маркетинговые исследования, детальный их анализ, обсуждение выводов с руководством компании и координацию отделов. Затем, когда начинаются конкретные мероприятия, маркетологи отслеживают текущие результаты, сравнивают их с прогнозами, анализируют отклонения и предпринимают корректирующие меры. Поскольку в окружающей среде неизбежно происходят изменения, причем порой совершенно непредсказуемые, маркетологи должны быть готовы обновить и скорректировать маркетинговый план в любое время. Объем плана колеблется в пределах от 5 до 50 страниц. Одни компании относятся к своим планам очень серьезно, другие видят в них не более чем общее направление движения. Д. Эйзенхауэр однажды сказал: «Готовясь к сражениям, я всегда убеждался в том, насколько бесполезны планы и насколько незаменимо планирование».

Для того чтобы разработать эффективные стратегии и программы действий, маркетологам необходима свежая информация о внешней среде, о конкуренции и о рыночных сегментах, которые предполагается обслуживать. Часто оценка текущей рыночной ситуации начинается с анализа внутренних данных. К ним добавляются результаты рыночного наблюдения и исследований рынка в целом: конкуренции, ключевых аспектов, возможностей и угроз. По мере реализации маркетингового плана используются различные формы исследований, направленные на оценку прогресса по достижению целей и выявление отстающих участков, если этот прогресс оказывается недостаточным. Наконец, маркетинговые исследования проводятся для изучения запросов покупателей, их ожиданий, восприятия, уровня удовлетворенности. Обладая такими глубокими знаниями, компания в состоянии обеспечить себе конкурентное преимущество при помощи тщательно выверенного сегментирования, выбора целевых сегментов и позиционирования. Таким образом, в маркетинговом плане должно быть расписано, какие исследования будут проведены, и как будут использоваться их результаты. Не бывает двух компаний с одинаковым процессом маркетингового планирования и одинаковым содержанием маркетинговых планов. По мнению руководителей фирм, самыми распространенными недостатками маркетинговых планов являются отсутствие реализма, неудовлетворительный анализ конкурентов и акцент на краткосрочную перспективу.

1.2 Уровни маркетингового плана

Существуют два уровня маркетингового плана - стратегический, как правило долгосрочный план (в нем намечены целевые рынки и предполагаемый объем товаров и услуг) и тактический, как правило годовой (содержащий уточнения по поводу маркетинговых программ и финансовых средств, выделяемых в течение рассматриваемого периода).

Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатываются стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, главным образом применительно к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разработки текущих планов маркетинга. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут как совпадать, так и не совпадать.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени. Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.

1.3 Структура маркетингового плана

Типичный маркетинговый план включает в себя следующие разделы:

1. Резюме и содержание.

Маркетинговый план должен начинаться кратким обзором основных целей и рекомендаций. Раздел содержит маркетинговые и финансовые цели, а также ожидаемые результаты. Резюме позволяет руководству компании быстро оценить основные положения плана. Вслед за кратким обзором должно следовать содержание, перечисляющее основные пункты плана, и пояснительная записка.

2. Анализ ситуации на рынке.

Этот раздел плана маркетинга описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы:

1) описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов);

2) обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности);

3) конкуренция (по главным конкурентам содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения);

4) распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

В качестве предыстории в этом разделе может присутствовать наиболее важная информация о том, что происходило на рынке раньше. Все эти сведения используются в SWOT-анализе.

3. Маркетинговая стратегия.

Здесь менеджер товара определяет миссию, а также маркетинговые и финансовые цели. Также определяются покупательские группы и их потребности, которые будут удовлетворяться с помощью товарных предложений. Затем менеджер определяет конкурентную позицию товарной линии, на основании которой составляется план действий по достижению намеченных целей. Все это делается при содействии различных служб компании: отдела материально-технического снабжения, производства, сбыта, финансового отдела, отдела кадров. Менеджер должен быть уверен в том, что компания способна обеспечить эффективную реализацию плана. В маркетинговой стратегии должно содержаться четкое описание предлагаемой стратегии брендинга и стратегии работы с покупателями. [10. с. 91-92]

В таблице 1.1 сведены характеристики, цели и стратегии маркетинга на всех четырёх этапах жизненного цикла товара. [10. с. 281-282]

Важной составной частью плана маркетинга является выбор ценовой стратегии предприятия. На правильный выбор и назначение цены на товар и услуги влияют множество факторов, которые можно подразделить на две части: внутренняя, выражающаяся в издержках производства, и внешняя, к которой относятся: конкуренция, положение, занимаемое товаром на рынке, характер спроса, общехозяйственная конъюнктура, политика органов государственной и местной власти.

В таблице 1.2 охарактеризована стратегия маркетинга, исходя из соотношения цены и качества продукции:

Таблица 1.1 - Жизненный цикл товара: характеристики, цели и стратегии

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Характеристики
Объем продаж	Небольшой	Быстрорастущий	Достигает пика	Уменьшается
Затраты в расчете на одного покупателя	Большие	Средние	Низкие	Низкие
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Характеристики
Прибыль	Отрицательная	Растущая	Высокая	Уменьшается
Покупатели	Новаторы	Раннее большинство	Позднее большинство	«Увальни»
Численность конкурентов	Небольшая	Растущая	Стабильная начинает снижаться	Убывающая
Цели маркетинга
	Создание осведомленности о товаре и стимулирование пробных покупок	Максимизация доли рынка	Максимизация прибыли при сохранении доли рынка	Уменьшение расходов и извлечение оставшейся прибыли
Стратегии
Товар	Предложение базового товара	Предложение дополнений к товару, услуг, расширенной гарантии	Диверсификация брендов и моделей	Ликвидация «слабых»
Цена	«Издержки плюс»	Устанавливается с целью проникновения на рынок	Устанавливается в соответствии с ценами конкурентов	Снижается
Дистрибуция	Селективная	Интенсивная	Еще более интенсивная	Селективная: отказ от неприбыльных торговых точек
Реклама	Создание осведомленности о товаре среди раннего большинства и дилеров	Создание осведомленности и заинтересованности в товаре на массовом рынке	Подчеркивание отличий торговых марок и их выгод	Сокращение до уровня, необходимого для удержания наиболее лояльных покупателей
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Стратегии
Стимулирование сбыта	Активное, с целью привлечения к пробным покупкам	Уменьшается в связи с активным потребительским спросом	Увеличивается для поощрения переключения с других марок	Снижается до минимума

Таблица 1.2 - Показатели цены и качества применительно к стратегии маркетинга

	Цена
Качество	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости

4. Финансовые прогнозы.

Финансовые прогнозы включают прогноз объема продаж (выручки от реализации), прогноз расходов и анализ безубыточности. Финансовый анализ включает в себя маркетинговые бюджеты и прогнозы продаж, что позволяет спланировать расходы, составить графики движения средств и определить мероприятия в каждой из программ действий. В графе доходов показывается прогнозируемый объем продаж по месяцам и товарным категориям. В графе расходов указываются ожидаемые затраты на маркетинг с разбивкой по категориям. Анализ безубыточности показывает, сколько единиц товара необходимо продавать в месяц, чтобы покрыть месячные постоянные затраты и средние переменные затраты в расчете на единицу продукции.

5. Контроль внедрения.

В последнем разделе маркетингового плана определяются мероприятия по контролю выполнения плана: мониторингу его состояния и внесению изменений. Как правило, цели и бюджет планируются на каждый месяц или квартал. Руководство компании ежемесячно или ежеквартально подводит итоги выполнения плана и при необходимости предпринимает корректирующие меры. Оценка прогресса и внесения в план изменений может включать ряд мероприятий внутреннего и внешнего характера. Некоторые компании включают в разделы, посвященные контролю, план действий на случай чрезвычайных обстоятельств. План на случай чрезвычайных непредвиденных обстоятельств определяет действия руководства в случае возникновения определенных неблагоприятных ситуаций, например, таких как ценовая война или забастовка.

1.4 Оценка эффективности плана маркетинга

Современные маркетологи используют четыре инструмента контроля выполнения плана:

1. анализ сбыта

Анализ сбыта заключается в измерении фактического объема продаж и его сравнении с плановыми показателями. Для этого применяются два различных метода:

1) Анализ продаж по отклонениям позволяет идентифицировать относительное влияние различных факторов на разрыв между реальным и планировавшимся объемом продаж;

2) В процессе анализа микропродаж рассматриваются отдельные товары, территории и другие объекты управления, по которым не решены поставленные задачи.

2. анализ доли рынка

Уровень продаж компании ничего не говорит о том, насколько успешными были ее действия в сравнении с конкурентами. Для этого необходимо проанализировать динамику принадлежащей компании доли рынка. Для определения доли рынка используются три способа:

1) Общая доля рынка - это продажи фирмы в процентах от суммарного объема продаж всех компаний на рассматриваемом рынке;

2) Доля обслуживаемого рынка - это объем продаж компании в процентах от совокупного объема продаж на обслуживаемом фирмой рынке (сегменте). Обслуживаемый рынок - это все покупатели, которые способны и готовы приобрести предлагаемый фирмой товар. Доля обслуживаемого рынка всегда больше, чем общая доля рынка компании. Владея 100% обслуживаемого рынка, компания может, тем не менее, иметь относительно небольшую долю рынка в целом;

3) Относительная доля рынка - это доля рынка компании, соотнесенная с долей рынка ее крупнейшего конкурента. Если относительная доля рынка превышает 100%, значит, компания является лидером рынка, если равна 100% - фирма претендует на лидерство. Положительная динамика этого показателя означает, что компания постепенно догоняет своего основного конкурента.

3. анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж

Основным управленческим показателем является соотношение маркетинговых затрат и объемов продаж. Динамика соотношения «маркетинговые затраты/объем продаж» должна рассматриваться в контексте общего финансового состояния, что позволяет определить, как и где компания «делает» свои деньги.

4. финансовый анализ.

Есть два способа повысить эффективность:

1) увеличить размер прибыли посредством увеличения объема продаж или снижения затрат;

2) увеличить оборачиваемость, условием чего выступает увеличение объема продаж или снижение текущей стоимости активов (объем запасов, дебиторская задолженность), соответствующей данному уровню продаж.

2. Экономический анализ «Ford Motor Company»

2.1 История компании Ford

История второй по величине автомобилестроительной компании Ford началась более ста лет назад, когда само понятие автомобиль было из области фантастики и мечтаний. Мечтал о создании самодвижущего экипажа и молодой инженер - Генри Форд. Работая в самых разных фирмах, в том числе и в компании Эдисона, Генри Форд получил необходимые технические знания и опыт.

В 1893 году Форд собрал и испытал свой первый двигатель внутреннего сгорания, а затем принялся конструировать и автомобиль под него. Четырехколесная повозка с одним сидением и рычагом вместо руля была построена в 1896 году и получила название «Квадрицикл». Тормозная система отсутствовала, двухцилиндровый двигатель развивал мощность 7 л.с. и разгонял автомобиль до вполне приличной скорости.

Сегодня заводы Форд, разбросанные по всему миру, выпускают в год почти четыре миллиона легковых машин. «Форд» владеет предприятиями, которые изготовляют автомобили «Aston Martin», «Jaguar», «Lincoln», «Mercury», «Volvo».

1900-1920 годы

Прошли годы, и Генри вместе с одиннадцатью верных ему друзей собрали сумму в 28 тыс. долларов и 16 июня 1903 года подали заявку на организацию нового промышленного предприятия в Американском штате Мичиган. Так образовалась и начала свою производственную деятельность знаменитая «Ford Motor Company».

Компания разместилась в здании небольшой фабрики, прежде выпускавшей кареты. Первым созданием Форд стала «бензиновая коляска» с приводом от двигателя 8 л.с., получившая название «Модель А». Автомобиль был описан как «наиболее совершенная машина на рынке, которую в состоянии водить даже 15-летний мальчик».

В течение последующих пяти лет Генри Форд руководил общим развитием и программой производства. За это время было перебрано 19 букв алфавита - от «модели А» до «модели S». Часть этих моделей были экспериментальными и никогда не дошли до покупателей. В 1911 году произошла сенсация: Форд осуществил свою мечту и создал первый автомобиль доступный для большинства. «Модель Т», или «Жестяная Лиззи», как ее ласково называли американцы, стала самым известным автомобилем за всю историю автоиндустрии. Ее базовая цена составляла 260 долларов, и в течение всего одного года было продано около 11 тысяч таких машин.

С этого момента автомобиль становится предметом массового производства, спрос на который постоянно растет. В это же время на базе «модели Т» создаются машины для различных служб: пикапы, автомобили для доставки мелких грузов, скорой помощи, автофургоны и небольшие автобусы.

Чтобы удовлетворить потребности покупателей, как метод повышения производительности труда, Форд впервые внедряет на своих заводах конвейерное производство, при котором каждый рабочий выполняет одну операцию, оставаясь на одном месте. В результате нововведения каждые 10 секунд с конвейера сходила еще одна «модель Т», а двигающийся конвейер стал новым, значительнейшим этапом индустриальной революции.

1920-1940 годы

Стремительный темп жизни постоянно требовал наращивания мощностей и внедрения оригинальных технологий. Соответствуя ритмам времени, «Ford Motor Company» была уже наготове со своими новыми изобретениями.

1 апреля 1932 года компания представила общественности V-образный 8-цилиндровый двигатель. Форд стал первой компанией, которой удалось выпустить монолитный 8-цилиндровый блок. Автомобили с таким двигателем надолго стали фаворитами практичных американцев. Уже в 1934 году как на фермах, так и на улицах крупных городов появились грузовые автомобили «Форд», оснащенные полностью доработанным двигателем.

В это время все актуальнее становиться проблема безопасности автомобиля. Генри Форд не оставляет без внимания и эту тему. На его заводах впервые начинают применять безопасные стекла, ведется постоянная работа по снижению риска для человеческой жизни - забота о человеке всегда была и остается самым важным аспектом общей политики компании. Автолюбители и рядовые граждане щедро платят за такую заботу своей приверженностью и любовью к Форду.

Знаменитая марка завоевывает популярность не только в Америке, но и по всему миру. В этот период Форд имеет огромную сеть заводов и магазинов по всей Америке, открывает филиалы в Европе и России. Тысячи автомобилей находят своих хозяев по всему миру. Марка становится подлинно народной.

1940-1960 годы

Массовое производство гражданских машин резко остановилось в 1942 году, когда у компании возникла необходимость направить все свои усилия на военные нужды. Согласно специально разработанной военной программе, за годы войны «Форд» произвел 86000 моторных бомбардировщиков «В-24 Либератор», 57000 двигателей для самолетов и более четверти миллионов танков, противотанковых установок и другого военного оборудования. Таким образом, компания «Форд» сыграла важную роль и внесла свой весомый вклад в историю, в дело победы над Германией.

В конце Второй Мировой Войны волна оптимизма захватила нацию. «Форд» уловил это настроение и снова представил целый ряд новых концепт-автомобилей для будущих поколений. Именно в это время, 24 сентября 1945 года, Генри Форд отходит от дел и передает руководство своему внуку - Генри Форду младшему.

Внук достойно продолжает дело деда. 8 июня 1948 года новая модель «Форда» 1949 года была торжественно представлена на выставке в Нью-Йорке. Основные ее особенности - гладкие боковые панели, независимая передняя подвеска и открывающиеся задние боковые стекла. Интеграция кузова и крыльев была новинкой, которая установила стандарт будущему автомобильного дизайна. В 1949 году «Форд» продал около миллиона таких автомобилей, достигнув самого высокого объема продаж за период с 1929 года.

С огромной скоростью растут и прибыли компании. Это привело к увеличению производственных сооружений: новые производственные и сборочные заводы, испытательные полигоны, инженерно-исследовательские лаборатории. Осваиваются новые виды деятельности: финансовый бизнес - «Ford Motor Credit Company», страхование - «American Road Insurance Company», автоматическую замену запчастей - «Ford Parts and Service Division», электронику, компьютеры, космические технологии и многое другое.

И, наконец, в январе 1956 года «Ford Motor Company» стала открытым акционерным обществом. В настоящее время у компании около 700000 акционеров.

1960-1980 годы

Центром внимания в 60-ые годы становится молодежь. В соответствии с настроениями в обществе, Форд быстро переориентирует свое производство на создание недорогих спортивных автомобилей, предназначенных молодому покупателю. Именно тогда, в 1964 году, на суд публике впервые представляется «Mustang». Важнейшей особенностью новинки было использование нового двигателя, в котором совмещались два агрегата - трансмиссия и ведущий мост. Выгодно отличал ее и внешний вид - оригинальное сочетание всех современных тенденций дизайна 50-60 годов.

Такого острого интереса, какой вызвал этот автомобиль, не наблюдалось со времен «модели А». В первые же сто дней было продано 100000 четырехместных «Мустангов». Прибыли компании превзошли все ожидаемые результаты.

Воодушевленные успехом специалисты Форд продолжают разрабатывать оригинальный дизайн, используя при этом самые новаторские тенденции и разработки автомобилестроения.

Но не только прибыль волновала сотрудников и руководство «Ford Motor Company». Продолжается борьба за безопасность езды. Так, в 1970 году «Форд» становится первым из серийных производителей, который внедрил передние дисковые тормоза.

1980-2000 годы

Условия жесткой конкуренции, особенно обострившейся в этот период, побуждают специалистов Форд внедрять новые технологии и в других областях - особое внимание уделяется экономии топлива. Целью дизайнеров становится создание лидера мирового класса в среднем и представительском среднем сегменте рынка. В результате появились «Ford Taurus» и «Mercury-Seibl». Необходимо отметить, что «Taurus» создавался, как автомобиль, каждая деталь которого доведена до совершенства. Усилия принесли свои плоды - «Taurus» был признан автомобилем 1986 года, а через год стал бестселлером в Америке.

Следующими новинками «Форда» явились «Mondeo», а также видоизмененный «Mustang». Премьерами 1994 года также были «Ford Espaya» и микроавтобус «Windstar».

Затем Северная Америка увидела усовершенствованные «Taurus» и «Mercury-Treiser» - продемонстрировавшие первые большие изменения в дизайне автомобилей, которые появились на рынке в конце 80-ых годов. В Европе были также представлены видоизмененный пикап F-серии, новая «Fiesta» и минивены «Galaxy».

Сегодня в салонах дилеров «Ford» можно увидеть модели европейского отделения компании: «Ка», «Focus», «Escort» и «Mondeo», а также заокеанские внедорожники «Explorer» и «Expedition».

Если на машине увидеть эмблему в виде герба с надписью «Ghia», то перед нами действительно дорогой экземпляр. Итальянское дизайн-ателье «Ghia» в прошлом разрабатывало для европейского отделения «Ford» оформление интерьеров. Сегодня имя «Ghia» присваивается автомобилям, имеющим эксклюзивный набор оснащения и благородные штрихи во внешней отделке.

Американские «Explorer» и «Expedition» чаще всего встречаются в исполнении «XIT», указанном на двери багажника. Это - не самый дорогой, но и далеко не дешевый уровень. В машине присутствует практически полный «джентльменский набор» оснащения. Но если на кузове красуется росчерк «Eddie Bauer», значит, по богатству оснащения и отделки - это уже настоящий люкс-внедорожник. Предприниматель Эдди Бауэр в 20-х годах организовал фирму по выпуску дорогой одежды. Сегодня, по соглашению с «Eddie Bauer», имя ее основателя присваивается американским моделям «Ford» в самом дорогом исполнении.

Основной целью компании становится постоянное усовершенствование своей продукции, снижая при этом затраты на производство. Ее результатами стали мировые автомобили.

Благодаря успешному развитию бизнеса, Форду удалось превратить США в крупнейшую автомобильную державу. Непотопляемая империя «Ford» и сегодня задает тон в мировой автопромышленности. Его предприятия есть во всех уголках мира, а компания преобразовалась в могущественный многопрофильный концерн.[2, интернет-ресурсы]

2.2 Ford в России

Отношение «Ford» с Россией имеют многолетнюю историю, а в последние годы наблюдается особенно активное расширение деятельности компании в этом регионе.

Сегодня мало кому известно, что компания «Ford» вышла на российский рынок еще в 1907 году. Первое представительство «Ford Motor Company» располагалось на Петровских линиях в доме гостиницы «Россия». Покупателям поначалу предлагалась модель «N», а затем - модель «T». Тогда, по данным таможенной статистики, в Россию было ввезено 563 автомобиля.

Новый завод «Ford Motor Company» полного производственного цикла официально открыт 9 июля 2002 года в г. Всеволожск Ленинградской области. Завод является первым производством в России, полностью принадлежащим и находящимся под управлением международной автомобильной компании, и представляет важную веху в развитии российской автомобильной промышленности. Инвестиции в строительство и расширение завода составили 230 миллионов долларов США. Производственная мощность завода составляет 72000 автомобилей в год. На заводе работает более 2000 человек. Завод, расположенный в городе Всеволожск Ленинградской области, является самым молодым среди заводов Ford.

Компания «Ford» является одной из лидирующих автомобильных компаний в мире. Автомобили этой марки продаются уже более ста лет, на протяжении которых компания постоянно работала над усовершенствованием производимых автомобилей, повышая надежность, улучшая качество и комфорт.

Основные вехи хроники «Ford» в России приведены в следующей таблице:

Таблица 2.1 - Хроника «Ford» в России

Год	Основные события
1907	Компания «Ford» назначает первого дилера в России.
1919	Компания «Ford» подписывает четырехгодичный контракт с «Иван Стахеев и Ко.» на поставку в Россию 400 машин.
1923	Трактор «Фордзон», собранный в Ростове на заводе «Красный Аксай», своим ходом прибывает в Москву для участия в сельскохозяйственной выставке.
1925	Компания «Ford» продает 11140 единиц транспортных средств в России: 162 автомобиля, 463 грузовика и 10515 тракторов.
1926	«Ford Motor Company» принимает 50 русских студентов в Промышленную школу Генри Форда для изучения процесса производства тракторов, их обслуживания и ремонта. Делегация «Ford» выезжает из Нью-Йорка в Россию для изучения русского производства по выпуску тракторов.
1929	6 мая. Эдзель Форд получает официальное письмо из России с просьбой к «Ford Motor Company» помочь в строительстве завода. 31 мая. «Ford Motor Company» подписывает контракт с Верховным Советом народного хозяйства СССР и торговой корпорацией «Амторг» о производстве автомобилей «Форд А» в России. Срок технического сотрудничества определен в 9 лет. Август. Делегация «Ford Motor Company» предлагает разместить новые заводы в Москве и Нижнем Новгороде.
1930	Февраль. В Нижнем Новгороде собран первый «Форд А». Сентябрь. Московское предприятие (в последствие АЗЛК) начинает выпуск «Форд А».
1931	ВСНХ СССР и торговая корпорация «Амторг» не выполнили свои обязательства по контракту с компанией «Ford».
1932	В отсутствии компании «Ford» с конвейера в Нижнем Новгороде сходит первый грузовик модели АА. Завод переименован в Горьковский автомобильный завод.
1935	В связи с невыполнением российской стороной своих обязательств, контракт 1929 года прекращает свое действие, и русских студентов просят покинуть предприятие «Рудж-Ривер».
1990	«Ford Motor Company» назначает уполномоченных дилеров на территории РФ.
1994	Россия определена как «рынок стратегического роста» для «Ford Motor Company».
1996	Март. Компания «Ford» открывает представительство в Москве для поддержания расширяющейся дилерской сети.
1997	Июль. «Ford» открывает сборочный цех в г. Обчак, Белоруссия, по производству моделей «Эскорт» и «Транзит», специально предназначенных для российского и белорусского рынков. Август. Компания «Ford» становится первым иностранным производителем, основавшим в России дочернюю компанию - «ООО Форд Мотор Компани», которая находится в полной собственности компании «Ford».
1998	Май. Компании «Ford» открывает учебный центр мирового класса в Москве для обучения дилеров из всех городов России.
1999	Июль. «Ford» подписывает инвестиционное соглашение с Министерством экономики РФ по созданию автомобильного предприятия около Санкт-Петербурга в городе Всеволожск.
2000	Июль. Руководство «Ford Motor Company» сворачивает производство на предприятии «Форд Юнион» в поселке Обчак в рамках программы оптимизации использования производственных мощностей в Европе.
	В России начинает издаваться фирменный журнал «Ford», читатели которого имеют возможность из первых рук получать информацию о компании, ее планах, новых моделях и т.д. У всех дилеров марки «Ford» на территории Российской Федерации введены единые тарифы на обслуживание автомобилей.
2001	Открытие Центра производственного обучения Ford для автомобильных предприятий в городе Всеволожск, Ленинградской области. Автомобиль «Форд Транзит» признается лучшим зарубежным фургоном на российском рынке.
2002	9 июля состоялось официальное открытие завода Ford в городе Всеволожск, Ленинградской области.
2003	Завод Ford переходит на производство в две смены.
2004	Завод Ford переходит на производство в три смены.
2005	На российском заводе начинается выпуск автомобилей Ford Focus нового поколения. «Ford Motor Company» открывает Центральный Склад Запасных Частей в Москве, принимает стратегическое решение увеличить производство до 60 тысяч автомобилей в год.

2.3 Финансовые показатели деятельности компании Ford за 2006-2007 гг.

Чистые убытки американского автопроизводителя «Ford Motor Company» за 2006 г. составили 12,7 млрд. долл. (убытки на одну акцию - 6,79 долл.) по сравнению с чистой прибылью в размере 1,4 млрд. долл. (0,77 долл./акция), полученной за аналогичный период годом ранее. Выручка Ford Motor по итогам 2006 г. составила 160,1 млрд. долл. и оказалась ниже на 9,5% выручки в 2005 г. в размере 176,9 млрд. долл. Объем продаж автомобилей Ford в 2006 году сократился на 6%.[15]

Снижение финансовых показателей компания объясняет падением продаж грузовиков, выплатами в связи с сокращением сотрудников и снижением стоимости активов в связи с закрытием предприятий.

Ниже приведем данные об убытках и выручке компании за IV квартал 2006 г.

Таблица 2.2 - Анализ финансового состояния за IV квартал 2006 г.

	Чистые убытки,	Убытки на акцию	Выручка
IV кв. 2006 г.	5,8 млрд. долл.	3,05 долл.	40,3 млрд. долл.
IV кв. 2005 г.	74 млн. долл.	0,04 долл.	46,3 млрд. долл.

Анализируя показатель выручки, получаем: выручка компании в IV квартале 2006 г. оказалась ниже аналогичного показателя 2005 г. на 13%.

В целом объем продаж Ford в РФ в 2006 г. по сравнению с 2005 г. вырос на 92% - до 115985 автомобилей. Наибольшей популярностью пользовался Ford Focus, Ford Fusion. На третьем месте Ford Mondeo и Ford Fiesta (диаграмма 2.1).

По продажам новых иномарок Ford вышел на первое место в России. Кроме того, Ford Focus четвертый год подряд стал самой продаваемой иномаркой в нашей стране.

Чистые убытки американского автопроизводителя «Ford Motor Company» по итогам I квартала текущего 2007 года снизились в 5 раз - до 282 млн. долл. (0,15 долл./акция) по сравнению с чистыми убытками в размере 1,4 млрд. долл. (0,76 долл./акция), зафиксированными за аналогичный период годом ранее. Выручка Ford Motor за отчетный квартал увеличилась на 5,4%, а продажи Ford Motor Company в России через сеть официальных дилеров в первом квартале 2007 года составили 39 066 автомобилей, набрав таким образом рост продаж в 145% по сравнению с первым кварталом 2006 года (табл. 2.3).

Диаграмма 2.1 - Рейтинг популярных моделей Ford за 2006 г. в России

Таблица 2.3 - Анализ финансового состояния за I квартал 2007 г.

	Чистые убытки	Убытки на акцию	Выручка	Объем продаж
I кв. 2007 г.	282 млн. долл.	0,15 долл.	43 млрд. долл.	39066
I кв. 2006 г.	1,4 млрд. долл.	0,76 долл.	40,8 млрд. долл.	15950

Ford Motor связывает полученные результаты с реструктуризацией компании.

Среди факторов, поддерживающих интерес к автомобилям Ford в первом квартале этого года Сергей Богданов, вице-президент «Ford Motor Company» в России, назвал модельный ряд, низкую стоимость владения и выгодные кредитные программы с процентной ставкой 4,9% годовых.

Чистые убытки американского автопроизводителя «Ford Motor Company» составили по итогам III квартала 2007 года 380 миллионов долларов, снизившись по сравнению с чистыми убытками, зафиксированными за аналогичный период годом ранее, в 7,3 раза. Выручка компании за III квартал 2007 года превысила аналогичный показатель 2006 года на 11%. Объем продаж в России за 9 месяцев 2007 года увеличился по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 76% (табл. 2.4).

Таблица 2.4 - Анализ финансового состояния за III квартал 2007 г.

	Чистые убытки	Убытки на акцию	Выручка	Объем продаж
III кв. 2007 г.	380 млн. долл.	0,19 долл.	41,1 млрд. долл.	120410
III кв. 2006 г.	5,2 млрд. долл.	2,79 долл.	36,7 млрд. долл.	68243

3. Разработка маркетингового плана

3.1 Маркетинговый план «Ford Motor Company» на 2008 год

маркетинговый ценовой сбытовой рекламный

1. Резюме для руководителей

Основные цели, преследуемые «Ford Motor Company»:

1. Достичь прибыльности к 2009 году;

2. Повышение качества обслуживания покупателей;

3. Повышение лояльности среди клиентов и потенциальных покупателей;

4. Стать признанным лидером в области охраны окружающей среды.

Средства достижения поставленных задач:

1. придерживаться политики реструктуризации компании, заключающейся в повышении эффективности за счёт сокращения издержек производства;

2. обеспечение качества обслуживания клиентов за счет расширения дилерской сети;

3. минимизация отходов и загрязнений за счёт внедрения новой топливной технологии Ford Flexifuel на основе биоэтанола, которая обеспечивает снижение выбросов CO₂ в атмосферу на 30-80%;

4. обеспечение спроса на новые модели Ford за счет указаний о высоком качестве автомобилей, выгодной кредитной политике и доступных (низких) ценах.

Основную угрозу представляет собой нарастающая конкуренция японских автопроизводителей, в частности - Toyota, применяющая дешевую рабочую силу и предлагающая более доступную продукцию.

С целью удержания покупателей от перехода к конкуренту, информировать о выгодной кредитной программе приобретения автомобиля Ford и делать акцент на внедрение экологически чистого новейшего топлива. Во избежание влияния курса евро и инфляции на стоимость автомобилей, гарантировать сохранение прежней цены для клиентов, зафиксировавших заказ.

В 2008 планируется увеличить объем продаж на 86%.

2. Анализ ситуации на рынке

Продукция «Ford Motor Company» рассчитана на покупателей среднего класса, уже приобретших автомобиль марки Ford или только заинтересовавшихся в его приобретении.

Основные цели, которые преследует компания:

1. Достичь прибыльности к 2009 году;

2. Повышение качества обслуживания покупателей за счёт расширения дилерских сетей;

3. Повышение лояльности среди клиентов и потенциальных покупателей;

4. Стать признанным лидером в области охраны окружающей среды.

Ниже приведена информация о продажах продукции «Ford Motor Company» за III квартал 2007 г.:

Таблица 3.1 - Анализ финансового состояния за III квартал 2007 г.

	Чистые убытки	Убытки на акцию	Выручка	Объем продаж
III кв. 2007 г.	380 млн. долл.	0,19 долл.	41,1 млрд. долл.	120410
III кв. 2006 г.	5,2 млрд. долл.	2,79 долл.	36,7 млрд. долл.	68243

Чистые убытки американского автопроизводителя «Ford Motor Company» составили по итогам III квартала 2007 года 380 миллионов долларов, снизившись по сравнению с чистыми убытками, зафиксированными за аналогичный период годом ранее, в 7,3 раза. Выручка компании за III квартал 2007 года превысила аналогичный показатель 2006 года на 11%. Объем продаж в России за 9 месяцев 2007 года увеличился по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 76%.

Приведем анализ самых больших автомобильных рынков мира - американского и европейского.

Доля собственно американских компаний на рынке США в настоящее время составляет 53%, и при этом она постоянно сокращается (достаточно сказать, что за аналогичный период прошлого года этот показатель был равен 56,11%). А вот присутствие на рынке азиатских компаний, прежде всего, японских, напротив, все время увеличивается (за январь-июнь 2006 года - 38,53%, за 6 месяцев 2007 года - 41,39%). Что касается европейских производителей, то их достижения пока куда более скромные, хотя успехи есть и у них: в I полугодии 2007 года - 5,61% против 5,36% за аналогичный период прошлого года (диаграмма 3.1).

Диаграмма 3.1 - Статистика продаж автомобилей в США (I квартал 2007 г.)

Иная картина в Европе, там заметные колебания на автомобильном рынке в последние годы практически отсутствуют. Европейцы в своем выборе отдают предпочтение своим производителям, не очень-то жалуя азиатских «гостей» (диаграмма 3.2).



Диаграмма 3.2 - Статистика продаж автомобилей в Европе (I квартал 2007 г.)

3. SWOT-анализ

Таблица 3.2 - Определение сильных и слабых сторон «Ford Motor Company»

Параметры	Сильные стороны	Слабые стороны
Организация	Высокий уровень квалификации рабочего персонала.	Сокращение сотрудников.
Производство	Высокое качество автомобилей. Использование новейших технологий и разработок позволило инженерам Ford создать автомобили, имеющие превосходные технические характеристики и отвечающие самым высоким требованиям в области долговечности надежности и безопасности.	У внедорожников высокий расход топлива. Некоторые материалы салона невысокого качества. В некоторых моделях отсутствует система контроля устойчивости (Ford Five Hundred, Ford Fusion)
Финансы	Впечатляющий рост продаж, стабилизация финансовой устойчивости компании. Выгодная кредитная программа приобретения.	Ford Motor испытывает затруднения, вызванные кризисом в американском автомобилестроении, ударившим не только по Ford, но и по другим флагманам этого бизнеса. Сокращение издержек производства. Предварительная сумма потерь составляет 17 млрд. долл. наличными.
Инновации	Внедрение новой топливной технологии Ford Flexifuel на основе биоэтанола, которая обеспечивает снижение выбросов CO2 в атмосферу на 30-80%. Использование возобновляемых источников энергии. Главное достижение - дизельный центр в Дагенхеме (Англия), первый в мире автомобильный завод, где производственные мощности полностью обеспечиваются электроэнергией, вырабатываемой собственными ветряными турбинами.	Рост затрат на технологии, материалы и т.д.
Маркетинг	Компания Ford является одной из лидирующих автомобильных компаний в мире. Вокруг этого имени сложился особый набор характерных понятий: верный, удобный, трудолюбивый, надёжный, выносливый, терпеливый. Доступные цены. Лидер российских продаж в период январь-октябрь 2007 г. - Ford Focus. Предоставление таких услуг как: кредит, лизинг, сервисное обслуживание, услуги для корпоративных клиентов, услуга гарантии.	Ford станет приносить прибыль к 2009 году. Финансовые показатели в Северной Америке снова станут положительными к 2009 году, однако прибыль будет небольшой.

Таблица 3.3 - Определение рыночных возможностей и угроз

Параметры	Возможности	Угрозы
Конкуренция	Развитие дилерской сети Высокий спрос на модель Ford Focus.	Основные конкуренты - производители из Японии (Honda Motor). Используя.
	Доступные цены, выгодная кредитная программа с годовой процентной ставкой 4,9%, низкая фиксированная цена на обязательное техническое обслуживание и широкий выбор опций и модификаций.	более дешевую рабочую силу и играя на заниженном курсе иены, японцы предлагают более доступную продукцию.
Экономические факторы	Гарантирование сохранения прежней цены для клиентов, разместивших заказ.	Рост курса евро и рост уровня инфляции в России. Относительно невысокий уровень доходов российских предприятий и значительной части населения, и, соответственно, низкий платежеспособный спрос на автомобили.
Научно-технические факторы	Внедрение передовых идей, конструкторских технологий, материалов.	Слабое развитие российской технической автомобильной базы
Природные и экологические факторы	Совершенствование процессов производства, приводящее к минимизации отходов и загрязнения. Разработки и реализации программ по сбережению ресурсов.	Изменение климата на Земле, климатические катаклизмы.
Международные факторы	Продолжение позиционирования компании как одной из лидирующих международных компаний автомобилестроения. Выпуск новых надёжных моделей с усовершенствованными технологиями эксплуатации.	Усиление процесса глобализации. В перспективе количество крупнейших мировых автопроизводителей сократится до 6-8, количество поставщиков первого уровня - до 30-50.

Далее на основе приведённых данных о слабых и сильных сторонах компании разрабатываем комплекс мер по достижению поставленных целей (табл. 3.4).

Таблица 3.4 - Матрица SWOT-анализа

	ВОЗМОЖНОСТИ 1. Расширение дилерской сети 2. Минимизация отходов и загрязнений 3. Выпуск новых надёжных моделей	УГРОЗЫ 1. Основные конкуренты в лице производителей Японии 2. Рост инфляции в России, рост курса евро
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	1. Как воспользоваться возможностями	2. За счёт чего можно снизить угрозы
1. Высокое качество автомобилей 2. Выгодная кредитная программа приобретения 3. Внедрение новой топливной технологии 4. Доступные цены	Обеспечение качества обслуживания клиентов за счет расширения дилерской сети. Минимизация отходов и загрязнений возможна за счёт внедрения новой топливной технологии на основе биоэтанола, которая обеспечивает снижение выбросов CO2 в атмосферу на 30-80%. Обеспечить спрос на новые модели Ford за счет высокого качества автомобилей, выгодной кредитной политики и доступных (низких) цен.	Удержать покупателей от перехода к конкуренту, информируя о выгодной кредитной программе приобретения автомобиля Ford и делая акцент на внедрение экологически чистого новейшего топлива. Во избежание влияния курса евро и инфляции на стоимость автомобилей, гарантировать сохранение прежней цены для клиентов, разместивших заказ.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ	3. Что может помешать воспользоваться возможностями	4. Самые большие опасности для фирмы
1. Сокращение сотрудников 2. Рост затрат на технологии, материалы и т.д. 3. Сокращение издержек производства 4. Медленный рост прибыли	Медленный рост прибыли может привести к торможению расширения дилерской сети. Темпы разработки и реализации программ по сбережению ресурсов могут быть замедлены в результате роста затрат на технологии и материалы и сокращения издержек производства.	Кризис, связанный с конкуренцией из Японии, использующей дешевую рабочую силу и предлагающей более доступную продукцию.

4. Цели маркетинга

На потребительском рынке наш главный целевой сегмент - это владельцы автомобилей Ford, пользующиеся сервисным обслуживанием и предоставляемыми услугами, также это менеджеры, руководители среднего звена, квалифицированные рабочие, профессионалы, молодёжь со средним и выше среднего доходом, которым необходимо быстрое, современное, стильное, надёжное, безопасное средство передвижения с высокими качественными характеристиками.

Основные отличительные особенности заключаются:

1. в широком спектре услуг;

2. в предложении автомобилей высокого качества по доступным ценам;

3. в использовании новейших технологий эксплуатации;

4. в проведении активной политики по охране окружающей среды.

Компания «Ford Motor Company» преследует следующие цели:

5. Достичь прибыльности к 2009 году;

6. Повышение качества сервиса обслуживания покупателей;

7. Стать признанным лидером в области охраны окружающей среды.

5. Маркетинговая политика

5.1. Товарная политика

Объем продаж в России за 9 месяцев 2007 года увеличился по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 76% (табл. 2.4).

Значительно растут продажи Ford в сегменте небольших автомобилей - за 9 месяцев было продано 27669 автомобилей Ford Fusion (рост продаж составил 240%). Популярностью пользуются и коммерческие автомобили Ford - Transit (рост продаж 205%) и Connect (рост продаж 144%). Ford Focus по-прежнему остается бестселлером - его продажи достигли 63 459 автомобилей (рост 53% по сравнению с итогами третьего квартала 2006 года).

Продажи Ford в России за три квартала 2007 года по моделям выглядят следующим образом:

Диаграмма 3.3 - Продажи Ford в России за 3 квартала 2007 г. (январь-сентябрь)

Согласно ранее представленной таблице о характеристиках жизненного цикла товара (табл. 1.1), делаем вывод: «Ford Motor Company» находится на стадии зрелости и основные стратегии, которых следует придерживаться это:

1. совершенствование функциональных характеристик моделей Ford;

2. расширение спектра услуг послепродажного обслуживания, услуг гарантии.

5.2. Ценовая политика

Поскольку «Ford Motor Company» находится на стадии зрелости, то цены устанавливаются в соответствие с ценами конкурентов.

У нашего товара высокое качество и средние цены, поэтому наилучшей будет стратегия глубокого проникновения на рынок (табл. 1.2), так как:

1. наблюдается достаточно высокий уровень текущего спроса со стороны многих покупателей;

2. происходит привлечение клиентов конкурентов;

3. позволяет устанавливать наиболее конкурентоспособные цены;

4. появляется возможность установить единые цены на Ford по всей России.

Также «Ford Motor Company» предлагает выгодную кредитную политику приобретения автомобиля с годовой процентной ставкой 4,9%, разрабатывает специальные предложения для владельцев Ford, реализует услугу «Горячие предложения» (табл. 3.5).

Что касается предложения новых моделей, то начальная стоимость новой модели Ford Focus 2008 в США составит 14695 долл.

Таблица 3.5 - Горячие предложения по продаже автомобилей Ford в Москве

Модификация	Год	Цена, руб.
Ford C-MAX 1,8	2007	543 000
Ford Fiesta 1,4	2007	386 600
Ford Explorer 4,6	2007	1 511 779
Ford S-MAX 2,0	2007	773 000
Ford Fusion 1,4	2007	462 399
Ford Focus 1,6	2007	549 134
Ford Mondeo 2,0	2007	826 700
Ford Fusion 1,6	2007	492 300

5.3. Сбытовая политика

Автомобили Ford - фавориты продаж среди иномарок в РФ и Петербурге. Дилерская сеть Ford на сегодня насчитывает 134 предприятия в 85 городах России. Ограничимся дилерами, представленными в Санкт-Петербурге:

1. Аларм-Моторс Лахта;

2. Аларм-Моторс Нева;

3. Аларм-Моторс Озерки;

4. Аларм-Моторс Юго-Запад;

Компания «Аларм-Моторс Форд», официальный дилер «Ford Motor Company» в Петербурге, была основана в 2003 году. По итогам 2006 года признана лидером продаж автомобилей Ford в Петербурге. «Аларм-Моторс» - это лидер рынка с хорошо выстроенной системой управления, способный работать независимо от участия акционеров.