Размещено на http://www.allbest.ru/

Разработка маркетинговой стратегии в сфере оптовой торговли (на примере компании "ПАПА" ЗАО "Стройинструмент"

Введение

Большую часть коммерческой деятельности рамках любой экономики представляют сделки между организациями, к которым относятся и оптовые торговцы. Однако в современной литературе по маркетингу данный вопрос освещен не достаточно полно, как он того заслуживает. Ведь, несмотря на то, что принципы маркетинга также работают и для оптовиков, как и для розничных торговцев и производителей, какие-то конкретные методы реализации их на практике могут принимать совершенно отличные от других формы. Это объясняется целым рядом особенностей оптовой торговли, которые будут изложены в данной работе.

Следует также отметить, что в разнообразной литературе по маркетингу при рассмотрении и описании делового рынка, к которому относится и оптовая торговля всегда исследуется только рынок товаров промышленного назначения, а об особенностях работы на рынке перепродавцов, которые покупают товар только для того, чтобы в дальнейшем продать, говорится в лучшем случае вкратце. Это не совсем понятно особенно в свете того, что к оптовому потребителю целесообразнее относиться, на наш взгляд, не как к конкуренту или даже партнеру, а как клиенту-посреднику, продвигающему Ваш товар дальше к конечному потребителю. И прежде всего здесь встает вопрос Чьи же тогда потребности и запросы учитывать? оптовых клиентов или конечных потребителей.

Необходимо также сказать пару слов о специфике отношения к маркетингу в российской действительности. Она заключается в том, что сначала его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность. Все это определяет актуальность данной работы, причем не только в разрезе исследования оптовой торговли, но и методов формирования стратегии оптовой фирмы и других вопросов стратегического характера применительно к данному виду торговли.

Предметом изучения данной работы является оптовая торговая фирма, предлагающая на российском рынке разнообразный ручной инструмент со специализацией по малярному инструменту. Возможно, кому-то данное направление покажется очень специфичным и неинтересным, однако следует помнить о том, что организации одного типа торговли могут если не иметь много общего, то поучиться на опыте друг друга точно. Особенно если их продукция обладает одинаковыми потребительскими и классификационными свойствами.

Практическая значимость данной работы обусловлена тем, что она выполнялась для организации, в которой работает автор. Если рассматривать маркетинговые вопросы, то именно уровень стратегического подхода и разработки стратегии маркетинга является там, как впрочем, и на большинстве российских предприятий, очень неразвитым.

Поэтому для руководства компании тема, касающаяся разработки маркетинговой стратегии, была наиболее актуальна и практически значима. Тем более что отдел маркетинга там уже существовал, но был совершенно завален текущей работой и вопросами стратегического характера затрагивал далеко не в полной мере.

Таким образом, целью дипломного проектирования явилась разработка маркетинговой стратегии фирмы направленной на увеличение ее доли российского рынка малярного инструмента до 20%, что подразумевало под собой увеличение продаж на 33%.

Для этого необходимо было:

проанализировать текущее положение дел и расстановку сил на данном рынке (основные принципы работы крупнейших поставщиков, конкуренция, насыщенность рынка)

исследовать состав и структуру потребителей компании, а также их предпочтения и запросы

проанализировать внешнюю среду компании и ее влияние на достижение поставленных целей

определить стратегический потенциал компании как способность реализовать принятую стратегию

исследовать маркетинговую активность организации и выявить ее сильные стороны.

Очевидно, начинать изучение данного рынка следует с небольшого описания его исторического развития, которое условно можно разделить на несколько этапов.

Первым этапом можно считать доперестроечный период с присущими ему чертами уже отмирающих командно-административной системы и плановой экономики. Данный этап характеризовался весьма скромным ассортиментом малярного инструмента, причем исключительно отечественного производства от нескольких заводов-производителей. Производимый товар не отличался дифференцированностью и распространялся через государственные хозяйственные магазины и магазины промтоваров. Все разнообразие ограничивалось десятком - двумя видов кистей и еще меньше валиков, кельм, мастерков и т.д. На стандартную продукцию дефицита не было, однако, найти действительно хорошие кисти или валики было сложно.

Вторым этапом является перестроечный период, когда все старое ломалось, а ничего нового не создавалось. Происходил развал экономики всей страны, разрушались хозяйственные связи. Не стал исключением и рынок малярного инструмента. Единственные производители постепенно сокращали объемы своего производства, не расчитывая на помощь государства т.к. выпускаемый ими товар являлся предметом далеко не первой необходимости. В итоге в стране образовался дефицит малярного инструмента, не только разнообразного и качественного, но и самого простого и минимально необходимого.

Третьим этапом является либерализация экономических отношений и провозглашение рынка, которые окончательно ввергли страну в глубокий кризис. Однако они открыли для предприимчивых людей недоступные до этого возможности. Они заключались в том, что раз отечественное производство стоит, а спрос продолжает существовать, то можно достаточно легко и быстро удовлетворить его (или его часть) поставляя малярный инструмент из-за границы. Однако в регионах РФ отечественная продукция продолжала оставаться зачастую единственной представленной в продаже. Это привело к очередной парадоксальной ситуации: менее разнообразный и качественный и более дорогой отечественный инструмент получил большее распространение и занял большую долю рынка, чем импортный. По мнению некоторых специалистов подобная ситуация сохраняется до сих пор. Считается, что наиболее интенсивно рынок развивался в 96-97гг и к началу 98г достиг определенной стабилизации. Но кризис августа 98г снова отбросил его назад. Однако теперь происходит постепенное восстановление и далее будет описана и проанализирована теперешняя ситуация сложившаяся на российском рынке малярного инструмента.

1. Структура и особенности функционирования рынка малярных инструментов в России.

1.1 Географические границы исследуемого рынка

Территорией деятельности (или территорией влияния) компании "Стройинструмент" является вся Россия и некоторые страны СНГ и ближнего зарубежья. Однако столь обширный рынок весьма сложен для исследования и описания, к тому же основная часть продаж компании осуществляется в все-таки России. Поэтому мы в дальнейшем будем рассматривать именно рынок малярного инструмента РФ. Следует отметить, что данный рынок также является далеко не однородным в силу целого ряда причин, таких как экономическое положение в регионе, средний доход на душу населения, удаленность региона от центра и заграницы, число жителей, количество крупных городов и т.д.

1.2 Состав и расположение основных участников исследуемого рынка (схема каналов и основные потоки товаров)

Так как сфера влияния компании "Стройинструмент" очень широка и затрагивает интересы многочисленных и разнообразных представителей различных отраслей, то общее число участников рынка малярных инструментов достаточно велико. Дело в том, что малярный инструмент обладает следующей основной характеристикой: он является как бы приложением, дополнением, расходным материалом для нескольких отраслей. Поэтому он очень глубоко "проникает" в данные отрасли и значительная его часть распространяется именно через них. К таким отраслям необходимо отнести лакокрасочную, столярно-слесарную, отрасль различных отделочных материалов и отрасль услуг по ремонту.

Каждая из этих отраслей (за исключением последней) имеет относительно схожую с другими структуру, которая выглядит достаточно стандартно: производитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, конечный потребитель. В составе клиентов и партнеров компании "Стройинструмент" существуют представители всех этих рыночных субъектов, именно поэтому рынок, на котором она работает, столь разнообразен и объединяет большое количество участников. В обобщенном виде структура отрасли малярного инструмента и смежных с ней отраслей представлена на схеме в Приложении 1. Стрелками указаны каналы товарных потоков малярного инструмента. Квадратики, через которые проходят эти потоки как раз и обозначают участников рынка малярного инструмента.

Считаю необходимым сказать несколько слов о расположении и концентрации основных участников рынка.

Производители.

Говоря о производителях малярного инструмента, необходимо поделить его на кисти и прочий инструмент. Все дело в том, что подавляющее большинство кистей производится из специальной свиной щетины. Фактически монополистом в заготовлении и дальнейшей продаже этой щетины является Китай, на чью долю приходится, по оценкам специалистов, около 90% мирового рынка. Поэтому ситуация с производством кистей, попадающих в Россию, складывается следующим образом. Основные производители кистей, несмотря на указанный выше факт, находятся все-таки в нашей стране. По оценкам специалистов на их долю приходится порядка 40% кистей продаваемых в России. Основные производители находятся в Новосибирске, Нижнем Новгороде, Санкт-Петербурге, Московской области. На втором месте - Китай (порядка 40%). Около 15% кистей производится в странах бывшего соцлагеря (Польша, Чехия). Остальное производится в Европе (Англия, Германия), причем производят это, в основном, синтетические кисти и высококачественные кисти.

Что касается прочего малярного инструмента, то здесь ситуация несколько проще. В Китае и в России пока не научились производить качественный инструмент в достаточных масштабах, однако в последнее время все больше отечественных и китайских производителей стараются повышать уровень качества своей продукции, хотя объемы по-прежнему не значительны. Основная часть инструмента производится в бывших социалистических странах (около 60%) и в более развитых европейских странах (около 30%).

Далее необходимо выделить крупные торговые фирмы за рубежом. Они являются как бы резервуаром, базой по сбору и накоплению малярного инструмента. Как правило, они расположены западноевропейских странах.

Крупные торговые фирмы в России очень похожи на аналогичные зарубежные компании. Только специализация у них, как правило, более широкая (добавляется столярно-слесарный инструмент). Практически все такие фирмы находятся в Москве, но свое влияние (продажу товара) распространяют на всю Россию. К таким фирмам и относится компания "ПАПА" АО "Стройинструмент".

Крупные оптовики расположены как в Москве, так и в регионах и снабжают товаром, как правило, свой регион и иногда соседние.

Мелкие оптовики и розничная сеть - по всей России. Снабжают свой город.

Мы сказали несколько слов только о расположении рыночных субъектов, более подробно обо всех участниках рынка мы поговорим в 3 параграфе.

1.3 Основные принципы (технология) работы крупных российских поставщиков

Крупные российские поставщики малярного инструмента, к числу которых относятся компания "Стройинструмент" и ее прямые конкуренты в процессе своей деятельности выполняют следующий набор основных функций:

Закупка товаров.

Подавляющая часть продукции поставляется из-за рубежа. Причем, значительную роль в этом вопросе играют наработанные связи с поставщиками. Изначально практически все российские импортеры возили товар из развитых европейских стран, таких как Германия. Это было удобно. Однако, в последствии, сообразив, что в самих этих странах производится очень мало малярного инструмента, особенно кистей, они постарались выйти на прямую на производителей. Причиной этому послужили несколько достаточно типичных взаимосвязанных явлений. Во-первых, за товар из Европы приходилось переплачивать и соответственно терять возможную прибыль. Здесь следует отметить, что основная масса малярного инструмента является безмарочным товаром, на котором не написано ничего. Поэтому отличить друг от друга две кисти одну из Германии, а другую из Китая часто просто невозможно. Во-вторых, рынок насыщался, и конкуренция обострялась, поэтому привозить практически любой товар и "накручивать" на него 100% прибыли было уже нельзя. Необходимо было предоставить потребителю что-то приемлемого качества и по приемлемой цене. В-третьих, началось восстановление отечественных производителей, продукция которых хоть и оставалась достаточно некачественной, но, тем не менее, оказывала очень сильное давление на рынок, за счет своего хорошего распространения на периферии, в регионах. В-четвертых, развитие рынка неизбежно приводило к разборчивости и образованности потребителей, которые стали требовать более широкого и глубокого ассортимента, и к тому же представленности в нем различных стран производителей.

Все перечисленные факторы привели к тому, что российские поставщики стали активно налаживать связи с китайскими производителями, а так же производителями из бывших социалистических стран.

Теперешняя ситуация такова, что серьезные российские поставщики имеют, как правило, несколько источников малярного инструмента из разных стран. Различие заключается в долях продукции поставляемой из той или иной страны. А основным критерием оценки и выбора того или иного источника является наиболее эффективное соотношение "цена/качество".

2) Доставка товаров.

При выборе средства доставки приобретенной продукции на первый план выходит уже соотношение "цена/затраченное время". Как правило, из европейских стран доставка осуществляется автомобильным транспортом, а из Китая либо железной дорогой, либо морем. Причем стоимость у двух последних вариантов примерно одинаковая, а срок у "морского" способа недели на две дольше. Однако им пользуются, потому что он более надежен.

3) Растаможка груза.

Известно, что в России мало кто ввозит товар "по белому". Импортеры всячески стараются занизить стоимость ввозимого товара, провезти его под видом другой продукции, облагаемой меньшей пошлиной и т.д. Однако в свете последних изменений и ужесточений в этой области, прибегать к подобным уловкам становится все сложнее и сложнее. А вообще, таможенная пошлина на малярный инструмент составляет 20%.

4) Хранение товара.

Склады обычно арендуют, причем не в центре города, а где-нибудь на окраине, чтобы было дешевле. А офис наоборот стараются сделать поближе к центру. Это создает определенные проблемы для клиента, поэтому расположение склада и офиса в одном месте является дополнительным конкурентным преимуществом, хотя и вызывает рост издержек. Компания "Стройинструмент" постаралась найти золотую середину и организовала помимо основного склада в Шереметьево, дополнительный в одном здании с офисом у м. "Павелецкая", однако в апреле от этого решили отказаться по нескольким причинам. Во-первых, это отнимает много денег за аренду, во-вторых, с двумя складами больше проблем и беспорядка, в-третьих, компания "Стройинструмент" ориентируется на крупных покупателей из регионов, которым по большому счету все равно откуда везти товар на вокзал.

5) Реализация товара.

Об этом мы поговорим подробнее, когда будем исследовать маркетинговую деятельность компании и ее конкурентов.

1.4 Некоторые характеристики рынка малярного инструмента, емкость рынка

Как уже было отмечено, компания "Стройинструмент" реализует свою продукцию оптом и, следовательно, работает на рынке перепродавцов, который относится к рынку деловых покупателей. Известно, что данный рынок имеет ряд особенностей и отличий от рынка конечных потребителей (или потребительских рынков). Филип Котлер выделяет среди них, такие как меньшее число покупателей, крупные покупатели, тесные отношения продавца и потребителя, географическая концентрация покупателей, производность спроса, неэластичность спроса, быстрое изменение спроса на товары промышленного назначения, профессиональность покупателей, коллективность процесса принятия решения о покупке, прямые закупки, взаимность закупок, лизинг [8, стр. 269].

Конечно, далеко не все из них имеют отношение к сфере оптовой торговли вообще, и к рассматриваемому нами рынку в частности. Попытаемся, однако, выделить основные особенности и раскрыть их для российского рынка перепродавцов малярного инструмента.

Меньшее число покупателей.

Известно, что в общем случае структура каналов распределения продукции на товарных рынках имеет вид генеалогического дерева. Т.е. от производителя отходит несколько каналов к крупным торговым фирмам, от них в свою очередь к нескольким оптовикам и т.д. до конечного потребителя. Таким образом, на более высоких уровнях насчитывается меньшее количество торговцев, чем на нижних. Конечно, не является исключением и рынок малярного инструмента, отличительной особенностью которого являются очень длинные каналы распределения (до 5-го уровня). Компания "ПАПА" АО "Стройинструмент" занимает либо первый, либо второй уровень распределения на российском рынке малярного инструмента. Таким образом, она имеет дело с гораздо меньшим числом потенциальных и реальных потребителей, чем все нижние уровни, особенно уровень розницы, имеющий самое большое количество потребителей.

Крупные покупатели.

Начать следует с того, что через все уровни распределительной цепочки любого физического товара (т.е. через крупных оптовиков, мелких оптовиков, розницу и конечных потребителей) проходит одинаковое количество товара. Это очевидно. Следовательно, чем выше уровень распределительной цепочки, тем гораздо более крупные закупки на нем осуществляются. А так как компания "Стройинструмент" находится ближе к началу канала распределения, то ее потребителями являются достаточно крупные клиенты.

Тесные отношения продавца и потребителя.

Чем меньше клиентов у любой организации в т.ч., у оптового торговца, тем больше его зависимость, от них. Уход любого клиента значительно более болезненен для оптовиков, чем для тех же розничников т.к. несет с собой не только значительную потерю дохода, но и затоваривание складов, уменьшение скорости оборачиваемости капитала, некоторое повышение себестоимости и прочие, весьма неприятные вещи. Кроме того, каждый крупный клиент обладает значительной уникальностью, связанной не только со специфичностью его требований, но и значительно большим количеством выполняемых им и его поставщиком (т.е. нами) операций. Отсюда возникает необходимость индивидуального подхода. Все это приводит к установлению достаточно тесных отношений между поставщиком и клиентом. Это, кстати, становиться возможным еще и потому, что с ограниченным количеством клиентов проще установить подобного рода отношения, которые весьма желательны и при работе с конечным потребителем, однако, трудно достижимы из-за их большого количества.

Географическая концентрация покупателей.

Вследствие того, что территорией влияния компании "Стройинструмент" является вся Россия, говорить о географической концентрации ее потребителей сложно. В параграфе 1.2 было сказано о месторасположении основных участников данного рынка. Остается лишь добавить, что местами скопления (концентрации) оптовых торговцев малярным инструментом являются крупные города РФ. Причем чем крупнее город, тем больше потенциальных клиентов там расположено. Безусловно так же, что лидером в данном случае является Москва.

Производность спроса.

Производность спроса на рынке перепродавцов совсем не та, что на рынке товаров промышленного назначения (т.е. используемых в дальнейшем производстве). В нашем случае спрос, предъявляемый к продавцам на всех уровнях распределительной цепочки практически идентичен. Т.е. требуется такой же товар и в тех же объемах, что и на уровне потребления. Однако, спрос на рынке перепродавцов все-таки производен от конечного т.к. формируется он в самом низу каналов распределения, т.е. конечным потребителем. Не стоит также забывать о том, что информация, поступающая от потребителя в виде обратной связи, доходит до того, кто в ней нуждается в несколько искаженном виде и с задержкой. Именно поэтому мнения представителей различных уровней распределительной цепочки о том, что нужно нижестоящему уровню, а тем более конечному потребителю, могут существенно различаться. Таким образом, крупные торговые фирмы и в т.ч. компания "Стройинструмент" постоянно стоят перед дилеммой: чей спрос и чье мнение учитывать при планировании и формировании продуктового предложения - своих непосредственных клиентов или конечных потребителей.

Профессиональность покупателей.

Представители предприятий-перепродавцов, занимающиеся закупкам безусловно являются профессионалами достаточно высокой квалификации. Тому есть несколько причин. Во-первых, приобретаемый товар им надо в дальнейшем продать, причем с выгодой для себя. Во-вторых, они занимаются этим не первый день и уже накопили достаточно знаний и опыта. В-третьих, постоянный поиск наиболее выгодных условий поставок и борьба за лучшие условия сотрудничества с уже имеющимся поставщиком седлали их настолько подкованными в этом вопросе, что можно только позавидовать.

Коллективность процесса принятия решения о покупке.

В зависимости от размера оптовика, его специализации и степени диверсификации его деятельности в процессе закупки товаров принимает участие различное количество сотрудников фирмы. Среди крупнейших клиентов компании "Стройинструмент" встречаются и частные предприниматели, которые сами занимаются закупками, и крупные торговые компании, имеющие специальный отдел закупок. В первом случае закупочный центр состоит и из одного человека, который сам выполняет все стадии процесса закупок (см. ниже). Во втором участие в закупочном процессе может принимать участие несколько человек.

Мы описали основные характеристики рынка оптовой торговли присущие практически всем товарным рынкам, однако у рынка малярного инструмента есть ряд дополнительных особенностей, которые безусловно необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии. К их числу можно отнести следующие основные:

Спрос подвержен сезонным колебаниям: с апреля начинается постепенный подъем, в июне - июле достигается наибольший объем продаж, потом плавный спад до сентября. С октября по март - провал (продажи на минимальном уровне). Для сравнения - объем продаж в пиковые месяцы в 4-5 раз превышает объем продаж в несезон.

Спрос слабо расширяем от года к году (в целом по стране). Это объясняется тем, что рынок уже достаточно устоялся и дефицита давно не наблюдается и сейчас потребляется такое количество малярного инструмента, какое необходимо. Спада не наблюдается потому, что еще не придумано подходящего заменителя малярного инструмента. Таким образом, рынок застыл на фазе зрелости.

Среди оптовиков преобладает повторный спрос или спрос на замену.

Среди конечных потребителей - в основном спрос на замену и дополнительный спрос.

Небольшая торговая наценка и стремление к получению прибыли за счет быстрого оборота товара и капитала.

Емкость рынка

Проанализировав, возможные методы определения емкости рынка применительно к нашей ситуации, мы выделили следующие, на наш взгляд, наиболее подходящий.

Подход, основанный на нормах потребления конечными пользователями [9, гл. 7], измененный в соответствии с особенностями рынка малярного инструмента.

Согласно этому методу емкость рынка (за год) рассчитывается по формуле:

Ер = Кпотр * Уох * М.

Где: Кпотр - количество потенциальных потребителей

Уох - уровень охвата, определяемый как отношение количества реальных пользователей к количеству потенциальных пользователей

М - средняя норма (емкость) потребления на одного реального пользователя за год.

В качестве количества потенциальных потребителей может быть принято число домохозяйств в России. Их насчитывается 52 млн. [2].

В принципе, в качестве реальных пользователей выступает каждое домохозяйство либо непосредственно, либо опосредованно через ремонтные фирмы и бригады. Здесь нужно определить частоту потребления и норму потребления. Сложнее дело обстоит с юридическими лицами и ЧП, которые тоже делают ремонты в своих офисах. У них тоже есть своя частота и норма потребления, но исключительно опосредованно через ремонтные фирмы и бригады. Таким образом, емкость рынка будет определяться по формуле:

Ер = Кдм/Tдм * Мдм + Кюр/Тюр*Мюр.

Где: Кдм - число домохозяйств в России

Тдм - средняя периодичность использования домохозяйствами малярного инструмента (например, периодичность, с которой они делают ремонт), в годах.

Мдм - количество (или стоимость) малярного инструмента, потребляемого домохозяйством за 1 раз.

Кюр, Тюр, Мюр - все тоже самое для юридических лиц.

На данном этапе, по представлениям сотрудников отдела маркетинга емкость рынка малярного инструмента по России составляет около 5-6 млн. долларов в год.

Основания: оценка своих продаж, продаж конкурентов (приблизительно), объемов производства кистей в России (мы - поставщик щетины).

Можно также оценить емкость рынка малярного инструмента по емкости рынка лакокрасочной продукции.

1.5 Взаимосвязь рынка малярных инструментов с другими рынками физических товаров и услуг (фаза/противофаза)

Существует несколько подобных рынков, с которыми рынок, малярного инструмента находится в определенной взаимосвязи. Это значит, что при определенных изменениях на данных рынках (в основном, изменениях спроса, производства) на рынке малярного инструмента также происходят определенные изменения. Общей для всех этих сфер бизнеса является прямая зависимость от таких показателей как объем инвестиций, покупательская способность, время года, увеличение строительства и др. При увеличении этих показателей увеличиваются и объемы спроса на данных рынках. Однако эти рынки зависят еще и от моды, и здесь их изменения протекают уже разнонаправлено. Рассмотрим что же это за рынки и как они взаимосвязаны с рынком малярного инструмента.

1.5.1 Взаимосвязь с рынком лакокрасочной продукции

Из всех возможных рынков, данный связан с малярным инструментом наиболее сильно. Это логично, ведь малярный инструмент является средством для нанесения лакокрасочных материалов (ЛКМ) и является приложением, расходным материалом при работе с краской. Поэтому эти рынки изменяются однонаправлено и в определенных пропорциях. Специалисты считают, что стоимость используемого инструмента составляет порядка 3% от стоимости наносимой им краски. Таким образом, пропорция будет равна 0,03, т.е. при увеличении спроса на ЛКМ на Х$ произойдет увеличение спроса на малярный инструмент на 0,03Х. В процентном же отношении пропорция 1:1 т.е. процентные изменения спроса будут равны.

Сейчас конкуренция на рынке ЛКМ очень высока и по мнению специалистов рынок приближается к насыщению. Из этого можно сделать вывод, что и на рынке малярного инструмента подъема ждать не приходится.

1.5.2 Взаимосвязь с рынком прочих отделочных материалов

К прочим отделочным материалам мы будем относить такие как обои, керамическая плитка, тканевые покрытия, гипсокартон, натяжные потолки, линолеум и т.д. Все они имеют к малярному инструменту лишь то отношение, что являются альтернативой для ЛКМ. Таким образом, при определенном количестве домохозяйств и офисов спрос на ЛКМ и альтернативные материалы изменяется разнонаправлено. Соответственно и рынок малярного инструмента претерпевает изменения обратные изменениям на рынках прочих отделочных материалов. Здесь следует отметить, что эти рынки постоянно развиваются, в отличие от ЛКМ. Тому есть несколько причин. Во-первых, почти со всеми из них меньше проблем (нанесение, эксплуатация). Во-вторых, постоянно появляются какие-то новые решения. В-третьих, некоторые из отделочных материалов (например, почти все виды обоев) дешевле краски. В-четвертых, краска придает однообразие, а люди наоборот предпочитают разнообразие.

1.5.3 Взаимосвязь с рынком столярно-слесарных инструментов

На самом деле столярно-слесарные инструменты имеют косвенное отношение к малярным. Оно заключается лишь в том, что и то и то является инструментами. Поэтому в магазинах инструментов помимо молотков, пассатижей и проч. продаются еще и кисти, валики и т.д. Таким образом, сфера столярно-слесарных инструментов выступает лишь как один из каналов распределения и малярного инструмента, который является ассортиментным, дополнительным товаром. А на общий объем спроса она не влияет. С открытием (или закрытием) торговых точек столярно-слесарного инструмента возможно лишь перераспределение продаж малярного инструмента.

По мнению специалистов, рынок растет.

1.5.4 Взаимосвязь с рынком услуг по ремонту

В отличие от предыдущих случаев данный рынок имеет к малярному инструменту не количественно, а качественное отношение. Дело в том, что малярный инструмент является средством производства (труда), тех кто оказывает подобного рода услуги (ремонтные бригады и фирмы, строительные фирмы). От того какой инструмент они используют, зависит качество их работы, а оно как известно является одним из самых важных конкурентных преимуществ. Отсюда требования к высокому качеству и профессионализму инструмента.

Данный рынок развивается (особенно в крупных городах). Из чего следует вывод, что будет развиваться спрос на качественный профессиональный инструмент. Осознавая эту тенденцию, компания "Стройинструмент" предлагает на рынке инструмент среднего и высокого качества, а также профессиональный инструмент.

2. Анализ динамики факторов макросреды и их влияния на рынок малярных инструментов

2.1 Экономические факторы

В стране продолжается постепенное восстановление после кризиса. Однако на фоне общего перехода к рынку развитие экономики носит однобокий характер: сфера торговли развивается значительными темпами, в то время как в производственной сфере только отдельные отрасли легкой промышленности делают попытки развития. К таким отраслям как раз относятся кистещеточное производство и в меньшей степени производство валиков и прочих малярных инструментов.

На емкость рынка строительных инструментов (в т.ч. малярных) определяющее влияние оказывает уровень доходов населения. На долю 10% наиболее обеспеченного населения в 2008 году приходилось 32,8% общего объема денежных доходов. Около четверти всего населения имели среднедушевой доход свыше 2000 рублей в месяц, при этом среднедушевой доход менее 400 рублей в месяц имело около 9% населения. Объем денежных накоплений населения на 1 января 2009 года составил 330,3 млрд. рублей (16 млрд. долларов). На 1 января 2008 года - 281,8 млрд. рублей ( 47,3 млрд. долларов).

Наблюдается некоторый рост жизненного уровня, не достигшего еще, однако, докризисных показателей. Следствием этого роста являются более частые ремонты и спрос на инструмент.

Кроме того, появляются новые фирмы, а некоторые старые либо переезжают, либо просто обновляют обстановку и интерьер офиса. Все это вызывает необходимость ремонта и дополнительного потребления малярного инструмента.

Существующая опасность роста курса доллара только подстегивает потребителей (наших и конечных), но отнюдь не является благоприятным показателем т.к. очередной скачок доллара приведет к резкому подорожанию продукции и уменьшению спроса.

2.2 Политико-правовые факторы

С благополучно состоявшимися выборами президента политическая ситуация в стране относительно стабилизировалась.

Даже самыми пессимистичными политиками основные правовые вопросы, связанные с рыночной нацеленностью хозяйствования под сомнение не ставятся. А значит, развитие политической ситуации не принесет катастрофических сюрпризов, связанных с правовым обеспечением и регулированием предпринимательской деятельности.

В сфере законодательства произошло ужесточение таможенного и налогового контроля, что очень сильно повлияло на импортеров в т.ч. малярного инструмента. Теперь уходить от выплаты таможенных пошлин стало сложнее. Однако организации стали платить несколько больше, но по прежнему далеко не все. Вследствие этого немного увеличилась реальная себестоимость продукции, но цены (из-за понятных конкурентных соображений) остались на прежнем уровне. Компания "Стройинструмент" после международной выставки MOSBUILD BATIMAT (как раз перед началом сезона) наоборот снизила цены подравняв их под среднерыночный.

2.3 Демографические факторы

Среди общих демографических показателей можно выделить следующие, достаточно известные:

высокая смертность,

низкая продолжительность жизни,

происходит снижение рождаемости

и, как следствие этих причин, - постепенное старение населения.

Основным же, что влияет на рынок малярного инструмента является то, что основная масса населения люди среднего возраста, именно с их подачи в квартире затевается ремонт, именно они этот ремонт делают и являются конечными потребителями малярного инструмента.

Уровень урбанизации населения является средним по отношению к мировому сообществу. Это, конечно же, минус т.к. в городах люди чаще делают ремонт, и что самое главное, отношение к тем же кистям у них более спокойное. Как к расходному материалу - покрасил и выбросил.

2.4 Социально-культурные факторы

После кризиса социальные классы общества стали несколько размыты, однако можно сказать, что представителей рабочих специальностей значительно больше, чем "синих воротничков", которых, в свою очередь, больше чем "белых". Это находит отражение в развитии спроса на услуги по ремонту: рабочие практически не прибегают к таким услугам, средний класс также делает это не часто, а вот высший класс напротив старается нанять кого-нибудь для ремонта.

Отношение к ремонту как к чему-то необходимому, но ужасно не приятному и проблемному.

В крупных городах (особенно в Москве) смещение предпочтений в сторону профессионального подхода к ремонту.

Образовательный уровень населения продолжает повышаться, и это также находит свое отражение в отношении к услугам по ремонту и к самому инструменту.

2.5 Научно-технологические факторы

Как уже было отмечено выше, в последнее время наблюдается появление новых очень качественных, но пока очень дорогих синтетических видов щетины и, соответственно таких же кистей. Эти кисти плавно и равномерно выпускают из себя краску, дают очень хорошее красочное покрытие, оставляют четкую границу прокраса и очень тонкие следы от волосков, долго служат, легко очищаются. Ожидается медленное их удешевление и плавный переход на них вместо натуральных.

Однако в целом по производству малярного инструмента не ожидается никаких научно-технических прорывов. Да это, очевидно, и не нужно т.к. существующий спрос пока что удовлетворяется тем, что есть. Другое дело, что если было бы найдено какое-то решение, позволяющее значительно снизить стоимость производства малярного инструмента, то это позволило бы увеличить объем продаж в натуральном выражении за счет обеспечения еще большей его доступности и дальнейшего развития отношения к нему как к расходному, одноразовому материалу.

Еще одним фактором научно-технической среды является то, что пока не придумано подходящих заменителей валиков и кистей, т.е. средств для нанесения краски на поверхность. Постоянно появляются лишь их модификации и усовершенствования.

2.6 Природно-экологические факторы

По прогнозам западных специалистов предложение натуральной свиной щетины необходимого качества лет через 10 значительно уменьшится, если не исчезнет совсем. Дело в том, природный источник щетины мохнатых свиней в Китае выращивают не ради щетины, а ради мяса. Поэтому щетина лишь побочный продукт. Свиней сейчас забивают в более молодом возрасте по мере того, как в сельском хозяйстве Китая растет число мясокомбинатов, и вводятся все более эффективные методы хозяйствования. А поскольку длина щетины на свиньях напрямую зависит от их возраста, то и количество щетины нужной длины быстро уменьшается.

Можно было бы предположить, что в ответ на спрос появится и предложение, т.е. специализированные поставщики выращивающие свиней ради хорошей щетины. Однако вряд ли это произойдет. Нужна целая свинья, чтобы изготовить пару двухдюймовых кистей, поэтому с финансовой точки зрения это бессмысленно. Объем дополнительных кормов и тот общий уровень животноводства, необходимый для того, чтобы поддерживать жизнь свиньи до тех пор, пока на ней не отрастет щетина, которая была бы достаточно длинной для изготовления кистей, сделает стоимость такой щетины очень высокой. Конечно кисти из свиной щетины не исчезнут вдруг, но неизбежно подорожают.

В такой ситуации взоры производителей кистей обращаются на рынок искусственных волокон, которые, по мнению специалистов, уже сейчас увеличивают свою долю в общем объеме производства кистей. В этой области продолжаются интенсивные исследования, нацеленные на повышение качества синтетических кистей и одновременно на поиск путей их удешевления, поскольку качественная синтетическая кисть сейчас стоит дорого. [15]

Применительно к данной ситуации можно сделать следующие выводы.

Во-первых, необходимо помнить, что статья, по материалам которой был написан данный параграф была написана тем кому выгодно продвижение на рынке синтетической щетины, а конкретно компанией Дюпон (или при ее участии). Таким образом, она является в значительной степени рекламной. А в рекламе можно многое рассказать.

Во-вторых, специалисты работающие в области поставок натуральной щетины говорят, что подобные прогнозы имели место уже давно, однако с тех пор ситуация не сильно изменилась. Таким образом, все не так плохо как кажется на первый взгляд.

В-третьих, несмотря ни на что в данной статье есть значительная доля здравого смысла связанная с тем, что хорошая синтетическая щетина гораздо лучше натуральной. Сейчас, пока Дюпон является монополистом, искусственные кисти очень дороги, но постепенно согласно рыночным законам они будут становиться все более доступными. Это произойдет благодаря двум факторам: возможное появление альтернативных производителей синтетической щетины и ставшая хрестоматийной дюпоновская стратегия снятия сливок, согласно которой ее щетина или даже сама технология будут постепенно дешеветь, охватывая все новые и новые сегменты рынка.

Таким образом, необходимо постоянно "держать руку на пульсе" и вовремя использовать предоставляемые возможности и предотвращать угрозы.

2.7 Факторы, оказывающие наибольшее влияние на рынок (и тенденции их изменения), выводы из макрохарактеристик среды

В качестве наиболее значимых (на данный момент) факторов макросреды, на наш взгляд, можно выделить следующие:

восстановление после кризиса и постепенное повышение жизненного уровня,

смещение предпочтений в сторону профессионального подхода к ремонту,

относительная стабилизация политической обстановки.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в целом макросреда на данном этапе благоприятствует дальнейшему развитию "малярного бизнеса". Ожидается постепенное увеличение спроса на инструмент. А также развитие спроса на качественный профессиональный инструмент. Компании "Стройинструмент" необходимо учитывать эти тенденции при разработке своей маркетинговой стратегии и планировании бизнеса и ассортимента.

3. Анализ основных составляющих микросреды и их динамики

Известно, что успех компании на рынке зависит не только от деятельности ее отдела маркетинга. Он зависит также от деятельности прочих подразделений фирмы и, конечно, от действий ее конкурентов, потребителей, поставщиков, посредников и различных контактных аудиторий, т.е. всех тех кто составляет ее микросреду. Рассмотрим применительно к нашей ситуации основных представителей микросреды компании "Стройинструмент".

3.1 Внутренняя среда компании "ПАПА" АО "Стройинструмент"

3.1.1 Общие сведения

"Стройинструмент" был основан в октябре 2004 года в как предприятие, деятельностью которого является оптовые поставки на российский рынок импортной лакокрасочной продукции. Затем было решено торговать и малярным инструментом и компания "Стройинструмент" была одной из первых фирм, вышедших на отечественный рынок с качественным строительным малярным инструментом.

"Папа" АО "Стройинструмент" с 95г. реализует идею "полного малярного обеспечения". Это единственная компания, представляющая на российском рынке такой широкий ассортимент малярного инструмента как отечественного производства, так и импортного.

"Стройинструмент" удерживает лидерство и добивается успехов не только по качеству и ассортименту своей продукции, но и по сервису. Его лозунг - "Отеческая забота о каждом клиенте".

В настоящий момент компания является Закрытым Акционерным Обществом, учредителями которого являются его генеральный директор и его заместитель.

3.1.2 Основные принципы и технология работы компании "Стройинструмент"

На самом деле основные принципы работы компании отображены в параграфе 1.3 и являются общими для всех компаний подобного типа. Подробнее стоит остановиться лишь на процессе реализации товара.

"Стройинструмент" представляет собой компанию со складской формой организации оптовой торговли. Партия товара от производителя поступает на склад компании в "Шереметьево-2", а затем отгружается покупателям и в дальнейшем распределяется по разным сбытовым каналам до конечного потребителя.

Для демонстрации своих товаров, "Папа" АО "Стройинструмент" оборудовал свой демонстрационный зал (show-room).

В своей работе "Стройинструмент" использует следующие виды формирования заказа:

Личный отбор (когда клиент, грубо говоря, тыкает пальцем в товар и говорит, сколько ему нужно). Используется в основном небольшими клиентами и при первых закутках.

по письменной заявке (высылка факса, e-mail, со списком позиций и их количеством). Используется в основном крупными клиентами при повторных закупках.

Клиент может использовать любой удобный для него способ.

После оформления заявки и выписки накладных, они направляются на склад, и происходит отгрузка товара и доставка его до места назначения. Здесь следует отметить, что бесплатная доставка осуществляется по Москве и МО тем клиентам, которые закупают товара на сумму более $600. Однако, сейчас ведется исследование возможности снизить эту сумму если не до 0, то по крайней мере в два раза.

Склад представляет отделу сбыта информацию о товарных запасах, планируемых новых поступлениях, оборачиваемости каждого наименования товара, фактически произведенной отгрузке, возврате товара с указанием причины или причины неотгрузки товара.

Следует отметить, что работа склада является самой проблемной и плохо организованной стороной деятельности оптовых торговых фирм. Постоянно происходят ошибки при отгрузке, потери товара, долгий срок отгрузки, недогруз, перегруз и т.д. К сожалению, не является исключением и компания "Стройинструмент". Нестабильная работа склада является самым слабым ее местом.

3.1.3 Структура и выполняемые функции, размер

Сейчас по своей общей структуре "Стройинструмент" представляет собой традиционную линейно-функциональную организацию с централизованной системой управления. В ней 3 отдела: маркетинга, логистики, финансов и 7 служб: маркетинга и рекламы, сбыта, бухгалтерии, долговых обязательств, офисная служба, складская и транспортная службы (рис. 3.1). Всего в компании работает 55 человек.

Все отделы и службы выполняют достаточно стандартный набор функций и должностных обязанностей, поэтому не имеет смысла останавливаться на них отдельно.

Однако тематика данной работы обязывает нас подробнее ознакомиться с отделом маркетинга, объединяющим в себе службу маркетинга и рекламы и службу сбыта.

Структурно отдел состоит из служб. Руководители служб подчиняются руководителю отдела. Отделы являются постоянными структурными образованьями, возглавляемые начальниками, которые назначаются на свои должности директором компании по представлению руководителя отдела. Отдел маркетинга делится на 2 службы: маркетинга и рекламы, и сбыта (рис.3.2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.2. Организационная структура отдела маркетинга

Деятельность службы маркетинга включает в себя следующие основные направления:

Стратегический маркетинг и планирование.

Подготовка аналитических, информационных материалов.

Маркетинговая поддержка сбыта.

Ценообразование.

Определение принципов формирования имиджа торговой марки и компании, его формирование и поддержание.

Заказ и производство рекламной продукции.

Контролирует эффективность рекламной и ПР-продукции, мероприятий

Организует работы по поддержке www-сервера компании, работы в сети Internet

Отбирает оптимальных поставщиков и производит закупки инструментов, щетины.

Планирует, готовит и проводит общефирменные исследования в соответствии со среднесрочным и долгосрочным планом работ компании

Организация выставок и других ПР-мерроприятий и т.д.

Однако из-за отсутствия достаточного количества людей и постоянной необходимости выполнять текущую работу многие из этих функций выполняются не в полной мере. К их числу можно отнести, прежде всего, всякого рода исследования (особенно внешние), разработку обоснованной стратегии маркетинга, мониторинг движения товара по каналам распределения.

Особенностью деятельности службы маркетинга компании "Стройинструмент" является выполнение закупочных функций. Однако этому есть логичное объяснение: т.к. отдел маркетинга должен формировать продуктовое предложение компании и, кроме того, именно он имеет сведения о запросах и предпочтениях потребителей, то и он должен определять, что следует закупать компании, в каких количествах и по каким ценам и как это продавать. Следует отметить, что подобное явление достаточно часто встречается на малых и средних предприятиях, где не имеет смысла создавать отдельно службу закупок.

Служба сбыта выполняет следующие обязанности:

Поиск новых клиентов и их обслуживание.

Развитие и поддержка сбыта через партнерскую сеть.

Организация "обратной связи" с клиентами.

Формирование и поддержание имиджа марки и компании у потребителей, партнеров компании.

Обеспечение информационно-аналитического взаимодействия со службой маркетинга. Проведение сбора информации с последующим предоставлением (напр., информация о конкурентах).

Планирование и организация работы с региональными партнерами (по московскому региону).

Разработка, согласование и выполнение мероприятий направленных на изучение реакции покупателей на приобретаемый продукт, проведение мониторинга рынка совместно со службой маркетинга.

Осуществляет сотрудничество с партнерами компании по вопросам, относящимся к компетенции управления.

Осуществляет иные функции в соответствии с приказами директора компании.

Взаимодействует с другими отделами в целях наиболее эффективного исполнения внешних функций службы и предприятия в целом; по поручению руководства компании представляет его интересы в сторонних организациях по вопросам, относящимся к компетенции службы.

На самом деле около 80% всего рабочего времени службы сбыта уходит на общение с уже существующими клиентами (составление заказов, "выбивание" денег и т.д.). Поэтому на все остальное остается очень мало времени и большинство функций прописанных выше остается только на бумаге.

3.1.4 Финансовый анализ деятельности компании "Стройинструмент"

Финансовый анализ деятельности организации является одним из важнейших элементов для описания и оценки ее внутренней среды, потенциала к реализации поставленных целей и выполнению стратегий. Однако очень часто информация необходимая для подобного анализа является закрытой. Нечто подобное наблюдается и в компании "Стройинструмент": определенная часть информации имеется в наличии, но представляет коммерческую тайну, другая просто отсутствует по причине того, что считается не такой интересной. Вследствие этого ниже будет представлен частичный финансовый анализ по той информации, которую удалось получить. Но т.к. она все-таки является коммерческой тайной, то все показатели были пропорционально изменены. Все относительные показатели остались, разумеется, прежними и это позволяет сделать правильные выводы.

Отчет по прибыли

Наиболее значимым документом для экономического анализа деятельности фирмы является отчет по прибыли.

Показатель "Прибыль до начисления процентов" (строка 7, табл.3.1) показывает собственную прибыль, полученную в результате хозяйственной деятельности. Далее в таблицу включаются финансовые статьи (доходы и издержки по начислению процентов), после чего выводится прибыль без экстраординарных результатов.

Отчет по прибыли подводит экономические итоги деятельности в отчетный период. На его основе проводится анализ ключевых экономических индикаторов бизнеса, таких как структура затрат, надежность торговых операций (кромка экономической безопасности, запас надежности), рентабельность и доходность фирмы.

Таблица 3.1. Отчет по прибыли, $

№ строки	Наименование показателя	2008 г	2009 г
1	Выручка от реализации	1 303 707	1 103 512
2	- Издержки на приобретение товаров	935 783	696 170
3	- Издержки на реализацию	149 705	99 318
4	- Расходы на содержание персонала	73 735	81 596
5	Чистый доход от реализации	144 484	226 427
6	- Затраты основного капитала	30 178	11 436
7	Прибыль до начисления процентов	114 305	214 991
8	- Расходы по выплате процентов	18 834	11 137
9	+ Доходы от получения выплат по процентам	-	-
10	- Экстраординарные результаты	-	1 613
11	Прибыль до начисления налогов	95 471	202 241
12	- Налоги	4 111	8 016
13	Чистая прибыль	91 360	194 225

Примечание: "-" - вычитаются; "+" - прибавляются

Анализ затрат

Структура затрат фирмы представлена на рис.3.3. Основная их часть связана с приобретением товаров.

Рис. 3.3. Диаграмма структуры затрат в 2009 г., %

Оплата товара, таможенные расходы, стоимость доставки на склад и страховка составляют 76,5% от всех затрат (77,2% - в 2008 году). Причем сама оплата товара является доминирующей величиной - 67,6% (64,6% - в 2008 г.) в общих издержках фирмы.