Рекламная деятельность российских страховых компаний

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ «Омский государственный педагогический университет»

Университетский колледж

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Организация продаж страховых продуктов

на тему «Рекламная деятельность российских страховых компаний»

Выполнила

студентка 2 курса 921 гр.

специальности «Страховое дело»

Старикова Светлана Александровна

Омск 2011

Содержание

Введение

1.Сущность страховой рекламы

2. Реклама страховых услуг

2.1 Печатная реклама

2.2 Производство и прокат рекламных кинофильмов

2.3 Теле- и радиореклама

2.4 Реклама в прессе, листовки и брошюры

2.5 Наружная реклама страховых компаний

2.6 Реклама в городском транспорте и реклама в метро

2.7 Директ-маркетинг и реклама в интернете

2.8 Реклама страховой компании на ТВ

3. Фирменный стиль страховой компании

4. Значение рекламы в страховой деятельности

4.1 Анализ рекламных мероприятий компании

4.2 Опыт зарубежных компаний и пути совершенствования рекламы в страховом бизнесе

Заключение

Список литературы

Введение

Мой выбор темы данной курсовой работы обусловлен актуальностью и необходимостью применения и развития в страховых компаниях рекламной деятельности. Это связано с тем, что возможности рекламы очень велики, так как она представляет собой новую продуктивную философию бизнеса. Её внедрение в повседневную жизнь компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка как такового. Расширение использования рекламы является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования в ближайшем будущем. В последнее время в России появилось довольно много работ, посвященных теоретическим аспектам рекламы.

Реклама - платное, направленное на определенную категорию потенциальных потребителей общение, которое осуществляется через средства массовой информации или любым другим способом публичного обращения и агитирует на сторону определенного товара, марки, фирмы, личности и т.д.

Целью рекламы страховых услуг является содействие заключению новых и восстановлению ранее действующих договоров страхования. Поэтому, необходимы такие меры:

?информирование потенциальных страхователей о действующих видах страхования;

?стимулирование желания подробнее ознакомиться с данным видом услуг - условиями и преимуществами страхования;

?формирование имиджа компании.

Разработка рекламного плана начинается с выбора:

?целей рекламного сообщения;

?аудитории, на которую должна быть рассчитана реклама;

?направленности и тем рекламной компании;

?средств информации и конкретных носителей рекламы;

?концепции и формы реализации рекламных сообщений;

?способов проведения рекламной кампании в конкретных условиях;

?средств контроля по эффективности рекламы.

Сегодня реклама страховых услуг - это, прежде всего, пресс-реклама и печатная реклама. Но главнейшая характеристика рекламной является ее эффективность. Среди критериев эффективности любой рекламной кампании, в том числе и рекламы страховых услуг, специалисты различают:

?степень соответствия образа, который рекламодатель намерен создать относительно своего товара;

?доступность аудитории, которой предназначается эта реклама;

?сходство с мнением аудитории (преодолеть стереотипы мышления очень сложно, диссонанс с мнением аудитории может пагубно отразиться на эффективности рекламы);

?правдивость - ничего не преувеличивать;

?оригинальность с соблюдением важного баланса: реклама должна оставить в аудитории впечатление о продукте, а не о собственной оригинальности;

?распознавание: те, кому предназначена реклама, должны установить связь с продуктом, который рекламируется;

?комплектность: все части рекламы должны быть связаны одна с одной, а также с остальными действиями, подчиненными рекламной цели;

?своевременность: можно использовать рекламу и ее идею до тех пор, пока она действенна и не надоела - важно вовремя отказаться от рекламы.

А главным критерием эффективности рекламы, как и маркетинга в целом, является успешность реализации рекламированных продуктов, в частности страховых услуг.

1. Сущность страховой рекламы

Обилие услуг страхового характера всегда привлекает внимание потенциальных страхователей, но в то же время затрудняет их выбор. На помощь приходит страховая реклама - краткая информация, где в яркой, образной и доходчивой форме раскрываются основные условия видов страхования. Она учитывает интересы различных групп страхователей, особенности запросов населения с неодинаковым уровнем доходов, природно-климатические условия, национальные особенности различных регионов страны и другие факторы.

Цель рекламы - всемерно способствовать заключению новых и возобновлению ранее действовавших договоров страхования. В качестве средств рекламы используются газеты, журналы, радио и телевидение, а также изобразительная (массовая) реклама (плакаты, афиши, рекламные надписи и т. п.), реклама по почте и кинореклама.

Основную нагрузку в области рекламы несут средства массовой информации. Эффективность телевизионной рекламы, почти полный охват ею населения страны вывели телевидение на первое место среди других рекламных средств. Из форм внешней рекламы особенно широко используется световая реклама. С помощью различных световых средств ярко иллюстрируется эмблема (фирменный знак) страхового общества. Броские надписи и композиции призывают к заключению договоров страхования. Рекламные плакаты вывешиваются на улицах, в метро, электропоездах. Выбор рекламных средств в различные периоды рекламирования зависит от количества потенциальных страхователей, их возраста, пола, места жительства и других факторов. Знание этих факторов позволяет выбрать нужные рекламные средства, определить содержание и форму рекламы. К страховой рекламе предъявляются следующие основные требования:

правдивость (реклама должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствующую действительности);

конкретность (выражается в простом, доходчивом и убедительном тексте, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художественном решении);

адресность (заключается в том, насколько рекламные средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным, социальным или профессиональным группам, объединенным теми или иными интересами);

плановость (реклама является составной частью плана организационно- массовых мероприятий в любом страховом обществе).

Страховая реклама призвана способствовать преодолению различий в обеспеченности услугами страхового характера населения больших и малых городов, различных регионов страны. При этом необходимо обращать особое внимание людей на доступность основных видов страховых услуг для всех групп населения. Информируя граждан о действующих видах личного и имущественного страхования, реклама должна привлечь внимание, вызвать интерес, представить аргументы в пользу заключения или возобновления договора страхования. Важным условием для эффективности рекламы является наличие названия вида страхования, эмблемы, фирменного знака страхового общества. С помощью умело выбранных рекламных средств нужно убедить потенциального клиента в необходимости приобретения данного страхового полиса.

2. Реклама страховых услуг

В системе рыночных отношений реклама не существует сама по себе, а является неотделимым элементом этих отношений и мощным рычагом, с помощью которого пропагандируется тот или иной товар (услуги).

Реклама подчиняется целям, определенными планами маркетинга, и должна рассматриваться как один из четырех компонентов маркетинга (marketing-mix) наряду с товаром, ценой и сбытом.

На первом этапе термин «реклама» (advertising) толковался как публичное обращение с целью привлечь как можно больше потенциальных покупателей того или иного товара. Теперь это понятие существенно расширилось. Сущности реальной рекламной деятельности больше соответствует термин «комплекс маркетинговых коммуникаций» (marketing communication mix), который объединяет современные направления рекламной деятельности и включает в себя:

· рекламу в средствах массовой информации (СМИ);

· средства, которые стимулируют покупку, - «sales promotion»;

· деятельность, направленную на формирование позитивного общественного мнения насчет своего товара, фирмы, - «public relations»;

· поиск и удержание клиента, восстановление направленных долгосрочных связей между производителем и потребителем - «direct marketing».

Реклама - платное, направленное на определенную категорию потенциальных потребителей общение, которое осуществляется через средства массовой информации или любым другим способом публичного обращения и агитирует на сторону определенного товара, марки, фирмы, личности и т.д. Реклама использует каждую со следующих функций в зависимости от состояния на рынке и цели маркетинга:

· Реклама-антенна используется для того, чтобы вести новые установки поведения и потребления (как, например, «Зеленая карта», страхование непредвиденных медицинских расходов при выезде за границу и т.д.)

· Реклама-усилитель, которая должна драматизировать, преувеличить изменения в социальных стереотипах поведения, например, как в случае введения обязательного страхования гражданской ответственности собственников автотранспортных средств;

· Реклама-фокус - для предложения нового «способа жизни» и услуг, которые отвечают этому способу жизни;

· Реклама-призма - с целью применить рекламные обращения к разным группам потребителей и разным видам страховых услуг;

· Реклама-напоминание - напоминание о хорошо известных, консервативных и распространенных видах страхования.

По способу влияния на потенциального потребителя рекламу различают рациональную и эмоциональную.

Рациональная (предметная) реклама - информирует, обращается к потенциальному покупателю, приводит аргументы, чтобы переубедить его; доказательства выражаются в словесной форме и подкрепляются соответственными рисунками и черчениями. Именно такой должна быть реклама страховых услуг: конкретной, использовать продуманные аргументы и цифровые данные.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама, - опираясь на ассоциации потенциального потребителя, вызывает характерные эмоции и формирует определенное отношение. Она обращается к чувствам, действует на подсознание. Чаще всего - это рисунок, но может использоваться и звук. Такая реклама широко используется западными страховыми компаниями, когда как основной стимулирующий образ используются благополучные улыбающиеся люди. В этом случае у рекламы имиджевый характер.

Очень часто страховые компании в рекламе используют эффект сравнения, рисуя эмоциональное состояние человека без страховой защиты, и состояние человека с полисом. По способу выражения реклама может быть «жесткой» и «мягкой». «Жесткая» реклама по своему содержанию близка к методам стимулирования продажи и часто их сопровождает. Такая реклама имеет кратко срочные цели, она пытается влиять на потребителя так, чтобы побудить его к немедленной покупке. В рекламе страховых услуг для таких целей используются анкеты, которые можно заполнить на месте, а на основании такой анкеты оформить позднее страховой полис. Такая реклама еще называется рекламой прямого действия. «Мягкая» реклама не только сообщает о страховых услугах, предлагаемые компанией, а и создает около продуктов этой компании и самой компании благоприятную атмосферу финансовой стабильности, гарантии выплат и профессионализма. Чаще всего это, обычно, ассоциативная реклама, которая отталкивается от символов, глубоких мотивов и затрагивает чувства. Постепенно она изменяет отношение потенциального покупателя к приобретению страхового полиса. Такая реклама вызывает определенные ассоциации, которые заставляют потенциального потребителя сначала согласиться на покупку, внутренне подготовиться к ней, а уже потом купить страховой полис. Такая реклама рассчитана продолжительное время влиять на потенциального страхователя. Целью рекламы страховых услуг является содействие заключению новых и восстановлению ранее действующих договоров страхования. Поэтому, необходимы такие меры:

?информирование потенциальных страхователей о действующих видах страхования;

?стимулирование желания подробнее ознакомиться с данным видом услуг - условиями и преимуществами страхования;

?формирование имиджа компании.

Разработка рекламного плана начинается с выбора:

?целей рекламного сообщения;

?аудитории, на которую должна быть рассчитана реклама;

?направленности и тем рекламной компании;

?средств информации и конкретных носителей рекламы;

?концепции и формы реализации рекламных сообщений;

?способов проведения рекламной кампании в конкретных условиях;

?средств контроля по эффективности рекламы.

Сегодня реклама страховых услуг - это, прежде всего, пресс-реклама и печатная реклама. Но главнейшая характеристика рекламной является ее эффективность. Среди критериев эффективности любой рекламной кампании, в том числе и рекламы страховых услуг, специалисты различают:

?степень соответствия образа, который рекламодатель намерен создать относительно своего товара;

?доступность аудитории, которой предназначается эта реклама;

?сходство с мнением аудитории (преодолеть стереотипы мышления очень сложно, диссонанс с мнением аудитории может пагубно отразиться на эффективности рекламы);

?правдивость - ничего не преувеличивать;

?оригинальность с соблюдением важного баланса: реклама должна оставить в аудитории впечатление о продукте, а не о собственной оригинальности;

?распознавание: те, кому предназначена реклама, должны установить связь с продуктом, который рекламируется;

?комплектность: все части рекламы должны быть связаны одна с одной, а также с остальными действиями, подчиненными рекламной цели;

?своевременность: можно использовать рекламу и ее идею до тех пор, пока она действенна и не надоела - важно вовремя отказаться от рекламы. А главным критерием эффективности рекламы, как и маркетинга в целом, является успешность реализации рекламированных продуктов, в частности страховых услуг.

2.1 Печатная реклама

Центральное место в системе мер по пропаганде страхования среди населения занимает печатная реклама. Она подразделяется на издания рекламного характера, выполненные по заказам страховых обществ на полиграфических предприятиях, и на рекламные публикации в периодической печати. По заказам страховых обществ выпускаются плакаты, листовки, буклеты, календари и некоторые другие рекламные издания.

Рекламные публикации в периодической печати включают объявления, статьи, репортажи, очерки, интервью, комментарии, информационные сообщения. Текст в рекламе не должен быть точным повторением правил и инструкций. Не следует применять много профессиональных терминов, требующих пояснений. Недопустимо и механическое повторение одних и тех же текстов. Большое значение имеет заголовок рекламного издания. Цель заголовка - привлечь внимание к информации, помещенной в текстовой части рекламного издания. Практика социологических исследований в области рекламы показывает, что в большинстве случаев неприемлемо применение в заголовках глаголов повелительного наклонения типа «заключайте», «оформляйте», «переоформляйте», «страхуйте», а также слов «надежно», «выгодно», «удобно», которые воспринимаются читателями рекламы как слишком навязчивые.

Доказательность, логическое построение и доходчивость печатной рекламы достигаются использованием следующей схемы построения информационного сообщения: заголовок, раскрытие рекламного лозунга, разъяснение рекламной идеи, включающее конкретные детали, играющие роль доказательств и мотивов в пользу заключения договора страхования.

Проверка качества рекламного текста по страховой тематике осуществляется по следующим направлениям:

· соответствует ли текст поставленной цели и принципам рекламы;

· обеспечивает ли текстовая информация эффективное выражение рекламного обращения с точки зрения языка и стиля;

· реализован ли в рекламном тексте в ненавязчивой форме призыв к заключению договора страхования;

· обращают ли на себя внимание содержание и форма рекламного материала;

· соответствует ли содержание текста рекламы страховой тематике;

· нет ли в тексте двусмысленных слов и выражений, способствует ли рекламный текст запоминанию выдвинутых в нем аргументов в пользу заключения договоров страхования;

· приспособлен ли текст к особенностям рекламного средства (плаката, буклета, листовки, календаря) по объему и форме подачи информационного материала;

· существуют ли технические трудности при чтении и прослушивании написанного рекламного текста;

· нет ли противоречий между текстом и рекламным изображением.

Шрифт рекламного текста должен помочь читателю понять идею рекламы, выделить наиболее важные аргументы в пользу заключения договора страхования. В печатной рекламе используются наборные (типографские) шрифты, а также рисованные, выполненные художниками-графиками. Важный элемент большинства рекламных изданий, выполняемых по заказам, - изображение (рисунок или слайд). Оно создает конкретный зрительный образ, усиливает ассоциативные связи и способствует лучшему пониманию текстовой рекламной информации. В рекламном рисунке применима самая различная графическая и живописная техника изображения. Рисунки могут быть черно- белыми и цветными, выполненными пером, карандашом, кистью, углем и т. д. Рисунок в рекламе нередко воспроизводит юмористический образ. Широко можно использовать такие приемы, как преувеличение какой-то детали, очеловечение животных или неодушевленных предметов, несоответствие действия и положения, усиление рисунком игры слов и т. д. Особенно перспективно использование в рекламных изданиях по страхованию изображений, выполненных в форме пиктограмм, где в краткой обобщенной форме раскрывается содержание конкретных видов страхования, проводимых среди населения. Плакат рекламного характера содержит, как правило, изображение и текст. Изображение на плакате может представлять собой фотоснимок или рисунок. Например, если плакат рекламирует страхование к бракосочетанию, целесообразно составить заголовок следующим образом: «С заботой о будущем молодой семьи», «Ради счастья молодых», «Чтобы счастье было в доме». С большого расстояния лучше всего читаются темные буквы на светлом фоне: черный на белом, красный на белом, красный на желтом. Красный и оранжевый цвета активнее привлекают внимание по сравнению с желтым и зеленым. В рекламной работе по страхованию может быть использован широкоформатный рекламный плакат, который размещается на специальных стендах. Проспект - печатное рекламное издание небольшого формата. В нем приводятся сведения об условиях отдельных видов страхования, указываются размеры тарифных ставок, в необходимых случаях даются пояснения на условных примерах. Буклет объединяется общим рекламным заголовком, который выносится на лицевую сторону рекламного издания. Целесообразно сопровождать рассказ о конкретном виде страхования в буклете пиктограммой. Важнейшие элементы художественно-графического оформления буклета - иллюстрации: фотографии или рисунки (иногда их сочетание). В проспекте следует избегать большого разнообразия шрифтов, многочисленных логических подчеркиваний. Не рекомендуется перегружать рекламные тексты профессиональными терминами типа: «страховая сумма», «срок страхования», «страхователь», «застрахованный», «страховой случай». Будет правильным заменить профессиональные термины близкими по смыслу словами-синонимами: «страховая сумма» - «деньги » или «выплата», «срок страхования» - «срок договора» или «срок договорных обязательств», «страхователь» - «клиент СК.» и т. д. Рекламная листовка - краткая информация о введении какого-либо нового вида страхования, крупных организационных изменениях в условиях действующих видов страхования. Довольно значительный удельный вес в общем объеме выпуска заказных рекламных изданий занимают так называемые прочие средства печатной рекламы. К ним относятся календари, почтовые конверты, спичечные этикетки, закладки для книг, вкладыши к товарам широкого потребления. Большой популярностью у страхователей пользуются рекламные календари. Календари подразделяются на карманные, настольные и настенные. На рекламных календарях карманного формата размещается только фирменный знак (эмблема) страхового общества или рекламный лозунг в сочетании с фирменным знаком. Не рекомендуется выносить в качестве рекламы названия видов страхования, а также загромождать малоформатные календари перечислением событий, при наступлении которых выплачивается страховое возмещение.Рекламные публикации в периодической печати используют для ознакомления потенциальных страхователей с услугами, оказываемыми страховыми компаниями. Это один из наиболее действенных видов печатной рекламы, поскольку газеты и журналы выходят большими тиражами. Рекламные публикации могут представлять собой объявления, репортажи, статьи, интервью и другие формы подачи информации. Характер публикаций определяется задачей, стоящей перед рекламой. Объявления в газетах и журналах можно публиковать в виде единичных информации или сериями, когда каждое последующее рекламное объявление служит логическим продолжением предыдущего. Чтобы рекламное объявление было максимально эффективным, оно не должно быть обобщенным, безликим, предназначенным одновременно для всех; каждая реклама должна иметь индивидуального адресата и предназначаться определенному кругу или категории людей, т. е. она должна быть направленной. В рекламных объявлениях страхового характера особое внимание следует обратить на заголовок. Он должен вызывать интерес и быть кратким. Текст рекламного объявления должен быть по возможности кратким, так как его эффект с ростом информационной насыщенности различными дополнительными сведениями и второстепенными деталями заметно снижается. Длинный текст объявления целесообразно разделить на небольшие, логически законченные части. Рекламные объявления в районных, городских и многотиражных газетах и рекламных приложениях к городским газетам после изложения основной информации рекламного характера должны дополнительно содержать сведения об адресах и телефонах страховых компаний. Чтобы не снижать остроту восприятия, в объявлениях не следует употреблять необычные шрифты, перегружать информацию декоративными элементами (орнаментом, виньетками, заставками). Большое значение имеют расположение фотоснимка (рисунка) текста в объявлении, шрифтовые выделения важнейших его частей. В тех случаях, когда нужно рассказать читателям о новом виде страхования, убедить их в преимуществах, которые дает заключение договора, для публикации в газете или журнале рекомендуется использовать жанр репортажа (например, из туристского агентства, где одновременно с продажей турпутевки происходит заключение договора страхования с квалифицированным комментарием об условиях страхования). Хорошей рекламой действующих видов страхования служат интервью, публикуемые в периодической печати (например, с руководителями страховых обществ, страхователями - популярными артистами, спортсменами и т. д.).

2.2 Производство и прокат рекламных кинофильмов

Большое значение в решении задач по пропаганде страхования имеет выпуск в прокат заказных рекламных кинофильмов по страховой тематике, обладающих высокими эмоционально-художественными достоинствами. Кинореклама обращена к самой широкой аудитории, поэтому она должна учитывать потребности массового зрителя. Пользуясь одновременно изобразительными, звуковыми и словесными способами выражения идеи, она обладает большой силой психологического воздействия.При создании рекламных фильмов используются комедийные сюжеты, комбинированные съемки, мультипликация. По жанру рекламные кинофильмы подразделяются на документальные, игровые, мультипликационные. Игровой рекламный фильм отличается от обычного полнометражного фильма более динамичным развитием сюжета, краткостью текста. Он длится не более 10 - 15 минут. В игровом рекламном фильме участвует, как правило, не более двух-трех человек. В нем нередко прибегают к кинотрюкам: предметы на экране «оживают» и начинают самостоятельно действовать, разговаривать и т. п. Мультипликационные рекламные фильмы пользуются у зрителей особой популярностью. Здесь форма подачи информации предельно упрощается, второстепенные детали опускаются. Благодаря этому внимание зрителей удается сконцентрировать именно на объекте рекламирования. Рисунки в мультипликационном фильме могут быть стилизованными, гротесковыми.

2.3 Теле- и радиореклама

С появлением радио и телевидения реклама получила новое средство, позволяющее передать рекламное обращение к огромной аудитории населения. Радиореклама страховой услуги - краткое рекламное сообщение с выразительной музыкой и броским рекламным текстом, передаваемое в перерыве между музыкальными и другими программами. Она, привлекая большие массы радиослушателей, позволяет своевременно передать рекламное обращение. Радиореклама требует многократного повторения сообщения, а сравнительно высокая стоимость рекламной передачи требует ее максимальной сжатости. В качестве оптимальной продолжительности передачи принята одна минута, что позволяет несколько раз повторить название вида страхования, сделать акцент в его пользу и дать прозвучать музыкальному аккомпанементу.

Ввиду сжатости текста многие оттенки рекламного обращения должен передать голос диктора. Музыкальное оформление радиорекламы имеет большое значение и играет почти такую же роль, что и слово. Музыка является составной частью звукового «бликфанга» передачи и должна заинтересовать слушателя, подкрепить рекламные аргументы. Рекламное воздействие телевидения на потенциальных клиентов страховых услуг велико. Это обусловлено одновременным применением трех компонентов: звука, изображения и движения. Однако лишь крупные страховые компании используют телевидение как основное средство рекламы. Это объясняется высокой стоимостью и краткостью телевизионной рекламы, а также быстрым старением рекламной программы. В современных условиях доля радио- и телевизионной рекламы в бюджете рекламных расходов страховых компаний непрерывно растет.

2.4 Реклама в прессе, листовки и брошюры

Самая эффективная реклама для такого сложного вида бизнеса, как страхование. Значительные тиражи и подробное, доходчивое изложение сути услуги и ее основных позиций - вот главное оружие рекламы в печати. Не только рекламные макеты, но и статьи, интервью с руководителями и специалистами страховой, ее довольными клиентами - все это положительно сказывается на продажах той или иной услуги. Размещение статей в специализированных бизнес-изданиях позволяет привлечь целевую аудиторию с высокой покупательной способностью (как правило, корпоративных клиентов).

2.5 Наружная реклама страховых компаний

Эффективность наружной рекламы напрямую зависит от выразительности и креативности самого макета и удачно выбранных мест размещения, так как реклама страховых услуг требует определенного времени для изучения и осмысления. Поэтому нужно сделать максимально лаконичный и доходчивый для восприятия за секунды изучения макет, размещать который следует в местах максимального потока транспорта и пешеходов - только выполнение двух этих условий даст эффект и приведет страховой клиентов для дальнейшей работы.

2.6 Реклама в городском транспорте и реклама в метро

Ввиду несколько большего времени контакта с рекламой в транспорте, реклама страховой компании может содержать более подробную информацию. Главное - не перестараться. Это отпугнет читателя от изучения макета.

2.7 Директ-маркетинг и реклама в интернете

Адресная рассылка по базам данных физических лиц и предприятий, определенных в качестве целевой аудитории под конкретный страховой продукт дает хорошие результаты, но только в случае значительного срока работы страховой компании на рынке данного региона и наличии уже сформированного положительного имиджа. Так что в число первоочередных рекламных «вооружений» для молодой страховой компании эти методы включать не стоит. Страховая компания, реклама которой продолжительное время представлена в сети и эффективно продвигается при помощи контекстной или баннерной рекламы, не будет знать отбоя от клиентов. Размещение баннеров на сайтах-партнерах различной направленности (автомобильные сайты, недвижимости, банковские, пенсионного фонда и других) позволяют привлечь состоятельную целевую аудиторию.

2.8 Реклама страховой компании на ТВ

Весьма дорогостоящее, но обладающее широким охватом средство рекламы. Целесообразно использовать трансляцию рекламы на центральных каналах только в случае, если страховая компания имеет представительства хотя бы в областных центрах России, да и то - в случае появления новых массово-ориентированных страховых продуктов либо существенным изменениям условий по наиболее популярным услугам.

3. Фирменный стиль страховой компании

Идею рекламы могут выражать текстовое сообщение, изображение и их различные сочетания и комбинации. Текстовое сообщение - это важнейшая составная часть большинства рекламных средств, среди которых - печатные издания, транспаранты, «бегущая строка» на телеэкране, кинофильмы. Текст несет главную смысловую нагрузку, его характер определяется задачей, которую в данном случае намечается решить с помощью рекламы. В зависимости от этого рекламные тексты подразделяются на информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие. Информационный текст используется в тех случаях, когда необходимо сообщить населению об изменениях в условиях действующих видов страхования, предстоящем введении какого-либо нового вида страхования. Такой текст должен отличаться предельной простотой и лаконичностью изложения фактических данных. Напоминающий текст используется в тех случаях, когда в рекламном сообщении необходимо указать о приближении окончания срока договора страхования и предложить клиенту переоформить его на новый срок. Внушающий текст должен помочь страхователям запомнить название вида страхования, который предлагается их вниманию. В таком тексте будет логически оправданным повторение названия нового вида страхования, которое выделяется особым жирным шрифтом. Убеждающий текст используется при необходимости сделать особый акцент на достоинствах рекламируемых видов личного и имущественного страхования. Рекламный текст должен сообщать о реальных выгодах страхователя, в каждом конкретном случае быть обращенным к определенной категории населения. В нем следует раскрывать достоинства тех или иных видов договоров добровольного страхования, отмечать высокое качество обслуживания клиентов. Реклама может содержать ответы на возможные вопросы, давать рекомендации, где и когда можно оформить договор страхования. Эффективность рекламного текста усиливается логическим выделением его основной части. Если текст короткий, в нем обычно выделяют, лишь одно слово, которое помешают на первом или последнем месте в предложении. В обширном тексте такого выделения уже недостаточно - нужны дополнительные средства воздействия, например противопоставления, пояснения, различные языковые и изобразительные элементы. Одним из способов привлечения внимания к страховой рекламе служит ее неоднократное повторение. Другим психологическим приемом, с помощью которого можно привлечь внимание к рекламе и усилить ее воздействие, является изменение отдельных элементов ее оформления. Текст, рисунок - весь изобразительный ряд часто встречающегося плаката утрачивает привлекательность новизны, становится обыденным. Привлечению внимания к рекламе заметно способствует также эффект контраста. Так, для шрифта, которым будет набран текст объявления или плаката, обычно выбирают цвет, контрастный по отношению к фону.

Осуществляя подготовку страховой рекламы, следует обращать внимание на следующие моменты:

· изобразительное действие рекламы;

· персонализация обращения к страхователю;

· изыскание источников информации;

· наличие «образа» страховой услуги и фирменного знака (эмблемы) страховщика;

· преемственность и последовательность рекламы;

· степень интереса клиента к страховой услуге;

· способы ориентации клиента в преимуществах страховой услуги;

· мотивация клиента при заключении договора страхования.

Страховая реклама относится к коммерческим видам рекламы. С точки зрения маркетинга реклама является одним из основных способов продвижения страховой услуги от страховщика к страхователю. Это один из методов воздействия на клиентуру, направленный на завоевание рынка страховщиком. Привлечение страхователей с помощью различных видов коммерческой рекламы является важным инструментом конкурентной борьбы на страховом рынке. Для любой страховой компании реклама является обязательной предпосылкой для заключения договора страхования. Все рекламно-информационные мероприятия несут функциональную нагрузку, направленную на достижение двух основных задач:

· представление страховой компании физическим и юридическим лицам;

· создание имиджа страховщика.

Первая из названных задач рекламы отвечает главному принципу рекламы: не может существовать страховая компания, если люди не знают о ее существовании. Вторым принципом страховой рекламы является ее целенаправленность. Реклама должна быть простой и лаконичной по форме и содержанию. Третьим принципом рекламы является ее повторяемость. Многократное повторение одинаковой рекламы вызывает у потенциальных клиентов условный рефлекс, вызывающий ответную реакцию, которая затем систематизируется и анализируется. Реклама воздействует на потенциальную клиентуру в виде звуковых и зрительных образов с помощью радио, телевидения, периодических публикаций в газетах и журналах, рекламных плакатов, щитов и т. д. Второй важной задачей рекламы является создание имиджа страховщика, т. е. его образа и репутации.

Создание имиджа достигается различными методами и средствами. Это прежде всего наглядный и инженерный дизайн. Наглядный дизайн - это внешнее и внутреннее оформление офисов, агентств, контор и других пунктов продажи страховых полисов. Он включает соответствующий цвет мебели для всех помещений компании, предназначенных для обслуживания клиентов. Обязательными элементами наглядного дизайна являются фирменное обозначение страховой компании и ее фирменный знак, который соблюдается везде: на зданиях, сооружениях, всех видах рекламы, на бланках деловой переписки, конвертах и одежде страховых работников. Инженерный дизайн -это соответствующая раскраска и фирменный знак на автомобилях и других транспортных средствах, используемых страховщиком в целях обслуживания страхователей, оборудование сценических площадок с учетом фирменного стиля, где спонсором крупных культурно-зрелищных мероприятий на открытом воздухе выступает страховщик. Имидж страховой компании создают внешний вид сотрудников, культура поведения, профессиональный уровень страховых агентов, владение персоналом тонкостями психологического общения со страхователями, представляющими различные социальные группы. Все эти мероприятия призваны создать высокую репутацию страховой компании. Сочетание различных методов рекламы, время и место проведения рекламной кампании, ее направленность, как правило, сообразуется со стратегической программой маркетинга данной страховой компании. Тщательное изучение, анализ и оценка различных рекламных средств позволяют страховщику ежегодно экономить значительные суммы.Составляя план рекламных мероприятий, начинающему страховщику рекомендуется ограничивать выбор рекламных средств. Рекламные средства, используемые в страховом деле, можно подразделить на следующие группы:

· средства массовой печати (газеты и журналы, издаваемые большим тиражом);

· средства прямой рекламы (рекламные письма и открытки, вкладыши и конверты, листовки, проспекты, брошюры, каталоги);

· сувенирная реклама (значки, брелоки, шариковые ручки, пепельницы с фирменной символикой страхового общества и т. п.). Они распространяются бесплатно среди страхователей;

· средства изобразительной рекламы (уличная и придорожная реклама, афиши, плакаты, рекламные щиты, световая реклама);

· транспортная реклама (объявления в вагонах метро и железнодорожного транспорта, станционные, автобусные и троллейбусные рекламные плакаты);

· смешанные средства изобразительной рекламы (объявления по радио, в такси, рекламные объявления, надписи и афиши на специализированном грузовом транспорте, диапозитивы и т. д.);

· радио- и телевизионные средства рекламы (студийные передачи с участием дикторов или артистов);

· специальные рекламные мероприятия (викторины, смотры-конкурсы, ревю, концерты и т. п.).

Данную группу рекламных средств объединяет один общий признак - воздействие на определенный контингент населения. Прямая реклама дает возможность страховщику направлять свои рекламные материалы непосредственно к людям или организациям, к которым он обращается. Изобразительные средства осуществляют передачу рекламного обращения с помощью надписей и рисунков, изготовленных типографским способом или вручную на бумаге, картоне, металле, пластике и других материалах. Эти средства отличаются разнообразием размеров и рекламного материала. Цель в рекламе достигается концентрацией усилий. Лучше рекламировать чаще и немногими средствами, чем редко и большим количеством средств. Прежде чем приступить к передаче рекламного обращения к потенциальным страхователям, следует выбрать средство для его передачи, учитывая следующие факторы:

· социально-демографический состав страхователей;

· зона обслуживания страхового общества, социально-экономическая характеристика сферы деятельности страхового общества, место жительства основной массы страхователей, месторасположение страхового офиса: городская или сельская местность, в центре или в отдаленном районе;

· средства контакта со страхователями и их эффективность, разнообразие средств, применяемых страховщиком, и их воздействие на потенциальных клиентов;

· стоимость рекламных средств. Средства, которые страховщик может расходовать на рекламу, во многом определяют характер и объем его рекламных мероприятий;

· изучение опыта конкурентов, опросы страхователей. Раздача вопросников помогает определить, какое рекламное средство наиболее эффективно действует на потенциальных клиентов.

4. Значение рекламы в страховой деятельности

Рост расходов на рекламу в современных экономически развитых странах далеко превосходит рост валового внутреннего продукта. Обычно под средствами массовой информации (СМИ) понимается только радио, телевидение и пресса, но специалисты по рекламе включают в СМИ внешнюю (наружную) рекламу, рекламу в кино. Расходы на телевизионную рекламу в Европе ежегодно увеличиваются примерно на 7%, на рекламу в прессе - на 3-4%, а на внешнюю рекламу - на 2-3%. Структура рекламного бюджета страховщика зависит от того, на какое СМИ делается упор. Пик развития рекламы в средствах массовой информации экономически развитых стран пришелся на семидесятые годы. Экономический подъем давал все основания тратить на рекламу большие средства. Однако реклама не всегда была грамотно построена, отличалась навязчивостью и назойливостью, что привело к серии резких протестов обществ защиты прав потребителей, женских организаций, «зеленых» и др. Наиболее распространенными обвинениями были сбыт продукции под нажимом, навязывание потребительского образа жизни, засорение окружающей среды. Трудным и важным остается вопрос о том, манипулирует ли реклама вкусами потребителей. К сожалению, экономисты не дали определенных и кратких ответов на эти вопросы. Однако в последнее время специалисты по рекламе извлекли уроки из критических выпадов в свой адрес: реклама стала менее агрессивной, более дружелюбной и доверительной. Ряд судебных процессов, в ходе которых рекламодатели обвинялись в пропаганде секса, насилия, алкоголя, табака, использовании детей в рекламных целях и стимулировании педофилии, создали систему формальных и неформальных ограничений на рекламную деятельность, что также способствовало улучшению общественного мнения о рекламе. Теперь она больше предпочитает вписываться в социальный и культурный пейзаж общества, пытается раствориться в культурной среде. Эта политика приносит свои положительные плоды. Согласно одному из последних опросов, проведенных во Франции, 68% населения ценит рекламу и 63%руководствуется ею в приобретении различной продукции; 60% считают, что за последние десять лет в рекламе стало больше вкуса, юмора, меньше грубостей и агрессивности; 48% опрошенных хотят, чтобы реклама подсказала им, что лучше купить, 14% - убедила их в чем-либо, 9% - заставила их размышлять, а 11% ждут от рекламы грез, развлечений и красивых сказок о лучшей жизни. Поколения, выросшие в условиях массовой рекламы, т.е. те, кому сейчас 18 - 24 года, относятся к рекламе гораздо терпимее, чем люди старшего возраста. Среди них высоко ценят рекламу 54%, а в возрастной группе 50-64 года - только 19%. Молодые люди чаще руководствуются рекламой при выборе потребляемой продукции (81%). В тоже время у населения уже выработался определенный иммунитет к рекламным атакам: 55% опрошенных никогда не делают покупок, ориентируясь только на рекламу; часто совершают покупки исключительно под воздействием рекламы только 3%.

Целью рекламы страховой компании в СМИ является продвижение торговой марки или продукта, а именно:

ознакомление потребителя с торговой маркой или страховым продуктом;

повышение престижа торговой марки и/или ценности продукта в глазах потребителя;

подталкивание потребителя к совершению конкретных действий - обращению к страховщику за информацией, приобретению страхового покрытия.



Таким образом, страховая реклама ставит перед собой три основные задачи: изменить представление своей аудитории о конкретной страховой компании; ознакомить аудиторию со страховыми услугами; изменить поведение потребителей. Целевая аудитория рекламы в СМИ - это потенциальные и фактические страхователи, общественные организации, власти, широкое общественное мнение, т.е. лица, оказывающие влияние на общественный выбор. При рекламе конкретной гаммы страховой продукции целевая аудитория, как правило, меньше, чем при имиджевой рекламе. Она охватывает только целевые сегменты и референтные группы, значимые для данного сегмента, тогда как имиджевая реклама предназначена для всего общества - рынка в целом. Здесь следует пояснить важное для организации рекламы понятие - референтные группы. Это группа лиц, не являющихся потребителями страховой продукции, но оказывающих существенное влияние на потребительское поведение. Например, приобретение автомобильной страховки - это преимущественно мужское дело, однако выбор страховщика может определяться мнением жены о той или иной страховой компании. Поэтому страховая реклама должна быть направлена не только на целевого потребителя - мужа, она должна также учитывать особенности женского восприятия рекламного продукта. Реклама в СМИ имеет и преимущества. И недостатки. К преимуществам относится охват очень широкой аудитории. Так, на рекламный щит страховой компании, установленный на футбольном поле во время финального матча национального кубка, обращает внимание не менее 10 - 15 миллионов телезрителей. Реклама в СМИ стоит, как правило, довольно дорого, но широкий охват аудитории приводит к тому, что удельная стоимость донесения послания страховщика до отдельного потребителя не выходит за грани разумного. Реклама в СМИ эффективна только тогда, когда послание страховщика адресовано всем потенциальным слушателям, читателям и зрителям. Она является оружием тех, кто обращается к широкой аудитории с типовым посланием, одинаковым для всех потребителей. Этим определяется существенное ограничение применения страховой рекламы в СМИ: современные маркетинговые принципы сегментации страховой продукции и предложения специальных страховых услуг для каждой потребительской группы противоречат условиям достижения наибольшей эффективности рекламы в СМИ. По этой причине страховые компании рекламируют через СМИ либо собственную торговую марку, либо только страховую продукцию массового спроса - например, автомобильное страхование. В зависимости от этого реклама в СМИ разделяется на корпоративную и целевую, «продуктовую» рекламу. Ограничения, накладываемые на рекламу страховщика в СМИ, определяют характер распространяемых им посланий. Страховая реклама в СМИ должна быть простой, краткой, понятной. К этим ограничениям добавляется требование практической значимости для случаев, когда страховщик рекламирует конкретные страховые услуги. Другим ограничением рекламы в СМИ является отсутствие прямой и явной обратной связи, т.е. страховщик не может прямо определить реакцию аудитории на свое сообщение. Так, при личной встрече с клиентом агент, после того как он изложил рекламные аргументы, получает в ответ соображения и возражения потребителя, на которые он, в свою очередь, может привести дополнительные аргументы. Реакцию аудитории на рекламу можно выявить на основании потребительских опросов, на основании прироста числа совершаемых сделок - продаж страховой продукции. Страховщик, во-первых, определяет прирост продажи собственных страховых услуг в целом по компании или по целевому сегменту, на который была рассчитана реклама, и соотносит его с затратами на рекламную компанию. Считается, что, если единица вложений в рекламу в СМИ приносит более 30 единиц прироста собранной страховой премии, компания была эффективной. Проблема здесь в том, чтобы суметь отделить колебания продаж, вызванные сезонными и иными случайными факторами, от прироста, относящегося на страховую рекламу. Для этого используется другой прием: страховщик дает задание всем своим представителям (агентам) опрашивать клиентов, выбравших услуги данной компании. Цель опроса - определение роли рекламы страховщика в решении клиента выбрать его среди других компаний. Методика опроса должна учитывать, что реклама, с одной стороны, может играть роль прямой движущей силы продаж за счет, например, повышения престижности торговой марки страховщика, с ругой стороны, быть инструментом донесения до потребителя прочих свойств его страховой компании - например, низких цен. Поэтому в ходе опроса клиентов необходимо попытаться вывить не только прямую, но и косвенную роль страховой рекламы в активизации продаж страховой продукции. Важным достоинством страховой рекламы в СМИ является то, что страховщик может полностью контролировать прохождение послания - от его проектирования и создания до появления в СМИ. Это выгодно отличает рекламу в СМИ от опосредованной рекламы, распространяемой, например, агентами по почте. Как правило, СМИ берут на себя только распространение рекламы, изменять ее им запрещается. Реклама в СМИ является инструментом повышения продаж. Это своего рода метла, при помощи которой дворник гонит воду из лужи в сторону канализационного люка. Поэтому применение рекламы страховщиком должно быть соотнесено с развитием сети продаж и возможностью приема ею дополнительных клиентов - шириной и пропускной способностью своего канализационного люка. Если размах рекламы в СМИ превосходит возможность страховщика обработать приток новых клиентов, результат от рекламы будет скорее отрицательным, чем положительным. Так, если по стране прошла широкая реклама системы продаж страховой продукции по телефону, не подкрепленная созданием достаточной инфрастуктуры, имеющиеся в распоряжении страховщика телефонные каналы будут перегружены, что отрицательно отразится на репутации страховой компании. Причем потери от падения престижности марки страховщика могут далеко превосходить выгоды от притока новых клиентов в компанию, занимающуюся прямыми продажами.

Рисунок 3 - Программа проведения рекламной компании

Определение и отбор рынков и людей, на которых хотите оказать рекламное воздействие		Установление целей рекламного воздействия		Выделение целевой группы рекламного воздействия
		Установление ответствен ности		Определение спецификации
		Определение бюджета рекламной компании		Подсчет расходов на достижение каждой цели
Оценка стоимости главного из выбранных средств
		Разработка тем		Сравнение результатов с выделенными средствами
Оценка стоимости использования вспомогательных средств в рекламе
		Выбор средства рекламы		Выбор методов рекламной кампании
		Создание рекламных объявлений		Составление развернутого плана рекламной кампании
Определение стоимости работ по подготовке рекламных объявлений
		Выбор рекламного времени		Разработка средств рекламной кампании
		Анализ совместных усилий		Проверка эффективности рекламной кампании
Оценка стоимости вспомогательных материалов или мероприятий
		Определение успеха		Тщательная ревизия проделанной работы

Рисунок 4 - Варианты разработки рекламных планов

Этот пример ясно показывает, насколько важна правильная стратегия использования СМИ в деятельности страховщика. Создание страховой рекламной стратегии позволяет избежать разрозненности рекламных действий. Все они должны укладываться в единую стратегию, отличающуюся однородностью и целевой направленностью. Для построения правильной стратегии использования СМИ страховщик должен ответить на ряд характерных вопросов:

Какие цели преследует страховщик своим обращением к рекламе в СМИ? Это может быть продвижение новой гаммы страховой продукции, рассчитанной на определенный сегмент рынка, повышение престижа торговой марки в глазах общественного мнения и т.д.

Каковы целевые сегменты, до которых страховщик хочет донести свое послание? В случае использования СМИ для продвижения конкретной страховой гаммы - это ее целевой рынок и его референтные группы, а при продвижении торговой марки - рынок в целом.

Какие СМИ наиболее подходят для донесения послания до целевой аудитории? Необходимо выбрать как тип СМИ (телевидение, пресса), так и их конкретное наименование - национальный телеканал, региональная радиостанция, газета политической партии и т.д. Выбор осуществляется на основании анализа предпочтений потребителей на конкретном рыночном сегменте, уровня доверия к конкретным средствам информации, а также широты их распространения.

Каков план рекламной компании? Страховщик должен назначить бюджет, расходование которого предполагается в ходе рекламной кампании, выбрать оптимальное распределение средств между СМИ, определить частоту, ритм и сезонное распределение рекламы, а также определить требования к самой рекламе. Страховщик должен определить, какой набор рекламных аргументов имеет наибольшие шансы на успех.

Каково предполагаемое соотношение прироста страховой премии? На заключительном этапе планирования предполагается оценка экономической эффективности страховой рекламной компании. Это исследование может проводиться на основании тестов и иных способов определения рыночной реакции на страховщика, описанных выше. Если тестирование показывает, что рекламная кампания не даст намеченного результата, ее стратегию следует изменить с учетом полученных результатов.