Разработка рекламной кампании на малом предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Данный отчет по практике посвящен проблемам разработки рекламной кампании на малом предприятии. Актуальность этой проблемы в настоящий период обуславливается тем, что индивидуальные предприниматели не задумываются о выборе правильных методов рекламы и о повышении ее эффективности в целях лучшего продвижения товаров на рынке. Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

Для разработки рекламной кампании необходимо иметь наиболее полное представление о достоинствах и недостатках производимых товаров или оказываемых услугах, о ситуации на рынке, о конкурентах и возможностях, предоставляемых рынком для развития организации.

Объектом данной работы является ИП Шелешей, осуществляющий грузоперевозки по Ярославской области и Центральному федеральному округу.

Предметом данной работы является маркетинговая политика организации.

Цель практической работы заключается в определении направлений совершенствования маркетинговой деятельности предприятия и разработки рекламной кампании в организации. Указанная цель достигается с помощью следующих задач:

- определение внутренней и внешней среды предприятия, т.е. проведение SWOT-анализа;

- маркетинговое исследование рынка грузоперевозок;

- рекомендации по разработке рекламной кампании для ИП Шелешей.

Исследуемая проблема базируется на материалах, широко освещенных в отечественной и зарубежной литературе, которую можно разделить на три части:

-Законодательные и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность;

-Учебная литература, монографии, статьи по рекламной деятельности в торговле отечественных и зарубежных авторов;

-Информация в прессе: журналах, газетах, листовках, справочниках, прейскурантах по вопросам рекламы товаров и услуг.



1. Ситуация на рынке грузоперевозок в Центральном федеральном округе и Ярославской области

Развитие грузовых автоперевозок в Центральном регионе России нельзя признать прогрессирующим. По данным официальной статистики, за последние шесть лет грузооборот сократился на 13%. Доля автомобильного транспорта в общей структуре регионального грузооборота (включая трубопроводный транспорт) снизилась с 1,27% до 0,7%. На этом фоне наблюдается активный рост рынка малотоннажных (до 5 тонн) автомобильных грузоперевозок -- примерно на 40% ежегодно.

Эксперты Генеральный директор компании «ТрансАвто» Сергей Щукин, член правления финансово-промышленного холдинга AVS Group Ольга Наумова, генеральный директор компании «ТрансКом» Денис Нейгебауэр (по материалам обзора «Российский рынок транспортно-логистических услуг» от 29.06.2006г., опубликованного в бизнес - газете «РосБизнесКонсалтинг») отмечают постоянное наращивание в Центральном регионе присутствия иностранных логистических операторов, работающих в сегменте сборных грузов (перевозимых на одном автотранспортном средстве, но предназначенных для разных получателей). Интерес игроков обусловлен активным экономическим ростом региона и появлением крупных ритейловых сетей (Auchan, METRO, IKEA, OBI и др.). Развитию транспортно-экспедиционных услуг способствует удачное географическое расположение Ярославля -- считает директор компании “Интер Транс Авто” Александр Волик. -- Улучшает конъюнктуру также приход в город крупных международных сетей, для которых требуется выстраивать транспортные цепочки. Компании начинают напрямую работать с поставщиками из Европы и Китая, минуя столичных операторов».

Малотоннажный транспорт используют для оперативной доставки грузов, когда, например, установлена точная дата ввода в эксплуатацию импортного оборудования и сроки доставки в приоритете. Сейчас подобные ситуации складываются все чаще, соответственно такие перевозки все более значимы. Кроме того, доставка небольших грузов в города Центральной части России малотоннажным транспортом часто выгоднее, чем использование большегрузных автомобилей.

Разовые заказы становятся меньше по объему и тоннажу и в связи с развитием малого бизнеса. Так, если раньше основу перевозок составляли грузы 10 -- 20 тонн объемом 40 -- 86 кубометров, то сегодня это 1,5 -- 3 тонны и 17 -- 22 кубометра.

«В ближайшем будущем тенденция сохранится, причем как на внутригородских перевозках, так и на областных маршрутах, -- прогнозирует член правления финансово-промышленного холдинга AVS Group Ольга Наумова. -- Использование автомобилей грузоподъемностью до 3,5 тонны дает больше возможностей для осуществления перевозок по городу, что очень важно для движения грузопотоков крупных торговых фирм. На областных маршрутах оно актуально в связи с уменьшением разовых партий закупок» Александров П.Г. Российский рынок транспортно-логистических услуг // РосБизнесКонсалтинг от 26.06.2006 г. - с. 27..

Возрастание конкуренции между торговыми компаниями аналитики называют одной из главных причин быстрого роста в регионе объемов малотоннажных грузоперевозок вообще и сборных грузов в особенности.

С увеличением покупательского спроса населения возросла необходимость оперативной доставки товара клиенту. Все больше фирм стали предлагать доставку груза «до двери». В дальнейшем это будет основополагающим при выборе партнера. Необходимость сборных грузов увеличивается, предъявляются более жесткие требования к скорости доставки. Кто более мобильно и качественно доставит груз, тому и отдадут предпочтение. В дальнейшем стоимость услуг будет снижаться, а география -- расширяться.

Генеральный директор компании «ТрансКом» Денис Нейгебауэр считает, что доставка сборных грузов позволяет вывести малотоннажные грузоперевозки на необходимый уровень рентабельности: «Доставить небольшой груз, особенно на дальние расстояния, бывает не всегда просто. Все понятно, когда вам необходимо отправить целый автомобиль или вагон. Но когда речь идет о тонне или ста килограммах, возникает резонный вопрос: стоит ли овчинка выделки? Предложение доставки сборных грузов подобные проблемы снимает. Благодаря этой услуге, заказчик за относительно невысокую стоимость может отправить груз в любом объеме и в любой населенный пункт. На сегодняшний день практически все ведущие транспортные компании оказывают такую услугу. Безусловно, она будет развиваться, но, скорее всего, не как отдельный вид бизнеса, а как одна из составляющих логистической цепочки» Борисов В. Арендуем грузовик // За рулем, № 7, 2007г. - с. 15..

Таким образом, следует ожидать не только увеличения в регионе объемов малотоннажных грузоперевозок, но и их качественного развития. Последнее связано в первую очередь, с развитием сервисных функций компаний-грузоперевозчиков. «Отмечается все больший спрос не только на доставку продукции, но и на дополнительное экспедирование, а также на складские услуги, -- рассказывает Александр Волик. -- Так, у одного нашего заказчика в числе обязательных требований -- поштучный (бутылочный) прием алкогольной продукции. При экспедировании таких грузов цена ошибки очень велика, вот почему для выполнения подобных работ водитель-экспедитор должен обладать определенной квалификацией» Никольский Г. Рынок грузоперевозок // За рулем, № 5, 2007 г. - с. 23..

Среди основных принципов технологии экспедирования, активно применяемой сегодня ведущими транспортными компаниями в сфере малотоннажных грузоперевозок, выделим следующие (они же -- главные преимущества): четкие сроки, доставка «от двери до двери», вариативность в выборе времени забора-доставки, услуги хранения и обработки груза (его упаковка, маркировка). Кроме того, это максимум дополнительных сервисных функций, обеспечивающих контроль каждого груза на различных этапах его следования. Например, online отслеживание и уведомление о доставке по электронной почте: клиент может зайти на сайт компании грузоперевозчика, ввести номер накладной и получить подробный отчет о состоянии передвижения груза на данный момент.

Доставка по принципу «от двери до двери», пожалуй, единственный сервис, наиболее широко применяемый сегодня отечественными логистическими компаниями. С сервисом хранения и обработки груза ситуация постепенно меняется: идет строительство новых складских терминалов, проводится автоматизация производства на действующих складах.

При активном развитии доставки сборных грузов эксперты отмечают постепенное сближение этого сегмента малотоннажных перевозок с экспресс - доставкой. «Эту область пересечения сегментов мы назвали экспресс - экспедированием. Это означает возможность перевозить посылки и грузы различных весовых категорий и габаритов со всеми атрибутами экспресс - доставки, -- отмечает Андрей Балышев. -- Такая тенденция сегодня характерна для России в целом».

Малотоннажные перевозки производятся по принципам «склад -- склад» либо «от двери до двери». Первый основан на том, что отправитель доставляет груз до склада перевозчика, а получатель забирает его самостоятельно. Во втором случае груз доставляют непосредственно от отправителя получателю, что удобнее. Такой вид дополнительной услуги относится к направлению экспресс - доставки.

По сути, экспресс-доставка -- одна из форм доставки сборных грузов. Эти услуги дополняют друг друга, предлагая множество решений в области логистических задач. В последнее время заказчик чаще обращается в компанию, предлагающую услуги в комплексе.

Элемент сближения сегментов сборных грузов и экспресс - доставки заключается в том, что клиент, заказывающий сегодня перевозку груза любого весового и объемного ассортимента, хотел бы провести ее в кратчайшие сроки, и это заставляет организовывать работу складов логистических терминалов при обработке сборных грузов с максимальной производительностью.

Аналитики отмечают: решения, основанные на технологии экспресс - экспедирования, становятся все более востребованными, поскольку это означает возможность доставки точно в срок, полную прозрачность информации о статусе доставки, а следовательно -- оптимизацию цепи поставок, экономию на складских издержках и, как следствие, более эффективную дистрибуцию и снижение доли логистических издержек в конечной цене продукции. По мере насыщения потребительских рынков эти аспекты становятся все более важными для эффективной конкуренции. Это значит, что потребности в решениях экспресс - экспедирования, напрямую влияя на факторы конкурентоспособности, будут в дальнейшем возрастать.

Впрочем, сегменты сборных грузов и экспресс - доставки смогут сближаться лишь до определенного предела, связанного прежде всего с массой груза. Поэтому транспортные компании, занимающиеся перевозками сборных грузов, не будут конкурентами экспресс - почте в тех случаях, если речь идет о совсем маленьком грузе (до 10 кг.). К тому же очень часто экспресс-почта включает в стоимость доставки все таможенные процедуры, груз довозится прямо до офиса получателя быстро и недорого. Но когда масса или размеры груза превышают определенный предел, то все преимущества экспресс - доставки -- скорость и относительная дешевизна -- перекрываются большой стоимостью услуг. И здесь отделы сборных грузов транспортных компаний предложат более интересные для клиента логистические схемы.

Рынок малотоннажных автомобильных грузоперевозок переживает и количественный, и качественный рост. Неотъемлемым атрибутом современной транспортной компании становится предоставление комплекса услуг, связанных не только с непосредственной перевозкой груза, но и со многими сопроводительными функциями. 

Таким образом, современные тенденции рынка грузоперевозок заключаются в следующем:

1. Рост рынка малотоннажных автомобильных грузоперевозок.

2. Разовые заказы становятся меньше по объему и тоннажу.

3. Наибольшее предпочтение среди клиентов приобретает доставка «до двери».

4. Растет спрос на экспедиторские услуги и организацию хранения грузов.

2. Краткая характеристика ИП Шелешей

ИП Шелешей, г. Ярославль - это индивидуальный предприниматель, зарегистрированный 31.01.07г., выданного в ФНС России по Джзержинскому району г. Ярославля. Основной вид деятельности - грузоперевозки. 

В настоящее время ИП Шелешей осуществляет все переговоры по поводу заказов по телефону. Помещение под офис отсутствует.

Персонал фирмы состоит из 3 человек:

Директор - 1

Бухгалтер- 1

Водитель - 1

Бухгалтер работает на полставки. Она по мере наступления отчетного периода оформляет бухгалтерскую отчетность для налоговой инспекции.

Директор выполняет обязанности водителя, экспедитора, диспетчера, авто-слесаря.

На балансе фирмы находится 2 автомобиля марки Газель, грузоподъемностью 1,5 тонны с тентом.

Также ИП Шелешей сотрудничает с диспетчерами такси «Роял Сервис» и «Карина», которые передают ему заказы. Еще есть самостоятельный диспетчер, который дает объявление в газету. Она взяла к себе в парк машины ИП Шелешей.

Расчет с этими диспетчерами ведется по итогам месяца. За междугородние заказы ИП Шелешей отдает 10% от суммы заказа и 5% от суммы заказа на внутригородские перевозки.

Автоперевозки осуществляются по г. Ярославлю, Ярославской области и областям Центрального федерального региона России.

Главная задача ИП Шелешей - помощь организациям, у которых временно объем работ больше, чем у них имеется в наличие транспорта для перевозки, в перевозке грузов или доставке их продукции клиентам: 

- перевоз техники;

- доставка стройматериалов;

- доставка пластиковых окон;

- перевозка железобетонных конструкций;

- доставка мебели;

- доставка оборудования; 

- осуществление офисных переездов.

Также осуществляются перевозки для частных лиц:

- квартирный переезд;

- перевозка инвентаря на дачные участки и вывоз урожая с дачи (сезонная работа);

- помощь в мелких перевозках, а за счет всего этого получение прибыли.

До проведения данного исследования компания ИП Шелешей практически не занималась рекламной деятельностью. Из предлагаемого разнообразия рекламных носителей использовались только визитки, на которых были только номера телефонов и имя к кому обращаться. 

Эффективность данной рекламы невысока, т.к. большинство людей, получивших визитку - это те люди, которым уже оказывались услуги по перевозке грузов ИП Шелешей и они уже знают о качестве грузоперевозок данной организацией.

Данным способом не возможно рассказать большому количеству организаций и частных лиц, незнакомых с ИП Шелешей, о компании и предоставляемых услугах. 

Для того, чтобы о компании узнало как можно большее количество целевой аудитории, необходимо разработать и провести рекламную кампанию.

А для этого необходимо четко представлять ее сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы, существующие на рынке для организации. Для этого необходимо провести SWOT - анализ, который поможет правильно разработать рекламную кампанию и наиболее выгодно позиционировать организацию на рынке грузоперевозок.

3. Анализ внутренней и внешней среды (SWOT-анализ)

Для того чтобы получить ясную оценку сил ИП Шелешей и ситуации на рынке необходимо провести SWOT-анализ.

SWOT-анализ -- это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). 

 Сильные стороны (Strengths) -- преимущества организации; 

 Слабости (Weaknesses) -- недостатки организации; 

 Возможности (Opportunities) -- факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества для организации на рынке; 

 Угрозы (Threats) -- факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке. 

Применение SWOT-анализа позволит систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину ситуации на рынке грузоперевозок моей фирмы, принимать взвешенные решения, касающиеся разработки рекламной кампании.

Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа приведена на рис. 1: перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы Токарев Владимир. «Русский менеджмент», статья «Применение SWOT-анализа при разработке стратегии фирмы», Издательский дом «РЦБ», 2004. - с. 27 - 29.. 

Рис. 1. SWOT-анализ

Внутренние факторы	Сильные стороны	Слабые стороны
	Внутренние элементы, напрямую относящиеся к рассматриваемым покупателям. Должны быть максимально сужены.
Внешние факторы	Возможности	Угрозы
	Внешние элементы, относящиеся к различным сферам среды, таким как законодательство, политика, регулирование, общество, экономика, технология.

1. Определение сильных и слабых сторон предприятия

Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью. 

1. Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.);

2. Производство (могут оцениваться производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.); 

3. Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость вашего предприятия, прибыльность вашего бизнеса и т.п.); 

4. Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.);

5. Маркетинг (здесь можно оценивать качество товаров/услуг (как это качество оценивают потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала) Люкшинов А.Н. Стратегический менеджмент: Учебное пособие для Вузов - М.: Юнити-дата, 2001. - с. 89..

Давайте разберем, что является сильными и слабыми сторонами для индивидуального предпринимателя Шелешей. 

Сильной стороной для организации является высокая степень заинтересованности сотрудников в качественном выполнении грузоперевозок, так как от этого зависит репутация фирмы и соответственно ее доход.

Директор для экономии средств выполняет также работу водителя, а если требуется клиенту, дополнительно выполняет обязанности экспедитора и грузчика.

В пользовании ИП Шелешей находятся 2 автомобиля марки «Газель», грузоподъемностью 1,5 тонны с тентом, кубатурой 9мі. Оба автомобиля новые. На одном автомобиле ездит нанятый водитель, на другом директор сам осуществляет грузоперевозки.

На содержание одного автомобиля в среднем в месяц уходит 14 000 рублей:

- шиномонтаж - 1 000 рублей; 

- топливо - 10 000 рублей;

- ремонт двигателя - 500 рублей;

- стоянка автомобиля - 2 100 рублей;

- замена масла - 400 рублей.

Также еще одной статьей расходов в организации являются телефонные переговоры. На них тратится в среднем 1 000 рублей в месяц.

Ценовая политика фирмы заключается в следующем:

- аренда автомобиля на 1 час - 350 рублей;

- на 2 часа - 460 рублей;

- последующие часы - по 230 рублей за час; 

- снятие тента - 300 рублей;

- экспедиторские услуги по городу - 200 рублей;

- услуги грузчика - 120 рублей за час;

- перегруз свыше 1,5 тонн - за каждые 100 кг. по 100 рублей.

Конкуренты принимают заказы минимум на 2 часа, что не выгодно для частных клиентов. Они также предлагают более дорогую ценовую политику и не оказывают дополнительных услуг в виде экспедитора и грузчика.

Предприятие является финансово неустойчивым, так как работа в основном зависит от директора, если что-то случится с машиной или произойдет несчастный случай, то работа фирмы частично приостановится (придется отказываться от части заказов, что может привести к потере клиентов).

У организации отсутствует помещение под офис и помещение для ремонта автомобиля, что может настораживать клиентов. Они могут подумать, что организация просуществует недолгое время и не может нести гарантий за доставку груза. 

Слабой стороной является отсутствие именного легко запоминающегося названия. Информация о фирме в основном распространяется «из уст в уста» или через диспетчеров других фирм. 

В результате работы с клиентом ему оставляется визитка с номером телефона «97-97-27» и информацией «Грузоперевозки «Газель», 1,5 тонны. Александр». Замечено, что данный номер работает на фирму (он легко запоминается), а так же обратившиеся однажды в фирму остаются довольны результатами и обращаются при необходимости в первую очередь к ИП Шелешей.

ИП Шелешей имеет также возможность для усовершенствования своих автомобилей. Например, можно установить пирамиду, что позволит перевозить стеклопакеты и двери. С помощью этого можно расширить ассортимент предоставляемых услуг и привлечь новых клиентов.

Далее следует занести сильные и слабые стороны в таблицу 1. Делается это следующим образом: в первый столбец записываем параметр оценки, а во второй и третий -- те сильные и слабые стороны предприятия, которые существуют в этой области.

Таблица 1

Сильные и слабые стороны ИП Шелешей

Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
1. Организация	Высокая степень заинтересованности сотрудников в получении наибольшей прибыли для предприятия	Необходимость выполнения различных должностных обязанностей одним работником
2. Производство	Для перевозки грузов имеются два новых автомобиля Усовершенствование автомобиля	Маленький парк машин (малая кубатура автомобиля) Отсутствие помещения под офис Отсутствие собственного ремонтного помещения
3. Финансы	Издержки производства невелики	Предприятие финансово неустойчивое
4. Маркетинг	Высокое качество грузоперевозок Конкурентоспособная ценовая политика Дополнительно предлагаются услуги грузчика и экспедитора Легко запоминающийся телефонный номер	Отсутствие рекламы Отсутствие собственного именного названия фирмы (бренда)

2. Определение возможностей и угроз для предприятия

За основу при оценке рыночных возможностей и угроз можно использовать следующий список параметров:

1. Факторы спроса; 

2. Факторы конкуренции; 

3. Факторы сбыта; 

4. Экономические факторы; 

5. Политические и правовые факторы; 

6. Научно-технические факторы; 

7. Социально-демографические факторы; 

8. Социально-культурные факторы; 

9. Природные и экологические факторы; 

10. И, наконец, международные факторы. 

Из данных факторов выберем наиболее важные для предприятия ИП Шелешей. 

В городе Ярославль в 2008 году организуется логистический центр, который будет заниматься осуществлением грузоперевозок на автомашинах свыше 5 тонн, что снизит конкуренцию для малотоннажного транспорта.

Возможностью для развития бизнеса можно также считать то, что производители грузовых машин расширяют свою ассортиментную линию и снижают цены на более поздние модели автомобилей, за счет чего увеличиваются возможности покупки данных автомобилей предприятием.

За последние годы автозавод «ГАЗ» увеличил свой ассортимент производимых автомобилей марки «ГАЗель» Александров П.Г. Российский рынок транспортно -логистических услуг // РосБизнесКонсалтинг от 29.06.2007г. - там же.. Выпускаются автомобили с тентом грузоподъемностью 1,5 тонны, 2 тонны, 3,5 тонны; автомобили с цельнометалическим кузовом грузоподъемностью 1,5 тонны; 2 тонны; 3,5 тонны; автомобиль - рефрижератор, а также автомобили «ГАЗель» для перевозки пассажиров. Так же выпускаются «ГАЗели» для милиции и скорой помощи со специальным оборудованием и соответственно окрашенные.

Также из отечественных автозаводов Иж, УАЗ, ЗИЛ, ВАЗ, КамАЗ, УралМАЗ расширяют свои ассортиментные линии, а из зарубежных производителей Renoult и Volvo. Автомобили этих марок пользуются наибольшей популярностью у перевозчиков в Центральном федеральном округе.

Угрозами для ИП Шелешей на рынке грузоперевозок являются низкие барьеры для входа других перевозчиков. Чтобы начать работать на рынке, достаточно купить автомобиль для грузоперевозок, зарегистрировать ИП, дать объявление об осуществляемых услугах или заключить договор с частным диспетчером. Но всего этого может не хватить для удержания на рынке в течение длительного времени, так как конкуренция на данном рынке очень велика. 

Также угрозу представляет новая система штрафов. Так как за малейшее нарушение правил дорожного движения можно получить штраф в ощутимом размере. А с другой стороны, данные меры должны помочь нормализовать условия на дорогах в городе и на междугородних трассах и снизить уровень аварий на дорогах.

В настоящее время набирают все большую популярность профессии, связанные с логистикой. В связи с чем на рынке образовательных услуг растет предложение по обучению данным специальностям. Есть и профессиональное образование в ВУЗах и курсы повышения квалификации.

Далее следует занести возможности и угрозы в таблицу.



Таблица 2

Определение рыночных возможностей и угроз ИП Шелешей

Возможности на рынке	Угрозы на рынке
В городе будет организован Логистический центр	Низкие барьеры для входа новой компании на рынок
Расширение заводом «ГАЗ» ассортиментной линии марки «Газель»	Существуют 3 крупных компании, которые осуществляют 70 % всех перевозок
Улучшение обстановки на дорогах (уменьшение количества аварий и снижение скорости на опасных участках дороги)	Высокая конкуренция среди частных перевозчиков
Увеличение предложения в сфере образования в области логистики (курсы, повышение квалификации) Рост числа специалистов	Новые более строгие правила дорожного движения и система штрафов

3. Сопоставление сильных и слабых сторон ИП Шелешей с рыночными возможностями и угрозами

Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволит ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

1. Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия? 

2. Какие слабые стороны предприятия могут в этом помешать? 

3. За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы? 

4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться?



Таблица 3

Матрица SWOT-анализа

Параметры оценки	Возможности 1. В городе будет организован Логистический центр  2. Расширение заводом «ГАЗ» ассортиментной линии марки «Газель» 3. Улучшение обстановки на дорогах (уменьшение количества аварий и снижение скорости на опасных участках дороги) 4. Увеличение предложения в сфере образования в области логистики (курсы, повышение квалификации) Рост числа специалистов	Угрозы 1. Низкие барьеры для входа новой компании на рынок 2. Существуют 3 крупных компании, которые осуществляют 70 % всех перевозок 3. Высокая конкуренция среди частных перевозчиков 4. Новые более строгие правила дорожного движения и система штрафов
Сильные стороны 1. Высокая степень заинтересованности сотрудников в получении наибольшей прибыли для предприятия 2. Для перевозки грузов имеются два новых автомобиля 3. Издержки производства невелики 4. Высокое качество грузоперевозок 5. Конкурентоспособная ценовая политика 6. Дополнительно предлагаются услуги грузчика и экспедитора 7. Легко запоминающийся телефонный номер 8. Усовершенствование автомобиля	1. Необходимо повышать квалификацию персонала. 2. Необходимо предлагать скидки постоянным клиентам для их удержания. 3. Необходимо сделать акцент на телефонном номере во всех рекламных объявлениях	1. Для снижения возможных последствий аварии необходимо застраховать автомобили 2. Необходимо следить за качеством грузоперевозок, т.к. недобросовестное выполнение своих обязательств может привести к уходу клиента
Слабые стороны  1. Необходимость выполнения различных должностных обязанностей одним работником 2. Маленький парк машин 3. Отсутствие помещения под офис 4. Отсутствие собственного ремонтного помещения 5. Предприятие финансово неустойчивое 6. Отсутствие рекламы. 7. Отсутствие собственного именного названия (бренда)	1. Для улучшения работы необходимо нанять квалифицированный персонал (для начала, экспедитора и грузчика на часы) 2. При увеличении объема перевозок необходимо будет приобретать дополнительные автомобили 3. Необходимо дать рекламу в печатные СМИ, разместить на тенте «ГАЗели» с двух сторон и напечатать визитки. Надо придумать собственное название. 4. Для организации своей деятельности необходимо найти помещение под офис и для ремонта автомобилей.  5. Для обслуживания своих автомобилей можно заключить договор с сервисным центром.	1. Работа может прекратиться, так как она зависит от одного человека. 2. Машина может попасть в аварию, что приведет к сокращению количества обслуживаемых клиентов. 3. Машина может сломаться, а ее ремонт может потребовать много сил и времени. 4. Диспетчера из других фирм перестанут передавать заказы в фирму. 5. Обращаясь в фирму могут перепутать ее с другим ИП, но также вместо ИП Шелешей могут обратиться в другое ИП.

Таким образом, из полученной матрицы SWOT-анализа мы видим все необходимые действия для улучшения работы компании. 

ИП Шелешей еще только начинает свою деятельность на рынке грузоперевозок и поэтому имеет много слабых сторон, но и подтвердить качество грузоперевозок успело. Компании, обратившиеся однажды в ИП Шелешей, предпочитают работать именно с данным перевозчиком.

По мере развития организации необходимо будет нанимать персонал, самим повышать квалификацию, нужно будет место под офис. Но на данном этапе работы ИП Шелешей целесообразнее всего заняться организацией рекламной кампании, т.к. это поможет привлечь новых клиентов и увеличит доходы. 

Для проведения рекламной кампании не достаточно информации, полученной из SWOT-анализа, поэтому необходимо провести еще маркетинговое исследование рынка грузоперевозок.



4. Маркетинговое исследование рынка грузоперевозок

Для разработки любой рекламной кампании необходимо провести анализ рынка рекламируемой продукции и уже в соответствии с рыночной конъюнктурой разрабатываются основные этапы рекламной кампании. Так, в I квартале 2007г. маркетинговое агентство "Социс" осуществило начальный этап проекта инициированного Организацией логистов по Европейской части России, АССОЦЛОГИСТ (Ассоциацией Логистов) и компанией «Роял Сервис». Цель его заключалась в том, чтобы определить текущую ситуацию в области грузовых перевозок в Центральном регионе РФ, возможностей расширения данного рынка в будущем. Рассмотрим подробнее результаты данного исследования и исходя из полученных результатов будем создавать рекламную кампанию для ИП Шелешей. 

Массовый опрос был проведен среди 3500 организаций европейской части России, регулярно пользующихся грузовым транспортом, относительно автотранспортных перевозок. В исследовании приняли участие, как крупные, так и малые предприятия, выборка осуществлялась пропорционально числу организаций в каждом регионе.

По сумме чистой прибыли участники опроса подразделялись следующим образом (табл. 4).

Таблица 4 Доход предприятий, участвующих в опросе

Чистая прибыль предприятия в месяц, в руб.	Процент
Не указали	1%
До 1 500 000	8%
От 1 501 000 до 3 000 000	24%
От 3 001 000 до 5 000 000	28%
От 5 001 000 до 10 000 000	27%
От 10 001 000 до 15 000 000	8%
Свыше 15 000 000	4%
Общий итог	100%



Четверть из опрошенных организаций относится к малым предприятиям и не имеет собственного транспорта или имеет одну грузовую машину. Треть организаций являются достаточно крупными предприятиями, проработавшими на рынке не один год. Эти организации имеют свой парк машин, но иногда прибегают к услугам перевозчиков из-за временно увеличившегося объема работ или если их машины находятся на ремонте. Остальные организации имеют свой парк машин насчитывающий более 10 единиц. Эти организации в редких случаях прибегают к посторонним перевозчикам, т.к. в большинстве случаев справляются собственными силами. Также данные организации могут заключать контракт на обслуживание грузовым транспортом с транспортной компанией на 1 год, а в конце года (перед окончанием контракта) устраивать тендер на обслуживание своего предприятия.

Давайте определим какие же марки грузовых автомобилей пользуются наибольшей популярностью на рынке грузоперевозок.

Таблица 5

Предпочтение в выборе грузового транспорта (в % от числа опрошенных, ответы респондентов носили множественный характер)

Категория	Характеристика	Доля респондентов
1	2	3
Иж 2715	Грузовик, но сделанный на легковой основе. Целесообразно использовать когда необходимо перевезти груз до 400кг.	13%
Микроавтобус РАФ	На нем можно ездить там, где движение грузовому транспорту запрещено. Грузоподъемность 0,9 тонны.	6%
Уазик	Хорошо переносит перегрузку и обладает высокой проходимостью. Грузоподъемность 0,8 тонны	7%
Газель	Хорошая компоновка кабины, хорошо переносит перегрузку. Грузоподъемность 1,5 тонны.	58%
Форд-транзит	Высокая проходимость. Грузоподъемность 1,5 тонны	20%
Фольксваген-транспортер	Хорошая маневренность на дороге. Грузоподъемность 2 тонны.	15%
ГАЗ 3307	Хорошая система охлаждения, легко переносит жару Грузоподъемность 4 тонны	30%
ЗИЛ 4314	Грузоподъемность 6 тонн	33%
ГАЗ 66	Хорошая проходимость. Грузоподъемность 2 тонны	29%
ЗИЛ 131	Грузоподъемность 3,75 тонны	15%
Урал 4320	Грузоподъемность 5 тонн	17%
КамАЗ 43101	Грузоподъемность 6 тонн	27%
КрАЗ 260	Грузоподъемность 9,5 тонн	12%

Респондентами были лица, отвечающие на предприятии за транспортировку грузов.

Из данной таблицы видно, что наибольшей популярностью пользуются автомобили марки «ГАЗель». В большинстве случаев пользоваться услугами автомобиля данной марки предпочитают малые и средние предприятия, но иногда для перевозки малогабаритного груза по городу к данному транспорту прибегают и крупные предприятия.

На втором и третьем местах идут грузовики марок «ЗИЛ» и «ГАЗ» благодаря своей высокой проходимости и большей маневренности, чем большегрузные автомобили. 

Большегрузные автомобили предпочитают использовать крупные предприятия для транспортировки грузов на дальние расстояния.

Наиболее важными показателями для организаций по транспортировке грузов оказались следующие (см. рис. 2).

Рис. 2. Значимость параметров перевозки для организаций

Из данной диаграммы мы видим, что наибольшую значимость для организаций представляет цена за перевозку, затем идут дополнительно оказываемые услуги (наличие экспедиторов и грузчиков у компании-перевозчика), а также качество перевозок и надежность организации.

По данным проведенного исследования можно выделить наиболее крупные организации на рынке грузоперевозок в Центральном федеральном округе (см. рис. 3).

Рис. 3. Лояльность организаций-клиентов к автоперевозчикам Европейской части России

В Ярославской области ситуация обстоит по-другому. Здесь наибольшую известность и лояльность по отношению к фирме имеет грузоперевозчик «Роял Сервис», второе место занимает такси «Карина» (см. рис. 4).

Также большую долю рынка занимают частные перевозки, но количество данных компаний на рынке невозможно сейчас подсчитать, так как большая часть из них нигде не зарегистрированы и получают расчет наличными



Рис. 4. Лояльность организаций к компаниям перевозчикам в Ярославской области

Крупные организации предпочитают пользоваться услугами известных марок транспортных компаний, но в случаях крайней необходимости прибегают и частным перевозчикам. Если транспортная компания показывает хорошее качество обслуживания, то предприятие может дальше пользоваться его услугами и стать постоянным клиентом.

Средние и малые предприятия зачастую обращаются к менее известным фирмам, так как у них более низкие цены, но все равно стремятся получить высокий сервис обслуживания.

В случае, когда объемы грузоперевозок превышают возможности собственного грузового транспорта, предприятия предпочитают использовать наемный автотранспорт. Информацию о данных компаниях они в основном берут из газет «ВаБанк», «Из рук в руки» или из Интернета, также пользуются популярностью выставки и специализированные журналы.

Про предприятия, пользующиеся услугами транспортных компаний, мы узнали достаточно информации. Но не только организациям необходимо перевозить грузы. Частные лица тоже прибегают к данной услуге. 

Среди 120 частных пользователей в Ярославле мы провели опрос о том, когда они пользуются грузовым автотранспортом, какие модели автомобилей предпочитают и где берут информацию о данных фирмах.

Опрос проводился среди жителей г. Ярославля старше 16 лет, но младше 65 лет при равном количестве мужчин и женщин. Уровень дохода данных пользователей не оказывает влияния на пользование данной услугой.

У частных клиентов спрос на грузовой автотранспорт имеет сезонный характер. Это связано с открытием и закрытием дачного сезона (спрос на грузовой транспорт увеличивается на 42%). 

Данные пользователи предпочитают использовать автомобили марки «Газель» (83%). Другие автомобили используют гораздо реже: «Газ 66» (7%), Форд-транзит (5%), Фольцваген-транспортер (3%) и Уазик (2%).

Из проведенного опроса мы узнали, что частные пользователи предпочитают использовать информацию, за которой не надо далеко ходить. Это, например, газета «ВаБанк», «Рико Пресс», «Из рук в руки», «Моя реклама», «Все для Вас», листовки и рекомендации знакомых.

Таким образом, мы выяснили, что услугами грузоперевозчиков пользуются не только организации, но и частные лица. Крупные организации большей частью используют крупнотоннажный транспорт, а средние, малые и частные пользователи предпочитают грузовые «Газели».

Мы также выяснили, какие источники информации пользуются наибольшей популярностью.

Во второй главе мы изучили текущую ситуацию на рынке грузоперевозок, сильные и слабые стороны ИП Шелешей и узнали целевую аудиторию фирмы, необходимые для разработки рекламной кампании.

5. Рекомендации по разработке рекламной кампании ИП Шелешей

На основе данных проведенного SWOT-анализа и маркетингового исследования рынка грузоперевозок Ярославля и Ярославской области можно приступить к разработке рекламной кампании ИП Шелешей. 

Разработка рекламной кампании будет наиболее эффективной, если разделить ее на этапы. Каждый этап необходимо основательно проработать.

1 этап. Разработка коммуникационных и сбытовых целей рекламной кампании: 

1. Повысить известность фирмы в 5 раза (на данный момент фирма известна 30 организациям и 100 частным клиентам); 

2. Повысить прибыль организации на 100% (в настоящее время она составляет 50 000 рублей), 

3. Проинформировать организации и частных лиц не только о существовании на рынке грузоперевозок компании ИП Шелешей, но и об ее ценах и оказываемых услугах.

Эти цели и задача рассчитаны на период с октября 2007 по март 2008 года.

2 этап. Разработка «однозначного»  предложения и его аргументация.

Согласно проведенному маркетинговому исследованию выяснили, что наибольшее значение для клиентов имеет цена грузоперевозок и оказываемые дополнительные услуги. 

Соответственно в рекламном объявлении необходимо сделать акцент на стоимость услуг и предлагаемых за дополнительную плату услугах экспедитора и грузчика. Преимуществом для частных клиентов еще является и то, что перевозки возможны от одного часа, а не от двух как предлагают более крупные транспортные компании.

3 этап. Определение суммы денежных средств для проведения рекламной кампании ИП Шелешей.

Так как стоит задача увеличить прибыль на 100%, а это повышение прибыли на 50 000 рублей в месяц (т.е. получим по 100 000 рублей прибыли каждый месяц), то считаю целесообразным затратить на рекламу 10% от желаемой прибыли, то есть 40 000 руб.

Увеличение прибыли будет происходить постепенно, поэтому доход за последующие 6 месяцев проведения рекламной кампании в сумме будет не 600 000 рублей, а значительно меньше (приблизительно 400 000 рублей).

4 этап. Определение наиболее привлекательных средств распространения информации.

Размещение рекламы на телевидении не отвечает нашим требованиям. Несмотря на то, что телевидение дает большой охват, доля нашей целевой аудитории среди общей телеаудитории ничтожно мала, следовательно, вложение средств в телерекламу (а она является наиболее дорогим средством рекламы) нецелесообразно.

Реклама на радио схожа по своим характеристикам с телерекламой и, несмотря на гораздо более низкую стоимость, также не подходит нам. Поэтому в качестве средств распространения информации выбираем наружные экспозиции, печатные издания и POS-материалы.

1. Рассчитаем стоимость одного контакта, видевшего наружную рекламу (специфика данной рекламы заключается в том, что реклама может перемещаться по городу, т.к. она расположена на тенте «Газели»):

Стоимость изготовления рекламы

Цена на 1 чел., увидевшего рекламу 2500

= = = 0,625 руб.

Кол-во человек, увидевших рекламу за 1 день 4000

Мы получили стоимость одного контакта за 1 один день работы «Газели». Также необходимо рассчитать стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Из 4000 человек примерно 15 человек будут целевой аудиторией нашей организации, таким образом получаем 2500/15 = 166,66 руб. Данная цифра получается очень большая за одного потенциального клиента, но надо учесть, что данная реклама прослужит не один месяц. Срок службы наружной рекламы в среднем до 5 лет.

маркетинговый реклама грузовой перевозка

Рассчитаем стоимость одного контакта с целевой аудиторией за 60 месяцев (среднее количество рабочих дней с учетом простоев машины - 19 дней):

2500/15*19*60 = 2500/17100 = 0,14 руб. за 1 контакт с целевой аудиторией в день

2. Чтобы определить наиболее привлекательные печатные издания для осуществления рекламной кампании произведем расчет стоимости одного контакта с целевой аудиторией.

А) возьмем газету «ВаБанк», тираж которой 120 000 экземпляров. Читаемость газеты составляет 20 %. Стоимость модуля 40х20 на черно-белой полосе равен 426,70 руб.

Стоимость 1 контакта 526,70 526,70

в месяц = --------= --------------= 0,02 руб.

120 000 * 0,2 24 000

Б) газета «Из рук в руки» выходит тиражом 13000 экземпляров в понедельник и 7000 экземпляров в четверг. Стоимость модуля 40х20 на черно-белой полосе 190,56 руб за публикацию в понедельник и четверг.

Стоимость 1 контакта 190,56

в неделю = --------------------? 0,01 руб.

20000 

В) газета «Все для Вас» выходит тиражом 14000 экземпляров. Стоимость модуля 40х20 на черно-белой полосе составляет 308,50 руб.

Стоимость 1 контакта 308,50

в неделю = ----------= 0,02 руб.

14000

Г) газета «Моя реклама» выходит тиражом 6000 экземпляров. Стоимость модуля 40х20 на черно-белой полосе 212,40 руб.

Стоимость 1 контакта 212,40

в неделю = --------------- = 0,0354 руб.

6000 

Д) газета «Рико Пресс» выходит тиражом 100 000 экземпляров. Читаемость газеты 20%. Стоимость модуля 40х20 на черно-белой полосе составит 375,24 руб.

Стоимость 1 контакта 375,24 375,24

в неделю = ------------= -------------? 0,02 руб.

100 000 * 0,2 20 000

Е) реклама в специализированных журналах и Интернете является на данном этапе слишком дорогой для организации, хоть и велика доля целевой аудитории в количестве читателей данных источников информации.

3. Определим стоимость одного контакта с целевой аудиторией посредством распространения POS-материалов (в данном случае, листовок). 

Затраты на изготовление макета, печать 9000 листовок и их разнесение по адресам будут стоить организации 2500 рублей. 

По данным статистики Однозначное предложение - это одно самое важное преимущество товара (услуги) перед остальными., количество целевой аудитории среди адресатов будет составлять 15%, то есть 1050 человек. Отсюда получаем:

2500

Стоимость 1 контакт = -------------------= 2,38 руб.

1050 



Данный способ является самым дорогим, поэтому от него придется отказаться. 

Отрицательным в этом способе рекламы является еще и то, что невозможно предугадать наиболее привлекательную территорию распространения листовок.

Таким образом, в результате проведенных расчетов мы можем сделать выбор наиболее выгодных для нас способов распространения рекламы. Наиболее привлекательным по количеству охватываемой аудитории является газеты «ВаБанк» и «Рико Пресс», затем идет газета «Из рук в руки». Также достаточно большой охват целевой аудитории, в сравнении с недорогой стоимостью изготовления, приходится на наружную рекламу.

5 этап. Принятие решения о рекламном обращении, то есть нужно продумать идею рекламного обращения, стиль обращения, его тон, шрифт, а также цвет и размер.

Для того, чтобы объявление в газете было заметно его нужно сделать в цветном варианте и заметного размера.

В рекламе решено использовать фото «Газели», чтобы сразу привлечь к объявлению внимание. Также в объявлении для привлечения внимания написали вверху «ГРУЗОПЕРЕВОЗКИ» красным шрифтом с тенью, что сразу бросается в глаза. Далее указали максимум наиболее важной информации для клиентов: это телефонный номер, расценки на перевозки, а также возможная услуга экспедирования товара.

Наиболее приемлемый для ИП Шелешей размер макета 40х52 мм. Такой размер и привлекает к себе внимание и не очень дорогой.

Для наружной рекламы решено использовать белый шрифт максимально возможного размера на фоне синего тента. Текст будет такой: «Грузоперевозки по России Тел. (4852) 97-97-27, 8-920-100-90-90». Это привлекает внимание и не требует особых затрат. 

Визитки решено сделать также цветными. На лицевой стороне будет изображение автомобиля, крупным шрифтом красного цвета надпись «Грузоперевозки», а внизу - телефоны и контактное лицо (белые буквы на синем фоне). С изнаночной стороны будут написаны расценки за оказываемые услуги белым шрифтом на синем фоне.

6 этап. Принятие решения об основных каналах распространения информации и частоте выхода объявления. 

Будем исходить из полученной ранее информации. 

1) Реклама в газете «ВаБанк» заключается в размещении рекламного цветного модуля в соответствующей рубрике газеты и черно-белого модуля в телепрограмме. 

Решено, что модуль будет размером 40х52мм. Такой модуль в рубрике на месяц стоит 2374 руб., а размещение такого же модуля в телепрограмме 2359,20 руб.

2) Реклама в газете «Рико Пресс» заключается в размещении цветного модуля размером 40х52мм в специализированной рубрике. Цена такого модуля на месяц 2199,20 руб.

3) Реклама в газете «Из рук в руки» заключается в размещении черно-белого модуля размером 40х60мм в рубрике «Грузоперевозки». Цена размещения данного объявления на месяц 2028,50 руб.

4) Реклама в газете «Все для Вас» заключается в размещении черно-белого модуля размером 40х52мм в специализированной рубрике два раза в месяц стоит 924 руб.

5) Реклама в газете «Моя реклама» заключается в размещении черно-белого модуля размером 40х52мм в рубрике «Грузоперевозки» два раза в месяц стоит 637,20 руб.

Публикация наших материалов будет происходить в газетах «Все для Вас» и «Моя реклама» с чередованием. Т.е. неделя - в одной, неделя - в другой и т.д.

6) Изготовление наружной рекламы потребует затрат в 4000 рублей (с учетом скидки) на два автомобиля. Для того, чтобы охватить большую аудиторию, надо информировать не только прохожих на тротуаре, но и пассажиров в транспорте. Для этого рекламное обращение нужно нанести на машины с обеих сторон.

7) На изготовление визиток нужно затратить по 3,70 руб за штуку. Целесообразнее сразу не делать много визиток, а по мере необходимости закупать у рекламного агентства. На первое время должно хватить 200 шт. - это 740 рублей. Данного количества должно хватить на 3 месяца.

Также необходимо составить график выхода данной рекламы.

Таблица 6

График выхода рекламного обращения

Средство рекламы	Октябрь	Ноябрь	Декабрь	Стоимость, за месяц
	1	2	3	4	1	2	3	4	1	2	3	4
«ВаБанк»													4733,20
«Рико Пресс»													2199,20
«Из рук в руки»													2028,50
«Все для Вас»		-		-		-		-		-		-	924,00
«Моя реклама»	-		-		-		-		-		-		637,20
Наружная реклама													4000,00

Таким образом, выходим на сумму рекламного бюджета в 26882,60 руб. за 3 месяца публикаций рекламного модуля в газетах + 4000 руб. за наружную рекламу + 740 руб. визитки = 31622,60 рублей. Этот бюджет не выходит за рамки планируемого.

7 этап. Проведение оценки рекламной кампании, то есть расчет эффективности рекламы. 

Для ИП Шелешей наибольшее значение имеет коммуникативная эффективность, то есть увеличение в 5 раз количества знающих о данной компании человек и организаций. 

Это подтвердило увеличение количества обратившихся в ИП за период со 2-ой недели октября по январь месяц. Количество звонков увеличилось с 5 в день до 30-35 звонков, особенно в первые 2 недели выхода объявлений. 

Многие люди могли просто позвонить для того, чтобы узнать расценки на услуги экспедитора, есть ли услуга грузчика. 

Но за данный промежуток времени также увеличилось и количество заявок, причем и от частных клиентов и от организаций (от 2-3 заказов в день до 10). Это позволило окупить затраты на рекламу и получить желаемую прибыль в 150 000 рублей.