Изучение мотивации потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

ИЗУЧЕНИЕ МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Потребительская мотивация, сущность, модель, методы исследования.

Мотивация связана с концепцией движения. Это движущая сила, причина поведения. Мотив- это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим - вывод о существовании мотивов можно сделать, исходя из поведения индивидуумов.

Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возникнуть в самом потребителе - например, в результате наблюдения, обоняния продукта индивидуумом. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым соответствием действительности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности.

Потребности могут быть врожденными и обученными, то есть обретенными в результате обучения. Все потребности человека никогда не удовлетворяются полностью. Если одна потребность удовлетворена, появляется новая. С точки зрения потребления потребности вездесущи. Маркетеры, пытаются реализовать эти потребности, создавая продукты и услуги, и конкурируют в лучшей работе по удовлетворению таких потребностей.

Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуждения или стремления. Побуждение - это аффективное, или эмоциональное состояние в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Уровень состояния побуждения потребителя влияет на уровень вовлеченности и аффективное состояние. По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифицируются его чувства и эмоции, что увеличивает уровень вовлеченности и информационной обработки.

Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение. Целенаправленное поведение - состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности (поиск информации, разговоры с другими, покупка продуктов и услуг).

Стимульными объектами для потребителя являются продукты услуги, информация и даже другие люди, воспринимаемые, как способные удовлетворить потребность. Стимульные объекты подобны подкреплению, и потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворения потребностей. Как и все подкрепления, стимульные объекты потребителей могут быть либо позитивными, либо негативными. Примером негативного подкрепления является отсутствие необходимого товара в магазине, некомпетентность продавца. Эти негативные факторы вызывают негативную реакцию у потребителя - разочарование, что снижает вероятность повторного обращения потребителя в этот магазин. Поскольку люди стремятся к позитивным стимулам и избегают негативных, целью маркетера является разработка продуктов, услуг, розничных точек, упаковки, рекламы, составляющих позитивное подкрепление для потребителя.

потребитель мотивация покупка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.1 Модель мотивации

Методы исследования мотивации

Методы исследования мотивации, лежащей в основе поведения потребителей, могут быть сгруппированы следующим образом.

Методы ассоциаций

Словарная ассоциация - потребители отвечают (устно или письменно) на перечень слов первым, приходящим на ум словом. Тестовые слова перемешиваются с нейтральными.

Ассоциация последовательности - потребители дают серии слов, приходящихся на ум после услышания каждого слова по списку.

Анализ и использование: анализ ответов может проводиться по частоте слов для группы респондентов, по колебаниям в ответе, по блокированию.

Методы завершения

Завершение предложений - потребители заканчивают предложение. Предложения для завершения варьируются по содержанию, чтобы респондент «не вычислил» цель интервьюера. Утверждения с открытым концом делаются достаточно двусмысленными, чтобы люди могли завершить их тем образом, который действительно отражает их собственное отношение.

Завершение истории - потребители заканчивают историю.

Анализ и использование: ответы анализируются для определения, какие темы выражены. Используется контент-анализ - изучение реакции на темы и ключевые концепции. Методы завершения дают респонденты больше свободы, чем ассоциативные, и требуют больше усилий по организации мнений, однако несколько элиминируют спонтанность результатов ассоциативных методов.

Методы интерпретации

Метод карикатур. Потребители вписывают слова и/или мысли одного из героев карикатурного рисунка. Рисунок включает пустые места для неьольших реплик. Персонажи изображаются туманным образом, чтобы не давать зацепок для индивидуальности, отношений, социального класса персонажей и других факторов, которые могут повлиять на ответ.

Метод третьего лица. Потребители рассказывают, почему «средняя женщина», «люди в основном» покупают или используют конкретные продукты. Метод «список покупок» - респондент описывает человека, который пошел бы по магазинам с этим списком.

Метод «потерянная сумка» - респондент описывает человека - хозяина сумки с определенным набором продуктов.

Реакция на картинку или тест тематической апперцепции. Потребители рассказывают историю о людях, изображенных на фотографии или рисунке в ситуации покупки или использования продукта. Пол и возраст героев аналогичны данным респондента.

Психографика. Потребитель выражает свое восприятие продукта или ситуации использования в виде рисунка.

Анализ и использование: методы дают значительную информацию о личности, мотивации, отношении респондента, позволяют респонденту присвоить свой самоимидж, чувства смутным персонажам или ситуациям.

Метод фокус-групп

Малая группа (8-10 человек) - представители целевого рынка под руководством лидера (фокусирующего дискуссию) - обсуждают свои проблемы в отношении продуктовой категории, о степени соответствия продукта своим потребностям, свои предпочтения.

Анализ и использование: результаты используются для определения набора атрибутов продукта и их значимости для целевого рынка на основе анализа мотивов покупки. Объектом исследования может быть концепция продукта, упаковка, рекламная компания или другой элемент, на который потребители реагируют субъективно.

Метод глубинного интервью

Одновременно интервьюируется наибольшее число респондентов. Интервью не разбито на конкретные подпункты и не ограничено во времени. Используются неструктурированные, «глубоко копающие» вопросы, что требует высокого профессионализма интервьюера.

Анализ и использование: интервью помогает идентифицировать целевую аудиторию, установить соответствующие функциональные и коммуникационные цепи, определить или подтвердить позицию марки, которая должна сформироваться у покупателей.

Иерархия потребностей по А. Маслоу

Иерархия потребностей А. Маслоу известна во многих областях знаний. Она разработана на основе теории о том, что низшие биологические, или направленные на выживание, потребности доминируют в поведении человека и должны быть удовлетворены, прежде чем возникнут и станут значимыми социально приобретенные потребности или желания более высокого порядка.

Подход А. Маслоу к мотивации основан на четырех предпосылках:

1. Все люди имеют одинаковый набор мотивов в силу наследственности и социального взаимодействия.

2. Некоторые мотивы фундаментальны или более значимы, чем другие.

3. После удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более высокие мотивы.

Иерархия потребностей А. Маслоу представлена в виде пирамиды:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис 3.2. Иерархия потребностей А. Маслоу

Физиологические потребности - еда, сон, половая жизнь и т.д. Пока эти мотивы не удовлетворены минимально, другие мотивы не активизируются.

Потребность в безопасности - стремление к защищенности, стабильности, знакомому окружению.

Потребность в принадлежности: желание любви, дружбы, принадлежности к группе.

Потребность в признании - желание статуса, превосходства, достижений, уважения и престижа.

Потребность в самореализации - потребность в самовыражении.

Определение выборки

Выборку определяем по следующей формуле

,

= 1/6(492-200) = 48,6,

= 492*0,03=14,76.

Характеристика генеральной совокупности

Местом для проведения данного исследования явились в основном фирменные магазины и магазины хозяйственных товаров, где продаются светильники Гомельского ЗИПа.

В процессе проведения исследования опрошено 22 респондента, в результате анализа анкет 2 из них были удалены их общей совокупности, так как анкеты были неправильно заполнены.

Поскольку светильники является достаточно редко покупаемым покупатель готов при поиске подходящего светильника потребитель готов посетить не один магазин и выставку, а также рынок. Исходя из этого, можно предположить, что для всех торговых площадей респонденты могут представлять всех жителей Гомельской области.

Разработка инструмента изучения потребителя

В качестве методов получения информации могут различаться, прежде всего, методы первичного и вторичного исследования.

При первичном, или полевом, исследовании информация берётся прямо из источника. Добыча первичной информации - "высший пилотаж" маркетинговых исследований. Производителями и носителями такой информации являются сами потребители.

Основными методами получения первичных данных являются:

наблюдение, эксперимент, опрос.

При вторичном исследовании, или исследовании за письменным столом, речь идёт, напротив, о непрямом получении информации - из уже имеющегося материала.

Наблюдение - исследователь ведет наблюдение согласно заранее разработанного плана за людьми и обстановкой, данные записываются для последующего анализа.

Преимущества этого метода получения сведений заключается в отсутствии влияния лица, проводящего исследование, на испытуемого, в большей точности суждения о поведении вне зависимости от готовности человека предоставлять сведения и, как правило, в более низких расходах на получение сведений. Недостатком является то, что фиксироваться могут только наблюдаемые со стороны внешние проявления человека, без раскрытия субъективных моментов. Существуют также, прежде всего при анализе наблюдения, проблемы репрезентативности.

Эксперимент - создаются условия в условиях лаборатории примерно такие, при которых будет происходить эксплуатация, покупка и т.д. изделия. За этими событиями ведется тщательное наблюдение для того, чтобы предугадать, что будет в реальных условиях и получить нужную информацию. С помощью экспериментов стремятся к получению информации о взаимосвязях между независимыми и зависимыми переменными в условиях, близких к реальным. Для этого применяются опрос и наблюдение.

Преимущества эксперимента состоят в определении зависимостей и взаимосвязей между переменными в условиях, близких к реальным.

Суть опроса состоит в том, что задаваемые людям вопросы побуждают их к высказыванию по поводу определённых вещей, на определённую тему.

Интервью (личная форма опроса) - проводимая по определённому плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом.

Опросы - незаменимый приём получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях. Он позволяет мысленно моделировать любые нужные экспериментатору ситуации для того, чтобы выявить устойчивость склонностей, мотивов отдельных лиц или общностей. Будучи, несомненно, лучшим источником знаний о внутренних побуждениях людей, этот метод при соблюдении надлежащих предосторожностей позволяет получить не менее надёжную, чем в наблюдении или по документам, информацию на практически любые темы.

Существуют всего лишь два типа инструментов исследования при опросе: фиксирующие приборы и анкета.

Анкета является самым распространенным орудием исследования при сборе данных.

Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - это весьма тонкий и гибкий инструмент, в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов, однако она требует тщательной проработки. Опрос по анкете предполагает жёстко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа.

Анкетирование было проведено среди покупателей посетивших фирменный магазин ЗИПа и других хозяйственных магазинов.

Результаты анкетирования

В ходе проведенного анкетирования было опрошено 22 человека, но правильно ответило только 20 человек. В последующем весь анализ проводится по данным анкетам. Все результаты анкетирования мы записали в сводную таблицу, которая прилагается в Приложении 2.

Итак, подведем следующие итоги по анкетированию потребителей:

При выборе светильников потребители в 60% случаев (12 чел.) отдают свое предпочтение европейским странам-изготовителям. 15% (3 чел.) - предпочитают приобретать светильники, которые изготавливаются в США. По 10% потребители отдают свое предпочтение светильникам, изготавливаемым в РБ и азиатских странах. И для 5% (1 чел.) - это вообще не имеет никакого значения, так как потребителю важны другие характеристики, а не страна изготовитель.

Приобретая светильники, потребители в 60% (12 чел.) идут за покупкой в магазин, 20% (4 чел) покупают их на рынке и 20% покупают непосредственно у производителя.

По мнению опрошенных потребителей, качество отечественных изделий за последние несколько лет для 30% значительно ухудшилось, 35% ответило, что ухудшилось и такое же количество потребителей посчитало, что качество продукции осталось на прежнем уровне.

При ответе на вопрос: ”Знакомы ли Вы с товарами Гомельского ЗИПа?” - оказалось, что 65% (13 чел.), не знакомы с продукцией, которую выпускает Гомельский ЗИП, 30% знакомы с выпускаемой продукцией и 5% затруднились ответить на поставленный вопрос.

При предложении приобрести светильники белорусского производства, 35% (7 чел.), дали положительный ответ и сказали, что вполне могут приобрести светильник белорусского производства, если он устроит их в цене и по дизайну. 25% ответили отрицательно и сказали, что ни в коем случае не купили бы белорусские светильники, так как не довольны их дизайном, качеством. И к тому же цена гораздо выше рыночной на более красивые светильники.

Таблица 3.1 Шкалирование причин не приобретения товаров белорусского производства

Вариант ответа	Средний балл
1) низкое качество сырья	5
2) отсутствие контроля качества на гос. уровне	3,5
3) высокая цена	4,85
4) недостаточная работа по улучшению качества	4,05

При расстановке баллов потребители поставили самый высокий балл низкому качеству сырья, так как, по их мнению, белорусские товары не приобретают именно по этой причине. Самым низким баллом был отмечен пункт - отсутствие контроля качества на государственном уровне, так как, по мнению опрошенных потребителей это является не значительной причиной.

Таблица 3.2 Ранжирование основных характеристик светильников

Вариант ответа	Средний ранг	Уточнённый ранг
1) качество	2,3	2
2) дизайн	1,8	1
3) цвет	4,15	5
4) яркость освещения	4,05	4
5) долговечность	2,55	3

Итак, по результатам ранжирования для покупателей светильников на первом месте стоит дизайн, потом качество светильников, долговечность изделия, яркость освещения и на последнем месте стоит цвет светильника, так как при покупке светильника цвет чаще всего заранее обдуман, так как светильник подбирается под интерьер квартиры, дома и т.д.



Рис. Расстановка рангов покупателями по наиболее важным характеристикам при покупке светильников

На взгляд потребителей, для того, чтобы в Республике Беларусь производились качественные светильники 60% (12 чел.) посчитало, что нужно использовать новые технологии (современное оборудование и материалы), 35% посчитало, что, прежде всего, нужно использовать современный дизайн и 5% считают, что для этого нужно участвовать в международных выставках, выставляя свою продукцию и тем самым, приобретая новых клиентов.

Рис. Предложения потребителей для выпуска более качественной продукции

Последние несколько лет наш рынок заполнен дешевыми светильниками китайского производства, которые, по мнению 45% потребителей значительно увеличивают конкуренцию и для 55% опрошенных, значительно ее уменьшают.

Как известно, наша продукция пользуется не большим спросом за рубежом, поэтому покупателям было предложено несколько мероприятий для того чтобы продукция отечественного производства стала пользоваться за рубежом. Итак, по мнению опрошенных, для того чтобы наши товары стали пользоваться спросом за рубежом, нужно, по мнению 60% (12 чел.) улучшить дизайн. 55% считают, что улучшение качества светильников важнее, 20% посчитало, что чем больше предприятие рекламирует свою продукцию, тем больше она пользуется спросом и даже за рубежом, если только реклама проводится и в тех городах, где предприятие планирует продавать свою продукцию. И 5% считают, что нужно изготовить качественную, привлекающую упаковку, которая бы соответствовала мировому уровню.

При ответе респондентами на общие вопросы были получены следующие данные о них: в местах продажи светильников было опрошено 10 женщин (50%) и 12 мужчин, однако из них правильно заполнили анкеты только 10 человек.

По возрасту покупателей 18-25 лет было 25% (5 чел) опрошенных.

26-35 лет -30% (6 чел) опрошенных.

36-45 лет - 30% (6 чел) опрошенных.

45 и выше - 15% (3 чел) опрошенных.

По социальному положению опрошенные покупатели составили:

Рабочие - 10% (2 чел);

Колхозники - 5% (1 чел);

Служащие - 20% (4 чел);

Студенты - 25% (5 чел);

Предприниматели - 15% (3 чел);

Безработные - 10% (2 чел);

Пенсионеры - 15% (3 чел).

Ежемесячный доход опрошенных покупателей составил по категориям: 100 тыс. руб. - 15%(3 чел).

101-200 тыс. руб. - 25% (5 чел);

201- 400 тыс. руб. - 30% (6 чел);

401-800 тыс. руб. -15% (3 чел).

Свыше 801 тыс. руб.- 15% (3 чел).

При ответе на вопрос по статусу богатыми считают себя 5% (1 чел), человеком среднего достатка посчитало себя 40% опрошенных покупателей, бедными себя считает 35% и 4 чел (20%) вообще затруднились ответить на этот вопрос.

Сегментирование по двум признакам: по возрасту и полу

Нами было выдвинуто восемь сегментов потребителей. Проведем сегментирование по следующим сегментам:

Потребители женщины в возрасте 18 - 25 лет;

Потребители женщины в возрасте 26 - 35 лет;

Потребители женщины в возрасте 36 - 45 лет;

Потребители женщины в возрасте 46 и выше;

Потребители мужчины в возрасте 18 - 25 лет;

Потребители мужчины в возрасте 26 - 35 лет;

Потребители мужчины в возрасте 36 - 45 лет;

Потребители мужчины в возрасте 46 и выше.

Таблица 3.3 Отношение сегментов к мероприятиям по улучшению качества светильников производства РБ

Женщины	18-25	%	26-35	%	36-45	%	46 и выше	%
	К=0,25		К=0,3		К=0,3		К =0,15
	1- 0 2-2 чел 3-0 4-0 5-0	0 100 0 0 0	1-0 2-2 чел 3-0 4-1чел 5-0	0 66,6 0 33,3 0	1-0 2-2 чел 3-0 4-2 чел 5-0	0 50 0 50 0	1-0 2-1 чел 3-0 4-1 чел 5-0	0 50 0 50 0
К=0,5
Итого	2	100	3	100	4	100	2	100
Мужчины	1-1чел 2-0 3-0 4-2 чел 5-0	33,3 0 0 66,6 0	1-0 2-2 чел 3-0 4-1 чел 5-0	0 66,6 0 33,3 0	1-0 2-3 чел 3-0 4-0 5-0	0 100 0 0 0	1-0 2-1 чел 3-0 4-0 5-0	0 100 0 0 0
К=0,5
Итого	3	100	3	100	3	100	1	100

Итак, первый сегмент женщины в возрасте 18-25 лет, считают, что качество светильников можно увеличить, используя новые технологии, большая часть женщин в возрасте 26-35 лет считает так же (66,6%), меньшая часть покупателей (33,3%) считает, что нужно работать над дизайном. Мнение третьего сегмента - женщины в возрасте 36-45 лет поделилось пополам между качеством и дизайном, так же посчитал и четвертый сегмент женщины в возрасте старше 46 лет. Пятый сегмент - мужчины 18-25 лет считают, что использование современного дизайна скажется на качестве светильников (66,6%) и 33,3% посчитали, что участие в международных выставках позволит увеличить качество продукции. Шестой сегмент - мужчины 26-35 лет считают, что качество продукции зависит, прежде всего, от использования новых современных технологий (66,6%) и 33,3% считают, что дизайн имеет немаловажное значение при производстве качественных светильников. Сегмент - мужчины - 36-45 лет считают, что только новые технологии позволяют увеличить качество выпускаемой продукции, так же посчитал и сегмент - мужчины старше 46 лет.

Рассчитаем коэффициент перекрестного влияния для двух признаков:

Ка= (100-0)*0,25+(66,66-66,66)*0,3+(50-100)*0,3+(50-100)*0,15=47,5;

Кб=[(100-66,6)+(66,66-50)+(50-50)*0,5*0,5]+[(0-66,66)+(66,66-100)+(100-100)*0,5*0,5]=37,5.

Так как Ка>Кб, следовательно, при определении мнений по улучшению качества светильников большее влияние оказывает возраст.

Сегментирование по выдвинутой гипотезе

Нами была выдвинута гипотеза, проведем сегментирование и определим по расчету коэффициента перекрестного влияния, подтверждается ли наши гипотеза или нет.

Гипотеза: при покупке светильников для домашнего пользования потребитель в первую очередь обращает внимание на:

-дизайн,

-делает покупку в зависимости от интерьера.

Таблица Отношение потребителя при покупке светильников к основным их характеристикам

Женщины	18-25	%	26-35	%	36-45	%	46 и выше	%
	К=0,25		К=0,3		К=0,3		К =0,15
	1-0 2-1 3-1 4-0 5-0	0 50 50 0 0	1-1 2-2 3-0 4-0 5-0	33,3 66,6 0 0 0	1-2 2-0 3-1 4-0 5-0	66,6 0 33,3 0 0	1-2 2-0 3-0 4-0 5-0	100 0 0 0 0
К=0,5
Итого	2	100	3	100	3	100	2	100
Мужчины	1-1 2-1 3-0 4-1 5-0	33,3 33,3 0 33,3 0	1-0 2-1 3-1 4-1 5-0	0 33,3 33,3 33,3 0	1-2 2-0 3-1 4-0 5-0	66,6 0 33,3 0 0	1-0 2-1 3-0 4-0 5-0	0 100 0 0 0
К=0,5
Итого	3	100	3	100	3	100	1	100

Итак, при выборе светильников первый сегмент женщины в возрасте 18-25 лет в первую очередь обращают внимание на производителя, и подходит ли понравившийся светильник к домашнему интерьеру. Второй сегмент женщины в возрасте 26-35 лет выбирают светильники, которые нравятся им по дизайну и подходят к домашнему интерьеру.

Третий сегмент - женщины в возрасте 36-45 лет в большинстве случаев обращают внимание на дизайн 66,6% и 33,3% женщин выбирают светильник, обращая прежде всего внимание на производителя. Четвертый сегмент - женщины в возрасте старше 46 лет выбирают светильники только по дизайну. Пятый сегмент - мужчины 18-25 лет выбирают светильники по дизайну, интерьеру и обращают внимание на упаковку. Шестой сегмент - мужчины 26-35 лет при покупке светильника обращают внимание на производителя, упаковку и схожесть с домашним интерьером. Седьмой сегмент - мужчины 36-45 лет выбирают, прежде всего (66,6%) по дизайну и в 33,3% обращают внимание на производителя. Восьмой сегмент - мужчины старше 46 лет выбирают себе светильник только тот, который будет подходить под домашний интерьер.

Рассчитаем коэффициент перекрестного влияния для двух признаков:

Ка = (0-33,3)*0,25+(33,33-0)*0,3+(66,66-66,66)*0,3+(100-0)*0,15=33,32;

Кб = [(0-33,33)+(33,33-66,66)+(66,66-100)*0,5*0,5]+[(33,330)+(0+66,66)

+(66,66-0)*0,5*0,5]=66,65

Так как Кб>Ка, следовательно, при выборе светильников пол оказывает большее влияние, чем возраст потребителей.

Итак, после сегментирования по выдвинутой гипотезе мы выяснили, что потребители чаще всего выбирают светильник в соответствии с их вкусами по дизайну и домашним интерьером, а потом уже обращают внимание на производителя, на упаковку и т.д. Следовательно, наша гипотеза подтверждена.

Размещено на Allbest.ru