В данном курсовом проекте анализируется целевой рынок предприятия на примере открытого акционерного общества «Гомельдрев»

Исследование рынка можно определить как совокупность действий, направленных на изучение процессов, протекающих в сфере товарного обращения и призванных обеспечить сбалансированность производства и потребления товаров.

Целевые исследования - всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющей первостепенное значение для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Они, как правило, строго индивидуальны и ориентированы на решение конкретных задач фирмы. Для осуществления таких исследований создается специальная рабочая группа, в которую наряду с работниками фирмы входят и приглашенные специалисты. Состав таких групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

Целью данного проекта является исследование целевого рынка предприятия. Задачами курсового проекта являются анализ теоретического материала по данной теме, определение и анализ рынка предприятия ОАО "Гомельдрев". Выявление недостатков и предложения по их устранению.

Потребители товаров, услуг, идей -- это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом -- все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей.

Нарастающая интенсивность конкуренции глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

Поведение потребителей при покупке является одним из важнейших этапов принятия решения о покупке. Именно момент покупки долгое время рассматривался как конечная цель деятельность фирмы производителя. На сегодняшний день наиболее важным является продажа таким образом, чтобы каждая продажа, улучшая восприятие товара, и стимулировала последующие продажи.

Работа имеет следующую структуру. В главе 1 описывается сущность и классификация рынков, исследование рынков и виды исследований рынка, факторы, определяющие состояние рынка, а так же прогнозирование развития рынка. Во второй главе дается краткая характеристика ОАО "Гомельдрев" проводится анализ основных технико-экономических показателей предприятия, а также анализируются основные рынки сбыта ОАО "Гомельдрев", анализируются каналы распределения, и уровни, делаются выгоды об их эффективности. В третьей главе освещаются характеристики поведения потребителей и их отношение к товару, разрабатывается инструмент изучения потребителей, и проводится анализ проведенного анкетирования. В четвертой главе делаются основные выводы по результатам исследования и предлагаются конкретные мероприятия по устранению выявленных недостатков.

При проведении исследования использованы статистические и бухгалтерские отчетности ОАО «Гомельдрев» за 2002-2004гг., различные нормативные и методические материалы, а также специализированная литература по этим вопросам.

ГЛАВА 1 ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕЛЬЕВОГО РЫНКА ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Определение рынка и виды рынков

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли - продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как обеспечение определенного объема продаж, создание и внедрение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка таких целей предполагает, что речь идет о рынках конкретного товара. Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка вообще не применяется. Рынок всегда конкретен. Товарные рынки разнообразны. Нет двух одинаковых рынков. Для каждого из них характерно своё сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производителями и потребителями. Поэтому в маркетинге проводится работа по классификации рынков.

Важнейшими направлениями исследований рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рассмотрение данных вопросов достаточно предметным целесообразно провести классификацию рынков и различных видов рыночного спроса. Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков[6.с.142]: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.

Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственно-технического назначения - совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка - закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

Рынок перепродаж - совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений - государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно-технического назначения характеризуется меньшим числом покупателей, однако, закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.

Кроме того, величина закупок продукции производственно-технического назначения определяется спросом на конечную продукцию, например, - на легковые автомобили.

Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров[8 с. 75]:

1. Они является более профессиональными, особенно относительно покупателей.

2. В принятии решения о покупке, как правило, принимает участие несколько человек.

3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.

4. Стремятся устанавливать долгосрочные контакты.

5. Гораздо чаще используются прямые покупки.

6. При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.

Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос слабо реагирует на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды больше будут закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя[8 с. 75].

Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют[16 с. 52]: потенциальный рынок; действительный рынок; квалифицированный доступный рынок; обслуживаемый рынок; освоенный рынок.

Рис.1.1 Классификация рынков в зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж

Потенциальный рынок - 10% численности населения).

Из него:

40% Действительный рынок

20% Квалифицированный рынок

10% Обслуживаемый рынок

5% Освоенный рынок

Из общего объема рынка здесь 10% составляет потенциальный рынок, в его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара. Между тем одного желания мало. Необходимо располагать средствами для покупки. Нуждающиеся в товаре и располагающие средствами должны иметь доступ к изделиям и услугам, способным удовлетворить их потребности. Все ли перечисленные условия соблюдаются, есть основание говорить о действительном рынке. Его следует уменьшить на количество покупателей, которые по тем или иным причинам (законодательные ограничения и состояние здоровья и т.п.) не реализуют свою заинтересованность на квалифицированном рынке. Последнее составляет 20% потенциального рынка или 50% действительного. Предприятие активно обслуживает 10% покупателей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых товаров, в том числе конкурирующих фирм. Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия. В нашем примере они составляют лишь 5% потенциального рынка и 50% обслуживаемого рынка. Подобная классификация полезна для планирования маркетинга.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяют следующие рынки[16. с.153]:

§ целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовать свои цели.

§ бесплодный, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров.

§ основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия.

§ дополнительный, т.е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара.

§ растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара.

§ прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции не стабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя как рыночный спрос. Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние, как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос[7 с.222].

Первичный или нестимулированный спрос - суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга.

Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый - реагирует на применение инструментов маркетинга, второй - не реагирует.

Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. C определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменения внешней среды.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля - это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Данное положение вытекает из следующего: если у организации выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если организация выпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта у этой организации, вследствие действия масштабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной борьбе будут более предпочтительными.

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки, поддается статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах[7. с.223]: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано ниже.

1.2 Подходы к изучению рынков

Дополняя и развивая вышесказанное, можно придти к выводу, что рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов[6. с.145]: 1. посредством анализа вторичной информации; 2. путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3. путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных не маркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям.

Но изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здесь применяются как методы социологических исследований, так и экспертные оценки. В последнем случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование должно хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

Здесь необходимо иметь в виду того, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.

Выборка в случае изучения продукции производственно-технического назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют атомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий), замены не возможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить, например, крупные фирмы - лидеры в своей отрасли.

В случае атомизированных рынков существует большая возможность формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, включив в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельности.

При обследовании продукции производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимают участие различные специалисты и руководители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.

Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей.

Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но и также и рынок соответствующих конечных товаров.

В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетированию, особенно среди тех, на деятельность которых могут повлиять полученные результаты. На предприятиях-производителях - это производственники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство предприятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной среде зачастую предпочтение отдается производству (количество, качество, себестоимость), технические специалисты, как правило, не имеют экономического образования, не знакомы со спецификой маркетинга продукции производственно-технического назначения. Технические специалисты полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Проводимые исследования не дают столь точных количественных результатов, на которые они рассчитывают. На основе данных исследований довольно трудно оценить эффективность планируемых действий на рынке.

Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога «добыть» необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.

В благоприятных условиях методика проведения обследований подобного рода вытекает из общих методических рекомендаций, ранее рассмотренных в данном цикле статей.

При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллельно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.

1.3 Определение емкости рынка

2.1 Краткая характеристика ОАО «Гомельдрев»

ОАО «Гомельдрев» отсчитывает свою историю с создания в 1929 году деревообрабатывающего комбината. Тысячный коллектив рабочих, ИТР и служащих начал выпускать мебель, паркет, телеги. Комбинат имел свою электростанцию на 1000 киловатт, ремонтно-механическую мастерскую и паровые сушилки. К 1934 году был построен рабочий посёлок, два интерната на 350 человек, столовая.

В 1971 году на базе Гомельского ордена Трудового Красного Знамени деревообрабатывающего комбината было создано производственное деревообрабатывающее объединение «Гомельдрев». В его состав, на правах филиалов вошли: фанероспичечный комбинат, мебельная фабрика «Прогресс» и леспромхоз. Общая численность достигла 8000 чел.

К этому времени производственная программа объединения «Гомельдрев» включает лесопиление, сушку, деревообработку, строганный шпон, корпусную и мягкую мебель, стулья, багет, спички и клееную фанеру. В составе объединения находилось также производство спецавтофургонов для Минобороны СССР, которое занимало 45% от общего объёма выпускаемой продукции объединения в целом и 63% от объёмов выпуска продукции головного предприятия.

До 1992 года предприятием выпускался довольно узкий ассортимент мебели. По эксплуатационным характеристикам это была, в основе своей, бытовая мебель предназначенная для обстановки комнат общего назначения. По функциональным признакам - мебель корпусная (многосекционные шкафы общего назначения "Ипуть" и "Вежа"), мебель для сидения (стулья), и мебель для приема пищи (столы обеденные).

В 1994 году, в связи с отсутствием заказов от Минобороны СССР производство спецавтофургонов было резко сокращено, а к концу года и полностью прекращено.

Перед предприятием стала трудная задача по демонтажу оборудования кузовного производства, капитальному ремонту цеха с устройством мозаичных полов, заменой витражей и остеклением фонарей стеклопакетами, реконструкцией отопления и освещения. Параллельно с реконструкцией конверсионного цеха шла стратегическая подготовка всей технологической цепочки к производству мебели из натуральной древесины.

В 1997 году объединение «Гомельдрев» было преобразовано в открытое акционерное общество с уставным фондом 115,7 млрд. руб. В его состав вошли: фанероспичечный комбинат (филиал №1), Гомельский леспромхоз (филиал №3). Мебельная фабрика «Прогресс» (филиал №2) была выведена из состава объединения и акционировалась самостоятельно.

С 1994 по 2004 год за счет собственных и государственных средств, а также банковских кредитов приобретены высокотехнологичные виды оборудования, обеспечившие выпуск конкурентоспособной продукции из натуральной древесины.

Проведенная коллективом предприятия работа позволила создать сквозную технологическую линию от лесопиления, раскроя пиломатериалов на заготовки, их сушки, до цеха по производству мебели из натуральной древесины и поставить предприятие в ряд высокотехнологичных предприятий, выпускающих конкурентоспособную продукцию, пользующуюся высоким спросом как в Республике Беларусь и странах СНГ, так и на западном рынке.

В 2000 году на ОАО “Гомельдрев” было создано управление торговли, а в 2003 году оно преобразовано в частное унитарное торговое предприятие "Торговый дом "Гомельдрев".

Сегодня ОАО «Гомельдрев» - общепризнанный авторитет в области деревообработки и производства мебели. Подтверждение этому - присуждение Международной премии за коммерческий престиж (Мадрид, Испания, 1994), многочисленных дипломов и премий международных мебельных выставок за достижение наибольших результатов в развитии мебельного производства, за высокий производственно-технический уровень.

ОАО «Гомельдрев» является безусловным лидером и по ассортименту выпускаемой продукции, который включает более 250 наименований мебели и 250 видов багета. Освоено производство принципиально новых мебельных программ и их вариантов: наборы мебели для спальни «Галатея», «Валерия», серии «Цунами», «NEO», «Зигзаг», «Плазма».

Новейшее оборудование ведущих мировых производителей в области деревообработки - фирм «Примультини», «Григио», «Космек» (Италия), «Лигнакон» (Голландия), «Хейзейман», «Купер» (Германия) - позволяет обеспечить соответствие продукции самым жестким требованиям к качеству и экологической безопасности, даёт возможность ориентировать производство на интересы потребителя. Отдел маркетинга при информационной поддержке других служб прогнозирует возможный спрос. В случае успеха новой разработки на потребительском рынке, постепенно наращивается объем выпуска изделия.

Известности и узнаваемости продукции с маркой «Гомельдрев» способствует развитая дилерская сеть и сеть региональных складов, включающая представителей в регионах стран содружества и Беларуси.

Производственная программа ОАО «Гомельдрев», помимо производства мебели, включает лесопиление, деревообработку, сушку, производство шпона и пиломатериалов. В производстве широко используется натуральная древесина ценных пород, экологически чистые лаки и красители ведущих немецких производителей, высококачественные комплектующие и фурнитура.

В состав общества входят деревообрабатывающий комбинат, леспромхоз, Злынковская мебельная фабрика, фирменный оптово-розничный магазин в г. Белоозерске, Московский филиал в г. Москве, а также региональные склады в г. Волгограде, Махачкале, Тюмени, Уфе, Минске.

2.2 Технико-экономический анализ деятельности ОАО «Гомельдрев»

Динамика показателей финансовой устойчивости ОАО «Гомельдрев» за период 2002-2004 годов, приведённая в таблице 2.4, позволяет сделать следующие выводы:

1. Значение коэффициента финансовой независимости (доли собственного капитала в общей валюте баланса) за период 2002-2004 г.г. снизилось до 0,70 (0,78 в 2000 году), что говорит о снижающейся финансовой автономности предприятия и его повышающейся зависимости от заёмного капитала.

2. Значение коэффициента структуры привлечённого капитала в период 2002-2004 г.г. говорит об очень низкой доле долгосрочных обязательств предприятия и высокой доле краткосрочных обязательств. Эта ситуация является неблагоприятной для предприятия в силу его низкой ликвидности.

3. Значение коэффициента соотношения привлечённых и собственных средств в период 2002-2004 г.г. было ниже нормативного значения, что является положительным фактором для деятельности предприятия, т.к. говорит о низкой зависимости от заёмных средств. Однако в 2004 году значение данного показателя возросло до 0,43 (0,27 в 2002 году), что говорит о росте зависимости предприятия от заёмных средств (прежде всего краткосрочных). Если эта тенденция не измениться, то финансовая устойчивость предприятия может существенно снизиться.

Таким образом, анализ финансовой устойчивости ОАО «Гомельдрев» показал, что предприятие обладает достаточной финансовой устойчивостью, однако имеется тенденция ее снижения.

Таблица 2.5 Динамика показателей деловой активности ОАО «Гомельдрев» за период 2002-2004 г.г

На предприятии существует регистр постоянных покупателей (98 предприятий по РФ), сотрудничество с которыми плодотворно продолжается уже не один год. Маркетинговая стратегия ОАО «Гомельдрев» - стратегия широкого дифференцирования продуктов, при которой продаётся не только мебель, но и повышается престиж обладания именно мебелью ОАО «Гомельдрев». Она ориентирована на потребителей как внутри Содружества Независимых Государств, так и далеко за её пределами.

Для различных рынков на ОАО "Гомельдрев" существуют различные каналы распределения. На рынке РБ и РФ ОАО "Гомельдрев" использует все 3 типа каналов распределения. Звеном оптовый посредник являются Дилеры 1 и 2 категории. При этом существуют также и комбинированные каналы. Например, УП "Торговый дом "Гомельдрев" являясь дилером 1 категории, осуществляет как оптовые поставки, так и розничную продажу через собственную розничную сеть. Также существуют каналы, в которых на стадии оптового посредника участвуют 2 и более оптовых посредника.

Такая ситуация складывается при отгрузках через крупнейших дилеров УП "Торговый дом "Гомельдрев", ООО "Трастком, ООО "Астория", МФ "Гомельдрев". Если УП "Торговый "Гомельдрев" и МФ "Гомельдрев" можно контролировать так как эти компании созданы для решения законодательных сложностей при поставках продукции и фактически являются дочерними предприятиями ОАО "Гомельдрев". То ООО "Трастком" и ООО "Ардения" являются самостоятельными организациями.

Поставки в Казахстан и Узбекистан осуществляются только по первому типу канала это связано с непреодолимыми сложностями поставок в плане таможенного оформления на территории государства-назначения, а также другие культурно-демографические особенности данных стран. Поставки на территорию Украины осуществляются в основном по первому типу, доля поставок по второму и третьему типу хоть и имеют место, однако влияния на общую картину не оказывают.

Поставки на рынки дальнего зарубежья характеризуются тем, что партнерами являются, как правило, эмигрировавшие бывшие граждане стран СНГ. Поэтому поставки осуществляются только по второму типу канала.

Наиболее прибыльными для ОАО "Гомельдрев" являются прямые поставки, однако продажа мебели это тоже искусство, поэтому предприятию при расширении доли прямых поставок следует сохранять существующий объем поставок через дилеров.

Виды рекламной деятельности, применяемые на предприятии приведены в таблице 2.6.

Таблица 2.6

Кроме того, ОАО «Гомельдрев» принимает участие в различных специализированных выставках. Выставки, как одно из средств рекламы, позволяет нам определить конкурентоспособность предприятия на мебельных рынках, обмениваться опытом, изучая тенденции развития отрасли, открывать новые рынки, увеличивать объемы сбыта. Более подробная информация об участии ОАО в выставках представлена в приложении 1. Как один из составляющих инструментов маркетинга - выставочная деятельность приобрела для ОАО «Гомельдрев» особое значение за счет мультифункционапьности. Постоянное участие в престижных выставках - помогает поддерживать предприятию высокую репутацию в деревообрабатывающей отрасли.

Таблица 2.7 Результаты выставочно-ярмарочной деятельности ОАО «Гомельдрев» по итогам 2003 года

Из таблицы 2.7 видно, что наиболее эффективными выставками являются «Мебель будущего года» (г.Минск), «ЕвроЭкспоМебель» (г.Москва) и «Мебельный салон» (г. Санкт-Петербург). Именно в этих выставках предприятие и является постоянным участником. Большая часть договоров была заключена на выставках в г. Москва, г. Минск и в г. Санкт-Петербург. Объем продаж соответственно составил 19.9%; 15.7%; 19.2%. Наименьшее количество сделок состоялось в г. Кельн (Германия), г. Измирь (Турция), хотя затраты по участию в них были наиболее высоки и составили соответственно 22.3%; 20.3% от общего уровня.

В 2003 году продукция ОАО «Гомельдрев» демонстрировалась и реализовывалась на восьми выставках-продажах, по итогам которых было оформлено 92 сделки, объем продаж составил 18.6 млрд. руб. (табл.2.7).

Таблица 2.8 План выставочно-ярмарочной деятельности ОАО «Гомельдрев» на 2004 год

Производство мебели в условиях жесткой конкуренции - задача непростая. Сознавая это ОАО «Гомельдрев» разрабатывает маркетинговую стратегию с тем, чтобы постоянно совершенствовать тактику ее продвижения на внутреннем и внешние рынки.

Наряду с другими мероприятиями маркетинга -реклама нашей продукции вызывает постоянно растущий интерес среди потенциальных покупателей.

На ОАО «Гомельдрев» используется сеть INTERNET, которая, основываясь на существовании телефонной сети, дает возможность всем предприятиям иметь свободный доступ к необходимой экономической информации, как - то:

· Информация о поставках продукции и предоставляемых услугах;

· Информация о спросе, предложениях, ценах;

· Курсы валют;

· Биржевые котировки;

С помощью INTERNET можно найти новые рынки сбыта, поставщиков комплектующих, сырья, можно найти информацию о мебельных выставках, ярмарках, провести ситуационный анализ мебельного рынка и.т.д.

2.4 Анализ исследования целевого рынка предприятия ОАО «Гомельдрев»

Мебельные предприятия Беларуси находятся в сложном положении. Несмотря на отдельные позитивные моменты, на предприятиях наблюдается недоиспользование производственных мощностей, значителен износ основных фондов, составляющий более 50% в целом по отрасли и превышающий на некоторых производствах критический уровень в 70%.

Белорусский рынок мебели в зависимости от уровня цен подразделяется на следующие группы:

· дорогая импортная мебель - 5%;

· мебель средней ценовой категории отечественных негосударственных предприятий - 20%;

· недорогая мебель белорусских предприятий и мелких производителей - 75%.

Рынок мебели Беларуси имеет две особенности. Его можно характеризовать одновременно как консервативный и как развивающийся. Консервативная особенность подходит к сегменту дешёвой мебели белорусских производителей, где определяющим фактором покупки является цена.

Данная продукция имеет невысокое качество, устаревший дизайн и относительно невысокие цены: диван - 100$, секция - 250-300$, спальня - 300-400$. Однако и на этом сегменте рынка мебели покупательная способность уменьшается из-за снижения реальных доходов основной массы населения.

Белорусские предприятия производят не только дешёвую мебель, но и дорогую мебель из натурального дерева, которая ориентирована на покупателя с высокими доходами. Цены на мебель из натурального дерева достаточно высоки: секция из дуба - 1.5-2.2 тыс.$, спальня - 3-4 тыс.$. Основными производителями мебели из массива дуба являются предприятия концерна «Беллесбумпром», в частности ОАО «Гомельдрев».

Основная продукция ОАО «Гомельдрев» насчитывает около 250 наименований - комплекты мебели для гостиной и прихожей, спальные гарнитуры, наборы офисной мебели, шкафы для обуви, тумбы для радио-, видео-, и телеаппаратуры, столы разнообразного назначения, стулья, багет, карнизы.