Задачи, функции, язык и стиль рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Рекламу можно определить как оповещение людей всевозможными способами для создания широкой известности чему-либо или кому- либо, информацию о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активное участие в них людей. О том, что такое явление рекламы можно рассуждать вечно, существует множество мнений на этот счет. Каждый рассматривает ее по - своему: кто-то оценивает с точки зрения качественного продукта, кто-то как передачу информации. В этой работе она рассматривается в свете искусства, искусства слова. Выбор темы обусловлен тем, что реклама является неотъемлемой частью нашей жизни. Мы видим ее всюду: в метро, по телевизору, на рекламных щитах, в подъездах, слышим по радио. Все обращают внимание на качественную, сделанную со вкусом, с юмором рекламу, но в то же время обращает на себя внимание реклама грубая, неэтичная, порой безграмотная. Никого уже не удивляет ненормативный характер рекламы. В наше время совершенно не существует такое понятие, как этика рекламных обращений.

1. Задачи и функции рекламы

Задачей рекламы является формирование осведомленности, предпочтительности к товару или стимулирование пробной покупки, она должна заинтересовать, запомниться, вызвать желание и, конечно, побудить к действию.

Основным подходом в осуществлении рекламы является доведение до нужной категории потребителей в нужное время в нужном месте нужной информации. Реклама призвана донести предложение или сообщение, при этом преследуя определенную цель или даже ряд целей, исходя из которых можно вывести как минимум две ее важнейшие функции:-реклама должна информировать;- реклама должна убеждать.

Рекламодатель одновременно преследует ряд целей. Чтобы рекламные программы давали эффект, они должны в точности соответствовать поставленным задачам, отвечать запросам аудитории и проводиться соответствующими средствами. Наряду с множеством эффектов воздействия реклама способствует выполнению следующих задач:- создание осведомленности;- создание или развитие положительных мнений;- придание индивидуальности марке;- позиционирование продукта на рынке;- поддержание отношений;- убеждение;- создание спроса;- поддержка дистрибьюторов;- поддержка организации;- вывод новых товаров на рынок;- обеспечение конкурентоспособности;- помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией.

Но реклама не является универсальным средством для решения всех проблем, связанных с бизнесом. В конечном счете, эффективность рекламы напрямую зависит от потенциала самих продуктов или услуг, которые она рекламирует.

Реклама является частью более емкого маркетингового или корпоративного процесса. Это участок в цепи деятельности, звенья которой взаимосвязаны и взаимозависимы. Реклама не в состоянии преодолеть издержки неграмотной ценовой политики, низкого качества, недостатки системы дистрибуции и плохой организации. Реклама не способна обеспечить спрос в то время, как другие слагаемые будут отсутствовать. Она также не может обеспечить спрос, если рынок недостаточно развит или вообще не сформирован. Таким образом, реклама не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга не функционируют.

В рекламе можно выделить ряд категорий:- потребительские товары и услуги;- торгово-промышленные товары и услуги;- государственный сектор, центральная и местная власть;- привлечение персонала;- финансы;- персональная реклама;- социальный маркетинг или некоммерческие услуги.

Несмотря на то, что каждая из приведенных категорий имеет свои особенности, все они используют одни и те же неизменные принципы работы рекламы.

2. Язык и стиль современной рекламы

2.1 Язык рекламы

Язык рекламы - это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении. реклама стиль

В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным простым языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение. Все это так, но все эти «прекрасности» могут оказаться пустыми, если рекламный текст не будет прекрасно продавать!

Реклама, хотя и не выделившаяся пока в отдельную науку, уже имеет свою устойчивую терминологическую базу. Рекламные термины представляют собой довольно интересную для исследования совокупность слов. Исследование употребления слов языка рекламы затрагивает не только вопросы специальной лексики. Появление в языке новых слов, заимствование - это процессы, предшествующие выделению слов, употребляющихся в области рекламной деятельности, как отдельный пласт русской лексики. Поэтому для начала следует рассмотреть, каким образом и какие новые заимствованные слова появились в русском языке в последнее время.

Неологизмы.

Русский литературный язык, особенно в последнее десятилетие, ощущает небывалый наплыв новых слов. Одни неологизмы (неологизмы - новые слова, которые еще не стали привычными и повседневными наименованиями соответствующих предметов, понятий) образуются на собственной лексической базе, другие приходят в качестве заимствований. Эти языковые процессы отражают перемены, происходящие в обществе.

Итак, можно назвать следующие причины возникновения новых слов:

Они возникают как наименования новой реалии, нового предмета, нового понятия, появившегося в общественной жизни (маркетинг, паблисити, брэнд);

Новые слова обозначают явления, которые и ранее присутствовали в нашей жизни, но они не имели соответствующего обозначения, так как их существование замалчивалось. Это слова типа мафия, рэкет, отказник (тот, кто отказывается от исполнения своих обязанностей, в частности, от службы в армии);

Новое слово является более удобным обозначением того, что прежде называлось при помощи словосочетания (рейтинг - положение фирмы, политического деятеля, передачи в списке себе подобных, имидж - образ "себя", который создает тележурналист, политический деятель, фотомодель и др.);

Новые слова возникают в результате необходимости подчеркнуть частичное изменение предмета в меняющемся социуме (офис - контора, служебное помещение, сбербанк - прежде сберкасса);

Появление новых слов обусловлено влиянием иностранной культуры, диктуется чаще всего модой на иностранные слова.

Хотя возможно и более сложное отношение к иноязычным словам. Например, специалист может не замечать иноязычности терминов, которые употребляются в его собственной профессиональной сфере, и негативно реагировать на иноязычную терминологию в других областях деятельности и общения.

Говоря о заимствованной лексике в названиях магазинов, фирм и учреждений, можно отметить ряд наметившихся тенденций последнего времени, связанных с активным проникновением иноязычных слов в рекламные тексты. К периодическому интенсивному наплыву заимствованных слов русский язык привык еще с древних пор. Он выработал мощные механизмы их освоения:

Графическое (переведение слова из латиницы в кириллический алфавит);

Семантическое (осмысление и переосмысление слов): например, слово бутик в русском языке приобрело значение «фирменный магазин известной потребительской марки», тогда как во французском оно означает «маленький магазин, лавочка»;

Грамматическое: слово при определенных обстоятельствах приобретает грамматический род и число, оно начинает изменяться по законам русского языка и порождает новые слова: асфальт (м. р., ед. ч., им. п.), нет асфальта (р. п.), асфальтировать (инфинитив глагола) и проч.

К сожалению, в сфере рекламы правилами русской орфографии начинают пренебрегать, отдавая предпочтение иноязычной. Пример, - сложные наименования с родовидовыми или с равнозначными отношениями компонентов должны писаться через дефис: «Вега-банк» или «БФГ-Кредит», но не «Резон банк».

Непристойности.

Этическая компетенция рекламистов представляет собой особый аспект профессиональной речи. Сейчас многие издания и каналы СМИ можно назвать «рассадником» нелитературной лексики. Они навязывают аудитории развязную манеру общения и бездумное употребление ранее запрещенных в приличном обществе выражений. Но в рекламных текстах в печати, на радио и в телеэфире со словесной благопристойностью почти все в порядке. Ведь основной потребитель - человек взрослый и семейный - может воспринять непристойные выражения как неуважение к нему, что подорвет его доверие к рекламному тексту и опосредованно - к рекламируемому товару.

Однако в тех редких случаях, когда в эфир проникает неприличное выражение, есть возможность повлиять на руководство передачи и канала или на самих рекламодателей. Во-первых, можно обратиться в общественные надзорные организации или профессиональные корпорации рекламистов, во-вторых, можно получить лингвистическую экспертизу в профильных научных учреждениях. После того, как зимой 1999-2000 гг. на радио появилась реклама меховых изделий, слоган которой звучал так: «Полный песец (писец?)», - на факультет журналистики МГУ пришел запрос из Комитета по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства. Эксперты кафедры стилистики подготовили официальный ответ, в котором утверждали, что это выражение, в котором, на первый взгляд, нет ничего нецензурного, все-таки является непристойным, т.е. недопустимым для употребления в эфире по соображениям общественной нравственности.

В русской стилистике и в учении о культуре речи неприличными (непристойными, нецензурными) называются матерные слова, обозначающие некоторые "тайные" части тела и действия, одновременно выражающие их негативную оценку и являющиеся поэтому бранными (так называемыми инвективными) словами.

Чтобы привлечь внимание читателей и зрителей, и бульварные, и массовые издания, используют жаргонные или неприличные слова, а также выражения, созвучные им или намекающие на что-то непристойное.

Точно таков механизм использования слогана "Полный писец/песец". Речь в самом рекламном сообщении шла о пушных изделиях, в том числе из песца, т. е. лексика слогана обусловлена тематически. Но словесное наполнение слогана вовсе не обязательно связано с названием продвигаемого товара. Слоган в таком случае является просто выражением некоторой положительной эмоции или обобщенным императивом (побуждением).

2.2 Стиль рекламы

Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью самой рекламной деятельности.

Рекламная деятельность предполагает, с одной стороны, занятие рекламой как сферой бизнеса, направленного на создание рекламной продукции. С другой стороны, реклама - "готовый продукт", представляющий собой многоуровневый текст, как некоторое лингвоаудиовизуальное целое, воплощенное в средствах массовой информации или иным способом. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку или пойти на зрелище. В русском языке эти два понятия обозначаются одним словом реклама.

Своеобразие языка рекламы, вербального текста определяется тем, что он (язык рекламы) всегда находится в соотношении, во взаимодействии:

- со зрительным рядом (печатная реклама - в газетах, журналах; наружная реклама - рекламные щиты, "растяжки", плакат, афиши и т.п.);

- со звуковым рядом (на радио);

- со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа).

Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом, и рекламного текста в частности - эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.

Результативность рекламного текста обеспечивается взаимообусловленностью всех аспектов рекламной деятельности, органическим соединением в содержательно-композиционной структуре рекламного текста всех его конструктивно значимых компонентов: словесного, звукового и зрительного рядов, а также стилистическими качествами вербального текста.

Наблюдения над композицией рекламных текстов убеждают, что в ряду языковых или словесных, звуковых и зрительных компонентов преимущественное положение обычно занимает вербальный компонент, средства естественного языка, прежде всего печатной и в значительной части наружной рекламы, в звуковой (радио-) рекламе. Во всяком случае, словесный ряд (вербальный текст) - обязательная, непременная часть содержательно-композиционной структуры всякого рекламного текста.

В вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку:

1) ктематоним (от греч. ktema "имущество" + onima "имя") - словесный компонент торгового знака;

2) слоган (от англ. slogan - "лозунг, девиз") - "короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной идеи;

3) комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и/или функциональное назначение рекламируемого товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре.

Слоган - ключевая фраза вербального текста. Он призван привлечь внимание "потребителя рекламы", широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и "тема" - рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления.

Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе:

- призыв к действию, обобщенный императив (высказанный прямо: Полный вперед! - или косвенно: Время покупать!; Время менять (сменить) обувь; Пришел, увидел и... купил!);

- эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется на щите, в телеклипе, на газетной странице (например, на плакате, рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: Понимание приходит с возрастом);

- высокую оценку рекламируемого торгового предприятия: Империя меха (о магазине меховой одежды), У нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке).

Синтаксис рекламных текстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения. Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста. Оптимальные конструкции в рекламных текстах:

- безглагольные предложения (Bee-line - лидер сотовой связи России; "Балтика" - лучшее пиво России), выполненные в так называемом фирменном стиле;

- назывные предложения (в них представлено только подлежащее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы "Саквояж".

В рекламных текстах распространена конструкция "именительного представления", или "именительной темы". Это очень динамичный прием синтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членов предложения (сегмент) как бы "вынимают" из предложения и ставят перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием еще называют сегментацией): Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением... (относительно большой объем простого предложения объясняется тем, что рекламируется техническое устройство).

Рекламисты часто прибегают к диалогу, особенно в так называемых ситуативных рекламных текстах, более других практикуемых телевизионных рекламных роликах. В них воспроизводится бытовая или производственная ситуация (например, при рекламировании стиральных порошков, моющих, чистящих средств, продуктов питания и т.п.), в условиях которой происходит диалог, имитирующие неформальное речевое общение его участников. Иными словами, такой диалог "выдержан" в стилистических рамках разговорной (литературной) речи. При этом реплики (словесный ряд) и видеокадра (зрительный ряд) взаимно соотнесены: кадры "дублируют" соответствующие реплики - дают изображение рекламируемого товара, способы его применения и т.п. Например, диалог в рекламе «Твикса»:

- Сейчас сделаем. (Час спустя.)

- Ну что? Может, чайку?

- Печенье?

- Лучше!

- "Твикс"! Конечно же лучше! Две палочки хрустящего песочного печенья, густая карамель и молочный шоколад.

Для вербальных текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов - пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков... Игра слов - очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный.

Остроумное переосмысление прецедентного текста, удачно вставленная цитата из художественного произведения - все это вносит в текст стилистическое разнообразие, делает его "живым", легко воспринимаемым. Вместе с тем в погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов их создатели, допускают, мягко говоря, "рискованные" с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов.

В общей массе рекламных текстов отступлений от литературных норм немного. Среди них целесообразно различать:

- специальное, осознанное использование ненормированных речевых средств из внелитературной сферы русского национального языка - слов, выражений, грамматических форм, словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свойственных диалектам, жаргонам, просторечию;

- нарушение литературных норм, отступления от них в силу недостаточной речевой культуры авторов вербальных текстов, незнания литературной нормы;

- отступление от строевых основ русского языка (которые составляют костяк литературных норм), ошибки лексические, грамматические, словообразовательные, фонетические.

Рассмотрим пример. В рекламе пива есть слоган: "Бочкарев" - правильное пиво. Словосочетание правильное пиво характерно для просторечия. В современном русском языке, согласно литературной норме, прилагательное правильный имеет значения: "1. Не отступающий от правил, норм, пропорций... Правильное произношение... 2. Вполне закономерный, регулярный. Правильная смена времен года. 3. Верный, соответствующий действительности, такой, как должно... Правильная политика..." Таким образом, это прилагательное сочетается только с существительными неодушевленными, отвлеченными (обозначающими абстрактные понятия). Слово пиво - существительное неодушевленное, но обозначает конкретное понятие. Значит, с прилагательным правильный (правильное) в литературном языке оно не может сочетаться. В просторечии, т.е. за рамками литературного языка прилагательное правильный в первом значении может сочетаться (сочетается) с существительными неодушевленными, конкретными, которые обозначают какое-либо изделие, произведенное в полном соответствии с требованиями технологии, с соблюдением всех норм, правил, пропорций.

Такова общая функциональная и стилистическая характеристика языка рекламы - нового для русского литературного языка конца XX - начала XXI в. коммуникативно-функционального образования в сфере массовой коммуникации, постепенно устанавливающего основные связи, соотношения с функциональными разновидностями современного русского литературного языка - с языком радио, языком кино и телевизионной речью, которые сложились в рамках массовой информации в течение XX в.

3. Особенности языка рекламы

Особенностями языка рекламы являются:

- образность, афористичность, приводящая к возникновению слоганов, требование яркости, броскости;

- лаконичность, синтаксическая расчленённость, часто - наличие противительных отношений между компонентами (А, но В; А не В; А, зато В), что обеспечивает быструю усвояемость на уровне подсознания ("Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете"; "Квас - не Кола, пей Николу" - реклама кваса "Никола");

- наличие таких контекстуальных отношений, которые обнаружили бы непривычные грани привычного словоупотребления, нарушение коммуникативных ожиданий ("Пребывание на кухне - как путешествие. А путешествовать я люблю налегке. Майонез "Балтимор лёгкий");

- диалогичность рекламного текста, включающего императивные и восклицательные конструкции с привлечением различных форм обращений, рекламные вопросы и т.п., что создаёт эффект беседы с потенциальным покупателем ("Вы получили лицензию на Вашу деятельность?" - реклама юридической фирмы; "Я повторяю десятый раз для всех: НОЛЬ процентов - первый взнос. НОЛЬ процентов за кредит. Кредит 10 месяцев. Вопросы есть?"; "Не понял, а деньги?" - реклама сети магазинов "Эльдорадо");

- мотивирующий характер рекламы (опора на опыт других людей; аргументация к авторитету).

Таким образом учитывая языковые средства и их особенности, можно создать рекламу, ориентированную на ту целевую группу, для которой предназначен рекламируемый товар.

Реклама работает в очень жестких условиях ее неприятия и, часто, малого времени контакта читателя с нею (вплоть до долей секунды!). Даже если нас привлек сигнал первого уровня (иллюстрация и заголовок), то мы не сразу ныряем в текст, а пытаемся за несколько мгновений неосознанно, на уровне подкорки, интуитивно принять решение - читать или нет. А читать нам ой-как не хочется!

Наш взгляд быстро сканирует рекламу «по диагонали» в поисках зацепок - назовем их сигналами второго уровня. Это промежуточные заголовки, вспомогательные иллюстрации, подрисуночные подписи, известные имена, выделения, логотипы и т.д. Если беглое сканирование нам подсказало, что текст интересен и легко читаем, то мы продолжаем, но всегда готовы выгнать «непрошенного гостя».

Таким образом, усвоение рекламы - это процесс настолько хрупкий, что в рекламе буквально все должно его облегчать. Это следует иметь в виду на стадии шлифовки языка рекламного текста.

3.1 Ошибки современной рекламы

Большинство рекламных сообщений либо остаются незамеченными, либо их невозможно понять, либо они просто не стимулируют к покупке. Ошибки рекламы могут быть связаны с неподходящими образами, слабой креативной стратегией, неверным выбором носителя рекламы, или со всем сразу.

Невнимание к рекламе. Иногда рекламе не уделяют то го внимания, которого она заслуживает. Это происходит либо от недостатка времени, или отсутствия навыков, или низкого интереса к этой сфере деятельности.

Эго. Иногда местные рекламодатели поддаются искушению стать известными, появляясь лично в рекламных телероликах или помещая свою фотографию в газетах. Такая практика опасна.

Недостаточные товарные запасы или поставки. Если уровень поставок товара ниже спроса на него, вызванного рекламой этого товара, рекламодатель теряет больше, чем потенциальный доход от сбыта, -- деньги на рекламу также тратятся впустую, а доброй воле покупателя наносится урон.

Реклама в руках непрофессионалов. Чтобы реклама была успешной, компетентные лица должны быть привлечены к ее планированию, составлению и внедрению. Чем мельче предприятие, тем вероятнее шанс, что рек ламой будет заниматься непрофессионал. Крупные торговые предприятия могут позволить себе иметь управляющего по рекламе.

Компенсация ошибок за счет рекламы. Даже самая лучшая реклама не сможет компенсировать недостатки местоположения, плохой выбор товара, неподготовленный персонал, неоправданно высокие цены или другие ошибки. Хорошая рекламная кампания лишь ускоряет провал плохо организованного предприятия.

Отсутствие знаний о предмете рекламы. Решение о том, что рекламировать, является одним из самых важных. Чтобы реклама была успешной, должны предлагаться товары и услуги, к которым потребитель проявляет интерес. Основным правилом является реклама товара, который уже хорошо продается. Продвигайте те товары, которые способствуют повышению притока покупателей, рекламируйте хорошо зарекомендовавший себя товар. К такой рекламе публика проявит должный интерес; так как марка товара будет ей известна, потребуется меньше объяснений по поводу товара вследствие уже проведенной производителем национальной кампании, а местный рекламодатель создаст себе хорошую репутацию, так как его имя будет ассоциироваться с известной маркой товара.

Трата средств на благотворительную рекламу. Благотворительная деятельность постоянно ищет источники пожертвований. Особенно трудно отказывать на просьбы о размещении рекламы в памятных книгах высших школ, церковных вестниках, атлетических программах и изданиях организаций по работе с сиротами. Такая реклама редко бывает рентабельной. Если пожертвования делаются в виде размещения рекламы, то расходы следует относить по статье пожертвований на благотворительность , а не но статье рекламных расходов .

Недостаток координации. Реклама должна быть координирована с приобретением товара. Персонал должен знать о рекламе, чтобы быть в состоянии ответить на вопросы покупателей. Товар должен иметь соответствующую маркировку и ценник. Должны иметься внешние и внутренние витрины, а также прочие образцы РТТ. К тому же реклама на местном уровне дол жна координироваться с национальной рекламой, чтобы эти усилия дополняли друг друга.

3.2 Находки современной рекламы

1.Расширение рекламных площадей и их разнообразие(реклама на транспорте и т.д.)

2.Скрытая реклама(в сериалавх,терепедачах)

3.3 Правила успешной рекламы

Как сделать, чтобы ваша реклама стала запоминающейся, на каком языке говорить с потенциальными потребителями, чтобы они сделали выбор в вашу пользу? Вот десять конкретных советов, как не допустить ошибок и сделать рекламу успешной.

1. Обеспечивайте частоту

При современной насыщенности рекламного пространства, все большее значение приобретает не охват, а частота. Лучше показать рекламное сообщение 20 раз аудитории в 10 тысяч человек, чем два раза аудитории в 100 тысяч человек. Последние исследования показывают, что в среднем человек начинает замечать рекламное объявление после трех - пяти контактов, воспринимать его смысл после семи - девяти контактов, а чтобы реклама окончательно сработала, нужно более двенадцати контактов.

Теперь становится понятно, что если вы слишком рано прекращаете показывать рекламу, лучше не начинать вообще.

2. Соблюдайте постоянство

В статистике восприятия рекламы кроется и еще один секрет - нельзя менять рекламу часто. Реклама может видоизменяться, но так, чтобы смысл оставался прежним и сохранялась преемственность. Если вы существенно меняете ролик или макет, ваше рекламное сообщение воспринимается потребителем как совершенно новое, и цикл воздействия повторяется с начала. Менее креативная реклама, которая не меняется в течение долгого времени, побеждает по эффективности более талантливую, но меняющуюся часто.

3. Следите за единством стиля

Если вы воздействуете на аудиторию с помощью нескольких каналов коммуникации, проследите, чтобы все сообщения, исходящие от вашей фирмы, были выдержаны в едином стиле. Иллюстрации, образы, шрифты, верстка, содержание, всех рекламных материалов подкреплять и дополнять друг друга. Только цельный, хорошо запоминающийся образ может стать по-настоящему конкурентоспособным.

4. Не используйте "доказательств от противного"

Время от времени эту ошибку повторяют многие рекламодатели. Если вы строите рекламную кампанию на разоблачении тех или иных инсинуаций в адрес вашего товара, защищаете его от нападок, будьте осторожны. Например, "Мегафон" недавно выпустил серию юмористических видеофильмов, где герои шипят и свистят в трубку, изображая помехи на линии, чтобы "уклониться" от телефонного разговора. Содержание рекламы: "из-за таких, как они, люди думают, что у МЕГАФОНА плохое качество связи".

Помните! Потребители не склонны вдумываться в содержание вашей рекламы. Они замечают только то, что лежит на поверхности, и почти всегда не замечают "отрицание". Есть опасность, что в приведенном выше примере люди могут заметить и запомнить только половину фразы - "у МЕГАФОНА плохое качество связи".

5. Оценивайте рекламу по результатам продаж

Часто бывает, что реклама запоминается, обсуждается, вызывает интерес и даже восхищение. Вот только далеко не всегда она вызывает желание купить. Бывает и того хуже. Вам наверняка попадались подобные образцы: вы можете вспомнить интригу роликов, пересказать их сюжет, но не можете вспомнить ни рекламируемый товар, ни даже бренд.

6. Помещайте название бренда на главное место

Если это печатная реклама, название вашего бренда должно быть в заголовке. Если телевизионная - логотип или упаковку вы должны показывать не менее пяти секунд. Это правило не любят "рекламщики", считая, что оно мешает их творческому самовыражению. Вы же должны помнить: убирать название бренда из заголовка - все равно что прятать его от потребителей. У потребителя есть только доли секунды, чтобы взглянуть на ваше сообщение. Заголовки читают все, текст - лишь единицы.

Впрочем, есть исключения. Есть реклама, которая вообще не содержит ни названий, ни логотипов, но они однозначно угадываются. Секрет прост. Чтобы добиться такого эффекта, рекламодатель уже вложил сотни миллионов в создание прочной ассоциативной связи того или иного образа со своим брендом.

7. Учитывайте специфику носителя

До сих пор можно встретить наружную рекламу с огромным количеством текста, набранного мелким шрифтом. В журналах еще встречаются объявления, сделанные "вывороткой" (белым по черному) или содержащие более трех шрифтов. Время от времени в радиорекламе нам предлагают записать труднозапоминаемый номер телефона, или даже два или три номера.

Когда вы утверждаете рекламу, поставьте себя на место потребителя. Сможете вы прочитать более пяти слов, проезжая на автомобиле мимо рекламного щита? Бросите руль, чтобы записать прозвучавший номер телефона (а еще надо найти ручку, бумагу)?

8. Меньше говорите о себе. Больше - о потребителе.

Гордость за то, что вашей компании уже 10 (20, 50, и т.д.) лет, понятна и объяснима. Но потребителя интересует не ваша компания, а он сам. Если он и знакомится с вашим сообщением, то исключительно ради того, чтобы узнать, какую пользу ваш продукт может принести ему.

К тому же реклама от первого лица чаще воспринимается потребителями как эгоистичная и навязчивая, от третьего - как надежная.

9. Указывайте цену

Всегда, если это возможно, указывайте цену. Не бойтесь, что она отпугнет потенциального покупателя. Наоборот, отсутствие цены требует от читателя объявления дополнительных действий, и не факт, что он их совершит. Даже, если ваша цена выше, чем у конкурента, вы еще не проиграли. А вот если цена не указаны, вы уже проиграли.

Все телемагазины, все интернет-магазины указывают цены. Откройте газету рубричных объявлений. Объекты с ценой приковывают ваше внимание и удостаиваются изучения. Объекты без цены вы пропускаете мимо. Вы думаете, к рекламе вашего товара это не относится?

10. Тестируйте

Прежде чем запускать рекламу, проверьте ее. Если есть возможность провести фокус-группу, не ограничивайтесь отчетом. Выделите время, чтобы лично послушать и увидеть реакцию аудитории. Не подсказывайте ответы, не задавайте наводящих вопросов. Нет бюджета на масштабное исследование или пробный маркетинг? Сделайте подборку макетов, как это выглядело бы в журнале. Вставьте ваш ролик в череду других с помощью компьютера. Проверьте рекламу на своих знакомых, далеких от вашей компании и вашего продукта.

К сожалению и к счастью, реклама, это не точная и не всеобъемлющая наука. Но и без нее - никуда! Соблюдение этих правил не дает стопроцентной гарантии успеха всего вашего бизнеса. Ведь кроме рекламы есть еще продукт, ценовая политика, каналы сбыта. В конце концов, и конкуренты не дремлют. Но соблюдение этих правил гарантированно убережет вас от ошибок и поможет сделать рекламу более эффективной.

Размещено на Allbest.ru