Маркетингові дослідження споживачів туристського продукту

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНА РОБОТА

Маркетингові дослідження споживачів туристського продукту



ЗМІСТ

Вступ

1. Маркетингові дослідження споживачів туристського продукту

1.1 Загальна характеристика споживачів туристського продукту

1.2 Цілі і завдання маркетингових досліджень споживачів туристського продукту

1.3 Методи маркетингових досліджень споживачів туристського продукту

2. Маркетингові дослідження споживачів на прикладі тур фірми «Алма-Тур»

2.1 Короткий огляд туристського ринку м. Санкт-Петербург

2.2 Характеристика підприємства «Алма-Тур»

2.3 Аналіз маркетингових досліджень споживачів туристського продукту для підприємства "Алма-Тур"

2.4 Заходи щодо вдосконалення туристичних послуг споживачам туристичного продукту

Висновок

Список літератури



Вступ

Туризм є фундаментальною і динамічною основою економіки багатьох розвинених країн світу. Індустрія подорожей і туризму забезпечує значну кількість робочих місць в більшості країн світу. Це означає безпосередню зайнятість приблизно для 130 млн. чоловік (або одного з 15 осіб, зайнятих у світовому виробництві). Подорожі та туризм забезпечують понад 11% міжнародних інвестицій і приносять у казну держав у вигляді податкових надходжень 302 млрд. дол За оцінками фахівців туризм - найприбутковіший вид бізнесу. [1] маркетингове дослідження туристичний

Високі темпи його розвитку, великі обсяги валютних надходжень активно впливають на різні сектори економіки, що сприяє формуванню власної туристської індустрії. На сферу туризму припадає близько 6% світового валового національного продукту, 7% світових інвестицій, кожне 16-е робоче місце, 11% світових споживчих витрат [2]. Таким чином, в наші дні не можна не помітити того величезного впливу, що надає індустрія туризму на світову економіку. За оцінкою СОТ число туристів до 2010 року зросте до 1018 мільйонів чоловік. Загальні світові концепції туризму передбачають як мінімум рівний баланс в'їзного та виїзного туризму.

Попит на подорожі і туризм визначається одночасно і ринковими механізмами (попитом на туристичні, екскурсійні та інші послуги, припущенням цих послуг та їх розподілом.

Туризм - це соціально-економічний сектор, де клієнту за гроші надаються різного виду послуги. Таким чином, туризм належить до сфери послуг, яка є однією з найбільш перспективних і швидкозростаючих галузей., Яка охоплює широке поле діяльності: від торгівлі і транспорту до фінансування і посередництва різного роду. Готелі та ресторани, пральні і перукарні, навчальні та спортивні заклади, туристичні фірми, радіо-і телестанції, консалтингові фірми, медичні установи, музеї, кіно і театри ставляться до сфери послуг. Практично всі організації в тій чи іншій мірі надають послуги.

Маркетингові дослідження споживачів туристського продукту-це процес, спрямований на виявлення переваг споживачів туристичного продукту, у результаті якого окремі особи і групи отримують те, що їм необхідно і те, що вони хочуть.

Основним туристським продуктом в практичної діяльності є комплексне обслуговування - стандартний набір послуг, який продається туристам в одному "пакеті" (пекідж-тури.

Ринок туризму можна визначити як суспільно-економічне явище, що об'єднує попит та пропозиція для забезпечення процесу купівлі-продажу туристичного продукту споживачам в даний час і в певному місці.

При характеристиці ринку туризму слід зазначити, що основним предметом купівлі-продажу є туристичні послуги споживачам туризму, де крім покупця і продавця у механізм туристського ринку включається значна кількість посередницьких ланок, які забезпечують зв'язок попиту і пропозиції.

Російський туризм на загальному тлі виглядає скромно, проте в останні роки намітилися зміни. Урядом РФ прийнята Федеральна Програма "Розвиток туризму в Російській Федерації" яка стала важливим документом визначальним шляху розвитку туризму в Росії і практично інструментом державного регулювання туризму в Росії. Програмою визначені головні напрями розвитку туризму, формування сучасної високоефективної і конкурентоспроможної туристської галузі на період 1995-2005 рр.. У 1996 році був прийнятий закон РФ "Про основи туристичної діяльності в РФ", введені ліцензування і сертифікація, створений комітет з туризму і спорту. [3]

Туристичний бізнес нелегкий і не приносить миттєвих великих прибутків. По-перше, цей вид діяльності носить сезонний характер. По-друге туристичні поїздки - це не потреба першої необхідності і прямо залежить від доходів населення.

До чого прагне кожна туристична фірма? Однією з основних завдань фірми є, звичайно, збільшення її прибутку. Отримання і збільшення прибутку на увазі під собою, перш за все наявність і збільшення числа постійних споживачів туристичних продуктів. Однак клієнтів можна залучити й утримати, якщо вони зацікавлені в отриманні послуги у даної фірми.

Попит на туристичні послуги відрізняється рядом особливостей: великим розмаїттям учасників поїздок по матеріальним можливостям, віком, цілям і мотивам споживачів.

Актуальною для успішного ведення туристичного бізнесу є необхідність не тільки вміти надавати якісні послуги, але й знати кому вони необхідні, чому, для яких цілей. Для цього проводяться маркетингові дослідження. Маркетингові дослідження включає в себе безліч найрізноманітніших методів і видів. Це - систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою перед туристичною фірмою цілей і завдань по задоволенню попиту споживачів туристичного продукту, збір, аналіз і звіт про результати.

Таким чином, маркетингові дослідження дослідження представляє собою процес, що складається з декількох етапів:

- Чітке визначення проблеми і постановка цілей дослідження;

- Розробка плану збору інформації з використанням первинних і вторинних даних. Збір первинних даних вимагає: вибір методів дослідження (спостереження, експеримент, експрес-опитування), підготовки інструментів дослідження (анкети), вибір способу зв'язку з аудиторією (інтернет, телефон, особисте інтерв'ю);

- Збір інформації;

- Аналіз зібраної інформації;

- Представлення звіту основних результатів, які дають можливість приймати правильніші рішення.

- Контроль використання або застосування конкретного дослідження.

Метою роботи є аналіз процесу маркетингового дослідження споживачів туристського продукту на прикладі турфірми "Алма-Тур", що здійснює діяльність з надання туристичних послуг споживачам туристичного продукту, як в'їзного, так і виїзного туризму, з постійним урахуванням стану ринку і грунтуючись на точному знанні потреб і потреб потенційних споживачів туристичного продукту, їх оцінці і обліку можливих змін в майбутньому.

До завдань роботи входить:

1. Здійснити короткий огляд туристського ринку на прикладі м. Санкт-Петербурга

2. Дати загальну характеристику споживачів туристського продукту.

3. Окреслити цілі, завдання і методи маркетингових досліджень споживачів туристського продукту.

4. Провести маркетингове дослідження споживачів турпродукту для фірми "Алма-Тур"

5. Скласти план заходів щодо вдосконалення туристичних послуг споживачам туристичного продукту.

Теоретичною базою даної роботи послужили навчальна і спеціальна література довідкова інформація з періодичної преси. В якості практичної основи використана документація туристичної фірми "Алма-Тур".



1. Маркетингові дослідження споживачів туристського продукту

1.1 Загальна характеристика споживачів туристського продукту

Найдавнішим подорожжю слід вважати морську експедицію (1501-1484 р. до н.е.) в знамениту країну пахощів - Пунт. Його організувала цариця стародавнього Єгипту Хатшепсут. [4]

За 2000 років до н.е. єгиптянин Сінуха здійснив подорож у країну Кедем, тобто на схід, описавши його під назвою "Пригоди Сінухіта".

Стародавні греки подорожували ще у VIII столітті до н.е. Вони брали участь в античних олімпіадах в якості глядачів та учасників. Але навіть у ті часи даний мотив подорожей був не єдиним. Географ і історик Геродот подорожував у V столітті до н.е. вивчаючи звичаї і звички своїх сучасників.

Відомий "Великий тур", який здійснювали представники верхнього стану, документально зафіксований в XVII столітті. У XVII - XIX століттях до таких турах стали проявляти інтерес і цивільні верстви населення. Серед молоді вважалося модним відправлятися в тривалу поїздку по Європі. Станціями "Великого туру" спочатку вважалися культурні центри Європи, переважно міста і визначні пам'ятки Іспанії, Франції, Італії, Греції.

Одне з перших організованих подорожей відносять до 1841 року, коли англійський підприємець Томас Кук здійснив перевезення близько 600 осіб з метою прогулянки по залізниці. У 1845 році їм же було організовано подорож у м. Ліверпуль з проведенням там екскурсій. У 1847 році Т. Кук організував туристичне товариство, яке займалося тим, що продавало путівки для подорожей не тільки по Англії, але і за її межі. Вважається, що Томас Кук був першим менеджером в галузі туризму.

Лише небагатьом представникам дворянського стану XVII-XVIII століть присвоювався статус туристів, тому що поряд з мотивами отримання освіти починає, нарешті, грати важливу роль і такий елемент, як задоволення (знайомство з іноземними культурами).

Існує єдина точка зору на виникнення туризму в Росії. [5] У 777 році в Москві з'явився "План предпріемлего подорожі в чужі краї" Веніаміна Генш. Більш ранніх документальних підтверджень про спеціально організованих колективних поїздках за кордон або по Росії немає. За цим "Плану:" кожен з учасників повинен був вручити В. Генш гонорар, встановлений за контрактом. Мова йде про те, що група людей під початком досвідченого керівника-менеджера повинна зробити колективну поїздку в країни Західної Європи.

Першими представниками самодіяльного туризму в Росії були дуже заможні та впливові люди, які здійснювали подорожі за власним рішенням по своїй країні і за кордоном. Відомо, що Петро I в Південній Німеччині в 1697 році здійснив сходження на гору Брокен (1142 м над рівнем моря) з туристичними цілями.

Згадки про екскурсії, що проводяться на території Росії, належать до XVIII століття. У 1770 році описуються екскурсії, що проводяться в Тифлісі. [6]

Російське географічне товариство, створене в 1845 році, в значній мірі сприяло розвитку подорожей та екскурсій.

У 1895 році на базі товариства мандрівників-велосипедистів створюється зразкове Російське суспільство туристів (РОТ). У 1907 році при РОТ утворюється комісія з організації освітніх екскурсій для школярів, а так само екскурсійні комісії при педагогічному та краєзнавчому суспільстві. У 1928 році РОТ було скасовано і на його базі створено Товариство пролетарського туризму РРФСР, головою якого став Н.В. Криленко.

Необхідність розвитку іноземного туризму в СРСР поставила завдання створення спеціального органу. Такий органом рішенням Ради Праці і Оборони був створений в 1929 році - всесоюзне товариство "Інтурист".

У 1930 р. відбулося злиття АТ "Радянський турист" з Товариством пролетарського туризму. Було створено Всесоюзне добровільне товариство пролетарського туризму та екскурсій (ОПТЕ). У тому ж році при ВЦРПС було створено Туристично-екскурсійне управління (ТЕУ ВЦРПС).

У 1962 р. створюється система Рад з туризму, керівництво якою здійснював Центральна Рада ВЦРПС з туризму. Для вирішення питань міжнародного молодіжного обміну в червні 1958 року створено Бюро міжнародного молодіжного туризму "Супутник", яке займалося б не тільки прийомом груп зарубіжної молоді та організацією радянського туризму за кордоном, а й внутрішньосоюзних подорожами юнаків і дівчат, організацією їх відпочинку в молодіжних таборах.

У міжнародному масштабі туристичну діяльність координує СОТ (Всесвітня туристична організація), створена в 1968 році. Основними завданнями СОТ є надання допомоги міжнародному туризму з метою розвитку туристичної галузі, зміцнення дружніх і культурних зв'язків, боротьба проти будь-яких перешкод вільному міжнародному пересуванню людей, збір і подальше розповсюдження технічної інформації по всіх видах туризму, науково-дослідна робота в галузі туризму, координація туристської діяльності в регіональному та міжнародному масштабі, співробітництво з ООН та іншими міжнародними організаціями, зацікавленими у розвитку туризму.

Виміром рівня життя і диференціації доходів населення займаються багато міжнародних організацій, в тому числі і Рада організації економічного співробітництва і розвитку (ОЕСР). У 1980 р. ОЕСР затвердив список соціальних індикаторів, до числа яких входить і такий індикатор, як "час і відпочинок", а його показниками є величина вільного часу і його використання. В якості критерію раціональності структури витрат сімей використовується закон, відкритий німецьким статистиком Е. Енегелем, згідно з яким зі зростанням доходів сім'ї знижується частка витрат на харчування, а частка витрат на задоволення культурних та інших нематеріальних потреб (до числа яких можна віднести і використання вільного часу) істотно збільшується.

У практиці туристської діяльності розрізняють країни - постачальники туристів (напрямні країни) і країни, як правило, приймають туристів. До перших можуть бути віднесені: США, Німеччина, Англія, Бельгія, Данія та ін До других - Франція, США, Іспанія, Італія, Угорщина та ін Статистика СОТ показує, що за останній час міжнародні подорожі і доходи від них зросли в усіх регіонах світу.

Відповідно до маркетинговими дослідженнями споживачів турпродукту передбачуваний річний обсяг реалізації становить приблизно від 150 до 200 подорожей. Але для того, щоб не опинитися у важкій ситуації візьмемо мінімальну цифру.

Середня ціна однієї подорожі 400 - 500 $.

При реалізації 150 турів за ціною 450 $ виручка становитиме:

150 Ч 450 $ = 67.500 $ на рік.

Середній% комісії дорівнює 10%

67.500 $: 100% Ч 10% = 6.750 $ на рік.

На 31.12.02 р. 1 долар США = 32 рублів.

6.750 $ = 216.000 рублів.

Реалізація без податків = 216.000

Реалізація без податку з продажів:

216.000: 105% Ч 100% = 205.714 рублів.

Реалізація без ПДВ:

205.714: 120% Ч 100% = 171.428 рублів.

Зміст кошторису витрат:

ФЗП = 36.660 рублів

38,5% до фонду страхування:

36.660: 100% Ч 38,5 = 14.114 рублів.

Орендна плата: 1.400 Ч 12 місяців = 16.800 рублів.

Амортизація основних фондів 10% від вартості обладнання:

10.000 + 3.200 + 4.000 + 3.000 = 20.200

20.200: 100% Ч 2020 рублів.

Витрати з утримання будівлі:

- плата за опалення - 500 рублів.

- плата за енергію 573 рубля.

Плата за телефон та факс:

- міський зв'язок: 65 карбованців на місяць Ч 12 місяців Ч 2 номери = 1535 рублів.

- міжміський зв'язок - 5.520 рублів.

Послуги банку - 4.000 рублів.

Реклама - 15.000 рублів.

Представницькі витрати - 1.500 рублів.

Відрядні - 5.000 рублів.

Канц. товари, бланки для бухгалтерії та ін - 800 рублів.

Разом: сума всіх витрат складе 104.023 рубля в рік.

Далі, визначимо прибуток.

Прибуток річна = обсяг реалізації без ПДВ та податку з продажів - з / с

Прибуток річна = 171.428 - 104.023 = 67.405 податкові відрахування:

а) Податок на майно (2%)

20200: 100% Ч 2% = 404 рубля

б) Оподатковуваний база для податку на прибуток:

67.405 - 404 = 67.001

в) Оскільки межа витрат на реалізацію становить 2%, знаходимо суму витрат, що перевищують ліміт:

216.000: 100% Ч 2% = 4.320

15.000 - 4.320 = 10.068 - перевищення норми.

г) Податок на прибуток:

(67.001 + 11.625): 100% Ч 35% = 27.519

д) Чистий прибуток:

67.001 - 27.519 = 39.482 рублів.

На завершення проекту обгрунтування і розрахунків економічної ефективності справжніх заходів, зробимо розрахунок показників рентабельності ТОВ «Алма-Тур», за допомогою якого визначимо коефіцієнт рентабельності:

Рентабельність:

39.482: 221.000 Ч 100% ~ 17.8

Отримана проектована рентабельність підприємства ТОВ «Алма-Тур» - 17.8 кращий спосіб ефективного рішення проблем виходу на міжнародний ринок за рахунок використання оргструктур управління, розробки і реалізації спеціальних програм.

Організаційні форми здійснення такої взаємодії можливі при використанні зовнішньоекономічних зв'язків, у розробці планів освоєння нових ексклюзив-маршрутів, ввічливе і компетентне обслуговування потенційних споживачів (туристів).

Наприкінці даної дипломної роботи можна зробити висновок, що російський турбізнес встав на шлях консолідації і готовий до переходу на нові, більш цивілізовані, умови роботи.

Ринок туризму ще не до кінця досліджений і є потенціал для подальшого розвитку туристичних послуг потенційним споживачам туристичного продукту.

Враховуючи специфіку сучасного туристського ринку Росії, необхідно відзначити, що маркетингові дослідження охоплюють комплекс завдань: виявлення сформованого і перспективного попиту на туристські послуги в регіоні та наявні пропозиції; визначення наявних обсягів і типів туристських витрат.

Велике значення має розробка регіональної програми розвитку індустрії туризму, яка грунтується на аналізі попиту на туристські послуги даного регіону, яка вимагає наявності великого обсягу інформації про споживачів і виробників туристських послуг, фактори, що впливають на туристський попит, і характер цього впливу, а також про існуючі тенденції зміни рівня споживання, забезпечення на цій основі найбільш повного задоволення потреб населення в туристських послугах і найбільш раціонального використання існуючого туристського продукту.

Для успішного ведення туристського бізнесу необхідно не тільки вміти надавати якісні послуги, але й знати кому вони необхідні, чому, для яких цілей. Для цього поводятся маркетингові дослідження.

Правильне розуміння споживачів туристського продукту надають туристичній фірмі можливості:

- Прогнозувати їх потреби;

- Виявляти послуги, що користуються найбільшим попитом;

- Поліпшувати відносини з потенційними споживачами;

- Набувати довіру споживачів за рахунок розуміння їх запитів;

- Розуміти, чим керується споживач, приймаючи рішення про придбання туристських послуг;

- З'ясовувати джерела інформації, використовувані при прийнятті рішень про покупку турів;

- Встановлювати, хто і яким чином впливає на вироблення і ухвалення рішення про придбання туристичного продукту;

- Виробляти відповідну стратегію маркетингу і конкретні елементи найбільш ефективного комплексу маркетингу;

- Створювати систему зворотного зв'язку з споживачами туристських послуг;

- Налагоджувати ефективну роботу з клієнтами.

Таким чином, маркетингові дослідження споживачів туристського продукту - систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою перед фірмою маркетинговою ситуацією, їхній збір, аналіз і звіт про результати і подальше використання дослідження, що представляє собою процес, що складається з декількох етапів.

Єдина мета заходів розгортається в сукупності завдань, вирішення яких здійснюється при певному ресурсному забезпеченні. Ця комплексність і представляє істота заходів.

1.2 Цілі і завдання маркетингових досліджень споживачів туристського продукту

«Маркетингові дослідження споживачів туристичного продукту - це процес розробки, просування і реалізації послуг, орієнтований на виявлення спеціальних потреб клієнтів. Він покликаний допомогти клієнтам оцінити послуги сервісної організації і зробити правильний вибір ». [18]

У загальному вигляді маркетингові дослідження - це збір, обробка та аналіз даних про ринок, конкурентів, споживачів, ціни, внутрішній потенціал підприємства з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень. Результатом досліджень маркетингу є конкретні розробки, які використовуються при виборі і реалізації стратегії, а так само маркетингової діяльності підприємства.

Як показує практика, без ринкових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати, і зіставляти всю інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень, пов'язаних з діяльністю на ринку, вибором ринку, визначення обсягів продажів, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності з надання туристичних послуг споживачам туристичного продукту. Об'єктами дослідження є тенденція і процес розвитку ринку туристичних послуг, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, законодавчих та інших факторів, а так само структура і географія ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку. Стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості і ризики.

Основними результатами дослідження ринку є:

- Прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху;

- Визначення найбільш ефективних способів ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки;

- Здійснення сегментації ринків.

З точки зору особливостей і змісту маркетингової діяльності, виділяються такі ринки:

- Цільовий, тобто ринок, на якому фірма реалізує або збирається реалізовувати свої цілі;

- Безплідний, тобто ринок не має перспектив для реалізації певних послуг;

- Основний, тобто ринок, де реалізується основна частина послуг підприємства;

- Додатковий, продаж деякого обсягу послуг;

- Зростаючий, тобто ринок, що має реальні можливості для зростання обсягу продажів;

- Прослоенная, тобто ринок, на якому комерційні операції нестабільні, але є перспективи перетворення на активний ринок за певних умов. Однак може стати і безплідним ринком.

«Маркетингові дослідження - широкий комплекс різноманітних досліджень, необхідних для вироблення оптимальних стратегій і проведення ефективної оперативної маркетингової діяльності» [19].

Погляди, потреби та бажання клієнтів постійно змінюються. Розглядаючи туристську індустрію не можна не помітити, що поняття населення про найкращі види відпочинку змінюються, як і мода на престижні місця відпочинку.

Грунтуючись на розповідях класиків російської літератури, можна зробити висновок, що в минулому столітті досить популярними і престижними курортами була Ніцца, Баден-Баден, де можна було зустріти весь світ петербурзького і московського суспільства. А в наші дні Ніцца відома в основному як оздоровчий курорт і не є настільки престижним місцем відпочинку, яким вона була в ті часи. Збільшується кількість ділових мандрівників, погляди і побажання яких теж необхідно враховувати, так як діловий туризм зараз розвивається дуже динамічно. Вже зараз на частку ділового туризму припадає понад половини виручки від продажу готельних номерів. Тому, будь-яка туристична фірма повинна постійно стежити за всіма змінами, що відбуваються на ринку туристських послуг, реагувати на кожне з них: відставання від більш щасливих і прозорливих загрожує недовірою споживача турпродукту фірмі, що може призвести не тільки до втрати когось із клієнтів, але і до падіння загального іміджу фірми, тобто до втрати суттєвої частини потенційних і постійних клієнтів. [20]

Визначення цілей і завдань маркетингових досліджень однозначно необхідні для успішної роботи будь-якої фірми.

Відповіді на питання типу: Хто користується послугами нашої фірми? Чому? Навіщо? Що ними рухає? не тільки цікаво, але і дуже важливо знати, тому що, знаючи відповіді на ці запитання сьогодні, можна планувати діяльність фірми, виправляти недоліки, відточувати якість послуг, а, отже, залучати більше число клієнтів.

Маркетинговими дослідженнями займаються в основному великі фірми, які можуть дозволити собі утримувати спеціальний відділ. У такому відділі може працювати від одного до декількох десятків співробітників. Серед співробітників відділу - розроблювачі планів досліджень, статистики, соціологи, психологи, фахівці з моделювання. Дрібні фірми можуть звертатися з проханням спланувати чи провести таке дослідження в спеціальну дослідницьку фірму або кооперуватися для їх проведення.

До чого прагне кожна туристична фірма? Однією з основних завдань фірми є збільшення її прибутку. Отримання і збільшення прибутку на увазі під собою, перш за все наявність і збільшення числа постійних споживачів туристських продуктов.кліентов. Однак клієнтів можна залучити й утримати, якщо вони зацікавлені в отриманні послуги у даної фірми.

Московська компанія «Форум» провела дослідження і з'ясувала, що утримання клієнта складає лише 20% від суми, яку потрібно затратити на залучення нового клієнта.

Пітер Друкер так визначив мету маркетингу: «Мета маркетингу зробити продажу постійними. Мета - знати і розуміти клієнтів настільки добре, щоб продукт або послуга підходили їм і продавалися самі ...».[ 21]

Таким чином, маркетингові дослідження туристичних послуг - це процес, спрямований на виявлення переваг споживачів туристичного продукту, у результаті якого окремі особи і групи отримують те, що їм необхідно і те, що вони хочуть.

Туристське підприємство діє в постійно мінливих умовах, обумовлених різноманіттям відносин, що складаються як усередині нього, так і з іншими економічними суб'єктами. Сукупність цих відносин багато в чому визначає процес проведення маркетингових досліджень.

Для того, щоб визначити цілі і завдання маркетингової стратегії і провести її в життя необхідно володіти наступною інформацією:

1) Про внутрішню середовищі туристського підприємства, її потенціал і тенденції розвитку;

2) Про зовнішньому середовищі, її особливості та місце, що займається в неї підприємством.

Внутрішнє середовище (мікросередовище) - це частина загальної маркетингової середовища, яка знаходиться всередині підприємства і контролюється ним. Вона містить в собі той потенціал, який дає можливість фірмі функціонувати, а, отже, існувати і виживати в певному проміжку часу.

Внутрішнє середовище аналізується по таких напрямках:

- Кадри (їх потенціал, кваліфікація; підбір, навчання і просування, оцінка результатів праці і стимулювання; збереження і підтримка відносин між працівниками і т.п.);

- Організація управління (комунікаційні процеси; організаційні структури, норми, правила, процедури, розподіл прав і відповідальності; ієрархія підпорядкування);

- Фінанси (підтримання ліквідності, забезпечення прибутковості, створення інвестиційних можливостей);

- Маркетинг (маркетингові дослідження споживачів туристського продукту, аналіз ринку туристичних послуг та конкурентів, стратегія просування туристичного продукту - цінова, збутова і комунікаційна політика.

Внутрішнє середовище визначає можливості ефективного функціонування туристського підприємства. Але вона також може бути і джерелом проблем, якщо не забезпечує необхідних умов комплексного використання концепції маркетингу.

Головні чинники, які приваблюють споживачів туристського продукту - це Турсервис, який складається з безлічі норм, правил і цінностей, якими турфірма керується у своїй діяльності. Все тут має значення - місцезнаходження та оформлення офісу, культура і сервіс обслуговування клієнтів.

Зовнішнє середовище розглядається як сукупність двох відносно самостійних підсистем:

- Макрооточення;

- Безпосереднього оточення.

Макрооточення (макросередовище) створює загальні умови середовища перебування туристського підприємства. У більшості випадків макросередовище не носить специфічного характеру по відношенню до окремо взятої фірмі. Однак кожна з них відчуває на собі її вплив і не може керувати нею.

Вивчення демографічних чинників макросередовища займає важливе місце при аналізі ринкових можливостей туристичного підприємства. Маркетингові дослідження повинні включати питання, що стосуються чисельності населення, розміщення його по окремих країнах та регіонах, вікової структури з виділенням працездатного населення, учнів та пенсіонерів. Так, ринок туризму людей похилого віку є в даний час найбільш швидкозростаючим. Міжнародний туризм 55-річних і старше в період з 1995 р. по 2000 р. зріс на 35%, а до 2005 р. імовірно зросте ще на 78%. Наприклад, на Кавказьких Мінеральних Водах 68% від загального числа туристів складають мандрівники зрілого віку. [22]

Демографічні зміни зачіпають і сім'ї. Для кожної групи населення, класифікованої з того чи іншого демографічною ознакою, потрібно "свій" туристський продукт. У кожної такої групи свій бюджет, що також вивчається фахівцями з маркетингу.

Зібравши дані про тенденції в демографічних процесах, можна проаналізувати можливий їх вплив на діяльність туристської фірми, визначити напрями докладання основних зусиль і прогнозувати результати майбутньої роботи.

Економічні чинники не менше важливі, ніж демографічні. Мало знати, скільки у фірми потенційних клієнтів. Важливо визначити ще скільки і які послуги вони захочуть придбати. На платоспроможний процес населення впливає багато факторів, серед яких і рівень економічного розвитку країни, і розмір заробітної плати, і інфляція, і безробіття. Необхідно враховувати високу залежність попиту на туристські послуги від рівня доходу.

Природні чинники не можуть не впливати на діяльність туристичного підприємства, тим більше, що питання раціонального використання природних ресурсів, охорони навколишнього середовища переходять в розряд глобальних. Крім того, природні фактори (клімат, флора і фауна) - найважливіший елемент спонукання клієнтів до здійснення подорожі та залучення туристів у той чи інший регіон чи країну. Так як природокористування все більше підпадає під контроль держави, то фірми у своїй маркетинговій діяльності враховують і даний аспект.

Маркетингові дослідження споживачів, виявлення основних мотивів придбання туристських послуг і аналіз споживчого поведінки озброює керівників і спеціалістів фірми потужний арсенал, без якого неможлива успішна діяльність на сучасному ринку, а саме - знанням свого клієнта. "Знати свого клієнта" - основний принцип маркетингових досліджень споживачів туристського продукту.

Правильне розуміння споживачів надає туристської фірмі можливості:

- Прогнозувати їх потреби;

- Виявляти послуги, що користуються найбільшим попитом;

- Поліпшувати відносини з потенційними споживачами;

- Набувати довіру споживачів за рахунок розуміння їх запитів;

- Розуміти, чим керується споживач, приймаючи рішення про придбання туристських послуг;

- З'ясовувати джерела інформації, використовувані при ухваленні рішення про покупку;

- Встановлювати, хто і яким чином впливає на вироблення і ухвалення рішення про придбання туристичного продукту;

- Виробляти відповідну стратегію маркетингу і конкретні елементи найбільш ефективного комплексу маркетингу;

- Створювати систему зворотного зв'язку з споживачами туристських послуг;

- Налагоджувати ефективну роботу з клієнтами.

Формування правильного розуміння споживачів в маркетингу виходить з таких принципів:

- Споживач незалежний;

- Поведінка споживачів осягається за допомогою досліджень;

- Поведінка споживачів соціально законно.

Поведінка споживачів піддається впливу. Маркетинг може надавати досить сильний вплив на мотивацію і поведінку споживачів. Це досягається за умови, що запропонований туристський продукт справді є засобом задоволення потреб клієнта. При цьому мова не повинна йти про будь-яке маніпулюванні поведінкою споживачів.

Все різноманіття чинників, що впливають на споживачів туристських послуг, можна розбити на дві групи:

- Зовнішні спонукальні фактори;

- Особистісні фактори.

Зовнішні спонукальні чинники включають:

- Фактори маркетингу;

- Фактори середовища.

Фактори середовища не піддаються безпосередньому контролю з боку туристського підприємства. Проте вони роблять досить істотний вплив на поведінку клієнтів. Тому їх слід постійно враховувати не тільки приймаючи будь-яке серйозне маркетингове рішення, але і в повсякденній діяльності.

Оцінки споживачів засновані як на їхніх знаннях, так і на емоційних аспектах сприйняття ом і соціально-культурних чинників. Найбільшою силою володіють усталені норми, прийняті в суспільстві, системи соціальних правил, духовних цінностей, відносин людей до природи, праці, між собою і до самих себе. Знання соціально-культурних факторів дуже важливо, так як вони впливають як на інші елементи макросередовища, так і на внутрішнє середовище підприємства (наприклад, ставлення співробітників до роботи). [23]

Наступною найважливішою складовою безпосередній зовнішнього середовища є конкуренти, які беруть участь у безперервному суперництві за переваги споживачів.

Американський фахівець в області маркетингу Дж.Пілдіч у своїй книзі "Шлях до покупця" підкреслює, що знати своїх конкурентів, значить, не шкодуючи часу і сил, скрупульозно вивчати їх. Для чого це необхідно? А для того, що саме конкуренти ставлять ті критерії, які фірмі належить досягти або перевершити.

Враховуючи надзвичайну важливість перших двох складових безпосереднього оточення зовнішнього середовища маркетингу, вивчення споживачів та дослідження конкурентів виділяються в самостійні напрями маркетингових досліджень.

Практично жодне туристське підприємство не в змозі самостійно організувати тур, забезпечити клієнтів всіма необхідними транспортними засобами, надати житло, організувати харчування і т.д. Для цього зазвичай залучаються відповідні підприємства і організації ("суміжники"), що забезпечують відсутні ланки в комплексному обслуговуванні:

- Засоби розміщення;

- Транспортні фірми;

- Екскурсійні бюро та інші фірми, що надають послуги з супроводу і інформаційного забезпечення туристів;

- Посередницькі туристські підприємства;

- Торгові підприємства;

- Підприємства громадського харчування і т.д.

Істотний вплив на діяльність туристського підприємства надають відносини з контактними аудиторіями. Основними контактними аудиторіями, оточуючими туристську фірму, є:

- Фінансові кола (банки, інвестиційні фонди, фінансові, страхові компанії та інші фінансово-кредитні інститути);

- Засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення);

- Громадськість (союзи споживачів, громадські формування, а також населення, не виступає в якості будь-якої організованої сили, наприклад, жителі курортної зони);

- Персонал фірми, від думки якого про діяльність свого підприємства залежить ставлення до роботи. Крім того, хороший імідж фірми в очах її власних працівників благотворно впливає і на інші контактні аудиторії. [24]

Завдання маркетингових досліджень полягає в отриманні інформації про настрої, що панують у контактних аудиторіях, передбаченні найбільш ймовірних дій щодо фірми, а також пошуку коштів для налагодження конструктивної співпраці з громадськістю.

Таким чином, можна зробити висновок, що туристське підприємство на ринку діє не відокремлено, а в оточенні і під впливом різноманітних сил, які складають зовнішнє середовище маркетингу. Відносини, що складаються між суб'єктами середовища та фірмою, різноманітні і за характером впливу на них з боку фірми вони можуть бути контрольованими і неконтрольованими. Завдання підприємства зводиться до зниження до мінімуму неконтрольованих факторів середовища і вишукування можливостей опосередкованого впливу на них.

1.3 Методи маркетингових досліджень споживачів туристського продукту

Методологічну основу маркетингових досліджень споживачів туристського продукту становлять загальнонаукові, аналітико-прогностичні методи та методичні прийоми, запозичені з інших галузей знань.

Загальнонаукові методи:

- Системний аналіз;

- Комплексний підхід;

- Економічні моделі;

- Методи експертних оцінок.

Системний аналіз дозволяє розглядати будь-яку ринкову ситуацію як певний об'єкт для вивчення з великим діапазоном внутрішніх та зовнішніх причинно-наслідкових зв'язків.

Комплексний підхід дозволяє досліджувати ринкову ситуацію, розглядаючи її як об'єкт, що має різний прояв.

Економічні моделі дають можливість з урахуванням діючих факторів ємності ринку визначити найбільш раціональні стратегії маркетингу та можливі кроки конкурентів, оцінити оптимальні витрати для отримання необхідного розміру прибутку.

Метод експертних оцінок ("Делфі», «Мозковий атаки») дозволяє досить швидко отримати відповідь про можливі процесах розвитку тієї чи іншої події на ринку, виявити сильні і слабкі сторони підприємства, оцінити ефективність тих чи інших маркетингових заходів.

З урахуванням широкого діапазону джерел інформації завдання туристського підприємства полягає в тому, щоб зробити відомості про себе самого і пропонованих послугах як можна більш доступними для потенційних клієнтів. Для цього доцільно використовувати методи про:

- Виявленні основних джерел, з яких клієнти отримують інформацію;

- Оцінці важливості різних джерел для прийняття рішення.

Методи аналізу оцінок споживачами різних туристських послуг, дозволяє туристському підприємству розробити різні варіанти маркетингових дій. В одному випадку треба буде якісно поліпшити запропонований туристський продукт. В іншому - спробувати змінити ставлення клієнтів до своїх послуг, доводячи їх переваги в порівнянні з пропозиціями конкурентів. Складніше, але може бути варто спробувати змінити значимість споживчих властивостей туристичного продукту? Іншими словами, спонукати клієнта приділяти більше уваги тим характеристикам послуг, яким він раніше не надавав значення. Фірма може спробувати і запровадити нові, нехай малозначні ознаки, які б зробили її пропозицію більш привабливим для споживача.

Можна виділити наступні найважливіші методи вивчення споживачів:

- Ставлення до самої компанії;

- Відношення (думка, переваги) до різних аспектів діяльності компанії в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу (що випускаються і нові продукти компанії, характеристики модернізованих або тих, що розробляються продуктів, цінова політика, ефективність збутової мережі та діяльності з просування продуктів - те, що часто називається окремими інструментами маркетингової діяльності);

- Рівень задоволення запитів споживачів (очікувань споживачів);

- Наміри споживачів;

- Прийняття рішень про купівлю, визначення структури закупівельного центру;

- Поведінка споживачів під час і після купівлі;

- Мотивація споживачів.

За характером використання інформації, способів її отримання, техніки проведення дослідження і його кінцевих результатів методи проведення маркетингових досліджень у сфері туризму можна поділити на такі види:

Кабінетні дослідження здійснюються на основі вторинної інформації - офіційних друкованих джерел, і дають загальні уявлення про:

- Стані митного законодавства;

- Стані загальногосподарської кон'юнктури, тенденції розвитку окремих ринків;

- Стан і розвиток світового товарного ринку;

- Розвиток окремих галузей виробництва;

- Стан економіки окремих країн;

- Доступність ринку, його територіальна віддаленість;

- Вартість перевезення засобами транспорту;

- Торгово-політичний режим окремих країн;

- Статистичні дані по досліджуваному питанню.

Такі дослідження відносно недорогі і дають можливість отримати відповідь на питання, що цікавлять в максимально короткі терміни. У них застосовуються методи економічного аналізу в поєднанні з методами економетрики та математичної статистики.

Частина необхідної інформації вже існує в опублікованому вигляді - це так звана вторинна інформація, яка може бути отримана в результаті вивчення урядових звітів, досьє зовнішньоторгових організацій, комп'ютерних банків даних і т. п. Ці вторинні джерела представляють досить сирий, але дуже важливий матеріал для того , щоб називатися кабінетним дослідженням. Це та стадія роботи, з якою зазвичай починають маркетингові дослідження, перш ніж займатися дорогим збором первинної інформації з нуля шляхом проведення опитувань і польових досліджень. Має великий сенс при дослідженні міжнародних ринків використовувати, перш за все, цей вид збору інформації, оскільки він менш трудомісткий, дозволяє отримати дешеві або безкоштовні відомості і заощаджує багато часу.

Звичайно, не всі країни володіють великою кількістю опублікованій надійної статистики, але в більшості європейських країн, США та Японії така інформація є. [25]

Польове дослідження, або дослідження ринку на місці, є найбільш складним і дорогим, але найефективнішим методом вивчення ринку, тому до нього вдаються лише великі компанії. Перевага цього методу полягає в тому, що він дає можливість встановлювати особисті контакти з потенційними споживачами туристичного продукту, проводити анкетування та ін Вивчення ринку на місці дозволяє отримувати і обробляти первинну інформацію, яка хоча і коштує дорожче, але дає можливість з'ясувати реальний ринковий попит споживачів туристського продукту на туристичні послуги

Підтримка особистих контактів з представниками іноземних фірм має важливе значення при вивченні ринку. Ці контакти встановлюються шляхом взаємних відвідувань фірм, під час зустрічей ділових людей на міжнародних форумах і конференціях.

Зазвичай дослідження починається зі збору вторинних даних. Вони є відправною точкою дослідження. Вони дешевші і більш доступні.

У залежності від напрямку і характеру досліджень інформація може черпатися з самих різних джерел. Дослідження можуть поділятися на внутрішньофірмові дослідження та дослідження зовнішнього середовища. Джерелами інформації для внутрішньофірмових досліджень є, перш за все, різні звітні документи, що характеризують діяльність фірми. Вони складаються в основному працівниками фірми.

Інформація при дослідженнях зовнішнього середовища зазвичай береться з трьох основних джерел:

- Власні джерела - інформація, отримана в ході досліджень зовнішнього середовища, проведених фірмою;

- Замовлена інформація - інформація, яку для замовника надають спеціалізовані фірми;

- Незалежні джерела - звіти, огляди, добірки і т.д., що публікуються різними науково-дослідними, маркетинговими й іншими фірмами і товариствами.

Наприклад, якась дрібна фірма, яка не може провести власне дослідження, захотіла дізнатися дані про відвідуваність туристами країн Санкт-Петербурга.

Існує кілька способів збору первинних даних. Вони адекватні цілям і завданням роботи для конкретного замовника.

Голубков Є.П. у своїй статті «Загальна характеристика методів збору даних», опублікованій в журналі «Маркетинг в Росії і за кордоном» [27] аналізує сучасні підходи до якісних та кількісних методів маркетингових досліджень.

До якісних методів відноситься: спостереження, фокус-групи, глибинні інтерв'ю, аналізи протоколів, проекційні і фізіологічні вимірювання. До кількісних - різного виду опитування. Істотним є та обставина, що в останні роки більшість маркетингових досліджень проводиться з використанням комп'ютерних технологій, висококласного програмного забезпечення, що робить ці дослідження більш достовірними і менш витратними в порівнянні з традиційними схемами роботи.

Розглянемо три найбільш популярних методу маркетингових досліджень - спостереження, експеримент, опитування.

Спостереження - один зі способів збору первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою.

Інший спосіб збору даних - експеримент. Експеримент підходить для виявлення причинно-наслідкових зв'язків.

Спостереження найкраще підходить для пошукових досліджень, тоді як опитування, один з найбільш трудомістких способів збору первинної інформації, найбільш зручний при проведенні описових досліджень.

Існують також різні знаряддя дослідження.

При зборі первинних даних можна використовувати анкети чи механічні пристрої.

Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. У широкому сенсі, анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування, і усунення помилок до початку її використання. При розробці анкети особлива увага звертається на форму питань, їх послідовність і формулювання. Не бажано включення питань, на які не захочуть відповідати або які не вимагають відповіді.

Зразкові форми Опитування-Анкет наведені в додатках 1 і 2.

Дослідники маркетингу виділяють два типи питань: закриті і відкриті. Закритий питання включає в себе всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. На відкрите запитання треба відповідати своїми словами. Відкриті питання дають більше інформації, так як опитуваний не пов'язаний певною відповіддю і вони особливо корисні на пошуковому етапі дослідження. Відповіді на закриті питання легше інтерпретувати і зводити в таблиці.

Формулювання питань має бути простою, недвозначною, не впливає на відповідь. Перші питання повинні по можливості зацікавити опитуваного. Важкі або особисті питання краще поставити в кінець.

Крім анкет використовуються різного роду механічні пристрої, наприклад, спеціальний апарат, за допомогою якого можна визначити кокой колір сприймається оком краще всього або апарат, який фіксує всі включення і виключення телевізора і номери каналів.

Наступним етапом маркетингового дослідження є витяг з отриманої інформації найбільш важливих даних і результатів. Ці отримані дані зводяться в таблиці й обробляються за допомогою статистичних методик.

Дослідник повинен прагнути до того, щоб надані ним результати маркетингового дослідження були чіткими і з найменшим числом невизначеностей. Ці результати дадуть керуючим по маркетингу можливість приймати більш зважені рішення.

Важливо не тільки провести маркетингове дослідження, але важливі ще і його результати. Отже, необхідно зіставити завдання проведеного маркетингового дослідження та його результати. Чи використовувалися результати маркетингового дослідження? У повному обсязі? Фактично, на даному етапі можна виявити як недоліки, так і позитивні моменти у проведенні дослідження, що може бути корисно в подальшому при проведенні інших маркетингових досліджень.



2. Маркетингові дослідження споживачів на прикладі тур фірми «Алма-Тур»

2.1 Короткий огляд туристського ринку м.Санкт-Петербург

За даними «Експерт РА» та журналу «Експерт» (підбірка за 1998-2002 рр..), Російська туристична галузь в останні роки опинилася в центрі загальної уваги. Останнім часом на російському ринку з'являється все більше компаній, що працюють в галузі туризму. На даний момент їх кількість сягає 9000, хоча фірм, насправді працюють у цьому сегменті російської економіки, набагато менше - близько 6000. З них трохи більше 30 компаній реально контролюють ринок кожна з них обслуговує більше 5000 туристів на рік. За даними Російського союзу туріндустрії (РСТ), раніше відомого як Російська асоціація туристичних агентств (РАТА), це одна з найбільш прибуткових галузей російської економіки: за результатами діяльності за 11 місяців 2002 року, прибуток підприємств туризму збільшилася в 2,2 рази.

Бізнес-туризм - один з найбільш капіталомістких видів туризму, він неможливий без інвестицій у розвиток власної матеріальної та управлінської бази.

У зв'язку з цим, в російському турбізнесі намітилися позитивні тенденції мабуть, у зв'язку зі зростанням економічних показників туристичного сектору ця галузь викликала до себе інтерес вищих органів російської влади. Новий закон «Про ліцензування окремих видів діяльності», який набув чинності 10 лютого 2002 року, покликаний сприяти поліпшенню якості послуг, що надаються. Його головне нововведення полягає в тому, що тепер турфірми поділяються на дві категорії: операторів і агентів. Для фірм, що претендують на допуск в будь-яку з цих сфер бізнесу, встановлені відповідні цензи: за чисельністю персоналу, за рівнем його освіченості, за стажем роботи в туризмі. Проекти відповідних Положень розроблені Департаментом туризму і узгоджені в Мін'юсті РФ. Федеральним органом виконавчої влади, уповноваженим на здійснення ліцензування, є Міністерство економічного розвитку і торгівлі Російської Федерації. Міністерство вже почало прийом заявок на ліцензії нового зразка з 24 грудня 2001 року.

Наступним етапом проведення чіткої політики у відношенні держави до туристичного сектору стало засідання Уряду РФ, відбулася 11 квітня 2002 року, на якому була розглянута концепція розвитку туризму в Росії. Були розроблені декілька напрямів політики уряду, націлених на систематизацію російської туріндустрії. Держава планує взяти на себе функцію створення інфраструктури туризму - аеропортів, доріг, реставрації історичних пам'яток, а також розробити чітку систему критеріїв вимог до готелів з точки зору присвоєння їм «зірок». Регіональні власті націлені на вирішенні проблем безпеки та покращення інфраструктури навколо готелів. Що ж до бізнес-структур, то очікується, що вони будуть займатися реконструкцією та створенням нових готелів, ресторанів і магазинів. Також розглядається питання про створення туристичної поліції. І, нарешті, особливо гостро стоїть питання підготовки кадрів для турбізнесу - зокрема, обслуговуючого персоналу в готельній сфері. У зв'язку з цим Мінекономрозвитку вже уклав ряд договорів із зарубіжними компаніями про створення профільних курсів для співробітників готелів.

Адміністрація м. Санкт-Петербурга, наприклад, вважає, що місту як міжнародному туристичному центру необхідно збільшити кількість місць у готелях, як мінімум, удвічі. Це підтверджує, статистика: за результатами року місто відвідало близько 2,8 млн. чоловік - на 5,5% більше, ніж у 2000. Цілі поїздок були зовсім різні, так 33% від загального числа гостей міста приїжджало у службові відрядження, за туристичними візами (37%). З приватними цілями в місті побувало близько 850 тис. чоловік (23%).

Зрозуміло, все (або майже всі) приїжджі потребували готельні послуги. Однак далеко не всі залишилися задоволені якістю обслуговування, і особливо цінами в петербурзьких готелях. Як видно з наведених вище даних, сьогодні до Петербурга в основному приїжджають ділові люди. Звичайно їм потрібні не розкішні апартаменти, а звичайна обстановка і нормальне харчування.

У рамках створення ефективно працюючої готельної інфраструктури міська влада передбачають не тільки розвиток і реконструкцію діючих готелів, а й будівництво нових (у тому числі готелів низького тарифу). Крім того, існує програма розвитку спеціальних об'єктів типу town houses і hostels.

Сьогодні в різному ступені готовності перебувають вісім проектів петербурзьких готелів. Завершення реалізації тільки цих проектів дозволить довести кількість місць у готелях першого класу до 2024, а в готелях середнього класу до 5885.

Програма розвитку готельного бізнесу дозволила залучити в Петербург відомі міжнародні компанії: «Хілтон Інтернешнл», «Аккор», »Інтерконтінентал», «Radisson - SAS» та ін

Важливо і те обставина, що ефективна експлуатація готелів здатна істотно поповнити міську скарбницю. Загальна сума податків з готельного сектору (з урахуванням податку дорожнього фонду), що надійшли до бюджету Петербурга в минулому році, склала $ 14,9 млн.

Переважна частина цієї суми - податки готелів першого класу (75%). Тризіркові готелі принесли 21%, а готелі низького тарифу всього лише 4% податків.

Структуру ринку розміщення визначають, поряд з підприємствами готельного господарства, так звані нетрадиційні, або додаткові, засоби розміщення, які виникли й стрімко розвиваються протягом останніх 30 - 40 років, успішно конкурують з традиційним готельним господарством і навіть створюють певну загрозу його існуванню.

Основною відмітною ознакою підприємств готельного бізнесу є те, що вони пропонують повний комплекс послуг з прийому, розміщення, харчування гостей, обслуговування їх перебування в готелі.