Особенности маркетинга в сфере услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Международный институт экономики и права

Курсовая работа

По дисциплине: Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

На тему: Особенности маркетинга в сфере услуг

Студентки 5 курса очного отделения

Факультета экономики и управления

Буякевич Дарьи Андреевной

г. Москва, 2012

Содержание:

Введение

1. Понятие и сущность маркетинга услуг

2. особенности маркетинга в сфере услуг

2.1 Управление качеством

2.2 Управление персоналом

3. Основные характеристики услуг

3.1 Неотделимость предоставления услуг от потребления

3.2 Гетерогенность

3.3 Несохраняемость

3.4 Право собственности

Заключение

Список использованных источников литературы

Введение

Сфера услуг -- это быстро развивающийся сектор современной экономики. В США и Японии, а так же крупных европейских странах, в сфере услуг занято огромное количество служащих, чем во многих других отраслях, вместе взятых. По, различным данным, частный и государственный секторы услуг обеспечивают до 73 % национального продукта.

Стоит отметить, что сфера услуг -- это наиболее быстро развивающийся сектор международной торговли. В современной экономике, в процессе производства требуются немалые затраты на приобретение услуг (например, транспортировка, реклама, услуги страховых компаний и банковские услуги). Все больше и больше сотрудников производственных фирм занимаются проектированием, маркетингом, финансами, послепродажным обслуживанием, а не производством товаров.

Менеджмент в сфере услуг имеет определенную специфику. Дело в том, что услуги характеризуются неосязаемостью предложения, что предопределяет основные задачи управления в данной сфере: контроль качества, повышение производительности труда и управление человеческими ресурсами.

Сфера услуг включает в себя разнообразные отрасли. Такие как: здравоохранение, образование, вооружённые силы, юридические. Социальная сфера, транспортные и информационные услуги. Частный сектор услуг: банки, страховые компании, авиакомпании, рекламные агентства. К частному сектору услуг относятся также некоммерческие компании, развлекательные и образовательные услуги.

Часть компаний сферы услуг ориентирована на отдельных покупателей и семьи, другие -- на удовлетворение потребностей фирм и иных организаций. Оба вида услуг быстро развиваются. Растущее изобилие увеличивает стремление людей избавиться от рутинных обязанностей вроде уборки дома, ухода за садом и приготовления пищи. Рост доходов порождает спрос на услуги, связанные с проведением досуга (искусство, спорт, отдых) и позволяет покупателям оплатить их.

1. Понятие и сущность маркетинга услуг

Общей целью понятием маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Существует более ста различных понятия маркетинга, к наиболее лаконичным и полным из которых можно отнести:

Понятие маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Понятие маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Сущность маркетинга услуг -- их неосязаемость. Услуга является действием или выгодой, ее покупатель не получает права собственности на какой-либо материальный объект. Данное определение выражает основную идею услуг, но в нем не проводится разграничение между реализацией товаров и услуг. Товары также обеспечивают покупателя неосязаемыми преимуществами. В конце концов, суть концепции маркетинга состоит в том, что потребители покупают товар не ради него самого, а ради тех выгод, которые он приносит. Кроме того, большинство производителей предоставляют покупателям наряду с товаром услуги по доставке, ремонту и техническому обслуживанию, страхованию, консультированию и обучению персонала. Авиакомпания наряду с перевозкой пассажиров предлагает им обед, напитки, журналы и газеты.

Таким образом, чистые товары и услуги -- представляют собой различные комбинации осязаемых и неосязаемых элементов.

2. Особенности маркетинга в сфере услуг.

Маркетинг услуг имеет особенности, знание которых влияет на формирование маркетинговой стратегии сервисной организации на своем рынке для продвижения услуги и конкурентной борьбы.

Среди таких особенностей можно выделить:

высокую неопределенность результата покупки услуги.

Когда клиент выбирает услугу, он не может оценить, что получит на самом деле, так как продукта труда на этот момент еще не существует. Ведь услуга нематериальна.

Оценить результат получится лишь после потребления услуги. Его пугает неопределенность, он боится получить брак. Он хочет гарантий на качественное исполнение услуги.

Поставщику услуг важно помочь клиенту в оценке услуги для совершения правильного выбора, т.е. постараться материализовать услугу с помощью:

снабжения потенциальных потребителей материалами, которые помогают им визуально представить себе предлагаемые услуги;

предоставления клиенту больше информации о прошлом опыте оказания подобных услуг (благодарности клиентов и т.д.), а также создания имиджевой стратегии организации.

Вопрос имиджа в подобной ситуации очень важен. Организация, о которой знают, вызывает доверие, наличие которого имеет значение при продажах услуг.

нестабильное качество услуги.

Большинство услуг оказывают люди людям.

В связи с этим качество услуги обычно зависит от нескольких факторов:

мастерства того, кто исполняет услугу;

наличия конкуренции;

индивидуальных требований клиента.

К примеру, на качество услуг квалифицированного косметолога может повлиять: состояние его здоровья, его психологическое состояние, индивидуальные особенности клиента, количество клиентов, ожидающих в очереди, и т. д. Между тем, стабильность качества - важный фактор успеха в сфере услуг. Ведь клиент хочет получить услугу, не опасаясь неожиданных сюрпризов.

Обеспечить стабильность качества продавцу услуги поможет система контроля качества услуг с особыми стандартами обслуживания, которые определят критерии по любой услуге: время обслуживания и др. факторы, влияющие на качество.

Услугу нельзя хранить, отложить «про запас».

Так, например, места в гостинице, на самолет, поезд и пр. при отсутствии спроса на них нельзя отложить «про запас» с целью продажи их в будущем, что при изменениях рыночной конъюнктуры усложняет управление сервисной организацией:

в периоды пикового спроса возникают очереди, которые вызывают недовольство клиентов.

в периоды спада - неэффективно используется рабочее время сотрудников.

В такой ситуации может выручить разработка стратегии, которая обеспечит соответствие спроса и предложения услуг.

Следовательно, менеджеры должны продумать программу по стимулированию спроса на подобные услуги на данный краткосрочный период, используя:

дифференцированные цены,

сезонные скидки, и т.п.,

предварительную запись на услуги,

сокращение времени обслуживания за счет автоматизации и пр. мероприятий;

Неотделимость потребления услуги от ее производства. В процессе предоставления услуги клиент потребляет услугу, участвуя в ее производстве. Например, косметический салон - косметолог делает процедуру, клиент одновременно потребляет результат ее труда. В этой связи поставщику услуг надо подумать над тем, что за услугу он продает, и как он ее продает, ведь во многом от поведения персонала предприятия при оказании услуги, зависят повторные покупки услуги.

Чтобы наладить в процессе производства услуги хорошее взаимодействие с клиентом, важно держать его в курсе промежуточных результатов, учитывать его мнение.

Учитывая эту особенность, поставщик услуг должен стараться всячески укреплять доверие между клиентом и источником услуг. Для сферы услуг довольно актуальны повышенные требования не только к мастерству, но и коммуникативным навыкам сотрудников.

Менеджерам следует тщательнее проводить подбор персонала и обязательно обучать его межличностным отношениям, а также систематически отслеживать степень удовлетворенности клиентов, активно используя опросы клиентов, а также систему жалоб и предложений, поскольку очень часто персонал - составная часть услуги.

Возможность персонального обслуживания.

Услуга, в отличие от товара, может быть персонализирована. Товар же зачастую изменить нельзя. Услугу, напротив, приспособить к личным запросам клиента не слишком сложно. Главное, понять, что нужно именно этому клиенту.

Эта особенность открывает большие возможности для творческого подхода поставщика услуг при позиционировании своих услуг и их продажах на рынке. Кроме того при грамотном подходе такие возможности можно превратить в конкурентное преимущество.

Итак, услуги имеют уникальные характеристики, которые определяют особенности маркетинга услуг, заключающиеся в огромном влиянии человеческого фактора на маркетинг.

Большое внимание в маркетинге услуг отдано социальной составляющей: поведению персонала, а также учету желаний и поведения потребителя.

2.1 Управление качеством

Воспринимаемая относительная ценность товара или услуг -- основной фактор, определяющий долгосрочную долю рынка и прибыльность компании. Компании, предоставляющие услуги низкого качества, ежегодно теряют до 2 % доли рынка, а их средняя прибыль составляет всего 1 % от объема продаж. В то же время доля рынка компаний, услуги которых отличаются высоким качеством, увеличивается на 6 % в год, а норма прибыли (к объему продаж) составляет в среднем 12 % 3. Поскольку потребительские требования к стандартам обслуживания постоянно возрастают, достижение высокого качества услуг -- основная задача компаний-поставщиков.

Однако сами потребители не могут дать четкого определения понятию “качество в сфере услуг”, а исследователи -- найти его количественное выражение. Большинство ученых, изучающих качество услуг, имеют опыт изучения сферы материального производства. Японцы определяют качество как “отсутствие дефектов.

Во-первых, услуги характеризуются неосязаемостью, а значит, к ним применимы очень немногие определяемые и измеряемые физические стандарты качества (цвет, соответствие). Во-вторых, разнородность услуг затрудняет разработку соответствующих стандартов. В-третьих, из-за нераздельности предоставления услуг и их потребления участие потребителей в процессе обслуживания усложняет управление качеством.

Неотделимость -- причина еще одной проблемы, связанной с управлением качеством. Взаимодействие потребителя и производителя, являющееся одной из характеристик услуг, означает, что покупатель оценивает их качество с точки зрения не только результата, но и самого процесса обслуживания. Например, степень удовлетворения работой парикмахера определяется не только сотворенной им прической, но и вежливостью персонала парикмахерской и ее внутренней атмосферой. Менеджеры компаний, предоставляющих услуги, должны учитывать качество, как результатов предоставления услуг, так и самого процесса обслуживания.

2.2 Управление персоналом

В управлении услугами, предполагающими высокую степень вовлечения клиентов, особое внимание должно уделяться отношениям сотрудников компании к потребителям. Неотделимость производства от потребления обусловливает участие в процессе обслуживания большого числа сотрудников, а взаимодействие клиента с одним из работников будет отличаться от его общения с другим. Каждый отдельный контакт становится “моментом истины” для компании. Когда клиент выносит оценку услуги. Обычные методы контроля здесь не работают, так как в отличие от бракованного товара неудовлетворительное обслуживание нельзя “изъять”, “проверить” и “заменить” на другое, пока покупатель ничего не заметил.

В компаниях-производителях товаров, основная цель маркетинга является внешней (покупатели), а в сфере услуг она должна быть еще и внутренней (сотрудники). До тех пор пока руководство не осознает нужды своих сотрудников и не сделает шаг навстречу, не стоит даже рассчитывать на выполнение основных задач обслуживания. Мотивированный сотрудник “из кожи выскочит”, чтобы предоставить клиентам услуги высокого качества, в результате чего число постоянных потребителей возрастает, а работники получают удовлетворение от работы и еще более сильные стимулы. Компании используют следующие способы приведения в движение “колеса качества”.

* Награды “Лучший работник месяца”. Денежное и моральное стимулирование подчеркивают высокое качество работы сотрудников.

* Уменьшение дистанции между сотрудниками и клиентами позволяет работникам учитывать реакцию клиентов.

* Обучение и ознакомление с политикой компании. Очень важно, чтобы новые работники гордились работой в компании, ориентировались в ее традициях и знали ее цели.

* Контроль со стороны, коллег. Укреплению командного духа и выполнению обязательств способствует взаимоконтроль сотрудников.

* Оборудование и условия работы. Мотивация персонала зависит от того, имеют ли сотрудники необходимое оборудование и системы, позволяющие удовлетворить потребности клиентов, наделены ли они должными полномочиями.

3. Основные характеристики услуг

Выделяют пять наиболее важных характеристик услуг, определяющих управление ими и процесс обслуживания потребителей.

Неосязаемость услуг.

Услуги неосязаемы: в отличие от товаров, их нельзя увидеть, потрогать, попробовать или понюхать. Услуги являются опытом или действием. В связи с этим для поставщика услуг и его клиентов возникает несколько проблем. Во-первых, из-за отсутствия у услуг того, что психологи называют искомыми качествами -- осязаемыми характеристиками товара, которые потребитель оценивает перед покупкой, возрастает неуверенность покупателя. Например, при посещении автосалона потребители имеют возможность убедиться в привлекательности формы и цвета автомобиля, опробовать его в поездке. Однако им вряд ли удастся оценить услуги парикмахера или зубного врача до их предоставления. Клиент оценивает качество и содержание услуги только в ходе или по окончании процесса обслуживания.

В то же самое время выбор услуги во многом определяется индивидуальным опытом потребителей и степенью доверия, которое они испытывают к поставщику. К опыту относятся те характеристики услуг, которые покупатель оценивает после их приобретения (например, вежливость персонала, эффективность и качество), к доверию -- черты, которые трудно оценить даже по окончании процесса обслуживания. Например, большинство потребителей не имеет возможности оценить качество ремонта автомобиля даже по завершении работ. Соответственно источником информации о качестве услуг для потенциальных клиентов выступают скорее отзывы других покупателей, а не рекламные обращения поставщиков. Покупатели обычно ищут осязаемые ориентиры, помогающие оценить качество услуг, включающие в себя внешний вид здания фирмы и ее внутренние помещения, профессионализм и отношение к клиентам сотрудников, цены на услуги. Если покупатель находит, что предлагаемые услуги удовлетворяют его потребности в высокой степени, он и в дальнейшем будет обращаться к поставщику.

Неосязаемость услуг ставит перед их поставщиком определенные проблемы. Отсутствие физических характеристик затрудняет демонстрацию и дифференциацию предложения, делает невозможным приобретение патентов на инновации в области услуг. Для преодоления проблем менеджмент применяет следующие стратегии.

* Необходимо стимулировать удовлетворенных услугами клиентов, рекомендовать ее друзьям и знакомым, определять лидеров мнений и поощрять их воспользоваться услугами компании поставщика.

* Компания разрабатывает осязаемые ориентиры, свидетельствующие о высоком уровне обслуживания: внешний вид помещения, оборудования, сотрудников, реклама торговой марки поставщика.

3.1 Неотделимость предоставления услуг от потребления

С неосязаемостью услуг связана и нераздельность их предоставления и потребления. Услуги предоставляются и потребляются в одно и то же время в одном и том же месте. Примером тому может служить медосмотр. Доктор не имеет возможности предоставить услуги отсутствующему пациенту. Кроме того, посетитель оказывается вовлеченным в процесс предоставления услуги, отвечая на вопросы врача и описывая самочувствие. Исходя из этого, можно сделать следующие выводы. Во-первых, поскольку в процессе обслуживания участвуют и сотрудники поставщика, и потребители, определяющим фактором удовлетворения клиента является их взаимодействие. Часто сотрудники компании олицетворяют для клиента саму компанию. Если потребителю нравятся обслуживающие его сотрудники, он наверняка положительно воспримет и сами услуги.

Во-вторых, в процессе предоставления услуг обычно участвуют и другие потребители. Они стоят с вами в одной очереди в банковское окошко или сидят за соседними столиками в ресторане; их поведение может повлиять на удовлетворение, полученное вами от обслуживания. В-третьих, поставщики сталкиваются с проблемой расширения своей деятельности. Производители товаров удовлетворяют возросший спрос, расширяя производственные площади, увеличивая число дистрибьюторов и промежуточных продавцов. К компаниям, предоставляющим услуги, данный подход неприменим в силу рассматриваемой нами неотделимости предоставления и потребления услуг. Продавец и покупатель обязательно должны встретиться. Это означает, что организациям сферы услуг приходится создавать множество небольших производств (рестораны, авиалинии и больницы) в местах концентрации потребителей. Нельзя отделить производство от маркетинга. Если компании, занимающейся услугами, требуется высокопрофессиональный персонал, невозможность достичь при этом эффекта масштаба является основным препятствием к ее расширению. Менеджмент обязан использовать находящиеся в его распоряжении скудные ресурсы для повышения эффективности труда. Неосязаемость услуг ставит перед руководством компании и другие задачи.

* Обучение персонала эффективному общению с клиентами: искусству слушать, и вежливому поведению.

* Предотвращение ситуаций, когда одни клиенты снижают удовлетворение обслуживанием у других (разделение курящих и некурящих посетителей в ресторанах).

Расширению деятельности компании способствуют следующие факторы.

* Обучение персонала: более высокая квалификация персонала ускоряет развитие компании.

* Большее количество клиентов:, при немногочисленном персонале компании необходимо иметь такие помещения, которые дают возможность одновременного обслуживания больших групп потребителей (например, более вместительные лекционные залы).

* Быстрое обслуживание: основные операции необходимо рационализировать, а второстепенную работу -- исключить из процесса предоставления услуг.

* Создание сети отделений: компания имеет возможность открывать стандартные сервисные модули (в частности, используя франчайзинг).

3.2 Гетерогенность

Гетерогенность услуг означает высокую степень изменчивости их качества и содержания. Например, два удачных визита в ресторан или две рекламные кампании, проводимые одним и тем же специализированным агентством, непременно будут различаться. Причина этого заключается в том, что в процессе предоставления и потребления услуг участвуют люди. Качество услуг определяется сотрудниками, ответственными за их предоставление, и конкретными клиентами. Поэтому качество услуг в высокой степени изменчиво. Поведение и отношения людей обычно непредсказуемы и не отличаются последовательностью. Именно по этой причине компании, работающей в сфере услуг, всегда трудно разработать соответствующий имидж своей марки.

Выделяют три способа уменьшения отрицательного эффекта разнородности услуг.

* Вложение средств в отбор персонала, его мотивацию и обучение. Обучение и стимулирование сотрудников позволяют добиться соответствия услуг стандартам обслуживания и справляться с непредсказуемыми запросами клиентов.

* Оптимизация сервиса. В некоторых случаях имеется возможность автоматизации процесса предоставления услуг (например, внедрение торговых автоматов).

* Индивидуализация обслуживания. Разнородность услуг обращается в преимущество, если компания обслуживает клиентов в соответствии с их индивидуальными требованиями (как в отелях Ritz).

3.3 Несохраняемость

Невозможно “отправить” на склад невостребованные услуги: незанятые гостиничные номера, свободные места в салоне самолета или телефонную линию, которой никто не пользуется. В условиях стабильности спроса данное свойство услуг не представляет проблемы, поскольку в этом случае численность персонала и мощности компании планируются исходя из потребностей клиентов.

К сожалению, спрос на большинство услуг подвержен значительным колебаниям, что создает значительные трудности, связанные с загрузкой мощностей в периоды пикового спроса. К примеру, средняя загрузка мощностей метро составляет 50 %, но в часы пик подземка работает на 120 %, а в ночные -- всего на 20 %. В случае неудовлетворения пикового спроса возникает огромное недовольство потребителей, а стремление соответствовать запросам пассажиров приводит к уменьшению средней прибыли на капитал и снижению производительности труда.

Для того чтобы совместить хороший сервис и высокую производительность труда, усилия менеджмента направляются на достижение большего соответствия между спросом и предложением. Проблема пикового спроса может быть смягчена следующими способами.

* Дифференцированное ценообразование. В периоды пикового спроса потребители должны платить высокую цену за услуги. Таким образом, компания получает двойное преимущество: снижается спрос в часы пик, а увеличивающиеся капитальные затраты возмещаются повышенной ценой на услуги для тех, кто его инициирует.

* Приемлемые условия ожидания. Если во время часа пик клиенты вынуждены ждать своей очереди, необходимо создать им комфортные условия (например, удобные кресла или дополнительные закуски).

* Увеличение спроса вне пиковых периодов. По окончании сезонного спроса компании сферы услуг привлекают других клиентов (например, в бизнес-отелях на выходные дни номера сдаются туристам).

* Использование системы предварительных заказов. Предварительная запись позволяет контролировать пиковый спрос и поощрять выбор клиентами именно ваших услуг в периоды спада.

Наряду со снижением пикового спроса возможно также повышение пикового предложения с помощью следующих мер.

* Переход на неполный рабочий день. Необходим только в периоды спада спроса.

* Перераспределение работ. В периоды пикового спроса персонал выполняет основную работу, а в периоды спада занимается административными вопросами и текущим ремонтом оборудования.

* Помощь со стороны клиентов. Клиенты могут сами выполнять некоторые простые задачи (например, убирать посуду со стола в ресторане быстрого питания).

3.4 Право собственности

маркетинг сфера услуга качество персонал

Отсутствие права собственности на услуги --основное их отличие от товаров. После покупки товар и его выгоды становятся собственностью потребителя: он получает право пользоваться им, хранить или продать. Что касается услуг, то клиент получает только личный доступ к ним (например, номер в гостинице или место в самолете) на определенный период времени. Оплата производится за использование, прокат или доступ к чему-либо 2. Компания в сфере услуг имеет возможность:

* подчеркивать преимущества отсутствия права собственности на услуги (например, более выгодные условия платежа, уменьшение риска финансовых потерь);

* организовывать ассоциации клиентов, позволяющие создавать видимость владения услугами (например, клубы для тех, кто пользуется услугами авиакомпаний);

* стимулировать пользование услугами (например, различные формы скидок постоянным клиентам).

Заключение

Сфера услуг -- крупнейший, развивающийся наиболее высокими темпами сектор современной экономики. Даже в производственном секторе значительная часть деятельности является скорее обслуживающей (исследования и конструкторские разработки, маркетинг, информационные технологии), а не производящей. Основные принципы маркетинга применимы и к сфере обслуживания, однако менеджеры должны учитывать особенности услуг -- неосязаемость, нераздельность предоставления услуг и их потребления, гетерогенность, несохраняемость и отсутствие права собственности на услуги.

Данные характеристики связаны с четырьмя проблемами, которые встают перед руководителями компаний: управлением качеством, достижением высокой производительности, внутренним маркетингом и разработкой дифференцированного предложения. Маркетинговая стратегия в сфере услуг, особенно тех, которые предполагают высокую степень контакта с клиентами, должна быть направлена на интеграцию со стратегией эффективной деятельности (в отличие от производственного сектора). Основная проблема -- создание такой стратегии позиционирования, которая совмещала бы высокую ценность услуг с реальной структурой издержек и точкой безубыточности.

Значительную долю сферы услуг составляют государственные и частные некоммерческие организации. Необходимость их существования не подвергается сомнению, хотя деятельность большинства этих организаций, подвергается жестокой критике за низкую эффективность и игнорирование нужд и потребностей потребителей, что связано с отсутствием конкуренции. Деятельность некоммерческих организаций может быть эффективной, но во главе их должны стоять не администраторы, а менеджеры. Задача руководства подобных организаций состоит в выработке согласованных целей, задач и стратегий, определении критериев результативности деятельности, основанных на удовлетворении клиентов услугами и показателях производительности труда.

Список используемой литературы

1. Маркетинг в рекламе: Ч. 2: Комплекс маркетинга в рекламной деятельности. Веселов С.В. Издательство Международный институт рекламы, год издания 2003 г.- 376 стр.

2. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок, издательство Альпина Паблишер, год издания 2003 г.- 295 стр.,

3. Маркетинг. Учебное пособие. 2-е издание. Голубкова Е.Н., 2003г.- 304 стр.

4. Конкурентный маркетинг: стратегический подход О. Шонесси Дж., изд-во Питер, 2002 г.- 864 стр.

5. Маркетинг. Эриашвили Н.Д. Издательство ЮНИТИ, год издания 2003 г.- 631 стр.

6. Маркетинг./Под ред.: В. Видяпин. Издательство Питер, 2004 г.- 1136 стр.

7. Маркетинг: новые технологии в России. Терещенко В.М. Издательство Питер, 2004г.-416 стр.

8. Маркетинг: энциклопедия. Бейкер М. Изд-во Питер, 2002 г.-1200 стр.

9. Маркетинговые исследования. Сборник статей по теории и практике маркетинговых исследований. Ромат Е.В. Издательство «Студцентр», год издания 2001 г.- 352 стр.

10. Маркетинговые исследования: Практическое руководство. Малхорта Н.К., изд-во «Вильямс», 2002 г.-960 стр.

Размещено на Allbest.ru