Основные методы проведения маркетинговых исследований

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Концепции совершенсвтования производства и концепция совершенсвования товара. в чем суть концепции соц-этичного маркетинга

Концепция совершенствования производства исходит из того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт максимально для них доступным. При этом необходимо повысить эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция управления подходит в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на увеличение производительности..

Концепция совершенствования товара исходит из того что потребители благосклонны к товару с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда нужно понимать, „что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью этого продукта. Даже усовершенствованный товар не пойдет на рынке, если предприниматель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения и т.д.

Данная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в свой товар, что уже не видит нужд потребителя. Например, многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать, например, мышеловку, то ее будут вечно покупать, забыв при этом, что покупатели ищут способ избавиться от мышей. Они это могут сделать, например, с помощью аэрозолей, порошков и т.д.

Концепция социально - этичного маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Эта концепция порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени. Ухудшение качества окружающей среды, проблемы биоэтики (например, пересадка органов, эвтаназия - облегчение ухода из жизни), бесцеремонное внедрение с помощью информационных технологий в личную жизнь человека делают необходимым учитывать не только текущие потребности человека и прибыль фирмы, но и долгосрочное благополучие человека, ценность его жизни. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения нужд и потребностей потребителей и учета интересов общества.

Концепция маркетинга - система основных идеи маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар».

2. Назовите этапы развития маркетинга

1-ый этап 1900-1930 гг «сбытовой маркетинг». Цель: обеспечить реализацию уже произведённого товара. 2-этап 1940-1960 гг «функциональный маркетинг». Цель: всестороннее изучение спроса на уже произведённый продукт,его реализацию и формирование новых потребностей.3-этап 1960-1980 «Маркетинг - как рыночная концепция управления». Цель: удовлетворение потребностей потребителя и обеспечение прибыли предприятия.4-этап 1980-2011 гг «Информационный маркетинг»под информационым маркетингом понимается рыночная концепция управления фирмой,когда информация становится одним из интегрируемых маркетинговых условий для фирм.

Маркетинг- представляет собой прцесс планирования и воплащения замысла ценообразования,продвижения и реализации идей,товаров и услуг посредством обмена удовлетворяющего цель отдельных лиц и реализации.

3. Охарактеризуйте основные цели, принципы и функции маркетинга

С точки зрения общественной значимости предполагаются 4 альтернативные цели маркетинга:

1. Главная цель - максимизация прибыли.2.Максимизация степени удовлетворения потребителя. 3.Максимизация выбора потребителя.4.Максимизация качества жизни

Основные принципы:

1. Тщательный учёт при принятии хозяйственных решений, потребностей состояния динамики спроса и рыночной коньюктуры.2.Создание условий для максимального приспособления производства требование рынка исходя из долгосрочной перспективы.3. Информирование потенциальных потребителей и воздействия на них с помощью всех доступных средств.4.Целевая ориентация и комплексность,т. е. соединение предпринимательской,хозяйственной и трудовой деятельностью,а комплексность означает, чтоприменение маркетинга обеспечивает эффект,если он используется как система.

Основные функции:

1. Аналитическая функция - изучение рынка, изучение потребителей, изучение товара, кокурентов и анализа внутренней среды предприятия.2. Производственная функция - организация производства новых товаров,разработка новых технологий,организация материально технического снабжения управления качеством и конкурентоспособностью товара.3. Бытовая - организация системы товародвижения,организация сервиса,организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта,проведения новой товарной рекламной политики.4.Функция управления и контроля - организация стратегического и апперативного планирования на предприятии, информационное обеспечение управления маркетинга, организация системы коммуникации на предприятии и организации контроля маркетинга.

4. Значение информации для маркетинга. Маркетинговая инвормационная система.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность персонала, оборудования и методов, предназначенная для обработки, анализа и распространения доставерной информации необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Схема МИС:

Вход Обработка информации выход

Источник внутрей анализ,класификация, инфо в виде пригодном для

И внешней информации хранения и обновления инфо принятия решений

Уточнение

Совкупность информации необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий называют системой маркетинговой информации. Она включает в себя следующие подсистемы:

1. Система внешней информации-совокупность данных имеющихся на предприятии, в качестве источников могут быть маркетинговая статистика на предприятии. В эту подсистему информация собирается постоянно, регулярно.2. Система информационных маркетинговых исследований базируется на информации полученной в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. Она собираебирается переодически по мере проявлеия определённых проблем.



6. Основные направления методы определения конкурентоспособности товара и фирмы

Конкурентоспособность товара - это способность товара быть проданным в присутствии аналогичных товаров.

Конкурентоспособность фирмы - это уровень потенциала фирмы обеспечивающего возможность удержать, или расширить занимаемую должность рынка в условия конкурентной борьбы.

Основные методы определения:

Модель М.Поттера осуществляет сопастовление своих преимуществ с потенциалом компании конкурентов и компании поставщиков.

Бендмаркетинг метод сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями главного конкурента (наиболее успешной фирмы)

Матрица БКГ инструмент анализа потребления потребления продукции основанные на учёте двух параметров: доля рынка и скорость его рынка.

Свод анализ инструмент ситуациооного анализа для оценки стратегического положения компании на основе учёта заимовлияния внешних и внутренних факторовю Анализ сильных и слабых сторон своей фирмы и фирм конкурентов,возможностей и угроз.

Стер анализ это инструмент 5 элементного анализа внешней среды: политика, экономика, общество, техноллогии и экология.

Геп анализ - это анализ отклонений фактического развития ситуаций от запланированного (геп-разрыв) Оценка разрыва между параметрами компаниями и жлаемыми результатами.

Построение многоугольника (параметры эталонного образца)

5. Маркетинговая среда фирмы

Маркетинговая среда-это совокупность активных субьектов и объективных факторов действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами, отношение и успехи сотрудничества. Складывается из микро и макросреды.

К внешней микросреде относится: поставщики фирмы,маркетинговые посредники- торговые посредники фирмы,специалисты по организации товародвижения,агенства по оказанию маркетинговых услуг,кредитно-финансовые учреждения,клиентуры фирмы.

Макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую, экологическую, политическую и международную среду.

Поставщики - это разные субъекты хозяйствования, обеспечивающие предприятие материально-техническими и энергетическими ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Основными клиентами предприятий являются потребители продукции (услуг) на разных клиентурных рынках:

- потребительском (население, приобретающее товары и услуги для личного потребления);

- производителей (организации, приобретающие продукцию производственно-технического назначения);

- промежуточных продавцов, приобретающих товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя;

- государственных учреждений (оптовые покупатели продукции для государственных нужд);

- международном (зарубежные покупатели на ранее перечисленных типах клиентурных рынков).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентов. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Конкуренты - соперники предприятия в борьбе за более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли.

Предприятиям для производства конкурентоспособной продукции необходимо постоянно изучать своих конкурентов, разрабатывать и соблюдать определенную рыночную стратегию и тактику.

Контактные аудитории - это организации, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей. Это финансовые круги (банки, инвестиционные компании, фондовая биржа, акционеры), средства информации, различные государственные учреждения представительской и исполнительной власти, население и граждане группы действий (общественные организации).

В макросреде предприятия действует значительно большее количество факторов, чем в микросреде. Им свойственна многовариантность, неопределенность и непредсказуемость последствий: - демографические факторы, -политические факторы, -экономические факторы, -правовые факторы: 1)регулирующие взаимоотнощение потребителей,2) регулирующее взаимоотношение сдругими фирмами,3) защищающее высшие интелегентное общество и формирование экономической базисной ситуации.

8. Модель покупательского поведения. Психологические факторы оказыва. влияние на покупат

Модель покупательского поведения включает в себя следующие категории:

1. Побудительные факторы маркетинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирование сбыта).

2. Прочие раздражители (экономические, политические, культурные, социальные, научно-технические).

3. Сознание покупателя (его характеристики и процесс принятия им решения о покупке).

4. Ответные реакции покупателя (выбор товара, торговой марки, поставщика, времени совершения покупки).

К психологическим факторам относятся: мотивация человеческого поведения, восприятие окружающего мира.

Изучение мотиваций (или побуждений) необходимо, так как именно это побуждает человека совершить покупку.

Маркетологи ищут ответ на такие вопрос, как: «Почему совершается данная покупка?», «Какую основную потребность покупатель хочет удовлетворить данным товаром?» и т. п. Мотив - это та потребность, которая побуждает человека удовлетворить ее. При исследовании мотивов поведения человека применяется мотивационный анализ, основанный на теории З. Фрейда и А. Маслоу.

З. Фрейд изучал процесс принятия решений о покупке потребителем. Считал, что важные потребительские мотивы заложены в подсознании и что покупатель не всегда может обосновать тот или иной свой выбор.

По З. Фрейду человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые он не в состоянии осознать и проконтролировать, т. е. индивидуум никогда до конца не осознает мотивов своего поведения.

А. Маслоу в своей теории мотиваций разработал иерархическую систему потребностей и объяснил, почему люди в определенный момент времени имеют разные потребности.

Систему потребностей он выстроил по принципу важности:

1) физиологические (потребность в питании, одежде, жилье);

2) самосохранение (защита, безопасность);

3) социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви);

4) в уважении;

5) в самоутверждении (потребность в саморазвитии, самореализации).

Человек удовлетворяет потребности по степени их важности. Например, голодный человек в первую очередь старается удовлетворить свою потребность в еде, нежели потребность в его уважении и любви окружающих. И лишь удовлетворив свою важную потребность, он переходит к удовлетворению следующей менее важной потребности. Данные знания используются при оценке возможного поведения разных групп потребителей, а также при мотивации труда сотрудников.

Восприятие - это то, как человек интерпретирует получаемую информацию из вне. Необходимо учитывать внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других потребителей при процессе стимулирования спроса.

Убеждения - это представление человека о чем-либо. Он основывается на знании, вере, опыте, мнении. Это одно из важных знаний, которым маркетологам необходимо обладать.

Отношения - это различные оценки, чувства по отношению к конкретным предметам и идеям. Имеют сильные воздействия на поведение человека, их трудно изменить, но необходимо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики фирмы, стараясь максимально их приблизить к определенным отношениям.

сбор информация торговый знак маркетинговый

9 Процесс принятия решения о покупке товара потребит товара.основные этапы

Процесс приобретения того или иного товара включает в себя нижеперечисленные этапы:

1. Возникновение потребности:потребность возникает под влиянием внешних и внутренних факторов. Для предприятия конкретных действий человеком его потребность должна достичь определенного уровня интенсивности, т. е. вытеснить или подавить другие желания. Специалист по маркетингу должен выяснить, какие свои потребности покупатель удовлетворяет, приобретая данный товар, а также с помощью каких мероприятий может быть повышена интенсивность потребности.

2. Поиск информации:для удовлетворения возникшей потребности человеку необходима соответствующая информация о конкретном товаре. В зависимости от интенсивности потребности выделяют два состояния человека: состояние повышенного внимания (обострение внимания к той информации, которая связана с удовлетворением его потребности) и состояние активного поиска информации (при обострении интенсивности потребности человек намеренно начинает искать информацию об интересующем его товаре).

Источники информации:

а) персональные (друзья, семья, знакомые, соседи);

б) коммерческие (выставки товаров, реклама, продавцы, упаковка);

в) публичные (СМИ);

г) эмпирические (использование товара, эксперимент, испытание).

3. Оценка информации:полученную информацию человек соотносит со своими возможностями и формирует соответствующее отношение к данному товару.

4. Принятие решения о покупке: оценка полученной информации о товаре, а также учет влияния различных факторов на поведение покупателя относительно покупки. Специалист по маркетингу должен обеспечить потребителя необходимой информацией и обратить его внимание на те факторы, которые помогут мотивировать на покупку, т. е. помочь ему купить конкретный товар.

5. Впечатления после покупки. Впечатление от приобретения товара может быть различным: от полного удовлетворения до совершенного негатива к данной покупке. Маркетолог должен сделать все, чтобы покупатель не разочаровался в своем выборе.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность:1.знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики;2.видеть, куда и как потребитель обращается за информацией о товаре, и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные;3.помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется;4.знать оценку своего товара потребителем и принимать соответствующие маркетинговые решения.

Схематично модель процесса покупки товаров производственного назначения

Осознание проблемы----обобщенное описание нужды---оценка характеристик товары---поиск поставщиков---запрашивание предложений---выбор поставщиков---разработка процедуры выдачи заказа--оценка работы поставщиков. (модель поцесса покупки товара товаров производтвенного назначения)

Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, производитель товаров производственного назначения может рассчитать эффективный маркетинговый план, т.е. сделать все, чтобы помочь потребителю сделать выбор, привлечь его на свою сторону.

10. Основные цели ценовой политики фирмы.Стратеги ценообразования на новую продукцию.факторы влияющие на обор ценовой политики

Цели ценообразования:1обеспечение сбыта-выбирается в фирме в случае,когда ценовой спрос потребителей эластичен,когда низкие цены отпугивают конкурентов,2 максимизация прибыли установление стабильности дохода на ряд лет,стремление к быстрому получению прибыли,3удержание рынка-сохранение сущ. положения на рынке.

Существует пять этапов разработки ценовой стратегии:

1. цели; 2. общая политика ценообразования; 3. ценовая стратегия; 4. реализация ценовой стратегии;5.приспособление цен.

Важно знать, что на все стороны этого процесса воздействуют внешние факторы:

1. потребители; 2. правительство; 3. участники каналов сбыта; 4. конкуренты; 5. издержки.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать, когда создается новый продукт, меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные этапы жизненного цикла, конкуренты меняют цены, возрастают издержки или цены фирмы подлежат рассмотрению правительством.

Факторы влияющие на вобор ценовой политики

1.скорось внедрения на рынок нового товара.2.доля рынка сбыта контролируемая данной фирмой.3.период окупаемости капитальных вложений.4.характер реализуемого товара (#степень новизны,уровень патентной защиты).5.конкретне условия рынка(#степень монополизации, круг потребителей).6.положение фирмы в соответствующей отрасли.

11. Основные методы проведения маркетинговых исследований. Методы и формы сбора информации

Разведочный метод(виды):1)изучение мнения экспертов - используется когда необходимо получить информацию от лиц владеющих опытом решения. Этот метод чётко не планирует численность экспертной группы.2) Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации по некоторй ситуации возникшей в прошлом и похожей на ту которая возникла сейчас, главное сдесь определить степень соответствия этих ситуаций.3)метод фокус-групп

Описательный метод: направлено на описание маркетинговой проблемной ситуации рынков. Обычно ищутся ответы на вопросы начинающиеся со слов:что?где?когда? и как?

Казуальные исследования (единичные,случайные,не поддающиеся обобщению) исследования проводимые для проверки гипотез,относительно причинно, следственных связей,меняются независимые переменные:цена и определяется как на эти изменения реагируют зависимые переменные(объём продаж,доля рынка.)

Обычно при проведении маркетинговых исследований используются информация полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные- это информация собранная впервые специально,для решения конкретной маркетинговой проблемы путём провидения полевых маркетинговых исследований.

Вторичные данные- это информация,которая уже где-то собрана из внутренних и внешних источников путём провидения кабинетных меркетинговых исследований, т.е. эту информацию кто-то уже собрал.

Сбор вторичных данных:1.Традициооный метод.2.Контенанализ- метод сбора вторичных данных,метод формализованного анализа вторичной информации

Для сбора первичных данных существует следующие методы:наблюдение(открытое и скрытое,структуризированное и деструктуаризированное),опрос и эксперимент.

12. Концепция управления маркетингом. отличия, приимущества и недостатки

Известно 5 основных концепций управления маркетингом: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства исходит из того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт максимально для них доступным. При этом необходимо повысить эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция управления подходит в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на увеличение производительности..

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители благосклонны к товару с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда нужно понимать, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью этого продукта. Даже усовершенствованный товар не пойдет на рынке, если предприниматель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения и т.д.

Данная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в свой товар, что уже не видит нужд потребителя.Например, многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать, например, мышеловку, то ее будут вечно покупать, забыв при этом, что покупатели ищут способ избавиться от мышей.Они это могут сделать и с помощью аэрозолей,порошков и т.д.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция продаж) исходит из того, что потребитель не будет покупать товар организации в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии и т.д.), то есть к товарам, которые покупатель в нормальных условиях покупать не будет.

Ведущее средство достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткая продажа» Эту концепцию часто применяют в сфере некоммерческой деятельности. Например, политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата, как наиболее подходящего именно на эту должность, скрывая при этом изъяны и недостатки от публики. Негативные последствия такой продажи - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждение? к немедленному приобретению.

Концепция маркетинга - система основных идеи маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите го, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар».

Нельзя путать концепцию маркетинга и концепцию продаж. Объектом основного внимания концепции маркетинга служат целевые клиенты с их потребностями, а концепции продаж - продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия. Каждая из этих концепций в той или иной мере применяется и в настоящее время.

Концепция социально - этичного маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Эта концепция порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени. Ухудшение качества окруж среды, проблемы биоэтики (например, пересадка органов, эвтаназия - облегчение ухода из жизни), бесцеремонное внедрение с помощью информационных технологий в личную жизнь человека делают необходимым учитывать не только текущие потребности человека и прибыль фирмы, но и долгосрочное благополучие человека, ценность его жизни. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения нужд и потребностей потребителей и учета интересов общества.

13 Основные критерии сегментации рынка

Сигментация рынка заключается в разделении рынка на чёткие группы покупателей(рыночные сегменты) которые могут требовать разные продукты и разные маркетинговые уссилия.

Цель сигментации:найти такие сигменты рынка,котрые принесут организации максимальную прибыль.

Рыночный сигмент - это группа потребителей,характеризующийся однотипной реакцией на предпологаемый продукт. Сигментацию можно прводить по потребителю,по продукту и по каналам сбыта.

Критерии сигментации рынков потребительских товаров являются:

1. географическая сигментация.2. демографическая сигментация. 3. геодемографическая сигментация. 4. социально-экономическая сигментация. 5. психологическая сигментация

При сигментации рынка продукции произв. Назначения используют следующие критерии:

1. отрасль. 2. форма собственности.3.тип организации.4.размер предприятия. 5. размер закупок. 6.направленность использования купленных товаров.7. географическое положение

14 Чем определяется выбор какнала распределения?зависимые и независимые посредники

Канал распределения- это система,которая осуществляет доставку продукта от производителя к потребителю.

Выбор канала распределения зависит от того или иного товара,продукцию какую производит фирма,какую долю рынка она хочет захватить и от функционирования торговых каналов,от возможностей фирмы.

Виды посредников:

Зависимые-не притендуют на право собственности,на товар и работают за комиссионное вознаграждение.Брокер- они сводят потребителя и изготовителя для совершения сделки.Торговые агенты-юридические и физические лица заключающие сделки купли продажи в интересахдругих лиц.Промышленные или эксклюзивные агенты пользуются исключительным правом сбыта на определённой территории.Сбытовые агенты-они имеют право на сбыт всей выпускаемой продукции и на любой территории, имеют право вести переговоры по условиям продаж.Коммссионеры зависимый посредник,это оптовые или розничные посрелдники получающие продукцию от изготовителя на принципах консигнации.

Независимые -это организации, которые приобретают продукт в собственность с последующей его реализацией,т.е. прибыль самостоятельная.Дестрибьютор-это независимые посредники,занимающиеся сбытом продукции промышленного значения

Дилер-оптовый или розничные посредник,которые ведёт от своего имени иза свой счёт.

Все посредники различаются по следущи критериям:

1.право собственности на товар.2.физический контракт с товаром.3.размер парти товар.4.обладание помещением и оборудованием.5.наналичие складской сети.6.полномочия по сделкам и т.д.

15. Какие факторы определяют поведение потребителя на рынке. что такое избирательное восприятие и избират искажение

• факторы культурного порядка - культура, субкультура (т.е. отдельные национальные особенности), принадлежность к крупной социальной группе или классу;

• социальные факторы - семейное положение, общественный статус, роль, которую человек играет в обществе, различные референтные группы;

• личностные факторы - принадлежность к определенной возрастной категории, профессия, стиль жизни, самооценка;

• психологические факторы - мотивация, присущая потребителю, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Восприятие - это то, как человек интерпретирует получаемую информацию из вне. Необходимо учитывать внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других потребителей при процессе стимулирования спроса.

Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными.
Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

16. Что включает в себя понятие маркетинговая информационная система и сестема маркетинговой инфвормации

Маркетинговая информационная система-совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа, и распределения достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Система маркетинговой информации(СМИ)-это совокупность информации, необходимой длоя выполнения маркетинговых мероприятий. (подсистема СМИ:Внутренняя инфо, внешняя инфо, информация маркетинговых исследований).

Система внутренней инфо-совокупность данных имеющихся на предприятии(бухгалтерия).

Система внешней, текущей маркетинговой инфо-объединяет сведения о состоянии и изменении внешней среды фирмы, рынка и его инфраструктуры, действия конкурентов и т.д.

Регулярным источником инфо являются периодическая печать справочников по фирмам, годовые отчеты и т.д.

Система информации маркетинговых исследований -базируется на инфо, полученной в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализированной службой фирмы или соответствующими организациями, специализирующими на оказании услуг в области маркетинговых исследований.

17. Каналы распределения товара:функции,структура,виды

Функции:1. собирать и распространять маркетинговую информацию.2 .Устанавливать контакты с потребителями.3. Подгоняют продукт под требование покупателям.4.Финансирует функционирование каналы распределения.

Виды каналов распределения:1.Прямые без посредников,2.Косвенные с посредниками.3.Смешанные

Каналы распределения характеризуют по числу составляющих их уровней-это любой посредник.Длина канала определяется числом имеющихся в них промежуточных уровней.

0 производит-потребитель(прямой маркетинг)

1 производит-посредник-потребит (1-уровневый канал)

2 производит-опт посред-рознич посред-потртебителей (2-х уровней канал)

Косвенные каналы-распределения при выборе косвенного канала распред.,можно исслед. Следующие стратнегии охвата рынка(стратегия интенсивности сбыта,стратегия избирательного спроса,эксклюзивное распределение)

1 стратегия вталкивания

2 стратегия втягивания.

7. Укажите достоинства и недостатки проведения маркетинговых исследований на основе использования фокус групп

Метод фокус-групп: Объединение по определённым критериям небольшие группы людей 8-12 человек, способности и интелект которых разный, на ограниченное время.

Критерии отбора в фокус-группу:1. Общие для участников события и воспоминания.2.Рефлексир группа. 3. Социально-демографические критерии.4.Реакции на новый товар (новаторы и консерваторы).Обычно этот метод для генерации идей,для получения данных о потребностях, для изучения эмоций и поведение реакций на что-либо,на рекламу,на изучение сленга.

Недостатки: 1. дорогой метод, 2. возможная непрезентативность (несответствие результатов выборки всей генеральной совокупности, субъективная интерпритация полученных результатов лидером).



18. Стратегии ценообразования,применяемые фирмой в маркетинговой политике на товарных рынках

На цену влияют следущие внешние факторы: 1. Политическая стабильность страны. 2. тип рынка,конкурентоспособность.3. экономическая ситуация. 4. реакции посредников. 5. государственное регулирование. 6. уровень динамики инфляции. 7. оценка соотношения между ценой и ценностью товара

Внутренние факторы:1.цель организации.2.специфика производимой продукции.3.цели маркетинга.4.стратегии комплекса маркетинга

Издержки:

Процесс ценообразования состоит из следующих этапов:1.выбор цели ценообразования.2)определение спроса.3)анализ издержек.4)анализ цен конкурентов. 5)выбор методов ценообразования.6)установление оканчательной цены

Стратегии ценообразования:

1. Стратегия «Снятия сливок» -- кратковременное конъюнктурное(Стечение обстоятельств, сложившаяся обстановка, создавшееся положение в какой-л. области общественной жизни, способные повлиять на исход, итог чего-л.) завышение цен.

Маркетинговая цель стратегии -- максимизация прибыли.

Смысл стратегии-привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; товар додлжен быть -- принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса ; Преимущество стратегии -- позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; Недостаток стратегии -- высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

2. Стратегия «цены проникновения» -- значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель -- захват массового рынка.

Смысл стратегии:покупатель -- массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;товар -- широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей;фирма --мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен. Преимущество стратегии -- снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.Недостаток стратегии -- существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

3. Стратегия «среднерыночных цен» -- выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене

Маркетинговая цель -- использование существующего положения.

Смысл стратегии:покупатель -- сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;товар -- широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;фирма -- имеет среднеотраслевые производственные мощности.Преимущество стратегии -- относительно спокойная конкурентная ситуация.Недостаток стратегии -- трудная идентификация товара.

19. Товарный ассортимент и товарная политика фирмы

Формирование товарной политики.

Товарная политика предпологает определённый курс действий товара производителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения к элементам товарной политики относят ассортимент,жизненный цикл товар,сервис,разработка новых товаров,качество и конкурентоспособность товара.

Товарный ассортимент-это вся совокупность изделия выпускаемого предприятием,она включает различные виды товара.Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии:с нац. особенностями,качеством и ценной товара.

Система формирования ассортимента включает следующие моменты:

1) определение текущих перспектив потребителей,покупателей

2) оценка сущ. Аналогого конкурента по тем же направлениям.

3) Решение вопроса, какие продукты добавить в ассортимент,какие исключить,следует ли диверсифицировать продукцию и т.д.

4) разработка новых товаров и усовершенствование старых

5) тестирование продукта на рынке

6) Планирование и пересмотр всего ассортимента.

21. Основные способы продвижения на рынок товара.Реклама.

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по довидению информации о достоинствах продукта до потенциального потребителя и стимулирование возникновения у них желания его купить.

Основными методами продвижения являются: 1. реклама. 2) стимулирование сбыта. 3) персональная продажа.4)методы связи с общественностью(паблик рилэйшен,пиар)

Реклама- под рекламой подразумевается любая оплачеваемая форма не персанальная презентация и продвижения идей продукции и услуг(товар) осуществляемой конкретным заказчиком. 1752 год первый закон о рекламе в Англии,обязывал размещать не только товары ,но и достоверную информацию о нём.

Рекламная цепочка: рекламодатели-рекламное агенство-распространители средств СМИ-потребители.

Виды рекламы и их цели: 1) информационная реклама.Цель: формирование у потребителей определённого уровня знания о продукте. 2) стимулирующая реклама. Цель: побудить потребителя обратиться в данную фирму и приобрести данный продукт,содержание эффективности такой рекламы зависит от мативов на которые направлена данная политика. Виды мотивов: рациональные или унитарные мотивы,эмоциональные мотивы. 3) имидж реклама. Цель:создать благоприятное впечатление о фирме и о товаре. 4) Сравнительная реклама-прямое сравнение запрещано,косвенное можно. 5) реклама напоминания. 6) подкрепляющая реклама. 7) социальная реклама (реклама определяющий образ жизни, реклама закона послушания, патриотическая реклама). 8) Продукт Плэйсмент-размещение определёной торговой марки или самого товара,в кинофильмах,телевизорах,в художественной литературе.

Основными показателями рекламы при оценке уровня развития рекламы или национального рынка являются реклама затрат на душу населения и отношения объёмно-рекламного рынка к населению ВВП.

22 Стимулирование сбыта. Цели и методы ПР

Стимулирование сбыта представляет собой ряд взаимосвязанных мер поощрения торгового персонала,работников каналов распределения товара и потребителей с целью увеличения прибыли,продажи.

Меры по стимулированию потребителей: сэмплинг(пром образцы), ивэнт маркетинг (яркие запоминающиеся события),флэшмоб(мгновенная толпа), подарок за покупку, льготная упаковка товара,промоутеры.

Стимулирование торгового персонала:мероприятия по повышению квалификации,,семинары,стажеровки,конкурсы,премии и т.п.

Стимулирование работников канала распределения:бесплатное предоставление товара за определённую партию купленного товара,различные способы поощрения дилеров.

Цели и методы пиар служб:

Основные цели:

1. Позиционирование объекта PR (от англ. position -- положение, нахождение) -- создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа(хорошее отношение потребителя с фирмой).

2. Повышение имиджа -- после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

Функции пиар служб: 1. Устанавливать взаимопонимающие доверительные отношения между организацией и общностью.2. формирование имиджа фирмы.3.Сохранение репутации фирмы.4.создание у сотрудников организации чувство ответственности и заинтересованности в делах фирмы.5.Расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропоганды и рекламы.

Основными инструментами для реализации средств пиар является СМИ,а так же журналистика и литература в качестве специальных мер пиар используются презентации,циремонии,акции,конференции,дни открытых дверей,круглые столы,выставки,ярмарки и т.п.

23. Торговый знак его сущность и правила регистрации

Торговый знак-марка или её часть защищённая юридически.

В качестве товарного знака регистрируют объёмные,звуковые,световые,цветовые, обонятельные и вкусовые. Обозначения которые превращаются в видовые понятия, родовые в качестве товарного знака не регистрируют (вольтметр),общепринятые наименования продукта, обозначения указанные на вид товара, гос. символы, гербы,флаги, эмблемы, имена известных лиц без их согласия,имена лиц Российского достояния (за рубежом можно). Право на товарный знакприобретают либо в силу приоритета использования (кто 1-ый), либо в силу приоритета регистрации. В Росси в 1992 году был принят закон о товарных знаках,знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров,по этому закону право на товарный знак приобретает согласно приоритету регистрации (регистрация действует в течении 10 лет с момента поступления заявки в ведомства и споследующим бесконечном продлении.(2008 год закон утратил силу). Охрана товарных знаков осуществляется согласно главе кодекса РФ.

Основные функции товарного знака: Отличает, индивидуализирует, рекламирует, защищает, функция экономического плана.

24. Торговая марка.торговый знак.марочное имя.требования и стратегии выбора

Торговая марка - это оригинальное отличительное обозначение, присвоенное товару для индивидуализации товара и его производителя. Она может представлять собой имя, рисунок, термин, знак, символ или их комбинацию.

Марочное имя (название) представляет собой часть марки в виде букв, слов или их комбинаций, которые могут быть произнесены («Шевроле», «Жигули»),

Марочный знак - это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Товарный знак - это марка или ее часть, защищенные юридически. Товарный знак дает изготовителю и продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак (эмблему). Основные ф-ции товарного знака: отличительная, индивидуализирующая, рекламная, защитная и т.д.

Производитель, принявший решение о переводе своих товаров в разряд марочных, может действовать в трех направлениях:

• выходить на рынок под собственной маркой (часто такую марку называют национальной);

• продавать товар посреднику, разрешив ему присвоить свою «частную» марку;

• продавать часть товара под собственной маркой изготовителя, а остальные - под частными марками.

Марочное имя. Название марки обычно более эффективно, чем марочный знак.

Производителю при выборе названия марки следует использовать по крайней мере четыре стратегии.

1. Использовать индивидуальные марочные названия для каждого продукта (например, «Беседа», «Савинов», «Tide», «Жигули»).

2. Использовать единое марочное название для всех своих товаров («Panasonic», «LG»).

3. Использовать различные марки для отдельных групп продуктов («Смак»),

4. Использовать марку компании производителя в сочетании с индивидуальными марками товаров («Довгань», «Вимм- Биль-Данн»),

Требования, предъявляемые к марочному названию:1.оно должно содержать намек на выгоду товара и удивительные результаты;2.оно должно являться показателем качества (часто в названии используют слово «золотое»;3.оно должно быть легко произносимым и запоминающимся.4.оно должно четко отличаться от других марок; оно может являться уникальным марочным названием, которое ассоциируется со всей товарной категорией (например: «Хегох» для копировального оборудования, «Levi's» для рабочей одежды).

Стратегии: стратегия расширения марки - когда выпускается новый или модифицированный товар под успешно себя зарекомендовавшей маркой многомарочная стратегия - когда продавец использует две или более марки в одной продуктовой категории (например, компания «Procter & Gamble» предлагает разные марки стиральных порошков).

Это дает возможность фирме использовать больше торговых площадей в розничной торговле, а также привлечь больше покупателей. Не так уж много покупателей, стремящихся покупать только одну марку, и если даже одна марка не очень хорошо расходится, то это компенсируется другой. При этом в целом компания выигрывает и всегда остается с прибылью.

25. Как и с учетом каких факторов устанавливают исходные цены на товар.выбор методов ценообразования

На величину цены оказывают влияние внутренние (зависящие от самого производителя) и внешние (не зависящие от фирмы) факторы

Внутренние факторы:1.цели организации (выживание, развитие и т.д.); 2.специфика производимой продукции (чем уникальнее качество, тем цена выше);3.цели маркетинга (получение приемлемой величины прибыли, увеличение рыночной доли или объема продаж, увеличение качества продукции);4. стратегии комплекса маркетинга (цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегии относительно других элементов комплекса маркетинга: ориентация на один или несколько рыночных сегментов, длительность продвижения товара от производителя до потребителя, специфика жизненного цикла продукции, реклама и т.д.);5.издержки (особенности производственного процесса);6.организация системы ценообразования (включает определение лиц или подразделений внутри фирмы, устанавливающей цены).

Внешние факторы:1.политическая стабильность страны-производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;2.тип рынка;3.конкуренция;4.экономическая ситуация,5.возможная реакция посредников;6.государственное регулирование;7.уровень и динамика инфляции;8.оценка соотношения между ценой и ценностью продукта

Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены.

Выбор метода ценообразования

Направления установления цены:1.минимальный уровень цены, определяемый затратами;2.максимальный уровень цены, сформированный спросом;3.оптимально возможный уровень цены.

Методы установления цены

Наиболее простым и распространенным считается расчет по методу «средние издержки плюс прибыль»,он заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Наценка может быть стандартной для каждого товара, а может быть и разной в зависимости от вида товара.По большинству товаров размер торговой надбавки составляет 25 %.

При расчете цены на основе определения «точки безубыточности» и получения целевой прибыли фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будет достигнут объем продаж, позволяющий покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

При установлении цены на основе «ощущаемой ценности товара» затратные ориентиры отходят на второй план, на первое место выходит восприятие покупателем товара. Продавец для усиления в сознании покупателя ценности товара использует различные неценовые методы воздействия предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы.

Расчет цены на основе цен конкурентов обычно используют, когда сложно измерить эластичность спроса, то есть определить влияние изменения цены на спрос. В этом случае издержки и спрос перестают быть решающим фактором. Фирма решает: можно ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, напротив, преимуществом данного товара будет его более низкая цена

Прежде чем выбирать конкретную стратегию, компания должна ответить на ряд вопросов:Почему конкурент изменил свои цены? Преследует ли он цели захвата рынка? Является это временной акцией конкурента или следствием долгосрочной стратегии? Что произойдет с рыночной долей и прибылями компании, если она никак не отреагирует на изменение цены конкурентом?Собираются ли отреагировать другие компании и как именно?

26. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

Для успешного управления хозяйственной деятельностью любой фирмы необходимо осуществлять планирование этой деятельности и контроль за ее осуществлением.

Планирование - это процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположения о будущих вероятных условиях выполнения плана. Планирование слагается из двух частей - стратегического и оперативного плана маркетинга.

Стратегическое планирование представляет собой управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Стратегический (долгосрочный) план разрабатывается, как правило, на 3...5 и более лет.

Этапы стратегического планирования:

Программа фирмы--задачи и цели фирмы--планы развития хозяйственного портфеля---стратегия роста фирмы.

Программа фирмы. Поскольку любая фирма и любая организация существует в определенной маркетинговой среде, то естественно ее стремление добиться определенных успехов в рамках окружающей ее среды. Многие фирмы разрабатывают официальные программные заявления, в которых четко указана сфера деятельности фирмы, ее перспективы развития, анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе. Причем в программных заявлениях часто организации заявляют более глобальные программы, чем сфера их деятельности.

Задачи и цели фирмы. Более детально программа должна быть развернута в подробный перечень целей и задач для каждого руководящего звена. При этом важным является разработка системы взаимосвязанных, имеющих качественное и количественное выражение целей и задач различного уровня Эту систему принято называть деревом цепей (рисунок 11 2) где реализация целей более низкого уровня обеспечивает достижение цели более высокого уровня [7].

Развертывание целей маркетинговой деятельности

Развертывание целей маркетинговой деятельности(схемая)

Цели компании(выражение и развитие: чего желает дотич фирма при сществующих возможностях)----общая цель маркетинговой деятельности(обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики)---цель для отдельных товаров и рынков( получение определенной прибыли на конкретном рынке при реализации конкретного товара)---цели отдельных комплексов маркетинга для конкретных товаров и рынков(4 стрелки:1я стрела-продукт, 2я-цена,-3я доведение продукта до покупателя,4я-продвижение продукта)(РИСУНОК 11.2).

Обычно формируется одна главная цель для предприятия или фирмы в целом на предстоящий период (цель первого уровня) Это может быть оплата труда персонала, получение прибыли, увеличение доходности акций и т.д. Затем определяются конкретные цели для различных видов деятельности по различным видам продуктов и рынков, а также цели по отдельным элементам комплекса маркетинга для отдельных структурных подразделений фирмы.

План развития хозяйственного портфеля Хозяйственный портфель - совокупность отдельных направлений деятельности и продуктов организации. Руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов в наиболее прибыльные из их числа и сужения или прекращения наиболее слабых направлений деятельности.

Стратегия роста фирмы. Стратегическое планирование должно оценить существующие производства, а также выявить, какими видами деятельности фирме желательно было бы заняться в будущем. Стратегию роста фирмы можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях.