главнаяреклама на сайтезаработоксотрудничество База знаний Allbest
 
 
Сколько стоит заказать работу?   Искать с помощью Google и Яндекса
 


Определение и содержание маркетинга

Нужда как чувство нехватки человеком чего-либо, ее типы и направления, возможности и условия удовлетворения. Понятие и закономерности обмена. Сущность и природа рынка. Принципы управления маркетингом. Достижение максимально высокого потребителя.

Рубрика: Маркетинг, реклама и торговля
Вид: контрольная работа
Язык: русский
Дата добавления: 16.01.2012
Размер файла: 19,8 K

Полная информация о работе Полная информация о работе
Скачать работу можно здесь Скачать работу можно здесь

рекомендуем


Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже.

Название работы:
E-mail (не обязательно):
Ваше имя или ник:
Файл:


Cтуденты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны

Подобные работы


1. Основы маркетинга
Понятие, цели и задачи маркетинга. Достижение максимально возможного высокого потребления. Предоставление максимально широкого выбора. Опыт использования элементов маркетинга в российской промышленности и торговле. Стимулирование реализации продукции.
реферат [39,8 K], добавлена 06.02.2011

2. Организация маркетинговой деятельности экспортного предприятия на примере ЯКХЗ
Определение основных целей (достижение максимально возможного высокого потребления), концепций управления (совершенствование товаров, интенсификация коммерческих усилий) и особенностей применения маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия.
курсовая работа [57,4 K], добавлена 28.05.2010

3. Анализ системы управления маркетингом на предприятии ОАО "Электромеханика"
Сущность, концепции и принципы управления маркетингом предприятия. Анализ хозяйственно-экономической деятельности ОАО "Электромеханика" и специфики использования маркетинга и управления на предприятии. Пути совершенствования управления маркетингом.
дипломная работа [2,2 M], добавлена 10.09.2012

4. Принципы и методы маркетинга
Маркетинг как удовлетворение требований посредством обмена. Понятие нужд, потребностей, запросов, товара, обмена, сделок и рынка. Концепции управления сбытовой деятельностью: совершенствования товара, интенсификации и социально-этнического маркетинга.
курсовая работа [80,3 K], добавлена 04.02.2011

5. Создание и функционирование маркетинговой службы для общества с ограниченной ответственностью "Форрест"
Маркетинг, как способ повышения эффективности работы в условиях рынка. Сущность маркетинга. Отличие службы маркетинга от традиционной сбытовой деятельности. Концепции управления маркетингом. Организационная структура и функцииу правления маркетингом.
дипломная работа [232,8 K], добавлена 03.10.2008

6. Стратегическое планирование маркетинга
Виды и методы маркетинга. Организация маркетинга на предприятии. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом. План маркетинга в системе бизнес-планирования. Определение емкости рынка на основе индекса исследования панели.
контрольная работа [98,0 K], добавлена 22.01.2012

7. Основы маркетинга
Понятие маркетинга, его сущность, цели, и принципы. Маркетинговая информационная система и теория потребителя А. Маслоу. Стратегический маркетинг и оперативный. Признаки и особенности сегментации рынка. Сущность и особенности маркетинговых исследований.
шпаргалка [160,2 K], добавлена 22.01.2009

8. Маркетинг
Понятие и сущность маркетинга. Принципы реализации маркетинга. Концепции и типы маркетинга, особенности и характеристика каждого. Сегментация и выявление рынка. Адаптация производства и сбыта к изменениям в маркетинге. Стратегическое планирование.
контрольная работа [76,6 K], добавлена 14.01.2009

9. Организационная структура управления маркетингом
Рыночно-ориентированная система управления. Роль и место маркетинга в стратегии фирмы. Дорыночная и рыночная системы управления маркетингом. Современная организационная структура управления маркетингом. Основные требования к службе.
курсовая работа [35,5 K], добавлена 07.11.2002

10. Разработка маркетинговой программы деятельности предприятия
Структура управления маркетингом и ее обоснование. Анализ рыночных возможностей и разработка направлений развития фирмы. Определение целевого рынка. Расчет емкости целевого сегмента. Разработка комплекса маркетинга товара фирмы и рекламной политики фирмы.
курсовая работа [64,1 K], добавлена 13.12.2008


Другие работы, подобные Определение и содержание маркетинга

Страница:  1   2 


Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Региональный финансово-экономический Техникум

Экономический факультет

Специальность «Менеджмент»

Контрольная работа по дисциплине

Основы маркетинга

Выполнила: Лысова К.В.

Самара 2011

Тема 1. Определение и содержание маркетинга

Задание 1

Нужда - это чувство нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности и социальные нужды и духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды являются исходными составляющими природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Не удовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который соответствует укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, побуждающих их любопытством, интерес и желание обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируются как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд.

Задание 2.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Казалось бы, что запрос общества нате или иные виды товара в следующем году легко определить, изучив фактический запрос на этот товар в предыдущем году.

Однако запросы - это показателей не очень надежный. Люди надевают вещи, которые ныне в ходу, и они ищу! Разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или доходов. Так автомобиль «Ока» воплощает в себя сравнительно низкую цену топливную экономичность, а автомобиль «Волга» - более высокий комфорт, престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар - все, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товар можно назвать все, что способно оказать услугу, удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг это могут быть организации, личности, места, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно телевизионную передачу посмотреть, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать.

Предположим, девушка испытывает нужду быть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду называются товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь, будут приобретаться товары и услуги более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, новая стрижка или современная одежда. Возможны три соотношения между товаром «А» и конкретной потребностью «Х»:

- товар «А1» не может удовлетворить потребность «Х»,

- товар «А2» частично удовлетворяет потребность «Х».

- товар «А3» полностью удовлетворяет потребность «Х»,

В этом случае товар «А3» будет называться идеальным товаром.

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем наибольшего успеха добьется производитель. Следовательно, производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющих их потребности.

Задание 3

Обмен - это акт получения от кого - либо желаемого объекта с предложением чего - либо взамен.

Обмен это один из четырех способов, посредством которого отдельные лица могут получить желаемый объект. К пример, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (само обеспечение), у кого - либо украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) или предложить вместо еды какое - либо средство возмещения, например, деньги, другой товар или какую - либо услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходятся посягать на права других, не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей - то благотворительности. Не приходится им, и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости, независимо от того, умеют они это делать или нет.

Можно сосредоточится на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другим. В результате совокупное производство товаров в обществе расчет.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

Сторон должно быть как минимум две.

Каждая сторона должна располагать чем - то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

Каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку своего товара.

Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или жизнедеятельности иметь дело с другой стороны.

Эти условия создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно делать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоды (или по крайне мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен или отклонить, или принять предложение.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Для этого нужно, чтобы сторона «А» передала стороне «Б» объект «Х», и получила взамен объект «С». Например, покупатель дает продавцу определенную сумму денег и получат магнитофон. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерческих обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При батарейной сделке в обмен на магнитофон дается другой товар, например, холодильник. Вместо товара при батарейной сделке могут обмениваться услуги. Например, юрист «а» составляет завещание врачу «б» в обмен на медицинское обследование. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

По меньшей мере, двух ценностно - значимых объектов.

Согласованных условий ее осуществления.

Согласованного времени совершения.

Согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживается, и сохраняются законодательством.

Задание 4

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. Возможны три разных способа удовлетворения этим людьми своих нужд.

Первый способ - само обеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добывать для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время охотится, занимается сельским хозяйством, гончарным делом, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При этом эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективности занятий основным делом у других.

Второй способ - децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара, фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на товары.

Третий способ - централизованный обмен, при котором появляется новое лицо, именуемое купцом в находящееся где - то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из четырех везет сой товар и там обменивает на то, что ему необходимо. Таким образом, рыбак имеет дело с одним рынком, а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко уменьшает число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких - то заданных объемах. Другими словам, купец и центральный рынок резко повышает торгово - операционную эффективность экономики.

По мере роста числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок - это не обязательно, какое - то физическое лицо, это место, где осуществляют свои покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта, купец может вечером делать рекламу товара по телевидению, получить сотню заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Может сформироваться рынок, на какой - то товар, услугу или иной объект, имеющий социальную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок - это ещё дин важный рынок, удовлетворяющие людские нужды, которые дают возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, производить соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Рынок продавца - эта такой рынок, на котором продавцы имеют большие власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.

Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеет покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцом.

Задание 5

Управление маркетингом. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь в контроль за проведение мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддерживание выгодных обменов с целевыми покупателями для достижения определенных задач организации, таких как, получение прибыли, рост объемов производства, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса, таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

Задание 6

Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка путем улучшения товара, снижения цен и более активного стимулирования.

Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть незаинтересованны в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга при этом отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективность товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос. Рано или поздно любая фирма сталкивается с падением спроса на один или нескольких своих товаров. Деятель рынка должен проанализировать все причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскивания новых целевых рынков, изменения характеристик товара. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

Нерегулярный спрос. У многих организациях сбыт колеблется на сезонной ежедневной, и даже почасовой основе, что вызывает недогрузки, и перегрузки. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

Полноценный спрос. Он имеет место, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Чрезмерный спрос. У некоторых организаций уровень спроса выше, чем они могут его удовлетворить. Задача маркетинга, а точнее демаркетинга, изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Задача маркетинга - убедить людей чего - то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения (например, о вреде алкоголя, курения), резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Концепции управления маркетингом.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут маркетинговую деятельность:

- концепция совершенствования производства,

- концепция совершенствования товара,

- концепция интенсификации коммерческих усилий,

- концепция маркетинга,

- концепция социально - этического маркетинга.

Концепция совершенствования производства. Продавцы утверждают, что потребители будут благожелательны к товаром, которые широко распространены и доступно по цене.

Применения данной концепции оправдано в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае надо найти способы увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара высока и надо ее снизить, для чего требуется улучшение производства.

Концепция совершенствования товара. Это концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянное совершенствование товара.

Данная концепция приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужду клиентов. Так, изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а невозможность проводить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны микрокалькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Этого подхода поддерживается многие производители. Она утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используется данная концепция применительно к товаром пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.

Задание 7

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей фирмы являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.

По сути своей концепции маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание удовлетворенности потребителей в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за сет максимального удовлетворения его нужд.

Социально - этический маркетинг - это явление самого последнего времени; это концепция утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременными сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция порождена сомнениям относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения.

Всегда ли фирма, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями и его долговременными благополучием.

Задание 8

Достижение максимально высокого потребителя.

Руководители считают, что цель маркетинга - облегчить и стимулировать максимально высокое потребление, которую в свою очередь создаст условия для максимально роста производства, занятости, богатства.

За все этим кроется убеждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако далеко не все считают, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижения максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом значит что - то лишь в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

Представление максимально широкого выбора.

Деятели считают, что основная цель маркетинга - это обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий их выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусам.

Максимальное повышение качества жизни.

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключатся в улучшении «качества жизни». Сторонники этого взгляда склонны оценивать эту систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность влияет на качество физической и культурной среды.

Тема 2. Процесс управления маркетингом

Задание 1

-новые возможности в сфере маркетинга,

- сегментирование рынков, позиционирование товара,

- определение комплекса маркетинга и основные составляющие его.

Процесс управления маркетингом состоит из:

- анализ рыночных возможностей,

- отбор целевых рынков,

- разработки комплекса маркетинга,

- претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей.

Каким образом можно было бы выявить и оценить их?

Выявление новых рынков.

Диверсификация - это отказ фирмы от принципа одного продукта в объеме производства и продаж и переход на производство продуктов либо взаимосвязанных (технологией, сбытом, продажей), либо невзаимосвязанных.

Глубокое проникновение на рынок. Во - первых, управляющим производством шампуней в фирме «Элен» задумывается над вопросом, сможет ли его основной марочный шампунь «Елена» добиться более глубокого проникновения на рынок, т.е. роста числа покупателей без внесения каких - либо изменений в сам товар. Другими словами фирма будет продолжать работать с существующим товаром на существующих рынках. В этом случае можно снизить цену прейскурантную на шампунь «Елена», увеличение расходов на рекламу, распространение шампуня через большее число магазинов и т.п. По сути дела, управляющий производством шампуня «Елена» хотел бы привлечь к нему потребителей шампуня других марок, не теряя при этом никого из своих нынешних клиентов.

Расширение границ рынка.

Во - вторых, управляющим производством шампуня «Елена», товара не существующего, попытается для него найти новые рынки. Он примется за изучение демографических рынков: рынков для маленьких детей, дошкольников, подростков, молодежи, пожилых людей, чтобы определить, можно ли какие - то из этих групп побудить переключиться на пользование шампунем «Елена» и начать покупать его более активно. Потом управляющий делает обзор рынка организаций: клубов здоровья, косметических кабинетов, больниц, чтобы узнать, а можно ли там увеличить продажи. А затем делает обзор географических рынков: рынков Украина, Казахстана, Венгрии, Болгарии т.д., чтобы выяснить, можно ли шире освоить и их. Все это стратегические подходы к расширению рынка.

Разработка товара

В - третьих, управляющий производством шампуня, возможно, задумает предложить новые товары имеющиеся клиентам на существующих рынках. Можно предложит шампунь «Елена» или в новой расфасовке, или с новым ароматом, или с включением новых компонентов, или в новой упаковке. Кроме всего фирма «Элен» может выпустить другие марки, рассчитанные на разные группы пользователей. Все эти стратегические подходы в разработке товара.

Диверсификация.

В - четвертых, в распоряжении фирмы целый набор возможностей диверсификации за счет предложения новых товаров на новый рынок. Она может купить у себя или у производства, никак не связанные с нынешним ассортиментом и рынком. Некоторые фирмы стремятся выявить самые заманчивые, с их точки зрения, вновь возникающие отрасли производства. По их мнению, половина секрета успеха - проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не попытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательного производства.

Задание 2

Маркетинговые возможности фирмы - это направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного превосходства. запрос потребитель рынок

Например видеоигры - привлекательная сфера деятельности, но для фирмы «Элен» она вряд ли подойдет. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании.

Цель фирмы - Любая фирма преследует, какой - то круг целей. Например, фирма «Элен», занимающиеся в основном производством средств для ухода за волосами, преследует цели получения высокого уровня прибылей, значительного сбыта, роста продажи и завоевании в расположении клиентов, и вероятно, придет к выводу, что уже сами ее цели исключают ее участие в производстве видеоигр, и к тому же, если покупатели товаров «Элен» сочтут косметику и видеоигры несовместимыми, шаг этот может подорвать доверие клиентов к фирме.

Ресурсы фирмы. Даже если производство соответствует целям фирмы, то нее вероятно нет ресурсов для успешной деятельности в этой области. Индустрия видеоигр требует наличие большого капитала, знаний секретов технологий, существование эффективных каналов распространения. И даже если бы у фирмы все получилось, никакой пользы это бы не принесло.

Задание 3

Отбор целевых рынков.

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает много идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе таких идей, которые соответствует целям и ресурсам фирмы.

Предположим, что фирма «Элен» провела оценку ряда рыночных возможностей и обнаружила, что одна из наиболее привлекательных - рынок «средств от головной боли» Руководство может посчитать, что введение в ассортимент фирмы средств от головной боли вполне соответствует и целям и ресурсам. Товар такого типа хорошо впишется в рамки существующих маркетинговых преимуществ фирмы в виде мощного штата продавцов, разветвленной сети распространения товаров и большого опыта в деле стимулирования сбыта фасованных товаров широкого потребления.

«Элен» должна сработатся с представителями рынка средств от головной боли, что позволит установить отношения с поставщиками химических веществ. Фирма должна быть уверена, что проникновение в эту сферу деятельность не вызовет раздражение публики.

Обдумывая выход на рынок со средствами головной боли, фирма «Элен» захочет провести более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка.

В равной мере важен и будущий размер рынка средств от головной боли. Ведь фирмы стремятся внедряться на растущие рынки.

Процесс разбивки потребителей на основе различии нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментирование рынка.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих н один и тот же набор потребительных стимулов маркетинга.

Потребители, выбирающие самое сильнодействующее средство, независимо от его цены, составляет один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто, прежде всего, обращает внимание цену. Вряд ли все потребители остановят свой выбор на одной и той же марке болеутоляющего средства. Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, что позволит ценить привлекательность из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

Задание 5

Позиционирование товара на рынке.

Предположим что «Элен» решила сосредоточиться на потребителях пожилого возраста. Надо будет выяснить все обычные и марочные товары и нужно узнать, что хотят от болеутоляющих средств потребители, составляющие этот сегмент.

Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п. если «Элен» попытается предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителя не будет никакого резона покупать его.

Любой товар - это набор воспринимаемых покупателей свойств. Марочный аспирин - экседрин - считают, быстродействующим, но «жестким» желудка, а тейленол - средством, которое действует медленнее, но зато мягче для желудка. Одни из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой это сравнить их свойства, определяющий выбор.

После этого надо выяснить, каких именно свойств хотят от товаров потребители. Их могут попросту описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели видеть в препарате и за которые они были бы готовы платить свои деньги.

Фирма «Элен» может принять решение воспользоваться этой возможностью. Для достижения успеха нужды две вещи. Во - первых, фирма должна быть в состоянии пускать товар, который потребители посчитают эффективным. Возможно, конкуренты не выпустили этого средства только потому, что не найден способ его производства. Во - вторых фирма должна предоставить такую цену за которую она готова заплатить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из - за его высокой цены.

Планирование на рынке - это обеспечению товар, не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желательного места на рынке и создания целевых потребителей.

Задание 6.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Товар - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Задание 7

Система планирования маркетинга.

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно осознавать, куда он хочет идти и каким образом добраться к цели. Для этого они используют сразу две системы: систему стратегического планирования и систему маркетинга.

Система стратегического планирования исходит из того, что у любой фирмы имеется несколько сфер деятельности. Но все сферы деятельности и не все товары одинаковы хороши. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или сворачивает слабые.

Под планирование понимается разработка маркетинга для каждого отдельного производства, товара или товарной марки. При этом фирма будет разрабатывать два плана : перспективный и годовой. Пятилетний план ежегодно корректируется, чтобы у фирмы всегда был действующий план на пять лет.

Годовой план разрабатывается на основе перспективного и представляет собой развернутый вариант пятилетнего плана на первый год его существования. В годов плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед товаром, излагается стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются сумму сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности: производственной, маркетинговой, финансовой.

Система организации службы маркетинга.

Фирма должна разработать такую систему маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма небольшая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на отдельного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламной и службой для сервиса клиентов. Если фирма большая , в ней обычно работает большое количество специалистов в области маркетинга. В штате фирмы «Элен» есть продавцы управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производством простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынкам и работники службы сервиса для клиентов. Осуществление все маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Контрольные вопросы к теме 2.

Тест 1. Ответ 2.

Тест 2. Ответ 2.

Тест 3. Ответ 3.

Тест 4. Ответ 2,4,1,3.

Тест 5 Ответ 1.

Тест 6. Ответ 1.

Тест 7. Ответ Позиционирование.

Тест 8. Ответ. Распространения.

Тест 9. Ответ. 3.

Тест 10. Ответ 1.

Тема 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Задание 1

Концепция системы маркетинговой информации.

В 20 веке уселись три тенденции, обусловливавшие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации.

Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не могу знать всех своих клиентов непосредственно. Требуется найти какие - то другие пути сбора маркетинговой информации.

Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров.

Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

В попытках получить нужные сведения многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимных связей людей, оборудование и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, точной и своевременной информации для использовании ее распределителями сферы маркетинга с целью улучшения планирования, претворения в жизнь и контроль за исполнением маркетинговых мероприятий.

Следующий этап маркетингового исследования извлечение из собранной информации наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик.

Контрольные вопросы к теме 3.

Тест 1. Ответ 3,5,6.

Тест 2. Ответ 3,5,2,4,1.

Тест 3. Ответ Дилер.

Тест 4. 2.

Тест 5. Ответ 1.Представительские расходы: их виды и особенности налогового учета. 2. вторичные данные -- это экономичный и быстрый источник информации, то анализ этих данных всегда должен предшествовать сбору первичных данных.

Тест 6.1 Ответ 2

6.2 Ответ 3

6.3 Ответ 1.

Тест 7. Ответ 2

Тест 8. Ответ Закрытыми.

Тест 9. Ответ 1.

Тест 10. Ответ Выборка.

Тест 11.1 (1)

11.2 (2)

11.3 (3)

Тест 12. Ответ 3

Тест 13. Ответ 2

Тест 14. Ответ 3

Тест 15. Ответ 2

Тема 4. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

План изучения темы 4:

- взаимоотношения между побудительными приемами маркетинга и ответной реакцией потребителя, основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей,

- процесс принятия потребителем решения о покупке.

- восприятие покупателем товаров - новинок.

Существует множество факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений относительно того, что именно покупать. Покупательское поведение никогда не бывает простым. И тем не менее разбираться в нем - исключительно важная задача для руководства службой маркетинга.

Потребительский рынок - это отдельные лица и объекты, покупающие и потребляющие тем или иным способом товары и услуги для личного потребления.

Модель покупательского поведения - Основной вопрос: как именно реагирует потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по - настоящему разобравшись в том, как реагирует потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Отправной точкой исследования по этой проблеме является модель покупательского спроса.

Пройдя через черный ящик создания покупателя, раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдения покупательских реакций, представленных в виде, выбора товара, выбора марки, выбора дилера, выбора времени покупки, выбора объекта покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» создания потребителя между покупателем. Раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них, вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Задание 2

Факторы культурного уровня.

Культура - основная первопричин, определяющая потребления и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор, ценностей, восприятий, манер и поступков, характерные для семьи и основных институтов общества. Все это во многом определяет структуру потребителя.

Субкультура - это более мелкие составляющие культуры, дающие возможность более конкретного отождествления и общения себе подобным, например, особенности культуры малых народов, религиозных групп, расовых групп и т.п.

Социальное положение. В обществе существует различные общественные классы, для которых характерны явные предпочтения товаров и марок в хозяйственных принадлежностях, одежде, питании, проведения досуга, поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком - то общественном классе.

Факторы социального порядка.

Референтные группа - это группа, оказывающее прямое или косвенное влияние на отношения или поведения человека.

Группы оказывающие, прямое воздействие на человека, называется членскими коллективами.

Роли и статусы.

Человек является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса.

Каждой роли присущи, определенны статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль заведующей производством марочного товара имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери. В качестве заведующей производством Елена будет приобретать одежду, которая будет отражать именно эту роль и ее статус.

Задание 3

Факторы личного порядка.

На решении покупателя связываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла.

С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг. В первые года человеку нужны продукты для детского питания, в годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - в основном диетическими. С годами меняются и вкусы и отношении к одежде, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления зависит также и от этапа жизненного цикла семьи: этап холостой жизни, юные молодожены без детей, семья с одни ребенком и т.д. Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретенных человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Так, президент фирмы нуждается в товарах и услуг, существенно отличающихся от потребностей рабочего. Фирма может специализироваться на производстве товаров, нужных какой - то конкретной профессиональной группе.

Образ жизни - это устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Он рисует «всесторонний портрет» века в его взаимодействии с окружающей средой.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающею среду.

Факторы психологического порядка.

На покупательском выборе человека сказываются также факторы психологического порядка.

Мотивация. В любой момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствие таких состояний внутренней физической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатом таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказывается недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действий в любой момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив - это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Восприятие - можно определить как процесс, когда человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении человека под влиянием накопленного им опыта.

Убеждение - это мысленная характеристика чего - либо человеком.

Отношение - это сложившийся на основе имеющихся знаний благоприятен или неблагоприятен оценкой человеком какого - либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Контрольные тесты к теме 4.

Тест 1. Ответ: Субкультура.

Тест 2.1. Ответ: Социальное положение, усвоение, роли и статусы, субкультура.

2.2 Ответ: Тип личности, возраст, образ жизни, род занятий, экономическое положение.

Тест 3. 1. Ответ: Роли и статусы, Семья, социальное положение, образ жизни, рефератные группы.

Ответ: Отношение, мотивация, усвоение, убеждение, восприятие, возраст.

Тест 4. Ответ: Мотивация.

Тест 5. Ответ: Восприятие.

Тест 6. Ответ: 3, 1, 5, 4, 2.

Тест 7.1. Ответ: 5,8,9,10,11.

7.2. Ответ: 1,2,3,4,6,7.

Тест 8. Ответ: 5,2,4,3,1.

Тест 9. Ответ: 1,2,5,3,4.

Тема 5. Продвижение товаров

План изучения темы 5:

- основные составляющие комплекса стимулирования;

- элементы процесса маркетинговой коммуникации;

- роль рекламы, стимулирования сбыта и пропаганды в комплексе стимулирования;

- создание и доведение до потребителей рекламных объявлений.

Основные составляющие комплекса стимулирования

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него правильную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирсы должны ещё осуществить коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникации не должно быть ничего случайного.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы наминают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как расходовать средств в этой сфере.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями различными контактными аудиториями. Ее посредники и поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижений идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные поощрения покупки или продажи товаров и услуг.

Пропаганда - это не личное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу путем распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товара.

Задание 2.

Этапы разработки эффективной коммуникации.

Отправитель - сторона, посылающая обращение друга стороне.

Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средство распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя покупателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, передаваемой другой стороне.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - появление в системе коммуникаций незапланированных вмешательств внешней среды или искажений, в результате которых к получателю поступает обращение, отличное от того, что посыл отправитель.

Задание 3

Выявление целевой аудитории. Фирма должна приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Выбор обращения. Определив желаемую ответную реакцию, можно приступить к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия -- модель “интерес--желание--действие”. Объявления редко заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими качествами должна обладать реклама.

Выбор средств распространения информации. Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи.

Каналы личной коммуникации можно разделить на разъяснительно-пропагандистские, экспортно-оценочные и общественно-бытовые. Разъяснительно-пропагандистский канал формируется, когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями. Экспортно-оценочные каналы составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Участники общественно-бытового канала -- соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах.

Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными.

Исследования показывают, что одна из важнейших особенностей российской аудитории -- недоверчивость. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекательность. В нашем случае профессионализм -- это воспринимаемая со стороны степень компетентности. Считается, что высокой степенью профессионализма в своих сферах деятельности отличаются врачи, ученые и преподаватели. Добросовестность -- это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам. Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое на аудиторию. Привлекательность источника повышают откровенность, чувство юмора и естественность.

Учет потока обратной связи. После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование и выявить результат его воздействия на аудиторию. Необходимо выяснить, дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару. Следует количественно оценить ответную реакцию, выяснив, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми. Например, о товаре осведомлены 80% потенциальных покупателей, из них 60% опробовали его. Причем только 20% из них остались довольны. Это свидетельствует, что меры коммуникации эффективны, но сам товар не нравится потребителям.

Задание 5

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

Задание 6

Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования. При разработке комплекса стимулирования фирма учитывает несколько факторов: тип товара или рынка, стратегию проталкивания товара и привлечения потребителя к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

Тип товара или рынка. Эффективность различных средств стимулирования, на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, которые специализируются на товарах широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь -- на пропаганду. фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством крупных продавцов и рынках товаров промышленного назначения.

Хотя реклама на рынках товаров промышленного назначения уступает по значимости визитам коммивояжеров, она все же играет существенную роль. Реклама может информировать о товаре, помочь понять его особенности, дать цел указания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать уверенность покупателям. Сочетание личной продажи с рекламой способствует росту сбыта.

Примерно такой же большой вклад может внести личная продажа и в маркетинг товаров широкого потребления. Это уже не тот случай, когда “продавцы кладут товар на полку, а реклама снимает его оттуда”. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие товары широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить большие площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.

Стратегии проталкивания товара и привлечения потребителя к товару. Состав комплекса стимулирования во многом зависит оттого, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма -- стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару.

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для продвижения товара по каналам распространения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы -- у оптовиков, а оптовики -- у производителей.

Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения. Например, корпорация “Проктер энд Гэмбл” предпочитает методы привлечения.

Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулирования бывает разной и в зависимости от степени готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда, а личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше -- реклама. И, наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через которые проходит потребитель.

Этап жизненного цикла товара. - Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства формирования осведомленности -- реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.


Страница:  1   2 

Скачать работу можно здесь Скачать работу "Определение и содержание маркетинга" можно здесь
Сколько стоит?

Рекомендуем!

база знанийглобальная сеть рефератов