Этические и морально-нравственные конфликтные ситуации в профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа

"Этические и морально-нравственные конфликтные ситуации в профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью"

Содержание

Введение

Этические основы паблик рилейшнз

Профессиональная этика специалиста по связям с общественностью

Общие этические проблемы связей с общественностью

«Черный» PR

Пропаганда

Этика отношений со СМИ

Заключение

Список используемой литературы

этический нравственный общественность массовый информация

Введение

Сегодня безупречная репутация становится составной бизнеса и напрямую зависит от общественного мнения, складывающегося в процессе взаимодействия предприятия с внешней средой. Большую роль в этом играет связь с общественностью, которая имеет большое значение и затрагивает все уровни деятельности организации. Её задачей является установление и поддерживание в обществе благоприятное мнение о компании, постоянно обращая внимание на ее ответственность перед различными слоями общества. От нее так же зависит успешное урегулирование споров и конфликтных ситуаций, возникающих в связи с деятельностью организации. Важную роль в установлении благоприятного имиджа и в устранении конфликтов является гласность, открытость, принятия на себя ответственности организацией, соблюдением ею законности и этических норм. Все это является не возможным бес соблюдение этических норм инструмента связей с общественностью. Этим объясняется актуальность выбранной темы.

Целью является исследования этических аспектов деятельности связей с общественностью. Выявление принципов и норм этики и их использование в успешной PR деятельности. В соответствии с этой целевой установкой ставятся следующие задачи: Рассмотрение этических основ паблик рилейшнз; (этических кодексов), определение этических норм в корпоративной среде, общие этические проблемы в связях с общественностью, анализ не добросовестных технологий в связях с общественностью, анализ этических отношений со средствами массовой информации.

Объектом работы являются этические аспекты деятельности специалиста по связям с общественностью так как, занимаясь проблемами ответственности и соблюдения этических норм необходимо принимать во внимание поведение PR-специалиста, именно от его профессиональной честности и выбора им решения зависит этичность тех или иных действий. Предметом являются общие нормы этики, нормы корпоративной этики, этика в отношениях с источниками массовой информации как для PR-специалистов и их ассоциаций, так и для организаций, в которых PR-специалисты работают.

1. Этические основы паблик рилейшнз

1.1 Профессиональная этика специалиста по связям с общественностью

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение ПР. Оно звучит так:

“Public Relations” - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под “общественностью организации” понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

В наши дни термин „Public Relations" включает в себя следующие основные направления:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации (СМИ).

На рынке PR-услуг встречаются такие явления, как слухи, информационные войны, а также прочие проявления так называемого «черного» PR. Такие виды конкурентной борьбы не отличают правдивостью и точностью передаваемой информации, отсутствие видимых причин столкновения, активное использование средств массовой информации. В частности, известны факты, когда соответствующие статьи, заранее оплаченные заказчиками из числа сотрудников конкурирующих PR-агентств, появлялись в центральной прессе. Все эти явления являются не этичными. Подобные методы недобросовестной коммуникации и многие другие схожие виды не честной борьбы давно осуждены и отвергнуты Институтом общественных отношений (IPR). Надлежащие этические нормы, которые являются основами, описаны в Афинском кодексе, Венецианском кодексе Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA). Вопросы этики и социальной ответственности профессии паблик рилейшнз находятся в центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций PR.

Поведение специалиста по связям с общественностью основывается на том, что любые действия должны соответствовать моральным ценностям, принятым в качестве нормы в данном обществе; контролируется и оценивается в соответствии с принятым кодексом поведения.

Кодексы регламентируют поведение специалиста в сложных этических ситуациях, характерных для данной профессии, повышают статус профессионального сообщества в социуме, формируют доверие к представителям данной профессии. Также кодекс усиливает значимость принадлежности к профессии, его принятие косвенно может являться обрядом инициации, актом «обращения в профессию» (например, принятие клятвы Гиппократа и допуск к лечебной работе у врачей).

Такая озабоченность этикой и внедрением кодексов поведения вызвана необходимостью, защитить тех, кто вверяет судьбу в руки специалиста, необходимо защитить самого специалиста.

Серьезность попыток выработать этический кодекс в сфере паблик рилейшнз отражается в большом количестве кодексов профессиональных стандартов, регламентирующих деятельность специалистов. Кодекс профессионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Международной ассоциацией паблик рилейшнз в 1965г., Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс), декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (РАСО)¹ - яркие тому подтверждения. Эти кодексы, по сути, является сводом правил и норм поведения, которые разделяют участники группы. С помощью кодекса задаются определенные модели поведения и единые стандарты отношений и совместной деятельности. Все они содержат схожие положения:

1.Говори правду.

2.Пусть люди знают, что происходит.

3.Обрисуй им точную картину характера компании, ее идеалов и действий.

4.Докажи это на практике.

5.Восприятие организации общественностью на 90% определяется тем, что она делает, и на 10% тем, что она говорит.

6.Прислушивайся к потребителю.

7.Для успешного служения общественности необходимо понимать ее потребности и интересы.

8.Держи высшее руководство и других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании.

9.Думай о завтрашнем дне.

10.Прогнозируй реакцию общественности и избегай действий, вызывающих трудности.

11.Заботься о репутации.

12.Корпоративные связи - функция менеджмента.

13.Ни одно стратегическое решение не может выполняться до тех пор, пока не будет определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью.

14.Работник паблик рилейшнз - творец политики, а не просто публицист.

15.Будь уравновешенным, терпеливым, пребывай в хорошем настроении.

16.Готовь почву для чудес в области связей с общественностью настойчиво, спокойно, обращая внимание на информацию т контакты.

17.В случае возникновения кризиса вы будете к нему готовы, точно зная, что нужно делать для его преодоления.

Этические кодексы запрещают PR-специалисту репрезентировать неэтичное поведение.

2. Общие этические проблемы связей с общественностью

2.1«Черный» PR

Большинство профессионалов время от времени сталкиваются с этическими проблемами, порождаемыми конфликтом между целью и этикой средств ее достижения. Нарушение этики или пренебрежение ею превращает добросовестную коммуникацию с общественностью в «черный»PR и даже в пропаганду. Так же одной из важных этических проблем является взаимоотношения со средствами массовой информации.

С точки зрения PR-экспертов к "черному PR"(и иже с ними к "черным" технологиям) относится следующее:

А) Обобщенные категории: - неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества); - методы и технологии, прямо противоречащие закону.

Б) Конкретные методы: - компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами); - подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе; - технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию.⁹

Что касается первого пункта, то тут степень неопределенности критериев, размытости границ и ситуативности не имеет себе равных. Складывается впечатление, что у нас каждый решает для себя этот вопрос в индивидуальном порядке, в обществе же никаких норм и правил на этот счет нет. В большинстве случаев специалист по связям с общественностью сам определяет что этично, а что - нет, исходя из ситуации и собственного субъективного опыта, так как, "что этично для одного, совершенно не обязательно будет этичным для другого". Но подкуп журналистов практически единогласно воспринимается как метод "черного PR".¹⁰ Эта проблема, кстати, вызывает наибольшую обеспокоенность PR-сообщества, так как использование такого рода технологий - источник целого ряда проблем (например, нарушения естественного движения материала в прессе, смещение акцентов, сложность различения подлинных PR-материалов), которые значительно затрудняют работу всех субъектов PR-рынка.

Российское PR-сообщество в целом согласно с посылкой, что единственной реальной оценкой технологий может быть суд или, в широком смысле слова, закон. Но наше законодательство (в том числе по СМИ) на данном этапе, к сожалению, неполно и далеко от совершенства. Таким образом, структуры, которые имеют собственные СМИ и другие ресурсы, обладают реальной возможностью использовать "черные" технологии для достижения определенных результатов.

Чтобы исправить сложившуюся ситуацию, необходимо не только принимать законы, но и неуклонно соблюдать их. Пока законы не начнут работать, пока не сложится традиция следования закону всеми субъектами права (журналистами, представителями власти и общества), можно обвинять в использовании "черных" или "грязных" технологий кого угодно.

Зрелое общество вырабатывает определенные стандарты морали и этики. Российское общество нельзя назвать зрелым, морально-этические нормы в нем не устоялись. Здесь многое зависит от людей, которые своим образом жизни как бы задают этические стандарты, формулируют нормальные ценности и установки.

«Черный PR» абсолютно не в интересах российских PR-специалистов. Напротив, они заинтересованы в том, чтобы этот термин ушел в небытие. Ведь даже на уровне примитивной логики очевидно: ассоциация такой перспективной сферы, как PR, с термином «черный» (аморальный, «грязный», противоправный) неприемлема, вредна для бизнеса, имиджа и социального статуса.

Ярким примером является распространение порочащих слухов несколько лет назад о филиале компании “Колгейт - Палмолив” в Малайзии. Появились сообщения о том, что фирма якобы использует свиное сало при производстве зубной пасты “Колгейт”. По сути дела это была яростная кампания, направленная на снижение продаж продукции предприятия в мусульманских странах.

Кризис был преодолен. Во-первых, было решено сразу отказаться от конфронтации с организаторами обвинения, ведь это только поспособствовало бы распространению слухов. Был предпринят следующий план действий:

1. Проведены разъяснительные беседы с мусульманскими лидерами.

2. Прошла серия публикаций, опровергающих слухи, при поддержке исламских органов печати.

3. Чтобы усилить позиции фирмы, на завод были приглашены сотрудники Государственного Института стандартов и промышленных исследований с тем, чтобы проконтролировать процесс изготовления зубной пасты. Кроме того, в мероприятии участвовали ведущие журналисты из ежемесячных журналов исламского направления. Впоследствии доклады специалистов и выводы журналистов оказались полностью в поддержку позиции компании.

4. Проводилось постоянное наблюдение за осуществлением плана и круглосуточный мониторинг СМИ.

2.2 Пропаганда

Более серьезные этические проблемы возникают, когда специалист по PR должен принять решение о возможности применения своих знаний для пропаганды того, что, по его мнению, является злом или противоречит интересам его страны. Однако, следует четко разграничивать PR и пропаганду. В пропаганде не учитываются этические аспекты. Она используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. 'Цель PR - достижение согласия; цель пропаганды - создание движения. PR стремится к достижению честного диалога, пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремятся к пониманию, пропаганда - к привлечению сторонников.¹¹

Чаще всего подобные проблемы возникают у тех, кто работает в постоянном штате или дает консультации. Этические соображения сходны, но их практическое проявление весьма различно. Каждый ответственный человек знакомится с характером деятельности организации, прежде чем принять предложение о поступлении на работу. Если он узнает, что деятельность организации противоречит закону или его представлениям, он, несомненно, должен немедленно уволиться. PR отличаются тем, что человек не может работать эффективно и в полную силу в организации, если он не верит в нее или в ее продукцию.

Проблемы этического характера возникают и у тех, кто предлагает свои услуги в качестве консультанта, правда, в другой форме. Здесь вопрос стоит иначе - должен ли консультант предоставить свои услуги для пропаганды чего-либо, что можно считать противоречащим общественным интересам. Кодекс профессионального поведения IPRA категорически запрещает членам ассоциации иметь дело с “подставными организациями”.Член ассоциации не должен оказывать содействие никакой организации, провозглашающей одно, а на деле служащей каким-то тайным интересам.

Примером является введения в заблуждение. Давно доказано, что одним из самых эффективных методов влияния является обращение к авторитету. Авторитет, к которому обращаются, может быть религиозным, это может быть весомая политическая фигура, деятель науки или другой профессии. Имя авторитета не сообщается. При этом может осуществляться цитирование документов, оценок экспертов, свидетельских отчетов и других материалов, которые необходимы для большей убедительности. Примеры: «Ученые на основании многолетних исследований установили...», «Доктора рекомендуют...», «Источник из ближайшего президентского окружения, который пожелал остаться неизвестным, сообщает...». Какие ученые? Какие доктора? Какой источник? Сообщаемая таким образом информация в большинстве случаев является ложью. Ссылки на несуществующий авторитет придают ей солидность и вес в глазах обывателей. При этом источник не идентифицирован и никакой ответственности за ложное сообщение журналисты не несут. Так что, если пассаж в популярных СМИ начинается словами «источники информируют» или «ученые рекомендуют», будьте уверены -- это не информация, а пропаганда, причем авторы послания очень далеки от учености и так же далеки от уверенности в своей правоте.¹²

2.3 Этика отношений со СМИ

Отношения со средствами массовой информации, пожалуй, являются важнейшей составной частью отношений с общественностью. Соблюдение норм этики в взаимодействиях со средствами массовой информации, и степень открытости в них являются важным показателем этичности действий PR-специалистов.

Между журналистами и практикующими PR-специалистами часто возникают дискуссии по поводу того, должны ли организации быть совершенно открытыми перед своей общественностью и СМИ. Журналисты ожидают искренности и полноты информации, в то время как PR-специалисты в наши дни обычно считают, что они не обязаны разглашать всю правду о своих организациях-клиентах. Такое положение влечет за собой неизбежность дезинформации и «латания дыр наспех». Суть проблемы, однако, заключается в том, что существует разница между открытостью в организациях с симметричными и асимметричными моделями PR.¹³ Организации, исповедующие двухстороннюю симметричную модель связей с общественностью, постоянно взаимодействуют со своими потребителями, и последние участвуют в этом диалоге на равных.

Под асимметричными методами PR подразумевается поиск и применение средств для управления общественным мнением. Каждая из моделей PR может быть эффективной при условии адекватности ее применения организацией. Большинство PR-специалистов считают, что открытости необходима при общении с общественностью и СМИ. Но их точки зрения расходятся в том, должна ли эта открытость быть избирательной (раскрывать только то, что организация хотела бы дать услышать общественности и средствам массовой информации - т. е. асимметричной) или полной (открытость организации для диалога с общественностью и масс-медиа в полном объеме, т. е.симметричной).

По результатам опроса корпоративных PR-менеджеров высшего звена, большинство из них считают наиболее этичными такие внешние отношения, когда во всех случаях используется симметричная модель. С другой стороны, многие из них сомневаются, были ли бы их корпорации прибыльными, если бы практиковали симметричные отношения с общественностью.¹⁴

Коллективы представляют интересы столь многих людей, что почти всегда должны придерживаться открытости или, по крайней мере, они обязаны доказывать, что секретность действительно необходима. Секретность имеет некоторые негативные последствия, в особенности для организаций. Во-первых, она исключает критику и обратную связь, которые могли бы улучшить взаимопонимание. Во-вторых, она уменьшает вероятность правильного морального выбора. Бок утверждает, почти все плохие дела делаются в тайне - особенно когда злодеяние сопряжено с властью. В-третьих, секретность избавляет от обязанности отчета перед другими; и - четвертых, она «увеличивает искушение не сотрудничать с другими». Секретность, таким образом, наносит вред как частному лицу - или общественности, - которые не владеют информацией, так и лицу - или организации - которая секретность поддерживает.

Случается так, что PR-специалисты не всегда могут выносить на широкое обсуждение вопросы, связанные с деятельностью фирмы (симметрично), но желательно публично объяснить, почему они считают, что обдумывание планов должно держаться в секрете. Байвинс (Bivins) также полагает, что асимметричные внешние отношения этичны, если PR-специалист раскрывает мотивы, лежащие за асимметричной открытостью - т. е. когда имеет место избирательная секретность. Мы можем назвать выработанное правило «правилом раскрытия»: и симметричные, и асимметричные внешние отношения могут быть этичными, если сотрудник организации раскрывается намерение, с которым делается сообщение.¹⁵

Симметричные отношения, безусловно, в большей степени соседствуют с понятием «этичность». Однако возможна также практика внешних связей, одновременно и асимметричная, и этичная -хотя эта комбинация гораздо сложнее.

Примером симметричного взаимодействия со СМИ может послужить один из первых описанных кризисов в связях с общественностью. Который произошел в 1906 году. Айви Ледбеттеру Ли было поручено помочь компании „Антрацит Коул Роудз энд Майи" предотвратить назревавшую забастовку.

Молодой Айви Ли разослал редакторам городских газет свою историческую „Декларацию о принципах” и сделал первое заявление для печати. Вот что он писал:

„Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель - давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому”.¹⁶

Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности, которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием информировать общественность через средства массовой информации.

Заключение

Связи с общественностью могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В противном случаи связи с общественностью становятся обманом, и вводят общественность в заблуждения.

В заключение можно утверждать, что гораздо больше шансов установить и поддерживать благоприятный образ а так же наладить конструктивное сотрудничество с партнерами с помощью конкретных убедительных фактов, а не с помощью пропаганды или «чёрного» PR. Так как эти методы не имеют обратной связи и не показывают готовности к принятию ответственности на себя. Тогда как этичный PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. Отношения со средствами массовой информации, пожалуй, являются важнейшей составной частью отношений с общественностью. Соблюдение норм этики во взаимодействиях со средствами массовой информации, и степень открытости в них являются важным показателем этичности действий PR-специалистов.

Свои отношения со средствами массовой информации лучше всего постоянно строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему. Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Постепенно между представителями прессы и специалистами по PR складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области PR, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по PR в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым.

Соблюдения кодексов связей с общественностью, добросовестное отношение к профессии специалиста, отказ от использования не этичных и технологий и доверительные отношения со средствами массовой информации является гарантам создания благоприятного имиджа и благополучного решения проблем.

Список используемой литературы

1. Маркони Джона . «Public Relation:полное руководство».2003. издат. «Вершина»-256стр.

2. Игнатьев Д., Бешетов А., Сарокваша Ф. «Настольная энциклопедия Public Relation». 2003. издат. «Альпина Паблишер»-240 стр.

3. Ольшевский А.,Ольшевская А. «Негативные PR технологии». 2004. издат. «Инфра-м».-336 стр.

4. Борисов Б. «Реклама и падлик релейшенз. Алхимия власти». 1998. издат. «РИП-Холдинг»-138 стр.

5. Капитанов Э.Капитанов А. «Корпоративная культура PR» 2003.издат. центр «МарТ»-416 стр.

6. Алёшина И. «Паблик релейшенсз для менеджеров». 2002. издат. «Эксмо»-492 стр.

7. Сэм Блэк. «Паблик Рилейшенз: что это такое?».1990.издат. «Модино-пресс». - 239с.

8. Дат Ньюсом, Джуди Ван Слайк Терк, Дин Крукеберг. «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз».- 7-е изд., 2001.издат. «Имидж- контакт»- 627стр.

9. Редколл, Д.П.Гравра, А.Д. Кривоносов, М.А.Шишкина. «Петербургская школа PR: от теории к практике. Сб. науч. Статей» 2003. СПб: СПбГУ.

10. Королько В.Г. «Основы паблик рилейшнз Рефл». 2002.издат. «Ваклер».-528с.

Размещено на Allbest.ru