Подходы и управление в маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Задание 1

Дайте определение следующим понятиям:

а) социально-этичный маркетинг - это явление самого последнего времени. Концепции социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

б) коммуникация - это процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя или более людьми. Прочность и качество отношений между людьми - будь это друзья, членьы семьи или коллеги - в основном представляют собой функцию того, насколько четкими и честными являются их межличностные отношения. Поскольку организация представляет собой структурированный тип отношений между людьми, она в значительной степени зависит от качества коммуникаций для обеспечения эффективного функционирования.

в) микросреда предприятия - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

К микросреде относятся следующие элементы:

1. организация (предприятие); 2. поставщики;

3. маркетинговые посредники; 4. клиентура;

5. конкуренты;

б. контактные аудитории.

Задание 2

маркетинг управление сегментация

Раскройте вопрос

Системный подход в управлении позволяет руководителю более продуктивно реализовывать свои основные функции: прогнозирование, планирование, организацию, руководство, контроль.

Однозначного понятия системы не существует. В наиболее общем виде под системой понимается совокупность взаимосвязанных элементов, образующих определенную целостность, некоторое единство. Изучение объектов и явлений как систем вызвало формирование нового подхода в науке - системного подхода. Системный подход как обще методический принцип используется в различных отраслях науки и деятельности человека.

черты системного подхода

Системный подход - форма методологического знания, связанная с исследованием и созданием объектов как систем, и относится только к системам. Иерархичность познания, требующая многоуровневого изучения предмета:

изучение самого предмета - «собственный» уровень; изучение этого же предмета как элемента более широкой системы -- «вышестоящий» уровень; изучение этого предмета в соотношении с составляющими данный предмет элементами - «нижестоящий» уровень.

Системный подход требует рассматривать проблему не изолированно, а в единстве связей с окружающей средой, постигать сущность каждой связи и отдельного элемента, проводить ассоциации между общими и частными целями.

С учётом сказанного определим понятие системного подхода :

Системный подход - это подход к исследованию объекта(проблемы, явления, процесса) как к системе, в которой выделены элементы, внутренние и внешние связи, наиболее существенным образом влияющие на исследуемые результаты его функционирования, а цели каждого из элементов, исходя из общего предназначения объекта.

Можно также сказать, что системный подход - это такое направление методологии научного познания и практической деятельности, в основе которого лежит исследование любого объекта как сложной целостной социально-экономической системы.

Основные принципы системного подхода (системного анализа):

Целостность, позволяющая рассматривать одновременно систему как единое целое и в то же время как подсистему для вышестоящих уровней.

Иерархичность строения, т.е. наличие множества (по крайней мере, двух) элементов, расположенных на основе подчинения элементов низшего уровня -элементам высшего уровня. Реализация этого принципа хорошо видна на примере любой конкретной организации. Как известно, любая организация представляет собой взаимодействие двух подсистем: управляющей и управляемой. Одна подчиняется другой.

Структуризация, позволяющая анализировать элементы системы и их взаимосвязи в рамках конкретной организационной структуры. Как правило, процесс функционирования системы обусловлен не столько свойствами ее отдельных элементов, сколько свойствами самой структуры.

Множественность, позволяющая использовать множество кибернетических, экономических и математических моделей для описания отдельных элементов и системы в целом.

Организационные системы можно разделить на закрытые и открытые:

Закрытая организационная система - это та система, которая не имеет связи со своей внешней средой (т. е. не обменивается с внешней средой продуктами, услугами, товарами и др.). Пример - натуральное хозяйство.

Открытая организационная система имеет связи с внешней средой, т. е. другими организациями, институтами, имеющими связи с внешней средой.

Таким образом, организация как система представляет собой совокупность взаимосвязанных элементов, образующих целостность (т.е. внутреннее единство, неразрывность, взаимную связь). Любая организация является открытой системой, т.к. взаимодействует с внешней средой. Она получает из окружающей среды ресурсы в виде капитала, сырья, энергии, информации, людей, оборудования т.п., которые становятся элементами её внутренней среды. Часть ресурсов с помощью определенных технологий перерабатывается, преобразуется в продукты и услуги, которые затем передаются во внешнюю среду.

В каждой сфере системный подход обусловил появление новых полезных понятий и технических приемов.

1. Принятие решений

2. Системы информации

3. Каналы коммуникации

Принятие решений. В области принятия решений системное мышление способствовало классификации различного типа решений. Были разработаны понятия определенности, риска и неопределенности. Были внедрены логические подходы к принятию сложных решений (многие из которых имели математическую основу), что оказало большую помощь менеджерам в улучшении процесса и качества принятия решений.

Системы информации. Характер информации, находящейся в распоряжении принимающего решения, имеет важное влияние на качество самого решения, и неудивительно, что этому вопросу уделялось большое внимание. Те, кто разрабатывают системы управленческой информации, пытаются дать соответствующую информацию соответствующему лицу в соответствующее время. Чтобы осуществить это, им нужно знать, какое решение будет приниматься, когда информация будет предоставлена, а также как скоро эта информация дойдет (если скорость является важным элементом принятия решений). Предоставление соответствующей информации, которое улучшало бы качество решений (и устраняло бы ненужную информацию, просто увеличивающую издержки) -весьма существенное обстоятельство.

Каналы коммуникации в организации являются важными элементами в процессе принятия решений, поскольку они передают требуемую информацию. Аналитики систем дали много полезных примеров глубокого понимания процесса взаимосвязи между организациями. Значительные успехи были достигнуты в изучении и решении проблем «шума» и помех в средствах связи, проблем перехода из одной системы или подсистемы с другую.

Таким образом, системный подход позволяет нам комплексно оценить любую производственно-хозяйственную деятельность и деятельность системы управления на уровне конкретных характеристик. Это поможет анализировать любую ситуацию в пределах отдельно взятой системы, выявить характер проблем входа, процесса и выхода. Применение системного подхода позволяет наилучшим образом организовать процесс принятия решений на всех уровнях в системе управления.

Задание 3

Раскройте вопрос

Сегментация рынка: понятие, цели, методы, процедуры, виды

Сегментация рынка - разделение группы покупателей на отдельные группы, потребности внутри которых примерно одинаковые, и в тоже время отличны от потребностей другой группы.

Цели. Поиск и выделение сегмента рынка, обладающего определенными общими признаками.

Методы.

-кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумма квадрата различий между ответами покупателей на вопрос.

-"отношение потребителя к новизне товара". Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна

- метод суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам.

-метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.

- метод, именуемый "а priory" где предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов .То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а priory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования.

- Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "а priory" по задаваемым признакам.

Процедуры. Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Виды

Сегментация стратегическая.

1. недифференцированная стратегия.

Комплекс маркетинга(к.м.) - > сегмент рынка(с.р.). Фирма, зная многообразие потребностей покупателей, делает упор на объединяющие(?) их потребности(прохладительные напитки)

2. дифференцированная стратегия маркетинга

КМ₁ -> СР₁; КМ₂ - >СР₂; … КМ_n - > СМ_n

Фирма одновременно работает на нескольких сегментах рынка и применяет различные стратегии(комплексы) маркетинга. Рассредотачивание деятельности, позволяющее маневрировать и получать прибыль, но необходимо организовать сервис, рекламу, т.е. возрастают марк-ые (?) издержки(на рекламу, расширенный сервис)

3. концентрированная стратегия. КМ(в одной рамочке) - > СР(в двух рамочках). Фирма, выделив для себя определенный сегмент, его концентрируется на выпуске узкоспецифического(?) товара(фольцвеген выпускала жук. Эта стратегия позволяет специализироваться на выпуске специальных изделий, пользующихся спросом, и получать максимальную прибыль. Проблема: вероятность разработка не будет пользоваться спросом.

Сегментация продуктовая- разделяются продукты по составу и содержанию, но воспринимаются одинаково и могут быть одинаковыми по составу и содержанию, но восприниматься по разному. Сегментация конкурентная- разделение фирм, компаний (конкурентов), которые производят или продают аналогичную продукцию, работающие на тех же товарных рынках.

Задание 4

Найдите единственный наиболее верный ответ на вопрос

Банк моделей в маркетинговой информационной системе необходим:

а) для выполнения статистических расчетов;

б) для поддержки принятия управленческих решений;

в) для упрощения коммуникаций;

г) для все ответы верны;

д) для правильного ответа нет.

Ответ д) правильного ответа нет, банк моделей и методик в маркетинговой информационной системе необходим для систематизации и стандартизации исходных данных.

Задание 5

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический

I. Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке. Маркетинговые мероприятия на этом уровне управления:

совершенствование организационной структуры фирмы;

организация проникновения на новые товарные рынки;

разработка и выведение на рынок нового товара;

уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;

проникновение на новые рынки.

Стратегия представляет собой план достижения целей компании, в котором отражаются все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:

выбор целевых рынков;

сегментация рынка;

выбор методов выхода на целевые рынки;

выбор методов и средств маркетинга;

определение времени выхода на рынок.

II. Маркетинговая тактика ориентирована на конъюнктурные факторы формирования спроса на уже имеющиеся товары. Маркетинговые мероприятия на этом уровне управления:

изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;

анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;

прямые контакты с потребителями;

увеличение и обучение персонала;

активное участие в выставках и ярмарках;

расширение номенклатуры (диверсификация) продвигаемых товаров;

создание и повышение эффективности сервиса;

адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;

рекламные мероприятия;

управление ценами.

Важно подчеркнуть, что тактика маркетинга должна обеспечивать активность деятельности фирмы и стимулировать каждого ее работника.

Таким образом, тактика управления маркетингом связана с системой операций, которые осуществляются в обозримом отрезке времени, а стратегия - это выбор и отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учётом конкретных ценностей фирмы. В этом разница.

Цена ошибки руководителя будет выше при разработке стратегии, так как обычно разработка стратегий довольно дорогостоящая и требует высокого профессионализма.

Задание 6

Решите задачу.

На основе предложенной информации о положении товаров на рынке, провести анализ ассортимента продукции предприятия с помощью Бостонской матрицы «Доля рынка - рост рынка» (табл. 6.1)

Таблица 6.1- Исходные данные для анализа ассортимента выпускаемой предприятием продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Темп роста

Предложите фирме стратегии поведения на рынке в отношении выявленных категорий товаров.

Проведенный анализ показал:

Продуктовый портфель предприятия содержит продукты, находящиеся на всех стадиях развития, описанных бостонской консалтинговой группой. Так:

Продукты А В принадлежат категории «Звезды»

Продукты С принадлежат категории «Дойная корова»

Продукты Д принадлежат категории «Проблемы»

Предприятию предлагаются следующие продуктовые стратегии:

Продукты А, В необходимо вкладывать средства и развивать данные направления для поддержания доминирующих позиций по данным видам продукции( эталонные стратегии развития рынка, горизонтальной интеграции)

Продукты С категории «Дойная корова» необходимо поддерживать, чтобы они сильную позицию как можно дольше ( эталонные стратегии углубления ассортимента концентрическая диверсификации)

Продукты Д категории «Проблемы»несмотря на слабые позиции продукт перспективный. При достаточном количестве средств продукт необходимо развивать, в случае ограниченности средств - ликвидировать (эталонные стратегии развития рынка или ликвидации.

Список используемой литературы

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика: Учебник. - 3-е издание, переработанное и дополненное. - М.: Финпресс, 2003. - 493 с

2. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга: Учебно- методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999. - 192 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Учебник. - СПб.: АО «КОРУНА»,

АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 1994. - 323 с.

4. Маркетинг: Учебное пособие. Ноздрева Р.Б., Гречкова В.Ю., Крылова Г.Д., Соколова М.И. - М.: Юристь, 2000. - 566 с.

5. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: И1дательство «Дело», 1992. - 271 с.

б. Методологические основы управления маркетингом на предприятии. http://ef.3.3dn. ru / риЬ/

7. Попов Е.В., Ойнер О.К. Виртуальный маркетинг. http://www.mumarket.ru

Размещено на Allbest