Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Анкета в системе маркетингового исследования

Введение

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.

На втором этапе при сборе первичных данных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования.

Остановимся на опросе, так как анкетирование является одним из основных инструментов именно данного метода маркетингового исследования.

Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

3) по количеству тем, входящих в опрос;

4) по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

5) по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом: да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»); альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько; ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ; шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да -- нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую - либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию.

Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет): возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия; возможно получение добавочной информации.

Недостатки подобных опросов: трудно протоколировать ответы; плохая сравнимость результатов; трудность в обработке данных; высокие затраты.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований - эта анкеты и механические устройства.

Анкета - более распространенное орудие. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

- Закрытые

- Открытые

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом.

С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса.

Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес.

Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Разработка анкеты. Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно - вычислительную технику.

Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Анкета:

Для подведения итогов опроса нам необходимо построить диаграмму. Для этого:

1. Выбираем на панели инструментов пункт меню "Вставка".

2. В пункте меню "Вставка" выбираем "Диаграмма".

3. В мастере диаграмм следуем инструкции:

3.1. Шаг 1 Выбираем тип наиболее подходящей диаграммы. В данном случае это будет стандартная обычная гистограмма в объемном варианте.

3.2. Шаг 2 Источник данных диаграммы. Устанавливаем диапазон =Лист3!sCs5:sHs5. В строке ряды устанавливаем: в столбцах.

3.3. Шаг 3 Параметры диаграммы. Вводим заголовки оси Х (категорий), оси Z (значений).

3.4. Шаг 4 Размещение диаграммы. Выбираем: на имеющемся листе.

Диаграммы:

1. Информация о происходящих в Компании событиях предоставляется регулярно.

2. Для меня важно узнавать информацию о развитии Компании от руководства.

3. Я могу доверять тому, что говорит руководство.

4. Я понимаю задачи и приоритеты моих коллег из других отделов.

5. Я понимаю задачи и приоритеты моих коллег из других отделов.

6. В Компании уважительно относятся ко всем сотрудникам.

7. В коллективе сложилась атмосфера доверия и доброжелательности друг к другу.

8. Я уважаю своих коллег и доверяю им.

9. Мне предоставлена реальная возможность развития и роста в рамках Компании.

10. Компания поощряет постоянное обучение сотрудников.

11. Я с энтузиазмом отношусь к своей работе.

12. Я всегда стремлюсь выполнять свою работу качественно.

13. Мои коллеги выполняют свою работу качественно.

14. Ничто в Компании не мешает мне прилагать максимум усилий для достижения профессиональных целей

15. Конфликты в коллективе происходят редко.

16. Конфликты разрешаются эффективно.

17. Я ощущаю себя частью команды.

18. Я ощущаю дух сотрудничества в Компании.

19. Компания обеспечивает все возможности для согласованной и эффективной командной работы.

маркетинговый анкета опрос сотрудник

20. Я понимаю стратегию развития Компании.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

Для более детального изучения руководством результатов опрошенного коллектива, диаграммы, построенные на итогах анкетирования, показывают на совещаниях на интерактивной доске или добавляют для большей наглядности в презентацию. В последствие уже подводятся итоги и разрабатываются методы решения той или иной поставленной в анкете проблемы.

Вывод

Процесс проведения опроса мнений сотрудников на самом деле является цикличным и длится от разработки целей опроса до отчета перед сотрудниками по предпринятым компанией шагам, которые были разработаны на основе анализа полученных результатов. Причем на этом цикл не заканчивается, а предполагает проведение следующих туров опроса, напоминая развитие по спирали. Грамотно запустив эту спираль в действие, несмотря на все подстерегающие трудности, можно дать огромный толчок к развитию компании посредством формирования лояльности сотрудников.

Список литературы:

1. Абрамова П.П. «Маркетинг: вопросы и ответы»// М:1994г.

2. Базаров Т.Ю., Управление персоналом. - М., 2004.

3. Виханский О.С., А.И. Наумов. Менеджмент. - М.: Высш. школа, 1999.

4. Дихтль Э. В. «Практический маркетинг»// М:1995 г.

5. Журнал: Кадры предприятия №3 / 2002

6. Котлер Ф. «Основы маркетинга» //пер. с англ. В. Б. Боброва - С-Пб: 1994г.

7. Кузнецова М.И. Мотивация деятельности. - Спб.: Фирма, 2005.

8. Колесников А. Excel 97 (русифицированная версия). - К.: Издательская группа BHV, 1998 - 480 с.

9. http://hrm21.ru

Размещено на Allbest.ru