История рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

16

Уважаемые студенты!

Как я поняла, Вас раздражает, когда преподаватели начинают свои курсы с вопроса, а что же такое реклама, т.е. с определения данного понятия. Но я позволю себе напомнить вам одну притчу - когда на стройке одного строителя спросили - что ты делаешь? я таскаю камни, другой сказал - я зарабатываю на хлеб для своей семьи, третий сказал я строю храм НотрДам. Все сказали правду. Мораль сей басни такова - Об одном и том же можно говорить с разных сторон. Наша с вами задача рассмотреть рекламу с главной стороны - с т.зр психологии, а именно психологии человека (т.е. потребителя). реклама воздействие потребитель

Поскольку вы уже на четвертом курсе и теоретически подкованы, А многие из вас уже работают по специальности и вооружены практикой, я не буду перегружать ваш мозг еще сухими формулировками. Я спрошу вас: вы знаете что такое реклама, тогда ответьте мне - в чем принципиальное сходство между рекламой и косметикой? (выделить достоинства и нивелировать недостатки).

Для того, чтобы ответить на основные вопросы нашего курса, давайте обратимся к классикам:

Итак, Что такое реклама? - это правда в бальном платье (как говорил Дэвид Огилви)

Какова цель рекламы? Как уболтать клиента, который по выражению Глеба Жиглова не пьян, не спит не под наркозом (добровольно и с песнями покупать именно этот товар) помогает психология

При чем здесь психология? Как работает психология в рекламе? (магазин - обувь, трава).

Огилви категорически заявил, что основная цель рекламы - это продажи. И лучшая реклама та, которая создает брэнды, не привлекая внимания ни к факту рекламы ни к рекламному агентству. Он отрицал творчество как факт, ему были абсолютно не интересны литературные изыски. Основная ценность рекламного продукта зависела от того, насколько он (продукт) цеплял внимание потенциального покупателя, интриговал его. (Огилви - уволил бы рекламиста - наш пример, режиссер Бекбулатов - банк империал). В этой связи рекламщики прибегают к различным изощрением.

Вспомните классический пример успешной рекламной акции рекламной компании Ogilvy,Benson & Mother - вспомните героя рекламы мужских рубашек Hathaway. (позировал элегантный белый офицер барон Георгий Врангель с черной повязкой на глазу люди интересовались и продажи росли). Или возьмите современную рекламу, в которой часто эксплуатируется принцип предельного перехода, выбора, доведенного до абсурда. (Вспомните рекламу сникерса, где отпечатки зубов на всех предметах - скамейках, фонарях и т.д. только сникерс может утолить такой голод) или вот эту рекламу (пустить по рядам с собачкой).

Или другой пример, символ Playboy кролик. Почему? Когда спросили Хью Хефнера об этом - он ответил - а просто никто не против, кроме того, кролик очень плодовит. Мораль - изучайте общественное мнение, социологические данные, психологию потребителей.

Еще один пример. Вспомните Остапа Бендера, для которого было очень важно выбрать правильный цвет автомобиля Антилопы Гну.

Успех его предприятия зависел от правильного выбора (позволю немного процетировать Командор и бортмеханик начали придирчиво выбирать краски. Черный цвет - слишком траурно, говорил Остап, - Зеленый тоже не подходит: это цвет рухнувшей надежды. Лиловый - нет. Пусть в лиловой машине разъезжает начальник угрозыска. Розовый - пошло., голубой - банально, красный- слишком верноподданнически. Придется выкрасить Антилопу в желтый цвет. БУДЕТ ЯРКОВАТО, НО КРАСИВО.) вот вам работа креативщика над цветовыми ассоциациями. Кстати яркие желтый и красный - это те, цвета, которые первыми видит ребенок. Вспомните цвет зданий магазина «Пятерочка», реклама «Карусели».

Как заставить купить совершенно не нужные вещи - как? устройте распродажу - и клиенты будут ночевать под окнами вашего магазина. (Огилви) - (Огромный китайский зонтик и пачка трусов по 10 рублей - сработает эффект толпы, групповое воздействие). - статус - Смирнов

Почему в современных рыночных условиях надо заниматься рекламой, чтобы добиться своей цели?

Огилви писал так - бизнесмен, который не занимается рекламой, похож на джентельмена, который в темноте подмигивает девушке.

Каковы основные психологические способы воздействия на потребителя, использующиеся в рекламе? на дурака не нужен нож, на жадину, на хвастуна….

Это все делает психология.

За этой легкостью и простотой стоят очень серьезные разработки. Почему это работает, а то нет. Почему это работает на этого, а это на того. Мы с вами на бытовом уровне видим только вершину айсберга, то, как работает реклама. Для того. чтобы понимать эти скрытые социально-психологические процессы, уметь самостоятельно анализировать, прогнозировать и в конечном производить рекламный продукт, который реально работает мы будем с вами изучать рекламную деятельность как явление экономики, социальной психологии (в основном) и культуры. При этом мы должны, анализируя то или иное явление рекламы, опираться на системный подход. + разделы курса.

Итак, начнем:

Рекламная деятельность как явление экономики, социальной психологии и культуры.

Будем отталкиваться от языка - Источником слова «реклама» принято считать латинский глагол reclamare. Он означает «кричать», «выкрикивать». Данное слово сохранилось во многих европейских языках, в том числе и в русском. В современном немецком языке используется слово werbung. Оно подчеркивает воздействие рекламы на аудиторию (можно вспомнить русское слово вербовать). В английском языке к началу XIX в. стал широко использоваться глагол advertise, который ранее в XV-XVI в. означал просто сообщение о чем-либо. Романские языки, такие как французский, итальянский и испанский добавили к уже существующему слову reclamare слово publicite (фр.), которое подчеркивает массовый характер адресата рекламы. В современном английском языке используется несколько терминов - commercial, advertising, advertisement, ad. По содержанию термин advertising ближе к русскому значению слов рекламирование или рекламная деятельность, а термин advertisement означает скорее конкретную рекламу, продукты рекламной деятельности, например рекламный щит или объявление в газете. В последнее время для обозначения научной области, изучающей рекламу как социально-экономическое явление, часто используют термин advertology.

Таким образом, язык заостряет наше внимание на основных чертах данного феномена - реклама - это сообщение кричащее, которое кроме информативной имеет также воздействующую функцию. Реклама вербует адресата (массового адресата), завладевает его вниманием.

В русском языке наблюдается определенная неразбериха в терминах. Рекламой часто в разных контекстах называют в широком смысле или рекламную деятельность, или же какой-то конкретный вид рекламной деятельности (наряду с саморекламой и пропагандой, паблик рилейшенс и другими маркетинговыми коммуниациями), либо абсолютно конкретно как рекламный плакат, ролик. Итак, в русском языке в сознании обывателя реклама как инструмент, продукт и деятельность не разводится. Наблюдается так называемый семантический синкретизм. Только контекст может помочь определить смысл.

Мы с вами будем в большей степени анализировать деятельностные характеристики рекламы. Так как с точки зрения психолингвистики, информативная, эмотивная и воздействующая функция сообщения работают только тогда, когда между адресатом и адресантом информации установился контакт, т.е. процесс получения и передачи информации имеет деятельностный характер, характер общения (пускай даже и опосредованного) - (Леонтьев). Напомню, что под деятельностью в психологии понимается (А.Н. Леонтьев, С.Л. Рубинштейн) сложная динамическая система взаимодействия человека с миром, преобразование действительности.

Рекламная деятельность - это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредованное, один из видов активности людей и одновременно - мощнейший психологический регулятор социальных отношений между ними.

Рекламная деятельность может быть проанализирована с разных сторон: с экономический, технологической, психологической, социокультурной и т.д.

В экономике - это вид бизнеса. Целью этого процесса является разработка и производство различных видов рекламной продукции, которая продается как и любой другой товар или услуга. Рекламная деятельность рассматривается с точки зрения экономической эффективности, т.е вложенных средств и получения прибыли.

Основные вехи маркетинга и социально-исторические предпосылки появления рекламы. Первые научные разработки в психологии рекламы.

Итак, определим еще раз, что же такое РЕКЛАМА.

В научной литературе по маркетингу под РЕКЛАМОЙ понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах с целью ознакомления и убеждения потребителей в необходимости приобретения рекламируемых товаров. (Реклама не бывает бесплатной по Российскому законодательству.!)

Реклама - это комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Реклама, как мы уже говорили, это один из инструментов маркетинга - наряду с социологией, PR, и промоушн..

Несмотря на то, что реклама как коммерческая деятельность в ее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала проникать в прессу. В 1843 в Филадельфии молодой человек по имени Волней Палмер открыл первое рекламное агентство. Предприятие было примитивным по сегодняшним стандартам, обеспечивая только посреднические услуги между газетным издателем и рекламодателем.

Но только в начале XX в появились научные разработки, связанные с рекламой как серьезным психологическим феноменом. Давайте рассмотрим, почему?

В США основателем психологии рекламы считают психолога-функционалиста Уолтера Джилла Скотта. (1869-1955) В 1903 г. он опубликовал работу «Теория и практика рекламы», а в 1908 им же была издана книга под названием «Психология рекламы». Например ему принадлежит идея использовать в рекламе метод прямых команд - императивов - «пользуйтесь грушевым мылом!», а также метод возвратных купонов. Потребителю предлагалось вырезать купон и отправить его по почте, чтобы получить бесплатный образец. Уже к 1910 эти методы получили широкое распространение в США. После этого на книжном рынке страны стали появляться издания, посвященные различным психологическим проблемам.

Почему именно в первой половине XX века? Когда начали изучаться индивидуально-психологические особенности потребителя применительно к продвижению товара?

Вспомним этапы становления маркетинга: (помогайте мне)

За последние 150 лет маркетинг прошел несколько этапов.

1) маркетинг товара - главное произвести товар - конкуренции нет, н-р, товар кузнеца. который один на деревню. Реклама в городе имела характер исключительно информативный, н-р, крендель или башмак на доме - лавка ремесленника.

2) маркетинг производства -одним из основателем был Генри Форд - организация промышленного конвейера автомашин он не изобрел, а взял за основу (по принципу конвейера бруклинской мясобойни). Применение конвейера позволило в 10 раз удешевить процесс производства с 2000 $ до 220 $. - (1922-1924). Или еще более яркий пример Уолт Дисней (тоже конвейер) - 1-2 фильма в год - 15 фильмов в год

3) Г. Форд самонадеянно заявил: «мы готовы торговать машинами любого цвета, при условии, что они будут черные» и в начале30 г XX. Г.Форд чуть не разорился, т.к. его конкурент Дженерал Моторс выпустил машины 5 моделей 10 цветов. Усилиями таких гигантов как Форд наступила ситуация, когда рынок насытился товаром и главными специалистами стали специалисты по продажам. Наступил так называемый этап коммерческих усилий. В это время активно начали использоваться скидки, бонусы, дисконтные карты, распродажи, некруглые цены, т.к. покупателям приятно получать сдачу. ценовые показатели

4) Благодаря Маслоу и другим классикам маркетинга начинают изучаться потребности человека, в том числе и неудовлетворенные. (это будет отдельная тема лекции). (Большое влияние на распространение рекламы оказало коммерческое телевидение в 50-х гг.). Наступил этап клиент-ориентированного маркетинга. Как писал Ф. Котлер, «Сначала узнай, что, где, когда, с какими потребительскими свойствами, в каком объеме и по какой цене необходимо и только после этого выпускай товар».

Стремительный рост производства в США после 2 мировой войны столкнулся с таким явлением, которое в культурологи получило название «протестантский этос». Как пишет Гуревич, полки магазинов ломились от товаров. однако их никто не покупал, так как протестантская мораль проповедовала аскетизм и бережливость. Было найдено мощное оружие, чтобы сломить протестантский этос - стимулы подсознания. Рекламные специалисты выдвинули концепцию трех состояний человека:

- покупатель знает, что с ним происходит и может это объяснить;

- покупатель отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить причину;

- покупатель ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Экспертов интересовали два последних пункта. За звание родоначальника нового направления спорили между собой Э. Дихтер руководитель Института анализа мотивов и Л. Ческин директор института цвета. Дихтер утверждал, что к потреблению товара человека побуждают чувства, гнездящиеся в глубинах мозга. И именно их надо мобилизовать с помощью рекламы. Однажды он сказал продавцу обуви: «продавайте не туфельки, а красивые ножки».

Еще примеры, вы никогда не задумывались (а может кто-то точно знает), почему активно строятся и развиваются торгово-развлекательные центры? (а вы помните старый как мир стереотип - для женщины - шопинг - это развлечение, для мужчины, когда он ходит с женщиной) - это тяжкий труд - мужчина охотник, женщина - собирательница.

5) этап социально-этического маркетинга. Основной лозунг которого: «Удовлетвори клиента, но навреди обществу». - появление социальной рекламы.

Реклама - весьма тонкий и важный рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором в конкурентной борьбе. В современном рыночном обществе на рекламу тратятся огромные средства. Например, по данным журнала «Рекламный мир» на алые паруса было потрачено (354 млн. рублей), на рекламу было потрачено 20 млн.

Какие можно сделать выводы.

1) Да в 1903 г. появилась первая книга по психологии рекламы, но тогда еще реклама не была основным инструментом в конкурентной борьбе. По мере того, как насыщался однотипными товарами, компрессовался рынок шел постепенный переход от ценовых методов воздействия на покупателя к психологическим.

2) В условиях все возрастающей конкуренции продвинуть товар стоит титанических усилий. (существует пока только одна сфера,в которой пока нет конкуренции - космический туризм - 20 млн. дол., но уже в США - клипер аппарат 1, 4 млн. дол. )

В 90 гг. В Америке самые дорогие рекламные усилия дают увеличение оборота компании всего на 4-5 %. Реклама - это сосредоточение главных сил, место удара. Однако (эти слова приписываются и Г.Форду и ОГилви) Половина всех средств, израсходованных на рекламу, тратиться бессмысленно, к сожалению, я не знаю, которая половина». (можно посадить сотню копирайтеров. а можно одного, но хорошего). От того, насколько рекламист является профессиональным психологом, зависит, выиграет ли он бой с конкурентами сегодня. Но, как говорил классик, и вечный бой, покой нам только снится.

Психологические основы рекламной деятельности

Пойдем дальше. В соответствии с Законом Российской Федерации «О рекламе» она представляет собой распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическим и юридическим лицам, товарам и начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

В этом широком определении отражается сущность рекламы как многообразного общественного явления, охватывающего все сферы жизни людей. Можно разделить рекламу как продукт на торговую, политическую, имиджевую, религиозную, социальную и др.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных сообщений тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги. Реклама как инструмент является частью маркетинга, одна из задач которого состоит в том, чтобы обеспечить бесперебойный сбыт производственной продукции. Реклама, с одной стороны, должна предоставлять достоверные сведения о товаре или услуге, с другой стороны, оказывать на человека эмоционально-психологическое воздействие, убеждая его, что именно этот товар или услуга необходимы ему именно сейчас. Рекламы бывают разные, но у всех цель одна - поймать внимание потенциального покупателя на крючок, заинтересовать его и убедить купить.

Таким образом, если определить традиционные задачи рекламной деятельности, то следует назвать следующие:

1) давая положительные оценки, выделить объект рекламирования (компанию, человека, товар, услугу) из числа аналогичных (равных по значению) и тем самым привлечь к нему внимание;

2) представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам (для этого проводится уподобление объекта лучшим образцам, имеющимся на рынке);

3) представить рекламируемый объект в наилучшем виде, вызвать к нему интерес (с этой целью могут использоваться описания объекта, явно преувеличивающие его достоинства здесь проявляется так называемая фасцинативная функция fascination - очарование). Вспомните рекламу пива - как оно переливается из бутылки в бокал - для усиления эстетического эффекта (золотые пузырьки или запотевшее стекло) в пиво добавляют специальный раствор на основе масла.

Эти задачи реализуются тем успешнее, чем полнее и точнее учитывает реклама психологические характеристики покупателя. По выражению классика современной отечественной рекламы О.А. Феофанова именно «психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций, которые включают психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя, психологию восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций».

С точки зрения социальной психологии, как я уже говорила, рекламная деятельность - это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредованное, один из видов активности людей и одновременно - мощнейший психологический регулятор социальных отношений между ними.

1) первая подоснова рекламы - В этом случае реклама рассматривается не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности мотивов «тщеславия», «престижа», «социального успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «подражания авторитетам». (схема на доске) РД - мотивы - Ч

По словам Менегетти (психолог), «в нашем неоднородном обществе, развивающем плюрализм намерений и идей, каждый волен идти под собственным флагом, превозносить свое имя и, следовательно, капитализировать других. В этом одна из причин пристального внимания к рекламе во всем мире: ее авторы получают доступ к лидерству, всеобщему вниманию, невиданному ранее превосходству - а, значит, господство над психологией, культурой и всем рынком. Тот, чей «имидж» колоритнее, более на виду и на слуху, становится первым». Как говорил другой герой Ильфа и Петрова - без паблисити нет просперити.

Перечисленные выше мотивы характеризуют желание человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие и выделяться. Это с одной стороны.

С другой, человек вечно стремиться найти свой круг общения, свою группу, в которой человеку будет комфортно, в которой проблема выбора как поступка будет сведена к минимуму. Человек ищет свой стиль или свою манеру питаться, одеваться еще и для того, чтобы сохранить здоровой свою психику. Филипп Котлер писал, что у покупателя вызывает раздражение отсутствие товара, и такое же раздражение вызывает изобилии товара. (Недавнее интервью с Валентином Юдашкиным)

Также в этой связи необходимо помнить о социальных и антропологических мотивах поведения человека. С древнейших времен, для человека не было худшего наказания, чем изгнания из общины. Интересный факт - На Руси пропащими людьми считались - младший сын князя, купец, не отдавший долг и изгой. Гуревич.

Часто действия человека направлены на уподобление значимым для него другим людям, тем, кто обладает для него более высоким статусом. В этом случае поступки человека могут ничем не выделяться, быть стандартными, но желание человека достичь успеха, вызвать к себе интерес, могут расцениваться как рекламные. Вспомните примеры, когда подростки (и не только) покупают товары, которые рекламируются их кумирами, т.к. по рекламной легенде их кумиры носят эту одежду или пользуются этими товарами.

Таким образом, говоря о рекламе как о деятельности, следует выделять два психологических плана - внутренний - (различные формы мотивации) и внешний (различные формы поведения, поступки, действия).

По словам известного психолога и философа Павла Семеновича Гуревича важно, что реклама становится особенно эффективной, когда она вырастает из определенного стиля жизни и насаждает конкретный стиль. «Я пью это пиво, потому что я крутой», мороженое «крутышка» - для крутых. Или вспомните замечательную рекламу CocaCola где бутылка этого напитка или стакан с этим напитком позиционировались для людей, исповедующих разные жизненные установки, разные стили (помните - для оптимистов - и пессимистов, для конформистов и нонконформистов, для экстравертов и интровертов).

Феофанов - известный российский специалист в области рекламы пишет о таком широко используемом в рекламе явлении как self-image. Это имидж, в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера. Такой селф-имидж должен прежде всего подтвердить высокое мнение человека о самом себе. Так, покупая Кадиллак, «автомобиль для преуспевающих людей» - покупатель, даже если он не принадлежит к этой категории граждан, чувствует на себе отблеск богатства. Вспомните, как ворвался на рынок автомобиль Лексус. В чем успех его рекламной стратегии? Он начал позиционироваться как очень престижный автомобиль для преуспевающих деловых людей. Его имидж формировал ожидания как дорогого автомобиля. Но так как он продавался в базовой комплектации (грубо говоря коробка), его цена была значительно ниже, чем у машин такого же имиджа (мерседес). (подробнее искусственно созданный образ, нацеленный на успех).

Портос - золотая перевязь только с одной стороны.

Или представьте ситуацию. Вы спрашиваете вашего друга: Какой у тебя автомобиль? и он говорит, скромно потупя взор, а, мерс. (пускай это ведроведр за 300 долларов), но в вашем воображении сразу же рисуется совсем другой образ.

Реклама - особый феномен. Ее нельзя отождествлять с тщательно продуманной информацией. Реклама по самому своему предназначению ориентирована не на разум людей, а на бессознательные, сокровенные побуждения, инстинкты потребителей. На уровне рассудка человек может даже осознавать непотребство рекламных причитаний, но на сублимальном, т.е. подсознательном уровне…. «Ведь я этого достойна» или «За нас, мужики!», «надо чаще встречаться!».

Реклама - это иллюзия, продаются не продукты, а определенный образ, имидж. И чем притягательнее будет он, тем успешнее будет влияние.

Огилви говорил, продавайте не сковородку, а шкворчание колбасы на ней.

Гуревич рассматривает такой пример: люди обычно преданы своей марке сигарет, но при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. (только 6 человек из 300) Т.Е. они курят целиком ее образ. Тоже самое можно сказать о питьевой воде Перье - за 150 р. за литр и Архыз за 15 р. за л.

Другой пример, автомобиль - редко, кто из покупателей интересуется только техническими характеристиками машины, для большинства - автомобиль - это символ их индивидуального и социального положения. (Опытный психолог может с большой долей вероятности определить по марке машины, какие сигареты курит ее владелец, какой употребляет крем для бритья, какой авторучкой пишет). (внедорожник - минивен) бейдж - инжиниринг.

Эти данные конечно же основываются на данных статистики. Вот очень интересный и свежий пример, В журнале Top-Manager за май 2007 г. был опубликован опрос 1000 топ-менеджеров лучших Петербургских компаний по теме, где вы приобретаете товары и услуги лично для себя и для фирмы. Полученные данные отражают потребительские предпочтения, сложившиеся в результате многократного потребления.

Так, например, менеджеры с достатком 1000-2000 $ мужчины приобретают следующие марки верхней одежды….

Следовательно, задача рекламы состоит в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более важно, что многие предметы потребления стандартизированы (см. йогурты, пакетированные соки, чаи).

2) вторая подоснова рекламы Еще одна подоснова рекламы - анализ внутренних переживаний людей. РД - внутренние переживания - Ч

Установлено, что люди курят, стремясь освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, вознаградить себя за труды, привлечь к себе внимании противоположного пола. (проанализируйте билборды!) Например, используется характерный мотив: люди курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу и мужество (Marlboro).

Итак, основными психологическими механизмами, которые использует реклама являются механизм сублимации, механизм проекции и механизм идентификации. (об этом подробнее в нашем курсе).

Реклама знает три божества:

предмет восхищения

предмет подражания

предмет зависти

(Огилви) Когда вы рекламируете траву для газона. Что вы должны рекламировать? (зависть соседей) (рекламные ролики ИКЕА).

Принципиальный совет западных исследователей в области рекламы таков: «содержание рекламы не должно быть равнозначно товару или услуге. И тогда женщины (и не только) готовы платить за крем во много раз дороже, чем за мыло, поскольку мыло дает только чистоту, а крем сулит вечную молодость. Следовательно, люди платят не за ланолин, а за надежду, не за апельсиновый сок, а за жизненную силу, не за автомобиль, а за престиж».Лебедев

Гуревич пишет в своей книге «Психология рекламы», «Реклама культивирует псевдопотребности, приглашая всех на ярмарку потребительства». «Важно осознавать социальные, антропологические и собственно психологические закономерности, которые определяют успешность рекламы». Это особенно актуально в современной экономической ситуации, когда во всех развитых странах ощущается кризис перепроизводства и масса однотипных товаров нуждается в бесперебойном сбыте.

В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как психологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей. Социокультурные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. Здесь психология, этика и эстетика призваны решать общую и очень важную задачу - культурного развития масс средствами социально ориентированной рекламы. О воздействующей функции в социальной рекламе мы поговорим в дальнейшем.

Таким образом, в экономике реклама - это средство зарабатывания денег, в психологии - это самостоятельная деятельность, которую осуществляют люди под воздействием определенных мотивов и внутренних переживаний, возникающих у них в связи с социальными и индивидуально-психологическими потребностями.

«За свою длительную историю реклама качественно эволюционизировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса - «сломался - значит проголодался», от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершении покупки, теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное и, тем не менее, реальное». (с. 9) Рудольф Иванович Мокшанцев.

Размещено на Allbest.ru