Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РФ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

“БРАТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ”

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ и МЕНЕДЖМЕНТА В СТРОИТЕЛЬСТВЕ

Курсовая работа

Исследование и разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности организации

Братск 2005

Содержание:

Введение

1. Общая характеристика объекта исследования

2. Анализ маркетинговой деятельности организации

2.1 Исследование товарной политики организации

2.2 Исследование ценовой политики организации

2.3 Исследование сбытовой политики организации

2.4 Исследование эффективности деятельности организации по продвижению продукции

3. Анализ рыночных тенденций

3.1 Анализ конкурентного рынка и потребительских предпочтений

3.2 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товара

3.3 Обобщающий анализ сильных и слабых сторон организации, рыночных возможностей и угроз

4. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности организации

Список используемой литературы

Введение

Важнейшим индикатором работы организаций в современных условиях является рынок. Успешный выход организации на рынок и завоевание на нём конкурентных преимуществ в значительной степени обуславливается реализацией маркетинговой деятельности.

Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку и работа с ним ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, поэтому необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Чаще всего в расчёт принимается лишь один аспект маркетинга - организация продвижения изделий и услуг на рынке. Второй его компонент - исследование рынка считается чем-то абстрактным, сугубо теоретическим. Неудачами в области маркетинга принято объяснять провалы в бизнесе, а успех - связывать с эффективным или агрессивным маркетингом. Важно использовать маркетинг во всём его богатстве. Видеть в нём не только рекламную компанию, но и стратегию поведения на рынке.

Целью выполнения курсовой работы является более глубокое изучение и закрепление теоретических знаний, развитие практических навыков анализа маркетинговой деятельности и выработка умений по разработке программ маркетинга.

Маркетинг- это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, рабочую силу, идеи и т.д. по средствам обмена.

В деятельности маркетинга существует две стороны, с одной стороны маркетинг ориентирует производство на удовлетворение потребностей потребителей . С другой стороны маркетинг формирует спрос и стимулирует его.

«Производить нужно то, что покупается»

1. Общая характеристика объекта исследования

Объектом нашего исследования является предприятие «Предприятие материально-технического снабжения». Акционерное общество «ПМТС» является открытым акционерным обществом и имеет частную форму собственности. Общество является юридическим лицом, действующим на основании устава и законодательства Российской Федерации. ОАО «ПМТС» имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе.

ПМТС находится по адресу г. Вихоревка улица Магистральная 1.

Основной задачей предприятия является обеспечение структурных подразделений ВСЖД и предприятий дорожного подчинения, приписанных к материальному складу продукцией производственно-технического назначения по установленной номенклатуре.

Заготовка товаро-материальных ценностей осуществляется как с главного материального склада дороги, так и от промышленных предприятий по принятым договорным обязательствам( местная заготовка).

Предприятием также осуществляется реализация ТМЦ нетранспортным предприятиям и населению за наличный расчет. На предприятии материально-технического снабжения проводятся мероприятия по стабилизации экономического положения, направленные на увеличение доходов и экономию расходов.

Общество создано без ограничения срока его деятельности путём преобразования государственного предприятия «ПМТС» и является его правопреемником.

Организация правильной поставки требующихся материалов и запчастей, договорная, претензионная работа, контроль цен, организация хранения и отпуска материальных ценностей, не допуск их дефицита и сверхнормативов - важная работа. На ВСЖД она ведется службой и предприятиями МТС.

Штаты укомплектованы экономистами, инженерами по группам материалов, складскими работниками, бригадами механизированных такелажных работ. Предприятия МТС работают устойчиво.

За хорошие показатели по реализации материалов, производительности труда и др. ПМТС-1 занимало призовые места в дорожном и отраслевом соревнованиях, в том числе по итогам 2003 года ему было присуждено 3 место по отрасли. Работа на железнодорожном транспорте требует не только высочайшей квалификации и личной ответственност

Органами управления общества являются:

· общее собрание акционеров;

· совет директоров;

· единоличный исполнительный орган (генеральный директор).

Органом контроля за финансово-хозяйственной деятельностью общества является ревизионная комиссия.

Бухгалтерия занимается тем, что осуществляет контроль за правильным и своевременным оформлением приёма и расходования сырья, материалов, топлива, готовых изделий, правильным расходованием фонда оплаты труда, а также изысканием дебиторской и погашением кредиторской задолженностей. Экономический отдел занимается разработкой планово-учётной документации и ведением необходимой отчётности по деятельности производства. Предприятие стабильно работает в условиях экономических реформ. Система оплаты труда разработана на предприятии инициативной экономической группой. Основой разработанной системы является сдельно-прогрессивная оплата и косвенная сдельщина. На предприятии полностью соблюдается трудовое законодательство. Рабочие обеспечиваются спецодеждой и спецпитанием.

маркетинг товар номенклатура

2. Анализ маркетинговой деятельности организации

2.1 Исследование товарной политики организации

Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».

Товар - всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица - это конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками.

Понятие товара и товарной единицы различаются в маркетинговой практике. Товарная единица имеет четко фиксированные коммерческие характеристики. Товар - понятие более широкое, описывается на уровне общих категорий товарных характеристик, каждая из которых может быть реализована на практике по-разному или совсем отсутствовать.

Коммерческие характеристики товара - это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя которые можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определённые проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.

Товар обладает и целым рядом некоммерческих характеристик, которые представляют собой те объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило, в сочетании с несколькими другими характеристиками.

Для удовлетворения определённой потребности у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров. Поэтому важной особенностью именно маркетинговой товарной политики является стремление определить, какими конкретными свойствами должны обладать товарные единицы, чтобы соответствовать тем выгодам, которые покупатель использует в качестве критерия выбора товара.

Понятие «товарный ассортимент» и «товарная номенклатура» призваны упорядочить существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе.

«Товарный ассортимент» - это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определённом ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

«Товарная номенклатура» - это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров, как широта, насыщенность и гармоничность.

Широта товарной номенклатуры - общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры - это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах.

Гармоничность товарной номенклатуры - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

Рассмотрение товарного ассортимента также может быть предпринято с позиции параметра широты. В этом случае отдельная ассортиментная группа будет систематизирована в соответствии с различиями на уровне добавленных характеристик товара (принцип функционирования, качество, расфасовка и т.д.). Однако не всегда производителю удаётся предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметры широты ассортиментной группы ограничиваются 2-3 позициями. Чтобы чрезмерно не усложнять ситуацию, общую совокупность товаров отдельной ассортиментной группы рассматривают в виде товарного ряда или товарной линии. Товарный ряд ассортиментной группы характеризуется глубиной или длиной и насыщенностью.

Длина (глубина) ассортиментного ряда - это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.

Насыщенность ассортиментного ряда - это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы.

Выбор направления товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия.

Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара. Но даже самый конкурентоспособный товар со временем сдаёт свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Поэтому задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара. На рис. 2.1 приводится композиция целей и задач товарной политики.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.1 Цели и задачи товарной политики

Для анализа, проводимой в ОАО «Предприятии материально-технического снабжения» товарной политики, необходимо изучить товарную номенклатуру организации. Исходные данные для оценки товарной номенклатуры за 2004 год отражены в таблице.

Таблица 2.1

Товарная номенклатура организации

Наименование номенкла- турных ассортиментных групп товара	Ед. изм.	2004 г.
		Годовой обьём	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
1.Эмали ПФ-115, в т.ч. зеленая белая желтая	кг.	20637	6080	5018	5032	4507
	”	9677	2800	2178	1846	2853
	”	8340	2480	2160	2460	1240
	”	2620	800	680	726	414
2.Гвозди, в т.ч. 60 мм 100мм 150мм	кг.	7514	1384	2017	3014	1099
	”	1816	300	648	547	321
	”	3946	844	1026	1682	394
	”	1752	240	343	785	384
3.Металл, в т.ч. уголок лист круг	кг.	121890	20100	34050	42560	26070
	”	41570	7900	13750	12100	8720
	”	41860	6800	11400	16100	7560
	”	38460	5400	8900	14360	9800

ОАО «Предприятие материально-технического снабжения» расширяя свою производственную базу, занимается увеличением ассортимента производимых товаров на протяжении последних лет. В таблице показана товарная номенклатура предприятия.

Организация правильной поставки требующихся материалов и запчастей, договорная, претензионная работа, контроль цен, организация хранения и отпуска материальных ценностей, не допуск их дефицита и сверхнормативов - важная работа. На ВСЖД она ведется службой и предприятиями ПМТС.

В настоящее время они хорошо оснащены складскими помещениями, имеют подъездные пути, крановое хозяйство, обеспечиваются автотранспортом.

Производство нашего предприятия в данный момент представляется тремя номенклатурными группами: гвозди, эмали ПФ 115, металл, а широта товарной номенклатуры равна 169 единицам. Исследовав степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства, условий ценообразования, распределения между потребителями можно сделать вывод, что товарная номенклатура предприятия является гармоничной.

Для количественной оценки товарной номенклатуры можно использовать структурные показатели, которые определяются по формуле:

У_i=, (1)

где У_i - удельный вес i-ой номенклатурной группы продукции, %;

V_i-объём производства i-ой номенклатурной группы продукции в натуральных или стоимостных измерителях;

V - общий объём производства продукции в натуральных или стоимостных измерителях.

Для удобства анализа результаты расчёта структурных показателей товарной номенклатуры представим в табличной форме и виде диаграмм.

Таблица 2.2

Структурные показатели товарной номенклатуры

Наименование номенкла- турных групп	2004 г. Удельный вес, %
	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
1.Эмали ПФ-115	39,7	29,7	24,4	33,8
2. Гвозди	31,8	36,8	40,6	34,7
3. Металл	28,5	33,5	35	31,5
Итого:	100	100	100	100

Диаграмма 1

Диаграмма 2

Диаграмма 3

Диаграмма 4

Из приведённых выше значений и структуры показателей товарной номенклатуры в общем объёме продукции видно, что больший процент на протяжении всего исследуемого года составляет Гвозди (40,6%), среднее значение имеет такая номенклатурная группа, как Эмали ПФ-115 (39,7%), очень маленький процент, которой составляет 35%, имеет металл.

Предприятие достаточно стабильно работает на протяжении года. Во втором и третьем квартале уменьшается объём выпускаемой продукции, а в четвёртом объём снова увеличивается. Это связано с климатическими условиями и сложностями в заготовке и вывозки древесины. Несмотря на это, структура показателей товарной номенклатуры в течение года остаётся в пределах нормы, что не влияет на изменение удельного веса каждой номенклатурной группы в общем объёме производства продукции.

Сделать выводы об эффективности сложившейся в организации товарной номенклатуры можно на основе расчёта показателей рентабельности продукции по отдельным номенклатурным группам:

Ri=, % (2)

где Пi - прибыль от реализации продукции i-ой номенклатурной группы;

Vi - объём производства i-ой номенклатурной группы продукции в стоимостных измерителях.

Таблица 2.3

Наименование номенклатурной группы	Прибыль от реализации, руб.	Объём производства, руб.
1. Эмали ПФ-115	825480	2152753
2. Гвозди	142766	1922716
3. Металл	2194020	6452631
Итого:	3162266	4720733

R₁=825480/2152753*100=38,3%

R₂=142766/1922716*100=7,4%

R₃=2194020/6452631*100=34%

Диаграмма 5

На основе расчёта показателей рентабельности продукции можно сделать вывод, что на предприятии сложилась относительно эффективная товарная номенклатура. Показатель рентабельности продукции по номенклатурной группе “Эмали ПФ-115” является самым значительным (38,3%). Предприятие делает больший акцент на эту номенклатурную группу, что говорит о правильной товарной политике, сложившейся на предприятии. Показатели рентабельности второй группы ниже (34%), поэтому следует принимать меры для увеличения рентабельности номенклатурных групп. Предприятие вводит новые производственные мощности, поэтому появляется возможность увеличения рентабельности и расширения ассортиментных групп товара, что необходимо делать в условиях современной экономики, для того, чтобы предприятие было конкурентоспособным и смогло удовлетворять потребности существующих потребителей и, осваивая рынок, привлекать новых клиентов.

2.2 Исследование ценовой политики организации

Для исследования ценовой политики предприятия необходимо дать определение нескольким важнейшим понятиям ценообразования.

Цена является основным и очень сложным элементом комплекса маркетинга, главной целью которого является обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ предприятия и завоевание прочих рыночных позиций.

Цена - это денежное выражение стоимости товара, а в экономике она определяется, как сумма денег, которую потребитель готов заплатить за товар.

Ценовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Основными принципами деятельности в области ценообразования являются:

Целенаправленность - соответствие принимаемых ценовых решений достижению поставленных фирмой целей;

Всесторонность учёта маркетинговой информации о потребителях, о собственных затратах, о ценах конкурентов и их ценовой политики, о государственной политике регулирования цен и т.д.;

Комплексность - рассмотрение ценовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга (товарной, сбытовой, коммуникационной, сервисной политикой);

Скоординированность - сочетаемость принимаемых ценовых решений с решениями в области товара, сбыта, коммуникаций и сервиса;

Системность - рассмотрение цены и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих эффект синергии от их совместного применения;

Последовательность процесса установления цен;

Гибкость - готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости.

В соответствии с основными принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия фирмы и затем ценовая тактика.

Ценовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. Ценовую стратегию можно назвать своеобразным “фарватером”, в котором будет двигаться фирма в своём стремлении достичь поставленных целей. Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товаров, времени существования фирмы на рынке и иным основаниям.

Ценовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся обычно всякого рода времени скидки и надбавки к ценам. Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

Процесс ценообразования требует обязательного сопоставления элементов ценовой политики с общим маркетинговым взглядом предприятия на собственную деятельность и на поведение внешней среды.

Ценовая политика предприятия зависит, прежде всего, от типа рынка. Выделяется четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования: чистой конкуренции; монополистической конкуренции; олигополистический рынок; рынок чистой монополии.

Предприятие решает проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из трёх соображений:

· минимально возможная цена, определяемая себестоимостью продукции, при которой получение прибыли невозможно;

· средняя (возможная) цена, при формировании которой учитываются цены конкурентов и цены товаров-заменителей;

· максимальная цена, определяемая наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы, при которой формирование спроса невозможно.

Руководство предприятия надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. При формировании цены используются следующие методы ценообразования: “средние издержки плюс прибыль”; “анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли”; “установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара”; “установление цены на основе текущих цен”.

Самый простой способ ценообразования “средние издержки плюс прибыль” заключается в начислении определённой наценки на себестоимость товара. Этот метод ценообразования используется предприятием по ряду причин. Во-первых, предприятие больше знает о своих издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, предприятие упрощает себе проблему ценообразования. Ему не приходиться слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, предприятие считает методику расчёта “средние издержки плюс прибыль” более справедливой по отношению к покупателям, и к продавцам, так как при высоком спросе предприятие не наживается за счёт покупателей и вместе с тем получает возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

При установлении цены на товар предприятие должно решать следующие основные задачи:

ь обеспечение покрытия затрат на производство и реализацию продукции;

ь обеспечение прибыли предприятия то реализации товара;

ь обеспечение доступности и привлекательности товара для потребителей с точки зрения их финансовых возможностей;

ь определение системы скидок к цене, форм платежей, условий предоставления кредита и т.д.

Предприятие с начала 2004 года не изменяла цену на основной вид лакокрасочной продукции, и имело постоянную прибыль при неизменных затратах. Произведём расчет изменения получения выручки при снижении цены 1 кв.м пиловочника на 12,9 %, увеличивая объём выпускаемой продукции в течение одного месяца, при условии, что затраты остаются на одном уровне.

Результаты расчёта приведём в табличной форме, а изменение дохода на единицу продукции от снижения цены покажем на графике 1.

Таблица 2.4

Расчёт средних оптовых цен за июль 2002 г.

Наименование	Количество, кг	Цена, руб.	Сумма, руб.	Изменение Выручки (+;-), руб.
	за июль	с начала года	за июль	с начала года	за июль	с начала года
1	2	3	4	5	6	7	8
Эмали ПФ-115	1127	10318,5	19-40	21-70	21863,8	447822,9	+23732,5
баланс	3309	3081	154,43	164,34	511008,9	506331,5	+4677,4
Итого:							+28409,9

2.3 Исследование сбытовой политики организации

Сбытовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещение товаров во времени и пространстве.

Основными принципами деятельности в сфере распределения можно назвать следующие:

§ целенаправленность - соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей;

§ всесторонность учёта маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политики конкурентов, о государственной политики в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т.д.);

§ комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга - товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);

§ скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);

§ системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);

§ гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

Сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.

В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта и затем тактика.

Сбытовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях, разрабатывающаяся для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.

Сбытовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера.

Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

Инструментами воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм, включающий, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой стороны - действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.

Канал распределения - совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.

Производители поручают дальнейшую судьбу товара посредникам, так как последние имеют возможность выполнить функции сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это сделал бы сам производитель.

Критерии выбора сбытового канала разрабатываются каждым предприятием самостоятельно в зависимости от состояния конъюнктуры рынка. Однако все критерии можно сгруппировать в три блока, характеризующие: покупателей; сам товар; само предприятие.

Товародвижение - деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением во времени и пространстве товаров от их производства к местам использования с целью удовлетворения потребностей потребителей и достижения поставленных предприятием целей. Основные области принятия решений в системе товародвижения - это обработка заказов (информационное обеспечение), складирование товаров, поддержание товарно-материальных запасов и транспортировка.

Обслуживание заказчиков - основная сфера взаимодействия предприятия с её клиентами. Здесь рассматриваются вопросы сокращения цикла “заказ - оплата”, то есть вопросы сокращения времени между получением заказа, доставкой готовой продукции и оплатой. Традиционные действия производителя в этой области охватывают приём и корректировку заказа, выдачу ответа на запрос о состоянии заказа и разрешения проблем заказчика.

Моменты производства и потребления не совпадают, поэтому без хранения материального продукта невозможно обойтись, и это сглаживает противоречия между процессами производства и потребления в количественном и временном смыслах. Возникающие вопросы (в каком количестве хранить товары на предприятии; кому должны принадлежать эти склады; какие типы складов целесообразно использовать) решаются предприятием самостоятельно, исходя из многих факторов и разных критериев.

Определить структурные показатели распределения товара можно по формуле:

УР_i=, (3)

где УР_i - удельный вес продаж по i-тому каналу распределения в 2002 году, %;

В_i - объём продаж по i-тому каналу распределения в 2002 году, руб.;

В - общий объём продаж в 2002 году, руб.

УР₁=22334981,8/37187334=60%

УР₂ =14872352,2/37187334=40%

Диаграмма 6

Товародвижение на предприятие начинается с получения заказа от клиента (потребителя или посредника). Предприятие работает в основном по предоплате, исключение составляют постоянные, зарекомендовавшие себя потребители, с которыми оно сотрудничает ни один год. После оплаты производится отгрузка продукции, которая сопровождается отгрузочной и платёжной документацией. Товар до момента его продажи хранится на предприятии на складах готовой продукции, которые находятся неподалёку от него. Пиломатериал сортируется, укладывается в пакеты, увязывается проволокой и упаковочной лентой. Краном готовые пакеты подаются на погрузочную площадку, складываются в штабеля. Наличие собственных складов снижает издержки предприятия по доставке продукции для отгрузки и увеличивает степень контроля. Часть продукции подвозится с цехов по переработке непосредственно перед отгрузкой, где проверяется качество товара и ставится специальный знак.

Подъездной путь протяжённостью 4951 метр находится на балансе предприятия. Подача вагонов на тупик производится локомотивом.

Качеству отгружаемой продукции уделяется очень большое внимание, так как предприятие ставит себе цель обеспечение потребителей качественной продукцией для поддержания своей репутации. В качестве перевозчика предприятие использует железнодорожный транспорт, который является самым крупным. С точки зрения затрат железные дороги являются наиболее рентабельным видом транспорта для перевозок вагонных партий грузов на дальние расстояния, несмотря на то, что железнодорожные тарифы постоянно растут, а соответственно растут и затраты предприятия.

Используемая на предприятии система товародвижения разработана для достижения следующих целей предприятия:

- максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки товара потребителю при заданном уровне затрат;

- достижения приемлемого уровня обеспечения сервиса при минимальных затратах предприятия.

Решения, принимаемые специалистами по обработке заказов и организации складирования, управляющими службой товарных запасов и экспедиционно-товарной службой, сказываются на уровнях издержек в других сферах деятельности и на возможностях фирмы управлять спросом. Встаёт задача создания системы управления товародвижением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый уровень обслуживания клиентов с минимальными общими затратами.

2.4 Исследование эффективности деятельности организации по продвижению продукции

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность. Для целевых потребителей фирма должна еще осуществить коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникации не должно быть абсолютно ничего случайного.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию фирма нанимает рекламное агентство для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа фирмы. Необходимо обучить торговый персонал быть приветливым и осведомленным.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и личной продажи.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения распродажи.

Каждой категории присущи собственные специфические приёмы коммуникации, такие как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специальные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачётные талоны. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манера и одежда продавца - всё это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

Одной из слабых сторон предприятия является то, что руководство организации не считает нужным рекламировать свою продукцию и налаживать другие маркетинговые коммуникации. На деятельность организации по продвижению продукции в 2004 году не были потрачены никакие средства, что указано в отчёте о расходах, связанных с производством и реализацией. Руководство предприятие объясняет это следующим: во-первых, предприятие имеет партнёра, который занимается рекламой и другими средствами стимулирования сбыта продукции; во-вторых, продукция пользуется спросом у постоянных потребителей, и объёмы сбыта увеличиваются с увеличение объёмов производства, и предприятию пока нет необходимости привлекать новых клиентов, так как нет свободных объёмов;

3. Анализ рыночных тенденций

3.1 Анализ клиентурного рынка и потребительских предпочтений

Потребители - это объект воздействия маркетинговых инструментов. Они являются самым интересным для фирмы элементом маркетинговой среды. Поэтому исследование маркетинговой деятельности в обязательном порядке предполагает анализ клиентурного рынка и потребительских предпочтений.

Сегментирование рынка - разделение рынка по самым разным характеристикам на чётко выраженные группы покупателей (сегменты рынка), каждая из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, ценовую политику и т.д.)

Сегментирование является исходным инструментом анализа рынка, которое позволяет:

· Лучше удовлетворить нужды и потребности покупателей путём большего обеспечения соответствия товара потребностям покупателя;

· Более чётко и направлено осуществлять маркетинговые действия.

При сегментации рынка главным является выбор критериев по которым осуществляется выделение сегментов.

В качестве основы для сегментации рынка промышленных товаров можно использовать те же критерии, что и при сегментации товаров широкого потребления, однако большее значение здесь имеют организационно-экономические факторы.

Для осуществления сегментации рынка промышленных товаров используем схему, представленную в таблице.

Таблица 3.1

Схема сегментации рынка товаров промышленного назначения

Сегментация по отраслевому признаку	Промышленность
	Строительство
	Сельское хозяйство
Сегментация по размерам предприятия	Малые предприятия
	Средние предприятия
	Крупные предприятия
Сегментация по объёму заказов	Мелкие заказчики
	Средние заказчики
	Крупные заказчики
Сегментация по географическому признаку	Страна
	Регион
	Город

Обычно предприятия проводят сегментацию рынка по нескольким критериям, подающимся затратам. Рассмотрим сегментацию рынка по объёму заказов и по географическому признаку, которые очень важны для предприятия. Географический признак является универсальным, он использовался на практике раньше других и очень популярен у производителей. В ходе исследований поведения потребителей были выделены их особенности, которые проявляются в специфическом спросе.

С учётом результатов анализа и тенденций внутреннего и внешнего рынков в основу маркетинговой стратегии положена концепция концентрированного маркетинга, суть которой заключается в концентрации усилий на трёх крупных географических сегментах: России. В России продукция предприятия пользуется огромным спросом, так как в этих странах наблюдается дефицит хорошей строительной продукции, которая используется в различных отраслях.

По сегментации рынка по объёмам заказов можно сказать следующее. Потребителями продукции предприятия являются как крупные заказчики, например предприятие Локомотивное депо, Вагонное депо, так и средние и мелкие предприятия. В совокупности средними заказчиками потребляется 64%, а мелкими 21% производимой продукции. При выборе сегмента предприятие руководствуется высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга, а также соответствие её сильным деловым сторонам. Предприятие выбирает сегменты, которые не только привлекательны сами по себе, но и такие, для успешной работы в которых у него есть необходимые деловые предпосылки. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что предприятию приходится идти на компромиссы.

3.2 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товара

Важнейшим фактором внешней среды организации, учитываемым при проведении маркетингового анализа, является конкуренция. При оценке конкурентных преимуществ учитываются конкурентоспособность организации и конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность организации - это обобщающая характеристика, которая отражает различия в развитии данной организации от развития организаций - конкурентов по эффективности производственно-сбытовой деятельности. Оценка конкурентоспособности организации осуществляется с использованием следующих характеристик: доля рынка, темпы роста продаж, квалификация персонала, наличие финансовых ресурсов, наличие налаженных связей с поставщиками, использование современных технологий и т.д.

Конкурентоспособность товара - это обобщающая характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на её удовлетворение. Конкурентоспособность товара оценивают с использование различных характеристик. Это технические параметры (конструктивное исполнение, надёжность в эксплуатации, эргономичность, качество товара и пр.); экономические параметры (цена приобретения, затраты на эксплуатацию товара, предоставление кредита и т.п.); параметры сервиса (доставка товара покупателю, предоставление гарантии, послепродажное обслуживание и др.).

В условиях насыщенного рынка и жёсткой конкуренции центральной задачей предприятия является производство конкурентоспособной продукции. Лесозаготовительная промышленность в стране с каждым годом развивается интенсивнее, и поэтому предприятию очень сложно выживать в таких условиях. Долгое время предприятие выпускало продукцию, не имеющую большого отличия от продукции предприятий-конкурентов, но отличающуюся лучшим качеством, что приносило ему стабильный доход и не требовалось вносить коренных изменений. В настоящее время у предприятия на рынке появилось большое количество конкурентов, как больших гигантов, так и маленьких и средних предприятий, которые, открываясь, внедряют новейшие ресурсосберегающие технологии по заготовке и переработке леса. Руководство предприятия, учитывая все обстоятельства, такие как, насыщение рынка продукцией, угрозу проигрыша в конкурентной борьбе, а также стремление расширить свой рынок, приняло решение о покупке современной линии по переработке древесины и производству продукции. Новый цех начал функционировать с начала 2002 года и выпускать новую продукцию, которая имела качественное усовершенствование по отношению к товарам, имеющимся на рынке. Постепенно новая продукция зарекомендовала себя, так как её качество не уступало мировым стандартам, а надёжность в эксплуатации была высокой и что более важно продукция производится практически из отходов. Это позволило увеличить долю рынка предприятия по сравнению с долей главного конкурента. Темпы роста ёмкости рынка увеличились в 1,5 раза. В планах руководства предприятия увеличивать объём продаж новой продукции, а также по возможности вводить ещё более совершенные технологии по глубокой переработки древесины, практически не имеющие отходов, что очень актуально в настоящее время.

3.3 Обобщающий анализ сильных и слабых сторон организации, рыночных возможностей и угроз

Для обобщения анализа сильных и слабых сторон деятельности исследуемой организации, возможностей и угроз рынка будем использовать SVOT - анализ. При осуществлении SVOT - анализа необходимо учитывать следующие моменты:

1. Анализ сильных и слабых сторон - это анализ внутренних возможностей организации. Принимается во внимание квалификация персонала, уровень используемой техники и технологии, наличие или отсутствие устойчивого имиджа, используемые маркетинговые стратегии.

2. Сильные и слабые стороны организации должны рассматриваться по отношению к конкурентам.

3. Анализ возможностей и угроз - это анализ внешней среды организации. При проведении такого анализа учитываются такие факторы, как ёмкость рынка, доля рынка организации, наличие конкурентов, предпочтения потребителей, наличие или отсутствие долговременных связей с поставщиками ресурсов и т.п.

Таблица 3.1

SVOT - анализ

Рынок Фирма	Возможности 1.Расширение рынка 2. Повышенный спрос на продукцию 3.Расширение сферы деятельности 4. Возможность расширения ассортимента продукции	Угрозы 1. Конкуренты 2. Правительство РФ (налогообложение, политика) 3.Нестабильная политическая и социально-экономическая ситуация в стране 4.Банковский кредит
Сильные стороны 1. современные технологии производства 2. высокое качество продукции 3.высококвалифицированный персонал	1.1Оборудование способствует расширению рынка. 2.2 Востребованность на внутренних рынках. 1,3.4Современное оборудование и квалифицированный персонал помогут расширить ассортимент выпускаемой продукции	1.1Бороться с конкурентами за счёт ноу-хау 2.1Несмотря на нестабильность в стране наша высококачественная продукция всегда востребована
Слабые стороны 1. Технология запаздывает с новейшими технологиями зарубежных компаний 2. Высокие издержки производства 3. Реклама	1.1Высокий спрос на качество и постоянное расширение рынка оправдывает высокие издержки 2.2 Высокий спрос на качественную продукцию 3. рекламы позволит расширить рынок и увеличить спрос на продукцию	1.2. Постоянно следим за нашим положением на рынке, оцениваем конкурентов 3.1 Использование рекламы спрос на продукцию поднимется, что даст возможность избавиться от мелких конкурентов

SVOT - анализ отражает ясное представление об основных направлениях приложения усилий для совершенствование маркетинговой деятельности с целью усиления конкурентных преимуществ организации.

Анализ внешней среды - необходимый процесс, с помощью которого при разработки стратегического плана, можно контролировать внешние факторы, чтобы определить возможность роста компании или угрозы для неё. Анализ позволить составить на случай непредвиденных обстоятельств на время разработки стратегии. При помощи анализа можно сделать перечень опасностей и возможностей, с которыми предприятие сталкивается в настоящее время.

4. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности организации

Маркетинговая стратегия предприятия должна быть направлена на развитие детальности по наращиванию выпуска достаточно большего ассортимента высококачественной продукции с обеспечением объёмов их поставок в соответствии с динамикой изменения платёжеспособного спроса в условиях жёсткой конкуренции с предприятиями - изготовителями аналогичной продукции. При выборе стратегии охвата рынка должны быть учтены следующие факторы: ресурсы предприятия; особенности внешнего и внутреннего рынков; маркетинговые стратегии конкурентов; действующие условия поставок. Этой деятельностью должен заниматься маркетинговый отдел, которого, к сожалению, в силу некоторых причин на предприятии нет. Руководство предприятия считает наличие такой службы необязательным, что является ошибочным в условиях рыночной экономики и жёсткой конкуренции в этой сфере деятельности. Одной из рекомендаций является образование отдела маркетинга, который будет заниматься исследованиями и организацией средств рекламы, что тоже отсутствует на предприятии, а также реализацией маркетинговых мероприятий.

Предприятию можно предложить расширять свою товарную номенклатуру, сохраняя при этом её гармоничность. В этом случае появится возможность освоение как можно большего количества видов продукции. При этом не требуется серьёзной переналадки производства, (что приведёт к увеличению объёма продаж при неизменных издержках производства), и переобучения кадров. Предположим, что объём продаж, увеличится на 10% (с 4720733,4 руб. до 51928067,4 руб.), при этом прибыль предприятия увеличиться (с 3144226 руб. до 3251533,12 руб.). Отразим изменение показателей прибыли и объема продаж на диаграммах 10 и 11.

Диаграмма 7

Диаграмма 8

Для развития предприятия можно порекомендовать стратегию интенсивного роста, то есть роста по отношению к базовому рынку. Стратегия связана с изменением продукта или рынка и актуальна для предприятия, которое не исчерпала возможностей и имеет сильные стороны. Стратегия интенсивного роста предполагает два варианта, один из которых является стратегией усиления позиций на рынке, то есть увеличения объёма продаж, имеющихся товаров на существующих рынках. Другим вариантом является стратегия развития рынка, то есть роста объёма продаж путём внедрения производственного товара на новые рынки. При этом могут быть использованы следующие способы: адресация к новым сегментам на том же региональном рынке; поиск новых каналов сбыта, а также территориальная экспансия, то есть внедрение в другие регионы страны или другие страны.

В результате проведённого анализа можно сделать вывод, что, не смотря на существующие слабые стороны, на предприятии работают грамотные и квалифицированные специалисты. Используемые руководством стратегии ведения деятельности эффективны, что позволяет предприятию выживать при жёсткой конкуренции и в тяжёлых условиях ведения деятельности, которые создаются государством и нестабильной экономической ситуацией в стране.

Список использованной литературы:

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник для вузов. - М. Финпресс, 1999, - 651 с.

2. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник для вузов. - 2-е изд., переработанное и дополненное - М.: НФРА-М, 2001 - 334 с.

3. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Романова и др. М.: ЮНИТИ, 1996. - 558 с.

4. Маслова Т.Д. и др. Маркетинг: Учебник для вузов - 2-е изд. дополн. - М.: Питер, 2003 - 400 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. В.Б. Боброва - м.: Прогресс, 1991 - 736 с.

6. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999 - 527 с.

Размещено на Allbest.ru