Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

• Глава 1. Особенности управления маркетинговой деятельностью предприятия 1.1 Специфика регионального рынка алкогольной продукции
• 1.2 Маркетинговая деятельность современного предприятия как объекта управления

1.3 Организация планирования маркетинговой деятельности предприятия

• Глава 2. Анализ производственной деятельности ЗАО "Столичный Трест"

2.1 Содержание производственной деятельности

2.2 Основные технико-экономические показатели

2.3 Особенности системы управления комплексом маркетинга на ЗАО "Столичный ТрестЪ"

2.4 Качество продукции

2.5 Предложения по совершенствованию качества выпускаемой продукции

Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию системы управления маркетинговой деятельностью ЗАО "Столичный ТрестЪ"3.1. Функции и задачи службы маркетинга на предприятии ЗАО «Столичный ТрестЪ»3.2 Структура службы маркетинга

3.3 Комплекс мероприятий по совершенствованию системы маркетингового управления предприятием

Заключение

Список литературы

Резюме

Введение

Переход к рыночным отношениям в России явился важной предпосылкой развития маркетинга. Предприятия России могут, не копируя, а творчески воспринимая и внедряя с учетом своей специфики маркетинг, стимулировать предприимчивость, а так же удовлетворение имеющихся потребностей.

Сердцевина маркетинга - ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач. Кредо маркетинга: производить только то, что может быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.

Темы организации и совершенствования маркетинга на предприятиях актуальна потому, что в наше время относительно слабо представлены вопросы функционирования системы управления предприятием на основе маркетинга. Дело, как правило, ограничивается описанием организационной структуры управления предприятием, изредка - функциональных обязанностей работников службы маркетинга и взаимосвязей маркетинга с другими службами предприятия. На сегодня, наиболее актуальными, являются два направления развития маркетинга на российских предприятиях:

инвестиционный маркетинг, связанный с освоением новой продукции и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных проектах предприятия;

маркетинговое планирование, т.е. разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования.

Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как системы управления предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.

В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящих рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью предприятия.

Управление маркетингом затруднено в связи с тем, что на маркетинговую деятельность оказывает влияние большое число факторов, которые довольно сложно предвидеть. И, тем не менее, благодаря управлению все элементы маркетинга объединяются в систему.

Маркетинг служит системообразующим звеном, связывающим подразделения предприятия между собой и с потребителями. Эта идеология должна быть отражена во всей организационной структуре. Служба маркетинга, выделенная в специальный отдел, должна взаимодействовать с другими частями организационной структуры и с потребителем.

Поэтому целью данной дипломной работы стала проблема совершенствования системы управления маркетинговой деятельностью современного российского предприятия.

Реализация поставленной цели стала возможной вследствие решения ряда задач:

ь Проанализировать маркетинговую деятельность предприятия как объекта управления;

ь Дать анализ цели и функциям маркетинга на предприятии;

ь Проанализировать организационное построение служб маркетинга на предприятии;

ь Рассмотреть практику организации маркетинга на современных российских предприятиях, проанализировав основные тенденции и проблемы;

ь Предложить проект совершенствования системы управления маркетинговой деятельностью на примере предприятия по изготовлению виноводочных изделий ЗАО «Столичный ТрестЪ».

Предметом изучения данной работы является управление предприятием с позиций маркетинга.

Объектом исследования выступает предприятия по изготовлению виноводочных изделий ЗАО «Столичный ТрестЪ».

Методы исследования: сравнение, сопоставление, анализа оценки и обобщения, нормативный и позитивный анализ.

Степень внедрения: Частичная.

Область применения: в практике работы маркетолога, в учебном курсе «Маркетинг», как пособие для совершенствования управления маркетингом на ЗАО «Столичный ТрестЪ».

Глава 1. Особенности управления маркетинговой деятельностью предприятия

1.1 Специфика регионального рынка алкогольной продукции

Российский алкогольный рынок переживает бурный рост - в ряде категорий напитков, который сопровождается изменениями структуры потребления и формированием новых отношений между участниками рынка. Успешные игроки на этом рынке получат уникальную возможность создания долгосрочного прибыльного бизнеса, если смогут справиться с проблемами роста и ужесточающимися требованиями рынка и потребителя. В данной статье мы попытались охарактеризовать основные тенденции развития алкогольного рынка, его структуру, факторы, оказывающие влияние на его развитие, и, самое главное, дать прогнозы на будущее. Кроме того, отдельно будет рассмотрено, что в первую очередь необходимо предпринять игрокам, для того чтобы сохранить и укрепить свое положение на этом рынке.

В последнее время российский рынок алкогольных напитков, восстановившись после кризиса, характеризовался значительным ростом как в денежном, так и в натуральном выражении. Повышение благосостояния населения и качества предлагаемой продукции положительно сказалось на развитии рынка, привлекло к нему внимание российских и зарубежных инвесторов.

Помимо собственно роста рынка происходит изменение его структуры. В России, всегда «славившейся» большим потреблением водки, увеличивается доля продаж слабоалкогольных напитков (особенно пива), которые уже опережают водку и другие крепкие напитки по объемам потребления. Однако существующая в России диспропорция цен на различные алкогольные напитки сдерживает рост потребления вина и пива. Это выражается в том, что в России чистый алкоголь, содержащийся в водке, стоит в 2 раза дешевле, чем в пиве, и в 4 раза дешевле, чем в вине. В более развитых странах такая диспропорция отсутствует и потребителю, по сути, безразлично, в каком виде потреблять алкоголь.

Другая тенденция российского алкогольного рынка - увеличение доли потребления алкоголя более «дорогих» сегментов, что особенно заметно на примере пивной отрасли. Если в начале 90-х годов большинство россиян могли позволить себе покупку только дешевых сортов пива, являющихся в основном просто источником алкоголя, то сейчас все большее значение приобретает качество пива, его известность, имидж, удобство упаковки. В результате популярными становятся такие марки, как «Золотая бочка», «Старый мельник», «Бочкарев» и «Сибирская корона», относящиеся к категории «локальный премиум». Здесь, однако, стоит отметить, что основная доля продаж пива «дорогих» сегментов приходится на Москву и Санкт-Петербург, а в остальных регионах все еще преобладает более дешевое пиво, поэтому дальнейший рост продаж в этом сегменте будет происходить за счет регионов.

Что касается производства алкогольных налитков, то, сравнивая Россию с другими странами, можно сделать несколько выводов. В первую очередь, рынок сильно фрагментирован. На нем представлено большое количество игроков с множеством собственных брэндов. В этом разнообразии потребителю разобраться сложно, и, как следствие, ни один из игроков и ни один из брэндов, существующих на российском рынке, не обладают доминирующей долей. Примеры развитых стран показывают, что, в конечном счете, должна произойти консолидация производителей, как пива, так и водки (производство вина традиционно сильно фрагментировано, хотя в мире наблюдается консолидация и этого рынка). Подобное уже происходит в российской пивной отрасли, в которой сейчас выделяются несколько основных производителей, имеющих мощные пивоварни во многих российских регионах и обладающих более эффективными навыками производства и реализации продукции. Так, доля 5 крупнейших игроков на российском пивном рынке составляет уже более 60% (против 82% в Великобритании и 88% в США).

Существенно влияет на динамику развития рынка алкогольной продукции вопрос его регулирования, требующий компромисса между свободой выбора потребителя и здоровьем нации. Если сравнить систему регулирования пивного рынка в различных странах, то окажется, что самый либеральный вариант существует как раз в России. У нас более низкие ставки акцизов, их доля в розничной цене также ниже, чем, к примеру, в Германии или в Финляндии, где регулирование алкогольного рынка вообще одно из самых строгих в мире.

Сегодня у нас все больше говорится об ужесточении существующего регулирования. Какими могут быть его последствия? Во-первых, любое ужесточение, будь то повышение акцизов, таможенных пошлин или введение дополнительных ограничений на рекламу и розничную торговлю, приведет к росту цен и последующему падению объемов продаж либо из-за отказа от потребления алкоголя, либо из-за перехода на более дешевые напитки, например водку. А во-вторых, увеличение акцизов повышает мотивацию выпуска нелегальной продукции, приводя к сокращению налоговых поступлений от производства и реализации алкогольной продукции. Таким образом, перед законодателями снова встает вопрос поиска «золотой середины», которая позволит учесть интересы потребителя и отрасли.

Дальнейшая консолидация российского рынка, сопровождаемая одновременным повышением требований потребителя к качеству и разнообразию напитков, вынудит производителей «бороться» за потребителя. Наиболее важными инструментами в этой борьбе будут создание сильного брэнда и построение эффективной дистрибьюторской системы.

Успешный брэнд должен иметь своего лояльного потребителя, желательно многочисленного и потребляющего данный напиток в больших количествах. Добиться успеха удалось немногим, что отчасти объясняется короткой историей работы с брэндами в России.

На примере развития российского алкогольного рынка можно продемонстрировать этапы развития брэндов алкогольных напитков. Начало-середину 90-х годов можно назвать периодом отсутствия брэндов. Существовали общеизвестные еще с советских времен напитки («Жигулевское», «Пшеничная», «Советское шампанское», «Тархун» и т. д.), которые выпускались огромным количеством производителей и характеризовались нестабильным качеством.

Периодом возникновения массовых брэндов можно считать середину 90-х, когда на рынке стали появляться более крупные игроки, которые хотели выделить свою продукцию из рыночной массы. Обычно они использовали «зонтичный» брэнд, и потребитель ассоциировал определенный продукт в какой-либо категории с определенным производителем или с одним общим брэндом. Ярким примером здесь может служить пиво «Балтика», вино «Арбатское», водка «Кристалл». При этом продукт получил более стабильное качество и лучшую упаковку.

Cледующим этапом развития брэндов стал этап позиционирования продукции в определенном ценовом сегменте, когда производители начали дифференцированно подходить к различным группам потребителей. Такой продукт выделялся упаковкой и обладал стабильным качеством. Это, например, водка «Русский стандарт», пиво «Бочкарев», «Золотая бочка», позиционированные в сегменте «локальный премиум».

Наконец, завершающим этапом развития брэндов является выделение группы потребителей, обладающих одинаковыми жизненными ценностями (к примеру, группы людей с равным уровнем и общим стилем жизни), внутри определенного ценового сегмента. При этом напиток должен иметь особые характеристики, специально разработанную под потребителя эксклюзивную упаковку и имидж, выделяющий потребителя в определенном сегменте. Однако здесь встает вопрос о готовности покупателя оплачивать дополнительные затраты производителя на разработку таких сложных брэндов.

Для производителей винно-водочных изделий одной из наиболее актуальных проблем, связанных с продвижением брэнда, является нелегальное производство. Поддельная продукция имеет значительно более низкое качество, что сводит на нет усилия оригинального производителя брэнда.

Некоторые отечественные производители алкогольной продукции склонны видеть проблему, связанную с созданием брэнда, и в том, что большая часть их продукции относится к «дешевому» сегменту алкоголя. Здесь потребитель особенно чувствителен к цене, и это не позволяет производителю тратить значительные средства на рекламу. Однако, как правило, более «дешевые» сегменты характеризуются значительно большими объемами продаж. Кроме того, рекламная поддержка таких брэндов не требует дорогой престижной рекламы, и, следовательно, рекламные затраты на единицу реализуемой продукции зачастую ниже, чем у производителей дорогих напитков.

До недавнего времени одной из особенностей российского рынка алкогольной продукции было то, что производители не занимались активным развитием дистрибьюторской системы и ее контролем, отдав эту функцию на откуп оптовикам и дистрибьюторам, многочисленным и часто неэффективным. У производителей практически отсутствовала конкуренция за «прилавок» розничной торговли - было достаточно наполнить своей продукцией сеть оптовой продажи. При этом дистрибьюторы импортной алкогольной продукции обладали, как правило, эксклюзивными правами, что позволяло им оказывать значительное влияние на развитие рынка. Однако подобная ситуация начинает меняться. Необходимость конкурировать за «прилавки» вынуждает производителей создавать собственные системы дистрибьюции. Наиболее болезненно это может сказаться на дистрибьюторах импортной продукции, поскольку они могут лишиться не только эксклюзивного, но и всякого права на реализацию напитков.

На примере города Вологды проведем анализ регионального рынка алкогольной продукции.

Таблица 1.

Наиболее часто приобретаемые крепкие напитки

Первой особенностью потребителей крепких спиртных напитков является своеобразный «патриотизм»: явная приверженность маркам, производимым в городе, где проживают респонденты. В таблице 1 представлены наиболее популярные марки крепких напитков. Подавляющую долю рынка крепких спиртных напитков занимает водка. В частности, в 2003 г. фирмой «Вагрон» (бывший Вологодский ликероводочный завод) водки производилось в 5,8 раза больше, чем всех прочих вместе взятых видов алкогольной продукции. Опять же подавляющее большинство потребителей крепких спиртных напитков предпочитает водку в ценовом диапазоне 40--60 рублей (цены 2003 г.).

Из числа относительно дорогих водок в наибольшей степени потребители Вологды и Череповца знакомы (пробовали) с маркой «Смирновъ», затем идет «Абсолют». Жители райцентров в меньшей степени знакомы с «дорогими» водками. С точки зрения субъективного предпочтения «Смирновъ» так же находится на первом месте у потребителей Вологды и Череповца. Приверженность местной марке в наименьшей степени свойственна жителям областного центра, которые отдают предпочтение не вологодской водке, а великоустюгской, но и их потребительские интересы заключены в границах Вологодской области.

Структура предпочтений спиртных напитков у жителей Вологды и Череповца сходная (табл. 2). Наибольшей популярностью пользуется водка, затем идут шампанское и натуральные виноградные вина, затем -- некрепкие настойки, винные напитки и крепленые десертные вина. Череповчане, в большей степени чем вологжане, предпочитают джин, некрепкие настойки и винные напитки, шампанское и шипучие вина.

Таблица 2

«Какие спиртные напитки вы предпочитаете употреблять?», %

Мотивы покупки водки весьма разнообразны. Этот напиток используется для решения самых разных жизненных задач (табл. 3)

Таблица 3

Для чего купили крепкие спиртные напитки, %

И все же чаще всего крепкие напитки приобретаются для «домашнего» потребления: индивидуально или в кругу семьи.

Традиции употребления крепких напитков в разных городах несколько различны.

В областном центре более распространено индивидуальное потребление, не принято приобретать водку, если в компании предполагается присутствие дам (но не родственниц).

В крупных городах водка редко покупается в запас, не принято покупать крепкие напитки для дам.

Нигде водка не рассматривается как удачный деловой подарок.

В отношении вкуса водки жители Вологодской области являются консерваторами и считают, что водку не нужно ничем «приукрашивать».

Подавляющее большинство (более 70%) потребителей во всех городах предпочитают водку без ароматизаторов.

Но все же ценителей ароматизированной водки немало: от 10% до 25% потребителей крепких алкогольных напитков.

По результатам качественных исследований выяснились следующие потребительские качества, которые влияют на вероятность покупки водки:

ь «качество» водки, в первую очередь качество очистки (двойная очистка и т. д.);

ь вкусовые качества;

ь легко пьется, тяжело пьется;

ь мягкость, жесткость;

ь дизайн бутылки и этикетки;

ь будет утром голова болеть или нет;

ь гарантии «качества» и отсутствия вреда для организма.

В ходе тестирования продукта более подробно анализировались органолептические (вкусовые) характеристики водки. Мужчины более критично относятся к вкусовым качествам водки и к ее дизайну. Их оценки в целом ниже, чем у женщин. Выяснилось, что органолептические качества водки и у мужчин и у женщин в значительной степени определяют потребительскую привлекательность водки и играют важную роль в мотивации повторных покупок.

Потребители водки, приобретая данный продукт, ориентируются и на свои эстетические потребности. Они весьма требовательны к внешнему виду продукта.

Особо большое значение придается этикетке, принцип «чем дешевле, тем лучше» в отношении этикеток не приветствуется.

Весьма приветствуется патриотический стиль, особенно в районных центрах, причем предпочтение отдается изображению известных мест Вологодской области, а не России. Этому стилю отдается явное предпочтение в В. Устюге.

Во всех городах весьма приветствуются также яркие цветные этикетки.

Таблица 4

«Какую водку вы предпочитаете?», %

К строгому респектабельному стилю отношение неоднозначное. У этого стиля много сторонников в Череповце, но сравнительно мало в В. Устюге.

Наиболее уместными изображениями на этикетке признаны памятники архитектуры и пейзажи (табл. 5).

Довольно много сторонников помещения на этикетке только названия водки, а также изображения исторического лица.

Череповчане не против изображения кубков, стаканов и рюмок, прочих питейных атрибутов, оружия, жанровых сцен, абстрактных картинок. В Череповце в целом больше разнообразия в предпочтениях дизайна этикеток по сравнению с другими городами.

Являясь требовательными и даже привередливыми в отношении этикетки, потребители проявляют консерватизм, и даже аскетизм в отношении бутылки (табл. 6). Они в принципе не возражают против простых, обычных бутылок из бесцветного стекла. Допускается экспериментирование с формой (вызывают симпатии рельефные бутылки и бутылки необычной формы), но не с цветом стекла. Необычность, элитарность в отношении бутылок не поддерживается. Данные количественных исследований согласуются с результатами фокус-групп.

Абсолютное большинство потребителей во всех городах вполне устраивают бутылки емкостью 0,5 л (табл. 6). Но все же существует интерес и к бутылкам другой емкости. Среди них только череповчане в большей степени интересуются большими бутылками, остальные маленькими, особенно по 0,25 л.

Таблица 5

«Какие изображения на этикетке водки вы считаете наиболее уместными?»

Таблица 6

«Какие бутылки вам больше нравятся?»

Таблица 7

«Какой защите от подделок вы больше доверяете?»

Наиболее надежной гарантией от подделок в большинстве городов считается «проверенный» магазин (табл. 7). В Вологде доверяют фирменной бутылке, в Череповце -- голографической наклейке, в Устюге -- акцизным маркам, в том числе местной.

В ходе исследования были выявлены параметры, которые определяют выбор при покупке крепких спиртных напитков (расположены в порядке убывания значимости). Необходимо отметить, что определяющие параметры при покупке водки существенно различаются в различных населенных пунктах Вологодской области.

Для Вологды это, в первую очередь:

ь Конкретная марка.

ь Вкусовые качества.

ь Фирма-производитель.

ь Емкость бутылки.

Для Череповца это, в первую очередь:

ь Фирма-производитель.

ь Вкусовые качества.

ь Конкретная марка.

ь Цена.

ь Минимальное количество вредных веществ.

ь Гарантия защиты от подделки.

Для В. Устюга это, в первую очередь:

ь Фирма-производитель.

ь Место производства.

ь Цена.

ь Вкусовые качества.

ь Конкретная марка.

ь Гарантия защиты от подделки.

Таким образом, общим для всех потребителей водки является поиск конкретной любимой торговой марки водки. Общим для Вологды и Череповца является важность фирмы-производителя и вкусовых качеств. Но для череповчан дополнительно важны цена, «минимальная вредность» водки и защита от подделок. Для райцентров, не производящих собственную водку, наиболее важными являются конкретная любимая марка, цена и внешнее оформление.

В Вологде и Череповце, с точки зрения участников опроса, не хватает прежде всего недорогих качественных и ароматизированных марок водки. В Череповце хотели бы также видеть больше настоек на травах (табл. 8).

Дефицит марок класса «премиум», а также подарочных образцов более ощутим в Устюге и Череповце.

Из всех способов стимуляции продаж вологжане предпочитают лотереи, розыгрыши призов и организованные презентации. Позитивное отношение также к дегустациям -- как к бесплатным, так и к платным. Наименее положительно вологжане относятся к прямым рекомендациям выбрать тот или иной напиток. В том числе это относится и к рекомендациям известных людей (табл. 9).

Таблица 8

«Каких сортов и марок водки, с вашей точки зрения, не хватает в нашем городе?»

Таблица 9

«Как вы относитесь к следующим методам стимулирования продаж (применительно к крепким алкогольным напиткам)?» Вологда, %

Социально-демографический портрет покупателя крепких спиртных напитков

Большинство покупателей крепких спиртных напитков и в крупных городах Вологодской области и в райцентрах составляют мужчины. Но в районных центрах женщин среди покупателей крепких спиртных напитков больше. В целом женщины составляют от 32,8 до 46,6% покупателей, т. е. значительный сегмент рынка, что, на наш взгляд, необходимо учитывать при маркетинговом планировании и планировании рекламы крепких спиртных напитков.

В Вологде основная группа покупателей крепких спиртных напитков имеет возраст 35--60 лет. В Череповце преобладают две возрастные группы среди покупателей: 20--29 лет и 35--49 лет. Таким образом, в Череповце среди покупателей крепких спиртных напитков существенно больше молодых людей, особенно в возрасте 20--24 года, что в значительной степени связано с социально-демографической структурой населения Череповца. ВВ. Устюге наиболее широкие возрастные границы основной группы покупателей: 25-- 60 лет.

Среди покупателей крепких спиртных напитков, лиц, считающих себя богатыми, в Вологде и Череповце больше, чем в районных центрах. Наибольшее количество людей со средним достатком среди покупателей отмечается в Череповце. Наименьшее -- в райцентрах. В Череповце бедных среди покупателей водки в 2 раза меньше, чем в Вологде. По уровню доходов Вологда наиболее похожа на В. Устюг. Таким образом, наибольшее количество людей со средними и высокими доходами среди покупателей крепких спиртных напитков имеется в Череповце, а из обследованных райцентров -- в В. Устюге.

Социальное положение и род занятий покупателей крепких напитков имеют значительные различия как в Вологде и Череповце, так и в районных центрах. Но общие тенденции выглядят следующим образом.

Наибольшую долю среди покупателей крепких спиртных напитков во всех населенных пунктах составляют рабочие.

Примерно равное количество рабочих среди покупателей отмечается в Вологде и райцентрах.

Вторая по численности группа -- это ИТР промышленных предприятий. Наибольшее количество ИТР среди покупателей в Вологде -- 24%, наименьшее в В. Устюге -- 7,5%.

Таким образом, структура занятости покупателей крепких спиртных напитков в целом отражает современную структуру занятости населения в обследованных населенных пунктах. Из особенностей необходимо отметить, что в Череповце, в отличие от Вологды, среди покупателей больше людей, работающих в бизнесе, а также студентов, учащихся. Это связано с уже отмечавшейся особенностью Череповца как более «молодежного» и «делового» города.

1.2. Маркетинговая деятельность современного предприятия как объекта управления

В нашей стране вопросам маркетинга уделяется внимание с начала 70-х годов. В 1979 году при торгово-промышленной палате была организована секция по вопросам маркетинга. Однако в 70-х - 80-х годах предприятия не имели реальных возможностей оперативно реагировать на изменения в спросе, маневрировать ресурсами и производственными мощностями. Правда, использовались некоторые элементы маркетинга: сбор и распространение информации, проведение конъюнктурных и связанных с ними научных исследований, реклама, анализ и прогнозирование рынков. В месте с тем выгоды из этих разработок применялись в основном в ведомствах внешней и очень мало внутренней торговли. Разумеется, нельзя было считать комплексным внедрение маркетинга.

Актуальность темы совершенствования системы маркетинга на предприятии обусловлена тем, что в условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся в нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга. В нашей стране вопросам маркетинга уделяется внимание с начала 70-х годов. В 1979 году при торгово-промышленной палате была организована секция по вопросам маркетинга. Однако в 70-х - 80-х годах предприятия не имели реальных возможностей оперативно реагировать на изменения в спросе, маневрировать ресурсами и производственными мощностями. Правда, использовались некоторые элементы маркетинга: сбор и распространение информации, проведение конъюнктурных и связанных с ними научных исследований, реклама, анализ и прогнозирование рынков. В месте с тем выгоды из этих разработок применялись в основном в ведомствах внешней и очень мало внутренней торговли. Разумеется, нельзя было считать комплексным внедрение маркетинга.

Российские торговые структуры, реально столкнувшиеся с проблемами, которые можно решить только с помощью маркетинговых инструментов находятся сегодня в лучшем положении, нежели те, что действуют по старинке, надеясь на случай, на удачу.

Сейчас более двух третей российских торговых фирм находятся в крайне тяжелом состоянии. Зато оставшаяся треть уверенно стоит на ногах. И в первую очередь за счет маркетингового отношения к своему бизнесу. Незнание или нежелание ориентироваться на маркетинговые подходы неизбежно ведет к негативным последствиям, к неспособности успешно решать возникающие проблемы. А их становится все больше и больше.

Неизбежно, например, новое наступление на наш рынок иностранных сбытовых сетей. Они не будут церемониться со слабостью отечественных торговых организаций, и по-рыночному жестко будут вытеснять их с торгового поля: где, скупая за бесценок товары и сами фирмы, а где, создавая невыносимые условия конкуренции. Так что у субъектов российского торгового бизнеса нет иного пути к успеху, как системное, целевое постижение основ маркетинга в сочетании с практическим освоением маркетинговых технологий. И делать это надо не где-нибудь на Западе, а, прежде всего у нас, в реальных условиях товарных рынков России со всеми их проблемами и трудностями.

Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы. А также в организации регулярного обмена информацией между подразделениями. На задачу управления ассортиментом работают все функции службы маркетинга, как внешнего, так и внутреннего (Рис. 1).

Если внешний маркетинг поставляет информацию из внешней среды предприятия, то внутренний маркетинг исследует свою фирму изнутри. Причем эти исследования начинаются от выявления узких мест и потенциальных возможностей отдельных подразделений предприятия и заканчиваются созданием механизма управления затратами фирмы (управленческий учет).

Рис. 1. Система маркетинга на предприятии

Практически все предприятия уже поняли необходимость маркетинга. Поэтому практически на всех предприятиях существуют соответствующие службы, которые в той или иной степени работают с информацией и делают на основе ее кое-какие выводы. Но у редких предприятий маркетинг является определяющей службой. Все еще большинство предприятий работает на производство продукции, а не на ее продажу. Отсюда и все проблемы: затоваривание склада, астрономические задолженности и, как следствие, множество других. То есть, в нынешних условиях, как это ни странно, производство является вторичным процессом. Главная служба -- это служба сбыта и маркетинга.

Маркетинг на предприятии подразделяется на:

v маркетинг сырья, материалов, кадров,

v маркетинг технологий и производства,

v маркетинг готовой продукции.

Если последним в различной мере занимаются на большинстве предприятий, то редкое предприятие занимается первыми двумя, а они не менее важны. Ведь определив ту продукцию, которую необходимо произвести, предприятию необходимо подобрать сырье и технологический процесс соответствующего качества. Необходимо найти оптимальное соотношение цена-качество-количество одновременно по все трем подразделениям маркетинга, а не по каждому в отдельности. Следует отметить, что помимо цены, качества и количества продукции в нынешнее время не меньшую роль играет сервис, что означает не только послепродажные гарантии и обслуживание, но, прежде всего, работу с клиентом.

Маркетинговые исследования В РОССИИ

Проведение маркетингового исследования - дорогостоящая акция, которая, однако, позволяет выработать правильную маркетинговую стратегию компании и, таким образом, повысить доходы или снизить риски потерь.

Для грубой оценки доли расходов компании на маркетинговые исследования часто применяется простое правило: это - 10% от рекламного бюджета.

Понятно, что первый вид информации стоит значительно дешевле. Правда, необходимо сделать оговорку относительно нашей страны и вообще развивающихся рынков. Получить валидную вторичную информацию у нас довольно сложно. Именно поэтому наши зарубежные заказчики удивляются, когда цены на desk research в России оказывают в 2-3 раза выше, чем на Западе.

Зато первичные исследования в силу низкого уровня жизни и стоимости трудовых ресурсов оказываются процентов на 40-50 ниже.

По типу ценообразования принципиально различаются синдикативные и заказные разовые (ad hoc) исследования.

В случае синдикативного исследования (в основном это панели, хотя не только) market research компания берет на себя все затраты по его проведению, а потом продает его многим заказчикам - покупателям. Понятно, что для исследователя в данном случае высоки финансовые риски, но зато и более высока доля возможной прибыли.

При заказных разовых исследованиях заказчик заранее оплачивает (или обязуется оплатить) объем оговоренных услуг. Исследователь калькулирует свою себестоимость и закладывает норму прибыли. Финансовый риск минимален. Надо только быть конкурентноспособным.

Ценообразование различается и по таким видам исследований, как качественные и количественные. В первом случае более высока доля внутренних затрат компании, во втором - внешних.

Важный элемент ценообразования - обеспечение качества и надежности данных. Ошибки поджидают исследователя на каждом этапе проекта: составление анкеты, обучение и инструктаж интервьюеров, выборка, достижимость респондентов, ввод данных и т.д. Один проект ведут десятки и сотни людей. Каждый этап необходимо проконтролировать. Затраты на полевые (включая ввод данных) работы при полномасштабном контроле фактически увеличиваются вдвое.

Если говорить в широком плане, то принципы ценообразования на маркетинговые исследования те же, что и на других рынках. Они определяются себестоимостью продукта, которую необходимо постоянно снижать за счет технологий, его качеством и конкуренцией на рынке.

Российские реформаторы попытались укоренить мнение, что маркетинг - это дело рук самих товаропроизводителей (внутри фирменное дело). Чего только стоит "рынок сам все отрегулирует!". Как метко заметил д.э.н. А.П. Панкрухин проф. Российской Академии Государственной Службы: "такой стереотип легко оправдывает маркетинговое бездействие властей: если маркетинг внутреннее дело фирмы, значит, государству для его развития делать ничего не надо. В таком случае в наибольшем проигрыше оказываются прежде всего мелкий и средний бизнес, а в конечном счете - потребитель и общество". Если маркетинг товаропроизводителя не государственное дело, то чье же дело маркетинг территорий?

Отсутствие понимания территории как предмета (объекта) маркетинга, оставляет не востребованными и эти концепции на федеральном, региональном и местном уровнях власти. Территориальный маркетинг является одной из наиболее актуальных маркетинговых концепций для "специфики российских условий" и должен широко использоваться по своему назначению на всех уровнях управления.

Маркетинг пока не стал общедоступным и однозначно воспринимаемым понятием на российском пространстве.

Особенности защиты брендов в России

В последние годы отмечается значительный рост числа заявок, поданных в Российское агентство по патентам и товарным знакам. Ряд факторов указывает на то, что такой всплеск - только начало взрывного процесса активизации представителей бизнеса в данном направлении.

Тенденция роста экономики в целом вкупе с возрастающим пониманием роли товарных знаков в современной экономике российскими участниками рынка может дать мультиплицирующий эффект, многократно увеличив число регистраций, количество сделок и экономических споров, связанных с использованием прав на товарные знаки. В этой связи важно понять насколько сами предприниматели окажутся в состоянии эффективно решать вопросы защиты своих брэндов.

В условиях непредсказуемости российской административной и судебной практики важной задачей является организация мер по комплексной защите брэндов со стороны самих предпринимателей.

Под комплексной защитой брэндов понимается не только защиту от недобросовестных конкурентов, но и выработку мер, позволяющих "застраховаться" от несовершенства российского законодательства и непредсказуемости практики его применения. Несмотря на то, что процесс выработки рекомендаций по комплексной защите брэнда в каждом конкретном случае требует индивидуального подхода со стороны профессиональных консультантов, можно представить ряд рекомендаций общего характера.

Маркетинг в российской торговле

Торговые организации при выработке маркетинговых решений и их реализации имеют дело с готовым товаром. Поэтому основной упор необходимо делать не на товар, а на услуги по его предложению и поддержке. Если для производителя главное - это товар (который будет продаваться сам по себе), то для торговца - это предложение товара (услуги по его предоставлению). Чем выгоднее торговец предложит товары производителя, тем больше успех.

Исходя из этого, для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара (как у производителя), а услуги (услуг).

Услуга - это так же товар, однако, у нее есть и существенные отличия. Услуга призвана решить проблему ее потребителя. Не просто дать ему необходимое (предложить соответствующий товар), а сделать услугу максимально доступной, чтобы потребитель знал: торговое предприятие, к которому он обратился, в состоянии решить его проблемы.

Между предложением товара и предложением услуги есть принципиальная разница. Если производитель заинтересован в производстве и сбыте только своего продукта, то торговая фирма заинтересована в сбыте продукта необходимого его клиенту. При этом торговая компания имеет возможность (играя ценами конкурирующих товаров) добиваться повышения своей прибыли.

Торговая организация имеет возможность влиять на рынок посредством привлечения потребителей с помощью изменения ассортимента, ценовой политики, более удобной и быстрой поставки, более внимательным и доброжелательным отношением. Соответственно торговля имеет больший арсенал инструментов маркетинга, чем производитель.

Если производитель вынужден менять производство в случае падения спроса на его продукцию, то торговой организации достаточно изменить ассортимент и потери будут минимальными.

Для торговой организации удовлетворенность потребителя в обслуживании важна не меньше чем в конкретном продукте. Если производитель может изменить свой товар для большего успеха, то торговая фирма может изменить свое отношение к потребителю.

Потребитель торговых услуг - это партнер, а не объект сбыта или второстепенное лицо процесса торговли. Если производитель теряет потребителя конкретного товара или марки (бренда), то торговая фирма теряет потребителя услуг, куда (кроме ассортимента товаров) входит обслуживание и соответствующие затраты на него.

Конечной целью всех маркетинговых исследований является разработка программы продвижения предприятия на рынок. Ниже приводится пример такой программы.

Таблица 10.

Пример программы продвижения на рынок.

Вид работ	Результаты
1. Исследование конкурентов
получение первичной информации
сбор ценовой информации	сводная информация
разработка и согласование выходной формы по конкурентам (25-50 пунктов анализа)	форма анализа
заполнение информацией	заполненные формы
обработка информации
занесение в компьютерную базу данных	база данных
создание сводного отчета по Клиентам и прогнозам спроса	отчет-методика
2. Анализ Клиентов
получение первичной информации
разработка формы анализа Клиентов	форма анализа
разработка анкеты анализа неудовлетворенного спроса для опроса персонала, работающего с Клиентами	анкета
сбор анкет	анкеты персонала
обработка анкет	отчет
разработка формы-характеристики крупных Клиентов (20-30 параметров)	форма анализа
создание базы данных крупных Клиентов	база данных
определение перспективных Клиентов	список
создание отчета	отчет-методика
3. Анализ эффективности деятельности предприятия (экономический маркетинг)
получение первоначальной информации
разработка механизма анализа эффективности	алгоритм
сбор информации об оборотах, сроках оборачиваемости и рентабельности подразделений и фирмы в целом
создание классификатора продукции	классификатор
структуризация и анализ затрат
сводный экономический анализ и создание отчета	отчет-методика
4. Структурная постановка маркетинга
подготовка форм для сбора внутренней информации, заполняемой сотрудниками подразделений фирмы, которые передаются для регулярного анализа в аналитический отдел	формы сбора информации
разработка и согласование форм регулярной подачи информации из службы маркетинга для руководства фирмы и всех подразделений	формы отчетов
адаптация маркетинговых мероприятий по анализу рынка и его перспектив; описание методик регулярного анализа профиля потребителя, конкурентов, поставщиков и проведения маркетинговых мероприятий	методики исследований
разработка системы получения обратной связи от Клиентов	методика
создание структуры службы маркетинга, штатных расписаний основных сотрудников	штатное расписание
создание ориентировочного плана и бюджета маркетинговых и рекламных мероприятий	план-бюджет
разработка методики анализа эффективности рекламы	методика
Мероприятия	Ответственный
1. Общие вопросы
доработка штатной структуры и должностных обязанностей	директор по маркетингу
решение кадровых вопросов	директор по маркетингу
проведение экспресс-обучения службы маркетинга, отдела контроллинга и аналитической службы	директор по маркетингу
внедрение системы потоков маркетинговой информации в фирме	директор по маркетингу
определение стратегии и целей фирмы и позиционирования на рынке; закрепление этого в нормативных документах	директор по маркетингу, начальник отдела маркетинга
2. Система управления ассортиментом
документальное принятие справочника продукции фирмы	начальник аналитического отдела
создание системы управления ассортиментом, заполнение информацией	начальник аналитического отдела
создание системы управления себестоимостью	начальник аналитического отдела, начальник отдела контроллинга
3. Аналитическая работа
проведение сквозного анализа на основе внутренней статистики и маркетинговой информации	директор по маркетингу, начальник аналитического отдела
проведение анализа по оборудованию	начальник аналитического отдела
тестирование методики анализа эффективности рекламы	начальник аналитического отдела
анализ сроков оборачиваемости по проектам и типам оборудования	начальник аналитического отдела, начальник отдела контроллинга
4. Экономический маркетинг и управленческий учет
структуризация затрат по типам и подразделениям	начальник отдела контроллинга
внедрение механизма определения финансово-экономических результатов деятельности фирмы	начальник отдела контроллинга
внедрение методики расчета коэффициентов эффективности деятельности фирмы	начальник отдела контроллинга
разработка алгоритмов ценообразования и оптовых скидок	начальник отдела контроллинга, директор по маркетингу
бизнес-планирование деятельности фирмы и подразделений	начальник отдела контроллинга, директор по маркетингу
внедрение механизма экономического анализа эффективности; анализ основных продуктов предприятия	начальник отдела контроллинга
создание сводного отчета по экономическо-финансовой деятельности фирмы (в целом и по подразделениям)	начальник отдела контроллинга, директор по маркетингу
разработка нормативов для подразделений фирмы (по срокам и затратам)	начальник отдела контроллинга
определение экспертных коэффициентов оборота по основным фондам и материальным активам	начальник отдела контроллинга
5. Маркетинговая деятельность
проведение анализа емкости рынка и его перспектив	директор по маркетингу
проведение анализа регионов (конкуренты и Клиенты), определение наиболее перспективных	начальник отдела маркетинга
создание базы данных по Клиентам фирмы	начальник отдела маркетинга
апробация механизма анкетирования Клиентов фирмы	начальник отдела маркетинга
создание базы данных по потенциальным Клиентам фирмы	начальник отдела маркетинга
апробация методики анкетирования менеджеров отдела продаж для снятия обратной связи от Клиентов	начальник отдела маркетинга
апробация методики анкетирования менеджеров фирмы по выявлению неудовлетворенного спроса	начальник отдела маркетинга
апробация методики социологических исследований психологического климата	директор по маркетингу
сбор информации о поставщиках	начальник отдела маркетинга

1. Основная цель -- наладить эффективные и саморазвивающиеся службы сбыта и маркетинга.

2. Долгосрочная цель предприятия - безусловное лидерство на рынке своей продукции.

3. Сбытовая политика:

ь создание структуры ассортимента и дополняющее взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами, предприятиями и организациями с целью оказания услуг «под ключ», то есть стать для любого заказчика Генеральным подрядчиком в своей сфере услуг и продукции, что предполагает переход от продажи продукции к оказанию комплексных услуг;

ь в долгосрочном плане посредством обладания информацией о рынке и постепенного замыкания Клиентов на себя стать управляющей компанией на рынке России с перспективой создания финансово-промышленной группы.

4. Конкурентная политика:

ь агрессивная борьба с конкурентами, работающими в России;

ь создание из независимых региональных предприятий или организаций дилеров или партнеров по бизнесу;

ь контакты с зарубежными производителями и поставщиками сырья с целью налаживания партнерских отношений и согласованного раздела сфер влияния.

5. Рекламная политика:

ь разделение рекламной кампании на два блока: общий рекламный и имиджевый блок (информационные сообщения, статьи в общероссийской прессе, выставки и другое) и целенаправленные действия по сегментам (статьи в специализированной прессе, в региональной прессе, участие в региональных и специализированных выставках, рассылка по почте, участие в отраслевых семинарах и другое);

ь ведение рекламной кампании со средней интенсивностью и небольшими затратами.

6. Маркетинговая политика:

ь организация на предприятии регулярной и мобильной службы маркетинга;

ь раздел внешней маркетинговой деятельности на четыре блока: стратегический маркетинг (изучение сегментов рынка), текущие плановые мероприятия (поддержание Клиентов, обратная связь, формирование передней линии продаж и другое), маркетинговые исследования по заказу подразделений предприятия и активное продвижение продукции в рамках сбытовой политики;

ь закрепление за маркетингом предприятия оперативного отслеживания исполнения сбытовой политики и создание предложений по корректировке сбытовой политики.

Укрупненный план-график мероприятий Программы продвижения предприятия на рынок.

Мероприятия:

1. Организация службы маркетинга

1.1. Подбор персонала в коммерческую службу и отдел маркетинга.

1.2. Разработка должностных инструкций сотрудников отдела маркетинга.

1.3. Обучение сотрудников маркетинговых и сбытовых служб маркетинговым и прочим управленческим технологиям.

1.4. Внедрение системы внутреннего маркетинга на предприятии.

2. Маркетинговые исследования

2.1. Сбор информации о конкурентах, организация базы данных по конкурентам и оперативное ее ведение.

2.2. Создание базы данных по поставщикам и оперативное ее ведение.

2.3. Систематический ежеквартальный сбор ценовой информации по конкурентам и поставщикам.

2.5. Создание базы данных существующих Клиентов.

2.6. Составление базы данных по предприятиям -- потенциальным Клиентам из сегментов рынка сбыта предприятия.

2.7. Уточнение и дополнение информации по потреблению предприятий из сегментов рынка сбыта предприятия.

2.8. Подробный анализ сегментов сбыта предприятия по динамике производства, перспективам, устойчивости, распределению по территориям и другое.

2.9. Анализ статистики.

2.10.Анкетирование Клиентов предприятия.

3. Рекламная деятельность и связь с общественностью

3.1. Реклама в отраслевых изданиях

3.2. Участие в центральных и региональных выставках.

3.3. Прямая рассылка по сегментам рынка сбыта предприятия.

3.4. Участие в отраслевых семинарах.

3.5. Подготовка рекламной продукции.

3.6. Разработка рекламной кампании на год.

4. Продвижение на рынок

4.1. Объезд предприятий по сегментам, сбор информации по анкетам и продвижение

5. Прочая деятельность

5.1. Разработка программы продвижения в виде бизнес-плана.

5.2. Разработка комплексной системы ценообразования, скидок, накопительных бонусов.

5.3. Внедрение системы планирования сбыта среди менеджеров предприятия.

Термин «маркетинг» - в буквальном смысле процесс продвижения на рынок - не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.

1.3 Организация планирования маркетинговой деятельности предприятия

Выбор стратегии маркетинга

Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:

Стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;

Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

Стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:

Пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный),

Знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок),

Степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный),

Отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное),

Отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

Планирование программы маркетинга

На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс («4 Р»), а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.